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VI. Kommunikationsmanagement in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 624 - 625

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_624_1

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
I. Fallstudie: bauMax 581 V. Preismanagement Auf Grund des ausgeprägten Wettbewerbs in der Do-it-yourself-Branche und des strengen Kostenbewusstseins der Konsumenten muss sich bauMax einem harten Preiskampf stellen. Insgesamt ist das Preisniveau in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken. „Die Preisspannen werden immer geringer. Der Einkauf ist von unserer Seite her eine beinharte Kalkulation.“ (Hans-Jörg Greimel, Vorstand Beschaffung und Vertrieb bauMax AG) Viele Artikel, die früher typische Sonderangebotsartikel waren, sind bereits mit dem Normalpreis auf einem Preisniveau, das kaum zu unterbieten ist. Unter diesen Bedingungen war es notwendig, das Preismanagement auf zwei neue Eckpfeiler zu stützen: Dauerniedrigpreise und Preisgarantien. Die Dauerniedrigpreispolitik hat im Do-it-yourself-Bereich stark an Bedeutung gewonnen. Eine Studie ergab, dass Dauerniedrigpreise die Glaubwürdigkeit in die Preisstrategie des Unternehmens erhöhen und die Kundentreue fördern. Um dem Rechnung zu tragen, bietet bauMax Artikel auf breiter Front zu Dauertiefpreisen an. Daneben gibt es spezielle Sonderangebote, die auch online abgerufen werden können. Dabei handelt es sich meist um interessante Einzelartikel aus den höherpreisigen Segmenten oder aus Randsortimenten. Im Rahmen der Preisgarantie setzt bauMax auf die drei Schwerpunkte „-15% Preisgarantie“, die „Preis-Checker“ und den „bauMax Preishammer“, die den Kunden den günstigsten Preis garantieren. Im Rahmen der Preisgarantie wird den Kunden zugesagt, dass sie einen Artikel, den sie vor dem Kauf oder bis zu 14 Tage nach dem Kauf in einem anderen Geschäft zu einem niedrigeren Preis finden, zum günstigeren Preis erhalten bzw. den Differenzbetrag rückerstattet bekommen. Schließlich garantiert bauMax auch eine korrekte Preisauszeichnung. Wenn ein Artikel nicht mit dem richtigen Preis ausgezeichnet ist, erhält der Kunde das jeweilige Produkt zum niedrigeren Preis. VI. Kommunikationsmanagement Der Slogan von bauMax „Großer Wert und kleiner Preis“ spiegelt sich auch im Kommunikationsmanagement wider. Der „große Wert“ wird über die Faktoren Kompetenz, Sortiment, Personal, Freundlichkeit, Beratungsleistung, Service, Einkaufsatmosphäre usw. definiert und dargestellt, die Preiswürdigkeit über Angebote und verschiedene Preisschienen bis hin zur Preisauszeichnung im Markt. Um diesen Slogan emotional aufzuladen, führte bauMax im Jahre 2007 unter dem Motto „I do it my way“ eine neue Kommunikationslinie ein, die in allen bauMax-Ländern und in allen Kommunikationskanälen umgesetzt wird, die Einzigartigkeit von bauMax stärker hervorhebt und eine noch deutlichere Differenzierung zumWettbewerb gestattet, die Unternehmensphilosophie vermittelt, indem der Mensch in den Mittelpunkt gerückt wird. Generell setzt bauMax für Kommunikationsmaßnahmen auf folgende Kanäle: Printmedien Hörfunk TV 582 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Kataloge Flugblatt Direkt-Marketing Internet Social Media. Im Bereich Social Media ist bauMax sowohl auf Facebook als auch auf YouTube vertreten. Die Facebook-Seite dient vorwiegend als Information für Kunden, wird aber auch für Verkaufsfördermaßnahmen und Gewinnspiele genutzt. Auf dem eigenen YouTube-Kanal von bauMax findet man z.B. die TV-Spots des „bauMax“ sowie Videos zu Veranstaltungen des Unternehmens. Auf der Website bietet das Unternehmen im Bereich Service ein Heimwerkerforum an, wo Kunden Ratschläge und Tipps zu allen Heimwerker-Problemen finden oder auch ihre eigenen Erfahrungen weitergeben können. Auf der virtuellen bauMax-Pinnwand können Kunden online Angebote posten und sich über Angebote von anderen Kunden informieren. Außerdem können sich Heimwerker im eigenen Ratgeber – der thematisch entsprechend des Vier-Welten-Konzepts aufgebaut ist – über relevante Themen um Bauen, Wohnen und Garten informieren. Im April 2011 startete bauMax mit einer neuen Kommunikationslinie. Neben „Großer Wert, kleiner Preis“ lautet der Slogan von bauMax in allen neun Ländern: „Hör auf deinen bauMax!“ Unter diesem Motto wurde ein neuer Markenbotschafter vorgestellt. Der „bauMax“ ist nur 60cm groß, etwas untersetzt, aber voller Weisheit. Das Konzept ist so ausgelegt, dass der bauMax den Konsumenten nicht belehren, sondern ihn mit „schrägen Weisheiten“ zur richtigen Entscheidung leiten will. „Mit seiner Erscheinung, seinen weisen Sprüchen und seiner markanten Stimme steht er als Symbol für unser Unternehmen.“ (KR Martin Essl, Vorstandsvorsitzender von bauMax zur neuen Identifikationsfigur) Der bauMax kommt als Markenbotschafter in allen Medienkanälen im Einsatz. Es werden im TV u.a. verschiedene Themen-Spots eingesetzt. Die neue Werbekampagne startete zunächst in Österreich, Kroatien, der Slowakei, Ungarn, Rumänien, Bulgarien und der Türkei. Tschechien und Slowenien folgen zeitlich versetzt. bauMax fördert zeitgenössische Kunst Mit dem Essl Museum, das im Jahre 1999 in Klosterneuburg bei Wien eröffnet wurde, bietet bauMax seinen Mitarbeitern sowie einem breiten Publikum die Möglichkeit, Kunst als Kraftquelle für den Alltag zu erfahren. Die Sammlung umfasst mittlerweile mehr als 6.000 Werke zeitgenössischer Kunst und zählt zu den wichtigsten Privatsammlungen Europas. Quelle: www.baumax.at, 01. September 2011. VII. In-Store-Management Das neue Marketing-Konzept der Vier-Welten Bauen, Garten, Wohnen und Werkzeug wird sowohl bei der Ladengestaltung als auch auf der Website umgesetzt. Die Farbleitsysteme, die zu einer leichteren Orientierung der Kunden beitragen sollen, sind den vier Sortimentswelten entsprechend gestaltet (siehe Abbildung 4.118). So wird der Sorti-

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.