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François Colbert, Der Kulturmarkt in:

Armin Klein (Ed.)

Kompendium Kulturmanagement, page 588 - 599

Handbuch für Studium und Praxis

3. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3837-6, ISBN online: 978-3-8006-4426-1, https://doi.org/10.15358/9783800644261_588

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Der Kulturmarkt François Colbert Grundsätzlich operiert jeder Kulturbetrieb auf mehrerenMärkten; eine Kulturorganisation handelt in der Regel auf folgenden vier Märkten: (1) Staat, (2) Sponsoren, (3) Vermittlungsorgane (Agenturen, Besucherorganisationen, lokale Veranstalter usw.) und natürlich (4) Endverbraucher, d. h. Besucher bzw. Nutzer von Kulturangeboten. Dieses sind ganz verschiedene Märkte, die von ganz unterschiedlichenMotivationen bestimmt werden. 1. Der Staat als Markt Der Begriff „Staat“ wird hier benutzt, um die unterschiedlichen Ebenen zu bezeichnen, auf denen Regierungshandeln stattfindet, üblicherweise also Bund (Gesamtebene), Länder (bzw. Einzelstaaten) und die lokale Ebene (z. B. Städte und Gemeinden; vgl. hierzu den Beitrag vonKlein in diesemBuch), die Kulturbetriebe auf unterschiedliche Weisen unterstützen. Der Staat spielt in den meisten westlichen Ländern eine dominante Rolle im Kultursektor. Manchmal fungiert er als ein bloßer Nachfrager oder er interveniert direkt auf ganz unterschiedlicheWeisen, von der einfachen Partnerschaft bis hin zur direkten Trägerschaft, womit er im Extremfall (z. B. in der ehemaligen Sowjetunion) nahezu den ganzen Kulturbetrieb einer Nation kontrolliert. Die Überlegung, den Staat als einen Unterstützer und einen Marktteilnehmer zu definieren, impliziert, dass ein Kulturbetrieb seine jeweils eigene Strategie definieren muss, um die jeweiligen staatlichen Entscheidungsträger zu überzeugen, fördernder Partner bei den geplantenAktivitäten einer Einrichtung zu werden. Dieser jeweiligen Kultureinrichtung steht die Konkurrenz von anderen im gleichen Sektor wirkenden Kultureinrichtungen gegenüber. Die Bemühungen jeder einzelnen Kultureinrichtung, höhere staatlichere Fördermittel zu erhalten, sind dementsprechend im Grunde als Anstrengungen zu begreifen, einen größeren Anteil eines bestimmten Marktes zu erobern. Weil der Kulturetat nicht ausreichend ist, allen Bedürfnissen des gesamten Kultursektors zu entsprechen, bedeutet daher die Gründung einer neuen Kultureinrichtung oder der wachsende Erfolg einer bereits bestehenden im Prinzip, dass bei einem festgelegten Kulturetat die Zuwendungen, die der einen Kultureinrichtung zugute kommen, einer anderen abgenommen werden. Es gibt verschiedene staatliche Einrichtungen und Programme, dieKultureinrichtungen fördern und ihnen durch unterschiedliche Formen finanzieller Förderung helfen. Einige Programme fördern die Finanzierung der Infrastruktur (die direkte Trägerschaft bzw. die sog. „institutionelle Förderung“; vgl. hierzu den Beitrag von Opitz in diesem 588 François Colbert Buch); andere ermöglichen dieDurchführung bestimmter Projekte (Projektförderung); wieder andere tragen zum operativen Budget eines Kulturbetriebs bei. Staatliche Förderung der verschiedenen Marktteilnehmer im kulturellen Bereich kann ganz unterschiedliche Formen und Bedeutungen, abhängig vom jeweiligen Sektor der Aktivität, annehmen. Künstler bekommen beispielsweise sehr häufig direkte Unterstützungen oder Stipendien, während Organisationen der Kulturindustrie vielleicht nur für ganz bestimmte Projekte gezielte Unterstützungen erhalten (z. B. Produktions- oder Druckkostenzuschüsse). Das Niveau staatlicher Unterstützung ist je nach Land ganz unterschiedlich; die zwei Extreme können zum einen am Beispiel der USA, wo ein nur ein sehr kleiner Prozentsatz des Kulturbudgets von den unterschiedlichen staatlichen Förderebenen kommt, zum anderen an den Ländern Europas, z. B. Ländern wie Frankreich oder Deutschland, wo die jeweiligen Regierungen fast 80% des Gesamtbudgets von Symphonieorchestern oder Theatern übernehmen, verdeutlicht werden. 2. Der Sponsorenmarkt Einnahmen im Kulturbetrieb kommen gewöhnlich aus drei Hauptquellen: (1) aus Eigeneinnahmen (z. B. Kartenverkauf, Nebenprodukten wie Programmhefte, Plakate, Katalogverkauf Merchandisingprodukte usw.), (2) aus staatlichen Fördermitteln und (3) schließlich von Sponsoren (vgl. hierzu die Beiträge von Lissek-Schütz und Bortoluzzi Dubach in diesem Buch). Der Sponsorenmarkt umfasst dabei alle Individuen, Stiftungen und private Unternehmen, die möglicherweise bereit sind, finanzielle Förderung für Kultureinrichtungen zu gewährleisten. Der Sponsorenmarkt ist ein spezifischer Markt, ein sog. „Beschaffungsmarkt“, auf dem – wiederum wie bei den staatlichen Förderern – Kulturbetriebe oft miteinander konkurrieren, um einen entsprechenden Marktanteil zu erobern, der möglichst hohe Einnahmen sicherstellt. Sponsoren treffen dabei andere (Marketing-)Entscheidungen als der Staat oder die Besucher und Kulturnutzer. Jeder Sponsor hat dabei seine eigenenAuswahlkriterien, nach denen er eine Kultureinrichtung unterstützt. Die Förderung des Sponsors kann in der Regel zwei Formen annehmen: (1) direkte finanzielle Unterstützung oder (2) die Durchführung von ihm selbst finanzierter Ereignisse oder Produktionen. Direkte finanzielle Unterstützung wird wahrscheinlich eher von Individuen, von Stiftungen oder auch Unternehmen erbracht, während das Sponsoring hauptsächlich von Unternehmen kommt. Eine finanzielle Förderung ist normalerweise eine philanthropische Tat, wohingegen das Sponsoring eineMarketingaktivität im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit oder derWerbung ist. Sponsoringmittel werden nach ganz bestimmten, vorab geplanten Nutzenkalkulationen hinsichtlich der Öffentlichkeitswirksamkeit (vgl. hierzu den Beitrag von Jürgens in diesem Buch) gegeben. Der Sponsor beurteilt dann vorab seinen eigenen Auftritt unter den Gesichtspunkten der Sichtbarkeit, des Wahrnehmungsgrades und der Reichweite der künstlerischen oder kulturellenWerbeträger – das heißt, wie groß wahrscheinlich die Zahl der Besucher bzw. Nutzer ist, die die gewünschte Botschaft erreicht. 589Der Kulturmarkt Unternehmen, die künstlerische und kulturelle Ereignisse fördern, suchen vor allem nach prestigeträchtigen Werbeträgern. Ihre Hoffnung ist, dass die Popularität der geförderten Kultureinrichtung und die Zuneigung der Öffentlichkeit für diese Kulturorganisation auf den Sponsor übertragenwird (der sog. Imagetransfer). Üblicherweise stammen daher die gewährleisteten Geldmittel aus demWerbeetat oder dem Budget für Öffentlichkeitsarbeit / PR des Sponsors. Das Publikumssegment, auf das Kultureinrichtungen zielen, ist für kommerzielle Unternehmen eine äußerst gewinnbringende Quelle, da es gewöhnlich einMarktsegment mit hoher Kaufkraft darstellt. Tatsächlich erreichen manche Kulturbetriebe einen sehr breiten Markt und werden deshalb von Sponsoren als ein ausgezeichneter Werbeträger wahrgenommen. Mäzene oder Stifter auf der anderen Seite gewähren selbstlose Förderung, die auf persönlichem Geschmack und individuellen Vorlieben basiert. Im Fall einer Stiftung bestimmen deren jeweiliger Auftrag bzw. ihre Ziele die Auswahl. Stifter werden gewöhnlich mit irgendeiner Form von Anerkennung oder Auszeichnung belohnt, aber dieses kleine Dankeschön stellt normalerweise nicht die Grundlage ihrer philanthropischen Tat dar (vgl. hierzu den Beitrag von Lissek-Schütz in diesem Buch). Bestimmte künstlerische und kulturelle Bereiche werden stärker als andere von privaten Förderern unterstützt. Unter diesem Gesichtspunkt sind Orchester, Chöre und musikalische Vereinigung gewöhnlich erfolgreicher als Tanzkompagnien oder Theatergruppen. Auch die Größe einer Kultureinrichtung oder die Bedeutung eines Ereignisses beeinflussen Mäzene oder Stifter bei ihrer Auswahl, wobei vor allem die bedeutenden Kultureinrichtungen häufig vorgezogen werden. Schuster (1985) verglich die Situation in Kanada mit anderen Ländern durch die Analyse der Prozentsätze von privatwirtschaftlicher Förderung, Eigeneinnahmen und staatlicher Zuwendungen für die Bereiche Tanz und Theater, für Symphonieorchester und schließlichMuseen. Schuster zufolge liegt der Prozentsatz privatwirtschaftlicher Förderung für Kulturorganisationen in Kanada zwischen den amerikanischen und europäischen Zahlen. Im Theaterbereich liegt die private Förderung in Kanada an zweiter Stelle hinter den USA; im Bereich Museen liegt diese Unterstützungsform an dritter Stelle, hinter den USA und England. Die USAsind unter den hochindustrialisierten Ländern ein interessanter Fall hinsichtlich des privaten Engagements in der Kunst- und Kulturförderung (Mulcahy 1999). Dies kann teilweise erklärt werdenmit der niedrigeren Besteuerung vonUnternehmen einerseits und der Vielzahl der Steuerspar-Anreize, die in den Vereinigten Staaten verfügbar sind, wo der Staat seinerseits nur eine kleine Rolle in der Kulturfinanzierung spielt. Tatsächlich beträgt das Verhältnis von Stiftungen, die die Kunst und Kultur in den USA unterstützen, im Vergleich zu Kanada 35:1, wohingegen das Bevölkerungsverhältnis nur 10:1 ist. In Europa trägt die Rolle, die hier der Staat spielt, nur wenig dazu bei, Kultureinrichtungen zu ermutigen, Partner im privaten Sektor zu finden. Als ein Ergebnis hiervon sind Sponsorships und Spenden noch nicht sehr weit verbreitet, obwohl beide im Verlauf der vergangenen Jahre immer populärer wurden (Sauvanet 1999). 590 François Colbert 3. Direkte oder indirekte Distribution Obwohl einige Kulturorganisationen ihr Kulturprodukt direkt dem Endverbraucher anbieten, benutzen viele die Dienste einesAgenten oder einesAbsatzmittlers, d. h. ein Kulturprodukt (z. B. eine Theaterveranstaltung) kann direkt zum Publikum gebracht werden oder überAbsatzmittler (z. B.Abonnementsverkäufe, Besucherorganisationen und -ringe usw.). Die Entscheidung, einen Agenten zu benutzen, kann vielleicht strategisch begründet sein, z. B. diktiert von begrenzten Ressourcen oder der ganz spezifischenArt undWeise, durch die ein bestimmtes Produkt nachgefragt wird. Der Absatzmarkt eines Kulturproduktes umfasst neben den direktenNutzern ebenso diese Agenten oder Vermittler. ImTheaterbereich ist z. B. der Veranstalter vor Ort ein solcherAbsatzmittler. Ein Tourneetheater oder eine Landesbühne beispielsweise benutzen einen lokalen Veranstalter (z. B. eine Stadthalle, einen Theaterring, ein Kulturamt usw.), um die Besucher in einer bestimmten Stadt oder einem bestimmten Gebiet zu erreichen. Das spezifische Kulturmarketing für ein solches Kulturangebot erfolgt daher in zwei Schritten: (1) die Landesbühne bzw. das Tourneetheater muss zunächst den örtlichen Veranstalter überzeugen, die Aufführung in den Spielplan der nächsten Saison aufzunehmen und (2) muss dann der örtliche Veranstalter (z. B. eine Stadthalle, ein Theaterring, ein Kulturamt usw.) die Aufführung bzw. Veranstaltung an die potenziellen Besucher vor Ort vermarkten. Normalerweise entwickelt der Produzent eines solchenAngebots eine ganz bestimmte Strategie, um für möglicheAbsatzmittler attraktiv zu sein (z. B. die jährlichen „Theatermärkte“ der INTHEGA) und plant selbst auch die entsprechenden Werbeinstrumente, die dem Veranstalter vor Ort helfen, die Aufführung zum Endverbraucher zu bringen. 3.1 Die Struktur des Absatzmarktes In allen Kulturbereichen gibt es jeweils ganz spezifischeAbsatzmärkte. Die Art, wie derVerbraucher das entsprechendeKulturprodukt nachfragt, prägt ganz nachdrücklich die Struktur des jeweils spezifischen Absatzmarktes. Es gibt Kulturprodukte, die für den gemeinsamenVerbrauch geplant werden, Produkte, zu denen die Besucher Zugang finden, indem sie sich zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt an einem ganz bestimmten Ort versammeln müssen. Eine Theateraufführung, eineAusstellung und ein Film, der in einem Kino gezeigt wird, sind einige Beispiele für solche Kulturprodukte. Es gibt auch allerdings auch Kulturprodukte, die für den individuellen Verbrauch geplant werden, die die Nutzer genießen können, wo immer und wann immer sie es wünschen. Aufnahmen auf Tonträgern (CDs, DVDs, Schallplatten usw.), Bücher, Gemälde und Skulpturen etwa, die der Verbraucher besitzt oder geliehen hat, fallen in diese Kategorie. In der ersten Kategorie gibt es eine Distributionskette, beispielweise bei den o. a. Tourneetheatern oder Landesbühnen oder auch beiWanderausstellungen. In der zweiten Kategorie wird das Kulturprodukt dagegen mehr oder weniger auf die 591Der Kulturmarkt gleiche Weise (und vielleicht sogar über dieselben Vertriebswege) wie jedes andere Wirtschaftsgut vertrieben. Das unten vorgeschlagene Einteilungssystem der Kulturprodukte nach der Art des Verbrauchs durch die Kulturnutzer markiert die wichtige Rolle, die die Zeit, der Ort und die Länge bzw. Dauer des Verbrauchs spielen (vgl. Abbildung 1). Offensichtlich hat der Kulturkonsument bei einigen Produkten die totale Kontrolle, wann, wo, und wie lang er sie konsumiert. ZumBeispiel kann sich ein Leser entscheiden, einen Roman zu Hause, im Bus oder in der U-Bahn, während der Mittagszeit oder abends zu lesen usw. Der gleiche Verbraucher kann sich entscheiden, wann und wie schnell er liest, ob er ein Buch in einem Zug oder in mehreren Etappen liest oder ob er einzelne Passagen immer wieder liest usw. Der Theaterbesucher dagegen ist nicht so frei, sich für irgendeinen beliebigen Zeitpunkt zu entscheiden, an dem er eine Aufführung besuchen will. Der Theaterbesucher muss beispielsweise vorab die wahrscheinlich benötigte Anfahrtszeit, die Aufführungsdauer und andere Faktoren (z. B. die Notwendigkeit eines Babysitters) in Rechnung stellen. Es gibt auch Situationen, in denen der Verbraucher die Auswahl zwischen zwei der drei angesprochenen Aspekte hat. Beispielsweise kann er, obwohl ein bestimmter Film für den kollektiven Verbrauch im Kino präsentiert wird, diesen möglicherweise in unterschiedlichen Kinos, die den Film zu unterschiedlichen Zeitpunkten zeigen, anschauen. Der Verbraucher kann so die für ihn zweckmäßigste Zeit und den besten Ort auswählen. DerMuseumsbesucher kann dasMuseumnatürlich nur dann besuchen, wenn es geöffnet ist, aber – abgesehen von Sonderausstellungen, die nur über einen bestimmten Zeitraum zu sehen sind – kann er den genauen Tag, die Uhrzeit und die Länge des Besuches nach seiner individuellen Auswahl bestimmen. Außer Ort, Zeit und Dauer des Kulturkonsums gibt es noch den Aspekt des Besitzes bestimmter technischerMöglichkeiten. Dieser Besitz bestimmter technischerMöglichkeiten eines Kulturproduktes gibt dem individuellen Verbraucher ganz offensichtlich eine deutlich höhere Flexibilität. Vom reinen Managementaspekt her gesehen beeinflussen diese Faktoren ganz nachhaltig die Handlungsmöglichkeiten eines Kulturbetriebes hinsichtlich seines Kulturmarketings. Je größer die Auswahlmöglichkeiten des Kulturnutzers hinsichtlich Ort und Zeit der Kulturnutzung, desto breiter sind die Auswahlmöglichkeiten des Kulturmarketing-Managers hinsichtlich der Distributionsmöglichkeiten. Umgekehrt hat, wenn bestimmte Produktmerkmale den Verbrauch einschränken, der Kulturanbieter entsprechend weniger Spielraum, um zu manövrieren. Abb. 1: Die Rolle des Verbrauchers hinsichtlich der Bestimmung des Ortes, der Zeit und der Dauer / Länge des Kulturkonsums Theateraufführung Ausstellung Film Tonaufnahme Videokassette Buch Kunstwerk Ort Zeit Länge - - - - + + + + - + + - + + - + + + + + + Besitz von technischem Equipment - - - + + + + 592 François Colbert ZumBeispiel kann ein Verlagshaus seine Distributionswege verändern (z. B. statt nur in Sortimentsbuchhandlungen Bücher auch in Bahnhofsbuchhandlungen, in Kaufhäusern, an Tankstellen oder in Supermärkten verkaufen), um so sein Produkt der größtmöglichen Leserschaft anzubieten. Die Tourneetheater oder die Landesbühnen dagegen müssen – in aller Regel – notwendigerweise in einem ganz bestimmten Gebiet und in einer ganz bestimmten Reihenfolge mit einer einzigen Version ihrer Produktion touren. Dies kann u. U. bedeuten, dass im zweiten Fall die Anwesenheit am richtigen Ort zur richtigen Zeit notwendig ist (d. h. dass das Stück nicht gerade von einem Konkurrenztheater gespielt wurde!) und dass entsprechende Fehler eines Veranstalters bzw. des für das Kulturmarketing zuständigen Mitarbeiters nur schwer zu korrigieren sind. Das Risiko variiert auch danach, ob die Auswahl von Ort und Zeit vom Verbraucher oder demAnbieter abhängt. Wenn der Verbraucher die weit reichende Kontrolle hat (wie im Falle der Tonaufnahmen, der Bücher oder der Videos), dann kann das Kulturprodukt irgendwann nach dem Erwerb konsumiert werden. Dies ist allerdings nicht der Fall für diejenigen Kulturprodukte, deren Nutzung nicht verschobenwerden kann, wie z. B. Bühnenaufführungen oder zeitlich befristeteAusstellungen. In diesem Falle müssen die Kulturkonsumenten unter jenen Angeboten wählen, die zur fraglichen Zeit angeboten werden. Diese Distributionsbeschränkung vergrößert entsprechend das Risiko für Live-Veranstaltungen. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass die spezifische Nutzungsform vieler unterschiedlicher Kulturprodukte notwendigerweise ein sorgfältigesManagement der Variable „Ort“ bedeutet, die wiederum vom jeweiligen Produkt bestimmt wird. Also müssen die Vertriebskanäle, die physische Distribution und der Ort, wo die Kunden das Produkt kaufen bzw. konsumieren können, sehr sorgfältig an das jeweilige Produkt angepasst werden. 3.2 Der Verbrauchermarkt Umfragen, die sich auf das soziodemographische Profil von Nutzern kultureller Produkte konzentrieren, sind in beinahe jedem europäischen Land durchgeführt worden (sowohl in Ost- wie in Westeuropa), ebenso in Kanada, den Vereinigten Staaten, Australien und Japan (Conseil de l’Europe 1991; Donat 1996; Fernandez-Blanco / Prieto-Rodriguez 1997; Ford Fundament 1974; Geidankyo 1995; McCaughey 1984; Myerscough 1986; Rubinstein 1995; Throsby / Widerriste 1979). Diese Umfragen haben systematisch, eindeutig und konsequent die starke Polarisierung innerhalb des Publikums bzw. der Kulturnutzer (zwischen „Nutzern“ und „Nichtnutzern“) von Land zu Land gezeigt. Diese Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass Kulturprodukte, die der „Hochkultur“ zugerechnet werden können, besser gebildete Besucher anziehen, während umgekehrt solche der Populärkultur den weniger gebildeten Bevölkerungsteil anziehen. Nimmt man beispielsweise den Anteil von Universitätsabsolventen am kanadischen Kulturpublikum, so schwankt dieser zwischen 50%und 70% im ersten Fall (Sympho- 593Der Kulturmarkt nieorchester, Kunstfestivals, Kunstmuseen usw.), im zweiten Fall dagegen nur mit 10 % bis 25 % (populäre Musik, historische Parks usw.). Zum Vergleich: Der gesamt Anteil vonUniversitätsabsolventen beträgt in Kanada 13%. Ähnliche Ergebnisse sind in allen anderen Ländern gefunden worden. Andere soziodemographischeVariable können ebenfalls zu der Nutzung vonKulturangeboten in Beziehung werden; hierzu gehören die Variablen persönliches Einkommen (hoch im ersten Fall und niedrig im zweiten) und die Art des Berufs (z. B. Büro-Angestellter im ersten Fall und Fabrikarbeiter im zweiten). Darüber hinaus ist die Nutzung bzw. der Besuch von „Hochkultur“ nahezu identisch in allen industrialisierten Ländern, mit einigen spezifischenAbweichungen, die zurückzuführen sind auf eine bestimmte kulturelle Tradition einzelner Länder (zumBeispiel ist der Besuch vonOpern in Italien und von klassischer Musik in Deutschland höher als im Durchschnitt). In Kanada erlebte die Nachfrage nach „Hochkultur“ ein spektakuläres Wachstum zwischen 1960 und 1980 und übertraf bei weitem das Interesse an Sportereignissen (Colbert 1994); dieses Nachfragewachstum lässt sich auch in anderen industrialisierten Ländern feststellen. Dieses Phänomen rückt beispielsweise Theateraufführungen insgesamt hinsichtlich der Zuschauerzahlen weit vor Sportveranstaltungen. Dieses Nachfragewachstum kann vor allem fünf Faktoren zugeschrieben werden: (1) einem entsprechenden Bevölkerungswachstum zur damaligen Zeit, (2) der Zunahme des Bildungsniveaus, (3) der Zunahme an Freizeit, (4) der Zunahme des frei verfügbaren Einkommens und schließlich (5) der Zunahme desAnteils der Frauen auf dem Arbeitsmarkt (Frauen stellen die Mehrheit der Nutzer von Kulturprodukten). 3.3 Demographischer Wandel und Absatzmarkt Aber dasNachfragewachstumwird in den kommenden Jahrenweniger spektakulär sein bzw. einen qualitativenWandel durchlaufen. Alle oben erwähnten Faktoren werden – mit derAusnahme desAnsteigens desAusbildungsniveaus – ihreWirkung dadurch verlieren, dass die gegenwärtige Periode entweder durch eineVerlangsamung oder aber sogar einen Rückgang charakterisiert ist und zwar hinsichtlich (1) der Bevölkerung, (2) des Einkommens und (3) der Freizeit. Hinsichtlich der Veränderung des qualitativen Niveaus müssen zusätzlich folgende Faktoren inRechnung gestellt werden: (1) dieAnkunft der „Baby-Boomer“-Generation im Ruhestand, (2) die steigende Bedeutung dessen, was viele die „Echo“-Generation nennen (also die Kinder der Baby-Boomer; vgl. hierzu Foot 2000) und schließlich (3) das zunehmende Gewicht ethnischer Bevölkerungsgruppen in vielen Ländern, d. h. die Realität multikultureller Gesellschaften. DasNachfragewachstumzwischen 1960 und 1980, das sich in denwestlichen Industrienationen beobachten lässt, ist zum größten Teil auf das Zeitalter der sog. „Baby- Boomer“, das um 1960 begann, zurückzuführen. Diese Verbrauchergruppe hat in den gerade vergangenen Jahrzehnten dominiert und somit auch den Ton für das kulturelle Verhalten angegeben. Darüber hinaus ist sie diejenige Generation, die erstmals in großem Umfang wählen konnte, im späteren Leben Kinder zu haben oder darauf zu 594 François Colbert verzichten (der sog. „Pillen-Knick“). Diese Entscheidungsmöglichkeit verursachte einen allmählichen Rückgang der Kinderzahl pro Frau im gebärfähigen Alter. Dieser Phase folgte (zumindest in bestimmten Ländern) seit den achtziger Jahren wiederum einAnstieg der Geburtenrate. Dieser seinerzeitigeAnstieg der Geburtenrate bedeutet einen Anstieg jenes Teils der Bevölkerung, die gegenwärtig unter 18 Jahre alt ist. Diese neue Generation, die oft als die „Echo“-Generation bezeichnet wird, ist größer als die Generation, die ihr vorausgeht, aber kleiner als die Baby-Boomer- Kohorte, und es ist anzunehmen, dass sie einen wichtigen Teil des Marktes innerhalb der nächsten zehn bis fünfzehn Jahre darstellen wird. Tatsächlich werden um das Jahr 2015 die zwei größten Teile des Kulturmarktes aus den sich gegenüberliegenden Extremen der Alterspyramide bestehen: auf der einen Seite die der Baby-Boomer, die über 50 Jahre alt sein werden, auf der anderen Seite ihre Kinder, die zwischen 15 und 35 Jahre alt sein werden. Jeder dieser beiden Teile wird größer als der dritte Teil sein, der Anteil der dann 35-50-jährigen. Die zentrale Frage, die von diesem Phänomen aufgeworfen wird, ist, ob diese beiden großen Nachfragergruppen ähnliche Vorlieben haben werden oder ob sie von völlig anderen Kulturprodukten angezogen werden. Im zweiten Fall stehen die Kultureinrichtungen vor einem bedeutenden Dilemma: entweder müssen sie zwischen diesen beiden Segmentenwählen oder ihre Produkte so gestalten, dass sie beide dieser –möglicherweise unvereinbaren – Segmente gleichzeitig erreichen. Für Kulturorganisationen, die nur ein einziges Kulturprodukt anbieten, wird dieses Dilemma ein Kernproblem sein, während für jene, die ein Programm anbieten, das aus mehreren Aufführungen oder Ausstellungen besteht, es größere Spielräume für Veränderungen geben wird, obwohl dies sicherlich nicht leicht zu erreichen sein wird. Tatsächlich lassen Studien aus Kanada, den Vereinigten Staaten und Europa, die auf sog. Alterskohorten aufbauen, vermuten, dass sich das von den jüngeren Generationen praktizierte Kulturverhalten von dem der älteren Generationen unterscheidet (vgl. hierzu z. B. Conseil de l’Europe 1991; Peterson u. a. 1996; Pronovost 1998), besonders, wenn es um Musik geht. Die Kohorte beispielsweise, die zwischen 1966 und 1976 geboren wurde (die also zur Zeit der diesbezüglichen amerikanischen Studie im Alter von 17 bis 26 war) zeigte eine ganz klare Präferenz für Jazzmusik und einen deutlichen Mangel an Interesse für klassische Musik und Oper. Wenn sich dieser Trend über die nachfolgende Generation fortsetzt (also für die nach 1976 Geborenen), könnte – abgesehen von einer grundlegenden Umkehr – das Publikum für Symphonieorchester und Opernhäuser innerhalb weniger Jahre in einen freien Fall geraten, vor allem angesichts des zu beobachtenden Besucherrückgangs der besonders alten Besucher. Dieses Problem wird von der Tatsache bestimmt, dass ältere Bürger ganz spezifische Bedürfnisse in einer ganz bestimmten physiologischen und psychologischen Reihenfolge haben, wie sie von Schewe und Motta (1993) beschrieben wurden. Ihre physischen Bedürfnisse werden bestimmt durch Nachlassen der Hörfähigkeit, der Sehkraft, der körperlichenAusdauer und der demAlter geschuldeten Beweglichkeit, 595Der Kulturmarkt während ihre psychologischen Bedürfnisse mit einer nachlassenden Fähigkeit zu Abstraktion und Erinnerungsfähigkeit zu tun haben. Zum Beispiel sind viele ältere Menschen unfähig, bestimmte Klänge wahrzunehmen, oder sie setzen sich vielleicht häufiger gern hin.Allgemein gesagt zieht dieseAltersgruppeVeranstaltungen vor, die die Möglichkeit bieten, mit anderen Menschen zusammenzukommen, im Gegensatz etwa zu Angeboten, die eine individuellere Nutzung mit sich bringen. Wenn man über die Kulturnutzer spricht, so muss man einige Besonderheiten ihres Verhaltens bedenken; vor allem sind folgende drei zu erwähnen: (1) der Faktor Geschlechtszugehörigkeit, (2) dieVerhaltensmerkmale der Kulturnutzung und schließlich (3) das Reaktionsverhalten auf den Eintrittspreis. Die Kulturnutzer sind hauptsächlich weiblich (Gainer, 1993). Beim Tanztheater beispielsweise sind etwa 70 % der Zuschauer weiblich; das Theaterpublikum und das von Museen besteht zwischen 55 % bis 65 % aus Frauen; im Sport ist es genau umgekehrt, hier sind ungefähr zwei Drittel der Stadionbesucher Männer. Der Grund dieses Phänomens liegt vor allem in der männlichen bzw. weiblichen Sozialisation. Elterliche Einstellungen (Gainer, 1997) haben dabei eine ganz bedeutende Wirkung auf die Vorlieben ihrer Kinder. Kunst und Kultur erfordern ein großes Engagement und werden als ein Weg zumAusdruck der eigenen Emotion wahrgenommen. Eltern sehen häufig als Hauptbedürfnis von JungenAktivitäten an, die es ihnen erlauben ihre natürlicheAggressivität auszutoben, während sieMädchen als von Natur aus passiver und emotionaler geprägt ansehen. Diese weit verbreiteten elterlichen Einstellungen bestimmen letztendlich, welche Aktivitäten die Erwachsenen ihren Kinder vorschlagen werden: z. B. Klavierspielen und Ballettstunden für die Mädchen, das Betreiben verschiedener Sportarten für die Jungen. Diese Einstellungen fungieren dann als gesellschaftliche Normen und definieren Rollen und Vorlieben der künftigen Erwachsenen. Dies bedeutet natürlich nicht, dass alle Eltern diese Art von Stereotypen teilen. Tatsächlich ist die elterliche Einstellung gegenüber Kunst und Kultur nur eines von vier Elementen, die die spätere Nachfrage nach Kunst beeinflussen, aber es ist eben der Hauptfaktor, soweit es den Faktor Geschlecht betrifft. Die drei anderen wesentlichen Elemente, die die Vorliebe für Kunst und Kultur erklären sind: (1) die Einstellung des Erziehungssystems zu Kunst und Kultur, (2) die Tatsache, ob Kinder mit Theateroder Museumsbesuchen konfrontiert sind, wenn sie jung sind und schließlich (3) die eigenständigeAusübung irgendeiner Kunstform alsAmateur. Dies zusammenmit der Frage (4) der elterlichen Einstellung sind die vier Faktoren, die die spätere Nachfrage nach kulturellen und künstlerischenAngeboten erklären.Aber die oben beschriebene Wirkung des Faktors Geschlecht wird immer anwesend sein, außer es gibt eine ganz grundsätzlich andere Einstellung der Eltern als die oben beschriebene. Die Frage nach denGründen undUrsachen für dieWahrnehmung vonKulturangeboten ist eineweitere interessante Dimension desKulturmarketings. Diemeisten glauben wahrscheinlich, dass der bloße Besuch einer Veranstaltung die einzige Motivation per se im Entscheidungsprozess des Kulturnutzers ist. Aber die Literatur über das 596 François Colbert verbreitete Verbraucherverhalten zeigt, dass das Konsumverhalten auch dazu dient, Bedeutungen zu kommunizieren, und zwar nicht nur über das eigene Selbst, sondern auch über die Beziehungen untereinander, die die Individuen zusammen in ihre eigene „kleine Welt“ einbinden (vgl. hierzu die Diskussionen zum „Lebensstil“; vgl. Cheal 1988; Gainer / Fischer 1991; Wallendorf / Arnould 1991; Arnould / Price 1993). Aktuelle Forschungen im Kultursektor zeigen (Gainer 1995), dass Besucher von klassischer Musik oder Theater die Anwesenheit im Theater zum Aufbau von Lebenswelten mit anderen nutzen, die ihnen sehr nahe stehen (z. B. dem Ehe- oder Lebenspartner) oder dass sie an einer bestimmten Veranstaltung teilnehmen, wo sie mit anderen Menschen ihrer gesellschaftlichen Schicht zusammentreffen; manche sagen in Befragungen auch, dass sie eine ganz spezielle Kunsteinrichtung vor allem deshalb mögen, weil es dort Menschen gibt, die sie kennen. Die manageriale Bedeutung eines solchen Verhaltens ist für die mit Kulturmarketing Befassten vor allem in großen Städten von ganz besonderer Bedeutung, wo die Konkurrenz unter den kulturellen Einrichtungen besonders ausgeprägt ist und die einzelnen Kulturangebote als Substitutionsangebote wahrgenommen werden (d. h. mehr oder weniger gegeneinander ausgetauscht werden können). Unter all den vielen Angeboten wählen die Nutzer unter diesen Bedingungen vielleicht gerade eine besondere Örtlichkeit, die ihren ganz speziellen Bedürfnissen möglichst nahe kommt. Der letztendlich ausschlaggebende Entscheidungsgrund für ein bestimmtes Kulturangebot hängt vielleicht davon ab, wo sie „sich zu Hause“ fühlen. EineweiterewichtigeDimension, die zu denVerhaltenskomponenten zählt, ist derEintrittskartenpreis. Im Bewusstsein des Verbrauchers ist der Preis sowohl ein rationales Entscheidungselement als auch eine psychologische Variable. Diese Besonderheit erklärt, warum ein hoher Eintrittspreis nicht notwendigerweise ein Hindernis für den Besuch einer Kulturveranstaltung ist. Die zwei am meisten genannten Gründe, die von Befragten in Umfragen für den Nicht-Besuch einer Kulturveranstaltung genannt werden, sind (1) der Mangel an Zeit und (2) der Preis der Karte; diese zwei Antworten stehen in direkter Relation zu zwei ganz unterschiedlichen Publikumssegmenten (Colbert 1998). Besucher mit hohem Einkommen fallen in die erste Gruppe („keine Zeit“), während Studenten und Oberstufenschüler ihrerseits gegenüber den Preise sehr viel empfindlicher sind. Besucher mit hohem Einkommen sind normalerweise Angestellte oder Leitungspersonal; sie tendieren dazu, sehr stark in ihrer Arbeit eingespannt zu sein und mehr als andere Beschäftigten unterwegs bzw. auf Reisen zu sein; ihre Probleme bestehen daher häufig im Zeitmangel. Selbst wenn sie gerne öfter zu Kulturveranstaltungen kommen würden, hindern ihre professionellen Aktivitäten sie daran, tatsächlich zu kommen. Darüber hinaus ist diese Art von Kunstliebhabern durchaus bereit, einen Extrapreis zu zahlen, wenn ihnen flexible Besuchsmöglichkeiten angeboten werden (also nicht das klassische Abonnement mit langfristig festen Terminen) und sie so sicher sein können, eine guteAlternative zu haben, wenn sie ein bestimmtes Konzert oder Theateraufführung nicht besuchen können (Scheff 1999). 597Der Kulturmarkt Auf der anderen Seite haben Studenten und Schüler in der Regel viel Zeit, sind aber umso preisempfindlicher und reagieren gerne auf verbilligteAngebote. Eine differenzierte Preispolitik muss daher dieAntwort sein, um sensibel auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Marktsegmente zu reagieren. (Übersetzung aus demAmerikanischen: Armin Klein) Literaturhinweise Arnould, E. J. / L. L. 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References

Zusammenfassung

Das Handbuch zum Kulturmanagement.

Das Kompendium Kulturmanagement

bündelt anschaulich und praxisgerecht das komplette Wissen zum gesamten Kulturmanagement. Das Werk hat sich schon längst als Standardwerk bei Studierenden der Kulturwissenschaften und Praktikern in Kultureinrichtungen etabliert.

Die wichtigen Kernthemen zum Kulturmanagement

* Kulturmanagement – Einführung

* Kultursponsoring und Kulturökonomik

* Managementtechniken

* Öffentlichkeitsarbeit

* Rechnungslegung

* Kulturpolitik und Kulturmarketing

* Projektmanagement

* Fundraising

* Öffentliche Zuwendungen

* Recht und Rechtsform

* Controlling

* Kosten- und Leistungsrechnung

* Vertrags- und Arbeitsrecht

* Kulturtourismus und Kulturentwicklungsplanung