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Florian Mann, Die Diffusionstheorie in:

Manfred Schwaiger, Anton Meyer (Ed.)

Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft, page 101 - 118

Handbuch für Wissenschaftler und Studierende

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3613-6, ISBN online: 978-3-8006-4437-7, https://doi.org/10.15358/9783800644377_101

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Florian Mann Die Diffusionstheorie Zusammenfassung Gegenstand der Diffusionstheorie im Bereich der Sozial , Kommunikations und Wirtschafts wissenschaften ist die Beschreibung der Prinzipien denen die Verbreitung von Produkt und Pro zessinnovationen innerhalb eines sozialen Systems folgt. Es handelt sich bei der Betrachtung von Diffusionsprozessen um das lineare Aggregat individueller Adoptionsentscheidungen. Bei den Nachfragern kann es sich sowohl um Individuen als auch um Organisationen handeln. Damit besitzt die Diffusionstheorie besondere Relevanz für die strategische Planung, Produktentwick lung sowie Marketing und Technologiemanagement. Dieser Beitrag führt in die vier Hauptbestandteile der Diffusionstheorie nach Rogers (Innova tion, Kommunikation, Zeit und soziales System) ein und unterzieht die Theorie im Anschluss einer kritischen Evaluation. Dipl. Kfm. Florian Mann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien an der Ludwig Maximilians Universität München. Inhaltsverzeichnis 1 Ursprung und Geschichte der Diffusionstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 2 Die vier Elemente der Diffusionstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 2.1 Diffusion von Innovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2.2 Diffusion durch Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.3 Diffusion in der Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 2.4 Diffusion im sozialen System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 3 Kritische Reflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.1 Evaluation der Diffusionstheorie anhand der allgemeinen Wissenschaftsziele . . 108 3.2 Grenzen der Diffusionstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 3.3 Schlussbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 98 Florian Mann Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Der Innovationsprozess i. w. S. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Abbildung 2: Direkte Prädiktoren der Adoptionsgeschwindigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Abbildung 3: Darstellung des Kommunikationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Abbildung 4: Hypodermic Needle Model vs. Two Step Flow Model . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Abbildung 5: Phasen im Innovations Entscheidungs Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Abbildung 6: Fünf Adopterkategorien und S Kurve der Diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Erfüllung der Wissenschaftsziele durch die Diffusionstheorie . . . . . . . . . . . . . . 109 Die Diffusionstheorie 99 1 Ursprung und Geschichte der Diffusionstheorie Der Begriff der Diffusion wird in einschlägigen Lexika zunächst für die Disziplinen der Che mie und Physik definiert, in denen er seinen Ursprung hat. So beschreibt z.B. der Brockhaus Diffusion als „[…] [zu lat. diffundere, diffusum >ausgießen<, >ausströmen<, >sich verbrei ten<] die, /en, 1) Chemie, Physik: Bez. für jeden mit einem Masse und/oder Ladungstransport verbundenen physikalischen Ausgleichsprozess, in dessen Verlauf Teilchen […] auch gegen einwirkende Kraftfelder infolge ihrer Wär mebewegung von Orten höherer Teilchendichte oder Konzentration zu solchen niedrigerer Teilchendichte oder Konzentration gelangen, sodass allmählich ein Dichte oder Konzentrationsausgleich erfolgt […]“ (B 1997, S. 506). Neben den Naturwissenschaften werden häufig die Finanzwissenschaft, Völkerkunde sowie die Sozial und Wirtschaftswissenschaften mit dem Diffusionsbegriff in Verbindung gebracht. Für den Bereich der Wirtschaftswissenschaften wird Diffusion unter anderem wie folgt defi niert: „Aus der Innovations und Diffusionsforschung stammender Begriff, der den Prozess der raum zeitlichen Ausbreitung einer Innovation im sozial räumlichen System beschreibt“ (G 2004, S. 707). Die Grundsteine zur Erforschung von Diffusionsprozessen im sozial und wirtschaftswissen schaftlichen Bereich wurden insbesondere durch den Soziologen Gabriel Tarde gelegt, der bereits Anfang des 20. Jahrhunderts die charakteristische S Kurve der Diffusion zeichnete (vgl. T 1903; Abschnitt 2.3). Den Kern seiner Terminologie und Betrachtungen bildete das Wort Imitation, womit er das Kopieren des Verhaltens anderer bei der Nutzung einer Innovation be schrieb. Insofern kann sein Imitationsbegriff durchaus dem heute verbreiteten Adoptionsbegriff gleichgesetzt werden. Die empirische Überprüfung der von Tarde aufgestellten laws of imitation ließ allerdings ganze 40 Jahre auf sich warten: Ryan und Gross untersuchten 1943 in Iowa die Verbreitung von nun für die Massenproduktion verfügbaren hybriden Getreidesamen. Dabei konnten sie den postulierten S förmigen Verlauf der Diffusionskurve bestätigen. Sie kategori sierten die Bauern nach der Zeit, die verging bis diese die neuen Getreidesamen verwendeten, also die Innovation annahmen (vgl. R /G 1943). Daraus entstand die Idee eines unter schiedlichen Innovativitätsgrades potentieller Adopter und deren Charakterisierung anhand soziodemographischer Merkmale (vgl. B /B 1957). 2 Die vier Elemente der Diffusionstheorie Gegenstand der Diffusionstheorie im Bereich der Sozial , Kommunikations und Wirtschafts wissenschaften ist die Beschreibung der Prinzipien denen die Verbreitung neuer Produkte und Prozesse (Innovationen) innerhalb eines sozialen Systems folgt. Es handelt sich bei der Betrach tung von Diffusionsprozessen um das lineare Aggregat individueller Adoptionsentscheidungen, welche als „Entscheidung eines Nachfragers zur Übernahme einer Innovation“ charakterisiert werden können (vgl. M /S 1995, S. 4). Bei den Nachfragern kann es sich sowohl um Individuen als auch um Organisationen handeln. R (1962) definiert Diffusion in seinem umfassenden und erstmals 1962 erschienenen Werk Diffusion of Innovations als „the process in which an innovation is communicated through certain 100 Florian Mann channels over time among themembers of a social system“. DerDiffusionsprozess setzt sich also aus vier Hauptbestandteilen zusammen: (1) der Innovation an sich, (2) den Kommunikationskanälen, (3) der Zeitkomponente und (4) dem sozialen System. Die folgenden Abschnitte widmen sich in dieser Reihenfolge den vier konstituierenden Elementen der Diffusionstheorie. 2.1 Diffusion von Innovationen Für den Bereich der Betriebswirtschaftslehre definiert H (1997, S. 6) „Innovationen [als] im Ergebnis qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber dem voran gehenden Zustand merklich – wie immer das zu bestimmen ist – unterscheiden“. Wie aus Abbildung 1 ersichtlich ist, lässt sich der Innovationsprozess im weiteren Sinne (i. w. S.) in drei Schritte einteilen: Der erste Schritt, die Invention bezeichnet die erstmalige technische Realisation von Problemlösungen durch Forschung und Entwicklung. Die Inno vation im engeren Sinne (i. e. S.) baut auf Inventionen auf und zielt auf deren wirtschaftliche Anwendung ab. Den Abschluss des Innovationsprozesses bildet die Markteinführung, welche auf Individualebene die Adoption und auf aggregierter Ebene die Diffusion einschließt (vgl. P /S 1996, S. 6). Bei den betrachteten Innovationen kann es sich um Produkte oder Prozesse handeln, die am Markt absolut oder relativ neu sind (vgl. K 2005). Absolute Neuigkeit bezieht sich auf Innovationen, die erstmals am Markt verfügbar sind. Als relativ neu werden Innovationen an gesehen, die lediglich für das anbietende Unternehmen – nicht aber für denMarkt neuartig sind (vgl. P 2001, S. 3–4). Das Produktverständnis umfasst dabei sowohl echte Innovationen als auch quasi neue Produkte und me-too Produkte. Echte Innovationen sind völlig neue Pro dukte, die es in der Form vorher nicht gab. Quasi neue Produkte sind neuartige Produkte, die an bestehenden Produkten anknüpfen.Me-too Produkte sind bestehenden Produkten nachemp funden (vgl. B 2002, S. 157; S /S 2001, S. 102). Gemäßder klassischenDiffusionstheorie bestimmen insbesondere fünf Attribute von Innovationen die Adoptionsgeschwindigkeit, d.h. den Zeitraum, der vergeht bis eine Innovation nachMarktein führung von Individuen adoptiert wird (vgl. im Folgenden R 2003, S. 219–265). Relativer Vorteil Als relativer Vorteil (relative advantage) wird der Grad bezeichnet, zu dem eine Innovation ge genüber dem Status Quo als überlegen empfunden wird. Neben ökonomischen Aspekten sind hier gleichermaßen soziale Aspekte wie Prestige, Bequemlichkeit, Zufriedenheit, etc. wichtig. Generell hat bei der Beurteilung der Vorteilhaftigkeit die subjektive Empfindung gegenüber der objektiven Beschaffenheit Vorrang. Ein relativer Vorteil ergibt sich bspw. ebenso aus einem !2*'2,#02 !220*/,#02 #- '- )- 1/.",'#2&($.+2% )(%$,'%"+ &'#*!'%" Abbildung 1: Der Innovationsprozess i. w. S. [in Anlehnung an KleinaltenKamP/PlinKe 1999, S. 89] Die Diffusionstheorie 101 niedrigen Preis einer Innovation wie aus einer hohen Leistungsfähigkeit in Bezug auf die Lösung eines vom Nachfrager empfundenen Problems. Je größer der empfundene relative Vorteil, desto größer ist die Adoptionsgeschwindigkeit. Kompatibilität Kompatibilität (compatibility) steht für den Grad zu dem eine Innovation mit bestehendenWert vorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnissen im Auge des Betrachters harmonisiert. Je höher die Kompatibilität, desto geringer ist das empfundene Risiko, das mit einer Adoption verbunden ist und desto größer ist die Adoptionsgeschwindigkeit. Komplexität Komplexität (complexity) gibt den Schwierigkeitsgrad an, der aus Sicht des potentiellen Adopters mit dem Verstehen und Nutzen einer Innovation verbunden ist. Je niedriger die empfundene Komplexität, desto größer die Adoptionsgeschwindigkeit. Testbarkeit Mit Testbarkeit (trialability) wird angegeben, ob es für einen Nachfrager möglich ist, eine Inno vation in begrenztemUmfang zu testen, bevor er sich für die vollständige Übernahme/Adoption entscheidet. Hierdurch ist der Adopter in der Lage sein persönliches Risiko zu minimieren. Testbarkeit erhöht die Adoptionsgeschwindigkeit. Je neuer eine Innovation amMarkt ist und je weniger sie bislang diffundiert ist, desto wichtiger ist die Testbarkeit. Beobachtbarkeit der Ergebnisse Mit der Beobachtbarkeit der Ergebnisse (observability) wird der Grad bezeichnet, zu dem es für andere möglich ist, die Ergebnisse einer Innovation zu sehen und nachzuvollziehen. Innovati onen, deren Ergebnisse leicht zu beobachten und somit auch zu kommunizieren sind, besitzen eine höhere Adoptionsgeschwindigkeit. Es handelt sich bei den fünf vorgestellten Merkmalen um direkte Prädiktoren der Adoptionsge schwindigkeit. Abbildung 2 gibt die hypothetisierten Zusammenhänge wieder. Relativer Vorteil Komplexität Adoptions-geschwindigkeit Testbarkeit Beobachtbarkeit der Ergebnisse Kompatibilität Abbildung 2: Direkte Prädiktoren der Adoptionsgeschwindigkeit [rogers 2003] 102 Florian Mann Im Bereich der Identifikation und Verifikation von signifikanten Prädiktoren der Adoptionsge schwindigkeit, bzw. der Verhaltensabsicht eines Individuums, eine Innovation zu nutzen, findet im Bereich der Diffusions und Adoptionsforschung eine rege wissenschaftliche Diskussion statt. So identifizierte beispielsweise D (1989) in seinem 1989 erstmals veröffentlichten und mittlerweile prominenten Technology Acceptance Model (TAM) die beiden Konstrukte emp fundene Nützlichkeit (perceived usefulness) und empfundene Einfachheit der Nutzung (perceived ease of use) als signifikante Prädiktoren mit hohem Gewicht bei der Bestimmung der Absicht zur Nutzung einer Innovation. Wie viele andere Modelle der Diffusions /Adoptionsforschung fokussiert das TAM insbesondere auf technologische Innovationen. Weiterhin wird in neueren Arbeiten verstärkt die Inklusion moderierender Effekte auf die Kausalbeziehungen zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen gefordert (vgl. bspw. V . 2003). Bislang werden hierbei vorwiegend etablierte sozioökonomische Größen wie Alter und Geschlecht aber auch Größen wie der Erfahrungsgrad oder die Freiwilligkeit der Nutzung betrachtet. 2.2 Diffusion durch Kommunikation Diffusion ist eine besondere Art der Kommunikation, deren ausgetauschte Nachricht, Informa tionen über eine neue Idee enthält. Kommunikation ist „the process by which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding” (R 2003, S. 18). Grundfragen der Kommunikationswissenschaften Die Grundfragen der Kommunikationswissenschaften fasst das folgende als Lasswell For mel bekannte Zitat wieder: „Who says What to Whom in What Channel with What Effect?“ (L 1948). Neben vier grundlegenden Elementen der zwischenmenschlichen Kommu nikation, die auch mit Hilfe des Sender Empfänger Modells aus der Nachrichtentechnik an schaulich dargestellt werden können (vgl. S /W 1949; P . 2003, S. 90), enthält diese Formel überdies die Betrachtung der durch die Kommunikation hervorgerufenen Resultate (What Effect). Im Bereich der Diffusionsforschung ist das als Folge der Kommunikati on interessierende Resultat die Entscheidung zur Adoption/Nicht Adoption eines Individuums. Abbildung 3 fasst die Elemente zusammen. Kommunikation ist ein integraler Bestandteil der Diffusionstheorie. Hierbei erweist sich ins besondere die vertiefte Betrachtung der Medien oder Kommunikationskanäle (What Channel) als fruchtbar. Die Übertragung von Nachrichten kann im Rahmen von Massen oder Individu alkommunikation erfolgen (vgl. S /H 2005, S. 8). Massenkommunikation ist ty pischerweise unidirektional, d. h. der Kommunikationsfluss verläuft lediglich vom Sender zum Empfänger; es existiert kein Rückkanal. Kanäle derMassenkommunikation (Massenmedien) wie Sender (who) Medium (what channel) Empfänger (to whom) Resultat (what effect) Nachricht (what) Abbildung 3: Darstellung des Kommunikationsprozesses [in Anlehnug an shannon/Weaver 1949; Picot et al. 2003, S. 90] Die Diffusionstheorie 103 TV, Rundfunk, Zeitungen (vgl. M 2004) sind insbesondere geeignet um Aufmerksamkeit (Awareness) für Innovationen zu schaffen (vgl. S 1987, S. 295). Individualkommunikation zeichnet sich durch ihren bidirektionalen Charakter aus. Die Kommunikationsteilnehmer sind zugleich Sender und Empfänger. Hierdurch werden sowohl Rückkopplungen (Feedback) als auch gezielte Informationsanfragen ermöglicht. Als Kanäle der Individualkommunikation gelten ins besondere Telefon, Fax, Brief, E Mail, etc. Diese Medien verzeichnen gegenüber Massenmedien große Vorteile im Bereich der Einstellungsbildung und veränderung (vgl. S 1987, S. 295). Das Internet als neues und in seiner Bedeutung ungebremst wachsendes Medium trägt sowohl Elemente der Massen als auch der Individualkommunikation, was einen sehr flexiblen Ein satz dieses Mediums ermöglicht. Im Bereich der Diffusionsforschung ist besonders die mediale Überzeugung potentieller Adopter mit Hilfe der Individualkommunikation von Bedeutung, da hierdurch Adoptionsentscheidungen nachhaltig beeinflusst werden können. Die Effektivität der Individualkommunikation ist unter anderem abhängig vom Grad der Homogenität bzw. Heterogenität der Kommunikationspartner. Die Betrachtung widmet sich nun also Sender und Empfänger (Who to Whom). Ein Fundamentaltheorem in diesem Zusammenhang besagt, dass zwischenmenschliche Kommunikation durch die Homogenität der Kommunikationspartner be günstigt wird (vgl. R 2003, S. 305). L /M (1954) prägten den Begriff der homophily im Sinne von „gleich und gleich gesellt sich gern“. Aber auch Tarde merkte in seinem bereits zitierten Werk schon früh an: „Social relations […] are much closer between individuals who resemble each other in occupation and education” (T 1903, S. 64). Heute ist allerdings fraglich, wie der Homogenitätsgrad richtigerweise operationalisiert werden kann. Klassischer weise verlässt man sich hier auf gängige demografische Indikatoren wie Alter, Geschlecht oder den Bildungsstand (vgl. S 1995, S. 17). In neuerer Zeit geht man jedoch vermehrt dazu über, sich wertorientierten Konzepten wie so genannten Lebenswelt oder Milieu Zuordnungen zu bedienen (vgl. bspw. I 1995; N /B 1985). Modelle der direkten und indirekten Kommunikation Kommunikationsprozesse lassen sich in direkte und indirekte Kommunikation unterscheiden. Die Wirksamkeit direkter Kommunikationwird imHypodermicNeedleModel, das auch alsMagic Bullet Theory bekannt ist, beschrieben. Lasswell sah die Propaganda des ersten Weltkriegs als Indiz für die Möglichkeit zur direkten Manipulation von Individuen durch Massenmedien (vgl. L 1927). Ein weiteres prominentes Beispiel, das gerne als Beleg für die direkte Wirksamkeit von Massenmedien herangezogen wurde, war die Ausstrahlung eines fiktiven Berichts über eine akute Invasion vonMarsbewohnern im Jahre 1938 im amerikanischen Fernsehen, die direkt und unmit telbar eine Massenpanik auslöste (vgl. R 1980). Hypodermic Needle (dt.: Injektionsnadel) steht hierbei als Metapher für die unmittelbare Einspeisung von Informationen in das Bewusstsein eines Empfängers (vgl. Abbildung 4). Aus heutiger Sicht beruht dieses Modell allerdings auf zu stark vereinfachten Beobachtungen, nicht ausgereiften Forschungsmethoden und der nicht haltbaren Prä misse der unmittelbaren Aufnahme jeglicher Information durch eine unreflektierte Bevölkerung. Als L . (1944) eine Studie im Zusammenhang mit den amerikanischen Präsident schaftswahlen durchführten, verfolgten sie eigentlich das Ziel, das Hypodermic Needle Model zu bestätigen. Stattdessen entdeckten Sie aber dieWichtigkeit vonMeinungsführern (Opinion Leaders) für den Prozess der Kommunikation und Meinungsbildung. Aus dieser Erkenntnis entwickelten K /L (1955) später das Two-Step-Flow Model of Communication. 104 Florian Mann Die Grundhypothese dieses weiterentwickelten Modells besagt, dass für die erfolgreiche Über tragung von Informationen zwei Stufen nötig sind (vgl. Abbildung 4). Im ersten Schritt werden Nachrichten mittels Massenmedien an Meinungsführer kommuniziert, die diese Nachricht wiederum innerhalb ihres sozialen Systems weitergeben. Wenngleich später deutlich wurde, dass auch dieses zweistufige Modell die Realität in unzulässiger Weise vereinfacht, war die Entdeckung eines mehrstufigen Kommunikationsprozesses und die Identifikation verschiedener Rollen innerhalb des Kommunikationsprozesses für die Entwicklung der Diffusionstheorie von elementarer Bedeutung. Durch die gezielte Ansprache von Meinungsführern und Erzeugung von Weiterempfehlungsverhalten kann die Adoptionsgeschwindigkeit positiv beeinflusst wer den. 2.3 Diffusion in der Zeit Die zeitliche Dimension spielt für die Diffusionsforschung in dreierlei Hinsicht eine Rolle: (1) im Innovations Entscheidungsprozess, (2) bei der Innovativität potentieller Adopter und (3) der Adoptionsdauer von Innovationen. Der Innovations-Entscheidungsprozess Der Diffusionsprozess kann als fünfstufige Sequenz im Zeitablauf beschrieben werden (vgl. R 2003, S. 169 193 & Abbildung 5). :'$%0#!5@2 -##08# .%0#8 9;%*=A#$ )8%; .%0#8 .6CC#45#0@?5 .6CC#45#0@?5 .#@4?4DC",B!#! (+$@4@%4 1#60#!/ 740@>@0??5 @4 C%&@68#5 3%4A6@0??5 Abbildung 4: Hypodermic Needle Model vs. Two-Step Flow Model [in Anlehnung an Katz/lazarsfeld 1955] Die Diffusionstheorie 105 Auf der ersten Stufe befindet sich die Bewusstseinsphase (Knowledge Stage), in welcher Existenz und Funktion einer Innovation wahrgenommen werden. In dieser Phase spielen Charakteristi ka des potentiellen Adopters eine wichtige Rolle. In der zweiten Phase, der Überredungsphase (Persuasion Stage) bildet sich der potentielle Adopter eine Einstellung über die Innovation. Hier sind insbesondere die Charakteristika der Innovation von Bedeutung (vgl. Abschnitt 2.1). An schließend wird in der Entscheidungsphase (Decision Stage) eine Entscheidung in Form einer Annahme oder Ablehnung der Innovation getroffen. Im Falle der Ablehnung (Rejection) kann immer noch zu einem späteren Zeitpunkt eine positive Adoptionsentscheidung fallen oder aber die Ablehnung ist final. Im Falle der Annahme (Adoption) kann die Nutzung eines Tages auf hören oder aber die Nutzung ist dauerhaft. Diese Reversibilität der Adoptionsentscheidung ist von Bedeutung für die absolute Adoptionsrate einer Innovation, da diese hierdurch auch wieder abnehmen kann. Die vierte Phase stellt die Implementierungsphase (Implementation Stage) dar, in der der bislang rein mental abgelaufene Wissens und Entscheidungsprozess in beobachtbare Handlungen umgesetzt wird. In der letzten Phase, der Bestätigungsphase (Confirmation Phase) sucht der Adopter weiterhin Informationen über die Innovation, um seine Entscheidung zu überprüfen und um Dissonanzen mit seinen Erwartungen zu vermeiden, zu erkennen und ge gebenenfalls seine Entscheidung zu revidieren. Während aller fünf Phasen erhält der potentielle Adopter aktiv (pull) oder passiv (push) In formationen aus Kommunikationskanälen (vgl. Abschnitt 2.2), die das Resultat jeder Phase beeinflussen können. Kommunikationskanäle Bewusstsein (knowledge) Überzeugung (persuasion) Entscheidung (decision) Annahme (adoption) Charakteristika des Adopters • sozioökonomisch • Persönlichkeit • Kommunikationsverhalten Charakteristika der Innovation • relativer Vorteil • Kompatibilität • Komplexität • Testbarkeit • Beobachtbarkeit Ablehnung (rejection) Implementierung (implementation) Bestätigung (confirmation) Zeit Abbildung 5: Phasen im Innovations-Entscheidungs-Prozess [in Anlehnung an rogers 2003, S. 170] 106 Florian Mann Die Innovativität potentieller Adopter Neben der Einteilung des Diffusionsprozesses in Phasen, ist es anhand der zeitlichen Dimension möglich, fünf Phänotypen von Adoptern (Adopterkategorien) zu unterscheiden. Nachfrager mit einem höheren Innovativitätsgrad übernehmen eine Innovation früher als andere. Die Ka tegorisierung geht zurück auf die bereits in Abschnitt 1 zitierte Studie von R /G (1943), in der das Adoptionsverhalten von Bauern hinsichtlich der Aussaat einer neuen Getreideart untersucht wurde. Die dort gemachten Beobachtungen wurden darauf folgend weiter elaboriert (vgl. B /B 1957) und im Anschluss zu einem wichtigen Bestandteil der Diffusions theorie (vgl. R 1962). Es ließ sich empirisch beobachten, dass die Anzahl individueller Adoptionsentscheidungen im Zeitverlauf einer Glockenkurve sehr nahe kam (vgl. Abbildung 6 & bspw. D 1954; B 1964; H . 1973). Wichtig ist die Frage, anhand welcher Merkmale man Innovativität messen und in der Folge Adopterkategorien bilden kann. Es haben sich hier (a) sozioökonomische Merkmale wie Alter, Bildung und Einkommen, (b) Persönlichkeitsmerkmale wie Empathie, Abstraktionsvermögen und auch Intelligenz und (c) das individuelle Kommunikationsverhalten (Einbindung in das soziale System, Extrovertiertheit, Mediennutzung) als valide Indikatoren herauskristallisiert (vgl. R 2003, S. 287–292). In novatoren (Innovators) übernehmen eine Innovation als erstes. Diese neugierigen, aus mehreren Kanälen informierten Personen mit hohem Bildungsstand machen etwa 2,5% der Gesamtheit potentieller Adopter aus. Die frühen Übernehmer (Early Adopters) sind häufig Meinungsführer, haben eine Vielzahl sozialer Bindungen und verfügen ebenfalls über einen hohen Bildungsstand. Die Gruppe der frühenMehrheit (Early Majority) ist eher vorsichtiger und verfügt ebenfalls über eine Vielzahl sozialer Verbindungen. Die späte Mehrheit (Late Majority) zeichnet sich durch eine traditionelle Grundhaltung, Skepsis und einen niedrigeren sozioökonomischen Status aus. Die Nachzügler (Laggards) schließlich informieren sich hauptsächlich bei Freunden und Nach barn, fürchten Schulden und vermeiden Risiko wo immer möglich. Abbildung 6 zeigt die fünf Adopterkategorien sowie die kumulierte Betrachtung, die zur charakteristischen S Kurve der Diffusion führt. Z ah ld er A do pt er Zeit Neue Adopter Kumulierte Adopterzahl 2, 5% in no va to rs 13 ,5 % ea rly ad op te rs 16 % la gg ar ds 34 % ea rly m aj or ity 34 % la te m aj or ity Abbildung 6: Fünf Adopterkategorien und S-Kurve der Diffusion [in Anlehnung an ryan/gross 1943; rogers 1962] Die Diffusionstheorie 107 Es gibt Diskussionen darüber, ob der Übergang zwischen den aufgezeigten Adopter Idealtypen eher fließend ist bzw. ob Überlappungen bestehen oder ob eine klare Trennung zwischen ihnen möglich ist (vgl. R 2003; M 1991). Empirisch besser untermauert ist die Hypothese der überlappenden Kategorien, was eine eindeutige Zuordnung und gezielte Ansprache durch Kommunikation erschwert. Absolute Innovationsdauer Die kumulierte Betrachtung der individuellen Adoptionsentscheidungen ergibt die typische S förmige Kurve der Diffusion (vgl. Abbildung 6). Zu Beginn adoptieren verhältnismäßig wenige Individuen, nur die Innovatoren, die Innovation. Sobald jedoch die frühen Übernehmer (Early Adopters) beginnen, die Innovation zu nutzen, folgt eine weitere große Menge ihrem Beispiel, die früheMehrheit. Die frühen Übernehmer nehmen in Ihrem sozialen Umfeld häufig die Rolle von Meinungsführern (Opinion Leaders) ein. In diesem Bereich einer Adoptionsrate zwischen etwa 10–20%, wird die „kritische Masse“ überschritten und es setzt der so genannte take-off ein (vgl. S /V 1999, S. 178). Die Zahl der neuen Adopter innerhalb eines Zeitintervalls und somit die absolute Adopterzahl steigt stark an und flacht erst wieder ab, wenn der Markt weitgehend gesättigt ist. Die Beschreibung und Prognose von Diffusionsverläufen ist von besonderem Interesse für die Markteinführung neuer Produkte. Angesichts extrem hoher Flopraten liegt Unternehmen mit Gewinnerzielungsabsicht viel daran, möglichst früh den Erfolg oder Misserfolg eines neuen Angebots abschätzen zu können und so Risiken zu minimieren. An der Quantifizierung und Prognose von Diffusionsverläufen setzen demnach eine Reihe formal mathematischer Modelle an (vgl. M . 1990), unter welchen sich das Bass Modell (vgl. B 1969) als eines der am häufigsten genutzten Modelle durchsetzen konnte. Der Kern des Bass Modells liegt in der Annahme, dass der Zeitpunkt des Erstkaufs eines Produkts durch den Konsumenten in Beziehung zur Anzahl der bisherigen Käufer steht (vgl. B 2004, S. 1825). Neben wei teren Parametern, die für die Anwendung des Modells nötig sind, stehen besonders die Vari ablen p und q im Zentrum der Analyse. Der „Innovationskoeffizient“ p ist ein Indikator für die Startgeschwindigkeit der Innovationsdiffusion, während der „Imitationskoeffizient“ q die Geschwindigkeit des späteren Wachstums wiedergibt. Eine preisgünstige Innovation könnte beispielsweise ein höheres p besitzen, während eine Innovation, die Netzeffekte aufweist, durch ein höheres q charakterisiert sein könnte. Das Charakteristikum von Netzeffektgütern (wie z.B. Mobiltelefonen) ist, dass der aus ihnen entstehende Nutzen erst durch ihre Verbreitung steigt (vgl. S /H 2005, S. 39). 2.4 Diffusion im sozialen System Den vierten und letzten Baustein der Diffusionstheorie bildet das soziale System. Diffusion findet zwischen den Mitgliedern eines sozialen Systems statt. Die Suche nach Lösungen für ein gemeinsames Problem hält ein soziales System zusammen (vgl. R 2003, S. 23). Neben den Merkmalen von Individuen (vgl. Abschnitt 2.3) hat auch die Struktur des sozialen Systems, also die Anordnung dieser Individuen zueinander, Einfluss auf die Diffusion von Innovationen. Einfluss der Struktur des sozialen Systems auf die Adoptionsrate Die Anzahl der Beziehungsgeflechte innerhalb eines sozialen Systems oder Netzwerks ist ein In dikator für seine Dichte (vgl. S 1995, S. 17). Annahmegemäß bewirkt eine höhere Dichte eine höhere Diffusionsrate. Der Grund hierfür liegt in der größeren Häufigkeit kommunikativer Austauschprozesse, welche in der Folge die Diffusion von Innovationen begünstigen. Eine wei tere in diesem Zusammenhang wichtige Kenngröße sozialer Netze ist die bereits in Abschnitt 108 Florian Mann 2.2 thematisierte Homogenität bzw. Heterogenität. Ein höherer Grad anHomogenität innerhalb eines sozialen Systems begünstigt die schnellere Diffusion einer Innovation (vgl. L / M 1954, S. 23). Dies kommt durch die verstärkte Kommunikation innerhalb homogener Gruppen zustande. Im Rahmen dieser Betrachtungen wird allerdings übersehen, dass homogene soziale Netze mit hoher Dichte in Bezug auf die Diffusion von Innovationen auch einen großen Nachteil haben: Neue Ideen und Informationen können nur schwer in diese Netze eindringen. Damit das Wissen um die Existenz einer Innovation (vgl. Bewusstseinsphase, Abschnitt 2.3) zwischen autarken Systemen ausgetauscht werden kann, sind gerade auch lockere Verknüp fungen mit anderen Systemen wichtig. In diesem Sinne formulierte Granovetter die Strengthof-Weak-Ties-Theory (vgl. G 1973). Durch die Analyse von Befragungen zeigte er, dass neue Ideen gerade durch Personen, zu denen eine nur sehr lose, oftmals auch nur einmalige Beziehung existiert, weitergegeben werden. Für die erfolgreiche Diffusion einer Innovation über mehrere soziale Systeme hinweg sind also sowohlweak als auch strong tieswichtig. Neben den fest im sozialen System verankerten Mitgliedern können also neue Informationen auch gerade über Personen bezogen werden, die – wie Georg Simmel es in seinen Ausführungen zu „Der Fremde“ beschrieb – dem betrachteten System fern und fremd sind (vgl. S 1908, S. 509–512). Neben der Struktur haben auch geltende Normen innerhalb eines Systems Einfluss auf die individuellen Adoptionsentscheidungen. Ist eine Innovation nicht konform mit den geltenden Normen eines Systems, hemmt dies die weitere Diffusion. Meinungsführer, Gatekeeper und Change Agents Meinungsführer (Opinion Leaders) haben eine besondere Position innerhalb eines sozialen Netz werks. Als Knotenpunkte der Individualkommunikation (vgl. Abbildung 4) versorgen Sie an dere Mitglieder des sozialen Systems auf freiwilliger Basis mit Informationen und Rat über ein bestimmtes Thema oder eine Innovation. Meinungsführer sind meistens keine Innovatoren, da letztere als „Exoten“ oft als zu weit von den festen Normen des sozialen Systems entfernt gesehen werden. Vielmehr sind sie fester Bestandteil ihres Umfelds und repräsentieren sowohl Struktur als auch Normen des Systems und genießen hierdurch – gepaart mit besonderer themenbezo gener Expertise – besondere Glaubwürdigkeit. Meinungsführer können einer Innovation sowohl unterstützend als auch kritisch gegenüberstehen (vgl. R 2003, S. 27). In letzterem Fall können sie auch gezielt Informationen über Innovationen zurückhalten, die Diffusion hemmen und somit als Gatekeeper fungieren. So genannte Change Agents können ebenfalls Einfluss auf die Meinung möglicher Adoptoren ausüben und so die Diffusion von Innovationen beeinflussen . Allerdings tun sie dies auf profes sioneller Basis im Auftrag einer Change Agency und ohne unbedingt in das soziale System einge bunden zu sein. Change Agents suchen oft die Unterstützung von Meinungsführern, die durch ihre Einbindung in das soziale System und das ihnen entgegengebrachte Vertrauen deutliche Vorteile bei der Einstellungsbildung und somit Lenkung von Diffusionsverläufen genießen. 3 Kritische Reflexion 3.1 Evaluation der Diffusionstheorie anhand der allgemeinen Wissen schaftsziele In diesem letzten Abschnitt soll die Diffusionstheorie einer kritischen Reflexion imHinblick auf ihre Leistungsfähigkeit zur Erfüllung allgemeiner Wissenschaftsziele unterzogen werden. Als Die Diffusionstheorie 109 allgemeine Ziele der wissenschaftlichen Forschung können die Beschreibung, Erklärung, Pro gnose und Gestaltung unterschieden werden. Während es die Aufgabe deskriptiver Forschung ist, Ursache Wirkungs Beziehungen zu beschreiben und zu erklären, sollen im Rahmen der Prognose zukünftige Entwicklungen antizipiert werden. In den Bereich der Gestaltung fallen normative Handlungsempfehlungen zur rationalen Veränderung der Praxis (vgl. S 2000, S. 64–67; C 1994, S. 11; H 1985, S. 25–26). Die Diffusionstheorie verzeichnet besondere Stärken in den Bereichen der Beschreibung und Erklärung. Eines der Grundkonzepte der Diffusionstheorie, die S Kurve der Diffusion basiert auf Induktion, nämlich auf empirischen Erkenntnissen zur Verbreitung einer bestimmten In novation (vgl. R /G 1943). Seit Formulierung der Theorie konnte der so festgestellte Diffusionsverlauf in einer Vielzahl von Studien bestätigt werden (vgl. bspw. D 1954; B 1964; H . 1973). Somit ist eine gute Fähigkeit zur Beschreibung der Wirklichkeit inhärent. Durch ihren umfassenden Charakter bietet die Diffusionstheorie eine Vielzahl von Hilfsmitteln zur Erklärung praktischer Phänomene. Prognosen auf Basis der Diffusionstheorie sind zwar möglich (vgl. B 1969), bleiben dennoch häufig ungenau und können allenfalls der groben Abschätzung zukünftiger Entwicklungen dienen. Für die Gestaltung und Ableitung normativer Handlungsempfehlungen ist die Diffusionstheorie eher mäßig geeignet. Zwar wird eine Vielzahl von Einflussfaktoren auf den Diffusionsverlauf von Innovationen identifiziert, diese sind jedoch teilweise nicht veränder und beeinflussbar. 3.2 Grenzen der Diffusionstheorie Der Pro-Innovation Bias In den meisten Studien zur Diffusion von Innovationen wird implizit angenommen, dass es sich bei jeder Innovation um eine Verbesserung des Status Quo handelt, also die möglichst schnelle und umfassende Verbreitung der Innovation erstrebenswert ist (vgl. R /S 1971). Es ist aber auch durchaus denkbar, dass die Verbreitung gewisser Innovationen äußerst uner wünscht ist und deshalb Maßnahmen zur Verhinderung der Diffusion im Vordergrund stehen sollten. Beispiele für derartige unerwünschte Innovationen wären neuartige Drogen oder Gewalt verherrlichende Computerspiele. Die Diffusionstheorie bietet keineMöglichkeit zur Unterschei dung zwischen erwünschten und unerwünschten Innovationen. Es lassen sich somit auch keine Aussagen zur Funktionsweise der gezielten Verhinderung von Innovationsdiffusion machen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abelle 1: Erfüllung der Wissenschaftsziele durch die Diffusionstheorie 110 Florian Mann Das Recall-Problem Die Zeit ist ein elementarer Bestandteil der Diffusionstheorie (vgl. Abschnitt 2.3). Ebenso ele mentar in jeder Studie zur Analyse von Diffusionsverläufen ist daher die genaue Erfassung des Adoptionszeitpunkts. Die korrekte Erfassung des Zeitpunkts der Übernahme einer Innovati on ist jedoch in empirischen Studien, die sich verbaler oder schriftlicher Erhebungsmethoden bedienen, aufgrund fehlender oder falscher Erinnerung häufig nicht korrekt erfassbar. Abhilfe könnten hier Experimentaldesigns, Längsschnittstudien oder die Nutzung historischer Daten schaffen. Annahme der Unveränderlichkeit von Innovationen Die Beschaffenheit einer Innovation wird im Verlauf der Diffusion als konstant angenommen. Tatsächlich aber geschieht es häufig, dass Innovationen im Laufe der Diffusion entweder von Unternehmensseite als Reaktion auf Wettbewerber verändert werden oder aber, dass der Nach frager die Innovation an seine eigenen Bedürfnisse anpasst. Zwischen dem Adoptionszeitpunkt der Innovatoren und dem der Nachzügler ergeben sich also möglicherweise Unterschiede in der Beschaffenheit der Innovation, die für den Diffusionsverlauf bedeutsam sind und daher nicht ignoriert werden dürfen (vgl. H 2004). Disruptive Technologien Neben Innovationen, die neue Lösungen für neue Problembereiche anbieten, gibt es auch immer wieder Innovationen, die neue Lösungen für bestehende Problembereiche anbieten (z.B. Ersatz des analogen terrestrischen Fernsehens durch digitales terrestrisches Fernsehen: DVB T). Diese „disruptiven“ Technologien ersetzen die bestehende Technologie völlig, auch wenn diese unter Umständen noch nicht ihr Diffusionsziel erreicht hat. Es beginnt also eine zweite, konfliktionäre S Kurve, die den Diffusionsverlauf der ersten Technologie radikal verändert. Die Möglichkeit solcher disruptiver Technologien wird in der Diffusionstheorie nicht modelliert. Pfadabhängigkeit Das Konzept der Pfadabhängigkeit besagt im Kern, dass die heute zu beobachtende Wirklich keit eine Funktion der Vergangenheit ist. Das bedeutet, dass die Entwicklungsgeschichte einer Innovation ihren weiteren Erfolg determiniert (vgl. S 1995). So kann es dazu kommen, dass eine funktionell unterlegene Innovation aufgrund ihres bereits fortgeschrittenen Diffusi onsstadiums am Markt bestehen bleibt, obwohl es eine leistungsfähigere Alternative gäbe (z.B. die QWERTY Tastaturbelegung gegenüber der DVORAK Alternative, die bewiesenermaßen deutlich effizienter ist). Veränderter Diffusions-Entscheidungsprozess bei Low-Involvement Gütern Die Diffusionstheorie unterstellt einen dreistufigen Prozess bis zur Entscheidung über die Ad option einer Innovation: Bewusstsein Überzeugung Entscheidung (vgl. Abschnitt 2.3). Im Bereich von High-Involvement Gütern bzw. Entscheidungen mit großer Partizipation des potentiellen Adopters ist diese Dreistufigkeit vertretbar. Im Bereich von Low-Involvement Gü tern bzw. geringer Partizipation des Entscheiders ist es durchaus vorstellbar, dass der Schritt der Überzeugung und Einstellungsbildung übersprungen wird und auf das Bewusstsein (den Reiz) unmittelbar die Entscheidung (die Reaktion) folgt (S R Modell; vgl. bspw. B 2004, S. 29). Die Diffusionstheorie 111 Notwendigkeit eines veränderten Adoptionsbegriffs bei Netzeffektgütern Gemäß der klassischen Diffusionstheorie steht der Adoptionsbegriff für die Entscheidung eines potentiellen Adopters, eine Innovation zu übernehmen (vgl. Abbildung 5). Hierbei handelt es sich um einen rein kognitiven Prozess. Die tatsächlich beobachtbare Nutzung folgt im Rah men der Implementierungsphase erst später. Bei der Untersuchung von Diffusionsprozessen von Netzeffektgütern, deren Nutzen erst mit steigender Verbreitung zunimmt (vgl. S / H 2005, S. 39), muss der Adoptionsbegriff dahingehend verändert werden, dass dieser erst mit der tatsächlichen Nutzung (Implementierung) abgeschlossen ist. Denn zur korrekten Be schreibung des Diffusionsverlaufs, der bei Netzeffektgütern typischerweise langsamer beginnt und dann steiler steigt, ist die Erfassung des Nutzenzuwachses aus Netzeffekten von elementarer Bedeutung (vgl. W 1995, S. 53). 3.3 Schlussbemerkung Die Diffusionstheorie bietet einen umfassenden Analyserahmen für die Untersuchung verschie denartiger Produkt und Prozessinnovationen, sei es im kulturellen, sozialen oder betriebswirt schaftlichen Bereich. Aus diesem Grunde erfreut sich die Theorie selbst einer weiten Diffusi on und Anwendung. In den letzten Jahren wird sie verstärkt zur Analyse der Diffusion von Technologien verwendet. Aus diesem Forschungsbereich stammen auch die meisten Impulse für Korrekturen und Erweiterungen der Diffusionstheorie, wobei hierbei die große Mehrheit der Forschungsarbeiten auf die Attribute der (Technologie ) Innovation selbst und weniger auf die übrigen drei gezeigten Elemente der Diffusionstheorie (Kommunikation, Zeit und soziale Systeme; vgl. Abschnitt 2) fokussieren. An diesen Stellen könnten zukünftige Arbeiten zur Er forschung der Innovationsdiffusion verstärkt ansetzen. Die Diffusionstheorie ist in ihrem Anwendungsbereich und Erklärungsbeitrag mit dem Lebens zykluskonzept (vgl. bspw. K 1987, S. 71–75) vergleichbar. Durch die Beschreibung und Erklärung von Phasen im Produktlebenszyklus, bzw. dem Diffusionszyklus wird es mög lich, den momentanen Entwicklungsstand zu identifizieren, zumindest vage Prognosen über zukünftige Entwicklungen zu treffen und anhand einer vergangenheitsbezogenen Betrachtung den Erfolg eines Produkts/einer Innovation abzuschätzen. Literaturverzeichnis Bass, F. m. (1969): A New Product Growth Model for Consumer Durables, in: Management Science, Vol. 15, No. 5, S. 215–227. Bass, F. m. (2004): A New Product Growth Model for Consumer Durables, in: Management Science, Vol. 50, No. 12, S. 1825–1833. Beal, g. m.; Bohlen, J. m. (1957): The diffusion process, in: Special Report No. 18, Iowa State University, Ames, S. 56–77. BeCKer, J. (2002): Marketing Konzeptionen: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing Managements, 7. überarb. u. erg. Aufl., München, 2002. BonFaDelli, h. (2004):Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspekti ven, 3. überarb. 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Zusammenfassung

Dieser Sammelband bietet einen Überblick über relevante Theorien der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie ausgewählte Methoden der qualitativen und quantitativen Forschung. Der Leser hat die Möglichkeit, jede hier behandelte Theorie und Methode in ihren grundlegenden Aussagen bzw. Funktionsweisen zu verstehen sowie hilfreiche Hinweise und Literaturquellen für ein vertiefendes Studium jedes Themenfeldes zu erhalten.

Studenten oder Doktoranden stehen vor dem gleichen Problem:

Wie können Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundiert werden, wie werden sie in Hypothesen transformiert und mit welchen empirischen Methoden überprüft?

Die Kernbotschaft: Auf dem Weg zu wissenschaftlicher Leistung müssen Theorien und Methoden Hand in Hand gehen.

Damit dies gelingen kann benötigt jeder Forscher eine grundlegende Kenntnis derjenigen Theorien und empirischen Methoden, die im jeweiligen Forschungsfeld Relevanz besitzen und für die Anwendung in Frage kommen. Das Verständnis von Theorien bzw. der Funktionsweise und Leistungsfähigkeit empirischer Methoden sind dabei essentiell. Erst dadurch werden eine zutreffende Auswahl und eine korrekte Anwendung von Theorien und Methoden zur Lösung des Forschungsanliegens ermöglicht.

Der Überblick über die Theorien und Methoden der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Der kompakte Sammelband ist empfehlenswert für Studenten und Doktoranden, die Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundieren, in Hypothesen transformieren und anschließend mit geeigneten empirischen Methoden überprüfen können.