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Yvonne Pröbstle, Kultur und Tourismus in:

Armin Klein (Ed.)

Kompendium Kulturmanagement, page 658 - 678

Handbuch für Studium und Praxis

3. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3837-6, ISBN online: 978-3-8006-4426-1, https://doi.org/10.15358/9783800644261_658

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Kultur und Tourismus Entwicklung, Strukturen und Merkmale einer strategischen Partnerschaft Yvonne Pröbstle „Stell Dir vor, es gibt Kultur und Touristen gehen hin!“ So lässt sich seit einigen Jahren die wachsende Aufmerksamkeit zahlreicher Kulturakteure gegenüber einer Entwicklung beschreiben, die auf den ersten Blick kein immanentes Aufgabenfeld des Kulturbetriebs darzustellen scheint. Bei näherer Betrachtung jedoch erweist sich die Entdeckung der Kulturtouristen als Zielgruppe als plausible Konsequenz einer zunehmenden Besucherorientierung imKulturbetrieb.Waren es in den 1990er Jahren überwiegend Touristiker, die den Kulturtourismus als zukunftsfähigesMarktsegment erkannt und bearbeitet haben, so sind es nun vermehrt Kulturakteure, die ein steigendes Interesse daran zeigen, ihr Publikum nicht auf die lokale Bevölkerung zu beschränken, sondern auf auswärtige Besucher auszudehnen, die auf Reisen kulturellenAktivitäten nachgehen.Mit dieser Tendenz zur Publikumserweiterung einher geht die Entwicklung des Tourismus zu einem strategischen Partner des Kulturbetriebs. Im Folgenden gilt es Kulturtourismus als kooperatives Handlungsfeld im Kulturbetrieb für Kulturmanager in Theorie und Praxis zu erschließen. Ein Rückblick auf die Entwicklung, eine aktuelle Übersicht von Erscheinungsformen, Akteuren und Kooperationsformen zwischen Kultur und Tourismus sowie eine Betrachtung der Nachfrageseite vermitteln grundlegende Informationen zum Marktsegment Kulturtourismus. Aus kulturbetrieblicher Sicht wird Kulturtourismus darüber hinaus als Aufgabenfeld im System Kulturbetrieb in den Blick genommen und eine Verortung im Kulturmanagement angestrebt. 1. Historische Wurzeln des Kulturtourismus Der Begriff „Kulturtourismus“ wurde in den 1980er Jahren von der EG eingeführt. EineAnnäherung der europäischenVölker sowie eine touristischeNutzung des reichen europäischen Kulturerbes gaben als Zielsetzungen den Rahmen für erste Förderprogramme und -aktivitäten im Bereich Kulturtourismus vor (vgl. Nahrstedt 1997: 26). Der Ursprung des Kulturtourismus geht jedoch keineswegsmit dieserWortneuschöpfung einher, sondern reicht weitaus länger in die europäische Geschichte zurück. Kulturwissenschaftler weisen darauf hin, dass Reisen eine kulturelleAusdrucksform darstellt, da jedeArt das Verlassen der gewohnten Umgebung und so die Begegnung mit Ungewohntem einschließt. Folglich müsste die Geschichte des Kulturtourismus 658 Yvonne Pröbstle mit demUrsprung des Reisens beginnen (vgl.Matzka 2003: 22).Ausschlaggebend für dasVerständnis des modernen Kulturtourismus aber ist die Entwicklung von kulturell motivierten Reisen.Antike Reiseberichte und -führer, die Verweise auf lohnenswerte Sehenswürdigkeiten enthielten, geben die frühesten Zeugnisse solcher Reisen ab. Nach der Blütezeit der Wallfahrten und Pilgerreisen im Mittelalter war es seit der Frühen Neuzeit die sog. Kavalierstour, die Kultur verstärkt unter dem Bildungsaspekt in den Mittelpunkt rücken ließ. Als gebildet galt, wer nicht nur Wissen durch theoretisches Studium erworben, sondern darüber hinaus durch Reisen seinen Horizont erweitert und damitWeltoffenheit bewiesen hatte. In der Obhut einesHofmeisters führten solche Reisen die jungen Adligen meist durch die Länder Italien, Frankreich und England, wo neben sakralen Orten, Universitäten und Bibliotheken insbesondere politische und militärische Zentren der Gegenwart aufgesucht wurden. Im ausgehenden 18. Jahrhundert geriet die Kavalierstour zunehmend in Verruf, da für die jungen Reisenden das Vergnügen in den Mittelpunkt rückte, der Erfahrungs- und Wissenserwerb hingegen vernachlässigt wurde (vgl. Enser 2005: 186ff., Lutz 1993: 208). Die Italienreise Johann Wolfgang von Goethes in den Jahren 1786 bis 1788 kann im kulturhistorischen Rückblick als Ende der Kavalierstour betrachtet werden. Fortan wurde die Auseinandersetzung mit dem kulturellen Erbe, zum „Erhabenen“ und „Schönen“ stilisiert, zum erstrebenswerten Gegenstand sog. Bildungsreisen. „Das Interesse der Reisenden galt seitdemmehr den Kunstwerken als denMenschen, mehr der Ästhetik als der Politik, mehr der Vergangenheit als der Gegenwart“ (Enser 2005: 189). Ein solch affirmativer Kulturbegriff war Ausdruck des im 19. Jahrhundert aufsteigenden Bürgertums, das gleichwohl politisch weitestgehend unbefugt bleiben und stattdessen ein Selbstverständnis auf den Pfeilern von Kultur und Bildung aufbauen sollte (vgl. Budde 2009: 5ff., 60ff.). In Folge der aufkeimenden Reisetätigkeit des Bürgertumswaren adelige Reisende der sozialenAbgrenzungwegen auf Reisen in bislang unberührte Zielgebiete bedacht. Ein solchesMuster der Distinktion ist kennzeichnend auch für die weitere Entwicklung des Tourismus. Mit der allmählich zunehmenden Reiseintensität im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert wurden kontinuierlich neue Destinationstypen entdeckt, die dann in einem gesellschaftlichen Zyklus, beginnend von oben nach unten, bereist wurden (vgl. Lutz 1993: 209). Ausgangspunkt für eine tatsächlicheDemokratisierung des Reisens im deutschsprachigenRaum stellten jedoch erst die Nachkriegsjahre dar, die als „Hochphase“ (Freyer 2009: 15) der touristischen Entwicklung erachtet werden und demAufstieg des Kulturtourismus im Zeitalter des Massentourismus den Weg bereitet haben. 2. Kulturtourismus im Zeitalter des Massentourismus In den 1950er und 60er Jahren war Kulturtourismus weitestgehend mit dem Phänomen der Studienreise gleichzusetzen. Der Tradition der bürgerlichen Bildungsreise folgend führten Studienreisen bevorzugt an Orte der klassischen Hochkultur im Mittelmeerraum. Der umgangssprachliche Begriff des „Trümmertourismus“ geht auf 659Kultur und Tourismus den zentralen Stellenwert des antiken Kulturerbes während solcher Reisen zurück. Die Begegnung mit dem „Schönen, Wahren, Guten“ bedeutete jedoch mehr als das bloßeWiederaufleben der bürgerlichen Bildungsreise. Studienreisen warenAusdruck des affirmativen kulturtheoretischen und -politischen Verständnisses einer Zeit, in der eine positiv besetzte Gegenwelt zum Nachkriegsalltag entworfen wurde, in dem (zunächst) kein Platz für Trauerarbeit und Melancholie vorhanden war (vgl. Klein 2005: 170). Organisiert und geplant wurde die Studienreise als Pauschalreise durch kommerzielle Studienreiseveranstalter, wie sie in den Nachkriegsjahren entstanden waren (z. B. Studiosus, Wikinger). Mit einem vorab festgelegten und straffen Reiseprogramm traten die Studienreisenden in Gruppen unter der Leitung eines zumindest promovierten Geisteswissenschaftlers die Reise an (vgl. Rudolphi 2007: 42, 58). Kulturtourismus heute jedoch weiterhin gleichbedeutendmit Studienreisen kommerzieller Spezialanbieter zu nennen, auf die im 21. Jahrhundert weniger als ein Prozent aller Pauschalreisen entfallen (vgl. Rudolphi 2007: 51), greift zu kurz. NeueAkteure, Erscheinungsformen und Typen von Kulturtouristen sind in den letzten Jahrzehnten hinzu getreten und haben einen heterogenen Markt für Kulturtourismus entstehen lassen. Dabei wurde dieses Marktsegment sowohl von Entwicklungen geprägt, die den Reisemarkt als Ganzes haben aufstreben lassen als auch von solchen, die im Besonderen positiv auf den Kulturtourismus gewirkt haben. 2.1 Antriebskräfte des Massentourismus 1954 lag die Reiseintensität der deutschen Bevölkerung bei 24 % (DTV 2002: 29). Seither ist die Zahl der Reisenden, die mindestens einmal im Jahr eine Urlaubsreise (Dauer > 4 Tage) unternehmen bis heute fast durchweg kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2009 belief sich die Reiseintensität auf knapp 76 % und bewies damit trotz Wirtschaftskrise Stabilität im Vergleich zu den Vorjahreswerten (F.U.R 2010: 2). Zur Reiseintensität hinzugerechnet werden müssen darüber hinaus die Intensität der Kurzurlaubsreisen (Dauer von 2 bis 4 Tagen) sowie der Tagesausflüge: 2005 lag der Wert für Kurzurlaubsreisen bei 39 % (F.U.R 2006: 6) und für Tagesausflüge bei 86 % (Maschke 2006: 3). Im Folgenden werden die Gründe erörtert, die Reisen in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts bis heute zu einem Massenphänomen haben werden lassen. Einkommen und Wohlstand haben sich im Nachkriegsdeutschland rasant vermehrt und in Folge Reisen für einen zunehmend größeren Bevölkerungskreis erschwinglich werden lassen. Der Übergang von einer Überlebens- zu einem Nebeneinander von Erlebnis- und Sinngesellschaft (vgl. Freyer 2009: 26, Romeiß-Stracke 2003, Schulze 2000), in der die Grundbedürfnisse gesichert, materielle Güter weitestgehend verfügbar und einer selbstreferentielle Innenorientierung Raum geben, kann als ein Grund für die einschlägige Verortung von Reisen in den Konsumprioritäten der Deutschen wiedergegeben werden, wie die F.U.R in der Reiseanalyse 2005 veranschaulichen konnte: 660 Yvonne Pröbstle Der hohe Stellenwert von Urlaubsreisen mit 28 % hinter den Grundbedürfnissen Lebensmittel (34 %) und Gesundheit (32 %) kann darüber hinaus in einem Wertewandel im Verhältnis von Arbeit und Freizeit vermutet werden. Leben um zu arbeiten wird abgelöst vom Grundsatz arbeiten um zu leben. Die rückläufige Zahl von Arbeitstagen und Arbeitsstunden sowie die Verkürzung der Lebensarbeitszeit haben Freizeit zunehmend in den Lebensmittelpunkt rücken und zu einemwichtigen Ort der Selbstverwirklichungwerden lassen (vgl. Freyer 2009: 24ff.). Diese Entwicklung liegt zudem in einerAnonymisierung und Technisierung derArbeitswelt begründet, die zu Unzufriedenheit und einer erlebten Mangelsituation führt. So wird das Privatleben zunehmend zum Ort fürAnerkennung und Selbstverwirklichung, Urlaub und Reisen zumGegenentwurf desAlltags, zur gesellschaftlichenVentilfunktion (vgl. Krippendorf 1984: 16f.). Der Vorstellung einer Gegenwelt folgend wird Reisen auch als Flucht vor den Folgen der Verstädterung verstanden. Urlaub, insbesondere in naturnahen, ländlichen Gebieten eröffnet Abstand von der Hektik undAnonymität des Lebens in der Großstadt (vgl. Freyer 2009: 32f.). Neben diesen alltagsbestimmten individuellen „Weg-von“-Motiven verdankt sich der kontinuierliche Anstieg der Reiseintensität einschlägiger Entwicklungen im Transport- und Kommunikationswesen (vgl. Freyer 2009: 27ff.). 2009 verreisten 50,1 % der Urlauber mit dem PKW oder Wohnmobil, 33,1 % wählten als Transportmittel das Flugzeug, gefolgt von 9,3 % Bus- und 5,9 % Bahnreisenden (F.U.R 2010: 5). Waren 1950 erst eine halbe Million PKW auf deutschen Straßen unterwegs, zählte man 2008 rund 41 Millionen PKW im ausgebauten deutschen Straßennetz (DTV 2002: 32, Statistisches Bundesamt 2009: 420). Den Massentourismus maßgeblich gefördert hat zudem der Flugverkehr, der durch die Zeitersparnis häufiger Reisen, auch zu entfernteren Zielen, möglich gemacht hat. Während in den 1950er Jahren noch weniger als 1 Million Urlauber mit dem Flugzeug verreisten, wurden 1995 Abb. 1: Konsumprioritäten der Deutschen 2004 (F.U.R 2005a: 1) 10 30 20 40 0 % „Wo würden Einsparungen am schwersten fallen?“ Leb ens mit tel Ges und heit Url aub Fre izei t Aut o et c. Kle idun g Kom mun ikat ion Wo hne n Vor sorg e Kur zrei sen 28 10 34 32 27 25 24 21 20 12 in % der Bevölkerung (14 J.+) 661Kultur und Tourismus 92 Millionen und 2008 166 Millionen im deutschen Luftraum befördert. Im letzten Jahrzehnt hat sich im Flugverkehr insbesondere dasAufkommen von Low-Cost-Carriern auf das Reiseaufkommen ausgewirkt: 2002 verreisten 3,4 % mit Billigfliegern; 2007 zählte man bereits 11,9 % (F.U.R 2006 und 2008: 5). Die Buchung einzelner Reiseleistungen, wie etwa des Verkehrsmittels, erfolgt dabei zunehmend über das Internet. Bereits innerhalb weniger Jahre konnte einAnstieg von online-Buchungen von 4 % im Jahr 2001 auf 20 % im Jahr 2007 verzeichnet werden (F.U.R 2006 und 2009: 6). Auch die interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 werden zunehmend von Reisenden inAnspruch genommen (vgl. F.U.R 2010: 7). Neben den Möglichkeiten des Internet haben zahlreiche weitere technische Neuerungen wie beispielsweise Computerreservierungssysteme dieHerausbildung eines globalen und transparenten Tourismusmarktes begünstigt. 2.2 Antriebskräfte des Kulturtourismus Ende der 1960er Jahre setzte mit der Bildungsoffensive eine Entwicklung ein, die insbesondere für denKulturtourismus langfristig positiveAuswirkungen haben sollte. Der Zugang zu Bildung und Kultur war fortan kein privilegiertes Gut einigerWeniger mehr. Der Erwerb höherer Bildungsabschlüsse stellte nun das Fundament für die Entwicklung kultureller Interessen für breite Teile der Bevölkerung dar. Die Herausbildung eines breiten gesellschaftlichen Interesses an Kultur ging einher mit einem kulturtheoretischen und -politischen Paradigmenwechsel. Der Ruf nach Vergangenheitsbewältigung und Auseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Realität ließ den bis dahin geltenden affirmativen Kulturbegriff zunehmend in die Kritik geraten. Gefordert wurde eine Erweiterung weg von der bloßen Fokussierung auf Hochkultur und kulturelles Erbe hin zu einem Kulturbegriff, der die gesamte Lebenswelt des Menschen umfasst. Neue, zeitgenössische Kulturangebote wurden insbesondere von den Akteuren der Neuen Kulturpolitik propagiert, die mit den Anspruch „Kultur für alle“ sowie „Kultur von allen“ auf eine breite Kulturnutzung und ein breitesKulturschaffen abzielten. Kultur- undKreativkurse, soziokulturelle Zentren, Festivals und andere Events geben bis heute Beispiele für diese Entwicklung ab (vgl. Klein 2005: 178ff. und 2007: 273f.). Von touristischer Seite aufgegriffen wurde dieser Wandel federführend vom Studienreiseveranstalter Studiosus, der eine Abgrenzung zu traditionellen Veranstaltern wagte und Studienreisen fortan auf einemweiten Kulturverständnis aufbaute. Unter dem Slogan „Kultur erleben“ wirbt Studiosus heute als Marktführer für Studienreisen, die ein sinnliches Kulturerlebnis versprechen.1 Ein gestiegenes Interesse an Kultur sowie dasAuftreten eines Kulturangebots, das auf einem erweiterten Kulturbegriff fußt, haben neben den allgemeinen Antriebskräften desTourismus dieVoraussetzungen für die heutigeGestalt vonAngebot undNachfrage imKulturtourismus geschaffen. Die tatsächlicheNutzung dieser Voraussetzungen aber ging und geht bis heute von den zentralenAkteuren des Kulturtourismus aus, die mit kulturtouristischen Aktivitäten folgende Chancen und Perspektiven verbinden. 662 Yvonne Pröbstle Eine tendenziell rückläufige öffentliche Finanzierung, eine zunehmende Kultur- und Freizeitkonkurrenz, die Dominanz heterogener lebensstilorientierter Nachfragestrukturen und der allmähliche Bedeutungsverlust des „Rechtfertigungskonsens“ (Schulze 1997: 513), sprich der gesellschaftlichen Übereinkunft, dass öffentliche Kulturförderung immer nur gut sein kann, verlangt nach einem Paradigmenwechsel weg vom organisations- hin zum besucherorientierten Kulturbetrieb (vgl. Glogner / Föhl 2010: 10ff., Klein 2007: 15ff.). Kulturbetriebe, die bereits eine zunehmende Besucherorientierung erkennen lassen, wenden sich dem Tourismus zu, da sich Perspektiven auf eine neue Zielgruppe, die Kulturtouristen, eröffnen. Marketing- und Vermittlungsaktivitäten lösen sich aus der Begrenztheit auf die lokale Bevölkerung. Unter kulturpolitischen Vorzeichen kann Kulturtourismus gleich in zweifacher Hinsicht die Legitimation eines Kulturbetriebs stärken helfen: zum einenmit zusätzlichen Besuchern und zum anderen in derWahrnehmung als Image- und Standortfaktor (vgl. Hausmann 2002: 50, Klein 2007: 284). Eine in den 1990er Jahren durchgeführte Studie zum Eigen- und Fremdimage von deutschenMittelstädten zeigte beispielsweise, dass potenzielle (Kultur-)Touristen, „die eine (…) Stadt vorwiegend über das kulturelle Angebot wahrnehmen, zu 92% eine positive Einschätzung von ihr haben“ (Heinrichs et al. 1999: 137). Tatsächlich anreisende Kulturtouristen können darüber hinaus für die Tourismuswirtschaft und in Konsequenz für die Kommune zusätzliche Einnahmen sowie die Schaffung von Arbeitsplätzen bedeuten. In der Grundlagenuntersuchung des DTVwurden die vom Städte- und Kulturtourismus in Deutschland profitierenden Wirtschaftszweigewie folgt aufgeschlüsselt: Der Einzelhandel profitierte im Jahr 2004 mit einemAnteil von 50 % und einem Brutto-Umsatz von 41,06 Mrd. Euro, gefolgt von der Gastronomie (29 % / 24,25 Mrd. Euro), dem Freizeit- und Unterhaltungsgewerbe (8 % / 6,35 Mrd. Euro), dem Beherbergungsgewerbe (7 % / 5,91 Mrd. Euro) und sonstigen Dienstleistungen (6 % / 4,8 Mrd. Euro) (DTV 2006: 56). Angesichts einer zu beobachtenden „Marginalisierung der Kulturpolitik“ (Klein 2007: 25) in Politik und Gesellschaft ist solch eine Argumentation besonders hilfreich, schließlich können sich die dargestellten Effekte nicht ohne eine entsprechende kulturelle Infrastruktur einstellen. Kulturtourismus stellt also nicht zuletzt eine Option dar, um die Kulturlandschaft eines Ortes oder einer Region zu erhalten. Gelingt es eine Kultureinrichtung bzw. -veranstaltung kulturtouristisch erfolgreich zu positionieren, kann dies in der Bevölkerung darüber hinaus ein Bewusstsein für die heimische Kultur, deren Besonderheit und Stellenwert, schaffen und die regionale Identität prägen (vgl. Steinecke 1994: 21). Auch wenn die Zielsetzungen und Handlungslogiken von Kultur und Tourismus, von dominant öffentlich-rechtlichen und gemeinnützigen Strukturen im Kultursektor auf der einen und kommerziell touristischer Privatwirtschaft auf der anderen Seite, auf den ersten Blick scheinbar unvereinbar sind, stellen auf beiden Seiten einschlägige Marktveränderungen einen zentralen Anlass für kulturtouristische Aktivitäten dar. Angesichts der kontinuierlich gestiegenen Reiseintensität mag es zunächst verwunderlich klingen von einem Käufermarkt im Tourismus zu sprechen. Allerdings ist bereits seit dem letzten Drittel des 20. Jahrhunderts ein überproportionaler Anstieg des Angebots im Vergleich zur Nachfrage erkennbar (vgl. Roth 1999: 46). Kenn- 663Kultur und Tourismus zeichnend für den bestehenden Käufermarkt im Tourismus ist darüber hinaus das im Zeitvergleich gestiegeneAnspruchsniveau der Reisenden, das sich in zunehmend komplexeren Bündeln von Reisemotiven niederschlägt und eine stetig fortschreitende Differenzierung ehemals klar voneinander abgrenzbarer Zielgruppen verursacht (vgl. F.U.R 2005b: 25f.). Um vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen weiterhin erfolgreich auf dem Tourismusmarkt agieren zu können, wird Touristikern heute zweierlei abverlangt: Einerseits werden sog. „Cross-over-Angebote“ (Heinze 1999: 7) erforderlich, die möglichst alle Motive der Reisenden bedienen.Andererseits werden Alleinstellungsmerkmale gefordert, die das Angebot im überfüllten Sammelbecken touristischer Leistungen für den Touristen sichtbar werden lassen. Kultur kann dabei sowohl als zusätzlicher touristischer Attraktivitätsfaktor im Rahmen von „Crossover-Angeboten“ fungieren als auch in ihrer historisch und gesellschaftlich bedingten Vielfalt Grundlage einer unverwechselbaren Positionierung sein, wo standardisierte Angebotsbausteine dies nicht mehr erlauben (vgl. OECD 2009: 17). Darüber hinaus geht von den Kulturtouristen eine hohe Attraktivität aus, da sie als besonders zahlungskräftige Zielgruppe gelten (vgl. Steinecke 1994: 21).2 Die Erwartungen der Akteure aus Kultur und Tourismus lassen sich abschließend wie folgt zusammenfassen: Akteure Kultur Tourismus Ausgangslage Entwicklung von Kultur zum touristischen Attraktivitätsfaktor Zielsetzung Legitimation fördern Wettbewerbsvorteil schaffen Effekte • Steigerung der Besucherzahlen • Erhöhung der Eigeneinnahmen • Sicherung und Erhalt der kulturellen Infrastruktur • Verankerung in der Bevölkerung durch Sichtbarmachung des kulturtouristischen Potenzials • Kultur als Bestandteil von „Crossover-Angeboten“ • kulturelle Diversität als Potenzial für die Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen • Kulturtouristen als zahlungskräftige Klientel Konsequenz # kulturtouristische Kooperationen voneinander lernen Position stärken Abb. 2: Handlungslogiken kulturtouristischer Kooperationen im perspektivischen Vergleich 664 Yvonne Pröbstle Beide Seiten haben Kultur im Zuge der sich stellenden Herausforderungen als touristischenAttraktivitätsfaktor erkannt. Auf Seiten des von öffentlich-rechtlichen und gemeinnützigen Strukturen geprägten Kulturbetriebs kann Kulturtourismus als eine Strategie der Besucherorientierung verstanden werden, die auf eine Stärkung der öffentlichen Legitimation zielt. Hingegen dominiert in touristischen Wirtschaftsunternehmen die Maxime der Gewinnerzielung; Kulturtourismus gilt als Wettbewerbsvorteil. Gleichwohl streben beide Seiten trotz der vermeintlich großen Unterschiede ein gemeinsames Ziel an, nämlich langfristig die eigene Position zu stärken und die Existenz zu sichern. Ein Bewusstsein für diese Gemeinsamkeit kann Voreingenommenheit und Skepsis auf beiden Seiten überwinden helfen. Angesichts lauter werdender Stimmen, die ein Ablassen von strukturkonservativen hin zu lernenden Organisationen fordern3, kann die Kooperation und in Folge die Konfrontation mit zunächst fremdartig erscheinenden Zielen, Organisations- und Handlungslogiken auf beiden Seiten neben der immanent kulturtouristischen Zielsetzung als Chance begriffen werden, die gewohnte Innenorientierung aufzubrechen und voneinander zu lernen (vgl. Föhl / Pröbstle 2011). 3. Der Markt für Kulturtourismus Für das Phänomen Kulturtourismus existiert eine Vielzahl von Definitionen. Über Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede entscheidet der jeweils gewählte definitorische Zugang. So lassen sich die vorhandenen Ansätze unterscheiden nach „angebotsorientierten, nachfrageorientierten und wertorientierten Definitionen“ (Steinecke 2007: 4). Im Folgenden wird eine definitorische Annäherung über die Analyse der gegenwärtigen Strukturen von Angebot und Nachfrage in diesem Marktsegment erfolgen. Wertorientierte Definitionen, die insbesondere den Aspekt der Kulturvermittlung im Kontext des Kulturtourismus in den Fokus rücken, können dabei bei derAnalyse der kulturtouristischen Nachfrage in den Blick genommen werden. 3.1 Erscheinungsformen Charakteristisches Merkmal der verschiedenen Erscheinungsformen des Kulturtourismus ist das jeweilige Kulturangebot. Es kann sowohl einzelne Sehenswürdigkeiten umfassen (Objekt-Kulturtourismus) als auch im thematischen Verbund mit anderen entstehen (Gebiets- und Ensemble-Kulturtourismus). Die Bandbreite möglicher Themen scheint dabei nahezu unbegrenzt zu sein und reicht von historischen Ereignissen und berühmten Persönlichkeiten über Epochen derArchitektur- und Kunstgeschichte bis hin zu Themen der Alltagskultur wie der Industriekultur im Ruhrgebiet. Ähnliches gilt für die Entfernung und Größe der Themenkooperationen. So etwa stellt die Industriekultur nicht nur eine regionale Themenkooperation im Ruhrgebiet dar, sondern vernetzt darüber hinaus europaweitAkteure entlang der „Europäischen Route für Industriekultur“. Im Gegensatz zu diesen dauerhaften Angeboten offeriert der Ereignis-Kulturtourismus zeitlich begrenzte Veranstaltungen (z. B. Bregenzer Festspiele, Europäische 665Kultur und Tourismus Kulturhauptstadt Ruhr.2010 oder große Sonderausstellungen wie 2009/10 die Botticelli-Ausstellung im Städel Museum Frankfurt). Am Beispiel des gastronomischen Kulturtourismus manifestiert sich ein erweiterter Kulturbegriff, wie er heute kennzeichnend für denKulturtourismus ist (vgl. Bendixen 1998: 2f., Hausmann 2010: 75f.). Im Vergleich mit den vorgestellten Erscheinungsformen implizieren gastronomische Angebote in der Regel jedoch keinen Reiseanlass, sondern können ein attraktives Zusatzangebot darstellen (vgl. Becker / Steinecke 1997: 118).4 Die folgende Abbildung gibt einen aktuellen Überblick der Erscheinungsformen im Marktsegment Kulturtourismus: Abb. 3: Erscheinungsformen des Kulturtourismus (in Anlehnung an Jätzold 1993: 138, Steinecke 2007: 9) Objekt-Kulturtourismus Kirchen und Klöster Schlösser, Burgen und Festungen Museen, Ausstellungen und Galerien Historische Stätten Literarische Stätten Archäologische Stätten Technische Sehenswürdigkeiten und Industrie Gebiets-Kulturtourismus Kulturlandschaftliche Sehenswürdigkeiten (Weinbau-Landschaften u.a.) Schlosshäufungen u.a., Themenstraßen. Ensemble-Kulturtourismus Dorf-Ensembles Städtisches Ensembles Ereignis-Kulturtourismus Festspiele und Festivals, folkloristische Veranstaltungen, Musicals u.a. Kurse in Kunst, Musik, Volksmusik, Volkstanz, Volkskunst (Töpfern, Weben, Schnitzen u.a.), Sprachen „Gut essen“, regionaltypische Küche Fern-Kulturtourismus Naturnahe Kulturen Spezifische ländlichen Kulturen K U L T U R Spezifische städtische Kulturen TOURISMUS Organisations- und Vermittlungsformen Individual-, Pauschal- und Bausteinreise Touristinformation, Reiseleiter, Führungen, touristische Informationsmedien u.a. Destinationstypen Städte (Groß-, Mittel-, Kleinstädte), ländlicher Raum, Regionen u.a. 666 Yvonne Pröbstle Die aufgeführten Kulturangebote bedürfen jedoch einer touristischen Komponente, um tatsächlich als Erscheinungsformen des Kulturtourismus gelten zu können. Als ortsfremder Gast bedarf der Kulturtourist im Vorfeld der Reise ebenso wie vor Ort im Vergleich zum ortsansässigen Besucher spezifisch touristischer Organisations- und Vermittlungsangebote. Individualreisende sind vor allem auf Informationsdienstleistungen wie touristische Internetplattformen, Reiseführer, Touristinformationen u. a. angewiesen, währendPauschalreisende, imMarktsegment Kulturtourismus überwiegend Studienreisende, die Organisation demReiseveranstalter überantworten und sich vor Ort von einem Reiseleiter führen lassen. Eine Zwischenform stellen Bausteinreisen dar, im Rahmen derer einzelne Leistungen einer Reise gebucht werden, etwa der Besuch eines Kulturevents in Kombination mit einer Übernachtung. In diesem Fall wären An- und Abreise individuell zu organisieren. Auch der zwischenzeitlich häufig in Anspruch genommene Service, online-Tickets zu buchen, um Wartezeiten bei Großausstellungen zu vermeiden, kann als Baustein erachtet werden. Neben Organisations- und Vermittlungsformen fragt der Kulturtourist weitere touristische Dienstleistungen nach. Transportwesen, Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe sind hier ebenso zur touristischen Infrastruktur zu zählen wie touristische Einzelleistungen aus Marktsegmenten wie beispielsweise Natur- und Wandertourismus, Wellnessreisen oder eben Kulturtourismus. Kulturtouristische Angebote und Produkte sind demnach stets als Bestandteile touristischer Leistungsbündel zu denken. Der Tourist beurteilt die Qualität seiner Reise nicht an der Einzelleistung, die er in der Regel als solche überhaupt nicht wahrnimmt, sondern bewertet schließlich das Gesamtprodukt. EinzelneAngebotsbausteine können in Konsequenz erst im kooperativen Verbund mit anderen touristische Attraktivität erlangen. Den organisatorischen Rahmen für die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen touristischen Leistungsträgern stellt die sog. Destination dar. „Aus Sicht des Kunden ist die ‚Destination‘ das Reiseziel oder der geographische Raum, in dem der Gast seine Ferien entsprechend des von ihm gewünschten Gesamtleistungsbündels verbringt. Aus der Sicht der Anbieterschaft ist die ‚Destination‘ das strategische Geschäftsfeld, das im Wettbewerb mit anderen Reisezielen bestehen muß“ (Luft 2010: 29). Die Erscheinungsformen des Kulturtourismus lassen sich folglich entsprechend der existierenden Destinationstypen (Städte, ländlicher Raum, Regionen u. a.) weiter differenzieren, so dass sich in der Zusammenschau Kulturtourismus angebotsseitig als heterogenes Marktsegment erweist. 3.2 Akteure und Kooperationsformen Kooperationen werden im Kultursektor zunehmend als Chance wahrgenommen, den gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen, insbesondere abnehmenden bzw. stagnierenden Fördermitteln, zu begegnen (vgl. Diller 2009, Föhl 2009a/b). ImKulturtourismus gilt die Zusammenarbeit zwischen Kultur und Tourismus gar als Voraussetzung, denn ein singuläres (kulturelles)Angebot induziert, wie oben ausgeführt, in der Regel noch keinen Tourismus. Unter dem Dach einer Destination kommt eine Vielzahl von Akteuren zusammen, die auf verschiedenste Weise an der touristischen Leistungs- 667Kultur und Tourismus erstellung beteiligt sind und bei der Entwicklung kulturtouristischer Angebote und Produkte mit einbezogen werden sollten: Dabei sind unterschiedliche Kooperationsformen möglich: „Horizontale Kooperationen: Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Partnern, die ein gleiches oder ähnliches Produkt anbieten. Vertikale Kooperationen:Allianz vonAkteuren, die auf einer vor- und / oder nachgelagerten Wertschöpfungskette liegen. Laterale Kooperationen: Die Produkte der Partner weisen keinen bzw. nur einen sehr geringen direkten Bezug zueinander auf. Die Bezüge werden erst durch die Kooperation definiert. Vor allem in groß angelegten Allianzen sind Vermischungen der beschriebenen Kooperationsebenen zu erwarten“ (Föhl 2008: 5). Horizontale Kooperationen meinen aus Perspektive des Kulturbetriebs die Zusammenarbeit mit anderen Kultureinrichtungen bzw. -veranstaltern. Geprägt sind diese einzelnen Kooperationsaktivitäten von einem jeweils unterschiedlichen Intensitätsgrad im Hinblick auf Dauer und Komplexität der Zusammenarbeit. Beginnend bei Absprachen der Öffnungszeiten und Abstimmung von Terminen über einzelne • • • Abb. 4: Ausgewählte Leistungsträger im Kulturtourismus (Föhl / Pröbstle 2011) Kulturtouristisches Paket Kommunalverwaltung und Politische Gremien Tourismusorganisationen und Tourismusbüros Beherbergungsbetriebe sonstiges Gewerbe (z.B. Buchhandlung) Kultureinrichtungen/ Kulturakteure/ Kulturprojekte/ Künstler Event- und Festivalveranstalter MedienEinwohner Reisemittler (Kultur-)Vereine Initiativen und Interessenvertretungen Transportbetriebe Gastronomiebetriebe Reiseleiter und Gästeführer kommunale Arbeitsgemeinschaften Reiseveranstalter 668 Yvonne Pröbstle Marketingmaßnahmenwie die Herausgabe eines gemeinsamen Veranstaltungskalenders oder dasAngebot von z. B. Museumscards kann die Zusammenarbeit bis hin zu einer gemeinsamenMakro-Marketingstrategie (z. B. UNESCO-Weltkulturerbestätten, Museumsquartier Wien) oder gar Produktentwicklung (z. B. CROSSART) führen. Entscheidend für die Entwicklung eines kulturtouristischen Produkts ist die Zusammenarbeit mit touristischen Leistungsträgern, die das kulturelle Angebot um touristische Dienstleistungen ergänzen. Vertikale Kooperationen können demnach als unabdingbare Kooperationsform im Kulturtourismus erachtet werden. Aufgrund der Vielzahl touristischer Akteure können konkrete Kooperationsaktivitäten hier nur beispielhaft aufgeführt werden: Abb. 5: Beispiele für horizontale Kooperationen im Kulturtourismus aus Perspektive des Kulturbetriebs (in Anlehnung an Föhl / Pröbstle 2011) kooperative Produktentwicklung und kooperatives Marketing einzelne Marketingmaßnahme(n) gemeinsame Makro-Marketingstrategie Intensität der Zusammenarbeit Kulturbetrieb Kooperation Kulturbetrieb Koordination und Abstimmung von Terminen und Angeboten Abb. 6: Beispiele für vertikale Kooperationen im Kulturtourismus (in Anlehnung an Föhl / Pröbstle 2011) Transportwesen Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe lokales und regionales Gewerbe Reiseveranstalter und Reisemittler Touristinformation Tourismusorganisation z. B. Kombiticket z. B. Produktentwicklung, Auslage von Infomaterialien z. B. Destination-Cards Produktentwicklung und -vertrieb z. B. Information und Vertrieb z. B. Makro-Marketing, Produktentwicklung, Vernetzung Tourismus Kooperation Kulturbetrieb 669Kultur und Tourismus Der Stellenwert lateraler Kooperationen im Kulturtourismus kann als ambivalent angesehen werden, da einerseits Kultur und Tourismus auf der Makroebene alsAkteure mit unterschiedlichen Handlungslogiken undOrganisationsformen betrachtet werden können und demzufolge das PhänomenKulturtourismus überhaupt als laterale Kooperationen charakterisiert werden kann.Andererseits finden sich auf derMikroebene nur wenige Beispiele dieser Kooperationsform. Hier unterzuordnen sind etwa dieADAC Musikreisen oder die ZEITreisen der gleichnamigen Wochenzeitschrift. 3.1 Kulturtouristen Angebotsgestaltung und kooperative Produktentwicklung erfolgen unter dem Anspruch, die Aufmerksamkeit von Kulturtouristen zu erlangen, deren Interesse zu wecken und schließlich eine tatsächliche Nachfrage herbeizuführen. Um jedoch die Erwartungen der Zielgruppe bedienen zu können, sind marketingrelevante Informationen erforderlich. Der bisherige Erkenntnisstand5 lässt sich wie folgt skizzieren: Erste empirische Daten zum Kulturtourismus legte das Irish Tourist Board 1988 mit einer Untersuchung in den damaligen EG-Mitgliedsstaaten vor. Den Ergebnissen zu Folge konnten 23,5 % (34,5 Mio.) aller Touristenankünfte dem Kulturtourismus zugerechnet werden (vgl. Weissenborn 1997: 20). Die überraschendere Erkenntnis war jedoch, dass die Kulturtouristen nicht als homogene Zielgruppe in Erscheinug traten, sondern ausgehend von den empirischen Ergebnissen unterschieden werden musste zwischen „Specific Cultural Tourists“ und „General Cultural Tourists“: Während Erstere Kultur als zentrales Reisemotiv erachten, sind Letztere so genannte „Auch- Kulturtouristen“ (Lohmann 1999: 64), die ihr Reiseziel nicht primär aufgrund des kulturellenAngebots auswählen und demzufolgewährend ihrer Reise auchAktivitäten ausüben, die nicht ausschließlich kulturell motiviert sind. Mit einemAnteil von 90 % an der Gesamtheit der Kulturtouristen gelten die „Auch-Kulturtouristen“ als wesentlich attraktiveres Marktsegment als die „Kulturtouristen“ (so die deutschsprachige Unterscheidung nach Lohmann 1999: 64). Dieses Zahlenverhältnis macht deutlich: „InAbhängigkeit von der definitorischen Eingrenzung schwankt die Bestimmung des Umfanges der Kulturtourismusnachfrage ganz erheblich“ (Lohmann 1999: 68). Aufgegriffen und für den deutschsprachigen Reisemarkt spezifiziert wurden die Ergebnisse des Irish Tourist Board knapp zwei Jahrzehnte später von der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R) imRahmen einer Studie zu denUrlaubsmotiven der Deutschen. Die Befragten sollten insgesamt 29 Reisemotive auf einer Skala von 1 bis 5 nach der persönlichenWichtigkeit bewerten (vgl. F.U.R 2005b: 9). Das Motiv „Etwas für Kultur und Bildung tun“ wurde von 14 % der Befragten als „besonders wichtig“ bewertet. 78 % der Reisenden hingegen stuften das Reisemotiv auf der Skala zwischen den Werten 2 und 4 ein (vgl. Abb. 7). Die unterschiedlicheWertigkeit des Reisemotivs „Etwas für Kultur und Bildung tun“ ist Ausdruck komplexer Motivbündel auf Seiten der Nachfrage. Mit zunehmender Reiseerfahrung sind über die Jahre hinweg die Erwartungshaltung und die Zahl der Reisemotive angestiegen. Neben primäreMotive sind sekundäre getreten (vgl. F.U.R 670 Yvonne Pröbstle 2005b: 25ff.). Zu den Kulturtouristen zählen heute demzufolge nicht mehr nur die primär kultur- und bildungsmotivierten Studienreisenden, sondern darüber hinaus „Auch-Kulturtouristen“, die ihre Reisentscheidung erstrangig nicht nach der Attraktivität des Kulturangebots einer Destination treffen, am Reiseziel angekommen aber ihrenAufenthalt dennoch, in unterschiedlicher Intensität, mit kulturellenAktivitäten gestalten. Aus dieser Zielgruppenstruktur ergeben sich für den Kulturbetrieb folgende Herausforderungen: Grundsätzlich gilt zu entscheiden, welche der kulturtouristischen Zielgruppen fokussiert werden können. Über diese Frage entscheidet sowohl die Attraktivität des Kulturangebotes sowie die bereits vorhandenen touristischen Infrastruktur. „Kulturtouristen“ gelten als „besonders aktive, mobile und ausgabefreudige Urlauber“ (Steinecke 2007: 14), deren sozialer Status (Bildung, Beruf, Einkommen) über dem bundesdeutschen Durchschnitt liegt (vgl. Steinecke 2007: 14). Sie verreisen primär der Kultur wegen und erwarten ein entsprechend attraktives Kulturangebot, das über ihre alltägliche Kulturerfahrung hinausgeht und einen Mehrwehrt in Sachen Erfahrungs- undWissenserwerb verspricht. Eine Fokussierung der „Auch- Kulturtouristen“ wird dort für sinnvoll erachtet, wo bereits Tourismus durch die Bearbeitung spezifischerMarktsegmente (z. B. Natur-, Rad- undWandertourismus) induziert wird und Kultur als Zusatznutzen in die Produktentwicklung integriert werden kann (vgl. Heinze 1999: 7). In Abhängigkeit von der Zielgruppenwahl ergeben sich folgerichtig voneinander abweichende Marketingmaßnahmen. Während beispielsweise aus der Konzentration auf die „Kulturtouristen“ eine Kooperation mit Studienreiseveranstaltern folgen kann, werdenKulturbetriebe, die sich auf „Auch-Kulturtouristen“ einstellen, auf eine verstärkte Zusammenarbeit mit Anbietern von vor Ort bereits etablierter Tourismusarten setzen. Die Kulturvermittlung sieht sich vor allem im Umgang mit den „Auch-Kulturtouristen“ vor eine Herausforderung gestellt, die kritisch diskutiert wird: Der Drang auf Seiten der Reisenden, möglichst alle nennenswerten Sehenswürdigkeiten und • • • Abb. 7: Wichtigkeit des Reisemotivs „Etwas für Kultur und Bildung tun“ (eigene Darstellung in Anlehnung an F.U.R 2005b: 15) „besonders wichtig“ „völlig unwichtig“ 1 2 3 4 5 14 % 30 % 31 % 17 % 9 % Kulturtouristen Auch-Kulturtouristen Nicht-Kulturtouristen 671Kultur und Tourismus kulturellenHöhepunkte inmöglichst kurzer Zeit gesehen zu haben, verhindere, so ein weit verbreiter Vorwurf, eine Reflexion undVerinnerlichung des kulturell Erlebten. Der Vermittlungsauftrag der Kulturinstitutionen gerate so ins Hintertreffen (vgl. Henning 1999: 16, Hoffmann 2008: 128f., Nahrstedt 1996: 44). Andere Stimmen argumentieren hingegen, dass es gelten müsse, die bisherigen Vermittlungsangebote auf die Bedürfnisse der Reisenden so auszurichten, dass unter den gegebenen Voraussetzungen eine bestmöglicheVermittlungsarbeit geleistet werden könne (vgl. Eberle 2001: 100, Wöhler 2008: 80). Zu bedenken gilt darüber hinaus, dass nicht jede Kultureinrichtung bzw. -veranstaltung innerhalb einer Destination in gleichemMaße attraktiv für Kulturtouristen ist und in Folge ein ähnlich hohesTourismusaufkommen erzielen kann. Spartenbezogen wurde beispielweise im Rahmen einer Gästebefragung in den Jahren 2004 bis 2007 inWien festgestellt, dass Theater und Konzerte im regulären Spielbetrieb6weniger stark von Kulturtouristen frequentiert werden als etwaMuseen und Sehenswürdigkeiten (vgl. Wien Tourismus 2007: 10f.). Dieses Ergebnis konnte international im Rahmen einer Studie desATLASCultural TourismResearch Projects 2007 bestätigt werden (vgl. Richards 2007: 6). Doch auch andere Sparten sind von einemBesuchergefälle betroffen, wie etwa das Beispiel Salzburg zeigt: Während das Museum der Moderne Salzburg 2008 81.000 Besucher zählte, konnten dasMozart Geburtshausund Wohnhaus mit 490.000 rund das sechsfache und die Festung Hohensalzburg mit 930.000 mehr als das elffache Besucheraufkommen verzeichnen.7 Im Vergleich der Destinationstypen kann festgestellt werden, dass mit zunehmend urbanen Strukturen die kulturtouristische Attraktivität steigt und Kultur als Reiseanlass an Stellenwert gewinnt (vgl. DTV 2006: 23) Nur in wenigen Fällen werden Kulturangebote hingegen in ländlich geprägtenDestinationen (z. B. UNESCO-Weltkulturerbe Kloster Maulbronn) zu Reisen veranlassen, hier kann Kultur vielmehr als zusätzlicher Baustein im Rahmen von „Cross-over-Angeboten“ fungieren (vgl. Pröbstle 2008: 60f). 4. Kulturtourismus als Aufgabenfeld im Kulturmanagement Welche Schlussfolgerungen gilt es nun für Akteure im Kulturmanagement aus den bisherigen Ausführungen für einen nachhaltigen Umgang mit dem Themenfeld Kulturtourismus zu ziehen? Angesichts der aufgezeigten Komplexität von Angebot und Nachfrage bedarf es einer Präzisierung von Überlegungen, die Kulturtourismus, insbesondere in der Frühphase derAuseinandersetzung, überwiegend ergebnisorientiert8 betrachtet haben: Kulturtourismus ist imAufgabenspektrum des Kulturbetriebs als optionales Handlungsfeld zu betrachten. Das an Beispielen aufgezeigte Besucherverhalten von Kulturtouristen hat deutlich werden lassen, dass nicht jedwede Kultureinrichtung und -veranstaltung in gleichem Maße Erfolg im Marktsegment Kulturtourismus verzeichnen kann. Über die Attraktivität aus Sicht der Kulturtouristen entscheidet • • 672 Yvonne Pröbstle neben der künstlerischen auch die Service-Qualität des kulturellen Angebots bzw. Produkts. Kulturbetriebe müssen ihrerseits touristische Mindestanforderungen erfüllen, die von einer tourismusgerechten Termin- und Programmplanung bis hin zu Wegweisern innerhalb der Destination reichen (vgl. MWFK / TMB 2005: 19). Gleichzeitig sind sie jedoch auf Leistungen von außenstehenden Akteuren angewiesen, da ohne touristische Infrastruktur kein Tourismus generiert werden kann. Darüber hinaus gilt es die notwendigen personellen wie finanziellen Ressourcen zu bedenken, die zu einer Implementierung des Kulturtourismus als Aufgabenfeld im Kulturbetrieb erforderlich sind. Die Ressourcenfrage darf zuletzt deshalb nicht vernachlässigt werden, da Kulturtourismus nicht als singuläre und kurzfristig implementierte Maßnahme, sondern vielmehr als Strategie auf demWeg hin zu einem besucherorientiertenKulturbetrieb zu denken ist. ImRahmen dieser strategischen Optionen werden Kulturtouristen als Zielgruppe verstanden, sie erfolgreich anzusprechen, verlangt eine Spezifizierung des Kulturmarketing, ein Kulturtourismusmarketing. DerMarketing-Mix muss um die Spezifika touristischer Dienstleistungen ergänzt werden. ImMittelpunkt steht dabei die Beschaffenheit von Tourismusprodukten als Gesamtbündel touristischer Einzelleistungen. Kulturtourismus stellt für den Kulturbetrieb kein innerbetrieblich begrenztes, sondern ein systemübergreifendes, kooperatives Aufgabenfeld dar. Die Kooperation mit Tourismusorganisationen, Reisemittlern und -veranstaltern sowie anderen touristischen Leistungsträgern sind kennzeichnend für das Verbundprojekt Kulturtourismus und bestimmen im Wesentlichen die Marketinggestaltung. In der Zusammenarbeit kann der Kulturmanager eine entscheidende Rolle übernehmen, schließlich erfordert das Zusammenführen der einzelnen Teilleistungen eine ihm perAufgabenbeschreibung zugewiese Koordinationsfunktion. Das Nebeneinander von künstlerischer undmanagerialer Kompetenz befähigt ihn darüber hinaus alsMittler zwischen den SystemenKultur und Tourismus zu agieren (vgl. Heinrichs 1999: 17, 24). Schlussendlich gilt es einGleichgewicht zwischen Innen- undAußenorientierung zu wahren, damit aus kulturtouristischenAktivitäten kein Spannungsverhältnis erwachsen kann. Kulturtourismus darf nicht zur Folge haben, dass in öffentlich finanzierten Kulturbetrieben der Vermittlungsauftrag gegenüber der lokalen bzw. regionalen Bürgerschaft ins Hintertreffen gerät und die überwiegende Aufmerksamkeit dem touristischen Besucheraufkommen zuteil wird (vgl. Föhl 2010: 21). Darüber hinaus sollte eine mangelnde touristische Attraktivität die Initiierung neuer Kulturprojekte nur dann zur Folge haben, wenn Bestand und Weiterentwicklung der bereits vorhandenen kulturellen Infrastruktur durch langfristig gebundene Ressourcen im Kulturtourismus nicht gefährdet werden. Auch darf aus der touristischen Nutzung der kulturellen Infrastruktur kein Nachteil für die heimische Bevölkerung und zukünftige Generationen durch Schäden oder gar Zerstörung erwachsen, die durch ein massenhaftes und unkontrolliertes Besucheraufkommen verursacht werden können. So geschehen ist es beispielsweise in der Höhle von Lascaux im französischen Département Dordogne. Dort wurden die Höhlenmalereien, die ältesten bekannten • • • 673Kultur und Tourismus Zeugnisse der Kunstgeschichte, von denKohlendioxidausscheidungen der Besucher derart angegriffen, dass die Höhle geschlossen und in Folge aufwendig restauriert werden musste. Heute ist die Höhle nur noch in einer Nachbildung („Lascaux II“) zu besichtigen. Gezielte Maßnahmen der Besucherlenkung (z. B. Begrenzung der Besucherzahlen, Einrichtung eines Rundgangs)9 sind also frühzeitig erforderlich, um den Schutz des Kulturguts und gleichzeitig das Fortbestehen als touristische Sehenswürdigkeit gewährleisten zu können. Ein behutsames Umgehen wird also künftig von denjenigen verlangt werden, die Kulturtourismus in ihr Aufgabenspektrum mit einbeziehen. Tief verwurzelt ist das Themenfeld in der Praxis des Kulturmanagement dabei noch längst nicht. Denn obwohl die Aufmerksamkeit von Kulturakteuren dem Kulturtourismus gegenüber gegenwärtig vielen Ortens gewiss ist, scheint sich hingegen eine systematische und auf Dauer angelegte Fokussierung der Kulturtouristen als Besuchersegment noch nicht etabliert zu haben.10 Anmerkungen 1 Eine Einführung in das Unternehmenskonzept von Studiosus geben z. B. Vetter / Zeller (1999). 2 Bei näherer Betrachtung dürfte sich diese Argumentation ausschließlich für die sog. „Specific Cultural Tourists“ (vgl. „Kulturtouristen“) bewahrheiten. Allerdings kann dies aufgrund fehlender Kennzahlen aktuell nicht nachgewiesenwerden (vgl. vertiefend Pröbstle 2010). 3 Vgl. zur Einführung in die Thematik Klein (2009). 4 Aus Perspektive des deutschsprachigen Kulturbetriebs ist der Fern-Kulturtourismus hier zu vernachlässigen, da er ausschließlich Auslandsreisen umfasst. 5 Bisher gewonnene Informationen aus bevölkerungsrepräsentativen Erhebungen im Tourismus, Besucherbefragungen in Kulturbetrieben und kulturtouristischen Fallstudien offenbaren erhebliche Lücken. Vgl. dazu vertiefend Pröbstle (2010). 6 Deutlich ausgeprägter ist hingegen das Interesse von Kulturtouristen an Festivals und Festspielen (vgl. Steinecke 2010: 12f.). 7 Die Besucherzahlen entstammen dem touristischen Marketing-Informationssystem Tour- MIS und wurden zuletzt am 10.05.2010 abgerufen. (http://www.touris.info/) 8 Kennzeichnend für diese Phase sind Feststellungen wie etwa „Kultur und Bildung haben Konjunktur im Tourismus“ (Becker 1993: 7) oder „Zusammenfassend kann man festhalten, dass das Thema Kultur weltweit offensiv von der touristischen Seite besetzt und die Entwicklung von KulturTourismus zu einer neuenAufgabe des KulturManagements wird“ (Nahrstedt 1997: 13). 9 Möglichkeiten der Besucherlenkung vertieft z. B. Steinecke (2007: 49ff.) 10 Zuletzt wurde dies für die Museumslandschaftschaft beklagt (vgl. John 2010: 14). 674 Yvonne Pröbstle Literaturhinweise Becker, Christoph (1993): Kulturtourismus: Eine Einführung. In: Ders. / Albrecht Steinecke (Hrsg.): Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grenzen?, Trier, S. 7-9. Becker, Christoph /Albrecht Steinecke (1997): KulturTourismus: Strukturen und Entwicklungsperspektiven, Studienbrief des Weiterbildenden Studiums KulturTourismusManagement der FernUniversität Hagen, Hagen. Bendixen, Peter (1998): Kulturtourismus. 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References

Zusammenfassung

Das Handbuch zum Kulturmanagement.

Das Kompendium Kulturmanagement

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Die wichtigen Kernthemen zum Kulturmanagement

* Kulturmanagement – Einführung

* Kultursponsoring und Kulturökonomik

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* Öffentlichkeitsarbeit

* Rechnungslegung

* Kulturpolitik und Kulturmarketing

* Projektmanagement

* Fundraising

* Öffentliche Zuwendungen

* Recht und Rechtsform

* Controlling

* Kosten- und Leistungsrechnung

* Vertrags- und Arbeitsrecht

* Kulturtourismus und Kulturentwicklungsplanung