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IV. Virtuelle Verkaufsraumgestaltung – Online-Shops in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 595 - 600

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_595

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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552 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing IV. Virtuelle Verkaufsraumgestaltung – Online-Shops 1. Grundlagen Genauso wie stationäre Läden müssen auch Online-Shops1 bestimmte Merkmale aufweisen, um den Kunden schlussendlich zum Kauf anzuregen. Bei weitem nicht alle Besucher eines Online-Shops kaufen auch, der Käuferanteil liegt meist im einstelligen Prozentbereich (Ayanso/Yoogalingam 2009, S. 82). Ziel der Online-Shopgestaltung ist, die Konversionsrate zu steigern, also den Anteil der Käufer zu erhöhen. Dies kann u.a. durch eine Verbesserung der Usability des Online-Shops geschehen (Fischer 2009, S. 631ff.). Durch die Gestaltung des Shops kann ein ansprechendes Umfeld geschaffen werden, das zum Kauf anregt. Tatsächlich kann man sogar Anleihen am visuellen und physischen Design stationärer Läden nehmen, was garantiert, dass der Online-Shop nicht zu kompliziert und abstrakt gestaltet wird (Pittarese 2010) und die Konsumenten eher zum erneuten Besuch des Online-Shops motiviert (Seock 2009, S. 337). Sogar In-Store-Displays, wie sie im stationären Handel vorkommen, können erfolgreich in Online-Shops umgesetzt werden (Breugelmans/Campo 2011). Virtuelle Läden unterscheiden sich von stationären dadurch, dass sie nicht stationär, im raum-zeitlichen Sinn nicht real vorhanden und durch (elektronische) Medien dargestellt sind. Eine Form solcher virtueller Läden sind Online-Shops (Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 613).2 Online-Shops sind im Gegensatz zu stationären Läden räumlich und zeitlich ubiquitär, d.h., i.d.R. jederzeit und von überall zugänglich. Darüber hinaus kommt es hierbei zu keinem persönlichen, sondern nur zu virtuellen Kontakten zwischen Käufer und Verkäufer (Kollmann 2009, S. 194). Childers u.a. (2001, S. 515ff.) sprechen von drei wesentlichen Merkmalen, die Onlineshopping vom Einkauf im stationären Handel unterscheiden: Navigation, d.h. anstatt durch den Laden zu gehen, muss auf einer Website durch mehr oder weniger komplexe Menüs navigiert werden Komfort, d.h. man muss sich nicht zu einem stationären Händler begeben Ersetzbarkeit der persönlichen Prüfung der Produkte, d.h. im Online-Shop können Produkte nicht berührt und untersucht werden wie dies im stationären Handel der Fall ist. Grundsätzlich wird empfohlen, Online-Shops nicht zu kompliziert zu gestalten, sodass sich die Kunden leicht zurechtfinden. Des Weiteren wird empfohlen, alle relevanten Daten zum Unternehmen und zu Zahlungs- und Lieferbedingungen anzuführen sowie für eine sichere Internetverbindung bei Übermittlung von Kundendaten zu sorgen (Levy/Weitz 2008, S. 533f.; Manganari u.a. 2011). Dies erhöht das Vertrauen der Kunden in den Online-Shop. Nicht alle heute technisch machbaren Website-Funktionalitäten sind unbedingt erforderlich, um einen erfolgreichen Online-Shop zu betreiben (Ayanso/Yoogalingam 2009, S. 97f.). Während die instrumentellen/funktionalen Aspekte von Websites zweifellos relevant sind, trifft dies allerdings genauso auf hedonistische Aspekte zu. Somit ist man als Online- Händler durchaus dazu angehalten, auch im Web u.a. durch den Einsatz neuer multime- 1 Zur Bedeutung und Begriffsbestimmung des Online-Handels vgl. Abschnitt B. im Zweiten Kapitel und Abschnitt C. im Dritten Kapitel. 2 Für Begriffsdefinitionen zum Thema E-Commerce, M-Commerce und Online-Shop vgl. die Ausführungen in Abschnitt B.V. dieses Kapitels. G. In-Store-Management 553 dialer Technologien eine ansprechende Atmosphäre zu schaffen. Oftmals erwarten die Konsumenten von virtuellen Läden sogar, mehr Vergnügen zu erleben als in stationären Läden. Dabei gilt jedoch stets, dass die Nützlichkeit und Bedienfreundlichkeit des Online- Shops gegeben bleiben muss (Childers u.a. 2001, S. 527). 2. Basis- und Zusatzfunktionen eines Online-Shops Basierend auf Herzbergs Motivator-Hygiene-Theorie (1968, S. 56f.), wonach es Faktoren gibt, welche Zufriedenheit erhöhen (Motivatoren) und solche, die bei Vorhandensein bloß Unzufriedenheit verhindern (Hygiene-Faktoren) teilten Rattanawicha/Esichaikul (2005) Elemente von Online-Shops nach Motivator-Funktion und Hygiene-Funktion ein. Ähnliches haben auch bereits Liang/Lai (2002) unternommen. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl an weiteren Studien zur Gestaltung von erfolgreichen Online-Shops (vgl. z.B. Aladwani/Palvia 2002; Ranganathan/Ganapathy 2002; Korgaonkar/Silverblatt/Girard 2006; Ahn/Ryu/Han 2007; Eizaguirre/García Feijoo/Yábar 2008; Chang/Chen 2009; Hernández/Jiménez/Martín 2009; Tan/Tung/Xu 2009; Chiou/Lin/Perng 2010; Constantinides/Lorenzo-Romero/Gómez 2010). Wesentliche Ergebnisse dieser Studien werden nachfolgend im Rahmen der Basis- und Zusatzfunktionen dargestellt. Was die virtuelle Ladengestaltung betrifft, so unterscheiden Richard/Laroche (2010d, S. 648) zwei Arten von Website-Atmospherics, nämlich Elemente, die Grundfunktionen erfüllen (z.B. Navigation, Struktur, Organisation, Information usw.) und Elemente, die der Unterhaltung dienen. Beide Arten wirken auf den Konsumenten und haben Einfluss auf sein Kaufverhalten. Basisfunktionen, die ein Online-Shop demnach jedenfalls erfüllen sollte, sind u.a. Angaben zum Händler (Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse usw.), Informationen zu Produkten und Services, Angaben zu Liefer- und Zahlungsmöglichkeiten, einfache Navigation sowie Erfüllung von Sicherheits- und Datenschutzanforderungen. Die Website sollte verfügbar, fehlerfrei, funktional, informativ (vollständige, relevante, aktuelle, genaue und verständliche Informationen), aktuell und glaubwürdig sein. Viele dieser Grundfunktionen sind mittlerweile üblich und weit verbreitet bzw. sogar unbedingt notwendig (Bächle/Lehmann 2010, S. 98). Zusatzfunktionen, welche die Zufriedenheit und das Vertrauen der Konsumenten erhöhen, sind u.a. erweiterte Navigations- und Suchfunktionen, Auswahlmöglichkeit aus mehreren Liefer- und Zahlungsmöglichkeiten, Warenkorbfunktion, personalisierte Informationen, Interaktionsmöglichkeiten, emotionale Faktoren (z.B. Verwendung von Humor, Partizipationsmöglichkeiten, Entscheidungshilfen, Elemente die Vergnügen bereiten usw.) sowie das visuelle Erscheinungsbild der Website (Attraktivität, professionelles Design, Konsistenz des Designs, passende Verwendung von Farben, Schriften, Multimediaelementen usw.). Vor allem die Ästhetik von Websites rückt in letzter Zeit zunehmend in den Blickpunkt der Forschung (Wang u.a. 2011). Darüber hinaus kann eine gute Suchfunktion in modernen informationslastigen Online-Shops zu bedeutenden Effektivitätssteigerungen beitragen (Parra/Ruiz 2009). Was als Zusatzfunktion eines Online-Shops zu bezeichnen ist, ändert sich im Laufe der Zeit. So sind Funktionen, die vor einigen Jahren noch außergewöhnlich und selten waren, heute schon in vielen Shops zu finden, sodass sich die Konsumenten daran gewöhnt haben und bei Absenz dieser Merkmale ev. unzufrieden werden. Die meisten dieser genannten Merkmale hängen überdies miteinander zusammen bzw. beeinflussen sich gegenseitig (Tan/Tung/Xu 2009, S. 165) und müssen bei Erstellung eines Online-Shops somit stets im Verbund betrachtet werden. Ferner haben diese Merkmale Einfluss auf das empfundene 554 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Vergnügen mit der Website (Wulf u.a. 2006; Manganari u.a. 2011), die Einstellung gegenüber dem Online-Shop (Manganari u.a. 2011), die Loyalität (Flavián/ Guinalíu/Gurrea 2006), die Wahrnehmung der Produktqualität und auf die Kauf- bzw. Wiederkaufabsicht (Wells/Valacich/Hess 2011; Song/Zahedi 2005; Kim/Fiore/Lee 2007). Eye-Tracking-Studien zur Optimierung von Website-Design und -Usability Die experimentelle Methode des Eye Tracking ist sehr gut geeignet, um die Wahrnehmung des Designs sowie die Bedienbarkeit von Online-Shops zu testen. Beispielsweise kann analysiert werden, welche Elemente vom User betrachtet werden, wie lange diese betrachtet werden, wie oft und in welcher Reihenfolge diese betrachtet werden, welche Bereiche der Website nicht betrachtet werden, was genau gelesen und was nur kurz überflogen wird usw. (Heinemann 2009, S. 106f.). Abbildung 4.108 zeigt die grafische Darstellung des Blickverlaufs eines Konsumenten am Beispiel des Online-Shops von Blue Tomato. Abbildung 4.108: Der Blickverlauf des Konsumenten im Online-Shop Quelle: Institut für Marketing, Karl-Franzens-Universität Graz, 07. September 2011. Die Vielzahl an Forschungsarbeiten zu Websites bzw. Online-Shops macht es für das einzelne Handelsunternehmen mitunter schwierig, einen optimal gestalteten Online-Shop aufzubauen. Diese Forschungsergebnisse müssen stets in praktisch umsetzbare und zielführende Gestaltungsrichtlinien übersetzt werden (Evans 2000).1 3. Online-Atmospherics Verhaltenswirkungen Childers u.a. (2001, S. 529) prägten den Begriff „Webmospherics“ (auch: Web Atmospherics). Darunter wird die virtuelle Entsprechung der Ladenatmosphäre eines stationä- 1 Mittlerweile sind am Markt auch zahlreiche einschlägige Fachbücher verfügbar, die alle wesentlichen Informationen zur Gestaltung und Führung von Online-Shops übersichtlich zusammenfassen (z.B. Fischer 2009; Heinemann 2009; Kollmann 2009; Lammenett 2009; Angeli/Kundler 2011). G. In-Store-Management 555 ren Geschäftes verstanden. Hierunter fallen somit die Struktur bzw. der Aufbau eines Online-Shops (Frames, Fenster usw.), multimediale Elemente (z.B. Bilder, Musik, Texte usw.) und Aspekte des Layouts (z.B. Organisation und Anordnung der Produkte usw.). Auch die Qualität, Aktualität, Relevanz und Verfügbarkeit von Information sowie der Unterhaltungswert eines Online-Shops zählen zur Atmosphäre (Richard/Laroche 2010b). Die Wahrnehmung der Web Atmospherics hat – analog der Ladenatmosphäre im stationären Handel – Auswirkungen auf das Verhalten sowie die Emotionen und Kognitionen der Konsumenten (Éthier u.a. 2006; Levy/Weitz 2008, S. 530f.; Oh u.a. 2008; Wu/ Cheng/Yen 2008; Lee/Rao 2010; Price 2010). Vor allem der Einfluss von Farben, Bildern und Musik sowie der Einfachheit von Interaktion und Navigation wird oft hervorgehoben. Analog zu den Ausführung zu Evolutionary Store Atmospherics ist auch bei Online- Shoppern ein Erkundungsverhalten festzustellen (Richard/Laroche 2010c). Ebenso ist ein Design des Online-Shops gemäß den vier Dimensionen der Preference Matrix auf Grund der festgestellten positiven Einflüsse auf Kognitionen und Emotionen der Konsumenten und infolge dessen einer erhöhten Kaufabsicht zu empfehlen (Lee/Kozar 2009). Überdies existieren wiederum Unterschiede zwischen den Geschlechtern – im Online-Kontext erstens in Punkto Navigationsverhalten und Orientierung auf Websites (Richard/Laroche 2010c) sowie zweitens in Bezug auf unterschiedliche Designpräferenzen (Stenstrom/Saad 2010). Dies ist unter Bedachtnahme auf die anzusprechende Zielgruppe bei Gestaltung eines Online-Shops zu berücksichtigen. Es liegen auch Hinweise darauf vor, dass kulturell-kongruente Websites (d.h. das Design der Website orientiert sich an grundlegenden kulturellen Werte des jeweiligen Landes) erfolgreicher sind als nicht-kongruente Websites (Vyncke/Brengman 2010; Fink/Laupase 2000). Dies ist somit für international tätige Online-Händler bei Erstellung von Online- Shops zu berücksichtigen. Neuere Forschungsarbeiten im Bereich der Web Atmosherics beschäftigen sich mit Avataren (virtuelle Figuren) und Virtual Reality Retailing. Durch den Einsatz von Avataren in Online-Shops wird u.a. versucht, das Einkaufserlebnis sozialer zu gestalten und das Vertrauen der Konsumenten zu erhöhen (Wang/Fodness 2010; McGoldrick/Keeling/ Beatty 2008; Wang u.a. 2007). In virtuellen dreidimensionalen Umgebungen (z.B. Second Life) wird untersucht, wie Konsumenten sich verhalten bzw. warum sie dort angesiedelte Online-Shops besuchen (z.B. zur Unterhaltung oder um sozial zu interagieren) (Vrechopoulos/Apostolou/Koutsiouris 2009). Einfluss von E-Lifestyles auf die Website-Gestaltung Auch im Rahmen des Onlineshopping gibt es Einkaufsstile. Papatla (2011, S. 364) listet sieben Stile auf. Konsumenten können demnach im Internet bzw. in Online-Shops nach personalisierten Angeboten, Erholung/Entspannung, günstigen Preisen oder lokalen Anbietern suchen bzw. einfach aus Bequemlichkeit online kaufen.1 Auch Kombinationen mehrerer Stile sind möglich. Lee/Overby (2004) sprechen in diesem Zusammenhang auch von „utilitarian Value“ (Preis- und Zeitersparnis, Service, Auswahl) und „experiential Value“ (Unterhaltung, Visuelles, Interaktion, Flow). Es scheint sogar zu Veränderungen von Lebensstilen durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, die Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Werte von Menschen beeinflussen, gekommen zu 1 Vgl. zu Online-Käufertypen und Online-Käuferverhalten auch die Ausführungen in Kollmann 2009, S. 264ff. 556 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing sein. Man spricht in diesem Zusammenhang von sog. E-Lifestyles (Yu 2011). Yu (2011, S. 225f.) identifizierte sieben E-Lifestyles, darunter der „need-driven E-Lifestyle“, der „interest-driven E-Lifestyle“, der „entertainment-driven E-Lifestyle“ und der „socialbility-driven E-Lifestyle“. Zusätzlich scheint es eine Art „hedonistisches Internet-Surfen“ zu geben, das bei Menschen ein Glückgefühl erzeugt. Erklärt wird dies mit dem Flow-Konzept (zurückgehend auf Csikszentmihalyi 1990), wonach man sich einer Sache völlig hingibt und dabei sogar die Zeit vergisst. Dieser Zustand des Flow wird von den Fähigkeiten des Internet-Users, den Interaktivitätsmöglichkeiten des Online-Shops und den sich zu stellenden Herausforderungen und Aufgaben im Online-Shop beeinflusst und hat ebenso wie die beim Online-Shoppen empfundenen Emotionen (z.B. Vergnügen, Erregung, Dominanz) Auswirkungen auf die subjektive Wahrnehmung der Online-Shop-Atmosphäre und auf das Verhalten des Konsumenten (Richard/Laroche 2010d). Die unterschiedlichen Shopping- und E-Lebensstile bzw. Wünsche der Zielkunden beim Onlineshoppen sind bei der Gestaltung eines Webshops zu berücksichtigen. Denn es sind nicht nur Merkmale des virtuellen Shops, sondern auch Merkmale der User, die Zufriedenheit und Verhalten mitbestimmen (Shukla/Swami/Sharma 2010; Papatla 2011, S. 367f.). Online Customer Experience Wie bereits in Abschnitt A.II. dieses Kapitels ausgeführt, ist das Management der Customer Experience eine wesentliche Aufgabe des Handelsmarketings. Die Erfahrungen des Kunden mit den Produkten und Leistungen bzw. dem Unternehmen an sich wirken sich auf die Zufriedenheit, die Loyalität und schließlich auf den Kundenwert aus. Auch für E- Tailer lassen sich hierbei spezifische Ansatzpunkte festmachen. Petre/Minocha/Roberts (2006, S. 200) entwickelten ein 7-stufiges Customer Experience Model, das alle Punkte umfasst, die aus Kundensicht im Rahmen eines Online-Einkaufs relevant und bei Erstellung eines Online-Shops somit zu berücksichtigen sind: Expectations-Setting; der Konsument greift auf seine bisherigen Erfahrungen zurück Accessing the Website; also Aufruf des Online-Shops im Browser Pre-Purchase Interactions; d.h. der Konsument sucht nach Produkten und Informationen im Online-Shop und entscheidet sich für oder gegen einen Kauf E-Purchase Interactions; d.h.der Konsument kauft etwas Post-Purchase Interactions; diese umfassen sämtliche Interaktionen nach getätigtem Kauf und das Warten auf die Lieferung Product or Service Consumption; d.h. der Käufer benutzt das gekaufte Produkt Post-Total-Customer-Experience Evaluation; d.h. der Käufer vergleicht die gemachten Erfahrungen mit seinen ursprünglichen Erwartungen. Während dieser Stufen können vier Dimensionen der Online Customer Experience identifiziert werden (Kim/Kim 2007): Entertainment, d.h. Unterhaltung gibt den Konsumenten ein Gefühl von Freude und Befreiung Educational, d.h. durch die Interaktion mit der Website erlangt der Konsument Wissen und Fähigkeiten Esthetic, d.h. die Ästhetik einer Website spricht die Sinne des Konsumenten an und entfaltet somit eine psychologische Wirkung H. Servicemanagement 557 Escapist, d.h. Konsumenten tauchen völlig in die virtuelle Realität ein und vergessen dabei für einen Moment ihre Umwelt, vgl. dazu die Ausführungen zum Flow weiter vorne. Es konnte bereits gezeigt werden, dass die Wahrnehmung dieser Dimensionen das Verhalten der Konsumenten positiv beeinflusst (Jeong u.a. 2008). Zu guter Letzt ist für Händler, die sowohl stationär als auch online tätig sind, anzumerken, dass bei der Entscheidung des Konsumenten, online einzukaufen, sowohl das wahrgenommene Image des Online-Shops als auch jenes des stationären Ladens eine Rolle spielt (Seock 2009; Verhagen/Dolen 2009). Die Ausführungen zu den Web Atmospherics gelten grundsätzlich auch für den zunehmend relevanter werdenden Bereich des Mobile- Commerce (M-Commerce) (Cyr/Head/Ivanov 2006). H. Servicemanagement I. Grundlagen und Bedeutung Mit traditionellen Erfolgsfaktoren wie Standort, Sortiment und Preis wird es immer schwieriger, im Handel Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Auf Grund der zunehmenden Vergleichbarkeit der Produktqualitäten, der Zunahme des Margendrucks, der geringen Wachstumsmöglichkeit bei klassischen Produkten sowie der verstärkten Nachfrage nach Service- und Dienstleistungen setzen sich immer mehr Handelsunternehmen systematisch mit dem Thema Servicemanagement auseinander (vgl. Beutin 2005, S. 299). Innovative Serviceleistungen können die Attraktivität eines Handelsunternehmens erhöhen und zur Differenzierung sowie Profilierung gegenüber den Wettbewerbern beitragen. Dabei eröffnet die Servicepolitik durch vielfältige Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Erscheinungsformen bzw. Arten von Serviceleistungen einerseits einen großen Handlungsspielraum. Andererseits sind einfache Serviceleistungen gerade im Handel relativ leicht ersichtlich und kopierbar, sodass der auf Serviceleistungen basierende strategische Wettbewerbsvorteil selten eine dauerhafte Unique Selling Proposition (USP) schafft. Insofern müssen Handelsunternehmen ein am Kundennutzen ausgerichtetes Paket von Serviceleistungen kreieren, um sich dem Preiswettbewerb partiell entziehen zu können (Berekoven 1995, S. 168). Auf Grund der zunehmenden Bedeutung des Service als eigenständiges Profilierungsinstrument und dem Umstand, dass Service eine Querschnittfunktion darstellt, wird das Service nicht als Ergänzung der Angebotsleistungen, sondern als eigenständiges Instrument diskutiert. Der Begriff Service bzw. Dienstleistung1 ist mit einer gewissen Unschärfe behaftet, da darunter eine Vielzahl von Maßnahmen und Instrumenten verstanden wird, die von kleineren Bequemlichkeiten beim Einkauf bis hin zu produktbezogenen Dienstleistungen und eigenständigen Serviceleistungen reichen können (Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 27). Handelsbezogene Dienstleistungen sind intangible (immaterielle bzw. nicht greifbare) Leistungen, die ein Handelsunternehmen seinen Kunden zur Förderung des Absatzes seiner Waren (Sachgüter) anbietet (Fassnacht 2003, S. 1). 1 Die Begriffe Service und Dienstleistung werden im Folgenden synonym verwendet. Zum Dienstleistungsbegriff, seiner terminologischen Abgrenzung sowie zu den verschiedenen Definitionsansätzen vgl. z.B. Meffert/Bruhn 2006, S. 28ff.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.