Content

Patrick Glogner-Pilz, Empirische Methoden der Besucherforschung in:

Armin Klein (Ed.)

Kompendium Kulturmanagement, page 600 - 623

Handbuch für Studium und Praxis

3. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3837-6, ISBN online: 978-3-8006-4426-1, https://doi.org/10.15358/9783800644261_600

Bibliographic information
Empirische Methoden der Besucherforschung Patrick Glogner-Pilz Einleitung Die Besucher von Kultureinrichtungen rücken seit einigen Jahren zunehmend in das Rampenlicht der Aufmerksamkeit von Kulturmanagern und Kulturpolitikern. Dies zeigt sich zum einen in den vielen Tagungen und Publikationen, die sich mit der Zusammensetzung sowie den Interessen, Bedürfnissen und Erwartungen der diversen Kulturpublika befassen. Zum anderen spiegelt sich das Interesse am Publikum auch in den vielen Besucherumfragen wider, die von Kultureinrichtungen – vom Programmkino über die Stadtbibliothek bis hin zum Staatstheater – in Eigeninitiative durchgeführt werden. Erkenntnisse über die Besucher sind eine der zentralen Voraussetzungen für die strategische (Neu-)Ausrichtung einer Kultureinrichtung und damit für ein erfolgreiches Kulturmarketing (vgl. Klein in diesem Band). Da es sich hierbei um weit reichende Management-Entscheidungen handelt, ist der Frage, wie man zu den jeweils notwendigen Daten und Ergebnissen kommt, besondere Beachtung zu schenken. In der Praxis wird diese Frage jedoch häufig nur unzureichend berücksichtigt; nicht selten werden Besucherbefragungen „auf die Schnelle“ entwickelt, ohne wissenschaftliche (Mindest-)Standards zu beachten und sich ausreichend Zeit für eine klare Zielsetzung der Studie, eine sorgfältige Entwicklung des Untersuchungsinstrumentes sowie eine genaue Planung der Erhebungsphase zu nehmen oder zu überlegen, wie die erhobenen Daten ausgewertet werden können. Im Folgenden wird überblicksartig und praxisorientiert1 dargestellt, was bei der Konzeption, Vorbereitung und Durchführung einer empirischen Besucherstudie zu beachten ist. Zunächst wird kurz skizziert, was unter Wissenschaftlichkeit und empirischer Sozialforschung verstanden wird. Es folgt eine Darstellung der Abläufe eines empirischen Untersuchungsprojektes. Daraufhin wird erläutert, was bei der Zielformulierung zu bedenken ist und wie man von der Frage- bzw. Problemstellung zur konkreten Besuchererhebung kommt. Ein besonderes Augenmerk wird auf die UntersuchungsmethodenFragebogen, qualitatives Interview undBeobachtung gerichtet, da diese in der kulturmanagerialen Besucherforschung von besonderer Relevanz sind. Abschließend wird aufgezeigt, was bei der Stichprobenziehung zu beachten ist und wo man sich über Möglichkeiten der Datenauswertung informieren kann. 600 Patrick Glogner-Pilz Einige Vorbemerkungen: „Wissenschaftlichkeit“ und „Methoden empirischer Sozialforschung“ Um sich reflektiert mit Fragen der Besucherforschung – sei es zur Vorbereitung einer eigenen Publikumsbefragung, sei es zur kritischen Einschätzung vorhandener Studien – zu befassen, ist zunächst zu klären, was unter Wissenschaftlichkeit und Methoden empirischer Sozialforschung zu verstehen ist. Eine entsprechende begrifflicheAnnäherung verweist bereits auf die Aspekte, die bei der Konzeption und Durchführung grundsätzlich berücksichtigt werden müssen, um verlässliche Daten und Ergebnisse zu erhalten. In einem ersten allgemeinen Sinn kann Wissenschaft definiert werden als Prozess methodisch betriebener, grundsätzlich nachvollziehbarer und objektiver Forschungsund Erkenntnisarbeit. Um auf wissenschaftlichemWeg zu Daten und Ergebnissen zu kommen, muss immer methodisch, das heißt planmäßig nach einem Regelsystem, vorgegangen werden: Entsprechend setzt sich der Forschungsprozess – vergleichbar demManagementprozess – aus (1) der konkreten Zielformulierung bzw. Fragestellung, (2) der detaillierten Planung undVorbereitung, (3) der Durchführung der Erhebung sowie (4) der Abschlussphase mit einer Überprüfung der Zielerreichung zusammen. Mit Nachvollziehbarkeit ist gemeint, dass in der Untersuchung alle Schritte offen gelegt – d. h. dokumentiert und erläutert – werden müssen. Zum einen wird damit gewährleistet, dass jederzeit überprüft werden kann, unter welchen Voraussetzungen und Bedingungen die Ergebnisse zu Stande kamen. Zum anderen wird dadurch ermöglicht, die Studie bei Bedarf – z. B. bei begründeten Zweifeln an der Qualität der Ergebnisse – zu replizieren. Schließlich muss bei jeder Untersuchung die „Objektivität“ oberste Priorität haben. D. h. es muss gewährleistet werden, dass der Forschungsprozess sowie die Ergebnisse möglichst wenig von den persönlichen Einstellungen des Forschers / der Forscherin zum Untersuchungsgegenstand beeinflusst bzw. verzerrt werden. Empirische Sozialforschung ist der zweite Begriff, der an dieser Stelle zu klären ist. Hierunter wird die systematische Erfassung und Deutung sozialer Tatbestände verstanden (Atteslander 2008: 3). „Empirisch“ heißt „erfahrungsgemäß“; entsprechend ist im Rahmen des empirischen Forschens die Wahrnehmung der Umwelt durch die Sinnesorgane – v. a. Beobachten sowie Fragen – von zentraler Bedeutung, stellt uns aber auch vor ganz besondere Probleme (wie z. B. die selektive Wahrnehmung). „Systematisch bedeutet, dass die Erfahrung der Umwelt nach Regeln zu geschehen hat“ (Atteslander 2008: 3f.), d. h., dass der Forschungsprozess – wie bereits erläutert – nachvollziehbar seinmuss. Zu den empirischwahrnehmbaren sozialen Tatbeständen zählen „beobachtbares, menschliches Verhalten, von Menschen geschaffene Gegenstände sowie durch Sprache vermittelteMeinungen, Informationen über Erfahrungen, Einstellungen, Werturteile, Absichten“ (Atteslander 2008: 3). Für Erhebungen im Kulturbereich von Interesse sind vor allem soziodemographische Daten: zum Beispiel Alter, Geschlecht, Einkommen, Nationalität; • 601Empirische Methoden der Besucherforschung verhaltensbezogene Daten: zum Beispiel Nutzungsanlass (Aus welchem Grund kommen Sie?), Verweildauer (Wie lange bleiben Sie?), Informationsmedien (Wie wurden Sie auf uns aufmerksam?), Nutzungssozietät (Kommen Sie alleine oder mit Anderen?); einstellungsbezogene Daten: zum Beispiel Wissen (Welche Einrichtungen kennen Sie?), Vorlieben (Wofür interessieren Sie sich besonders?), Einstellungen / Meinungen (Wie finden Sie ...?) (vgl. Klein 2008: 48). Ablauf einer empirischen Untersuchung Bevor im Einzelnen erläutert wird, wie bei der Vorbereitung und Durchführung einer empirischen Besucherstudie vorgegangen wird, soll zunächst ein Überblick über den Gesamtablauf des Forschungsprozesses gegeben werden (vgl. Abbildung 1). Auslöser jeder Forschungstätigkeit ist ein Problem. Im Kulturmanagement können das beispielsweise sichtlich unzufriedene Besucher, ein Rückgang an Theaterabonnenten oder mangelnder bürgerschaftlicher Rückhalt für das Kulturzentrum einer Kommune sein. Um als Kulturmanager eine Problemlösung herbeiführen zu können, sind Daten und Erkenntnisse über die Ursachen des wahrgenommenen Problems unverzichtbar. Ausgehend von dem Problem ist eine erste Fragestellung bzw. Konkretisierung des Erkenntnisinteresses zu formulieren. Daraufhin sollte recherchiert werden, ob es bereits wissenschaftliche Veröffentlichungen oder Untersuchungsergebnisse vergleichbarer Institutionen zu dem Problembereich gibt, die sich auf das eigene Tätigkeitsfeld übertragen lassen.2 Möglicherweise existieren bereits entsprechende Forschungsarbeiten, die als Orientierungsrahmen und Ideenfundus für die Planung undDurchführung einer eigenenUntersuchung dienen können oder eine eigene Studie – die immer mit einem großen zeitlichen und personellen Aufwand verbunden ist – u. U. sogar überflüssig machen. Nach Durchsicht der zur Verfügung stehenden Veröffentlichungen und Studien ist zunächst zu entscheiden, ob eine eigene Studie tatsächlich notwendig ist oder nicht. Wird die Durchführung einer eigenen Erhebung als unerlässlich angesehen, steht man vor der Frage, ob ein qualitatives oder quantitatives Vorgehen angemessener ist. Im Falle einer qualitativen Vorgehensweise erfolgt eine Untersuchung der Fragestellung mit so genannten offenen, wenig standardisierten bis unstandardisierten Erhebungsmethoden (z. B. persönliches Leitfaden-Interview). DieserWegwird zum einen gewählt, wenn bislang nur wenig bis keine Vorkenntnisse über den Untersuchungsgegenstand vorhanden sind und zunächst eine explorativeAnnäherung als sinnvoll erachtet wird. Zum anderen wird dieser Weg gewählt, wenn ein vertieftes Verständnis über wenige Einzelfälle gewonnen werden soll.3 Eine quantitative Untersuchung ist dadurch charakterisiert, dass mit so genannten geschlossenen, standardisiertenMethoden erhoben wird (z. B. Fragebogen zumAnkreuzen). Diese Vorgehensweise wird gewählt, wenn auf breiter Basis verallgemeinerbare statistische Daten benötigt werden. • • 602 Patrick Glogner-Pilz Nach der nochmaligen Konkretisierung der Problemstellung bzw. Zielsetzung wird die Untersuchungsmethode – beispielsweise Fragebogen, Interviewleitfaden oder Beobachtungsschema – ausgewählt und mit der Operationalisierung begonnen, d. h. mit der konkretenÜbertragung der Fragestellung in ein Erhebungsinstrument. Darüber hinaus müssen beispielsweise Entscheidungen zur zeitlichen Dimension der Studie (z. B. Querschnitts- oder Längsschnittstudie) oder zum Einbezug einer Vergleichsgruppe getroffen werden. In einem nächsten Schritt erfolgt die Festlegung der Stichprobe, d. h. von allen Angehörigen einer zu untersuchenden Gruppierung – der so genannte Grundgesamtheit (z. B. alle Mitglieder eines Kunstvereins) – wird nach bestimmten Regeln eine Aus- Abb. 1: Gesamtablauf einer empirischen Studie (vgl. auch Diekmann 2009: 192f.) Erste Formulierung der Fragestellung / Zielsetzung Durchsicht wissenschaftlicher Literatur Ermittlung vorhandener Studien Entscheidung über qualitatives oder quantitatives Vorgehen Präzisierung und Eingrenzung der Fragestellung / Zielsetzung Übertragung in ein Erhebungsinstrument / Festlegung der Untersuchungsform Festlegung der Stichprobe Pretest Datenerhebung Datenaufbereitung für Analyse Auswertung und Dokumentation Ausgangspunkt: Problem 603Empirische Methoden der Besucherforschung wahl getroffen, die in der Untersuchung einbezogen wird (z. B. durch Zusendung eines Fragebogens). Bevor mit der Datenerhebung begonnen wird, ist in jedem Fall ein Pretest durchzuführen. Im Rahmen eines Pretests wird überprüft, ob und welche Probleme sich in der Anwendung des Erhebungsinstrumentes ergeben. Die Erfahrungen aus dem Pretest fließen direkt in eine Überarbeitung des Erhebungsinstrumentes ein. Unbedingt zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass der (vermeintliche) Mehraufwand für einen Pretest in der Regel erheblich geringer ist als für die Durchführung und Auswertung einer nachlässig konzipierten Erhebung. Erst nach diesen umfassenden Vorbereitungen beginnt die eigentliche Erhebungsphase, d. h. Interviews werden geführt, Fragebögen werden verteilt, Beobachtungen der Besucher werden durchgeführt. Die erhobenen Daten werden daraufhin für die Auswertung aufbereitet: Quantitative Daten werden in ein Statistik- oder Tabellenkalkulationsprogramm eingegeben, qualitative Daten wie beispielsweise Interviewantworten und Beobachtungen werden verschriftlicht. Es folgt die Auswertung der erhobenen Daten. Zu betonen ist, dass die Auswertung – obgleich sie im Schema am Ende des Prozesses steht – in jeder Phase der Konzipierung des Erhebungsinstrumentes mitbedacht werden sollte. Häufig wird großes Engagement in die Erarbeitung des Erhebungsinstrumentes investiert, ohne die jeweils notwendigen technischen Voraussetzungen und fachlichen Kenntnisse in der Datenanalyse zu bedenken. Abgeschlossen wird der Forschungsprozess mit den Ergebnisinterpretationen und einer Dokumentation. Formulierung und Eingrenzung der Zielsetzung Bei der Formulierung der Zielsetzung für eine empirische Studie sollte man sich immer bewusst sein, dass die „soziale Wirklichkeit insgesamt […] weder vorstellbar noch total erfassbar“ ist (Atteslander 2008: 12). Entsprechend ist eine systematische Eingrenzung der Zielsetzung unverzichtbar. Im Rahmen der ersten Überlegungen zu einer empirischen Besucherstudie ist es deshalb hilfreich, sich mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen (vgl. Atteslander 2008: 20f.): Auf welchen Ausschnitt der sozialen Wirklichkeit beschränkt sich die Untersuchung? Welche Gruppen von Menschen sollen untersucht werden? Welche Zeitabschnitte und örtliche Bereiche sollen berücksichtigt werden? Wie umfassend sollen Erklärungen gefunden werden? Welche wissenschaftlichen Befunde liegen bereits vor? So muss sich beispielsweise eine Kommune, die etwas über die Ansichten der Einwohnerinnen und Einwohner zum vorgehaltenen Kulturangebot in Erfahrung bringen möchte, zunächst u. a. mit folgenden Fragen befassen: Auf welche kulturellen • • • • • 604 Patrick Glogner-Pilz Bereiche (Hochkultur, volkstümliche Kultur, Jugendkultur, Eventkultur etc.) soll man sich beschränken? Sollen Nutzungsdaten, kulturelle Interessen, Zufriedenheit mit demAngebot oder Image der Institutionen erhoben werden? Sollen aussagekräftige Daten über alle Bevölkerungsgruppen (Frauen, Männer, Kinder, Jugendliche, Senioren, Migranten, Menschen mit Behinderungen) gewonnen werden? Sollen die Einwohnerinnen und Einwohner der umliegenden Kommunen einbezogen werden? Soll die Untersuchung in regelmäßigen Abständen wiederholt werden, um Veränderungsprozesse zu dokumentieren? Sollen nur erste Grobeinschätzungen gewonnen werden oder sind vertiefte Erkenntnisse über die Ursachen von Zugangsbarrieren bei bestimmten Zielgruppen erwünscht? Wie diese kleine Auswahl an möglichen Fragen zeigt, ist eine bewusste und konsequente Eingrenzung des Untersuchungsziels unverzichtbar. Nur wenn imVorfeld der Untersuchung das Erkenntnisinteresse präzise definiert wird, kann eine Erhebung konzipiert werden, die einerseits inhaltlich ausreichend differenziert, anderseits im zeitlichen, personellen und monetären Rahmen realisierbar ist. Die Übertragung der Fragestellung in ein Erhebungsinstrument Nach der Konkretisierung der Zielsetzung kann mit der Auswahl der Methode und der Operationalisierung begonnenwerden. In der empirischen Sozialforschung stehen vier Methoden zur Verfügung: die Inhaltsanalyse, die Beobachtung, die Befragung und das Experiment. Welche Erhebungsmethode angemessen ist, hängt vom Gegenstandbereich der Studie ab (vgl. Abbildung 2): Abb. 2: Gegenstandsbereiche und Methoden empirischer Sozialforschung (Atteslander 2008: 49) Soziale Wirklichkeit Produkte menschlicher Tätigkeit wie […] Texte, Ton- und Bildaufzeichnungen u. a. m. Verhalten in „natürlichen“ Situationen („Feld“) Offenes Verhalten (Bindung an Zeit und Raum des Verhaltens erforderlich) Gespräche über ... (Lösung von Zeit und Raum des Besprochenen mögl. Inhaltsanalyse Beobachtung Befragung Experiment Verhalten in vom Forscher bestimmten Situationen („Labor“) aktuelles menschliches Verhalten 605Empirische Methoden der Besucherforschung In der kulturmanagerialen Besucherforschung finden – wie bereits angedeutet – vor allem die Befragung und die Beobachtung Anwendung. Auf diese Methoden wird deshalb im folgenden Kapitel ausführlich eingegangen, während die Methode der Inhaltsanalyse und des Experimentes im Rahmen dieses Beitrags unberücksichtigt bleiben.4 „Als ‚Operationalisierung’ bezeichnet man die Angabe, wie einem theoretischen Begriff beobachtbare Indikatoren zugeordnet werden. Operationalisierungen bestehen aus Anweisungen, wie Messungen für einen Begriff vorgenommen werden können“ (Schnell et al. 2008: 11). Wesentlich ist zunächst eine Definition der in der Fragestellung verwendeten Begriffe. „Begriffe in der empirischen Sozialforschung gründen auf einer Übereinkunft der Forscher, die in jedem einzelnen Fall darüber befinden müssen, ob diese Begriffe theoretisch sinnvoll und empirisch praktikabel sind“ (Atteslander 2008: 36). Interessiert sich beispielsweise ein kommunales Kino – inAnbetracht der massiven Konkurrenz durch Multiplexkinos – für die Zufriedenheit seiner jugendlichen Besucher mit dem angebotenen Service, so muss geklärt werden, was genau unter einem „Jugendlichen“ zu verstehen ist: Personen, die einer bestimmtenAltersgruppe angehören oder Personen, die sich selbst (noch) als „jugendlich“ bezeichnen? Darüber hinaus ist der „Service“, der von den Nutzern beurteilt werden soll, abzugrenzen von anderen aus Marketingsicht relevanten Faktoren wie dem Kernangebot – d. h. in diesem Fall das Filmprogramm – oder dem Image der Institution.5 Sind die Begriffe geklärt, kann mit der Definition der Variablen fortgefahren werden. „Variablen können als zusammenfassender Begriff für verschiedene Ausprägungen einer Eigenschaft (den ‚Variablenwerten’) angesehen werden; z. B. die Variable ‚Ampelfarbe’ kann die Variablenwerte ‚rot, gelb, grün’ annehmen“ (Schnell et al. 2008: 130). Variablen lassen sich folgendermaßen unterscheiden: Diskrete Variablen: Es können nur wenige unterschiedliche Werte angenommen werden. Hierzu gehören: Dichotome Variablen: Es können zwei Werte angenommen werden. Beispiel: Kenntnis einer Kultureinrichtung (mögliche Werte: bekannt / unbekannt); Polytome Variablen: Es können mehr als zwei Werte angenommen werden. Beispiel: Schulbildung (möglicheWerte: Förderschule / Hauptschule / Realschule / Gymnasium / keine Schulausbildung) oder Zufriedenheit mit der Ticketreservierung (mögliche Werte: sehr zufrieden / zufrieden / mittelmäßig zufrieden / unzufrieden / sehr unzufrieden). Kontinuierliche Variablen: Es kann jeder beliebige Wert aus einer Menge von reellen Zahlen unterschieden werden (Atteslander 2008: 43). Beispiel: Jahre der Mitgliedschaft in einem Kunstverein. Bei der Definition der Variablen ist zu beachten, dass deren Werte bzw. Merkmalsausprägungen immer disjunkt und erschöpfend sind. Mit disjunkt ist gemeint, dass sich dieMerkmalsausprägungen nicht überlappen. Erschöpfend heißt, dass alleMerk- • - - • 606 Patrick Glogner-Pilz malsträger berücksichtigt sind. Eine Variable wie z. B. „Anzahl der Theaterbesuche im letzten Jahr“ mit den Ausprägungen „einmal“, „zwei- bis dreimal“, „drei- bis viermal“ und „fünfmal“ erfüllt diese Voraussetzung nicht: Personen, die nie oder mehr als fünfmal im Jahr ein Theater besucht haben, bleiben unberücksichtigt. Personen, die genau dreimal im Theater waren, können zwei Merkmalsausprägungen zugeordnet werden. Allgemeine Hinweise zu Methoden der Befragung Bei jeder Befragung – sei es ein schriftlicher Fragebogen oder ein persönliches Leitfaden-Interview – sind einige grundlegende Aspekte zu beachten, die das Antwortverhalten der zu untersuchenden Person beeinflussen können und möglicherweise zu verzerrten Ergebnissen führen. Da empirische Forschung – wie bereits erläutert – immer darum bemüht sein muss, auf möglichst objektivem und nachvollziehbarem Weg zu aussagekräftigen Daten zu gelangen, wird zunächst auf dieseAspekte eingegangen, bevor eine Auswahl an Befragungsformen ausführlicher vorgestellt wird. „Befragung bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen. Durch verbale Stimuli (Fragen) werden verbale Reaktionen (Antworten) hervorgerufen: Dies geschieht in bestimmten Situationen und wird geprägt durch gegenseitige Erwartungen. DieAntworten beziehen sich auf erlebte und erinnerte soziale Erlebnisse, stellenMeinungen und Bewertungen dar“ (Atteslander 2008: 101).Abbildung 3 stellt den Prozess des Fragens und Antwortens überblicksartig dar: Es wird deutlich, dass eine Befragung eine soziale Situation darstellt und das Antwortverhalten nicht unabhängig davon betrachtet werden kann, wie die Befragten die an sie gerichteten Fragen „verarbeiten“: Abb. 3: Prozess des Fragens und Antwortens (vgl. Atteslander 2008: 106 und 110) Interviewer/in Befragte/rFrage Antwort emotionale rationalekognitive Verarbeitung Soziale Situation 607Empirische Methoden der Besucherforschung Kognitiv: Kognition ist ein in der Psychologie verwendeter Begriff. Es geht dabei um die so genannte „Informationsverarbeitung“, d. h. beispielsweise um Wahrnehmungsprozesse und Erinnerungsleistungen. So ist bei einer Befragung von Jugendlichen zu bedenken, dass die Fragen altersgerecht formuliert sind und von dieser Zielgruppe auch tatsächlich verstanden werden können. Ein Beispiel zur Erinnerungsleistung wäre die Frage nach der Besuchshäufigkeit in der Vergangenheit. Hier sollten Zeiträume gewählt werden, die die Befragten nicht überfordern (wie z. B. mehrere Jahre). Emotional:Auch emotionaleAspekte können imRahmen einer Befragung dasAntwortverhalten beeinflussen – beispielsweise wenn ein Interviewmit Zeitzeugen des 2. Weltkrieges Erinnerungen an schreckliche Ereignisse weckt –, sind im Rahmen von Publikumsstudien jedoch weniger von Relevanz. An dieser Stelle sei aber vor allem auf den Faktor Zeit bzw. Zeitdruck hingewiesen, der ggf. zu Verärgerung der angesprochenen Besucher führt (und damit zu entsprechenden Antworten). Rational: Es ist nicht auszuschließen, dass Befragte einen „Kosten-Nutzen-Vergleich“ durchführen, bevor sie antworten. Möglich ist einerseits, dass man durch eineAntwortMissbilligung befürchtet („Kosten“) oder sozialeAnerkennung anstrebt („Nutzen“) (vgl. Diekmann 2009: 447f.). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von sozialer Erwünschtheit. So verheimlicht ein Befragter u. U., nie ins Theater zu gehen, um nicht für ungebildet gehalten zu werden. Entsprechend kann ein unprofessionelles Auftreten des Interviewers – zum Beispiel durch überhebliche Kommentierung der Antworten – bestimmte Antwortverzerrungen begünstigen. Auch die Anwesenheit Dritter – wenn zum Beispiel bei einer Besucherbefragung eine Clique gemeinsam die Fragebögen ausfüllt – kann Einfluss auf das Antwortverhalten haben. UmAntwortverzerrungen soweit wiemöglich zu vermeiden, ist die gesamte Interviewsituation zu kontrollieren. Dies beginnt bei der Erscheinung des Interviewers (Kleidung, Sprache) und geht über die Kontaktaufnahme mit den Befragten (einheitliche Anrede und Informationen über die Studie) sowie die neutrale Interviewführung bis hin zu einem Leitfaden, wie sich der/die Interviewer/in in bestimmten Situationen zu verhalten hat (beispielsweise wenn ein Ehepaar unbedingt gemeinsam einen Fragebogen ausfüllen möchte, der nur für die Befragung von Einzelpersonen gedacht ist). Nach diesen ersten allgemeinen Hinweisen werden nun dieMethode des schriftlichen Fragebogens sowie des persönlichen Interviews ausführlich vorgestellt. An dieser Stelle unberücksichtigt bleiben die telefonische Befragung und die computerunterstützte Befragung, da sie im Rahmen von Besucherbefragungen im Kulturbereich vergleichsweise selten Anwendung finden.6 Der Fragebogen Zu Beginn wird auf die wichtigsten Frageformen eingegangen. Daraufhin wird erläutert, was bei der Frageformulierung zu beachten ist. Sodann werden Hinweise zum Gesamtaufbau und der Gestaltung eines Fragebogens gegeben. • • • 608 Patrick Glogner-Pilz Für die Erstellung eines Fragebogens steht eine ganze Reihe an Frageformen zur Verfügung. Zunächst wird unterschieden zwischen offenen, geschlossenen und halboffenen Fragen. „Die offene Frage enthält keine festen Antwortkategorien. Die befragte Person kann ihreAntwort völlig selbstständig formulieren […]“ (Atteslander 2008: 136). „Bei der geschlossenen Frage werden dem Befragten zugleich auch alle möglichen oder zumindest alle relevanten Antworten – nach Kategorien geordnet – vorgelegt“ (Atteslander 2008: 136). Die halboffene Frage ist eine Mischform der beiden vorgenannten. Beispiele: 1. Offene Frage:Welche Angebote soll unser Kulturzentrum ausbauen? Bitte notieren Sie! 2. Geschlossene Frage:Welche Angebote soll unser Kulturzentrum ausbauen? Angebote für… Kinder / Jugendliche / junge Familien / Erwerbslose / Senioren 3. Halboffene Frage:Welche Angebote soll unser Kulturzentrum ausbauen?Angebote für … Kinder / Jugendliche / junge Familien / Erwerbslose / Senioren / Sonstige (bitte notieren):! Geschlossene Fragen lassen sich des Weiteren nach Art der Antwortkategorien folgendermaßen differenzieren (Diekmann 2009: 476f.): Dichotome Ja-Nein-Fragen; Beispiel: Kennen Sie die Staatsgalerie? Ja / Nein Alternativfragen: Es ist eine von zwei (oder mehr) Antwortmöglichkeiten auszuwählen. Beispiel: Welcher der beiden Aussagen stimmen Sie zu: - Die öffentliche Hand muss sich stärker für Kultur engagieren. - Für das kulturelle Leben muss die Unterstützung von privater Seite ausreichen. Fragen mit Mehrfachantworten: Hier können mehrere der vorgegebenenAntwortmöglichkeiten ausgewählt werden. Ein typisches Beispiel aus dem Kulturbereich ist: Wie informieren Sie sich in der Regel über das städtische Kulturangebot? (mehrere Kreuze möglich) Tageszeitung Ο Stadtmagazin Ο Radio Ο Empfehlungen Ο Internet Ο … … Rating- und Ranking-Fragen: Hierbei handelt es sich um Fragetechniken zur Ermittlung von Prioritäten. Beim Rating-Verfahren wird die Bedeutung jeweils separat auf einer Skala mit den Polen ‚sehr wichtig’ bis ‚überhaupt nicht wichtig’ (Ratingskala) eingestuft. Beim Ranking-Verfahren geben die Befragten dagegen in einer Rangfolge an, wie wichtig ihnen die einzelnen Themen sind. • • • • 609Empirische Methoden der Besucherforschung Beispiel: Rating Ranking Wie wichtig sind Ihnen folgende kulturelle Aktivitäten? sehrw ichtig überhauptnichtw ichtig Wie wichtig sind Ihnen folgende kulturelle Aktivitäten? Lesen / Kinobesuch / Theaterbesuch Bitte erstellen Sie Ihre persönliche Rangliste: Lesen Ο Ο Ο Ο Ο 1. Kinobesuch Ο Ο Ο Ο Ο 2. Theaterbesuch Ο Ο Ο Ο Ο 3. Darüber hinaus gibt es schließlich noch so genannte Filterfragen. „Filterfragenwerden Frageblöcken vorgeschaltet, die sinnvollerweise nur von einer Teilmenge der interviewten Personen beantwortet werden sollten“ (Diekmann 2009: 478). Bevor man beispielsweise die Zufriedenheit mit der Online-Kartenreservierung erhebt, wird die Filterfrage vorangestellt, ob diese bereits genutzt wurde. Ist das nicht der Fall, folgt der Hinweis, dass der nächste Frageblock übersprungen werden kann. Bei der Frageformulierung gibt es einige Grundregeln zu beachten (vgl. zum Folgenden Diekmann 2009: 479ff.). Die in Zusammenhang mit Besucherbefragungen wichtigsten „Gebote“ lauten:7 Kurz, verständlich und hinreichend präzise: „Fragen sollten kurz, verständlich, mit einfachen Worten und hinreichend präzise formuliert sein. Sie sollten nicht bürokratisch gestelzt klingen, und es sollten Fremdworte vermieden werden, die in der Zielgruppe nicht allgemein üblich sind“ (Diekmann 2009: 479). Keine plattenAnbiederungen: Fragen sollten inHochdeutsch und ohneAnbiederung an Dialekte, jugendkulturelle Formulierungen o. Ä. formuliert werden. Keine doppelten Verneinungen: Fragen mit doppelter Verneinungen wie z. B. Sind Sie gegen eine Aufhebung staatlicher Kulturförderung? führen leicht zu Missverständnissen. Antwortkategorien sollten disjunkt, erschöpfend und präzise sein (vgl. vorhergehende Ausführungen zu Merkmalskategorien). Keine mehrdimensionalen Fragen: „Antworten auf mehrdimensionale Fragen sind nicht eindeutig einer Zieldimension zurechenbar. Eine Bejahung oder Verneinung der folgenden Aussage lässt mehrere Interpretationen zu“ (Diekmann 2009: 481). Beispiel: Öffentliche Kulturförderung erhöht die Qualität des Kulturangebots, stellt aber eine Belastung der kommunalen Haushalte dar. Stimmen Sie dieser Aussage zu oder nicht? Normalerweise keine Suggestivfragen: Suggestivfragen können dieAntwort in eine bestimmte Richtung lenken: • • • • • • 610 Patrick Glogner-Pilz Beispiel: Wie zufrieden sind Sie persönlich mit unserem allseits beliebten Musikunterricht? Keine Überforderung der Befragten: Beispiel: Wie viel Prozent ihres Brutto-Einkommens geben Sie für Kultur aus? Die Befragten müssen überlegen, wie hoch ihr Brutto-Einkommen ist, was unter Kultur zu verstehen ist und wie viel sie für Kultur ausgegeben. Darüber hinaus müssen sie auch noch den Prozentwert ausrechnen. Einfacher wäre zunächst die Frage nach dem Einkommen und dann die Frage nach den Kulturausgaben (wobei der Begriff Kultur spezifiziert werden müsste). Die Berechnung des Prozentwertes könnte dann vom Interviewer vorgenommen werden. Ebenso wie bei der Frageformulierung sind auch beim Aufbau und der Gestaltung eines Fragebogens einige Grundregeln zu beachten, um einerseits zur Teilnahme zu motivieren, um andererseits einen vorzeitigenAbbruch der Befragung – beispielsweise durch Überforderung – zu vermeiden. ZuBeginn eines Fragebogens sollten die Befragten in jedemFall höflich angesprochen und an dasThema der Befragung hingeführt werden. Hilfreich sind auch ersteHinweise zum Ausfüllen des Fragebogens, Angaben zur voraussichtlichen Befragungsdauer sowie eine Anmerkung, dass die Befragung anonym ist. Beispiel: Sehr geehrte Besucherin, sehr geehrter Besucher, wir möchten, dass Sie zufrieden sind. Aus diesem Grund führen wir heute in unserem Haus eine Publikumsbefragung zu unseren Service-Angeboten durch. Mit Ihrer Teilnahme an der Befragung, die nicht mehr als zehn Minuten beansprucht, würden Sie uns sehr weiterhelfen. Bei allen Fragen geht es um Ihre ganz persönliche Meinung. Sollten Sie eine Frage nicht beantworten können, fahren Sie bitte mit der nächsten Frage fort. Selbstverständlich werden Sie nicht nach Ihrem Namen gefragt. Für weiterführende Informationen steht Ihnen unser Personal gerne zur Verfügung. Für Ihre Unterstützung danken wir Ihnen herzlich! Um zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren, ist darüber hinaus eine für die Teilnehmer interessante bzw. ansprechende Einstiegsfrage – eine so genannte Eisbrecherfrage – zu stellen (vgl. Diekmann 2009: 483f.). In jedem Fall zu vermeiden sind schwierige Fragen sowie Fragenmit negativerAusstrahlung (z. B.Womit sind Sie unzufrieden?).Als Einstieg ungeeignet sind außerdem soziodemografische Fragen, da diese von den Befragten häufig als neugierig empfunden werden und für sie zudem auch nicht interessant sind. Fragen nach Alter, Geschlecht, Ausbildung etc. sollten immer am Ende des Fragebogens stehen (vgl. Diekmann 2009: 484f.). Beim Gesamtaufbau des Fragebogens ist zu beachten, dass es bei den Befragten eine Spannungskurve der Aufmerksamkeit gibt. So steigt die Aufmerksamkeit zunächst an und nimmt mit zunehmender Fragedauer wieder ab (vgl. Diekmann 2009: 484). Aus diesemGrund sollten die wichtigsten Fragen im zweiten Drittel des Fragebogens gestellt werden. • 611Empirische Methoden der Besucherforschung Gegebenfalls ist es auch sinnvoll, dass man bei der Reihenfolge der Fragen eine Trichterung vornimmt und zunächst mit eher allgemeinen Fragen beginnt und imweiteren Verlauf auf spezielle Einzelprobleme zu sprechen kommt. Zur Vermeidung von Antworthemmungen oderAntwortverweigerungen sind schwierige und unangenehme Fragen (wie z. B. nach dem Einkommen) gegen Ende des Fragebogens zu platzieren (vgl. Diekmann 2009: 484). Sollte es zu einemAbbruch der Befragung kommen, sind auf diese Weise auf jeden Fall die bis dahin gegebenen Antworten verwertbar. Ein allgemeiner Richtwert zur möglichen Länge von Befragungen kann nicht gegeben werden. Grundsätzlich hängt die zumutbare Befragungsdauer vom Grad des Interesses des Befragten sowie von der Befragungssituation ab. In der empirischen Sozialforschung sind Fragebogenerhebungen von 30 Minuten bis 1 ½ Stunden keine Seltenheit (vgl. Diekmann 2009: 485). Qualitative Befragungen können sogar mehrere Stunden bis hin zu mehreren Tagen dauern. Da bei Kulturveranstaltungen das Zeitfenster zwischen dem Eintreffen der Besucher am Veranstaltungsort und dem Beginn der Vorstellung sehr eingeschränkt ist und auch die Pause meist recht kurz ist, sollte eine Publikumsbefragung auf keinen Fall mehr als zehn bis maximal fünfzehn Minuten beanspruchen. Schließlich werden noch einige Hinweise zur Gestaltung des Fragebogens gegeben. Zunächst sollte man sich bewusst sein, dass die Teilnahmebereitschaft an einer Befragung auch davon abhängt, ob ein Fragebogen ein ansprechendes Design hat. Obgleich ein guter optischer Gesamteindruck und eine entsprechende Sorgfalt bei der grafischen Gestaltung eine Selbstverständlichkeit sein sollte, wird diesemAspekt in der Praxis häufig wenig bis keine Beachtung geschenkt. Aus Gründen der Lesbarkeit – insbesondere in schwächer beleuchteten Foyers und Veranstaltungssälen –muss der Fragebogen außerdem vom Format her eher großzügig anlegt sein und eine ausreichend große Schrifttype haben. Im Falle von Erhebungen, bei denen der Interviewer die Antworten des Befragten in einen Fragebogen einträgt, muss zudem deutlich unterschieden werden zwischen Anweisungen für den Interviewer, den Fragentext und den vorgegebenen Antwortkategorien. Qualitative Interviews Wie bereits angedeutet wurde, sind qualitative Methoden besonders geeignet, um sich einem Untersuchungsgegenstand explorativ anzunähern oder ein vertieftes Verständnis über wenige Einzelfälle zu gewinnen. Hieraus ergibt sich als Konsequenz die Notwendigkeit eines nicht standardisierten, flexiblen und besonders empathischen Vorgehens des Forschers, das es den zu untersuchenden Personen erlaubt, ihre ganz persönliche subjektive Sicht in Bezug auf die Fragestellung darzulegen, zu erläutern und in weiterführende Zusammenhänge zu stellen.8 Um diesem Anspruch der Offenheit gerecht zu werden, sind bei der Vorbereitung und Gestaltung qualitativer Interviews eine Reihe methodisch-technischer Aspekte zu beachten (vgl. zum Folgenden Lamnek 2005: 352 ff.): 612 Patrick Glogner-Pilz Standardisierung der Fragen: Die Formulierung der Fragen ist nicht vorab festgelegt. Angestrebt wird eine Bedeutungsgleichheit der Fragen, indem der jeweilige Inhalt der Frage in das Vokabular des vom Befragten praktizierten Sprachcodes übersetzt wird. Standardisierung desVerlaufs:Auch die Reihenfolge der Fragen ist nicht festgelegt. Entweder wird demBefragten eineArt Grundreiz präsentiert, „auf den dieser mit einermöglichst ausführlichen Erzählung reagieren soll […] oder aber dem Interviewer wird ein Leitfaden an die Hand gegeben, in dem die wichtigsten anzusprechenden Fragen […] stichpunktartig festgehalten sind“ (Lamnek 2005: 352). Wann welche Frage gestellt wird, ergibt sich aus dem Gespräch. Offenheit: Die Fragen werden offen und ohne vorgegebene Antwortkategorien gestellt. Ziel ist es, eine Prädetermination durch den Forscher so weit wie möglich zu vermeiden und auf diese Weise auch unerwartete Informationen zu gewinnen. Gestaltung der Situation: Um authentische Informationen zu erhalten, sollte die Befragungsatmosphäre vertraulich und entspannt sein. Darüber hinaus sollte ein neutraler bis weicher Interviewstil angewendet werden. Protokollierung: Aufgrund der Vielzahl an Informationen empfiehlt es sich, das Interview auf Computer, MiniDisc o. Ä. aufzuzeichnen und im Anschluss zu transkribieren. Interviewdauer: Anders als bei Fragebogenerhebungen ist die Dauer qualitativer Interviews nur sehr schwer abzuschätzen. Wie bereits angedeutet, gibt es keine Richtwerte zur zumutbaren Dauer qualitativer Befragungen, da diese stark von den zu untersuchenden Personen und der Fragestellung abhängt. Notwendige Kompetenzen: Qualitative Interviews erfordern von den Befragten ein erhöhtes Maß an intellektueller und kommunikativer Kompetenz, da die Antworten verbalisiert und nachvollziehbar artikuliert werden müssen. Beim Interviewer ist eine besondere Vertrautheit mit dem Untersuchungsgegenstand unverzichtbar, da er sich während des Gesprächs nur auf einen Leitfaden stützt. Darüber hinaus muss er in der Lage sein, das Thema in Fragen umzusetzen und den Befragten zum Sprechen zu animieren. Verhältnis der Interviewpartner: Der Interviewer bleibt in der Regel passiv und lässt den Befragten erzählen, bis dieser zu dem Thema nichts mehr zu sagen hat. Erst dann wird vom Interviewer mit einer weiteren Frage oder einem neuen Stimulus fortgefahren. Kontakt: Die Kontakte zu den Befragten werden in der Regel durch bereits vorhandene Verbindungen zu Organisationen und Privatpersonen hergestellt. In der qualitativen Sozialforschung steht eine Vielzahl verschiedenster Interviewformen zur Verfügung (vgl. Lamnek 2005: 356-384, Hopf 2007, Bogner et al. 2009), wobei nur wenige dieser Methoden für die angewandte Besucherforschung geeignet sind bzw. in einem vertretbaren Verhältnis von Aufwand und praktischen Nutzen stehen.9 An dieser Stelle wird deshalb lediglich das so genannte problemzentrierte Interview (Witzel 1985) ausführlicher behandelt. Unter diesem Begriff werden alle • • • • • • • • • 613Empirische Methoden der Besucherforschung Formen der offenen, halbstandardisierten Befragung zusammengefasst (vgl. Mayring 2002: 67). Kennzeichnend für das problemzentrierte Interview ist, dass die Befragten frei zuWort kommen und ein offenes Gespräch geführt wird (vgl. Mayring 2002: 67). „Es ist aber zentriert auf eine bestimmte Problemstellung [zum Beispiel Motive für einen Theaterbesuch, Benutzerfreundlichkeit der Internetseiten einer Kultureinrichtung; P.G.], die der Interviewer einführt, auf die er immer wieder zurückkommt. Die Problemstellung wurde vom Interviewer bereits vorher analysiert; er hat bestimmte Aspekte erarbeitet, die in einem Interviewleitfaden zusammengestellt sind und im Gesprächsverlauf von ihm angesprochen werden“ (Mayring 2002: 67). Im Interview-Leitfaden werden die einzelnen Themen des Gesprächs in einer vernünftigen Reihenfolge und mit Formulierungsvorschlägen (sowie ggf. mit Formulierungsalternativen) festgehalten (vgl. Mayring 2002: 69). Daraufhin werden in einem nächsten Schritt Probeinterviews durchgeführt, die zum einem als Leitfadentest, die zum anderen als Interviewerschulung dienen. Die Interviews bestehen aus drei Teilen: „Sondierungsfragen sind ganz allgemein gehaltene Einstiegsfragen in eine Thematik. Dabei soll eruiert werden, ob das Thema für den Einzelnen überhaupt wichtig ist, welche subjektive Bedeutung es für ihn besitzt. Leitfadenfragen sind diejenigenThemenaspekte, die als wesentlichste Fragestellung im Interviewleitfaden festgehalten sind. Darüber hinaus wird das Interview immer wieder auf Aspekte stoßen, die im Leitfaden nicht verzeichnet sind. Wenn sie für die Themenstellung oder für die Erhaltung des Gesprächsfadens bedeutsam sind, wird der Interviewer hier spontan Ad-hoc-Fragen formulieren“ (Mayring 2002: 70).10 Hieraus ergibt sich folgendes Ablaufmodell: • • • Problemanalyse Leitfadenkonstruktion Pilotphase: Leitfadenerprobung und Interviewerschulung Interviewdurchführung (Sondierungsfragen, Leitfadenfragen, Ad-hoc-Fragen) Aufzeichnung Abb. 4: Ablaufmodell des problemzentrierten Interviews (Mayring 2002: 71) 614 Patrick Glogner-Pilz Die Beobachtung „Ist von der Erhebungsmethode der Beobachtung in der Sozialforschung die Rede, so wird darunter [...] die direkte Beobachtung menschlicher Handlungen, sprachlicher Äußerungen, nonverbaler Reaktionen (Mimik, Gestik, Körpersprache) und anderer sozialer Merkmale (Kleidung, Symbole, Gebräuche, Wohnformen usw.) verstanden“ (Diekmann 2009: 548). Gegenwärtig ist dieMethode der Beobachtung imBereich der Besucherforschung noch nicht sehr verbreitet. Gleichwohl wird sie hier überblicksartig vorgestellt, da sie vielfältigeMöglichkeiten bietet, das Verhalten von Besuchern – beispielsweise Laufwege in Foyers undAusstellungen, Verweilzeiten vor Exponaten, Einkaufsverhalten in Museumsshops – einer Analyse zu unterziehen. Auch bei der Beobachtung existieren verschiedenste Verfahren, deren Einsatz wesentlich vom Untersuchungsgegenstand und Untersuchungsziel abhängt. Die verschiedenen Beobachtungsarten lassen sich folgendermaßen systematisieren (vgl. zum Folgenden Diekmann 2009: 564): Teilnehmende versus nichtteilnehmende Beobachtung: Die teilnehmendeBeobachtung bietet sich nur an, wenn der Beobachter eine definierte Rolle im sozialen Feld übernehmen kann (wie z. B. die Rolle des Praktikanten bei einerMuseumsführung). Die nichtteilnehmende Beobachtung hat den Vorteil, dass „der Beobachter nicht gleichzeitig zwei Dinge tun muss: im Feld interagieren und sich gleichzeitig auf die Beobachtung des sozialen Geschehenes zu konzentrieren“ (Diekmann 2009: 564f.). Offene versus verdeckte Beobachtung: Bei einer verdeckten Beobachtung gibt sich der Beobachter nicht als solcher zu erkennen. Dies hat den Vorteil, dass die beobachteten Personen ihr Verhalten nicht ändern, um in einem besonderen Licht wahrgenommen zu werden (Diekmann 2009: 565). Zu bedenken ist beim Einsatz der Methode der verdeckten Beobachtung jedoch, ob sie forschungsethisch vertretbar ist. Feldbeobachtung versus Beobachtung imLabor: Unter Feldbeobachtungenwerden Beobachtungen in natürlichen sozialen Situationen verstanden (Diekmann 2009: 566), wie z. B. im regulären Abendbetrieb eines Kulturzentrums. Die Laborbeobachtung findet in einem künstlich geschaffenen Umfeld statt (Lamnek 2005: 565). Sie spielt im Kulturbereich – mit Ausnahme der Testvorführungen von US-Filmproduktionsfirmen zur Überprüfung der Reaktionen auf unterschiedliche Filmversionen – keine nennenswerte Rolle. Unstrukturierte versus strukturierte Beobachtung: „Ähnlich dem Interview kann der Grad der Strukturierung der Beobachtung als Kontinuum mit den Polen ‚unstrukturiert’ und ‚hoch strukturiert’ aufgefasst werden. Etwa in der Mitte könnte man die Beobachtung mit einem Leitfaden platzieren.Der Beobachtungsleitfaden ist eine Liste von Gesichtspunkten, auf die die Aufmerksamkeit des Beobachters gelenkt werden soll. Mit einem hoch strukturieren Beobachtungsschema wird der Spielraum des Beobachters weiter eingeschränkt“ (Diekmann 2009: 569). Das 1. 2. 3. 4. 615Empirische Methoden der Besucherforschung Beobachtungsschema enthält „die Beobachtungsitems (welche Ereignisse zu beobachten sind), die Kategorien der Beobachtung (worauf bei dem Ereignis zu achten und in welchen Kategorien es zu protokollieren ist) sowie generelleAngaben, z. B. der Dauer, des Ortes, der Zahl der Personen u. a.“ (Friedrichs 1990: 275). Fremdbeobachtung versus Selbstbeobachtung: In der empirischen Sozialforschung ist mit „Beobachtung“ die Beobachtung fremder Verhaltensweisen gemeint: „Die Selbstbeobachtung […] bezieht sich dagegen auf die Beobachtung des eigenen Verhaltens, der eigenen Gefühle und Verhaltensmotive“ (Diekmann 2009: 568). Da auf dieseWeise gewonnene Daten nicht intersubjektiv überprüfbar sind (s. v.), ist die Selbstbeobachtung als wissenschaftliche Methode ausgeschlossen. Wie bei den Befragungsmethoden sind auch bei den Beobachtungsmethoden die möglichen Fehlerquellen bei der Vorbereitung undDurchführung einer Untersuchung zu beachten. Als zentraler Problembereich sei an dieser Stelle zunächst die selektive Wahrnehmung angeführt. SelektiveWahrnehmung bedeutet, „dass der Beobachter aus der Vielfalt der in einem bestimmten Moment vorhandenen Umweltreize nur einen bestimmten Teil aufnehmen kann“ (Atteslander 2008: 95). Was aufgenommen wird, kann von bisherigen Erfahrungen, Zielen der Untersuchung, aber auch vonVorurteilen beeinflusst werden. Als Folge werdenmöglicherweise besonders nachvollziehbare Ereignisse überbetont oder Selbstverständlichkeiten übersehen. Weitere Probleme der Selektivität können bei derAufzeichnung durch Erinnerungslücken oder Problemen bei der Übersetzung des Beobachteten in Sprache ergeben (vgl. Atteslander 2008: 96). Neben der selektiven Wahrnehmung kann auch die Teilnahme des Beobachters im Feld zu Problemen führen (vgl. Atteslander 2008: 96f.). So kann das (soziale) Geschehen – sei es bewusst oder unbewusst – beeinflusst werden, beispielsweise wenn Laufwege imMuseum untersucht werden, die Beobachter aber selbst imWeg stehen. Ohne an dieser Stelle auf weitere – imKontext von Besucherstudien eher nachrangige Problembereiche aufmerksam zu machen (vgl. Atteslander 200: 96f. und ausführlich Lamnek 2005: 547-622) – sollte deutlich geworden sein, dass die Durchführung einer Beobachtung sehr anspruchsvoll ist. Entsprechend wichtig ist daher eine hohe Bereitschaft zur kritischen Hinterfragung des eigenen Beobachtungsverhaltens bzw. eine intensive und sorgfältige Schulung der jeweils eingesetzten Beobachter. Stichprobenziehung Da es aus zeitlichen und finanziellen Gründen in der Regel nicht möglich ist, alle Besucher einer Veranstaltung, alle Mitglieder eines Kulturvereins oder alle Abonnenten eines Theaters in eine Untersuchung einzubeziehen und beispielsweise einen Fragebogen zuzusenden, muss eine Auswahl an Personen getroffen werden: Aus der so genannten Grundgesamtheit, die alle Angehörige einer zu untersuchenden Gruppe umfasst, wird eine Stichprobe gezogen, die ein verkleinertes, aber möglichst 5. 616 Patrick Glogner-Pilz genauesAbbild darstellt. Um zu gewährleisten, dass die Ergebnisse aus der Untersuchung dieser Stichprobe (z. B. einer Befragung von 2000Wahlberechtigten zu ihrem Abstimmungsverhalten) auch auf die Grundgesamtheit (tatsächliches Endergebnis der Wahlen) übertragen werden können, muss die Auswahl nach einem bestimmten Stichprobenverfahren erfolgen. „Ein Stichprobenverfahren ist charakterisierbar durch eine explizite Vorschrift, die festlegt, in welcher Weise Elemente der Grundgesamtheit ausgewählt werden. DieAnzahl der ausgewählten Elemente ist der Stichprobenumfang“ (Diekmann 2009: 378). Wenn alle Elemente einer Grundgesamtheit untersucht werden, handelt es sich um eine Vollerhebung. Ein Beispiel ist die Evaluation eines VHS-Kurses, bei der alle Kursteilnehmer befragt werden. Erfolgt eine Auswahl aus der Grundgesamtheit, so spricht man von einer Teilerhebung. Bei einer Teilerhebung darf die Auswahl nicht willkürlich (vgl. Abbildung 5 unten) – z. B. aufgrund von Sympathie, Erreichbarkeit o. Ä. – erfolgen, sondernmuss nach festen Regeln geschehen, um unzulässige Verzerrungen zu vermeiden. EinmöglichesVerfahren ist die Ziehung einer Zufallsstichprobe: Bei einer Zufallsstichprobe „hat jede Untersuchungseinheit die gleiche Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden. Durch die zufällige Auswahl lassen sich mithilfe derWahrscheinlichkeitstheorieAussagen über die wahrscheinlichkeitsbehaftete Gültigkeit der Ergebnisse machen“ (Atteslander 2008: 257). Beispiele sind die Ziehung der Lottozahlen oder die Auswahl jeder zehnten Adresse aus einer Mitgliederkartei. Werden alle Elemente der Grundgesamtheit untersucht? Vollerhebung Ja Teilerhebung: Werden die Elemente nach festen Regeln ausgesucht? Nein Nein Willkürliche Auswahl !" ! Basieren die Regeln auf einem Zufallsprinzip? Ja Ja Zufallsstichprobe Nein Bewusste Auswahl: Quotierung:Auswahl danach, dass bestimmteMerkmale in der Stichprobe genau so häufig vorkommen wie in der Grundgesamtheit Auswahl: z. B. typische Fälle oder extreme Fälle Nein Abb. 5: Modell Voll- und Teilerhebungen (nach Klein 2005: 168) 617Empirische Methoden der Besucherforschung Ein sehr häufig angewendetes Verfahren11, bei dem die Auswahl im Unterschied zur Zufallstichprobe jedoch bewusst erfolgt, ist die so genannte Quotierung. „Eine Quote ist eine Merkmalsverteilung, beim Merkmal Geschlecht z. B. 54 % Frauen und 46 % Männer. Man versucht nun, eine Stichprobe derart zu konstruieren, dass die Quoten in der Stichprobe im Hinblick auf die ausgewählten Merkmale (z. B. Geschlecht, Alter, Berufsstellung und Region) den Merkmalsverteilungen in der Grundgesamtheit entsprechen. Das Ziel besteht darin, auf dieseWeise eine Stichprobe zu konstruieren, die ein verkleinertesAbbild der Grundgesamtheit darstellt und somit eben die Grundgesamtheit ‚repräsentiert’“ (Diekmann 2009: 390f.).Als Beispiel lässt sich die Befragung in einem soziokulturellen Zentrum anführen, das verschiedene Programmbereiche hat (z. B. Lesungen, Kino, Jazz, Comedy). Zunächst sollte ermittelt werden, „wie sich in etwa die Besucher auf die einzelnen Veranstaltungen bzw. Veranstaltungsreihen verteilen. Das gleiche Zahlenverhältnis muss sich dann auch in der Stichprobe widerspiegeln. Ein zweites Merkmal könnte das Alter sein, das in den unterschiedlichen Angeboten möglicherweise unterschiedlich ist. Als ein drittes Kriterium wäre die Geschlechtszugehörigkeit denkbar, weil bestimmte Angebote eher von Frauen, andere eher von Männern nachgefragt werden. Alle diese Merkmale müssen nun in der Stichprobe in ähnlicher Gewichtung auftauchen wie in der Grundgesamtheit“ (Klein 2005: 169). Ebenfalls eine bewussteAuswahl erfolgt bei der Untersuchung typischer oder extremer Fälle. Anwendung findet diese Vorgehensweise v. a. im qualitativen Bereich, in dem es um vertiefte Einsichten im Rahmen von Einzelfallstudien geht, wie z. B. bei der Untersuchung der verschiedenen Typen an „Wagnerianern“ unter den Besuchern der Bayreuther Festspiele (Gebhardt/Zingerle 1998). Ebenso wie bei den bisher vorgestellten Erhebungsmethoden existieren auch bei der Stichprobenziehung eine Reihe möglicher Fehlerquellen, die Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse zur Folge haben können (vgl. zum Folgenden Atteslander 2008: 260f.): So können Verfälschungen entstehen, weil die Stichprobe nur aus einem Teil der Grundgesamtheit und nicht aus der kompletten Grundgesamtheit gezogen wurde. Beispielsweise kannmit Hilfe eines Telefonbuches keine Stichprobe aus derGesamtbevölkerung einer Kommune gezogenwerden, damit der zunehmendenVerbreitung des Mobilfunks v. a. jüngere Personen keinen Festnetzanschluss mehr haben. Darüber hinaus besteht eine systematische Fehlergefahr, wenn die Auswahl der Stichprobe nicht zufällig erfolgt. Bei einer Befragung von Passanten um 12 Uhr in einer Fußgängerzone dürften zum Beispiel Schüler, Rentner und Arbeitslose überrepräsentiert und Berufstätige unterrepräsentiert sein. Schließlich kommt es vor, dass für bestimmte Untersuchungseinheiten keine Messwerte erhoben werden. „Dies trifft z. B. bei mündlichen Befragungen zu, bei denen Personen nicht angetroffen werden oder sich nicht äußern wollen, oder noch häufiger bei schriftlichen Interviews, bei denen die Rücklaufquote oft gering ist“ (Atteslander 2008: 260). Man spricht hier von dem so genannten Non-Response. • • • 618 Patrick Glogner-Pilz So sind Singles zwischen 20 und 30 Jahren aufgrund ihres aktiven Berufs- und Freizeitlebens nur sehr schwer zu erreichen und in telefonischen wie postalischen Bürgerbefragungen zum kommunalen Kulturangebot erfahrungsgemäß häufig unterrepräsentiert. Um allzu große Verzerrungen durch Non-Response zu vermeiden, sollte dieser so gering wie möglich gehalten werden. Hierzu gibt es verschiedeneMaßnahmen, deren Einsatz erheblich den Rücklauf an Fragebögen bzw. die Bereitschaft zur Teilnahme an einem Interview erhöhen kann. Von besonderer Bedeutung sind die persönliche Ansprache und – v. a. bei Besucherstudien – der Zeitfaktor auf die bereits in Zusammenhangmit den Regeln zur Erstellung eines Fragebogens eingegangen wurde. Hilfreich ist desWeiteren, wennmanDatenschutzbedenken von vorne herein ausräumt, in dem bei einer Untersuchung Anonymität garantiert wird und nicht nach Namen und Adressen gefragt wird. Bei postalischen Befragungen sollte immer ein adressierter und frankierter Rückumschlag beigelegt werden, um denAufwand für die angeschriebenen Personen so gering wie möglich zu halten. Denkbar ist auch der Einsatz von Preisausschreiben, wobei in diesem Fall wieder das Problem derAnonymität besteht. Dieses kannman jedoch durch einen abtrennbarenAdresscoupon lösen, der gesondert abgegeben wird. Nicht zu unterschätzen ist auch dieWirkung kleiner Geschenke, wie z. B. Kugelschreiber oder ein Getränk im Museumscafé. Pretest Vor der eigentlichen Erhebungsphase ist – wie bereits angedeutet – unbedingt ein Pretest durchzuführen. ImRahmen eines Pretest wird zunächst untermöglichst authentischen Bedingungen eine kleinere Anzahl an Interviews, schriftlichen Befragungen etc. durchgeführt. ImAnschluss daran werden die Teilnehmer gebeten, ihre Meinung zum Erhebungsinstrument zu äußern. Von Interesse ist beispielsweise wie viel Zeit die Teilnahme an der Untersuchung beansprucht, ob das Erhebungsinstrument verständlich oder zu komplex ist (z. B. Frageformulierungen) und ob aus Sicht der UntersuchungsteilnehmerAspekte oder Themen vergessen wurden oder als überflüssig betrachtet werden. Auswertung Zu Beginn wurde bereits darauf hingewiesen, dass bei der Konzipierung einer empirischen Besucherstudie die Auswertung immer mit zu bedenken ist. Auf die vielfältigen qualitativen und statistischen Auswertungsverfahren kann an dieser Stelle nicht eingegangen werden. Gleichwohl sollen einige Hinweise gegeben werden, die einen Einstieg in die Thematik erleichtern. Umfassende und verständliche Einblicke • • • 619Empirische Methoden der Besucherforschung in qualitative Auswertungsverfahren und Hinweise zu Softwareprogrammen liefern beispielsweise: Kuckartz (2010): „Einführung in die computerunterstützte Analyse qualitativer Daten“; Kuckartz et al. (2007): „Qualitative Datenanalyse: computergestützt. Methodische Hintergründe und Beispiele aus der Forschungspraxis“; Mayring (2008): „Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Anwendungen“. Die Literatur zu statistischen Auswertungsverfahren und Softwareprogrammen wie zum Beispiel SPSS (Statistical Product and Service Solutions) ist inzwischen kaum noch zu überschauen. Gleichwohl sind verständliche Publikationen für Laien und Praktiker eher selten. Aufgrund ihrer vielfältigen Praxisbeispiele und konkreten Softwareanleitungen (z. T. mit CD-ROM) seien empfohlen: Fröhlich et al. (2005): „Einführung in die sozialwissenschaftliche Datenanalyse. Ein multimediales Selbstlernprogramm“; Voß, Werner (2000): „Praktische Statistik mit SPSS“; Zwerenz, Karlheinz (2006): „Statistik. Datenanalyse mit EXCEL und SPSS“. Umfassende Nachschlagewerke zur Vertiefung und bei speziellen Fragestellungen sind: Brosius, Felix (2006): „SPSS 14“; Diehl, Jörg M. / Heinz U. Kohr (2004): „Deskriptive Statistik“; Diehl, Jörg M. / Roland Arbinger (2001): „Einführung in die Inferenzstatistik“. Mit Hilfe der entsprechenden Software und Fachliteratur sind einfacheAuswertungen – z. B. die Berechnung von Häufigkeiten, Prozentwerten, Mittelwerten etc. – in der Regel ohne größere Schwierigkeiten durchführbar. Im Falle komplexerer statistische Auswertungen sollte jedoch ein Experte beratend hinzugezogen werden, da für bestimmte Verfahren eine Vielzahl an Voraussetzungen erfüllt sein muss und die Ergebnisse nicht ohne fundierte Kenntnisse interpretiert werden können. Schlussbemerkung Es wurde ein praxisorientierter Überblick über denAblauf empirischer Besucherforschungsprojekte sowie die für Kulturmanager/innen wichtigsten Erhebungsmethoden gegeben. Dabei sollte zum einen deutlich geworden sein, dass eine Besucherstudie nicht „auf die Schnelle“ oder „nebenher“ geplant und durchgeführt werden kann, sondern einer klaren Zielorientierung sowie einer gründlichen reflektierten Vorbereitung bedarf, um zu verlässlichen Erkenntnissen zu gelangen. Zum anderen sollte aber auch gezeigt werden, dass „Berührungsängste“ gegenüber dem Einsatz empirischer Erhebungsmethoden unberechtigt sind. • • • • • • • • • 620 Patrick Glogner-Pilz Anmerkungen 1 Aufgrund der Praxisorientierung des Beitrags wird aufAspekte der Theorie- und Hypothesenbildung sowie auf wissenschaftstheoretische und methodologische Fragen im Rahmen der quantitativen und qualitativen Sozialforschung nicht eingegangen. Verwiesen sei auf die einschlägigen Einführungen und Handbücher der empirischen Sozialforschung (z. B. Atteslander 2008, Diekmann 2009, Flick et al. 2008 und 2007, Lamnek 2005,Mayring 2002, Opp 2005). Da ein Überblick über empirische Methoden der Besucherforschung gegeben wird, kann darüber hinaus auf Ergebnisse vorhandener Publikums- undNutzerstudien nicht eingegangen werden. Empfohlen seien beispielsweise: Glogner / Föhl 2010, Institut für Kulturpolitik der Kulturpolitischen Gesellschaft 2005 und 2006, Dollase 1998, Keuchel / Wiesand 2006. Vera Angstenberger sei an dieser Stelle für die Unterstützung und die kritischen Hinweise bei der Überarbeitung dieses Beitrages für die Neuauflage gedankt. 2 Für Recherchen besonders zu empfehlen ist das Kulturpolitische Informationssystem der Kulturpolitischen Gesellschaft (http://www.kupoge.kunden2.honds.de/kupoge/service/biblio.htm). Hilfreich sind desWeiteren die Internetseiten der jeweiligen Kulturverbände und -institute (z. B. Deutscher Bühnenverein, Deutsches Musikinformationszentrum, Institut für Museumsforschung). 3 Interessante Beispiele für qualitative Zugänge sind zu finden in Tauchnitz’ (2004) Studie zu Motiven des Theaterbesuchs sowie in Gebhardts und Zingerles (1998) Untersuchung über das Publikum der Bayreuther Festspiele. 4 Zur Einführung in die Inhaltsanalyse seien Früh (2007) und Mayring (2008) empfohlen. Verständliche Einführungen in das Experiment finden sich beiAtteslander (2008: 181-209) und Diekmann (2009: 576-622). 5 Vgl. zu den verschiedenen Nutzen-Dimensionen eines Kulturproduktes Klein 2005: 26 ff. 6 Hinweise zur Durchführung telefonischer Befragungen finden sich bei Diekmann (2009: 201-514). Einen Einblick in die Möglichkeiten der computerunterstützten Befragung gibt Müller (2001). 7 Eine Vielzahl interessanter Fragebogenbeispiele für den Kulturbereich ist zu finden bei Butzer-Strothmann et al. (2001). 8 Vgl. zur Methodologie qualitativer Interviews Lamnek (2005: 346-352). 9 An dieser Stelle sei nochmals auf die Praxisorientierung des vorliegenden Beitrags verwiesen. In der kulturmanagerialen Grundlagenforschung zum Kulturpublikum und zur Kulturezeption – die verglichenmit derMedienforschung nach wie in denAnfängen steckt (vgl. Glogner/Rhein 2005) – wäre eine Erweiterung sowohl der Fragestellungen als auch der methodischen Zugänge wünschenswert. 10 Ein ausführlich dokumentiertes Beispiel für problemzentrierte Interviews ist zu finden bei Glogner (2006). 11 Auf weitere Verfahren der Stichprobenziehung wie die Klumpenstichprobe oder die geschichtete Stichprobe kann an dieser Stelle nicht eingegangen werden (vgl. z. B. Friedrichs 1990: 130-144 und Diekmann 2009: 387-390). 621Empirische Methoden der Besucherforschung Literaturhinweise Atteslander, Peter (2008): Methoden der empirischer Sozialforschung, 12., durchges. Aufl., Berlin. Bogner,Alexander / Beate Littig /WolfgangMenz (Hrsg.) (2009): Experteninterviews.Theorien, Methoden, Anwendungsfelder, 3., grundl. überarb. Aufl., Wiesbaden. Brosius, Felix (2006): SPSS 14, Heidelberg. Butzer-Strothmann, Kristin / Bernd Günter / Horst Degen (2001): Leitfaden für Besucherbefragungen durch Theater und Orchester, Baden-Baden. Diehl, Jörg M. / RolandArbinger (2001): Einführung in die Inferenzstatistik, 3. Aufl., Eschborn. Diehl, Jörg M. / Heinz U. Kohr (2004): Deskriptive Statistik, 13. Aufl., Eschborn. Diekmann, Andreas (2009): Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendungen, 20., vollst. überarb. u. erw. Neuausgabe, Reinbek bei Hamburg. Dollase, Rainer (1998): Das Publikum in Konzerten, Theatervorstellungen und Filmvorführungen. In: Strauß, Bernd (Hrsg.): Zuschauer, Göttingen u. a., S. 139-174. Flick, Uwe / Ernst von Kardoff / Heiner Keupp / Lutz von Rosenstiel / Stephan Wolff (Hrsg.) (1995): Handbuch Qualitative Sozialforschung. Grundlagen, Konzepte, Methoden und Anwendungen, 2. Aufl., Weinheim. Flick, Uwe / Ernst von Kardoff / Ines Steinke (Hrsg.) (2008): Qualitative Forschung. Ein Handbuch, 6., durchges. u. akt. Aufl., Reinbek bei Hamburg. Friedrichs, Jürgen (1990): Methoden empirischer Sozialforschung, 14. Aufl., Opladen. Fröhlich, Romy / GertraudWutz / Raphael Rossmann (2005): Einführung in die sozialwissenschaftliche Datenanalyse. Ein multimediales Selbstlernprogramm, Wiesbaden. Früh, Werner (2007): Inhaltsanalyse: Theorie und Praxis, 6., überarb. Aufl., Konstanz. Gebhardt, Winfried / Arnold Zingerle (1998): Pilgerfahrt ins Ich. Die Bayreuther Richard Wagner-Festspiele und ihr Publikum. Eine kultursoziologische Studie, Konstanz. Glogner, Patrick / Stefanie Rhein (2005): Neue Wege in der Publikums- und Rezeptionsforschung? Zum Verhältnis der empirischen Medienpublikums- und Kulturpublikumsforschung. In: Institut für Kulturpolitik der kulturpolitischen Gesellschaft (Hrsg.): Jahrbuch für Kulturpolitik 2005, Band 5, Essen, S. 431-439. Glogner, Patrick (2006): Kulturelle Einstellungen leitender Mitarbeiter kommunaler Kulturverwaltungen. Empirisch-kultursoziologische Untersuchungen, Wiesbaden. Hopf, Christel (2007): Qualitative Interviews – ein Überblick. In: Flick, Uwe / Ernst von Kardoff / Ines Steinke (Hrsg.): Qualitative Forschung. Ein Handbuch, 5. Aufl., Reinbek bei Hamburg, S. 349-360. Institut für Kulturpolitik der Kulturpolitischen Gesellschaft (Hrsg.) (2005): Jahrbuch für Kulturpolitik 2005. Thema: Kulturpublikum, Essen. Institut für Kulturpolitik der Kulturpolitischen Gesellschaft (Hrsg.) (2006): publikum. macht. kultur. Kulturpolitik zwischenAngebots- und Nachfrageorientierung. Dokumentation des 3. Kulturpolitischen Bundeskongresses am 23./24. Juni 2005 in Berlin, Essen. Keuchel, Susanne / Andreas Wiesand (Hrsg.) (2006): Das 1. Jugend-KulturBarometer: „Zwischen Eminem und Picasso...“, Bonn. 622 Patrick Glogner-Pilz Klein, Armin (2008): Besucherbindung im Kulturbetrieb. Ein Handbuch, 2. durchges. Aufl., Wiesbaden. Klein,Armin (2005): Kulturmarketing. DasMarketingkonzept für öffentliche Kultur¬betriebe, 2. überarb. Aufl., München. Kuckartz, Udo (2010): Einführung in die computerunterstützte Analyse qualitativer Daten, 3., akt. Aufl., Wiesbaden. Kuckartz, Udo / Heiko Grunenberg / Andreas Lauterbach (2004): Qualitative Datenanalyse: computergestützt. Methodische Hintergründe und Beispiele aus der Forschungspraxis, Wiesbaden. Lamnek, Siegfried (2005): Qualitative Sozialforschung, 4. Aufl., München, Weinheim. Mayring, Philipp (2002): Einführung in die qualitative Sozialforschung, 5., überarb. u. neu ausgestattete Aufl., Weinheim u. Basel. Mayring, Philipp (2008): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken, 10., neu ausgestattete Aufl., Weinheim u. Basel. Müller, Renate (2001): PräsentativeMethoden in der Publikumsbefragung. Möglichkeiten des Fragebogen-AutorensystemsMultiMedia FrAuMuMe. In: Heinrichs,Werner /ArminKlein (Hrsg.): Deutsches Jahrbuch für Kulturmanagement, Band 4, Baden-Baden, S. 112-121. Opp, Karl-Dieter (2005): Methodologie der Sozialwissenschaften. Einführung in Probleme ihrer Theoriebildung und praktischen Anwendung, 6. Aufl., Wiesbaden. Schnell, Rainer / Paul B. Hill / Elke Esser (1999): Methoden der empirischen Sozialforschung, 6. völlig überarb. u. erw. Aufl., München u. Wien. Tauchnitz, J. (2004): Bühnenbesuche als Ausdruck des Träumens von einer menschlicheren, friedvolleren Welt. In: TheaterManagement aktuell, 32. Ausgabe, S. 14f. Voß, Werner (2000): Praktische Statistik mit SPSS, 2., akt. Aufl., München u. Wien. Witzel,Andreas (1985): Das problemzentrierte Interview. In: Jüttermann, Gerd (Hrsg.): Qualitative Forschung in der Psychologie. Grundfragen, Verfahrensweisen,Anwendungsfelder, Weinheim, S. 227-255. Zwerenz, Karlheinz (2006): Statistik. Datenanalyse mit EXCEL und SPSS, 3., überarb. Aufl., München u. Wien.

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Das Handbuch zum Kulturmanagement.

Das Kompendium Kulturmanagement

bündelt anschaulich und praxisgerecht das komplette Wissen zum gesamten Kulturmanagement. Das Werk hat sich schon längst als Standardwerk bei Studierenden der Kulturwissenschaften und Praktikern in Kultureinrichtungen etabliert.

Die wichtigen Kernthemen zum Kulturmanagement

* Kulturmanagement – Einführung

* Kultursponsoring und Kulturökonomik

* Managementtechniken

* Öffentlichkeitsarbeit

* Rechnungslegung

* Kulturpolitik und Kulturmarketing

* Projektmanagement

* Fundraising

* Öffentliche Zuwendungen

* Recht und Rechtsform

* Controlling

* Kosten- und Leistungsrechnung

* Vertrags- und Arbeitsrecht

* Kulturtourismus und Kulturentwicklungsplanung