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III. Determinanten des Servicemanagements in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 605 - 608

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_605

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
562 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Garantierter Service bei dm-drogerie markt dm-drogerie markt bietet eine Reihe von Servicegarantien und Services an: Hin & Zurück-Garantie: Sollten Kunden mit den bei dm-drogerie markt gekauften Waren nicht zufrieden sein, können sie diese umtauschen oder erhalten den Kaufpreis rückerstattet. Kassa-stimmt-Garantie: Sollte auf dem Kassabon ein anderer Preis stehen als am Regal oder auf der Liste, erhalten Kunden den betreffenden Artikel oder die jeweilige Leistung gratis. Dauerpreis-Garantie: Die Preise bei dm-drogerie markt werden vier Monate lang nicht erhöht. Bankomat-Service: Im Handel, im Friseur- und Kosmetikstudio können Kunden bei dmdrogerie markt bargeldlos bezahlen. Papier & Mascherl-Service: Bei dm-drogerie markt gekaufte Geschenke werden gratis verpackt. Sackerl-Service: Kunden erhalten bei jedem Einkauf eine Einkaufstasche gratis. Zufriedenheits-Garantie: Sollten Kunden des Friseur- oder Kosmetikstudios nicht zufrieden sein, erhalten sie eine Nachbehandlung gratis. Pflege-Service: Beim Besuch des Friseurstudios ist die Rasur bei Männern bzw. das Stirnfransenschneiden bei Frauen gratis. Frei bis drei-Service: Kinder bis zum Alter von drei Jahren können sich im Friseurstudio bei dm-drogerie markt die Haare gratis schneiden lassen. Quelle: www.dm-drogeriemarkt.at, 01.September 2011. Im Überblick lassen sich die Determinanten und Serviceinstrumente, wie in Abbildung 4.111 dargestellt, abbilden. Abbildung 4.111: Überblick über die Determinanten und Serviceinstrumente Ebene Teilbereich Konkret Aspekte Determinanten Festlegung der Zielgruppe Festlegung der Serviceleistungen für Zielgruppen Organisationsstruktur Organisationstruktur (Hierarchien, Kommunikati-onsbeziehungen im Unternehmen) Schaffung der personellen Rahmenbedingungen Abgrenzung von der Konkurrenz Klare Abgrenzung vom Serviceangebot der Kon-kurrenz Serviceinstrumente Serviceleistungen Produktbezogene Serviceleistungen Personenbezogene Serviceleistungen Prozessbezogene Serviceleistungen Risikominimierende Serviceleistungen Kundenbindungsprogramme Kundennutzen Vergütung Implementierung und Nutzung der Kundendaten Effektivität Beschwerdemanagement Beschwerdestimulierung und -annahmeBeschwerdebearbeitung und -reaktion III. Determinanten des Servicemanagements Das Handelsunternehmen hat sich bei der Festlegung des Serviceprogramms bzw. der Servicekonzeption die Frage zu stellen, an welche Zielgruppen, welche Leistungen, in welcher Qualität, zu welcher Zeit, H. Servicemanagement 563 über welchen Vertriebsweg, mit welchen kommunikationspolitischen Maßnahmen und mit welchem Berechnungsmodus angeboten werden sollen. Dabei spielen kunden-, unternehmens- und konkurrenzbezogene Einflussfaktoren, wie z.B. Kenntnisse über die gewünschte Verbraucherzielgruppe, betriebsinterne Fähigkeiten zur Erkennung und Erfüllung der Konsumentenerwartungen, sowie die klare Abgrenzung von der Konkurrenz eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung des Service-Mix. Bei der Festlegung der Zielgruppe ist zu überlegen, ob einzelne Serviceleistungen allen oder nur bestimmten Kunden angeboten werden sollen. Zu beachten ist dabei, dass sich Kunden zwar recht schnell an zusätzliche Serviceleistungen gewöhnen, auf deren Streichung aber häufig negativ reagieren. Die Art der angebotenen Serviceleistung hängt vom Betriebstyp, dem angebotenen Sortiment, den Serviceerwartungen der Verbraucher sowie vom Serviceangebot der Konkurrenz ab. Beim Angebot spezieller Zusatzleistungen spielen rechtliche Restriktionen eine bedeutende Rolle (z.B. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb). Der Qualität der erbrachten Serviceleistung kommt ebenfalls eine bedeutende Rolle zu. Einen ersten Schritt zur systematischen Analyse der Servicequalität stellt die Kontaktpunktanalyse dar, bei der alle Kontaktpunkte zwischen Kunden und Unternehmen auf das angestrebte Servicequalitätsniveau hin untersucht werden (Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 28). Es ist zu beachten, dass die Verbraucher i.d.R. die Serviceleistungen nicht isoliert, sondern als Ganzes betrachten. Aus dieser Überlegung heraus erscheint ein homogenes Qualitätsniveau erstrebenswert (Berekoven 1995, S. 171). Dimensionen der Servicequalität im Online-Handel Im Online-Handel wird die Servicequalität durch folgende Dimensionen bestimmt: Funktionalität (z.B. personalisierte Informationen, Effizienz der Navigationsstruktur) technische Qualität (z.B. Erreichbarkeit der Website, geringe Lade- und Wartezeiten) Zuverlässigkeit (z.B. fehlerfreie und aktuelle Informationen) Sicherheit (z.B. Verschlüsselung persönlicher Daten) Reaktionsfähigkeit (z.B. umgehende Beantwortung von Anfragen, Erreichbarkeit des Anbieters) Erlebnisqualität (z.B. Qualität von Grafiken und Animationen). Dabei wird das Gesamtqualitätsurteil der Kunden v.a. durch die Dimensionen Funktionalität und technische Qualität bestimmt. Im Hinblick auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit und -loyalität müssen Serviceleistungen aber auf allen Dimensionen in einem für den einzelnen Kunden ausreichenden Maße entlang der gesamten virtuellen Transaktionskette erbracht werden. Quelle: Bauer/Falk/Hammerschmidt 2004, S. 3ff. Hinsichtlich des Zeitraumes müssen sich Unternehmen die Frage stellen, in welcher Phase des Kaufprozesses Serviceleistungen angeboten werden und in welcher Häufigkeit (permanent, saisonabhängig oder nur einmalig) diese offeriert werden sollen. Bzgl. des Zeitpunktes spielt es eine Rolle, ob Unternehmen in ihrer Branche Servicepioniere, Serviceinnovatoren oder Serviceimitatoren sein möchten (Fend 1998, S. 1449). Serviceleistungen können direkt, indirekt oder online abgesetzt werden. Die Frage nach direktem oder indirektem Absatz ist mit der „Make-or-Buy“-Entscheidung gleichzusetzen. Neben Wirtschaftlichkeitsaspekten spielen qualitative Faktoren eine wichtige Rolle. Die Fremdver- 564 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing gabe kann an eine gemeinschaftliche Serviceeinrichtung, an den Hersteller oder an selbstständige Dienstleistungsunternehmen erfolgen (Berekoven 1995, S. 174). Das Kommunikationsmanagement übernimmt dabei die Aufgabe, dem Kunden die Serviceleistung verständlich und sichtbar zu machen. Dabei kommen unterschiedlichste, aufeinander abgestimmte Kommunikationsinstrumente zum Einsatz. Moderne Informationsund Kommunikationstechnologien bieten Handelsunternehmen zahlreiche Ansatzpunkte zur kundenorientierten Neugestaltung des Servicemanagements in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. In der Vorkaufphase kann den Kunden über einen individualisierten Internetauftritt eines Handelsunternehmens „Information on Demand“ zur Verfügung gestellt werden, wobei die Internetpräsenz den Aufbau von Präferenzen begünstigen und über die Schaffung von Mehrwert eine längerfristige Kundenbeziehung begründen kann. In weiterer Folge kann sich ein Handelsunternehmen durch die Nutzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und der damit verbundenen Möglichkeit zur Personalisierung bzw. Individualisierung des Angebots einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen. Schließlich stellt die Wahl des Berechnungsmodus eine der schwierigsten Aufgaben im Bereich der Implementierung der Servicepolitik dar. Als Möglichkeiten bieten sich die direkte und die indirekte Berechnung an. Im Gegensatz zur direkten Berechnung wird dem Kunden bei der indirekten Berechnung kein gesonderter Preis für die Inanspruchnahme der Serviceleistung in Rechnung gestellt. Die Wahlmöglichkeit im Bereich der kostenlosen Serviceleistungen wird jedoch von rechtlichen Rahmenbedingungen eingeschränkt (z.B. UWG). Individuelle Kaufempfehlungen Unter „my bol“ können sich Kunden des Online-Medien-Shops von Bertelsmann eine individualisierte Site mit personalisierten Kaufempfehlungen einrichten. Amazon informiert Kunden unter „Ihre persönlichen Empfehlungen“ über neue Titel und Produkte, die den jeweiligen Kunden interessieren könnten. Die Interessen der Kunden werden über die Produkte, die Kunden gekauft oder bewertet haben, ermittelt. Darüber hinaus vergleicht Amazon die Vorlieben mit denen anderer Kunden. Durch diesen Vergleich werden weitere Produkte empfohlen, die den Kunden interessieren könnten. Auch Walmart setzt mit „my Walmart“ auf die Personalisierung des Angebots: Durch die Online-Registrierung erhält der Kunde Statusberichte über seine bestellten Artikel, er kann ein eigenes Adressbuch anlegen, sich ein Fotocenter einrichten und jederzeit bereits getätigte Einkäufe und erstellte Einkaufslisten einsehen. Quelle: www.bol.de, www.amazon.de, www.wal-mart.com, 01. September 2011. Für die erfolgreiche Implementierung eines festgelegten Serviceprogramms sind einige Rahmenbedingungen zu beachten. Dazu zählen organisatorische Merkmale (z.B. flache und flexible Strukturen, Teamorientierung, Kommunikationsbeziehungen im Unternehmen und zum Kunden) und personelle Rahmenbedingungen (Personalbeschaffung, -entwicklung, -führung, Anreizsysteme) (Wörwag 1996, S. 243). Speziell im Bereich der Personalentwicklung und -führung ist darauf zu achten, dass neben der Verbesserung der Fach- und Methodenkompetenzen der Mitarbeiter auch soziale und kommunikative Kompetenzen vermittelt werden. Die Fähigkeit der Mitarbeiter, kundenorientiert zu handeln, ist Bestandteil der Entwicklung einer spezifischen Servicekompetenz. Weitere Erfolgsfaktoren liegen z.B. im Kostenmanagement, im internen Marketing oder im Service- Audit. H. Servicemanagement 565 IV. Serviceinstrumente 1. Serviceleistungen a) Produktbezogene Serviceleistungen Serviceleistungen können nach dem Leistungsinhalt folgendermaßen differenziert werden (vgl. hierzu Berekoven 1995, S. 166, Fassnacht 2003, S. 2; Waterschoot u.a. 2010): Produktbezogene Servicleistungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie direkt im Zusammenhang mit dem gekauften Produkt stehen. Konkret zählen folgende Serviceleistungen zu den produktbezogenen Serviceleitungen: Informations- und Beratungsservices: Diese Services bezeichnen Leistungen, die den Kenntnisstand von Kunden erhöhen und bestehen in erster Linie aus Informationen und Hinweisen bzw. Optimierungsvorschlägen für die Beschaffung oder Nutzung von Artikeln. Dazu gehören bspw. Warenberatung, Beratung zur Nutzung und Wartung/ Pflege der Ware, Einladung zu speziellen Veranstaltungen wie z.B. Modeschauen, Schlussverkäufe usw. Ein Beispiel hierfür ist der News-Service von dm-drogerie markt. Technische Serviceleistungen: Diese Dienstleistungen bieten den Kunden technische Beratung, z.B. technische Hotline des IT-Unternehmens Dell. Logistische Serviceleistungen: Zu logistischen Serviceleistungen zählen z.B. Hausdienstleistungen. Darunter versteht man Serviceleistungen, die an Wohn- bzw. Arbeitsstätten von Kunden erbracht werden oder Kunden den Transport von Waren zwischen den Einkaufsstätten und ihren Wohn- bzw. Arbeitsstätten ersparen. Weitere Beispiele sind Besuche beim Kunden zur Beratung sowie die Installation/Zusammenbau der Ware. Diese Leistungen haben meist einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung. b) Personenbezogene Serviceleistungen Bei personenbezogenen Serviceleistungen steht der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung. Zu den personenbezogenen Serviceleistungen zählen u.a. folgenden Serviceleistungen: Kaufmännische Serviceleistungen: Im Rahmen dieser Leistungen werden dem Kunden v.a. Versicherungen, Leasingverträge usw. angeboten, z.B. die Handy-Versicherung des Elektrofachhändlers Saturn. Individualisierungs-Services: Hierzu zählen Zusatzleistungen, die ein Produkt individuell auf die Bedürfnisse des Kunden anpassen, z.B. Individualserie eines BMW. c) Prozessbezogene Serviceleistungen Prozessbezogene Serviceleistungen umfassen alle Leistungen, die im Rahmen des Kaufprozesses über alle Kaufphasen hinweg angeboten werden können. Dazu zählen bspw. folgende. Einkaufserleichternde Serviceleistungen („Easy Shopping“): Einkaufserleichternde Dienstleistungen bezeichnen Serviceleistungen, die den Kunden das Einkaufen und Verweilen in den Einkaufsstätten angenehmer und/oder bequemer machen. Dazu zählen z.B. Einrichtungen zur Kinderbetreuung, kostenloses Parken, verlängerte Ladenöffnungszeiten, das Angebot von kostenlosen Getränken während des Verkaufsvorgangs, das mehrwöchige Zurücklegen einer bestimmten Ware für den Kunden nach Anzahlung bis zur vollständigen Bezahlung. Einen weiteren Ansatzpunkt, den Kaufprozess für den

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.