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Anton Meyer, Ursula Raffelt, Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst in:

Manfred Schwaiger, Anton Meyer (Ed.)

Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft, page 313 - 335

Handbuch für Wissenschaftler und Studierende

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3613-6, ISBN online: 978-3-8006-4437-7, https://doi.org/10.15358/9783800644377_313

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Teil B Qualitative Methoden für die betriebswirt schaftliche Forschung Anton Meyer /Ursula Raffelt Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst Zusammenfassung Qualitative Forschungsmethoden haben in der betriebswirtschaftlichen Forschung nach wie vor eine gewisse Außenseiterposition. Ihr Anteil übersteigt in wissenschaftlichen Publikationen kaum die Zehn Prozent Marke. Gleichzeitig ist eine gewisse Stagnation in der Theorieentwick lung festzustellen. Vielfach konzentrieren sich quantitative empirische Studien auf die Analyse eng abgesteckter Zusammenhänge sowie Moderatoren und Mediatorenbeziehungen. Der Er kenntnisbeitrag entsprechender Veröffentlichungen ist deshalb oft punktuell. An dieser Stelle können qualitative Methoden – bedingt durch ihre Verortung im Entdeckungszusammenhang – einen wertvollen Beitrag leisten und helfen, neue Sinnzusammenhänge aufzudecken. Im Rah men dieses Artikels werden qualitative Methoden vorgestellt, die Philosophie und wissenschaft lichen Grundpositionen qualitativer Forschung (in Abgrenzung zu quantitativer Forschung) diskutiert und die Potentiale einer systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Forschung für den wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt aufgezeigt. Abschließend wird dargestellt, wie sich die (lange Zeit gepflegten) Grabenkämpfe zwischen quantitativen und qualitativen „Lagern“ in einem integrierten Forschungsprozess auflösen. Univ. Prof. Dr. Anton Meyer ist Ordinarius für Betriebswirtschaftlehre und Vorstand des Instituts für Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München. Dipl. Kffr. Ursula Raffelt ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München. Inhaltsverzeichnis 1 Kurzcharakteristik: Zum Verständnis qualitativer Marketingforschung . . . . . . . . . . . 319 2 Meine Welt, Deine Welt? Verhältnis qualitativer und quantitativer Forschung . . . . . . 324 3 Insellösung? Stellenwert qualitativer Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 4 Eine Welt! Integration in ein ganzheitliches Forschungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 318 Anton Meyer /Ursula Raffelt Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: 13 Säulen qualitativen Denkens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 Abbildung 2: Übersicht zu Intercoderreliabilitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Abbildung 3: Paradigmen sozialwissenschaftlicher Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Abbildung 4: Anteil empirischer Studien in Marketing Journals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Abbildung 5: Anteil qualitativer Studien in Marketing Journals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 Abbildung 6: Datenkonversion quantitativer und qualitativer Forschung . . . . . . . . . . . . . 334 Abbildung 7: Forschungsprozess in zwei Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 Abbildung 8: Integration qualitativer und quantitativer Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 319 1 Kurzcharakteristik: Zum Verständnis qualitativer Marke tingforschung “Everything that can be counted does not necessarily count; everything that counts cannot necessarily be counted” (Albert Einstein, 1879–1955). Wie kann man Einblicke darüber erhalten, was Kunden wirklich denken und aus welchen Mo tiven heraus sie handeln?Wie können kreative Produktideen generiert werden?Wie erfährt man, ob eine Innovation nutzerfreundlich ist? Was sind die Trends von morgen? Ansätze der quanti tativen Marketingforschung gelangen bei der Beantwortung derartiger Fragen oftmals an ihre Grenzen; qualitative Forschung verspricht an dieser Stelle einen Erkenntnisbeitrag. Doch was ist qualitative Forschung? Und: Ist qualitative Forschung unter methodischen Gesichtspunkten als wissenschaftlich einzustufen? Oder ist qualitative Forschung als reine Kunst oder kreatives Spiel einzustufen und damit für wissenschaftliches Arbeiten wenig geeignet? Im Rahmen dieses Beitrags sollen die skizzierten Fragestellungen beantwortet werden. Zunächst werden hierzu die Charakteristika qualitativer (Marketing )Forschung herausgearbeitet. In einem zweiten Schritt wird qualitative Forschung vor dem Hintergrund unterschiedlicher wissenschaftstheoretischer Strömungen diskutiert. Anschließend werden einzelneMethoden dargestellt und der Stellenwert qualitativer Methoden erörtert. Zum Abschluss wird gezeigt, dass wahrer Erkenntnisgewinn durch Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden entsteht. Beginnen wir mit der Frage: Was ist qualitative Forschung? Qualitative Forschung ist zunächst einmal „nicht quantitativ“. Im Sinne dieserNegativdefinition wird qualitative Forschung im Vergleich zu quantitativer Forschung – stark vereinfacht und stereotypisiert – oftmals als weich (qualitativ) vs. hart (quantitativ), beschreibend vs. messend, verstehend vs. erklärend, idiographisch vs. nomothetisch, geisteswissenschaftlich vs. naturwis senschaftlich, induktiv vs. deduktiv, holistisch vs. partikulär, explorativ vs. explanativ oder auch als historisch vs. ahistorisch charakterisiert. Zudem wird qualitative Forschung stärker mit Feld arbeit (im Vergleich zur Laborarbeit) in Verbindung gebracht. Das Beobachten und Erleben von Verhaltensprozessen von Individuen ist wichtiger als das Erheben von Verhaltensergebnissen. Auch wenn die dargestellten Attribute im Kern die unterschiedlichen Forschungszugänge cha rakterisieren mögen, sind sie für eine wissenschaftlich fundierte Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand nicht hinreichend. Unzulänglichkeiten sind in besonderem Maße für die Abgrenzung von vermeintlich harten, naturwissenschaftlichen Methoden schnell ersicht lich. Dies zeigt sich aktuell in der biologischen Diskussion um die Frage, wie viele Arten es gebe: Die Zahlen schwanken um den Faktor 80; die Anzahl der Arten liegt je nach Definition zwischen 1.5 und 120 Millionen.1 Eine polarisierende Abgrenzung dieser Art muss somit als wenig zutreffend verworfen werden: Einerseits können auch qualitative Methoden in harten Ergebnissen münden, andererseits suggerieren vermeintlich exakte Quantifizierungen teils le diglich Scheingenauigkeiten. Auch scheint es wenig zielführend, sich der qualitativen Forschung über die sie treibenden Disziplinen zu nähern. Zwar bedient sie sich häufig Methoden, welche in Soziologie, Psycho logie, Anthropologie oder Ethnologie beheimatet sind und dort entwickelt wurden. Setzt man diese Disziplinen mit qualitativer Forschung jedoch gleich, greift dies zu kurz. Denn auch diese Disziplinen setzen – abhängig vom Untersuchungsgegenstand – sowohl quantitative als auch 1 Nach Aussage des Evolutionsgenetikers Prof. Diethard Tautz,Max Planck Institut für Evolutionsbiologie in Plön, zitiert in der Süddeutschen Zeitung vom 31.03.2009, Nr. 75, S. 16. 320 Anton Meyer /Ursula Raffelt qualitative Methoden ein: „Qualitative research is a field of inquiry in its own right. It cross cuts disciplines, fields, and subject matters“ (D /L 2005, S. 2). Um ein sauberes Verständnis qualitativer Forschung zu schaffen, gilt es daher Forschungsgegenstand und For schungsansatz klar zu trennen (vgl. N /B 2007, S. 18). Im Folgenden wollen wir daher sowohl den methodischen Zugang fokussieren als auch qualitative Forschung im Sinne einer Positivdefinition in Hinblick auf die angestrebten Erkenntnisziele charakterisieren. Den Kern der qualitativen Forschung bildet ihr Anspruch, (subjektive) Wirklichkeit zu verste hen und diese aus der Pespektive der einzelnen Individuen, sozusagen „von innen heraus“, zu beschreiben: „Mit ihren genauen und ‚dichten’ Beschreibungen bildet qualitative Forschung weder Wirklichkeit direkt ab, noch pflegt sie einen Exotismus um ihrer selbst Willen. Vielmehr nutzt sie das Fremde oder von der Norm Abweichende und Unerwartete als Erkenntnisquelle und Spiegel, der in seiner Reflexion das Un bekannte im Bekannten und Bekanntes im Unbekannten als Differenz wahr nehmbar macht“ (F . 2007b, S. 14). Theorien leiten sich direkt durch Abstraktion aus der sozialen Realität ab (vgl. M 2002, S. 144). So sind die Grundannahmen qualitativer Forschung (vgl. F . 2007b): Soziale Wirklichkeit ist die gemeinsame Herstellung und Zuschreibung von Bedeutungen. Soziale Wirklichkeit hat Prozesscharakter und ist reflexiv. Objektive Lebensbedingungen werden erst durch subjektive Bedeutungen relevant. Die Rekonstruktion von Konstruktionen sozialer Wirklichkeit dient als Ansatzpunkt der Forschung. Diesen Annahmen folgend kommt der Kommunikation in der qualitativen Forschung eine zen trale Bedeutung zu. Der Forscher wird Teil des Forschungsprozesses, versucht durch Integration und Interaktion eben dieses dichte Verständnis subjektiv bedeutsamer Lebenswelten zu erlan gen. Dabei gibt es auf methodischer Ebene nicht „die eine“ qualitative Methode, welche diesem Streben gerecht wird. Vielmehr ziehen sich die Säulen qualitativen Denkens, wie sie beispielsweise Mayring darstellt (vgl. Abbildung 1), als Schlüsselprinzipien durch ein breites Methodenspek trum, welches vom klassischen Tiefeninterview bis hin zur ethnografischen Feldstudie reicht. Vorverständnis Introspektion Forscher-Gegenstands- Interaktion Einzelfallbezogenheit Methodenkontrolle Offenheit D eskription Interpretation 1 2 3 4 5 6 Induktion Regelbegriff Quantifizierbarkeit Argumentative Verallgemeinerung 10 11 12 13 Verallgem einerungsprozess Ganzheit Historizität Problemorientierung 7 8 9 Im Alltag Subjekt Abbildung 1: 13 Säulen qualitativen Denkens [mayring 2002, S. 26] Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 321 K (1994, S. 21ff.) destilliert diese Säulen auf drei konstituierende Merkmale qualitativer Forschung: Offenheit Kommunikativität Typisierung Offenheit steht für eine gering zu haltende Voreingenommenheit des Forschers, Kommuni kativität für die Ausrichtung aller Forschungsmethoden an den Untersuchungssubjekten und deren kommunikativen Fähigkeiten, Typisierung für die Fokussierung auf typische Inhalte in Hinblick auf die interessierende Problemstellung. Die dargelegten Grundprinzipien finden sich jedoch nicht nur in allen qualitativen metho dischen Varianten („methodische Breite“), sondern sie durchziehen (im Idealfall) auch alle ein zelnen Schritte des Forschungsprozesses – von Stichprobendesign und Erhebung bis hin zu Auswertung und Analyse („Durchführungstiefe“). Diese werden daher im Folgenden vor dem Hintergrund der dargelegten Grundprinzipien qualitativer Forschung betrachtet: Zum „Stichproben“design: Qualitative Forschung wird häufig in einem Atemzug mit der Minimierung von Stichproben genannt. Diese auf die Stichprobengröße reduzierte Betrachtung ist wenig treffend. Qualitative Forscher lehnen weder per se große Stichproben ab, noch sind kleine Stichproben für die Durch führung qualitativer Forschung zwingend. Unstrittig ist dennoch, dass im Ergebnis meist gerin gere Stichprobenumfänge als in quantitativer Forschung resultieren. Dies liegt in den Grund annahmen qualitativer Forschung begründet: So sind aufgrund des offenenen Vorgehens und des explorativ theoriebildenden Charakters die konstituierenden Merkmale zur Bildung einer repräsentativen Stichprobe ex ante nicht bekannt. Es gilt, diejenigen Untersuchungssubjekte zu identifizieren, welche ein Maximum an Erkenntnisgewinn versprechen, und die gesamte Bandbreite aller inhaltlichen Ausprägungen, z.B. unterschiedliche Verhaltensweisen, zu erfor schen. Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, welche versucht, nicht repräsentative Fälle („Abweicher“) zu minimieren, können bei der qualitativen Forschung gerade abweichende Fälle für die Theoriebildung entscheidende Impulse liefern. Statt um statistische Repräsentativität und Verteilungsmaße (bspw. Häufigkeiten, Mittelwert) geht es vorrangig um inhaltliche Reprä sentativität bzw. um die Erschließung des Typischen (vgl. L 2005, S. 186). Die Bildung von Stichproben folgt einer systematischen zielorientierten Vorgehensweise. Das Konzept des theoretischen Samplings, welches von G . (2005) im Kontext der Grounded Theory entwickelt wurde, kann stellvertretend als Paradebeispiel dienen (vgl. L 2005, S. 265f.). Die Grounded Theory wird detailliert vorgestellt im Beitrag von M . in diesem He rausgeberband. Zur Erhebungsphase: In den unterschiedlichen qualitativen Erhebungsdesigns finden sich die Merkmale qualitativer Forschung bzw. die Säulen qualitativenDenkens am konsequentesten wieder. Auch wenn auf ein zelne methodische Spielarten in Abschnitt 3 gesondert eingegangen wird, sei an dieser Stelle be reits vorab betont, dass allein die Erhebung offener Fragen nicht zur Erfüllung der Anforderungen an qualitative Forschung genügt. Sofern keine Antwortalternativen vorliegen, ist das Design zwar stärker geöffnet als bei denmeistenquantitativ ausgerichtetenErhebungen.Voneinemqualitativen Design kann jedoch erst gesprochenwerden, wennDialog und Interaktion zwischen Forscher und Untersuchungssubjekt entstehen. Das Rollenverständnis des qualitativen Forschers unterschei det sich grundlegend von jenem des quantitativen Forschers. Im Gegensatz zur Neutralität ist in 322 Anton Meyer /Ursula Raffelt der qualitativen Forschung Partizipation ausdrücklich zugelassen, im Sinne des verstehenden Zugangs subjektiver Wirklichkeit sogar notwendig.2 Zur Auswertung: In der Auswertung qualitativer Daten liegt oftmals die größte Herausforderung: „All diese neuen methodischen Ansätze haben das Problem der Auswertung des erhobenen Materials. In einigen Forschungsprojekten der letzten Jahre wurden Aktenordner voll hochinteressanter Protokolle und Materialien gesammelt, die dann nur „frei“ interpretiert werden konnten oder höchstens mit Auswertungs heuristiken bearbeitet wurden“ (M 2003, S. 10). Um einem potentiellen Vorwurf mangelnder Wissenschaftlichkeit und Subjektivität vorzu beugen, wurde mit der (qualitativen) Inhaltsanalyse (vgl. B 1952; K 1977; K /B 1991; M 2003) ein geeignetes Analyseinstrument entwickelt, welches „systematisch, intersubjektiv nachprüfbar [ist], gleichzeitig aber der Komplexität, der Bedeu tungsfülle, der Interpretationsbedürftigkeit sprachlichenMaterials angemessen [ist]“ (M 2003, S. 10). Herzstück der Inhaltsanalyse ist der Kategorisierungsprozess, in welchem einzelne Aussagen übergeordneten Kategorien zugeordnet werden. Die Güte der Kategorien bestimmt sich nach deren inhaltlichem Fit sowie deren Vollständigkeit, Eindeutigkeit und Trennschärfe (vgl. B /S 1992, S. 23). Im Kern gewährleistet dieses regelgeleitete Vorgehen, welches zusammenfassende, explikative oder strukturierende Analysen erlaubt (vgl. M 2003, S. 54), die Güte qualitativer Studien. Das Verfahren der Inhaltsanalyse behandelt der Beitrag von B /S in diesem Herausgeberband. Zur Güte: Wenngleich die Validität qualitativer Forschung kaum angezweifelt wird, ist die Reliabilität qualitativer Forschung zumindest umstritten. Daher lag der Fokus in den letzten Jahrzehnten auf der Entwicklung geeigneter Reliabilitätsmaße: im Kern basieren diese auf der prozentualen Übereinstimmung von (mindestens) zwei unabhängigen Kodierern bei der Zuordnung quali tativer Daten zu Kategorien (dies ist für textliche, aber auch für visuelle Daten möglich; vgl. in diesem Herausgeberband, R ). Als Maße für die Intercoderreliabilität3 finden sich neben den einfachen Übereinstimmungsmaßen Guetzkow ś U (vgl. G 1950) und Holsti (vgl. H 1969) Weiterentwicklungen wie Cohen ś Kappa (vgl. C 1960) sowie den Schätzwert der „wahren Reliabilität“ nach P /L (1989).4 In Abbildung 2 sind die Formeln zur Berechnung der Intercoderreliabilitäten dargestellt: 2 Vgl. hierzu auch die Diskussion zur Werturteilsfreiheit wissenschaftlicher Forschung, z.B. bei K . (2007, S. 43ff.). 3 Neben der Intercoderreliabilität existieren auchMaße der Intracoderreliabilität. Diese messen im Sinne eines Test Retest Verfahrens, wie konsistent die Zurodnungen der einzelnen Kodierer über die Zeit sind. 4 Guetzkow ś U ist ein Maß für die Güte der Anzahl der abgeleiteten Kategorien. Holsti, Cohen und Perrault/Leigh stellen dagegenGütemaße für die Kategorisierung, also den eigentlichen Zuordnungsprozess dar. Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 323 Da eine direkte Übertragung der Gütekriterien quantitativer Forschung nur begrenzt möglich ist, wird in Hinblick auf die Wissenschaftlichkeit qualitativer Forschung ergänzend die Erfül lung folgender Kriterien gefordert (vgl. M 2002, S. 140ff.): Verfahrensdokumentation durch Explikation des Vorverständnisses, der Zusammenstellung des Analyseinstrumentariums und der Auswertung Argumentative Interpretationsabsicherung durch Darlegung des Vorverständnisses, Erklä rung von Brüchen und Prüfung auf alternative Deutungen Regelgeleitetheit durch schrittweises sequenzielles Vorgehen Nähe zum Gegenstand durch die Einbettung in die natürliche Lebenswelt und den Fokus auf konkrete soziale Probleme Kommunikative Validierung im Sinne einer Absicherung der Ergebnisinterpretationen durch deren Diskussion mit den Befragten Triangulation durch Verbindung unterschiedlicher Analysegänge bzw. Methoden Ein systematisches Vorgehen zur Analyse qualitativer Daten, welche wissenschaftlichen Forde rungen nach einem „rigorous research design“ genügen, wird in jüngerer Zeit auch von S /K (2007) beschrieben. Ihr Ziel ist es, einen Blueprint für systematische, qualitative Forschung zu entwickeln, wobei der Fokus auf der Transformation von „Worten“ zu „Zahlen“ liegt. Guetzkow‘s U falls R = 1: perfekte Übereinstimmung Cohen‘s Kappa Schätzwert der „wahren Reliabilität“ nach Perreault/Leigh Übereinstimmungsmaß nach Holsti p0: beobachtete prozentuale Übereinstimmung N: Anzahl der Kodierurteile pro Kodierer k: Anzahl der Kategorien Ir > 0,8: hohe Übereinstimmung O1: Anzahl an „units“ von Koder 1 O2: Anzahl an „units“ von Koder 2 falls U = 0: perfekte Übereinstimmung p0: beobachtete prozentuale Übereinstimmung pc: zufällig zu erwartende Übereinstimmung falls ! = 1: perfekte Übereinstimmung falls ! = 0: keine über den Zufall hinausgehende Übereinstimmung 21 21 OO OOU " Zahl Kodierer Zahl übereinstimmende Kodierurteile Zahl aller Kodierurteile R ! c c p pp " " 1 0! " !" 1 102 k k kN pI r 5,01"! N IIzILimits rrcr Abbildung 2: Übersicht zu Intercoderreliabilitäten 324 Anton Meyer /Ursula Raffelt Zwischenfazit: „Qualitative Forschung hat den Anspruch, Lebenswelten ‚von innen heraus’ aus der Sicht der handelndenMenschen zu beschreiben“ (F . 2007b, S. 14). Dadurch kann die „theoretisch eingeschränkte ‚Linse’ bereits bekannter Konzepte geringer gehalten werden als bei der stark strukturierten Erhebung quantitativer Daten“ (S 2007, S. 250). In der Offenheit qualitativer Methoden liegt jedoch nicht nur „Lust“ im Sinne eines hohen Erkennt nispotentials, sondern auch „Last“ im Sinne eines notwendigerweise bestehenden interpretativen Spielraums begründet. Generalisierbarkeit, Reliabilität und somit Wissenschaftlichkeit qualita tiver Forschung wird daher oftmals angezweifelt oder zumindest kritisch diskutiert. 2 Meine Welt, Deine Welt? Verhältnis qualitativer und quan titativer Forschung Lange Zeit war das Bestreben vorherrschend, quantitative Forschung von qualitativer Forschung abzugrenzen. Auch heute findet sich in fast jedem Lehrbuch hierzu ein Kapitel. Damit einher gehend wurden unterschiedliche, zueinander inkommensurable Wissenschaftspositionen bezo gen. Diese sollen im Folgenden nachgezeichnet werden, um (1) wechselseitiges Verständnis für die beiden methodischen Zugänge zu generieren und (2) fruchtbare Integrationspotentiale zu identifizieren, welche in Abschnitt 4 vertieft betrachtet werden. Dabei zeigen wir Wege auf, wie diese scheinbar inkommensurablen Positionen in einem gemeinsamen Forschungsprozess zum Wohle des Erkenntnisgewinns der wirtschafts und sozialwissenschaftlichen Forschung vereint werden können. Qualitative und quantitative Forschung leben von ihrer Dualität: „Sie entwickelten sich dichotomisch, in Abgrenzung wie auch in Abhängigkeit zueinander, ähnlich einem Geschwisterpaar, in dem zwar jedes Individuum auf Autonomie pocht, seine Entwicklung aber dennoch nur im Zusammenhang und nicht ohne Berücksichtigung des jeweils anderen verstanden werden kann“ (B 2007, S. 41). Historisch gesehen geht diese Dualität auf die Dualität zwischen Geistes und Naturwissen schaften Mitte des 19. Jahrhunderts und die damit verbundenen Positionen zurück. Während sich die Naturwissenschaften als „methodische Rigoristen“ auf das Rationale und Messbare fokussierten („erklären“), definierten sich die Geisteswissenschaften über das Verstehen nicht zwangsläufig auch messbarer Zusammenhänge. DieWissenschaftlichkeit qualitativer Forschung wurde (und wird) von dem naturwissenschaftlich geprägtem Lager angezweifelt; das primäre Quantifizierungsinteresse (ohne zumindest auch gleichzeitig das Verstehen des Forschungsge genstandes zu betonen) wurde dagegen von dem geisteswissenschaftlich orientiertem Lager kritisiert (vgl. B 2007, S. 42f.). Diese fundamentale Dichotomie ist daher auch als Er klären Verstehen Kontroverse bekannt (vgl. K . 2007, S. 65ff.). Sie findet sich auch heute (in anderer Form) bespielsweise in der Diskussion um „Rigor“ versus „Relevance“ wieder (vgl. bspw. N 2004).5 Wie kommt diese Kontroverse zustande? Ein Blick in die wissenschaftstheoretischen Grundla gen wirtschafts und sozialwissenschaftlicher Forschung hilft hier weiter. DieWissenschaftsthe 5 Das British Journal of Management (1999) und die Academy of Management Review (2001) widmeten diesemThemenkomplex jeweils Sonderausgaben. Zudem war „rigor versus relevance“ Generalthema der Jahrestagung 2007 des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.. Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 325 orie beschäftigt sich aus philosophischer Perspektive mit der Frage, welche bzw. wann Aussagen als wahr gelten. Sie kann damit auch als Erkenntnistheorie bezeichnet werden (vgl. P 2004, S. 16). Einen hilfreichen Überblick bietet die Systematisierung sozialwissenschaftlicher Ansätze nach Burrell und Morgan (vgl. hierzu und im Folgenden B /M 1979, S. 22; K /E 2006, S. 34ff.). Differenziert nach einer methodischen (Mittel ) Dimension und einer inhaltlichen (Zweck )Dimension werden vier grundlegende Paradigmen sozialwissenschaftlicher Forschung identifiziert: das funktionalistische Paradigma, das interpretative Paradigma, der radikale Strukturalismus und der radikale Humanismus. Die beiden letztgenannten Paradigmen streben hinsichtlich ihres Erkenntnisinteresses nach der Erklärung von Wandel durch Kritik an bestehenden sozialen Systemen. Sie werden im Folgenden nicht weiter berücksichtigt. Funktiona lismus und Interpretativismus stellen die Bedingungen sozialer Ordnung in das Zentrum des Erkenntnisinteresses. Anhänger des funktionalistischen Paradigmas orientieren sich an naturwissenschaftlichen Grund prinzipien. Im Fokus steht die Untersuchung von Regelmäßigkeiten, die Analyse von Kausalzu sammenhängen und darauf aufbauend die Ableitung universell geltender Gesetzmäßigkeiten. Die Grundannahme ist die Existenz einer objektiven Wahrheit; die Rolle des Forscher ist die eines objektiven Beobachters. Phänomene werden (objektiv) erklärt, also deduktiv aus allgemei nen Gesetzmäßigkeiten abgeleitet (vgl. bspw. K . 2007, S. 8f.). Dem funktionalis tischen Paradigma liegt somit ein positivistisches Weltbild zugrunde. Anhänger des interpretativen Paradigmas folgen dagegen der Annahme, „dass soziale Realitäten nicht als „harte Fakten“ gegeben sind und entspre chend erforscht werden können, sondern von den Mitgliedern einer sozialen Gemeinschaft (unterschiedlich) konstruiert und interpretiert werden“ (K / E 2006, S. 36). Soziale Realität ist damit nicht mehr länger unabhängig von den Akteuren zu erforschen; Be deutungen entstehen erst durch Interaktion. In der Folge muss auch die Theoriebildung als rekonstruktiver Prozess angelegt sein (vgl. bspw. L 2005). Die Rolle des Forschers wan delt sich damit. Er wird zum Teilnehmer und muss im Sinne einer doppelten Hermeneutik die Interpretationen der Handelnden interpretieren. Er muss versuchen, Abläufe, Deutungsmuster und Strukturen sozialer Wirklichkeiten aufzudecken, welche Nichtmitgliedern verschlossen bleiben würden (vgl. F . 2007b, S. 14). Dabei wird die Relevanz der Daten durch die Handelnden selbst bestimmt; der Forscher strebt nach authentischem Material. Kern dieses (positivistisch)(konstruktivistisch) objektivsubjektiv Wandel Ordnung FunktionalismusInterpretativismus radikaler Strukturalismus radikaler Humanismus Abbildung 3: Paradigmen sozialwissenschaftlicher Forschung [in Anlehnung an Burrell/morgan 1979, S. 22] 326 Anton Meyer /Ursula Raffelt Paradigmas ist es also, (subjektive) Phänomene zu verstehen. Methodisch wird hierzu auf qua litative Ansätze zurückgegriffen, welche in Abschnitt 3 genauer vorgestellt werden. Damit liegt dem interpretativen Paradigma ein konstruktivistisches Weltbild zugrunde.6 Ziel kann es damit nicht länger sein, objektive Realität zu erkennen; vielmehr geht es darum, einen Zugang zu den subjektiven Konstruktionen der Wirklichkeit zu finden, wie sie in den Köpfen der Handelnden existieren (vgl. F 2007). Als philosophische Basis der qualitativen Forschung sind weiterhin die Hermeneutik, die Phänomenologie (im Sinne Husserls als philosophische Lehre) sowie die pragmatische Sozialphilosophie (in Form des symbolischen Interaktionismus) zu nennen (vgl. L 2005). Hermeneutik: Als Begründer der Hermeneutik gilt der Philosoph Friedrich Schleiermacher (1768–1834). Entstanden als Lehre von der Auslegung von Texten, gilt die Hermeneutik heute als „Kunstlehre des Verstehens“ (vgl. L 2005, S. 59). Das Verstehen mensch licher Lebensäusserungen und deren Bedeutungen wird selbst zum Untersuchungsgegen stand. Damit grenzt sich die Hermeneutik von dem Erklären im Sinne der kausalen Zurück führung bestimmter Ereignisse auf bestimmte Ursachen (Gesetzmäßigkeiten) ab. Verstehen erfolgt als wissenschaftlich kontrollierte Interpretation im Sinne einer sich wiederholenden Zirkelbewegung (auch als hermeneutischer Zirkel bezeichnet). Vertiefte Ausführungen zur Bedeutung und Anwendung der Hermeneutik im Rahmen der qualitativen Forschung fin den sich bei L (2005, S. 59–77), B . (2003, S. 83–85) oder S (2007, S. 133). Phänomenologie: Zurückgehend auf EdmundHusserl (1859–1938) strebt die Phänomenolo gie danach, dasWesen derDinge zu erfassen: „Die untersuchten Phänomene (Erscheinungen) werden so betrachtet, wie sie sind, und nicht, wie sie aufgrund von Vorkenntnissen, Vorurtei len oderTheorien erscheinen mögen“ (L 2005, S. 49). Phänomenologisches Vorgehen bedeutet also, ein Phänomen so objektiv wie möglich zu beschreiben, indem von allen sub jektiven und theoretischen Elementen Abstand genommen wird. Im Kern steht neben der eidetischen Reduktion (Befreiung von Vorwissen), die (freie) Variation des Phänomens, um das Gemeinsame bzw. das Wesen eines Phänomens herauszufiltern. Weitere Ausführungen zur Phänomenologie finden sich bei L (2005, S. 48–59), B . (2003, S. 133–135) oder H /E (2007). Symbolischer Interaktionismus (Pragmatismus):Der symbolische Interaktionismus wurde von Herbert Blumer (1900–1987) begründet und geht auf George Herbert Mead (1863–1931) zurück. Er bezieht sich auf die philosophische Grundhaltung des Pragmatismus, welcher nicht länger das Bewusstsein einzelner Akteure, sondern die Handlung in den Fokus der Sozialwissenschaften stellt. Der symbolische Interaktionismus begreift menschliches Han deln als „wechselseitig aufeinander bezogenens Verhalten von Personen und Gruppen unter Verwendung gemeinsamer Symbole“ (L 2005, S. 38). Soziales Handeln ist symbo lisch konstruiert, prozesshaft und variabel (vgl. S . 2005, S. 93). Bedeutungen entstehen somit wechselseitig durch Interaktion und subjektive Interpretation. Mit der Ex ploration und Inspektion kommen Methoden zum Einsatz, die die subjektive Ebene der 6 Für die Theoriebildung bedeutet dies: es gibt keine vom Beobachter unabhängige Wirklichkeit. Damit ist es nicht länger sinnvoll von wahren oder falschen Abbildungen der Realität zu sprechen, da die Wahrnehmung bzw. Abbildung der Wirklichkeit in Wahrheit nur eine Konstruktion derselben ist, die durch den Betrachter selbst geprägt wird. Die Wirklichkeit, wie sie wirklich ist, bleibt damit verborgen. Man kann daher lediglich von funktionierenden Konstruktionen, nicht aber von wahren Konstruktionen sprechen. Nach diesem Verständnis können auch mehrereTheorien gleichzeitig existieren (vgl. K . 2007, S. 16f.). Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 327 Interpretation durch die Handelnden in spezifischen Situationen einbinden. Weitere Infor mationen zum symbolischen Interaktionismus finden sich bei L (2005, S. 37–42), B . (2003, S. 148–150) oder D (2007). Basis für die Entwicklung der dargestellten Paradigmen ist letztlich die grundlegende Frage, in wiefern objektive Realität tatsächlich existiert und aus Beobachtungsaussagen ableitbar ist. Da bei ist die betriebswirtschaftliche Forschung heute klar vom kritischen Rationalismus geprägt. Dieser entstand als Reaktion auf den Positivismus und geht maßgeblich auf die Gedanken Karl Poppers zurück.7 Kern des Positivismus ist der so genannte Logische Empirismus, wonach Aus sagen dann als wahr gelten, wenn sie durch empirische Beobachtungen bestätigt werden können (dies wird als Verifikationismus bezeichnet). Popper stellt einer fallibilistischen Position folgend in Frage, ob es die hierfür notwendige „sichere“ empirische Basis gibt. Erkenntnisfortschritt ist nach Popper nicht durch den Beweis des Wahren, sondern ausschließlich durch Widerlegung des Falschen möglich (vgl. K . 2007). Dieses, als Falsifikationsprinzip bekannte Vorgehen, stellt noch heute das zentrale Prinzip wissenschaftlichen Vorgehens zur logischen Begründung und Prüfung von Theorien dar (Begründungszusammenhang von Theorien). Die Kernfrage im Begründungszusammenhang lautet: mit welchenMethoden können Erkenntnisse als „wahr“ bezeichnet werden? Sie fragt jedoch nicht, mit welchen Methoden neue Erkenntnisse erzielt werden können (vgl. C 1994, S. 37ff.). Theoriebildung ist aufgrund des in sich geschlossenen Vorgehens (vergleichbar einem „Zirkelschluss“) nicht möglich: „Rein deduktiv gewonnene Hypothesen und etablierte Skalen beruhen letztlich immer auf bereits vertrauten theoretischen Konzepten. Sie können durch die erhobenen Daten inhaltlich nicht wesentlich erweitert werden“ (S 2007, S. 250). Quantitative Methoden sind nach S /K (2007, S. 30) in diesem Sinne „zu einer inhaltslosen Hülle verdorrt“. Qualitative Forschung setzt sich dagegen zum Ziel, neue Erkennt nisse zu generieren. Sie positioniert sich damit im Entdeckungszusammenhang (vgl. C 1994, S. 37ff.). Zwischenfazit: Der qualitativen Forschung liegt mit dem Interpretativismus und ihrer Ver ortung im Entdeckungszusammenhang ein fundamental anderes Paradigma als quantitativer Forschung zugrunde. Dies führt einerseits zu einer gewissen Inkommensurabilität der beiden Zugänge, andererseits jedoch auch zu einer mangelnden Vergleichbarkeit. Direkte Vergleiche quantitativer und qualitativer Forschung sind damit nicht nur „ungerecht“, sondern als trans paradigmatische Beurteilung auch nicht sinnvoll möglich (vgl. K /E 2006, S. 40f.). Die strikte Trennung von Entdeckung und Begründung führt letztlich dazu, dass ein „Me thodenstreit“ hinfällig wird. Auch Forscher, die sich gedanklich in der Linie des kritischen Rationalismus und des Begründungszusammenhangs sehen, können sich durch die Integration qualitativer Methoden dem Entdeckungszusammenhang öffnen und Theoriebildung erlauben. So kann den Anforderungen an Rigor und Relevance Rechnung getragen werden. 7 Zum Positivismusstreit vgl. auch A . (1993). 328 Anton Meyer /Ursula Raffelt 3 Insellösung? Stellenwert qualitativer Marketingforschung “Perfection of means and confusion of goals seem, in my opinion, to characterize our age” (Albert Einstein, 1879–1955). Die stark standardisierte quantitative, empirische Forschung ist in denMarketingwissenschaften in Kritik geraten (vgl. bspw. S 2007). Der Vorwurf liegt in einem zu konstatierenden ge ringen Erkenntnisbeitrag (im Sinne der Bildung neuer Theorien), der durch die Akkumulation partikulärer empirischer Befunde entsteht und die Weiterentwicklung der Disziplin begrenzen oder zumindest nicht aktiv treiben (vgl. S 2007). Aufgefrischt durch die Diskussion um „Rigor versus Relevance“ hat qualitative Forschung sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis an Aufmerksamkeit gewonnen. Wenn wir auf Albert Einstein ś Aussage Bezug nehmen, könnte man auch sagen: Es erfolgt eine Refokussierung auf die eigentlichen „goals“ im Sinne vonTheorieentwicklung und Exploration. Die „means“ im Sinne der methodischen Instrumente – oft schienen sie zum Selbstzweck zu avancieren – werden wieder ihrer ursprünglichen Rolle bedacht und als Mittel zur Erreichung dieser Ziele gesehen. Qualitative Methoden erhalten im Lichte dieser Rückbesinnung eine neue Wertigkeit. Das methodische Spektrum, welches in der Praxiswelt der Marketingforschung zur Anwendung kommt, ist breit und reicht von kreativen, schillernden Begriffen wie Consumer Odyssee und Mystery Shopping bis hin zum klassischen Tiefeninterview. Auf den zweiten Blick erkennt man jedoch, dass sich viele Methoden im Kern einigen wenigen Grundformen qualitativer Erhebungsinstrumente zuordnen lassen. Die wichtigsten (welche im Rahmen der Marketing forschung auch bereits Eingang in wissenschaftliche Journals gefunden haben) werden im Fol genden kurz vorgestellt. Ein ausführlicher methodischer Überblick über Verfahren der quali tativen (Sozial )Forschung findet sich beispielsweise bei F . (2007a), L (2005), M (2002), N /B (2007) oder, als Standardwerk der angloamerikanischen Literatur, bei D . (2005). O (2007, S. 653ff.) liefert einen hilfreichen Überblick über unterschiedlichste Lehrbücher und die relevanten Journals. Qualitatives (Tiefen-)Interview: Von dem französichen Begriff „entrevue“ (Zusammenkunft) abstammend ist das qualitative Interview neben der teilnehmenden Beobachtung die älteste – und geläufigste – Form der quali tativen Forschung (vgl. bspw. L 2005, S. 329ff.). Die Erhebung qualitativer Interviews ist oftmals mit geringerem Aufwand verbunden als andere (qualitative) Methoden; für die Auswer tung von Textdaten existiert umfangreiches Wissen (vgl. die Ausführungen zur Inhaltsanalyse in diesem Beitrag). Das qualitative Interview existiert je nach Intention und Standardisierung in unterschiedlichsten Formen: das offene, das problemzentrierte, das fokussierte und das narrative Interview (auch: Storytelling) stellen nur einige Varianten dar. Im Bereich derMarketingwissen schaft ist der Aufsatz von F (1998) Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, der im Journal of Consumer Research erschienen ist, prominenter Stellvertreter für diesen methodischen Zugang. Methodisch sind die Bezüge zum theoretischen Sampling und zum Theoriebildungspotential qualitativer Studien besonderes hervorzuheben. Critical Incident Technique: Die Critical Incident Technique, auch bekannt als Methode der kritischen Ereignisse, ist eine Sonderform des qualitativen (narrativen) Interviews (vgl. F 1954). Insbesondere im Dienstleistungskontext stellt sie eine geeignete Form der Zufriedenheitsanalyse dar. Ausgehend von der Annahme, dass Wahrnehmung und Bewertung von Dienstleistungsunternehmen in hohemMaße von der Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter abhängig ist, werden außer Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 329 gewöhnliche, so genannte kritische positive oder negative Erlebnisse erhoben. Im Vergleich zu standardisierten Befragungen spiegeln die durch die Critical Incident Technique generierten Daten das explizite Verhalten des Mitarbeiters in spezifischen Situationen wider. Sie reflektieren den ursprünglichen Gedankengang des Kunden und dessen kognitive, affektive und verhaltens wirksame Elemente, ohne sie in ein vorgegebenes Muster zu zwängen. Ein prominentes Beispiel liefert der AufsatzThe Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, der im Journal of Marketing publiziert wurde (vgl. B . 1990). Die Methode der kritischen Ereignisse wird auführlich in dem Beitrag von B /S in diesem Herausgeberband vorgestellt. Ethnografie: Die Ethnografie ist eine in Ethnologie und Soziologie beheimatete Methode. Ihr Ziel ist es, ein „Portrait der Menschen“ zu erstellen. Im Sinne einer teilnehmenden Beobachtung (vgl. L 2005, S. 547ff.), meist ergänzt um Befragungsmodule, werden Einstellungen, Motive und Ver haltensweisen innerhalb einer bestimmten (Sub )Kultur erhoben. Aufgrund ihrer Intensität und Offenheit kann sie als Königsweg der qualitativen Forschung bezeichnet werden. Der Forscher wird dabei Teil der untersuchten Gruppe. Seine Rolle verändert sich im Laufe der Erhebung vom „Outsider“, der Notizen aufnimmt, zum „Insider“, welcher in das aktive Leben der kulturellen Gruppe eingebunden ist. Als Daten werden alle Aufzeichnungen, Notizen, Audio Tapes, Videos und/oder Fotos in eine hermeneutische Analyse (vgl. L 2005, S. 63ff.) eingebunden. Ein gelungenes Beispiel stellt die Studie von S /M A (1995), veröffentlicht im Journal of Consumer Research, dar. Unter dem Titel Subcultures of Consumption: An ethnography of the New Bikers erfährt der Forscher über einen Zeitraum von drei Jahren tiefe Einblicke in die Harley Davidson Community. Netnografie: Eine moderne Variante der Ethnnografie ist die Netnografie, welche der Verlagerung von Kom munikation auf das Internet und insbesondere der Entwicklung vonOnline Communities Rech nung trägt. Maßgeblich von Robert Kozinets geprägt, stellt sie eine systematische Erhebung von Interaktionen im Netz dar. Die Kernherausforderung liegt in der Datenreduktion sowie mög lichen Verzerrungseffekten aufgrund der oftmals mangelnden Repräsentativität von Akteuren in Online Communities in Hinblick auf das Meinungsbild der Gesamtheit der Konsumenten. Im Vergleich zur Ethnografie zeichnet sich die Netnografie durch einen geringeren Zeitaufwand, eine einfache Datenbeschaffung und deutlich geringere Forschungskosten aus. Als Paradebei spiel dient die von K (2002) im Journal of Marketing Research veröffentlichte StudieThe Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Gruppendiskussion: Die Gruppendiskussion, oftmals auch Fokusgruppe genannt, stellt ein Gespräch mehrerer Teil nehmer (in der Regel fünf bis zwölf Personen) zu einem bestimmten Thema dar. Sie ist mit der klassischen qualitativen Befragung eng verwandt und hat ebenfalls eine lange Tradition, die mit Arbeiten von Kurt Lewin bereits auf 1936 zurück geht. Grundannahme der Gruppendiskussion ist, dass die Kommunikabilität von Meinungen in der Gruppe gesteigert werden kann. Damit liefert sie direkte und vollständige Ergebnisse von Meinungsbildung und gruppendynamischen Prozessen. Sie unterstützt die Teilnehmer durch ihren methodischen Aufbau, gespeicherte ge dankliche Inhalte, Emotionen und Wissensstrukturen aufzufinden und wiederzugeben. Ähn lich wie bei dem qualitativen Interview existieren auch bei der Gruppendiskussion je nach Er kenntnisinteresse zahlreiche Varianten. Den grundlegenden Vorteilen der Gruppendiskussion, 330 Anton Meyer /Ursula Raffelt wie z.B. eine entspannte Atmosphäre, der längeren Dauer, welche auch latente Meinungen er gründbar macht, die Erfassung inkonsistenter Meinungen und deren Argumentation, stehen folgende kritischen Aspekte gegenüber: die Dominanz einzelner Persönlichkeiten, die Verän derung individueller Meinungen im Laufe der Gruppendiskussion sowie mögliche thematische Abweichungen (vgl. L 2005, S. 472f.). Fokusgruppen finden in wissenschaftliche Pu blikationen im Bereich Marketing selten, und wenn ja, lediglich im Rahmen von explorativen Vorstudien, Eingang. Visuelle Forschungsmethoden: Visuelle Forschungsmethoden erheben gedankliche, so genannte „innere“ Bilder, indem sie den Studienteilnehmern ermöglichen, Gedanken und Gefühle über Bilder zum Ausdruck zu brin gen. Bilder werden entweder als Stimulus verwendet (im Sinne eines Projektionstools) oder stellen als Collagen, Fotos oder Zeichnungen direkt die Daten dar, welche dann in Anlehnung an Textsprache inhaltsanalytisch ausgewertet werden können. Visuelle Methoden tragen damit Erkenntnissen der Imagery Forschung Rechnung – und dabei insbesondere der Dominanz bild lichen Denkens und der Knappheit der sprachlichen Mittel, wenn es um die Beschreibung von Emotionen, „innere Bilder“ und holistischer Eindrücke geht. Besondere Beachtung hat die Me thodik im Rahmen der Markenbildforschung erfahren. Z (1997) gilt als bedeutendster Promotor dieser Idee. In seinem Basisaufsatz Rethinking Market Research: Putting People Back In, der im Journal of Marketing Research publiziert wurde, beschreibt er unter dem Namen ZMET (ZaltmanMetaphor Elicitation Technique) ein ausgefeiltes Verfahren, welches in zehn Schritten eine systematische, intersubjektiv nachvollziehbare Erhebung innerer Bilder ermöglicht. Vertiefende Einblicke in die visuelle Markenforschung liefert der Beitrag von R in diesem Herausgeberband. Case Study Ansatz: Der Case Study Ansatz, auch als (Einzel )Fallstudie bekannt, stellt kein isoliertes methodisches Instrument dar, sondern umgreift einen Forschungsansatz, welcher einzelne soziale Elemente (bestehend aus Personen, Gruppen, Kulturen, Organisationen, Verhaltensmustern etc.) in das Zentrum des Erkenntnisinteresses stellt. Im Extremfall wird nur eine einzelne Fallstudie erho ben mit dem Ziel, typische Elemente oder Vorgänge zu identifizieren. Im Zuge des Empiris mus hat der Ansatz an Bedeutungsgewicht verloren, durch die Arbeiten von Y (2003) und E /G (2007) im Kontext der Erfolgsfaktorenforschung jedoch wieder an Aufmerksamkeit gewonnen. Die Stärke des Ansatzes liegt in seiner Offenheit und einer beson ders tiefen Auseinandersetzung durch Methodentriangulation. Vorschnelle Typenbildung und Strukturierung kann hierdurch vermieden werden. Der Case Study Ansatz wird in dem Beitrag von G in diesem Herausgeberband weiterfüh rend diskutiert. In der wissenschaftlichen Welt der empirischen Forschung stellt qualitative Forschung immer noch eine Minorität dar. Zum einen mag dies an den Kriterien für wissenschaftliche Veröffent lichungen liegen, wie sie von denHerausgebern der Top Journals aus dem anglo amerikanischen Sprachraum8 etabliert wurden: Im Rahmen der A+ Journals expliziert lediglich das Journal of Consumer Research die Erwünschtheit qualitativer Studien, vgl. JCRManuscript Submission Gui- 8 Insbesondere sind hier für den Bereich der Marketingwissenschaften das Journal of Marketing Research, Marketing Science, das Journal of Marketing und das Journal of Consumer Research zu nennen, alle A+ im Jourqual Ranking des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.. Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 331 delines. Das Journal of Marketing Research fokussiert dagegen auf „complex experimental designs and multivariate techniques“, vgl. JMR Editorial Guidelines. Im Journal of Marketing wird keine methodische Facette in den Vordergrund gestellt, allerdings sollten die Artikel in besonderem Maße rigoros sein, vgl. JoM Evaluation Criteria for Manuscripts for the Jounal of Marketing. Marketing Science fokussiert auf Studien, die „a rigorous mathematical modeling approach“ anwenden, vgl. MS About Marketing Science; qualitative Studien sind hier nicht zu erwarten. Zum anderen mag der vergleichsweise hohe Aufwand der Datenerhebung, auswertung und interpretation dazu beitragen, dass qualitative Methoden in wissenschaftlichen Publikationen unterrepräsentiert sind. Zur Analyse der wissenschaftlichen Bedeutung qualitativer Studien wurden drei A+ Journals (Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Research) analysiert.9 Dabei wurden zwei Zeiträume (1996 und 200610) betrachtet, um mögliche Entwicklungsverläufe aufzeigen zu können. Insgesamt wurden 261 Aufsätze in Hinblick auf Studienziel (im Sinne der Forschungsfrage) und Methodik (in den Kategorien: quantitatives Design, qualitatives Design, gemischtes Design) inhaltsanalytisch ausgewertet: davon 31 Artikel im JoM 1996, 45 Artikel im JoM 2006, 38 Artikel im JMR 1996, 59 Artikel im JMR 2006, 27 Artikel im JCR 1996 und 61 Ar tikel im JCR 2006. Es gingen alle veröffentlichten Artikel eines Jahrgangs in die Analyse ein. Book Reviews gingen nicht in die Analyse ein. 49 Artikel waren rein modelltheoretischer bzw. konzep tioneller Natur und gingen daher nicht in die weitere Analyse ein. Der Anteil empirischer Studien betrug in den betrachteten Marketing Journals durchschnittlich 81% (vgl. Abbildung 4). 9 Eine ähnliche Studie findet sich bei H /G (2007). Die Aussagekraft der Ergebnisse ist nach Ansicht der Autoren für den vorliegenden Kontext begrenzt, da aufgrund der Auswahl der analysierten Journals ( Journal of Marketing, European Journal of Marketing, Journal of Services Marketing) der Anteil qualitativer Forschung unterschätzt wird. Dieser beträgt durchschnittlich 6,5% für rein qualitative Designs und 8,8% gemischte Designs. 10 Das Jahr 2006 wurde aus erhebungspragmatischen Gründen gewählt, da für dieses Jahr zum Zeitpunkt der Analyse (17.03.2008 bis 07.04.2008) alle Artikel digital in der Datenbank Ebsco zur Verfügung standen. )**' +*' ,*' .*' /*' 1*' 2*' 4*' (*' )*' *' )++/ 6%=5A 6%=5A ;#@#8!3? 6%=%5#99 Abbildung 4: Anteil empirischer Studien in Marketing-Journals 332 Anton Meyer /Ursula Raffelt Der Anteil qualitativer Forschung ist im Jahr 2006 mit 13% im Journal of Marketing und 15% im Journal of Consumer Research vergleichsweise gering. Es kann jedoch eine Steigerung im Vergleich zum Jahr 1996 festgestellt werden, wo der Anteil im Journal of Marketing bei 10%, im Journal of Consumer Research bei 13% lag. Im Journal of Marketing Research liegt der Anteil qua litativer Forschung in beiden Jahren bei null Prozent. Der Anteil gemischter Designs entwickelt sich für das Journal of Marketing positiv (Steigerung von 10% auf 13%), für die anderen beiden Journals negativ (vgl. Abbildung 5). Welche Kernaussagen lassen sich aus diesen Ergebnissen ableiten? Auch wenn die Forschungstra dition qualitativer Forschung in denMarketingwissenschaften relativ jung ist, ist ihr Anteil in der marketingwissenschaftlichenWelt von heute nach wie vor gering. Die Positionierung der Journals ist in Hinblick auf die Veröffentlichung qualitativer Studien der entscheidende „Flaschenhals“. Qualitative Forschung, die den dargestellten wissenschaftlichen Kriterien undGüteanforderungen genügt, ist aufwendig und erstreckt sich meist über einen deutlich längeren Erhebungszeitraum. Die Forderung nach rigorosen, intersubjektiv nachvollziehbaren Ergebnissen gilt für qualitative und quantitative Forschung gleichermaßen. Dies führt im Ergebnis offenbar dazu, dass selbst in Journals, die qualitativen Studien explizit offen gegenüberstehen (hier: Journal of Consumer Research), der Anteil (veröffentlichter) qualitativer Studien vergleichsweise gering ist. Interessant wäre es in diesem Zusammenhang zu prüfen, wie hoch der Anteil eingereichter (und ggf. abge lehnter) Aufsätze zu quantitativen beziehungsweise qualitativen Studien im Vergleich ist. Hierzu liegen den Autoren leider keine Daten vor. In der anwendungsorientiertenMarktforschung, also in derWelt der Marktforschungsinstitute, ergibt sich ein anderes Bild: So wird die Kernmethodik der qualitativen Forschung, das Tie feninterview, im deutschsprachigen Raum von 310 Instituten angeboten. CATI Befragungen werden im Vergleich hierzu von 283 Instituten deutschlandweit angeboten (B D M . S 2007). Im Ergebnis ergibt sich somit zumindest auf den ersten Blick ein ausgewogenes Bild. Betrachtet man jedoch die Umsätze der Institutsmarkt ())& *)& +)& -)& .)& 0)& 1)& 3)& ')& ()& )& (**. 5%=4A 5%=4A ;$@$7!2? 5% #<78=>7>=: #<74>=>7>=: Abbildung 5: Anteil qualitativer Studien in Marketing-Journals Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 333 forschung ist mit einem Anteil von 8% auch hier ein deutlich geringerer Anteil der qualitativen Methoden festzustellen. Innerhalb der qualitativen Forschung ist eine positive Entwicklung der beiden Kernmethoden, Tiefeninterview und Gruppenexploration, zu beobachten. Da diese Entwicklung gezwungenermaßen zu Lasten anderer qualitativer methodischer Spielarten geht, kann von einer gewissen Konsolidierung gesprochen werden (ADMA D M S .V. 2006). Die dargestellten Zahlen müssen jedoch für beide Bereiche (Wissenschaft und Praxis) mit Vor sicht interpretiert werden. So bilden die Umsatzzahlen der Institutsmarktforschung den Er kenntniswert oder Kundennutzen für das beauftragende Unternehmen nicht ab; die prozentuale Quote publizierter qualitativer Studien spiegelt ebensowenig den eigentlichen Erkenntnis und Theoriebildungsbeitrag für die Weiterentwicklung der wissenschaftlichen Disziplin wider. Zwischenfazit: Auch wenn qualitative Forschung heute durchaus salonfähig ist und die Graben kämpfe der 50er und 60er Jahre überwunden scheinen, ist sie nach wie vor sowohl in den Mar ketingwissenschaften als auch in der Marktforschungspraxis unterrepräsentiert. Durch integra tive Ansätze, welche quantitative und qualitative Forschung zu einem ganzheitlichen Vorgehen zusammenfügen, und eine wachsende Verankerung qualitativer Forschung in der universitären Ausbildung, ist zu erwarten, dass sich der Stand der qualitativen Forschung festigen wird. In diesem Sinne ist auch anzunehmen, dass qualitative Methoden langfristig nachhaltig zur Theo riebildung und Weiterentwicklung der (Marketing )Wissenschaften beitragen werden. 4 Eine Welt! Integration in ein ganzheitliches Forschungs konzept Qualitative und quantitative Forschung scheinen heute nicht länger unvereinbar: Zum einen lehnen qualitative Forscher quantitative Grundprinzipien (wie große Stichproben und die in der Regel daran gekoppelte Repräsentativität) nicht dogmatisch ab. Auch können quantita tive Auswertungen bei einzelnen Methoden stellenweise sinnvoll (ergänzend) eingesetzt werden (dies ist z.B. häufig im Rahmen der Critical Incident Technique und der damit verbundenen quantitativen Inhaltsanalyse der Fall) (vgl. S /K 2007). Zum anderen ist bei einer Phasenbetrachtung des Forschungsprozesses eine Integration beider Zugänge durch die Abfolge von Exploration/ Induktion (meist qualitativ) und Hypothesentest/ Deduktion (meist quanti tativ) sinnvoll und gängig. Dies entspricht einer multiparadigmatischen Perspektive: ein For schungsgegenstand soll hiernach aus unterschiedlichen Perspektiven untersucht werden. Über die resultierende Vielfalt an Wahrheiten ist es dann möglich zu umfassenderen Erklärungen sozialer Phänomene zu kommen (vgl. K /E 2006, S. 43). Im Ergebnis existieren zwei grundlegende Varianten der Kombination von quantitativer und qualitativer Forschung: „Mixed Design“ Forschung (Integration innerhalb einer Studie durch mehrstufige Analyse, daher auch integriertes Design genannt) und „MixedMethod“ Forschung (Kombination von quantitativer und qualitativer Forschung in unterschiedlichen Studien, daher auch Zwei Studien Design genannt) (vgl. S 2007, S. 253): Integration durch Konversion: „Mixed Design“: Integration innerhalb einer Studie entsteht, wenn in Erhebungs und Analysephase jeweils un terschiedliche Verfahren zum Einsatz kommen (vgl. Abbildung 6). Sind Erhebung und Analyse dagegen rein quantitativ (qualitativ) wird von einem positivistischen (verstehenden) Zugang gesprochen (vgl. hierzu auch Abschnitt 2 in diesem Beitrag). 334 Anton Meyer /Ursula Raffelt Die Transformation qualitativer in quantitative Daten erfolgt mittels Inhaltsanalyse (vgl. M 2003) beziehungsweise durch Verfahren der GroundedTheory (vgl. G . 2005); die Transformation quantitativer in qualitative Daten durch deren Überführung in thematische Kategorien. Integration durch Kombination: „Mixed Method“: Um sowohl der Forderung nach Forschung im Entdeckungszusammenhang (vgl. C 1994, S. 37ff.) als auch dem in der Betriebswirtschaft vorherrschendem (positivistischen) Pa radigma und der damit verbundenen Forderung nach rigorosen, statistisch signifkanten For schungsergebnissen gerecht zu werden, können quantitative und qualitative Methoden im Rahmen eines Forschungsprozesses kombiniert zum Einsatz kommen (vgl. S /K 2007, S. 53). Das bekannteste Vorgehen dürfte dabei die sequentielle Verknüpfung sein (vgl. als Beispiel die C OAR SE Prozedur zur Operationalisierung komplexer Konstrukte in diesem Herausgeberband, E /R ), wobei die qualitative Forschung der quantitativen vorge lagert ist. Der Erkenntnisbeitrag der qualitativen Forschung ist hier in der Theoriebildung bzw. Exploration angesiedelt. Die quantitative Forschung dient dagegen der Theorieprüfung (vgl. Abbildung 7). quantitativ qualitativ Datenanalyse quantitativqualitativ Datenerhebung „Konversion II: Qualifikation“ Integrierte Forschung „Verstehender Zugang“ Qualitative Forschung „Positivistischer Zugang“ Quantitative Forschung „Konversion I: Quantifikation“ Integrierte Forschung Entscheidung Forschungsmethode Forschungsfrage Zieldefinition Definition des Problemfeldes Untersuchungsrahmen Empirie – z.B. CIT Datenauswertung Hypothesen Qualitative Forschung Modellentwicklung, Hypothesen, Operationalisierung Empirie – z.B. Experiment Datenauswertung, statistische Tests Widerlegung/Stützung der Theorie Quantitative Forschung Abbildung 6: Datenkonversion quantitativer und qualitativer Forschung [srnKa 2007, S. 256] Abbildung 7: Forschungsprozess in zwei Phasen [in Anlehnung an riesenhuBer 2007, S. 4] Qualitative Forschung: Zwischen Wissenschaft und Kunst 335 Über diesen „Klassiker“ hinausgehend, sind weitere systematische Kombinationen denkbar, welche von S (2007) im Rahmen ihrer Habilitationsschrift zusammengeführt wurden (vgl. Abbildung 8). Bei den sequentiellen Modellen dient die qualitative Studie (vor oder nachgelagert) als Vorbe reitung und/oder Interpretationsgrundlage für die quantitativen Studien. Bei der Triangulation kommen dagegen qualitative und quantitative Modelle parallel zum Einsatz, um das gleiche Phänomen unabhängig aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten. Die Zusammenfüh rung der Ergebnisse erlaubt eine wechselseitige Ergänzung bzw. Validierung. Als Fazit kann man somit Folgendes festhalten: Zwar liegen den einzelnen Zugängen unter schiedliche (gedankliche)Weltbilder zugrunde, da sie ihr gedankliches Erbe undWissenschafts verständnis aus unterschiedlichen Heimatdisziplinen beziehen und im Einzelnen in der Regel einen unterschiedlichen Erklärungsbeitrag für grundlegend unterschiedliche Phänomene an streben. Dennoch scheinen sich, sofern man den Forschungsprozess als Ganzes betrachtet, die Grenzen aufzulösen, die Zugänge anzunähern und beide Strömungen schlussendlich zu einem sinnvollen Ganzen zu verschmelzen. Die lange Zeit beschriebene Inkommensurabilität quanti tativer und qualitativer Forschung kann nicht mehr aufrechterhalten werden, wobei die ideolo gische Reinheit der skizzierten Forschungsparadigmen zugunsten des Erkenntnisbeitrages auf gegeben werden muss (vgl. S /K 2007, S. 30). Bei hoher (meist wenig umstrittener) Relevanz qualitativer Forschung kann somit auch ein rigoroses Vorgehen gewährleistet werden. Die Diskussion lautet nicht länger: Rigor versus Relevance, sondern: Rigor und Relevance. Auch wenn die dargestellte sachliche Argumentation ein sinnvolles Plädoyer für die Integration beider Forschungszugänge darstellt, bleibt in der Realität dennoch eine zentrale Frage offen: Kann ein Forscher tatsächlich beide Zugänge leisten? In Aus und Lagerbildung scheint hier das größte Hindernis und somit die größte Herausforderung für die nächsten Jahre zu liegen. Es gilt, Barrieren nicht nur sachlogisch und wissenschaftstheoretisch zu überwinden, sondern auch in der Anwendung wechselseitige Barrieren des Nicht Könnens oder Nicht Wollens zu bekämpfen. Dies kann langfristig nur durch die Etablierung eines gemeinsamen Sprach und Denkraums und den Abbau von Wissenslücken und Vorurteilen auf beiden Seiten erfolgen. Auf den Punkt: Die Kunst der qualitativen Marktforschung liegt in ihrer Wissenschaftlich keit. Paralleles (Triangulations-)Modell Sequentielles (Follow up-)Modell Sequentielles (Vorstudien-)Modell Empirische Erkenntnisse Empirische Erkenntnisse Theoretische Erkenntnisse Qualitative Studie Quantitative Studie Theoretische Erkenntnisse Empirische Erkenntnisse Quantitative Studie Qualitative Studie Qualitative Studie Quantitative Studie Abbildung 8: Integration qualitativer und quantitativer Methoden [in Anlehung an srnKa 2007, S. 254] 336 Anton Meyer /Ursula Raffelt Literaturverzeichnis aDmarBeiTsKreis DeUTsChermarKT- UnD sozialForsChUngsinsTiTUTe e.v. (2006):Zahlen über den Markt für Marktforschung. Intra Service GmbH – Frankfurt, http://www.adm ev.de/ (Zugriff: 06.04.2008). aDorno, T.W.; alBerT, h.; DahrenDorF, r.; haBermas, J.; piloT, h.; popper, K. r. (1993): Der Positivismusstreit in der deutschen Soziologie, München, 1993. Ball, m. s.; smiTh, g. W. h. (1992): Analyzing visual data, Newbury Park, 1992. Balzer, e. 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References

Zusammenfassung

Dieser Sammelband bietet einen Überblick über relevante Theorien der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie ausgewählte Methoden der qualitativen und quantitativen Forschung. Der Leser hat die Möglichkeit, jede hier behandelte Theorie und Methode in ihren grundlegenden Aussagen bzw. Funktionsweisen zu verstehen sowie hilfreiche Hinweise und Literaturquellen für ein vertiefendes Studium jedes Themenfeldes zu erhalten.

Studenten oder Doktoranden stehen vor dem gleichen Problem:

Wie können Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundiert werden, wie werden sie in Hypothesen transformiert und mit welchen empirischen Methoden überprüft?

Die Kernbotschaft: Auf dem Weg zu wissenschaftlicher Leistung müssen Theorien und Methoden Hand in Hand gehen.

Damit dies gelingen kann benötigt jeder Forscher eine grundlegende Kenntnis derjenigen Theorien und empirischen Methoden, die im jeweiligen Forschungsfeld Relevanz besitzen und für die Anwendung in Frage kommen. Das Verständnis von Theorien bzw. der Funktionsweise und Leistungsfähigkeit empirischer Methoden sind dabei essentiell. Erst dadurch werden eine zutreffende Auswahl und eine korrekte Anwendung von Theorien und Methoden zur Lösung des Forschungsanliegens ermöglicht.

Der Überblick über die Theorien und Methoden der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Der kompakte Sammelband ist empfehlenswert für Studenten und Doktoranden, die Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundieren, in Hypothesen transformieren und anschließend mit geeigneten empirischen Methoden überprüfen können.