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Ingrid Gottschalk, Kulturökonomik in:

Armin Klein (Ed.)

Kompendium Kulturmanagement, page 370 - 408

Handbuch für Studium und Praxis

3. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3837-6, ISBN online: 978-3-8006-4426-1, https://doi.org/10.15358/9783800644261_370

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Finanzielle Rahmenbedingungen des Kulturmanagements Kulturökonomik Ingrid Gottschalk 1. Die ökonomische Betrachtung von Kunst und Kultur 1.1 Zur Verbindung von Ökonomie und Kultur Viele Menschen betrachten Kunst und Kultur als Bereich, der außerhalb der ökonomischen Sphäre liegt und von dieser auch nicht behelligt werden sollte. Ökonomisches Denken und Handeln passe nicht zu dem kontroversen wie fragilen und emotionsbeladenen Raum künstlerischen Schaffens und Erlebens. Auf dieser Linie liegen Argumente wie die, dass Kunst und Kultur „an sich“ gut und von vornherein über jeden Zweifel, aber auch über jede Bewertungsmethode, erhaben seien (Baigent 1975:171; Scitovsky 1989:1). Sie scheinen die Ansicht zu verkörpern, dass das Einnehmen der ökonomischen Perspektive die Kunst auf eine unangemessene, niedrigere Ebene herabziehen könnte, etwa indemBuchhalteransätze undKrämerdenken Einzug hielten. Dahinter steckt die Befürchtung, Kunst undKultur könnten den ihnen eigenen Zauber, das Entrückte, Mystische, Unerklärliche und Unantastbare verlieren. Diese Einengung der Ökonomie auf das Handfeste und Bodenständige hat Tradition. Schon im 19. Jahrhundert wurden die Ökonomen als „Schweinephilosophen“ bezeichnet, die den Materialismus predigten (Peacock 1992: 13). Das mag nicht ganz so abschätzig gemeint gewesen sein, wie es in unseren Ohren klingt. Schweine standen immerhin für Reichtum und satten Wohlstand. Doch schienen hierdurch dem ökonomischen Wirkungsraum enge Grenzen auferlegt zu sein. Was aber berechtigt die Ökonomen unserer Tage, ihr Instrumentarium auf den Bereich Kunst und Kultur auszudehnen, der so ganz anders als der herkömmliche Bereich wirtschaftswissenschaftlicher Analyse zu sein scheint? Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass dieWirtschaftswissenschaft nicht mehr ausschließlich von ihremGegenstandsbereich, sondern primär durch ihreVorgehensweise definiert wird. Diemoderne Ökonomik versteht sich alsAnleitung zur Problemlösung, als Lehre vom zweckrationalenVerhalten. Ökonomische Probleme entstehen dadurch, dass die Gesellschaft insgesamt weniger an Mitteln zur Verfügung hat, als sie gern hätte, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Im Grundsatz geht es darum, begrenzte Mittel auf konkurrierende Ziele zu verteilen (Throsby 2001: 1). Im speziellen Anwendungsfall muss dann herausgearbeitet werden, was die ökonomischeAnalyse bei Kunst und Kultur bewirken kann und soll. Kultur umfasst die eine Gesellschaft prägenden Werte, sowohl die geschaffenen als auch die zukünftigen. Sie beinhaltet alle Bereiche, die der Weiterentwicklung der Menschen dienen. So wie der lateinische Ursprung des Wortes auf den Ackerbau 370 Ingrid Gottschalk verweist und die Fruchtbarmachung, Pflege und Veredelung, kurz die Kultivierung der Böden einschließt, so gilt hier die Fürsorge den Personen und deren Fortentwicklung bezüglich ihres Denkens, Fühlens und Könnens. Man könnte auch sagen, es geht um den Geist, die Moral und die Talente einer Gesellschaft. Kultur spiegelt sich wieder in den materiellen und immateriellen Werten, im Umgang miteinander, in der Bildung und in der Kunst. Hinter dieser Abgrenzung steht ein dynamisches, für Veränderungen offenes Konzept. Die materiellen Kulturwerte eines Landes sind der sichtbare Teil des Kulturerbes. Die immateriellen Werte sind naturgemäß nicht so greifbar, aber nicht minder kulturprägend. Sie können, aber müssen nicht fixiert sein. Beispiele sind Werte, die im Rechtssystem festgeschrieben und in der Rechtsprechung artikuliert werden, ebenso wie ungeschriebene Regeln, die sich unter anderem aus moralischen Erwägungen, aus einem latenten Fairnesscodex und dem individuellen Rechtsempfinden ableiten. Im Umgang miteinander spricht man etwa von Alltagskultur, von Unternehmens- oder Kommunikationskultur. Voraussetzung für den kulturellen Fortbestand und seine Weiterentwicklung ist die im Bereich Bildung zur Verfügung gestellte Kapazität sowie die dort in Schulen, Universitäten und Museen geleistete Arbeit. Kultur ist derOberbegriff, Kunst der für denKulturbetriebwichtigste und umfassendste Teilbereich. Beide Begriffe tauchen sehr häufig alsWortpaar auf, wobei die Kunst als Erstgenannte eine Führungsrolle übernimmt. Üblicherweise, undwohl nicht zuletzt um der „Gretchenfrage“ aus dem Weg zu gehen, was nun eigentlich Kunst sei – kommt Kunst von Können, oder gerade nicht? – wird eine Abgrenzung nach Themen und Darstellungsformen favorisiert. Als klassische, allgemein gebräuchliche Aufteilung werden die vier Sparten Bildende Kunst (z. B. Malerei, Bildhauerei, Architektur), Darstellende Kunst (z. B. Theater, Ballett, Pantomime) sowie Musik (z. B. Oper, Konzerte, Musicals) und Literatur (z. B. Romane, Essays, Gedichte) unterschieden (Andreae / Wilflingseder 1980: 48). Einer ökonomischen Betrachtung sind die dort produzierten Güter und Leistungen dann zugänglich, wenn sie öffentlich gemacht werden, einenMarkt haben.Aus dieser faktischenAbgrenzung darf selbstverständlich kein Umkehrschluss gezogen werden. Fraglos blüht Kunst auch im Verborgenen, ist noch im Entstehen, wird bearbeitet, ist noch nicht öffentlich. Doch erst durch das Wechselspiel vonAngebot undNachfragewirdKunst ökonomisch analysierbar. Unter ökonomischer Betrachtung kann Kunst als Summe der in den Sparten Bildende und Darstellende Kunst sowieMusik und Literatur angebotenen und nachgefragtenWerke und Leistungen verstanden werden. Die ökonomischen Vertreter bemühen sich darum, Kunst unter einer maximal neutralen Perspektive zu betrachten. Kunst ist das, was sich als Kunst versteht – was als Kunstobjekt angeboten und nachgefragt wird (Münnich 1980: 18). Der unfruchtbare Streit um „hohe Kunst“ auf der einen, „Trivialkunst“ auf der anderen Seite entfällt. Gemäß dem ökonomischen Grundsatz, dass letzten Endes nur die individuellen Präferenzen zählen sollen, entscheidet nur der Einzelne, was für ihn Kunst ist und was nicht (Pommerehne / Frey 1993: 9). Zum Zwecke der Erstellung von Kunstgütern müssen Ressourcen eingesetzt werden, die für andere produktiveVerwendungszwecke 371Kulturökonomik nicht mehr zur Verfügung stehen. Schon aufgrund dieser Knappheitsproblematik, aber auch wegen des Vorhandenseins von Märkten, auf denen individuelle Akteure systematisch auf Anreize reagieren und den ökonomischen Handlungsmustern von Angebot und Nachfrage folgen, wird die ökonomischeAnalyse von Kunst und Kultur gerechtfertigt (Pommerehne / Frey 1993: 7). Infolge des starken Gewichts von Kunst für die Kultur wird die Kulturökonomik häufig auch als Kunstökonomik bezeichnet (Blaug 2001: 123). Ihre Analyse zielt auf die bedeutenden wirtschaftlichen Dimensionen der Kunst – und nicht etwa auf die immanenten Gesetze künstlerischen Schaffens (Münnich 1980: 17). Eine Einmischung in innere Strukturen ist nicht beabsichtigt. Kunstökonomik versteht sich vielmehr in dienender Funktion. Ihre Aufgabe ist die theoretische und empirische Analyse der Abhängigkeiten zwischen Kunst- und Wirtschaftsbereich (Hutter 1989: 461). Im Rahmen der Kunst- bzw. Kulturökonomik wird die moderne wirtschaftswissenschaftliche Denkweise, werden deren Analysemethoden auf den kulturellen Bereich übertragen (Pommerehne 1983: 52). Die kulturökonomischeAnalyse umfasst die kreativen Prozesse bei der Produktion, Präsentation und Pflege von Kunst- und Kulturgütern (Peacock / Rizzo 1994: IX). Kulturökonomik zu betreiben heißt, mit dem ökonomischen Instrumentarium die Abläufe im Zusammenspiel zwischen Anbietern und Nachfragern von Kunst- und Kulturgütern zu analysieren und effizienter gestalten zu helfen. Kulturökonomik kann nachwie vor als eine relativ jungeDisziplin bezeichnet werden. Ihr Geburtsdatum wird häufig mit der noch näher zu behandelnden Pionierarbeit von Baumol und Bowen aus dem Bereich der Darstellenden Kunst, der Entdeckung der Kostenkrankheit in Verbindung gebracht (Baumol / Bowen 1966; Hutter 1996: 263; Towse 2005: 263; Besharov 2005: 144). Diese neue Disziplin erhielt in dem Maße Zuspruch, in dem die Krise öffentlicher Finanzen ein Umdenken notwendig machte. Die Erschließung neuer Finanzierungsquellen bei strikter Effizienz derMittelverwendungwurde undwird zur Überlebensfrage vieler kultureller Institutionen. In Theatern und Museen werden Marketingkonzepte entwickelt und neue Mitarbeitermodelle sowie die Auslagerung von Teilleistungen erprobt. Für Kulturveranstaltungen wird ebenso geworben wie für andere Angebote auch. Vor diesem Hintergrund erfährt auch der Nachfrager der kulturellen Leistung, der Kunstkonsument, eine bis dahin ungewohnte Beachtung. In diesem Zusammenspiel wird die Verbindung von Kunst und Ökonomie nicht diskutiert, sondern praktiziert. DiewissenschaftlichenVertreter derKulturökonomik vermerken nicht ohne Stolz, dass ihre Disziplin mündig geworden sei (Peacock / Rizzo 1994: VII). Der eingeschränkte Fokus auf die klassischen Sparten und deren traditionelle Darbietungsstätten wie Theater und Konzerthäuser, Museen und Galerien möge vielleicht für einige einen Hauch von Bourgeoisie mit sich führen. Dies sei aber vertretbar, da auch bei eingegrenzterer Definition vonKulturökonomik schon genügend Probleme auftauchten, die der Lösung harren (Peacock / Rizzo 1994: IX). Prinzipiell ist die Kulturökonomik offen für neue Entwicklungen, verdeutlicht insbesondere an der zunehmenden Einbeziehung der Medien- und Kreativwirtschaft, darunter unter anderem die Presse- undWerbemärkte 372 Ingrid Gottschalk sowie die Software- und Games-Industrie (bmwi 2009: 3; Florida 2002, Potts et al. 2008). Sie wird aber bisher noch überwiegend im engeren Rahmen gehalten, das heißt an der klassischen Sparteneinteilung von Kunst ausgerichtet. 1.2 Die Doppelnatur von Kunstgütern Das Kunstangebot ist heterogen im Erscheinungsbild, es umfasst sowohl Güter, wie Bücher oder Bilder, als auch Leistungen, wie Orchester- oder Ballettaufführungen (Tietzel 1995: 2). Generell werden alle Güter und Leistungen, die in den Bereichen von Kunst und Kultur erstellt werden, als Kunst- oder Kulturgüter bezeichnet. Trotz seiner äußerlichen Unterschiedlichkeit verfügt das Kunstangebot bezüglich seiner Gütereigenschaften über einen gemeinsamenKern. Er ist unter demCharakteristikum der Doppelnatur bekannt geworden (Münnich 1980: 18) und lässt sich am besten in Gegenüberstellung seiner privaten und öffentlichenMerkmale darstellen. Ein privates Gut zeichnet sich dadurch aus, dass es ausschließlich seinem individuellen Nutzer, in der Regel dem Käufer, zur Verfügung steht und ihm, aber niemandem sonst, dient. Man spricht von ausschließbarem, rivalisierendem Konsum. Demgegenüber ist ein öffentliches Gut für die Öffentlichkeit da, genauer: es darf und muss von allen gemeinsam konsumiert werden. Ein öffentliches Gut beinhaltet die Merkmale, dass von seiner Nutzung niemand ausgeschlossen werden kann und dass der Konsum des einen den des anderen nicht beeinträchtigt. Man nennt dies den nicht-ausschließbaren, nicht-rivalisierenden (oder gemeinsamen) Konsum. Die Doppelnatur von Kunstgütern kann folgendermaßen genauer verdeutlicht werden: Einerseits präsentieren sich Kunstgüter als individuelle Produkte, vergleichbar mit anderen privatenGütern. Ein erworbenes Buch oder Bild, ein besetzter Theaterplatz werden ausschließlich von seinem Erwerber inAnspruch genommen. Ein anderer geht leer aus, wenn dieAuflage vergriffen oder dieAufführung ausgebucht ist. Ein Original kann nicht zweimal veräußert, ein Platz nicht doppelt besetzt werden. Der Konsum ist ausschließbar und rival. Andererseits bringen Kunstwerke eine Idee zum Ausdruck, die unabhängig von der einzelnen konkretenAusgestaltung existent ist. Es handelt sich um den künstlerischen Informationsgehalt des Kunstwerkes, etwa die Melodie, das Thema und dessen Bearbeitung, das Motiv. Die Doppelnatur von individuellem Kunstwerk und künstlerischer Information gelte aber, soMünnich, fürmehr oderweniger alle Bereiche derKunst (Münnich 1980: 18f.). Sehr vergleichbar argumentiert Hutter, der die Kunst als ein „Kommunikationsphänomen“ darstellt (Hutter 1989: 462). Kunstwerke werden als Inhalt und Mittel des Dialogs zwischen verschiedenen Parteien verstanden. Durch die Informationsfunktion wird das Kunstwerk zu einemGut mit hohemÖffentlichkeitsgrad (Hutter 1989: 462). Was ist daran aber der besonderen Erwähnungwert, unter Umständen problematisch? Es ist die ökonomische Problematik, die hier ins Spiel kommt. Die Theorie öffent- 1. 2. 373Kulturökonomik licher Güter zeigt, zu welchen Defiziten das Auftreten von Gütereigenschaften wie Nicht-Ausschließbarkeit und Nicht-Rivalität führen kann und im Extrem auch führen muss. Sehr häufig wird dieses Problem mit dem Schlagwort vom „Schwarzfahrer“, dem „Free Rider“, sehr plastisch und treffend gekennzeichnet. Der Einzelne hat weder Motivation nochAnlass, sich in einer Situation, in der er von einer Nutznießung eines Angebots sowieso nicht ausgeschlossen werden kann, an irgendwelchen Kosten zu beteiligen. Man spricht davon, dass der Mitfahrer – klug im Sinne der Schonung des eigenen Geldbeutels – eher geneigt ist, seine wahren Präferenzen zu verschleiern und heimlich zu genießen. Dann kostet es ihn auch nichts, er fährt schwarz. DerAnbieter eines Gutes oder einer Leistungmit derartigen Eigenschaften, in unserem Fall der Künstler oder Kulturschaffende, hat das Nachsehen. Er kann nicht verhindern, dass Leute von seinemAngebot profitieren, ohne etwas dafür zu zahlen.Als mögliche Folge dieser Konstellation wird auf der einen Seite ein drohendes Unterangebot, auf der anderen Seite die Tendenz zur Übernachfrage gesehen. Das heißt, dass auf der Produktionsseite eine Unterinvestition, auf der Nachfrageseite eine Übernutzung bereits vorhandener Bestände drohen (Hutter 1989: 462). Kunst und Kultur bringen eine Fülle ganz unterschiedlicher Nutzen für den Einzelnen und die Gesellschaft als ganzes. Die teilweise nur sehr schwer quantifizierbaren Wirkungen auf gesamtgesellschaftlicher Ebene werden als soziale Werte betrachtet, die in fünf verschiedene, untereinander allerdings nicht immer trennscharfe Kategorien eingeteilt werden können (Pommerehne / Frey 1993: 19f.). Schon Baumol und Bowen haben in ihrer klassischen Studie auf diese sozial relevanten Werte verwiesen (Baumol / Bowen 1966: 382ff.). 1. Optionswert: Entscheidend ist nicht, ob das Individuum das Kulturangebot aktuell nutzt. Wichtig ist, dass ihm diese Option bei Belieben und Bedarf offen steht. Von „optional goods“ spricht man auch im Gesundheits- und Sicherheitsbereich. Dort geht es um Leistungen, bei denen jeder froh wäre, er müsste sie nie in Anspruch nehmen – etwa die Dienste von Krankenhaus und Feuerwehr – und dennoch die prinzipielle Möglichkeit der Inanspruchnahme als eminent wichtig erachtet. 2. Existenzwert:DieserWert steckt beispielsweise in historischen Bauten.Auchwenn sie nicht im strengen Sinne von den Individuen genutzt werden, so haben sie doch einen Wert durch ihr Vorhandensein an sich. 3. Vermächtniswert: Hier geht es um den Erhalt von Kunstwerken für die nachfolgenden Generationen. Sie können ihre Wertschätzung heute noch nicht zumAusdruck bringen, in ihrem Sinne dürfen Kunstrichtungen, auch wenn sie momentan nicht hoch im Kurs stehen, nicht unwiederbringlich verloren gehen. 4. Prestigewert: Auch die, die sich nicht für Kunst interessieren, profitieren von der Stärkung der kulturellen Identität und dem gestiegenen Nationalstolz. 5. Bildungswert: KünstlerischeAktivitäten unterstützen nicht nur die kulturelle Integration, sie fördern auch die Kreativität und die Bildung ästhetischer Maßstäbe. 374 Ingrid Gottschalk Zusätzlich zu diesen speziellen sozialen Werten, die als Grundlage und Legitimation öffentlicher Finanzierung von Kunst und Kultur herangezogen werden, ist ein genereller „Value“-Ansatz in die Diskussion eingebracht worden. Rushton führt aus, dass sich jede Person mit ihrem Charakter, ihrem Selbst nur in Interaktion mit der Kultur, in der sie aufwächst, definieren kann. Auf der Basis der gemeinsamen kulturellen Grundlage sei Kultur, deren Erhaltung und Förderung als unverzichtbarer, gewollter und imGrundsatz nicht zu hinterfragenderWert akzeptiert und sanktioniert (Rushton 1999: 145). Auf derselben Linie liegt die Argumentation Klamers, der den Wert von materiellenKulturgütern als untrennbar verbundenmit demNiveau immaterieller Kulturüberzeugungen eines Landes bzw. einer Gesellschaft versteht (Klamer 1997: 75). Die Frage bleibt allerdings, ob mithilfe dieser generalisiertenWertzuschreibung nicht doch wieder ein Rückschritt in die außerökonomische Sphäre gemacht wird: Sind Kunst und Kultur also doch generell „a good thing“? Dem steht gegenüber, dass eine pauschal verfügte Sakrosanz kulturellerAktivitäten auch der Kultur selbst nicht hilft. Es mag richtig sein, dass Individuen eine diffuse, individuell weder genau erklärbare noch bezifferbare Wertigkeit von Kunst und Kultur empfinden. Dennoch obliegt es jedem Einzelnen, inwieweit er für Kultur optiert, auch wenn er möglicherweise gar nicht genau weiß, warum er Kultur gefördert sehen möchte. Bei diesem Procedere bleibt der individuelle Ansatz bestehen, auch wenn die Einbettung des Individuums in Gesellschaft und Kultur nicht zu übersehen ist. 1.3 Ansatzpunkte kulturökonomischer Analyse Abbildung 1 gibt einen Überblick über mögliche Ansatzpunkte kulturökonomischer Analyse. Den Anbietern stehen die Nachfrager von Kunst gegenüber. Doch wer tritt als Verkäufer, wer als Käufer in Erscheinung, und was wird im Einzelnen gehandelt? Hier wird vorgeschlagen, als strukturierende Elemente die Schwerpunkte Materie versus Idee sowie Original versus Vervielfältigung zu nutzen. 1. Materie versus Idee: Die Doppelfunktion eines Kunstgutes entsteht daraus, dass ein und dasselbe Gut ausschließbaren und nicht-ausschließbaren Nutzen verkörpert. Ein Gemälde umfasst den alleinigen Nutzen des Besitzes für den Erwerber, aber gleichzeitig auch den allgemeinenNutzen des künstlerischen Informationsgehalts für dieGesellschaft insgesamt. Es kann aber, je nach Angebots- und Nachfragekonstellation, mehr der eine oder mehr der andere Aspekt im Vordergrund stehen. Eine Galerie, die Bilder verkauft, offeriert in erster Linie die Ausschließbarkeit, hier mit „Materie“ bezeichnet. Ein Museum, das Bilder ausstellt, bietet die unteilbare künstlerische „Idee“ von der alle profitieren, die die gesamte Kulturgemeinde aufnehmen und genießen, aber auch nachahmen kann. 2. Original versus Vervielfältigung: Dem Unikat des Kunstwerkes stehen Kopien des Originals gegenüber, teilweise sind es unendlich viele. Die Künstler selbst haben aber dafür gesorgt, dass auch die 375Kulturökonomik Vervielfältigungen, sogar bis hin zu Fertigwaren, „Readymades“, als Kunstwerke anerkannt und geachtet werden. Auch bei der Kunst als Idee kann man sich eine Unterscheidung in Angebot und Nachfrage des Originals auf der einen, der Vervielfältigung auf der anderen Seite vorstellen. Beispiele für die Idee im Original sind Ausstellungen. Die Ausstellungskataloge sind dagegen die replizierten, auch einem abwesenden Publikum zugänglichen „Bilder einer Ausstellung“. Anbieter von Kunst als „Materie“ sind gemäß Abbildung 1 alle, die Kunst produzieren oder besitzen und damit handeln wollen. Das sind in erster Linie die Künstler selbst sowie die sie vertretenden Agenturen und Galerien. Kunst wird aber auch von privaten Haushalten, aus Familienbesitz oder dem Sammlerfundus, angeboten, oder aber von Unternehmen und staatlichen Institutionen, die Depots teilweise oder gänzlich auflösen, in den Markt gegeben. Neben dem Angebot von Originalen existiert der Markt der Vervielfältigungen, der insbesondere vom Kunsthandel bis hin zu den Kaufhäusern bedient wird. Als Anbieter, die ihren Schwerpunkt auf die Verbreitung von Kunst als „Idee“ legen, müssen insbesondere Museen und Theater, Opern- und Konzerthäuser genannt werden. Sie sorgen durch Ausstellungen, Aufführungen und Konzerte dafür, dass der geschaffene, einmalige künstlerische Informationsgehalt öffentlich gemacht und weitervermittelt wird. Ein noch breiteres Publikum erfährt von dieser Idee durch die Vervielfältigungsmöglichkeiten der Verlage, der Medienindustrie generell. Die Kunstkritik und die Kunstforschung, die sich dieser Kanäle bedienen und u. a. Interpretationshilfen liefern und zusätzliche Auslegungen beisteuern, erweitern den Aktionsradius von Kunst als Idee. Die hier vorgeschlagene, breite Auslegung für die Gruppen, die als Kunstanbieter verstanden werden sollen, steht in Einklang mit der liberalen kulturökonomischen Definition, dass als Kunst gelten soll, was sich selbst als Kunst versteht. Entsprechend Abb. 1: Ansatzpunkte kulturökonomischer Analyse Kulturangebot Idee Original Vervielfältigung - Künstler - Galerien, Auktionshäuser - Kunsthandel, Kaufhäuser - Sammlungsauflösungen - Museen - Theater - Verlage - Medienindustrie - Kunstkritik - Wissenschaft Kulturnachfrage Materie Original Vervielfältigung Idee Original Vervielfältigung - Private Sammler - Öffentliche Stellen - Unternehm. Sammler - Kunstkonsumenten - Öffentliche Stellen - Unternehmen Materie Original Vervielfältigung 376 Ingrid Gottschalk könnte man fortfahren, dass auch die Anbieter von Kunst sich selbst dazu erklären. Dennoch könnte diese weite Abgrenzung zu Missverständnissen Anlass geben. Auch die Kunstrezensenten und die Kunstwissenschaftler finden sich inAbbildung 1 wieder. Sind wir also doch alle Künstler? Diese Frage ist, trotz der Anspielung auf den bekannten Ausspruch von Joseph Beuys, in dieser Form sicher zu verneinen. Konsensfähig aber dürfte sein, alle diejenigen, die zum Thema Kunst einen Beitrag mit ihrenMitteln leisten, als Kulturschaffende, Kulturvermittler oder Kunstlobbyisten zu bezeichnen. Als Nachfrager von Kunst in Form von „Materie“ sind in erster Linie die privaten Sammler zu nennen. Das sind nicht selten, wie aus der Kunstgeschichte auch bekannt, die Künstler selbst, die einenBlick für herausragendeWerke haben. So hat u. a. Picasso für sich und seine Familie frühzeitig eine Sammlung von Cézanne aufgebaut. Als Sammler treten aber auch der Staat, beispielsweise durch Kunst in und an öffentlichen Bauten, und die Unternehmen in Erscheinung. Dieselben Gruppierungen treten auch als Nachfrager von Kunst als „Idee“ auf. Die Kunstkonsumenten sind diejenigen, an die sich das Kunstangebot letztlich richtet, die Genießer von Kunst. Zu ihrer Unterstützung wird die staatliche Hand oder werden auch Unternehmen aktiv, die beispielsweise durch Bereitstellung der Bildungseinrichtungen (Volkshochschulen), durch spezielle Angebote (Museumspädagogik) oder Sondervorstellungen für Mitarbeiter Nachfrage im Sinne der Begünstigung von Kulturkonsumenten schaffen. 2. Ökonomische Analyse des Kulturangebots 2.1 Probleme bei der Erstellung des Angebots 2.1.1 Die Baumol’sche Kostenkrankheit DieKrise sei in der Kunst der Normalfall –mit diesem pessimistischenUrteil beginnen Baumol und Bowen ihreAbhandlung über das Phänomenweltweit zu beobachtender, chronischer Defizite bei den Kunstanbietern (Baumol / Bowen 1966: 3). Das Untersuchungsziel der beiden Autoren besteht darin, die Gründe für diese finanziellen Engpässe herauszuarbeiten. Diese Analyse soll möglichst emotionslos, unter rein ökonomischen Kriterien durchgeführt werden, gerade so, als würde man irgend eine beliebige Industrie, die von Geldproblemen geplagt wird, unter die Lupe nehmen (Baumol / Bowen 1966: 4). Das Autorenteam deutet schon zu Beginn an, dass die grundsätzlichen Probleme im Kunstsektor nicht von hausgemachten Ursachen wie Verschwendungssucht und Missmanagement herrühren. Vielmehr sei die ökonomische Struktur derart beschaffen, dass ein permanenter ökonomischer Druck auf den schönen Künste laste, der nicht nur temporär, sondern dauerhaft sei (Baumol / Bowen 1966: 10). Unter diesen Vorzeichen beschreiben die Autoren die „Anatomie der Einkommenslücke“ im Kunstsektor am Beispiel der Darstellenden Kunst (Baumol / Bowen 1966: 161ff.). 377Kulturökonomik Das Hauptergebnis ihrer Analyse fand als Schlagwort von der „cost disease“, der (Baumol’schen) Kostenkrankheit, weite Verbreitung undwurde durch kulturpolitische Diskussionen in den Medien einem breiten Publikum vorgestellt. Insbesondere die Kulturschaffenden griffen diese Formulierung gern auf, schien sie doch denAusweg aus den Erklärungsnöten bei der wiederholten Anforderung öffentlicher Mittel zu bieten. Zum besseren Verständnis der im Kunstbereich vorherrschenden Produktionsstrukturen entwickelten dieAutoren ein stark vereinfachendes Zwei-Sektorenmodell einer Volkswirtschaft, in der der eine Sektor Automobile, der andere Konzerte produziert. Während sich aber der erste, bedingt durch den Einsatz von Technischem Fortschritt, Produktivitätssteigerungen von 4% pro Jahr erfreuen kann, ist dies bei der Produktion von Konzerten nicht im selben Ausmaß möglich. Bei den Automobilproduzenten sinken in Folge der Erhöhung der Arbeitsproduktivität die Lohnstückkosten. Das heißt, dass in einem gefertigtenAutomobil dann weniger an bezahltenArbeitsstunden stecken als vor der Produktivitätserhöhung. Auf dieser Basis können höhere Löhne gezahlt werden, ohne dass – alles andere gleichbleibend – die Gesamtkosten der Produktion steigen. Bei den Musikern in der Kulturindustrie sehen die Verhältnisse ganz anders aus. Produktivitätssteigerungen sind bei der von ihnen erstellten Leistung nur schwer zu realisieren. Auf den Punkt gebracht: Man kann die Künstler ja nicht einfach schneller spielen lassen. Während bei den Mitarbeitern im Automobilsektor kostenneutrale Lohnzuwächse möglich sind, müssen die Musiker entweder bei gleichem Lohn relativ verarmen, oder in die Automobilindustrie abwandern – mit der Folge einer Einschränkung des Kulturangebots – oder drittens ebenfalls Lohnerhöhungen durchdrücken, die dann aber voll in die Kosten gehen. Als vermutlich realistischer Fall wird eine vergleichsweise geringere, durch die besseren Arbeitsbedingungen in ihrem niedrigeren Niveau auch zu rechtfertigende Anhebung der Musikerlöhne angenommen (Baumol / Bowen 1966: 167-169). Da aber ein Hereinholen der gestiegenen Kosten über entsprechend höhere Preise wegen zu befürchtender heftiger Nachfragereaktionen weder als möglich noch als gesellschaftlich sinnvoll angesehen wird, entsteht eine chronische Finanzierungsklemme. Der Kultursektor sitzt in der Produktivitätsfalle. DieAutoren schlussfolgern schon zu Beginn ihrer Untersuchungen, dass die Defizite vermutlich wachsen werden, wenn man die Sache sich selbst überließe (Baumol / Bowen 1966: 10). Zwar werden im Rahmen der Diskussion über diese Studie auch Möglichkeiten erwähnt, wie man durch technischen und organisatorischen Wandel, etwa neu konzipierte Austragungsorte mit höherer Kapazität, bessere Verbreitungsmöglichkeiten und effizienteren Einsatz von Produktionsfaktoren, den negativen Trend zumindest eindämmen könnte. ImGrundsatz sei die Logik der Kostenkrankheit jedoch unantastbar (Throsby 1994: 15f.). Die Konzipierung der Kostenkrankheit hat den Baustein für alle weiteren kultur- ökonomischenAnalysen gesetzt, auch in der Hinsicht, dass sie immer wiederAnlass 378 Ingrid Gottschalk für kritischeAuseinandersetzungen geboten hat (Cowen 1996). Insbesondere wurden möglicheVergünstigungen und öffentliche Hilfen, die den schönen Künsten als Folge der „cost disease“ zugebilligt werden könnten, hinterfragt (van der Beek 2002: 67f.). Die Hauptkritik besteht darin, dass dem Kulturbereich ein Sonderstatus aufgrund technischer Strukturen zugeschrieben würde, der zwar nicht falsch, aber auch nicht einzigartig sei. Baumol und Bowen hätten nur demonstriert, was alle personalintensiven Wirtschaftszweige, seien sie im Handwerk oder der Gastronomie, erdulden müssten. Dort würde aber auch niemandem so ohne weiteres ein Krankenstatus mit der Möglichkeit staatlicher Heilung attestiert. Zudem sei zu fragen, warum den Nachfragern nach Kulturleistungen nicht höhere Preise zugemutet werden können. Bei ausreichendem Interesse für die Kultur dürfte die negative Reaktion aufgrund des Preisanstiegs weniger drastisch sein als die positive Anpassung wegen des erzielten höheren Einkommens. Unter dem Strich könnte deshalb das Nachfrageniveau trotz gestiegener Preise erhalten bleiben und damit auch der kulturpolitisch unerwünschte Effekt der Dezimierung des Kultursektors verhindert werden (Frey 1996: 173). 2.1.2 Güterkategorien und Marktversagen Zu den verschiedenen Anlässen, die ein Versagen des Marktmechanismus auslösen können, gehört auch die öffentliche Güterproblematik. Grundlegende Hinweise gibt die ökonomischeTheorie öffentlicher Güter, die unterschiedliche Konstellationen von „Öffentlichkeit“ oder „Privatheit“ eines Gutes ausweist. Auf dieser Basis werden im Folgenden einzelne Güterkategorien voneinander abgegrenzt. Im Extrem gelten die polaren Fälle spezifisch öffentlicher Güter auf der einen und rein privater Güter auf der anderen Seite. Sie unterscheiden sich durch die schon beschriebenen charakteristischen Merkmale der (Nicht)Auschließbarkeit und der (Nicht)Rivalität. Im Fall des ausschließbaren, rivalisierendenNutzens kann derMarkt dasGüterangebot und dessen optimaleVerteilung bewerkstelligen. In der gegenteiligen Situation, in der niemand vom Konsum ausgeschlossen werden kann und die Nutznießung des einen die des anderen nicht beeinträchtigt, gilt diese Lösung als wenig wahrscheinlich. Man spricht davon, dass unter diesen Umständen ein Marktversagen entsteht. Hintergrund ist das aus individueller Sicht rationale Handeln des Einzelnen. Wer von einem Konsum, den er insgeheim wünscht, sowieso nicht ausgeschlossen werden kann, sieht aus seiner persönlichen Warte auch keinen Anlass, seine Präferenzen zu offenbaren und das Risiko zu laufen, umMitfinanzierung gebeten zuwerden. Wenn aber viele so denken und handeln, dann kommt ein Angebot nicht zustande, zumindest nicht im wohlfahrtsökonomisch gewünschten Umfang, das heißt in dem Ausmaß, das den eigentlichen Konsumentenwünschen entspricht. Die meisten öffentlichen Güter sind jedoch nicht von extremem Charakter. Das fällt schon an dem Mangel an Beispielen auf, die in den finanzwissenschaftlichen Lehrbüchern zu finden sind. Die immer wieder zitierten Klassiker sind der Rechtsschutz und die Nationale Verteidigung. Das Kunstklimawäre ein vergleichbares Beispiel aus dem Bereich Kunst und Kultur. Bei diesen spezifisch öffentlichen Gütern herrschen vollständige Nicht-Ausschließbarkeit und Nicht-Rivalität, das heißt niemandem kann 379Kulturökonomik das Mitkonsumieren verweigert werden. Umgekehrt ist auch niemand in der Lage, sich selbst auszuschließen. Bei Kunstgütern treten die Merkmale öffentlicher und privater Güter aber sehr häufig gemeinsam auf, so dass der typische Mischgutfall gegeben ist. Kunstwerke stehen einerseits dem privaten Käufer ausschließlich zur Verfügung, aber sie tragen andererseits allein dadurch, dass die Öffentlichkeit von ihnen Kenntnis bekommen hat, Inspiration und Kreativität in die Gesellschaft. Davon profitieren dann alle, etwa in den Bereichen von Design und Mode. Einen Spezialfall stellen die meritorischen Güter dar, die eine Sonderrolle bezüglich ihrer normativen Begründbarkeit spielen. Meritorische Güter sind „gute Güter“, ihr Gegenpart, die demeritorischen Güter, sind „schlechte Güter“. Die einen werden nach Meinung derjenigen, die es besser zu wissen glauben, zu wenig, die anderen zu viel konsumiert. Der Wissensvorsprung wird der öffentlichen Hand zugebilligt. Dort sitzt die „besser informierte Gruppe“, die beispielsweise verfügt, dass es für die Bevölkerung von Vorteil sei, mehr klassische Musik zu hören und stattdessen den Genuss von Pop-Musik einzuschränken und den öffentlich-rechtlichen Sendern entsprechende Auflagen macht. Die staatlichen Planträger nehmen dann bewusst in Kauf, dass die Konsumenten selbst die ihnen verordneten Korrekturen ihres eigentlich beabsichtigten Handelns – nämlich vergleichsweise mehr U-Musik als E-Musik zu hören – nicht wünschen. Damit greift der Staat in Präferenzen ein und verletzt willentlich die für marktwirtschaftliche Systeme zentrale Forderung nach Souveränität der Konsumenten, nach der letztendlich die Nachfrager bestimmen sollen, welches Angebot bereitgestellt wird. Die Diskussion um die meritorischen Güter wurde durchMusgrave (1956/57) initiiert und sorgte für heftige Dispute. Es wurde nicht im Grundsatz bestritten, dass es Situationen gibt, in denen der Einzelne damit überfordert sein kann, die Entscheidung zu treffen, die er eigentlich treffen möchte. Doch hieß das zentrale Gegenargument, dass Nichtwissen und Unsicherheit durch Information undAnleitung zu kurieren sei, nicht aber durch paternalistisches Aufoktroyieren. Es sei auch nicht hilfreich und letztlich nur als „Gehirnwäsche“ zu brandmarken, wenn die Bevölkerung imNachhinein diese dirigistischen staatlichen Eingriffe billige (Schmidt 1970: 17). DieVerfasserin hat diese Diskussion aufgegriffen und unter Verarbeitung der jüngeren Diskussionsbeiträge erweitert (Gottschalk 2001a). Die zentralen Ergebnisse lauten: Es kann Situationen geben, in denen die Verbraucher selbst eine Korrektur aktueller Präferenzen wünschen und bereit sind, ihre Kompetenz zur Konsumentscheidung zu delegieren. Die Gründe können in erkannter Unwissenheit und Willensschwäche oder im Wunsch nach einem gemeinschaftlichen Handeln in Form von kollektiver Selbstbindung liegen.Aufgrund dieses sehr eingegrenzten Spielraums ist dasmögliche Spektrummeritorischer Güterbereitstellung aber nur sehr gering. Eine generelle Fehleinschätzung des Wertes kultureller Leistungen muss angesichts der hohen Priorität, die Befragte dem kulturellen Anliegen stets einräumen, von vornherein bezweifelt werden (Pommerehne / Frey 1993: 21). Wenn die individuelle Nachfrage nicht ausreichend artikuliert wird, dann nicht aufgrund von Ignoranz, sondern wegen der beschriebenen Effekte von Nichtausschließbarkeit und Nichtrivalität. Ein staatliches 380 Ingrid Gottschalk Eingreifen ist unter diesen Umständen durchaus kompatibel mit Konsumentensouveränität (Throsby 1994: 22). Aus diesem Grund sollte das Konzept der meritorischen Güter nur in besonderen, von den Konsumenten selbst gewünschten Fällen als Beleg für staatliches Handeln im Kulturbereich herangezogen werden. 2.2 Kunst und Kultur fördern 2.2.1 Pro und Contra staatlicher Interventionen Es sind ganz unterschiedliche Gründe, die den Staat im Kulturbereich auf den Plan rufen. Generell geht es darum, Defizite des Marktes zu korrigieren. Überließe man das Kulturangebot dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage, so würde es, so lautet die Argumentation der Befürworter staatlicher Eingriffe, nicht ausreichend die Präferenzen der Kulturkonsumenten widerspiegeln. Das Postulat der Konsumentensouveränität wäre nicht erfüllt. Die wesentlichen Gründe, die für das drohende Unterangebot verantwortlich gemacht werden, liegen in der Produktionsstruktur des Kultursektors, den besonderen Merkmalen von Kulturgütern sowie dem Wert von Kultur für die Gesellschaft insgesamt. Doch ebenso vehement wie die einen diese Faktoren als legitime Auslöser für Staatsaktivitäten in Anspruch nehmen, gehen die Vertreter desMarktes auf kritische Distanz. Sie setzen denMarktunvollkommenheiten die These vom Staatsversagen entgegen und favorisieren, wenn immer möglich, den Markt gegenüber dem Staat. Im Einzelnen werden die gängigen Argumente, die für das öffentliche Eingreifen beim Kulturangebot zu sprechen scheinen, wie folgt hinterfragt. Kritik am Argument der Kostenkrankheit: Es geht nicht darum, das Auftreten der Kostenkrankheit selbst zu bezweifeln. Im Gegenteil, die weite Verbreitung dieser „cost disease“ in arbeitsintensiven Bereichen wird anerkannt. Wohl aber handelt es sich darum, demKulturanbieter den „Persilschein“ zu verweigern. Dieser könnte dazu dienen, jegliches Defizit als naturgegebenen Produktivitätsnachteil zu begründen und zu fordern, dass der Staat die Defizitfinanzierung übernehme. Diese Argumentation müsste dann aber allen lohnkostenbelasteten Anbietern zugestanden werden. Kritik an den Konsequenzen öffentlicher Gütereigenschaften: Rein öffentliche Güter, bei denen derMarkt vollständig versagt, sind dieAusnahme von der Regel. Es gibt sie, aber sie kommen selten vor. Häufiger sind Fälle gemischterArt, mit Individualnutzen auf der einen, Sozialnutzen auf der anderen Seite. Wie bei dem Theaterbesucher, der individuell genießt, aber gleichzeitig durch seinen Konsum den Nimbus der „Theaterstadt“ erhalten hilft. Die Schlussfolgerung hieraus wäre ein zweigleisiges Verfahren: Markt und Marktbedingungen für den Individualnutzen, Staatseingriffe und öffentliche Mittel zur Aufrechterhaltung des Gesamtnutzens. Kritik amWert von Kultur als Interventionsbasis: Es ist nicht das Ziel, den Wert von Kultur an sich zu bezweifeln. Doch wird angeführt, dass es noch mehrAnbieter gibt, derenArbeit als gesellschaftlich wertvoll angesehenwird, ohne dass nach öffentlichen Maßnahmen gerufen würde. Auch andere Produktionsbereiche und Leistungsträger einer Volkswirtschaft trügen zum Nationalstolz bei, wie etwa dieAutomobil- und die 381Kulturökonomik Computerindustrie (Fullerton 1991: 74), Hochtechnologieprodukte (Peacock 1973: 323) oder Fußball- und Tennisstars (O’Hagan 1998: 25). Trotz der identitätsstiftenden Wirkung auch dieser Personen und Produktionen würde aber niemand gleich an eine staatliche Subventionierung denken. 2.2.2 Korrekturen von Angebot und Nachfrage Die staatlichen Planträger können verschiedeneWege beschreiten, umdenKulturmarkt zu ergänzen bzw. bei vollständigem Marktversagen auch zu ersetzen. Im Grundsatz können direkte von indirekten Maßnahmen unterschieden werden, die sich entweder an die Kulturanbieter oder an die Kulturnachfrager richten. In der Regel handelt es sich um eine Kombination verschiedenerMaßnahmenmit unterschiedlichen Schwerpunkten. Die öffentliche Hand greift direkt in das Angebot und die Nachfrage ein, indem sie entweder die Anbieter oder die Nachfrager von Kultur mit zusätzlichen Mitteln versorgt. Die Anbietersubvention ist der Regelfall, aber auch die noch weniger bekannte Subventionierung von Kulturkonsumenten ist Bestandteil direkter staatlicher Einflussnahme. Die indirekten Maßnahmen des Staates zur Kulturförderung umfassen regulative Eingriffe, etwa zur Wahrung von Urheberrechten, sowie tarifliche Begünstigungen und die steuerliche Abzugsfähigkeit der finanziellen Unterstützung von Kulturprojekten. Die Grundlage dafür, dass überhaupt ein Interesse an Kunst und ein generelles Kulturbewusstsein in der Bevölkerung vorhanden sind, wird in der kulturellen Bildung und Erziehung gelegt. Die für Kunst und Kultur eingesetzten staatlichen Mittel werden behandelt wie Geldausgaben für die allgemeine Staatsverwaltung, sie unterliegen dem Haushaltsgrundsätzegesetz und denHaushaltsordnungen von Bund und Ländern (Smekal 1999: 77). Aus haushaltsrechtlicher Sicht können Zuwendungen dieser Art nur unter den Voraussetzungen von § 23 von Bundes- / oder Landeshaushaltsordnung bewilligt werden (vgl. hierzu den Beitrag von Opitz u. a. in diesem Buch). Dieser Paragraph besagt, dass der Bund oder das Land an der Erfüllung der vorgeschlagenen Zwecke ein erhebliches Interesse haben muss, das ohne die Zuwendungen nicht oder nicht im notwendigen Umfang befriedigt werden kann (Heinrichs / Klein 1996: 318f.). Die öffentliche Verwaltung ist im Grundsatz an die kameralistische Buchführung gebunden. Die im „Dopping“ teilweise schon praktizierte Form der doppelten Buchführung, die unter anderem den Ressourcenverbrauch besser dokumentieren soll, ist noch in der Erprobungsphase und wird ambivalent beurteilt (vgl. hierzu den Beitrag von Klein / Vermeulen in diesemBuch). Das wichtigste Ziel der Kameralbuchhaltung ist die Erfüllung der Haushaltssatzung und des Haushaltsplans mitAusweis von Fehlbedarfs- oder Überschussermittlung (Heinrichs / Klein 1996: 109). Letzteres bringt die bekannte Problematik mit sich, dass „Ersparnisse“ der einzelnen Institution – wenn tatsächliche Ausgaben geringer ausfallen als die im Haushaltsplan ausgewiesenen Sollbeträge –wieder in den allgemeinenTopf fließen und nicht dem sparsamWirtschaftenden zugute kommen, da eine Zweckbindung staatlicher Einnahmen grundsätzlich nicht gestattet ist. Einen Anreiz, mit weniger auszukommen als vorgesehen, kann es 382 Ingrid Gottschalk unter diesen Umständen aber wohl kaum geben. Am Beispiel der drohenden Zahlungsunfähigkeit des Deutschen Musikrates wurde das Dilemma des bürokratischen Kameralismus aufgezeigt und als „kontraproduktiverWidersinn“ bezeichnet. Die eigenen Einnahmen, die derMusikrat beispielsweise aus demVerkauf von Eintrittskarten für die von ihm veranstalteten Konzerte oder auch aus Zuwendungen von Sponsoren erlöst, reduzieren die Subventionssumme im gleichen Ausmaß und machen jegliche Eigeninitiative zur Einnahmensteigerung sinnlos (Rohde 2002: 33). Die Daten der von den Statistischen Ämtern des Bundes und der Länder vorgelegten Kulturfinanzberichte geben Auskunft über den Umfang, die Struktur und die Entwicklung öffentlicher Ausgaben für Kultur in der Bundesrepublik Deutschland. Im Kulturfinanzbericht 2008, dem vierten und bisher letzten imAbstand von jeweils drei Jahren erschienenen Berichten, wird ein Anstieg öffentlicher Kulturausgaben von 1995 bis 2005 um 7,2 % auf 8,02Mrd. Euro ausgewiesen. Das entspricht, ebenso wie in den Vorjahren, einem Anteil von rund 0,4 % am Bruttoinlandsprodukt, allerdings mit leicht sinkender Tendenz. Von der Summe der Kulturausgaben übernehmen die Länder und Gemeinden die Hauptlast. Auf den Bund entfallen im Rechnungsjahr 2005 1,02 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 12,7 %. Die verbleibenden 7 Mrd. Euro werden im Umfang von 3,35Mrd. Euro (41,8 Prozent) von den Ländern und 3,65 Mrd. Euro (41,8 %) von den Gemeinden getragen (Statistische Ämter des Bundes und der Länder 2008: 17ff.). Im Vergleich der Kulturbereiche untereinander kann die Darstellende Kunst mit Theatern und Musik mit einem Anteil von 36,7 % der gesamten öffentlichen Kulturausgaben den höchsten Finanzierungsanteil in 2005 verbuchen. Die Museen werden mit 19,2 % der öffentlichenMittel gefördert, gefolgt von 13,8% für die Bibliotheken. Die Sonstige Kulturpflegewurdemit 10,6 % bedacht, die Kulturverwaltung erhielt 5,9 Prozent, die Kunsthochschulen 5,3 % der gesamten öffentlichen Kulturausgaben (ebenda: 41). Trotz der grundsätzlichen Akzeptanz öffentlicher Fördermittel bei Kunst und Kultur bleiben nochweitere Fragen offen. Dazu gehört der Umfang der Förderung ebensowie die Festlegung des Verteilerwegs. VerschiedeneMöglichkeiten der Subventionierung der Kulturkonsumenten anstelle der Kulturanbieter wurden im englischen Sprachraum unter der Überschrift von „Kulturgutscheinen“ konzipiert und auch erfolgreich erprobt. Hintergrund ist der Wunsch, durch eine Umstellung der Art und Weise, wie öffentliche Gelder an die Kulturinstitutionen gelangen, sowohl deren Kundenorientierung zu beflügeln als auch eine Stärkung der Verantwortung für kulturelle Belange auf Seiten der Nachfrager zu induzieren. Dieser Ansatz hat vielfältige Vorteile, darunter insbesondere den, dass sich Kulturinstitutionen stärker an Konsumentenpräferenzen orientieren müssen. Denn nur die Institution, der es gelingt, die Gutscheinbesitzer anzulocken, kommt in den Genuss der öffentlichen Finanzierung. Die Kunstkonsumenten werden ihrerseits durch verbilligte oder sogar kostenfreie Eintritte dazu animiert, am Kulturleben teilzunehmen. Diesen Vorteilen stehen allerdings auch etliche Probleme gegenüber. Dazu gehören insbesondere die Festlegung der berechtigten Kunstkonsumenten, die Frage, wie diese in den Besitz der Wertscheine gelangen und wer auf der Kulturseite seinerseits autorisiert ist, Gutscheine in Empfang zu nehmen 383Kulturökonomik und umzutauschen. Täuschungsmanöver sind zumindest nicht auszuschließen, der Verwaltungsaufwand könnte hoch sein. Die Bilanz des „Voucher“-Modells wurde jedoch nicht nur am Schreibtisch aufgestellt, sondern im New York der siebziger Jahre auch in der Praxis erprobt (Baumol 1979; West 1986; Bridge 1976). Die Resonanz wurde als sehr positiv, aber durchaus unterschiedlich in der Aufteilung auf die beteiligten Kulturinstitutionen geschildert. Offenbar konnten die Kulturanbieter die Gutscheinbesitzer am ehesten dann anlocken, wenn sie spezielle Angebote wie Sondertouren, einen „Blick hinter die Kulissen“ oder Kurse in Tanz, Musik oder moderner Kunst anboten. Die beteiligten Konsumentenrandgruppen wurden stimuliert, ein kulturellesAngebot zu nutzen, das ihnen vorher fremd war (Bridge 1976: 26). Die Gutscheinempfänger haben offenbar mit Stolz registriert, dass man ihnen als nicht gerade „typischen“ Kunstgängern die Entscheidung über die Wahl der zu besuchenden Kulturinstitution überließ. Das hat ihr Selbstbild und das Gefühl der Selbstbestimmung gestärkt und ihr intrinsisches Verantwortungsgefühl aufgebaut. 2.2.3 Förderung durch Private am Beispiel des Kultursponsoring Schon seit Jahrhunderten engagieren sich auch private Anbieter in der Verbreitung von Kunst und Kultur. Sie tun dies sowohl in gemeinnütziger Selbstlosigkeit als auch in eigennütziger Absicht. Schon aufgrund dieser Interessenkoppelung kann private Kunstförderung zwar Ergänzung im Speziellen, aber kein genereller Ersatz für die öffentlichen Kulturausgaben imAllgemeinen sein. In jedem Einzelfall bleibt zu prüfen, welche Wirkungen von der privaten Kulturförderung ausgehen und ob demAllokationsziel, das heißt der bestmöglichen Verteilung der Ressourcen gemäß Verbraucherpräferenzen, Hilfe geleistet oder eher Abbruch getan wird. Private Kulturförderungwird immodernen Sprachgebrauch als Sponsoring bezeichnet (vgl. hierzu den Beitrag von Bortoluzzi Dubach in diesem Buch). Für diesen Begriff gibt es keine eindeutig passende deutsche Übersetzung. Ein Sponsor ist ein Bürge und Pate, ein Förderer, Gönner und Schirmherr, ein Geld- und Auftraggeber. Aus dieser Reihe von Übersetzungsangeboten treffen die beiden Letzten noch am ehesten den Kern: Der Sponsor gibt nicht nur, um zu geben, sondern auch, um zu nehmen. Zentrales Kriterium des Sponsoring ist die erwartete, auch vertraglich fixierte Gegenleistung. Demgegenüber bedeutet Mäzenatentum ein einseitiges Tätigwerden um der Sache willen, eine Leistung ohne Gegenleistung. In der Realität, und dies gilt auch für den historischen Rückblick, mischen sich diese beiden Idealformen. Kultursponsoring realisiert sich als Verflechtungsmodell von Leistungen und Gegenleistungen.Als Sponsoren fungieren Einzelpersonen, Organisationen oder Unternehmen. Die Gesponserten sind Kulturinstitutionen, Kulturschaffende und Künstler. Es fließen drei Arten von Strömen, auf finanzieller, materieller und ideeller Basis. Im Idealfall herrscht ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen den Parteien: Die Ströme saldieren sich, und Sponsoring rechnet sich für beide Seiten. Nach landläufiger Meinung kreist Sponsoring dabei insbesondere um das Geld. Sponsoren überbrücken 384 Ingrid Gottschalk Finanzierungslücken, indem sie z. B. Ausstellungsetats bereitstellen oder gezielt Personal-, Transport- oder Versicherungskosten übernehmen. Aber auch materielle Unterstützungen sind keine Seltenheit, etwa wenn ein Unternehmenmenschliche und technische Hilfe aus dem eigenen Bestand einbringt, z. B. Aufsichtspersonal stellt, Räume undMaschinen anbietet oder Transporte organisiert. Das Äquivalent der Kulturseite ist das Kulturangebot selbst, mitAusstellungen,Aufführungen, Konzerten und Kunstwerken. Es beinhaltet Sonderkonditionen für die Sponsoren, deren Mitarbeiter und Kunden, und gestattet ausdrücklich dessen werbliche Nutzung. Doch Finanzen und Materie sind es nicht allein. Nicht ohne Absicht steht der Austausch von Ideen und Image im Zentrum des Verflechtungsmodells.Auch hier kommt es zu einem Geben und Nehmen. Die Sponsoren profitieren von der Beschäftigung mit Kunst und Kultur durch einen positiven Imagetransfer und den Ausbau von kultureller Kompetenz. Im Idealfall setzen die Auseinandersetzung mit Kunst und ein gestiegenes Kunstverständnis kreative Kräfte frei, die auch der eigenen unternehmerischen Zielsetzung dienen. Derartige Effekte sind zwar schwer zu quantifizieren, doch sie werden zumindest erwartet. Weniger verbreitet scheint zu sein, dass auch die Gesponserten auf der Kulturseite von einem umgekehrten Transfer von Ideen und Image profitieren können. Hier geht es um die Übertragung von Wirtschaftlichkeitsdenken, um die Anwendung des Marketingansatzes und dessen Umsetzung in Form von Kundenorientierung. Letztere gebietet auch die Kenntnisnahme und Beachtung der Konsumentenüberzeugungen zu Maßnahmen des Kultursponsoring (Gottschalk 1998a: 216ff.). In der Summe schätzen die Kulturkonsumenten, dass durch Sponsoring aufwendige Projekte ermöglicht werden und sich die Vielfalt des Kulturangebots erhöht.Alsmögliche negativeAuswirkungenwerden aber auch immerwieder Befürchtungen laut, der Sponsor könne Einfluss auf das kulturelle Angebot nehmen und sich vornehmlich an der Öffentlichkeitswirkung der unterstützten Kulturveranstaltungen orientieren. Vor diesem Hintergrund hat die Verfasserin das Modell der Kulturkarte entwickelt, das u. a. einen Beitrag für ein neutrales, vom Verdacht jeglicher Beeinflussung freies Kultursponsoring leisten möchte (ebenda). Es wird im Folgenden als eine Form öffentlicher und privater Kooperation vorgestellt. 2.2.4 Öffentliche und private Förderungskooperation am Beispiel der Kulturkarte Man muss sicher kein großer Prophet sein um vorherzusagen, dass die Zukunft der Kulturfinanzierung in einer bestmöglich miteinander verzahnten Kombination unterschiedlicher Finanzierungsquellen liegen wird. Die Finanzierung öffentlicher oder gemeinnütziger Kulturaufgaben durch nur einen Geldgeber würde bald endgültig, so schlussfolgert Heinrichs, der Vergangenheit angehören (Heinrichs 1997: 216). Wichtig sei, dass eine neue Finanzierungsstruktur erschlossen würde, die übergreifende partnerschaftliche Absprachen beinhaltet und nicht nur Arrangements für den Einzelfall vorsieht. Die privaten Financiers sollen nicht länger die Rolle des „Feuerwehrmanns“ spielen, der in akuter Not gern gerufen und bei entspannter Lage aber wieder geschmäht wird. Auf der anderen Seite sollten die privaten Geldgeber auch 385Kulturökonomik nicht ungebührlich viel Lob einheimsen, etwa als Alleinsponsor einer Ausstellung. Diese wäre in vielen Fällen zwar tatsächlich ohne die privaten Mittel nicht zustande gekommen. Ohne das öffentliche Gebäude, die im öffentlichen Dienst beschäftigten Kunstkuratoren, kurz: ohne Übernahme des Fixkostenblocks durch die öffentliche Hand hätte es die Ausstellung aber auch nicht gegeben. Hutter veranlasst derartige Überlegungen zu der Bemerkung, dass Sponsoring zu billig sei (Hutter 1995: 78). Wenn eine Veranstaltung zu 95 Prozent aus öffentlichem Etat, aber nur zu 5 Prozent auf privater Basis bestritten sei, sie sich aber nach außen hin als privat gefördert darstellen dürfe, dann sei dies unangemessen. Als systematische, ex ante konzipierte, partnerschaftliche Kombination von privaten und öffentlichenMitteln ist in neuerer Zeit dasModell des „Public Private Partnership“ in den Vordergrund gerückt. Es handelt sich um eine Konzeption, die vor allem in den USA schon seit längerem entwickelt und praktiziert wurde. Ansätze zu Public Private Partnership können verstandenwerden als Teil derModernisierung des öffentlichen Sektors, mit mehr erkennbarer Bürgernähe und einer Effizienzsteigerung des Dienstleisters Staat (Mirow 1997: 22). Public Private Partnership im engeren Sinne beinhaltet eine formelle Kooperation zwischen öffentlicher Hand und Akteuren aus dem privaten Sektor, bei der komplementäre Ziele verfolgt und Synergiepotenziale bei der Zusammenarbeit genutzt werden. Identität und Verantwortung der Partner bleiben intakt, die Zusammenarbeit ist gesellschaftsvertraglich formalisiert (Budäus / Grüning 1997: 54). Public Private Partnership-Konstellationen ähneln denen der „Matching Funds“ oder „Matching Grants“, sind aber nicht dasselbe. Jene sind Formen der mäzenatisch motivierten Komplementärfinanzierung, etwa verwirklicht in der Kunststiftung Baden-Württemberg, in der sich das Land verpflichtet, jeden privaten Spendenbetrag auf das Doppelte zu erhöhen. Bei Public Private Partnerships der Kulturfinanzierung stehen dagegen der Sponsorengedanke des Geldgebers sowie der langfristige Charakter im Vordergrund (Heinrichs 1997: 218f.). Mehrere Sponsoren leisten zusammen mit öffentlichen Partnern Zahlungen in einen gemeinsamen Finanzpool. Mithilfe dieser finanziellen Grundlage können auch größere Projekte auf kontinuierlicher Basis gefördert werden, ohne dass eine direkte Zuordnung von Sponsorengeldern nötig wird. Weitere Vorteile liegen darin, dass die Unterstützung auch dann fortgesetzt werden kann, wenn einzelne Unternehmen einen finanziellen Engpass haben. Auch die beteiligte öffentliche Hand setzt sich unter Zugzwang und kann beschlossene Projekte nicht ohne weiteres revidieren.Allerdings stellt Heinrichs diesen Pluspunkten auch den möglichen Nachteil gegenüber, dass den öffentlichen Planungsträgern, demGemeinderat Gestaltungsmacht entzogenwird und er nur zögerlich den neuen Kooperationsformen zustimmen könnte (ebenda: 220). Der wichtigste Vorteil sei aber die erhöhte Bereitschaft zu gemeinsamer Verantwortung. Als eine Möglichkeit partnerschaftlicher Kulturfinanzierung hat die Verfasserin, zusammen mit ihren Studentinnen und Studenten der Vorlesung „Kunst und Konsum“ an der Universität Hohenheim, das Modell der Kulturkarte entwickelt und empirisch getestet. Es würde bei seiner Realisierung wie folgt ablaufen. Öffentliche und private Geldgeber bestücken gemeinschaftlich den „Kulturkartenfonds“, der es ermöglicht, den Konsumenten kreditkartenähnliche „culture cards“ zu veräußern, die mehr wert 386 Ingrid Gottschalk sind als sie kosten. Diese Form der Teilsubventionierung der Konsumenten wird neue Besucherkreise in die Kulturveranstaltungen locken und die Kunstanbieter zu verstärkter Kundenorientierung beflügeln. Die sich beteiligenden Unternehmen werden ein Sponsoring betreiben können, das frei von jeglichemArgwohn der Einflussnahme ist. Dazu werden sie die Möglichkeit bekommen, Werbegeschenke zu verteilen, die die Beschenkten erfreuen und der Allgemeinheit nützen (vgl. Abbildung 2). Befragungen bei potenziellenAnbietern und Nutzern haben gezeigt, dass die Einführung der Kulturkarte unter dem Strich positiv gesehen würde, bei den Kulturkonsumenten erwartungsgemäß stärker als bei den Kulturanbietern. Letztere müssten sich mit der Idee, dass die Nachfrageseite vergleichsweise mehr an Mitsprache gewinnen würde als bei dem traditionellen Modell der direktenAnbietersubventionierung, erst anfreunden und die effektiven Chancen aufMehreinnahmen ausloten (vgl. Gottschalk 2006: 143ff.). 2.3 Wirkungen des Kulturangebots 2.3.1 Volkswirtschaftlicher Beitrag Das Ifo-Institut in München verfolgt seit den achtziger Jahren das Ziel, empirisch gesicherte Ergebnisse über den Beitrag des Kultursektors zur Wertschöpfung in der Bundesrepublik Deutschland vorzulegen.Auf der Grundlage der erarbeiteten Datenbasis geht es imBesonderen um die Ermittlung der direkten und indirektenWirkungen der öffentlichenAusgaben für Kunst und Kultur auf das Sozialprodukt, die Beschäftigung und das Investitionsvolumen (Hummel / Berger 1988: 1). Die erste Studie dieser Art wurde durch nachfolgende und erweiternde Untersuchungen ergänzt (vgl. u. a. Hummel / Brodbeck 1991; Hummel / Waldkirchner 1992; Hummel 2000). Private Mäzene Stiftungen Nachlässe Kunstministerium Kulturkarten-fonds Kulturkarten Beteiligte KulturinstitutionenUnternehmen Konsumenten SubventionspreiseAufpreise Werbegeschenke Prämien Abb. 2: Grundstruktur des Modells der Kulturkarte (aus Gottschalk 1998a: 220) 387Kulturökonomik Zunächst standen die Autoren vor dem Problem der Unschärfe der Abgrenzung und Vergleichbarkeit dessen, was als Kunst und Kultur verstanden werden soll. Sie einigten sich schließlich auf den pragmatischen Abgrenzungsvorschlag, als Kernbereiche der Untersuchung alle Aktivitäten zu definieren, die sich mit der Schaffung, Verbreitung und Erhaltung von künstlerischen Werken beschäftigen. Dazu gehören ein Kernbereich von Kunst und Kultur sowie ihm vor- und nachgelagerte Bereiche (Hummel / Berger 1988: 9f.). Diese Konzeption ist auf der einen Seite inhaltlich nachvollziehbar, da Kunst und Kultur für ihre Existenz fraglos der Voraussetzungen, der Ausführung und der Verbreitungsmechanismen bedürfen. Auf der anderen Seite bedeutet die Einbeziehung der vor- und nachgelagerten Bereich in Ergänzung zum künstlerischen Kernbereich auch eine Aufblähung und zahlenmäßige Imposanz, die bei restriktiverer Betrachtung in dem Ausmaß nicht zutrifft. Diese Einschränkung muss bedacht werden, wenn die relativen ökonomischen Kenngrößen des gesamten Kunst- und Kulturbereichs in der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 1984 und in Fortsetzung dieser Berechnungen für die alten und neuen Bundesländer für das Jahr 1996 ausgewiesen werden. ImVergleich von erster Erhebung undNeuquantifizierung nach zwölf Jahren zeigt sich, dass der Gesamtbereich Kunst, Kultur und Medien, bedingt durch die Verbreiterung der Basis im Zuge der deutschen Vereinigung und die damit verbundenen Zusagen zum Erhalt der kulturellen Vielfalt sowie durch eine deutliche Zunahme der Bereitschaft von Ländern und Kommunen zu Investitionen in die Kultur, an Größe zugenommen hat und einen wichtigenWirtschaftsfaktor darstellt (Hummel 2000: 14ff.). Der Kunst- und Kulturbereich steuert 2,3 % (1984) bzw. 2,5 % (1996) zum Bruttosozialprodukt, das heißt zu der Summe aller produzierten Güter und Leistungen des entsprechenden Zeitraums bei. Der Kunst- undKultursektor ist personalintensivmit einemAnteil von 2,7% (1984) bzw. 3 % (1996) an allen Erwerbstätigen. Er ist vergleichsweise investitionsschwach mit einem Anteil von 1,4 % (1984) bzw. 1,7 % (1996) an den gesamtwirtschaftlichen Anlageinvestitionen (Hummel / Berger 1988: 107; Hummel 2000: 8). Die Ifo-Forscher wollten aber nicht nur volkswirtschaftliche Kennziffern für Kultur und deren relativeAnteile auflisten, sondern anhand einer Netto-Übertragungsbilanz auch finanzwirtschaftlicheWirkungen nachweisen. Zu diesem Zweck wurden die aus Steuern undKrediten finanzierten staatlichenNettoausgaben anKunst undKultur von 6,1 Mrd. DM im Jahr 1984 bzw. 17,9 Mrd. DM im Jahr 1996 den Mittelrückflüssen aus Steuern und Sozialversicherungsbeiträgen gegenübergestellt (Hummel / Berger 1989: 19; Hummel 2000: 14). DieAutoren weisen nach, dass in der Summe die Mittelrückflüsse die empfangenen Zahlungen übersteigen. Unter saldenmechanischer Betrachtung würden sich folglich die öffentlichen Kulturausgaben rechnen, da die Nettoübertragungen positiv seien, d. h. mehr Geld vom Kultursektor an den Staat zurückflösse als in den Kunst- und Kulturbereich hineingepumpt würde. Für das Jahr 1984 wird mit 9,55Mio. DM, für das Jahr 1996mit 24,7Mrd. DM ein positiver Saldo 1. 2. 3. 388 Ingrid Gottschalk der Übertragungen ausgewiesen (Hummel / Berger 1988: 116; Hummel 2000: 16). Für beide Erhebungen gilt, dass im Kernbereich lediglich die Theater und Orchester, die Museen, die Denkmalpflege sowie die sonstige Kunst- und Kulturpflege (ergänzend in 1996: die Ausbildung) mehr staatliche Zuwendungen erhalten, als sie an Steuern und Sozialabgaben abführen. Dagegen würden alle anderen Vertreter dieses Bereichs, darunter die selbstständigen Künstler, die Verlage, die Filmwirtschaft sowie Hörfunk und Fernsehen Nettoübertragungen an den Staat leisten und wären im saldenmechanischen Sinne keine Kostgänger der öffentlichen Hand (Hummel / Berger 1989: 19; Hummel 2000: 14). 2.3.2 Regionale und lokale Wirkungen Die Kulturökonomik beantwortet die Frage, ob die Kunst einen belebenden Einfluss auf dieWirtschaft hätte, da sie Beschäftigung anrege und auf diesemWege zusätzliches Einkommen schaffe, sehr zurückhaltend. Die entscheidende Frage sei nämlich nicht, ob die Kunst das wirtschaftliche Geschehen überhaupt stimulieren könne, sondern ob ihr dies besser gelänge als alternativenVerwendungsmöglichkeiten öffentlicher Gelder (Pommerehne / Frey 1993: 30). Diese Vorbehalte sind angebracht. Sie entbinden aber nicht von der Notwendigkeit, Wirkungen des Kulturbereiches zunächst umfassend zu prüfen, um sie dann demAlternativenvergleich auszusetzen (Seaman 2003: 224). Eine Möglichkeit der Evaluierung vor Ort wird in so genannten Umwegrentabilitätsrechnungen gesehen. Die Rentabilität misst die Verzinsung in Relation zum eingesetzten Kapital. Geht die Rentabilität „Umwege“, dann landet der Gewinn zunächst nicht in der eigenen, sondern in fremden Taschen. Doch wenn beispielsweise Hoteliers und Restaurantbesitzer von den öffentlichen Kulturausgaben profitieren, dann freut sich die öffentliche Hand nicht nur uneigennützig. Sie tut dies auch in Erwartung zurücksprudelnder Einnahmen. Die Umwegrentabilität umfasst die Verzinsung der eingesetzten öffentlichen Kulturmittel bei privaten Wirtschaftsakteuren und deren Rückflüsse in Form von Steuern und Abgaben. Die Grundlagen für dieAnalyse gegenseitigerWirkungszusammenhänge entstammen derKreislauftheorie. Sie zeigt auf, welchenAnstoß dieKulturausgaben imWirtschaftsgefüge geben, welche Kette von Reaktionen bei den anderen Wirtschaftsakteuren ausgelöst wird und inwieweit ein sich selbst beschleunigender Prozess in Gang kommt (Helmstädter 1992). Die Kulturanbieter arbeiten mit dem Geld, das ihnen die Kulturbehörde zur Verfügung stellt und produzieren die Kulturleistung. Zu diesem Zweck benötigen sie Mitarbeiter, die Einkommen erhalten, aus dem Steuern und Abgaben an den öffentlichen Haushalt zurückfließen, aber aus dem auch private Einkäufe getätigt werden, sei es ebenfalls im Kulturbereich, oder für andere Dinge des Lebens bei anderenAnbietern. Bei diesenAnbietern tätigen aber auch die Kulturanbieter ihre Käufe, seien es Requisiten oder Stellwände, und sie schaffen wiederum neues, steuerpflichtiges Einkommen. Das mithilfe der öffentlichen Mittel erstellte Kulturangebot wirkt nun seinerseits als Attraktion für Konsumenten von nah und fern, dem Ort der 389Kulturökonomik Kunstpräsentation einen Besuch abzustatten. Besonders die Besucher von außerhalb beleben die Wirtschaft vor Ort durch ihre zusätzliche, durch das Kunstereignis induzierte Nachfrage nach Hotels, Restaurants und sonstigen Spezialitäten der Region. Sehr optimistische Kalkulationen dieser Art haben u. a. zu der Behauptung geführt, dass ein Franken an Kulturausgaben in der Stadt Zürich das örtliche Sozialprodukt um 2,92 Schweizer Franken erhöhen würde (Benkert 1989: 29). Steht jedoch die Kulturpolitik unter diesemDruck ökonomischer Rechtfertigung, dann prognostiziert Benkert, dass zunehmend nur Kulturbereiche mit hoher Umwegrentabilität gefördert würden und sich im Zuge dessen eine „Event-Kultur“ ausbreiten müsste. Auf der Strecke aber blieben Bereiche, deren Wirkungen kurzfristig gering oder nur schwer messbar seien (Benkert 1989: 33f.). Man hätte der Kunst, wenn auch in vermeintlich besterAbsicht, einen Bärendienst erwiesen.Aus diesemGrund können aus Umwegrentabilitätsrechnungen nur in speziellenAnwendungsfällen interessante und auch kulturpolitisch brauchbare Einsichten gewonnen werden. Unter diesem eingeschränkten Blickwinkel wurde beispielsweise untersucht, welche ökonomischen Wirkungen vom Kulturangebot der Stadt Dresden ausgehen (Müller / Martin / Böse 1997). Die Daten der Studie wurden aus verschiedenen Befragungen von Dresdner Bürgern, Touristen, Kultureinrichtungen, Unternehmen sowie Hotellerie und Gastronomie im Zeitraum von Juli 1995 bis Mai 1996 ermittelt (Müller / Martin / Böse 1997: 53). Das Ergebnis fand in denMedien starke Beachtung. In der Summewurden 710 Millionen DM an direkten und indirektenAusgaben für Kultur errechnet. Dieser „kulturinduzierte“ Umsatz kam mit 340 Mio. DM annähernd zur Hälfte dem HotelundGastgewerbe zugute. Die Kulturbetriebe selbst profitierten durch Eintrittsgelder in Höhe von 225Mio. DM. Zusätzlich löste das Dresdner Kulturangebot ein Umsatzplus bei Verkehrsbetrieben (35Mio. DM) und bei Handel und Dienstleistungen (110Mio. DM) aus (Müller / Martin / Böse 1997: 63). Kultur schafft als bedeutenderWirtschaftsfaktor nicht nur unmittelbar Einkommen und Beschäftigung, sondern sie trägt auch wesentlich zum Image einer Region oder Stadt bei. Dieses kulturelle Umfeld gehört neben den sozialen Einrichtungen und demAngebot anWohnraum zu den so genannten weichen Standortfaktoren. Sie beeinflussen die Standortentscheidungen von Unternehmen ebenso wie die konventionellen Faktoren, darunter die Infrastruktur oder dieNähe zuKunden und Zulieferern (Hummel 1992: 9). Es ist eine bekannte Tatsache, dass sich ein hochqualifiziertesArbeitskräftepotenzial nur dorthin locken lässt, wo das kulturelleAngebot zufrieden stellt.Aus diesemGrunde ist es so wichtig, dass auch kleinere Städte versuchen, ein für sie charakteristisches, für ihre Bürger identitätsstiftendes kulturelles Umfeld zu schaffen (vgl. Heinrichs / Klein / Hellmig 1997). Der Einfluss der Kultur auf die Stadtentwicklung wird in einer amerikanischen Untersuchung sogar als so stark angenommen, dass für die bislang geläufige Frage, was denn die Wirtschaft für die Kunst tun könne, eine 180 Grad Kehrtwendung vorgeschlagen wurde. Man sollte besser umgekehrt fragen:Was kann die Kunst für die Wirtschaft tun? (Shanahan 1980: 295). 390 Ingrid Gottschalk 3. Ökonomische Analyse der Kulturnachfrage 3.1 Kunst und Kultur als Konsumentscheidung 3.1.1 Kunst konsumieren Konsum umfasst den Verbrauch und den Gebrauch von Gütern ebenso wie die Nutzung oder Inanspruchnahme von Leistungen, die knapp und nützlich im Hinblick auf die Befriedigung von materiellen und immateriellen Bedürfnissen sind. Aufgrund ihrer nutzenstiftenden Eigenschaften werden die Güter und Leistungen vom Letztverbraucher begehrt und ist dieser bereit, Nachfrage zu entfalten, die ihm Kosten in Form von Geldausgaben, Zeiteinsatz und Aufbringung physischer und psychischer Energie abverlangen. Die kritische Haltung, die die Öffentlichkeit zum Konsum und zur Konsumgesellschaft einnimmt, rührt her von Übersteigerungen auf der Seite materiellen Konsums und deren negativen Folgen, die als volkswirtschaftliche Schäden für u. a. Umwelt, Gesundheit und soziales Miteinander bilanziert werden. Angeprangert werden auch Entwicklungen, bei denen der Konsumtionsvorgang selbst den eigentlichen Zweck dominiert, etwa wenn der Akt des Kaufens, aber nicht die Befriedigung der Bedürfnisse im Vordergrund steht und die Verbraucher in sich beschleunigendem Tempo zu stets neuen materiellen Anregungen anstachelt. In dieses negative Bild scheinen Kunst und Kultur so wenig zu passen, dass einige Autoren sogar Versuche machen, den Terminus zu umgehen oder sich für dessen Verwendung entschuldigen. So betont Toffler die Notwendigkeit, den Begriff des Kulturkonsumenten zu kommentieren (Toffler 1973). Das sei schon deswegen angebracht, da die Bezeichnung per se so viel Beigeschmack mit sich brächte. In keinem Fall aber gehe es darum, den Kulturkonsumenten in simplifizierender Weise mit dem Konsumenten von Reifen, Zahnpasta oder Tabak gleichzusetzen (Toffler 1973: 9). So viel Distanz zum Begriff des Konsumenten und zur Konsumtätigkeit ist aber gar nicht nötig. Konsum ist nicht ausschließlich gleichzusetzen mit dem Streben nach Materiellem, ebenso wie Wirtschaft nicht nur für den Komplex materieller Versorgung steht (Helmstädter 1992: 117). Es ist das ungerechtfertigt mit Alleinherrschaftsanspruch in den Vordergrund gerückte materialistische Modell des Menschen, das diesen verkürzten Blickwinkel suggeriert (Scherhorn 1992). Kulturgüter implizieren in ihrer Doppelnatur immer zwei Aspekte, die Materie und die Idee. Der Kulturkonsument ist der Nutznießer von beidem. In der Regel werden sich auch beideAspekte mischen. Man kann den Kunstkonsumenten in zweiAusprägungen betrachten, unterschieden danach, ob bei dem angestrebten Konsummehr die Materie bzw. das Werk oder mehr die Idee bzw. die Aussage im Vordergrund stehen. Im ersten Fall ist der Kunstkonsument der Sammler vonKunstwerken. Im zweiten Fall ist er der Rezipient der künstlerischenAussage.Während der Eine nach dauerhaftem Besitz strebt, steht bei dem Anderen das temporäre Kunsterlebnis im Vordergrund. Beide erfreuen sich an Kunst in ihrer jeweils speziellen Art zu konsumieren (Chen 2008: 925). 391Kulturökonomik 1. DerKunstkonsument als Sammler.Hier geht es um die käuflichenKunstobjekte und deren Erwerb am Kunstmarkt. Der Sammler will sie, zumindest zunächst, für sich allein kaufen, für die Komplettierung seiner Sammlung, und er konkurriert dabei mit anderen Kunstliebhabern derselben Richtung. Auf dem Markt der Originale gilt das strikte Ausschlussprinzip: Was der eine ersteht, ist für den anderen nicht mehr verfügbar. In dieser Dimension ist das Kunstgut rein privat, sein Konsum ist ausschließlich und rival. Dem steht nicht entgegen, dass die künstlerische Idee, sofern sie einer Öffentlichkeit bekannt ist und nicht etwa als individuell abgewickelter Auftrag zwischen Künstler und Käufer gar nicht erst publik wurde, öffentliche Wirkungen entfaltet, die nicht-ausschließbar sind und allen zugute kommen. Auslöser ist aber der individuelle, ausschließliche Nutzen des Konsumenten, der als Kunstsammler in sein Realkapital investiert (Andreae/Wilflingseder 1980: 52). Einschlägige Untersuchungen über die Realkapitalverzinsung derartiger Investitionen haben allerdings nur wenig befriedigende Renditen ausgemacht (Pommerehne / Frey 1993: 110-132; Pesando 1993). Mit anderenWorten:Wer auf Kapitalvermehrung Wert legt, sollte besser das Kunstgut meiden und sein Geld alternativ auf dem Kapitalmarkt anlegen. 2. Der Kunstkonsument als Rezipient. Der Nutznießer der künstlerischen Leistung erschöpft im Regelfall nicht, was er konsumiert: „The culture consumer does not necessarily use up“ (Toffler 1973: 9). Er zieht vielmehr Nutzen als Hörer oder Zuschauer eines Kulturangebots ohne, bis zur Kapazitätsgrenze, den Nutzen anderer zu beeinträchtigen. Im Gegenteil entsteht vielfach erst durch Anwesenheit und Reaktion eines Publikums, beispielsweise im Theater, das eigentliche Produkt, die Aufführung in Form einer „living partnership“ mit den Darstellern (Toffler 1973: 10). Der Einzelne aber, der das Kulturerlebnis direkt selbst oder indirekt durch die Teilnahme und den Nutzen Dritter, beispielsweise den Kunstkonsum der Eltern aufnimmt, investiert als Kunstrezipient in sein Humankapital (Andreae / Wilflingseder 1980: 52). 3.1.2 Kunstkonsum als Selbstverwirklichung Nach Maslow können die Motive menschlichen Handelns in fünf unterschiedliche, pyramidenförmig angeordnete Kategorien eingeteilt werden. Den Sockel der Pyramide bilden die am dringlichsten zu erfüllenden Bedürfnisse, zur Spitze hin nimmt der Grad der Dringlichkeit ab (Maslow 1953; Schnabel 1979: 41ff). Im untersten Bereich befinden sich die physiologischen Bedürfnisse wie essen, trinken und schlafen. Sie müssen zwangsnotwendig befriedigt werden, um überhaupt weiterleben zu können. Von existenziellem Charakter sind aber auch die drei darüber gelagerten Stufen. Es schließen sich zunächst die Sicherheitsbedürfnisse an, die u. a. den Schutz vor Bedrohung der eigenen Person und der Familie, aber auch die finanzielle Vorsorge im Krankheitsfall und im Alter umfassen. Darüber angeordnet sind die sozialen Bedürfnisse. Sie beinhalten die Beziehungen zur Umwelt und die Bedürfnisse nach Gruppenzugehörigkeit, Zuneigung und Liebe.Auf der nächst höheren Pyramidenetage stehen die Bedürfnisse nachWertschätzung als Positionierung der eigenen Person im 392 Ingrid Gottschalk Verhältnis zu den anderen. Dazu gehören das Streben nach Respekt undAnerkennung, nach einem angesehenen Platz in der Gesellschaft. Diese vier Bedürfniskategorien bilden zusammen die Defizitmotive. Sie haben Vorrang vor allem anderen.Wer seine Defizitmotive nicht erfüllt, so die Hypothese, wird krank (Schnabel 1979: 41). Die darüber liegenden Bedürfnisse werden zusammenfassend als Selbstverwirklichungsbedürfnisse bezeichnet. Sie sindWachstumsmotive, deren Befriedigung dazu geeignet ist, die Person selbst in ihren Fähigkeiten und in ihrer Persönlichkeit voranzubringen. Alle Spielarten des immateriellenKonsums gehören in dieseKategorie, die körperliche Betätigung im Sport ebenso wie das Erleben in der Natur oder in der Kunst. Die Bedürfnispyramide von Maslow ist vielfach kritisiert, in Teilen auch modifiziert und erweitert worden. Hauptpunkt der Kritik ist das „Schubladendenken“, das imModell zu stecken scheint. Erst wenn eineHierarchieebene nach der anderen abgearbeitet, die Schublade gleichsam gefüllt und geschlossen ist, kommt es zu den Bestrebungen nach Selbstverwirklichung. In Wirklichkeit sind die Verknüpfungen viel komplexer und nicht stromlinienförmig hierarchisch. Dennoch können aus der Kategorisierung und der generellen Zielrichtung interessante Hinweise entnommen werden. Die Priorität der ersten Stufe, die Befriedigung von menschlichen Grundbedürfnissen, ist im Grundsatz nicht zu bezweifeln. Ohne Sicherstellung eines zumindest befriedigenden Existenzminimums kann es nicht gelingen, das Interesse an Kunstgütern zu wecken. Jenseits von dieser Ebene aber bleiben Spielräume. Der Vergleich zwischen Bedürfniskategorie vier und fünf, die beide von Bedeutung für den Kunstkonsum sind, zeigt substanzielle Unterschiede. Der gesellschaftliche Aspekt beim Besuch einer Kulturveranstaltung, die Möglichkeit des „Sehens und Gesehenwerdens“ ist nicht zu leugnen undmagAnreiz gemäß dem Streben nachWertschätzung sein. Doch sind diese Bedürfnisse, im Gegensatz zu denen der Selbstverwirklichungsstufe, zu sättigen. Erst der erarbeitete Kunstgenuss bringt den Schub für die Persönlichkeit und dieVerwirklichung der eigenen Person undmündet in ein unerschöpfliches Reservoir sich selbst stimulierender Nachfrage. Hier liegt die stabile Basis für die dauerhafte Förderung von Kunstkonsum. 3.2 Determinanten der Nachfrage 3.2.1 Zur Souveränität der Nachfrager Das Postulat der Konsumentensouveränität ist eines der Kernprinzipien wettbewerblicher marktwirtschaftlicher Ordnungen (Gottschalk 2001b: 134ff.). Es schreibt die Freiheit der Wahl des Einzelnen als zentrales Ordnungskriterium fest. Am Ende aller Anpassungsprozesse soll nicht eine planende Macht von außen bestimmen, was und wie viel mit den knappen Ressourcen einer Volkswirtschaft produziert wird, sondern dies sollen die Konsumenten selbst tun. Ihre Präferenzen sollen sich letztlich in der Angebotsstruktur widerspiegeln. Konsumentensouveränität ist als normativer Ansatz zu werten und nicht als allzeit gültiges Faktum. Ein souveräner Konsument zu sein heißt auch, Verantwortung für die anderen, die soziale und natürliche Mitwelt und sich selbst zu übernehmen (vgl. 393Kulturökonomik Scherhorn 1993). Sie fordert den aktiven, nicht den passiven Konsumenten. Dazu bedarf es allerdings einer Reihe von Voraussetzungen. Neben dem Ausschluss von Markteintrittsbeschränkungen geht es insbesondere um das Vorliegen von Konsumkompetenz. Sie ergibt sich nicht automatisch, sondern ist das Ergebnis von Erziehung und Bildung, Information undAufklärung, Erfahrung undVergleich. Soll das System funktionieren, muss der Konsument seine Rolle des aktiven Gegensteuerns auch wahrnehmen und mit den dafür nötigen Hilfsmitteln ausgestattet werden. Doch gibt es Bereiche, in denen die Konsumenten von sich aus ihre mangelnde Zuständigkeit konstatieren und die Lenkung freiwillig in andere, wissendere Hände übertragen möchten. Entsprechende Konstellationen sind hier mit Verweis auf die meritorischen Kompetenzgüter schon angesprochen worden (vgl. 2.1.2). Passende Beispiele können aus derMedizin, der Technik und der Forschung gewonnenwerden. Wer würde schon, trotz generellen Souveränitätsanspruchs, auf Einflussnahme bei einer bevorstehenden Operation bestehen wollen? Mit Respekt vor dem Expertenwissen und nicht zuletzt im Vertrauen in die kompetentere Entscheidungsfähigkeit würde das Recht auf Einflussnahme freiwillig zugunsten des besser Befähigten zurückgestellt werden. ImBereich vonKunst undKultur offenbart sich an verschiedenen Stellen ein ähnliches Entscheidungsdilemma. Gold, die sich der Problematik von Konsumentensouveränität bei kulturellen Leistungen schon sehr früh angenommen hat, macht hier den Vorschlag, eine „geteilte“ Souveränität zuzulassen (Gold 1983). Zu Spannungen und Konflikten zwischen denMarktteilnehmern käme es nur dann, wenn jede Seite auf ihr Autonomie pochen würde und sich nur zögernd den Interdependenzen stellen wollte. In der Tat kommt es auf die genaue Begründung an. Es macht einen Unterschied, ob ein Konsument freiwillig und in bestem Vertrauen auf die herausragende Kompetenz eines anderen seine Rechte zurücksteckt. Oder aber ihm, als Mitglied einer Gruppe, als Teil der Konsumentenschaft insgesamt, generelle Inkompetenz unterstellt wird. Mangelnde Kompetenz rechtfertigt Maßnahmen zumAufbau von Konsumentenwissen, aber keinesfalls dieAufhebung der souveränen Entscheidung. Der Konsument hat Anspruch auf Souveränität und die dafür notwendigen Voraussetzungen, unabhängig davon, ob es sich um materielle oder immaterielle Leistungen handelt. In diesem Sinne hat Peacock mit Nachdruck für Maßnahmen im Kulturbereich plädiert, die die Konsumentensouveränität fördern helfen, darunter insbesondere den Ansatz der Kulturgutscheine (Peacock 1993: 122ff.). 3.2.2 Ökonomische und soziale Einflussgrößen DerVorgang des Konsumierens kann als Problemlösungsprozess verstanden werden, der dann in Gang kommt, wenn es zu einem Auseinanderklaffen von tatsächlicher und idealer Situation kommt. Der Verbraucher empfindet diesen Zustand als ein unangenehmes Defizit, als Ungleichgewichtssituation, die es zu beheben gilt, auch wenn Defizitempfinden und Reaktion oft unbewusst und schematisch ablaufen, etwa Hunger zu fühlen und sich etwas zum Essen zu nehmen. Hierbei handelt es sich um Einflussfaktoren, die aus der Person selbst kommen, im genannten Beispiel automa- 394 Ingrid Gottschalk tisch. Bewusst und durchdacht sind die Entscheidungen, wenn sie strategischerArt sind undRisiken beinhalten, etwa finanzielle, gesundheitliche oder persönlichkeitsbezogene Risikoaspekte. So wird, im Sinne der Bedürfnispyramide, der Wunsch nach Kunstkonsum auch gezielt als Form der Persönlichkeitserweiterung bzw. als Investition in das Humankapital gewählt. Diese Entscheidung trifft der Einzelne für sich selbst und für andere, z. B. die Kinder. Oft kommen dieAnstöße für denKonsum aber nicht nur aus der Person selbst, sondern sie ergeben sich aus der konkreten Situation, etwa als spontane Reaktionen oder als erzwungenes Handeln in Notfällen, oder aber sie resultieren aus dem Zusammenspiel zwischen Individuum und sozialer Umwelt. Man konsumiert nicht nur, was man konsumieren will, sondern auch, wozuman sich verpflichtet fühlt. Dieser Zusammenhang kann beim Kunstkonsum in beide Richtungen wirken. Zum einen bietet er die Möglichkeit der sozialen Differenzierung durch Abhebung vom Durchschnittsgeschmack. Dies gilt insbesondere in entwickelten Volkswirtschaften, in denen es in Folge eines allgemein verbreiteten Wohlstands schwierig ist, sich durch den Besitz materieller Güter sichtbar von anderen zu unterscheiden. Diese Aufgabe kann dann der mit hoher Symbolkraft verbundene Konsum von Kunst und Kultur übernehmen. Einschränkend ist zum anderen anzuführen, dass sich dem Kunstkonsum auch gesellschaftlich bedingte Barrieren und Hemmschwellen in den Weg stellen können. Mangelndes Selbstvertrauen und das klassenbezogene Vorurteil, Kunst sei nur den oberen Schichten vorbehalten, können trotz unterschiedlicher eigener Auffassung einen Kulturbesuch verhindern (Cooper / Tower 1992: 305f.). Als ökonomische Determinanten der Kunstnachfrage kommen neben Preis und Qualität des Kunstgutes selbst auch die Preise und Qualitäten möglicher Konsumalternativen sowie das verfügbare Einkommen und der Wert des für den Konsum notwendigen Einsatzes von Zeit ins Spiel (Throsby 1994: 7). Diese Auflistung relevanter Einflussfaktoren bietet aus Sicht der Ökonomen wenig Erstaunliches. Aus dem Blickwinkel der Kulturanbieter mag das anders sein. Insbesondere diejenigen, die Kunstgüter auf eine konkurrenzlos höhere Ebene katapultieren wollen, können mit der Idee wenig anfangen, dass möglicherweise ein Fußballspiel eine Alternative zu einemTheaterbesuch sein soll. Bei realistischer Betrachtung wird man sich jedoch derartigen Überlegungen nicht verschließen dürfen. Kulturkonsum ist eine Form der Freizeitbeschäftigung im Rahmen einer vorgegebenen Menge an verfügbaren freien Stunden. Gemäß dem Rationalitätsansatz muss diese begrenzte Zeit aber sinnvoll eingesetzt werden, das heißt im umfassenden Sinne wertmaximierend. Das Opportunitätskostenprinzip besagt, dass der Nutzen der entgangenen Alternative als Kosten des gewählten Verhaltens zu werten ist. Dies gilt desto stärker, je mehr Anbieter um das knappe Freizeitbudget der Bevölkerung konkurrieren. Die für den einzelnen Kulturanbieter konsequente Schlussfolgerung kann allein darin liegen, den notwendigen Einsatz des Konsumenten an Zeit, Geld und persönlicher Energie zu verringern bzw. mit nutzenerweiterndenMaßnahmen den „net surplus“ der Konsumentscheidung zu erhöhen. Der Faktor Preis zeichnet im Normalfall ein typisches Verhaltensmuster in der Beziehung von Angebot und Nachfrage: Je höher der Preis, desto niedriger die Nach- 395Kulturökonomik frage und umgekehrt. Die Reaktion der Nachfrager auf eine Veränderung der Preise, beispielsweise eine Verteuerung des Eintritts in Kulturveranstaltungen, wird durch die Preiselastizitäten der Nachfrage gemessen. Bei einer relativen Preisanhebung um beispielsweise 10 % ist auch ein relativer Nachfragerückgang um einen bestimmten Prozentsatz zu erwarten. Die Frage ist aber, wie stark die Konsumenten reagieren. Schränken sie ihre Nachfrage im selbenAusmaß, relativ weniger oder mit einem höheren Prozentsatz ein?Alle Konstellationen sind möglich, sie hängen u. a. davon ab, wie begehrt das nachgefragte Gut ist oder inwieweit es auch entbehrlich wäre, weil es noch dieAusweichmöglichkeit auf guteAlternativen gibt. Je einmaliger, konkurrenzloser, also weniger substituierbar das Kunsterlebnis ist, desto unelastischer werden die Konsumenten auf veränderte Preise reagieren (Heilbrun / Gray 1993: 79f.). Es wird vermutet, dass die Konsumenten bei den Formen künstlerischer Darbietung, bei denen der Unterhaltungscharakter stark betont wird, etwa Pop-Musik und Musicals, sensibler auf Preisveränderungen reagieren als bei der „hohen“ Kunst bzw. „E-Musik“ wie Oper und klassische Musik. Deren Verarbeitung setzt das erworbene Humankapital voraus, also bereits beträchtliche Investitionen in die eigene Person, so dass auf diesen Konsum nicht ohne weiteres zu Gunsten anderer Alternativen verzichtet werden kann (Throsby 1994: 7). Der Trend der vorliegenden Erhebungen weist Preiselastizitäten der Nachfrage bei darstellender Kunst und bei Konzerten aus, die allesamt geringer als -1 sind, also relativ wenig elastisch sind. So wurden in einer Zeitreihenstudie über Aufführungen am Broadway Elastizitäten zwischen -0,48 und -0,64 ermittelt, d. h. bei Anhebung der Eintrittspreise um 10 % wurde ein unterproportionaler Rückgang der Nachfrage um rund 5 % bzw. 6,5 % errechnet (Heilbrun / Gray 1993: 90f.). Im Haushaltsproduktionsmodell der neueren Konsumtheorie stellen Güter und Leistungen, auch aus dem Kunstbereich, Inputfaktoren in den Produktionsprozess dar. Die Schattenpreise für die Verarbeitung von Kunst fallen in dem Maße, wie Erfahrung und Verstehen und andere Attribute des Humankapitals mit Bezug auf Kunst erworben werden (Throsby 1994: 3). Durch sein sukzessive aufgebautes Kunstwissen wird es dem Konsumenten immer leichter, zu dem ihn befriedigenden Kunstgenuss zu gelangen, dessen Produktion wird kostengünstiger und der relative Konsum von Kunst steigt im Zeitablauf. Der Konsum vonKulturgütern unterliegt demLernprozess des „learning-by-consuming“ (Brito / Barros 2005). Der Erwerb und Aufbau von „human capital“ sind eine essenzielle Voraussetzung dafür, dass das Individuum zu Kunstgenuss überhaupt in der Lage ist. Es erscheint deshalb plausibel, dass durch vermehrte Beschäftigungmit Kunst der Grenznutzen des Konsums von künstlerischen Gütern steigt (Vautravers-Busenhart 1998: 51f.). Letztlich ist es das imHumankapital abgespeicherte Kunstverständnis, das die Freude am Kunstkonsum erst ermöglicht. Diesen Bezug hat vor mehr als 100 Jahren auch schonAlfredMarshall hergestellt. Es sei keinWiderspruch zumGesetz vom abnehmenden Grenznutzen, dass derWunsch, gute Musik zu hören, vermutlich um so stärker würde, je mehr das Individuum schon davon genossen habe, da dieVorliebe für guteMusik ein „acquired taste“ sei (Marshall 1891: 151). In Fortführung dieser Argumentation schlägt Throsby sogar den Bogen zum Suchtverhalten: Der sich selbst anheizende Konsum der schönen Künste wird 396 Ingrid Gottschalk zu einem (im Gegensatz zu z. B. der Drogensucht) gesellschaftlich erwünschten rationalen Suchtverhalten (Throsby 1994: 3). Die im Kulturfinanzbericht ausgewiesenen Daten über die tatsächliche Entwicklung der Kulturausgaben privater Haushalte zeigen imMittel in der Tat steigende Tendenz, allerdings nur in marginalen Schritten und nicht derart, dass man den Schluss auf eine schon vorliegende Selbstbeschleunigungstendenz wagen dürfte. Die für Freizeit, Unterhaltung und Kultur berechnetenAusgaben beliefen sich im Jahr 2003 auf 2.616 Euro pro Haushalt, im Rechnungsjahr 2004 waren es 2.736 Euro und ein Jahr später 2.784 Euro. Die Autoren des Berichtes sehen in dieser Entwicklung bestätigt, dass die Kulturausgaben einen festen Platz im Budget der privaten Haushalte hätten, der allerdings in seinemAnteil an den gesamten privaten Konsumausgabenmit 11,6 % in 2005 eher gering sei (Statistische Ämter des Bundes und der Länder 2008: 81). Dies gilt insbesondere vor demHintergrund, dass in den erfassten privatenAusgaben auch dieAusgaben für den Empfang, dieAufnahme undWiedergabe von Ton und Bild enthalten sind. Das heißt beispielsweise, dass jeder gekaufte Fernseher dieKulturausgaben der privaten Haushalte erhöht hat. Der relative Anteil der Ausgaben für darstellende Kunst (Theater, Musik-, Film- und Zirkusveranstaltungen) und für bildende Kunst (Museen, zoologische und botanische Gärten) an den gesamten Kulturausgaben fällt mit 3,4 % und 0,9 % dagegen vergleichsweise bescheiden aus. Die Zeitbudgeterhebung bei rund 5.400 Haushalten in 2001/2002 macht deutlich, dass Lesen mit über vier Stunden proWoche sowie Fernsehen und Video mit über 13 Stunden proWoche die meist gesuchten kulturellen Freizeitbeschäftigungen sind (ebenda). 3.2.3 Erlebnis- und Unterhaltungsfaktor Erlebniskonsum gehört zum Konzept des postmodernen Konsums. Er ist gekennzeichnet durch eine Situation ausreichender materieller Grundversorgung, in der die Konsumenten den Wunsch nach stärkerer Individualisierung verspüren und deshalb den Massenartikeln zunehmend kritisch gegenüber stehen. Sie suchen stattdessen verstärkt nach Bedürfnisbefriedigung in immateriellen Konsumwerten mit hohem Symbolgehalt. Erlebniskonsum entführt den Konsumenten in eine eigene „Konsumstory“. Es handelt sich um den Versuch, Tagträume in einem kompletten Paket anzubieten und Fantasien verwirklichen zu helfen (vgl. Gottschalk 2001c). Erlebniskonsum ist nicht primär funktional motiviert, er hat keine grundsätzlich lebensnotwendige Aufgabe zu erfüllen. Erlebniskonsum wird getätigt, weil er Spaß macht, Freude schafft, Genuss bietet. Erlebniskonsumumfasst denVer- oderGebrauch, die Nutzung oder Inanspruchnahme von Gütern und Leistungen mit dem Ziel, neue, gefühlsbetonte, die Notwendigkeiten des Lebens hinter sich lassende, den Persönlichkeitsspielraum erweiternde Erfahrungen zu machen. Erlebniskonsum ermöglicht Investitionen in das eigene Humankapital. Sie werden über einen Zuwachs an erfahrenemWissen, an Verständnis und Einfühlungsvermögen wirksam. Erlebniskonsum ist stets verbundenmit einerAblenkung vomHerkömmlichen. Es ist das Versprechen des Neuen, das Eindringen in andere Welten, das die Menschen anlockt. 397Kulturökonomik Die Kulturanbieter sind richtigerweise dabei, über den Erlebnisfaktor neue Konsumentengruppen anzusprechen und die bestehende Klientel zu bestärken. In der Museumspraxis ist dieserWeg durchaus schon eingeschlagen worden. Beispielsweise bildet die von der Staatsgalerie Stuttgart einmal im Quartal von 18.00 bis 24.00 Uhr veranstaltete „KunstNacht“ eine Möglichkeit, Besucher anzulocken, denen sonst die Öffnungszeiten im Weg standen. Die periodisch im Stuttgarter Raum insgesamt bei Museen undGalerien veranstaltete und insbesondere von jungen Leuten stark besuchte „Museumsnacht“ bietet denen die Gelegenheit zur Kunsterprobung, die sich nur in der Sicherheit der eigenen Gruppe dazu trauen. Der Ansturm der Besucher auf diese neuen Formen des Kulturangebots zeigt beispielhaft, dass Kulturkonsum als Gesamtpaket aus Kunst, Unterhaltung und sozialem Zusammentreffen hohe Wertschätzung genießt, die es auch zukünftig zu nutzen gilt. 3.3 Wirkungen des Kulturkonsums 3.3.1 Individuelle und soziale Wirkungen Die Wirkungen bzw. den Nutzen des Kunstkonsums messen die individuellen Planträger zunächst nur an ihren eigenen Zielsetzungen. Diese umfassen die klassischen Erwartungen, die schon seit derAntike als Leitmotiv der Teilnahme an künstlerischen Ereignissen in den Vordergrund gestellt wurden. In Einklang mit dem historischen Vorbild wird unterstellt, dass Kunstkonsum in erster Linie der Bildung und Erbauung dient. Der Umgang mit den schönen Künsten, die Erfahrung von Kreativität und Ästhetik erweitert den Blickwinkel und formt das eigene Denken und Empfinden. Als Folge der Persönlichkeitsbildung durch die Kunst ergibt sich bestmöglich einHandeln, das sich idealerweise dem Guten, dem Schönen und Wahren verpflichtet fühlt. Neben dieser klassischen pädagogischen Funktion haben Kunst und Kultur aber auch schon seit jeher die Aufgabe der Unterhaltung, der Zerstreuung und Belustigung übernommen. Diese Funktion ist deshalb keine Erfindung der modernen „Spaßgesellschaft“. Kunstkonsum tritt, wie schon hervorgehoben, in Konkurrenz zu anderen Freizeitbeschäftigungen mit Unterhaltungswert. Die individuellen Bedürfnisse, die durch den Kulturkonsum als Freizeitverhalten gedeckt werden sollen, richten sich daher auch auf das Streben nach Ablenkung und Entspannung und Loslösung vom Alltag. Gesucht werden spirituelle Hochgefühle wie die, „selbst eine erhabene Prinzessin zu sein“, wie es eine Theaterbesucherin nach der Vorstellung zu Protokoll gab (Cooper/Tower 1992: 306). Im kulturgeschichtlichen Rückblick hat stets noch ein dritter Komplex bei den Aufgaben des Kunstkonsums eine nicht unbedeutende Rolle gespielt. Es handelt sich um die soziale Funktion, die mit der Teilnahme an Kulturveranstaltungen zwangsläufig verbunden ist. Die kulturellenAnlässe bieten dieMöglichkeit sich zu verabreden, mit der Familie undmit Freunden zusammenzutreffen und gleichzeitig diese Bande durch das gemeinsame Erlebnis, den zusammen mit den anderen erworbenen Gesprächsstoff zu festigen. Aber auch die gesamtgesellschaftlichen Wirkungen des Kulturan- 398 Ingrid Gottschalk gebots werden von der Bevölkerung gesehen und honoriert, allerdings nicht aktiv artikuliert. Sie bilden eine Form der latenten Nachfrage. Dass es sie gibt zeigen die Befragungen, die u. a. inAustralien undDänemark durchgeführt wurden, in denen die Individuen die öffentliche Güter-Komponenten der Kunst anerkennen und auch bereit sind, einen entsprechenden Finanzierungsanteil zu tragen (Throsby / Withers 1983; Bille Hansen 1997). Der individuell empfundene Nutzen des Kunstkonsums setzt sich daher aus den zurechenbaren, ausschließlichen und den allen zugute kommenden, nicht-ausschließbaren Werten zusammen. Das Individuum möchte offensichtlich nicht darauf verzichten, in einer kultivierten Gesellschaft zu leben, in der Kunst und Kultur einen hohen und bleibenden Stellenwert haben (vgl. Abbildung 3). 3.3.2 Distributive Effekte Anlass für das Eingreifen des Staates bei Kunst und Kultur ist die allokative Ineffizienz. Wegen der beschriebenen öffentliche Güter-Eigenschaften und aufgrund von produktionstechnischen Defiziten, die in der Baumol’schen Kostenkrankheit zum Ausdruck kommen, kann der Markt allein keine ausreichende Befriedigung der Konsumentenpräferenzen leisten. Eine Unterversorgungmit Kulturgütern drohte, das Postulat der Konsumentensouveränität wäre nicht erfüllt. Die knappen Ressourcen der Volkwirtschaft würden nicht korrekt in die Richtung gelenkt, die den meisten Konsumnutzen verspricht. Die öffentliche Hand greift deshalb gegensteuernd in die Allokation der Ressourcen ein und sorgt dafür, dass qua öffentlicher Finanzierung Mittel für die Produktion von Kulturleistungen zur Verfügung stehen. Doch was geschieht nun mit dem Kulturangebot, wer profitiert davon in welchem Ausmaß, wo befinden sich die Nutznießer, etwa von subventionierten Theater- und Opernkarten, von kostenfreien öffentlichen Bibliotheken oder von freiem Zutritt ins Abb. 3: Nutzen des Kunstkonsums Kunstkonsum Optionswert Existenzwert Vermächtniswert Prestigewert Bildungswert Lernwert Unterhaltungswert Moralischer Wert Ästhetischer Wert Sozialer Wert 399Kulturökonomik Museum?Diese Frage betrifft die distributivenWirkungen der Staatsaugaben für Kultur. Darunter versteht man die Umverteilungswirkungen der staatlichen Maßnahmen auf die Einkommens- und Vermögensverteilung. Generell wird mit der Distribution als öffentliche Aufgabe beabsichtigt, die Schiefe der Verteilung von Einkommen und Vermögen zu Lasten der Begüterten und zu Gunsten der minder Bemittelten zu korrigieren. Im Bereich von Kunst und Kultur geht es darum, den Beziehern niedriger Einkommen, den Mittellosen und Bedürftigen, den kinderreichen Familien, Senioren, Schülern und Studenten den Zugang zur Kultur durch Subventionspreise oder sogar freie Eintritte zu ermöglichen.Mit hohen, womöglich kostendeckenden Preisen wäre die Teilnahme am Kulturleben für diese Gruppen unerschwinglich. Um den Ausschluss dieser Gruppen vom Kulturleben zu verhindern, wird deshalb die Chancengleichheit im Zugang zu den Kulturereignissen angestrebt. Gäfgen spricht in diesem Sinne von dem Ziel der „spezifischen Egalität“ (Gäfgen 1992: 186). Es gelte, Kunst nicht nur allgemein zu fördern, sondern neue Formen der Kunsterziehung und der Diffusion von Kunstdarbietungen zu schaffen (Gäfgen 1992: 187). Vor diesem Hintergrund geht es bei den staatlichen Kulturmaßnahmen nicht nur um die Verbesserung der Allokation, sondern auch um die der Distribution. Doch wie realistisch ist dieses Ziel, und inwieweit wird es tatsächlich erreicht? Profitieren die Einkommensschwachen überhaupt von der Kultursubvention, und dies sogar, wie am liebsten von den staatlichen Kulturträgern gesehen, in besonderem Maße? Die Zweifel, die am Erreichen der distributiven Zielsetzung bei den Kulturausgaben laut werden, sind erheblich. Ein Blick in die Besucherstatistiken kultureller Veranstaltungen untermauert, weshalb es zu den kritischen Rückfragen kommt. Schon in der empirisch fundierten amerikanischen Pionierstudie von Baumol und Bowen aus dem Bereich der Darstellenden Kunst hatte die Befragung von fast 25.000 Veranstaltungsbesuchern im Zeitraum von 1963 bis 1965 ergeben, dass der „typische“ Besucher der gehobenen sozialen Schicht angehört, den im Vergleich zum Durchschnitt der Bevölkerung besser Ausgebildeten und Verdienenden. Nur weniger als 3 % der Befragten hatten keinen Highschool-Abschluss. Das mittlere Einkommen des befragten Publikums war etwa doppelt so hoch wie das mittlere Einkommen im Durchschnitt der Bevölkerung (Baumol / Bowen 1966: 77ff.). Als Fazit ihrer Erhebung konstatieren die Autoren: „It should be clear by now that the ‘common man’ is fairly uncommon among those who attend live professional performances“ (Baumol / Bowen 1966: 93). Dieses Bild scheint bis heute nahezu unverändert geblieben zu sein. Die ungleiche Nutzerstruktur bei der Inanspruchnahme vonKulturleistungen hatAnlass zu bösartigen Kommentaren geboten. So wurde im Extrem sogar behauptet, dass sich die Reichen ihren Kunstgenuss von den Armen finanzieren lassen würden. Diese Unterstellung kann man in dieser Form natürlich nicht stehen lassen. Schon deswegen nicht, weil es einer Budgetinzidenzanalyse bedürfte, das heißt einer finanzwissenschaftlichen Wirkungsuntersuchung der ausgaben- und einnahmenwirksamen kulturpolitischen 400 Ingrid Gottschalk Aktivität des Staates, um den tatsächlichen Nettoeffekt der öffentlichen Kulturfinanzierung festzustellen (van der Beek 2002: 94). Mit anderen Worten: Selbst wenn wohlhabendere Leute öfter in die Oper gehen als Ärmere, so zahlen diese ja auch im überproportionalen Umfang Steuern und finanzieren deshalb vermutlich ihr subventioniertes Kunsterlebnis selbst. Dennoch bliebe die Frage, was man tun kann, um eine gleichmäßigere Verteilung der Nutzerstruktur von Kulturleistungen zu erreichen. 4. Kulturökonomische Zukunftsfragen Verfolgt man die aktuellen Berichte in den Medien, so erscheint die Zukunft von Kunst undKultur in gedämpftemLicht. Schon Baumol und Bowen scheinenVorgänge wie Theaterschließungen, Ankaufstopps für Museen und Bibliotheken und die Streichung von Kulturveranstaltungen mit ihrem auf die Darstellende Kunst bezogenen, pessimistischen Resümee vorausgeahnt zu haben: „In the performing arts, crisis is apparently a way of life“ (Baumol / Bowen 1966: 3). Die Frage ist aber, ob man schicksalsgläubig tatenlos verharrt oder die gegensteuernde kulturökonomische Initiative ausruft. Letzteres wird hier vorgeschlagen, unter Bezugnahme auf ausgewählte Anknüpfungspunkte in den Bereichen von Angebot und Nachfrage von Kunst. Wie an anderer Stelle schon ausgeführt, sieht die Verfasserin einen wichtigen Schlüssel zur Lösung kulturökonomischer Zukunftsfragen in der Neudefinition der Rolle des Kulturkonsumenten (vgl. Gottschalk 1998b). 1. Kunstangebot: Bestand und Potenzial Wie könnenwir Kunstgüter, auch unter schwierigen Bedingungen, erhalten und ihr Entstehen fördern? Die relevanten Stichworte, die diesen Fragen zuzuordnen sind, sind die des Kulturerbes und der Kreativität. Beide Bereiche werden eingehend in der kulturökonomischen Literatur behandelt (vgl. u. a. Frey 1997, 1999; Hutter 1997; Hutter / Rizzo 1997, Throsby 2001). Das Bewahren, Erhalten und Pflegen des Kulturerbes wird traditionell als öffentliche Aufgabe verstanden. Das gilt im Grundsatz. Strittig bleibt, was und wie viel im konkreten Fall unternommen werden soll. Wie einleitend schon ausgeführt, ist der Erhaltungswert per se ein gesellschaftlich angestrebtes Ziel mit nicht-auschließbarem sozialen Nutzen. Auch diejenigen, die ein Denkmal oder eine historische Staatsoper nicht besuchen wollen oder sich nicht einmal dafür interessieren, profitieren von der Substanzerhaltung an sich. Dahinter steht z. B. der Nutzen, in einer angesehenen Kulturgesellschaft zu leben oder sich und den Kindern die Option einer zukünftigen Nutzung offen halten zu können. Doch kann dieses Ziel nicht erreicht werden, ohne dass Ressourcen eingesetzt werden. Diese wiederum gehen, entsprechend dem Opportunitätskostenprinzip, anderen Verwendungsrichtungen verloren. Im allgemeinen Sprachgebrauch und auch in vielen wissenschaftlichen Untersuchungen werden unter Kulturerbe die so genannten „tangiblen“ Kulturgüter ver- 401Kulturökonomik standen, das sind historische Stadtansichten, Gebäude, Denkmäler und Gemälde. Doch sindmit diesenmateriellen Objekten gleichzeitig auch „intangible“ kulturelle Werte verbunden, die in gesellschaftlicher Übereinstimmung beispielsweise ein altes Gebäude erst zu einem Bestandteil des Kulturerbes werden lassen (Hutter 1997: 4). Klamer verwendet als Beispiel die holländischen Windmühlen, die für den einen ein schnell zu beseitigendes Fortschrittshindernis darstellen mögen, für den anderen dagegen ein Zeugnis holländischer Kultur, das unter allen Umständen erhalten werden muss. Ob die Windmühlen nun tatsächlich zum erhaltenswerten Kulturerbe erklärt werden, hängt davon ab, welche dominanten Werte die Bevölkerung in Übereinstimmung teilt, das heißt von ihrer gemeinsamenKultur (Klamer 1997: 74f.). Diese ist sowohl die Wurzel für den Wunsch nach Erhaltung als auch der Ausgangspunkt für die Entstehung neuer Kulturgüter. Throsby stellt zwischen Wirtschaft, Kultur und Kreativität das folgende Beziehungsmuster auf (Throsby 2001: 94ff.). Wenn es richtig sei, dass die kreativen Werke sowohl ökonomische als auch kulturelleWerte hervorbrächten, dann könne erwartet werden, dass beide Faktoren, ökonomische wie kulturelle Einflussgrößen gleichermaßen, dieArt undWeise beeinflussen, in der kreative Ideen gebildet und ausgeführt werden. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Sicherheit des institutionellen Rahmens, den der Staat den Künstlern und Kulturschaffenden bietet, besondere Bedeutung. Das staatliche „Abfedern“ kann die Kunst beflügeln, aber auch lähmen. Wie Frey betont, können fest zugesagte Subventionen, etwa auf dem Wege von Fehlbetragsdeckungen, die institutionelle Kreativität dezimieren. Erhält der Kulturanbieter Zuschüsse ohne Rückkoppelung zur Leistung, so macht dies das Leben angenehmer, aber es sorgt nicht für Kreativität, sondern für das Konservieren bestehender Strukturen (Frey 1999: 75). 2. Kunstnachfrage: Bestärken und motivieren Die Kulturanbieter können auf eine treue Kundschaft aus dem Bildungsbürgertum setzen. Das tun sie schon seit Jahrhunderten, aber angesichts sich verschärfender Krisen öffentlicher Finanzierung möglicherweise zu inaktiv und zu einseitig. Es wird zukünftig darum gehen, neue Besucherkreise zu erschließen und eher mehr als weniger vom einzelnen Besucher zu verlangen, um die Lücken fehlender Staatsmittel auszugleichen. Günstig wirkt sich aus, dass der Kunstkonsum von seiner Struktur her zu einer selbststabilisierendenWirkung neigt. Der Kunstgenuss setzt die Mühen der Verarbeitung voraus. Einmal erreicht, wird er aber auch nicht ohne weiteres aufgegeben werden, es kommt im Gegenteil auf Grund des zunehmenden Grenznutzens bei sinkenden Verarbeitungskosten zu Beschleunigungstendenzen. Aber wie gelingt es, den ersten Schritt zu tun, wie können bisher noch nicht involvierte Gruppen zu Kunst und Kultur motiviert werden? Dieser Schritt gelingt nur, wenn den Kulturanbietern klar wird, dass sie um ihre Kunden kämpfen müssen wie andere Anbieter auch. Die Entscheidung für oder 402 Ingrid Gottschalk gegen den Besuch einer Kulturveranstaltung oder den Kauf eines Kunstgutes entspricht einem Bilanzierungsprozess von Kosten und Nutzen, von Nachteilen und Vorteilen. Nur wenn unter dem Strich ein positives Nettoergebnis sichtbar wird, ist mit der Entscheidung für den Kunstkonsum zu rechnen. Am Beispiel der Problemgruppe der jungen Kunstkonsumenten wird deutlich, dass dieses individuelle Kosten- und Nutzenspektrum stark variiert. Dort ist der Einfluss der „Peergroup“, der Clique besonders groß. Ein speziell für diese Altersgruppe zugeschnittenes Programm, das über die bisher für Kinder zugeschnittenen Veranstaltungen, beispielsweise im Rahmen der Museumspädagogik, hinausgeht, wäre für die Gruppe der Jugendlichen von Interesse undmit höhererWahrscheinlichkeit auch akzeptabel. Die Tendenz zum sich selbst beschleunigenden Kunstkonsum bedarf der gezielten Hinführung, des Einstiegs in die Kunst. Dieser muss unter Berücksichtigung der jeweils individuellen, zumindest gruppenspezifischen Kosten- Nutzensituation erleichtert werden. Aber auch die Kunstkonsumenten selbst müssen ihren Teil beitragen, soll das Kunstangebot aufgrund permanenter, sich verschärfender Krisen der Finanzierung nicht dauerhaft Schaden nehmen. Güter, die der Kultursektor erstellt, sind in der RegelMischgüter. Sie beinhalten neben ausschließbaren, allen zugute kommenden Nutzen auch nicht zu vernachlässigende Vorteile für den Einzelnen. Hier wird der jeweilige Nutznießer, nachMaßgabe seiner Fähigkeiten, auch stärker einzubinden sein. Literaturhinweise Andreae, Clemens-A. / C. Wilflingseder (1980): Der Einfluss des öffentlichen Sektors auf die Kunst, Wirtschaftspolitische Blätter, 27, S. 47-59. Baigent, Nick (1975). The economics of cultural subsidy. In: Baigent , Nick (Hrsg.): The economics of cultural subsidy, Oxford, S. 171-174. Baumol, William J. / William G. Bowen (1966): Performing arts – the economic dilemma. A study of problems common to theater, opera, music and dance, New York. Baumol, William J. (1979): On two experiments in the pricing of theater tickets. In: Boskin, M. J. (Hrsg.): Economics and human welfare, New York, S. 41-57. van der Beek, Gregor (2002): Kulturfinanzen. Ein volkswirtschaftlicher Beitrag zur Reform der öffentlichen Museen und Theater in Deutschland, Berlin. Benkert, Wolfgang (1989): Zur Kritik von Umwegrentabilitätsrechnungen im Kulturbereich. In: Behr, Vera / Friedrich Gnad / Klaus R. 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References

Zusammenfassung

Das Handbuch zum Kulturmanagement.

Das Kompendium Kulturmanagement

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* Kultursponsoring und Kulturökonomik

* Managementtechniken

* Öffentlichkeitsarbeit

* Rechnungslegung

* Kulturpolitik und Kulturmarketing

* Projektmanagement

* Fundraising

* Öffentliche Zuwendungen

* Recht und Rechtsform

* Controlling

* Kosten- und Leistungsrechnung

* Vertrags- und Arbeitsrecht

* Kulturtourismus und Kulturentwicklungsplanung