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I. Grundlagen und Bedeutung in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 600 - 602

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_600

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
H. Servicemanagement 557 Escapist, d.h. Konsumenten tauchen völlig in die virtuelle Realität ein und vergessen dabei für einen Moment ihre Umwelt, vgl. dazu die Ausführungen zum Flow weiter vorne. Es konnte bereits gezeigt werden, dass die Wahrnehmung dieser Dimensionen das Verhalten der Konsumenten positiv beeinflusst (Jeong u.a. 2008). Zu guter Letzt ist für Händler, die sowohl stationär als auch online tätig sind, anzumerken, dass bei der Entscheidung des Konsumenten, online einzukaufen, sowohl das wahrgenommene Image des Online-Shops als auch jenes des stationären Ladens eine Rolle spielt (Seock 2009; Verhagen/Dolen 2009). Die Ausführungen zu den Web Atmospherics gelten grundsätzlich auch für den zunehmend relevanter werdenden Bereich des Mobile- Commerce (M-Commerce) (Cyr/Head/Ivanov 2006). H. Servicemanagement I. Grundlagen und Bedeutung Mit traditionellen Erfolgsfaktoren wie Standort, Sortiment und Preis wird es immer schwieriger, im Handel Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Auf Grund der zunehmenden Vergleichbarkeit der Produktqualitäten, der Zunahme des Margendrucks, der geringen Wachstumsmöglichkeit bei klassischen Produkten sowie der verstärkten Nachfrage nach Service- und Dienstleistungen setzen sich immer mehr Handelsunternehmen systematisch mit dem Thema Servicemanagement auseinander (vgl. Beutin 2005, S. 299). Innovative Serviceleistungen können die Attraktivität eines Handelsunternehmens erhöhen und zur Differenzierung sowie Profilierung gegenüber den Wettbewerbern beitragen. Dabei eröffnet die Servicepolitik durch vielfältige Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Erscheinungsformen bzw. Arten von Serviceleistungen einerseits einen großen Handlungsspielraum. Andererseits sind einfache Serviceleistungen gerade im Handel relativ leicht ersichtlich und kopierbar, sodass der auf Serviceleistungen basierende strategische Wettbewerbsvorteil selten eine dauerhafte Unique Selling Proposition (USP) schafft. Insofern müssen Handelsunternehmen ein am Kundennutzen ausgerichtetes Paket von Serviceleistungen kreieren, um sich dem Preiswettbewerb partiell entziehen zu können (Berekoven 1995, S. 168). Auf Grund der zunehmenden Bedeutung des Service als eigenständiges Profilierungsinstrument und dem Umstand, dass Service eine Querschnittfunktion darstellt, wird das Service nicht als Ergänzung der Angebotsleistungen, sondern als eigenständiges Instrument diskutiert. Der Begriff Service bzw. Dienstleistung1 ist mit einer gewissen Unschärfe behaftet, da darunter eine Vielzahl von Maßnahmen und Instrumenten verstanden wird, die von kleineren Bequemlichkeiten beim Einkauf bis hin zu produktbezogenen Dienstleistungen und eigenständigen Serviceleistungen reichen können (Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 27). Handelsbezogene Dienstleistungen sind intangible (immaterielle bzw. nicht greifbare) Leistungen, die ein Handelsunternehmen seinen Kunden zur Förderung des Absatzes seiner Waren (Sachgüter) anbietet (Fassnacht 2003, S. 1). 1 Die Begriffe Service und Dienstleistung werden im Folgenden synonym verwendet. Zum Dienstleistungsbegriff, seiner terminologischen Abgrenzung sowie zu den verschiedenen Definitionsansätzen vgl. z.B. Meffert/Bruhn 2006, S. 28ff. 558 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.109: Ausgewählte Studien zum Servicemanagement Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung Management von Serviceleistungen Di Mascio 2010 Kundenservice durch Mitarbeiter Analyse möglicher Servicemodelle im Kun-denservice Mitra/Fay 2010 Management von Serviceerwartungen Analyse des Einflusses von Preisentscheidungen auf die Serviceerwartungen im Online-Handel Homburg/Hoyer/ Fassnacht 2002 Umsetzung von Serviceorientierung in Unternehmen Analyse der Dimensionen, Einflussfaktoren und Leistungsergebnisse einer serviceorientierten Unternehmensstrategie Carrillat/Jaramillo/ Mulki 2009 Metaanalyse über Studien zur Auswirkung von Servicequalität Untersuchung des Einflusses von Servicequalität auf Kundenzufriedenheit, einstellungsbasierte Loyalität und Kaufabsicht. Wiles 2007 Effektivität von Kundenservice Analyse des Einflusses von Kundenserviceauf das Shareholder-Vermögen Konzeptionalisierung und Operationalisierung von Servicequalität Lin/Hsieh 2011 Selbstbedienungstechnologien Entwicklung und Validierung einer Skala zur Messung der Qualität von Selbstbedienungstechnologien Ladhari 2010 Konzeptualisierung von E-Service-qualität Analyse der Dimensionen von E- Servicequalität Martínez/ Martínez 2010 Operationalisierung von Servicequalität Analyse der Messskalen zur Messung der Servicequalität Meng u.a. 2009 Konzeptualisierung von Servicequalität Entwicklung eines Instruments zur Messungder Servicequalität Marimon u.a. 2010 Messung von E-Servicequalität Messung der Servicequalität (E-S-Qual) sowie des Einflusses der E-Servicequalität auf die Kundenloyalität und das Kaufverhalten im E-Commerce Vázquez u.a. 2001 Konzeptualisierung und Operational-isierung von Servicequalität Identifizierung von kritischen Erfahrungen bei Serviceleistungen Dem Servicebegriff werden folgende Merkmale zugeordnet, die allerdings v.a. zur Kennzeichnung von Dienstleistungen i.e.S. und grundsätzlich weniger zur Kennzeichnung von Serviceleistungen von Handelsunternehmen dienen (vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry 1985, S. 33f.).1 Intangibilität: Das Ergebnis von Serviceaktivitäten ist im Gegensatz zur Herstellung von Sachgütern nicht greifbar. Nicht-Lagerfähigkeit: Serviceleistungen sind nicht „lagerbar“ und können daher auch nicht auf Vorrat produziert werden. Integration eines externen Faktors: Zur Erstellung von Serviceleistungen bedarf es eines externen Faktors, wie des Kunden, eines materiellen oder nominalen Gutes, sowie einer Information (z.B. Information über das Angebot eines Handelsunternehmens). Wahrgenommenes Kaufrisiko: Im Gegensatz zur Qualitätsbeurteilung von Sachgütern, ist es für Kunden schwieriger, die Qualität von Dienstleistungen vor einem Kauf zu bewerten. Individualität: Dienstleistungen müssen sich noch besser als Sachgüter an die individuellen Kundenanforderungen anpassen. 1 Zur Eingrenzung von Dienstleistungsbranchen kann pauschal die zwölfteilige Services Sectoral Classification List der World Trade Organization (WTO) zu Grunde gelegt werden. H. Servicemanagement 559 Dem Service- bzw. Dienstleistungsbegriff im Handel werden insbesondere folgende Charakteristika zugeordnet: Charakter der Zusatzleistung („Sekundärdienstleistung“, „additive Leistung“) Steigerung des Zusatznutzens und Erhöhung der Kundenzufriedenheit Funktion der Kundenbindung und Kundengewinnung. Serviceleistungen stehen also auf Grund ihres Zusatzcharakters in Zusammenhang mit einer übergeordneten Leistung, der Kern- oder Primärleistung, die den eigentlichen Mittelpunkt der Kaufentscheidung bildet. Diese Zusatzleistungen können Dienstleistungen, Sachleistungen (Waren) oder auch Rechte (z.B. Garantien) umfassen. Eine Übersicht zu aktuellen Studien des Managements von Serviceleistungen und der Konzeption von Servicequalität bietet Abbildung 4.109. II. Ziele und Entscheidungsoptionen Serviceleistungen haben das Ziel, durch Steigerung der Kundenzufriedenheit Kunden an das Handelsunternehmen zu binden, aber auch neue Kunden zu gewinnen. Damit erlangen die Servicepolitik und die kunden- und wettbewerbsorientierte Ausrichtung der Services strategische Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Die operationale Formulierung von Servicezielen, die nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug aus übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet werden, ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Planung der Servicepolitik, um zieladäquate Instrumente entwickeln und einsetzen sowie deren Ergebnisse messbar und kontrollierbar machen zu können. Grundsätzlich kann eine Systematisierung der Ziele nach ihren Inhalten in zwei Basiskategorien vorgenommen werden (Meffert/Bruhn 2006, S. 205): ökonomische Ziele psychografische Ziele. Ökonomische Ziele knüpfen an den Erwerbszielen des Unternehmens an. Zu den zentralen ökonomischen Zielen zählen Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag, Rentabilität, Marktanteil und Marktgeltung von Serviceleistungen. Psychografische Ziele nehmen auf mentale Prozesse des Käufers Bezug und tragen indirekt zur Realisierung ökonomischer Ziele bei. Zu ihnen zählen z.B. die Verbesserung der Servicequalität, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung und die Verbesserung des Unternehmensimages. Durch den Einfluss der Mitarbeitermotivation auf das quantitative Arbeitspensum, das qualitative Leistungsverhalten und damit auf die Servicequalität kommt mitarbeitergerichteten Zielen eine hohe Bedeutung zu. Im Hinblick auf die optimale Servicequalität lassen sich die zu erreichenden Ziele im Servicemanagement in Analogie zum Ansatz von Donabedian (1980) auf folgende drei Dimensionen verdichten: Ziele in Bezug auf die Potenzialqualität (z.B. Einkaufsstätte, Qualifikation des Personals, logistische Infrastruktur) Ziele in Bezug auf die Prozessqualität (z.B. Freundlichkeit des Servicepersonals, Wartezeiten in der Kassenzone) Ziele in Bezug auf die Ergebnisqualität (z.B. Image, Produktnutzen nach Reparaturleistungen).

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.