Content

III. Verkaufsraumgestaltung im stationären Handel in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 571 - 595

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_571

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
528 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.91: Entscheidungsoptionen im In-Store-Management Standort Ebene Teilbereich Konkrete Aufgaben Stationär Ladenlayout Raumaufteilung Aufteilung des Verkaufsraums auf verschiedene Funktionszonen (Waren-, Beratungs-, Kundenfläche, Bedienungs- und Selbstbedienungszonen) Raumanordnung Anordnung der Funktionszonen (Gänge, Regale, Laufflächen) Space-Utilization (Raum- bzw. Warenzuteilung) Qualititativ Anordnungen der Warengruppen und Artikel inne-rhalb des Raumes Quantitativ Aufteilung der Verkaufsfläche auf Warengruppen(Categories), Artikel und Verbundpräsentation Interior und Exterior Design Raumeinrichtung Gestaltung von Elementen im Verkaufsraum Ladenfrontgestaltung Gestaltung von Elementen außerhalb des Verkaufsraumes Atmosphärische Ladengestaltung Traditional Store Atmospherics Gestaltung visueller, akustischer, olfaktorischer Kommunikationsmittel. Aktivierung, Information und Unterhaltung der Kunden. Evolutionary Store Atmospherics Gestaltung des Verkaufsraums unter Berücksichtigung der natürlichen Präferenzen von Menschen, erholsame oder aktivierende Umgebung, richtiges Ausmaß an Komplexität und Orientierungsfreundlichkeit usw. Virtuell Online-Shop Grundlagen Unterschiede zwischen einem Online-Shop und ei-nem stationären Laden. Funktionen eines Online- Shops Basisfunktionen, die ein Online-Shop erfüllen muss und Zusatzfunktionen, welche die Zufriedenheit und das Vertrauen der Kunden erhöhen. Online- Atmospherics Atmosphärische Gestaltung durch Multimedia, Aufbau und Layout des Online-Shops. Berücksichtigung von E-Lifestyles und Online Customer Experience. III. Verkaufsraumgestaltung im stationären Handel 1. Ladenlayout Hinsichtlich des Ladenlayouts ist zum einen die Aufteilung des Raumes auf die verschiedenen Funktionszonen (Raumaufteilung) und zum anderen die Anordnung in Funktionszonen (Raumanordnung) vorzunehmen. Raumaufteilung Im Allgemeinen wird bei der Aufteilung des Verkaufsraumes zwischen vier Funktionszonen unterschieden: derWarenfläche, die der Präsentation vonWaren dient der Beratungsfläche, die außerhalb des Kundenstroms liegt, um eine ungestörte Kundenberatung bieten zu können der Kundenfläche, welche die Verkehrswege, wie Ein- und Ausgänge oder Treppen, umfasst den übrigen Verkaufsflächen, die je nach Betriebstyp Kassenanlagen, Zusatzräume, Vorführ- oder Anprobierräume u.ä. Flächen beinhalten. Für die Erlebnisvermittlung ist wichtig, dass neben der Warenfläche auch die Beratungsfläche, die Kundenfläche und die übrige Verkaufsfläche in das Konzept einbezogen werden. In die Raumarchitektur werden zunehmend auch Kommunikationsbereiche integ- G. In-Store-Management 529 riert, die auf verschiedenste Weise gestaltet werden können, wie bspw. Ruhezonen in Buchhandlungen, in denen der Kunde verweilen und evtl. auch etwas lesen kann. Raumaufteilung in Convenience-Stores In Abbildung 4.92 ist der Raumaufteilungsplan eines Convenience Stores abgebildet. Die Bedeutung dieses Betriebstyps nahm in den letzten Jahren deutlich zu, sei es an Tankstellen, Flughäfen oder auch – wie am Beispiel Spar beschrieben – in Stadtlagen. Deutlich ersichtlich ist die Aufteilung in eine Kassenzone in der Mitte des Raumes, eine Ruhe- bzw. Konsumptionszone und Regalzonen. Auch Toiletten sowie eine kleine Küche zur Zubereitung von Speisen sind vorhanden. Convenience Stores1 sind im Kommen. Im Juli 2011 eröffnete Spar in Wien den ersten Spar Convenience Store. Unter dem Motto „Food in the City“ vereint diese Filiale der neuen Generation, deren Architektur und Dekor modernes und angenehmes Einkaufs-Feeling erlauben, sowohl Elemente eines Supermarktes, um Produkte des täglichen Bedarfs einzukaufen, als auch eine Ruhe- bzw. Speisezone. In dieser können angebotene Speisen, Menüs sowie Desserts verzehrt werden. Abbildung 4.92: Floorplan eines typischen Convenience-Stores Quelle: www.supermarketservices.com, 28. November 2011; http://unternehmen.spar.at, 11. November 2011. Raumanordnung In Rahmen der Raumanordnung werden die Funktionszonen zueinander angeordnet, sodass Gänge für die Kunden zwischen den verschiedenen Regalflächen entstehen. Das Hauptanliegen der Raum- bzw. Regalanordnung ist, die Kunden in möglichst viele Zonen des Verkaufsraumes zu lenken, um die Kontakthäufigkeit mit dem Gesamtsortiment zu erhöhen und eine flüssige, raumausnutzende Kundenzirkulation zu gewährleisten. Grundsätzlich wird zwischen Zwangs- und Individualabläufen unterschieden (siehe Abbildung 4.93). Beim Zwangsablauf wird dem Kunden ein Weg vorgegeben, der verhindert, einzelne Sortimentsbereiche mittels eines alternativen Weges zu erreichen. Der Individualablauf hingegen offeriert dem Kunden alternative Wege und Weglängen durch den gesamten Verkaufsraum. Beispiele dafür sind etwa das Free-Flow Layout (typisch 1 Zum Betriebstyp des Convenience-Stores vgl. Abschnitt C. im Dritten Kapitel bzw. zur Convenience- Strategie Abschnitt B. im Zweiten Kapitel. 530 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing für Warenhäuser oder große Sportartikelhändler) oder das Grid Layout (typisch für Discounter). Zwangsablauf und Individualablauf stellen zwei Extrempositionen auf einem Kontinuum vieler verschiedener Gestaltungsvarianten dar. Zum Beispiel ist das Racetrack Layout (auch Loop Layout genannt, typisch für Ikea) eine Mischform aus Individual- und Zwangsablauf. Zwar gibt es eine Hauptroute durch das Geschäft, doch sind auch Abkürzungen oder Wege abseits der Hauptroute möglich. Einen anderen Ablauf stellt bspw. das Kojenprinzip dar, das viele Kontaktzonen zwischen Kunde und Ware ermöglicht. Das Arenaprinzip schließlich ist eine Möglichkeit, sowohl die Raumanordnung im ganzen Laden als auch die Anordnung einzelner Regale in Anlehnung an die antiken Amphitheater zu gestalten (Ebster/Garaus 2011, S. 17). So kann der Verkaufsraum nach hinten geringfügig höher werden oder die Regale können im hinteren Bereich höher als im Eingangsbereich sein, sodass der Kunde beim Betreten des Ladens auch schon die hinteren Warenträger sieht. Heruntergebrochen auf Regalebene kann das Arenaprinzip bedeuten, dass die Warenträger nach hinten terrassenartig höher werden, was eine gute Übersicht ermöglicht (z.B. zu Präsentationszwecken). Das Ladenlayout sollte grundsätzlich nicht zu kompliziert gestaltet und nicht allzu rasch wieder verändert werden. Vor allem die wachsende Gruppe der 60+ Kunden hat ansonsten evtl. Schwierigkeiten sich zurechtzufinden. Außerdem bedarf es angepasster Regalhöhen und einer Vermeidung von Informationsüberlastung durch In-Store-Werbung (Meneely/Strugnell/Burns 2009). Abbildung 4.93: Grundprinzipien der Raumaufteilung und Regalanordnung Quelle: in Anlehnung an Berekoven 1995, S. 288; Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2007, S. 212; Dunne/Lusch 2008, S. 447ff.; Levy/Weitz 2008, S. 512ff. Zwangsablauf Grid Layout Kojenprinzip Arenaprinzip Free-Flow LayoutRacetrackLayout DiagonalprinzipSternprinzip Halbkreissystem G. In-Store-Management 531 Grundsätzlich orientieren und erinnern sich Kunden mit Hilfe sog. Cognitive Maps (bzw. Mental Maps) (Mikunda 2005, S. 51; Scheuch 2001b, S. 230f.). Diese kognitiven Landkarten enthalten ganz bestimmte Bezugspunkte, mit deren Hilfe der Mensch zu navigieren versucht (Esch/Billen 1996) und sich somit in einem Geschäft zurechtfindet. Je größer und unübersichtlicher ein Laden ist, desto wichtiger wird eine korrekte mentale Repräsentation des Raumes für den Konsumenten. In großen Einkaufszentren kann die mentale Repräsentation im Kopf des Kunden diese aufgrund der Komplexität überfordern, weshalb als Unterstützung für die Kunden häufig Übersichtspläne bzw. sog. Entrance Maps erhältlich sind, die z.B. auch an Eingängen von Vergnügungsparks oder Tiergärten angeboten werden. Diese erfüllen eine ähnliche Funktion wie kognitive Landkarten und helfen dem Konsumenten, den Weg durch das Shopping Center zu finden. Zusammenhang von Mental Maps und Laufrichtung im Laden Welche Relevanz Mental bzw. Cognitive Maps für die Orientierung haben, ist durch zahlreiche Studien belegt. Besonders relevant für den Aufbau präziser kognitiver Landkarten ist dabei einerseits die Laufrichtung im Geschäft (siehe Abbildung 4.94) sowie andererseits die Produktplatzierung (vgl. Gröppel-Klein/Bartmann/Germelmann 2006; Groeppel-Klein/Bartmann 2008; Groeppel-Klein/Bartmann 2009). Eine Führung der Kunden mit dem Uhrzeigersinn führt diesen Studien zufolge zu exakteren Mental Maps beim Kunden und kann somit Einzelhändlern empfohlen werden. Abbildung 4.94: Discounter mit Laufrichtung gegen bzw. mit dem Uhrzeigersinn Quelle: Gröppel-Klein/Bartmann/Germelmann 2006, S. 40. Eine weitere Möglichkeit, die Orientierung zu erleichtern, ist die Bepflasterung oder farbliche Hervorhebung der Einkaufswege bzw. -pfade. So zeigt sich bspw., dass Konsumenten in einem Einkaufszentrum einem steinernen Bodenmuster folgen, das vordefinierte Wege ziert (Mikunda 2005, S. 66). Diesem Phänomen kann mithilfe von Leitsystemen im Verkaufsraum Rechnung getragen werden. 532 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Die individuelle Gestaltungsmöglichkeit des Kundenlaufs kann dazu führen, dass Käufe auf Grund kurzer Wege immer rationeller durchgeführt werden (vgl. dazu Abschnitt B.III. des Zweiten Kapitels). Vor allem im Hinblick auf eine angestrebte Erlebnisvermittlung ist es unerlässlich, dass die Regale so angeordnet sind, dass jeder Kunde ohne Zwang durch das Geschäft geführt wird. Dabei sind allerdings branchenspezifische Gegebenheiten und Besonderheiten zu beachten. Interaktive Entrance Maps Viele Shopping Center bieten ihren Kunden heute Übersichtspläne an, in welchen sämtliche Shops und meist auch Wege, Informationsstellen, Toiletten, Restaurants u.dgl.m. eingezeichnet sind. Diese sind meist im Eingangsbereich und an weiteren zentralen Punkten im Gelände angebracht. Auch im Internet finden sich mittlerweile solche Übersichtspläne. Große Einkaufszentren, bspw. die Mall of America oder das CentrO in Oberhausen, bieten den Besuchern ihrer Websites interaktive Maps, in welchen nach Bedarf bestimmte Angebote (z.B. Parkplätze, Toiletten, Eingänge, Infostellen, öffentliche Telefone, Geldausgabeautomaten oder Aufzüge) angezeigt werden können (siehe Abbildung 4.95). Außerdem ist es möglich, einzelne Shops auszuwählen, um genauere Informationen (z.B. Kontaktdaten, Angebot und Öffnungszeiten) zu erhalten. Somit ist es bereits vor dem tatsächlichen Einkauf von zu Hause oder einem Mobilgerät aus möglich, den Besuch bestimmter Läden zu planen (bspw. was Parkmöglichkeiten, Öffnungszeiten, Warenangebot usw. betrifft). Abbildung 4.95: Übersichtsplan CentrO Oberhausen Quelle: www.centro.de, 29. September 2011. G. In-Store-Management 533 2. Space Utilization a) Qualitative Raumzuteilung Bei der Raumzuteilung (Space Utilization) geht es einerseits um die Anordnung der einzelnen Warengruppen innerhalb des Verkaufsraumes (qualitative Raumzuteilung) und andererseits um die Größenzuteilung von Verkaufsflächen auf einzelne Warengruppen (quantitative Raumzuteilung) (Weinberg/Purper 2006, S. 662). Auf die Warenplatzierung wirken vielfältige Einflussgrößen, so z.B. Kunden, Konkurrenten, rechtliche Vorschriften, Lieferanten/Hersteller, die eigene Betriebsform und die Produkte an sich (vgl. Theis 2007, S. 673). Wesentliche Aspekte im Rahmen der qualitativen und quantitativen Raumzuteilung sollen im Folgenden besprochen werden. Die qualitative Raumzuteilung umfasst zum einen die Warengruppenzuteilung und zum anderen die Artikelplatzierung. Bei der Anordnung der einzelnen Warengruppen innerhalb des Verkaufsraumes geht es hauptsächlich darum, die nicht durch Einrichtungsrestriktionen verplante Ware auf die verbleibende Verkaufsfläche zu verteilen. Hauptziele sind dabei das leichte Auffinden und Erreichen der Ware durch den Kunden, eine optimale Nutzung der gesamten Verkaufsfläche sowie das Forcieren ungeplanter Käufe. Bei der Optimierung der Warengruppenzuteilung müssen unterschiedliche Verkaufszonenwertigkeiten sowie die unterschiedliche Attraktivität der einzelnen Warengruppen berücksichtigt werden. Empirische Kundenlaufstudien (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 257f.) haben gezeigt, dass Kunden Außengänge bevorzugen, sich vorwiegend rechts halten und sich eher entgegen dem Uhrzeigersinn bewegen. Kunden einem gewissen Geschwindigkeitsrhythmus folgen; sie bewegen sich im ersten Teil des Einkaufes eher schnell, dann langsam und werden gegen Ende des Einkaufes wieder schneller. Kunden ein stark wandbezogenes Laufverhalten erkennen lassen. Kunden Kehrtwendungen und Ladenecken so weit wie möglich meiden. Kunden ihren Blick vornehmlich nach rechts lenken. Aus dem beschriebenen Kundenverhalten resultieren u.a. die in Abbildung 4.96 dargestellten Verkaufszonenwertigkeiten. Abbildung 4.96: Verkaufszonenwertigkeiten Hochwertige Verkaufszonen Minderwertige Verkaufszonen - Hauptwege des Geschäftes - rechts vom Kundenstrom liegende Verkaufsflächen - Auflaufflächen, auf die der Kunde automatisch blickt - Gangkreuzungen - Kassenzonen - Zonen um Beförderungseinrichtungen (z.B. Lifte, Treppen) - Mittelgänge - links vom Kundenstrom liegende Verkaufsflächen - Einlaufzonen, die schnell passiert werden - Sackgassen des Verkaufsraums - Räume hinter den Kassen - die höheren und tieferen Etagen Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 437. Die Impulskaufzone an der Kasse ist als besonders hochwertige Verkaufszone mit einer bis zu fünfmal über dem Durchschnittswert liegenden Flächenproduktivität zu bezeichnen. Vor allem Süßwaren und Tabakwaren liefern dort über verschiedene Vertriebsschienen hinweg die höchsten Nettoerträge (Dellbrügge/Atzberger 2005, S. 49ff.). 534 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Aber nicht nur der Verkaufsraum selbst, sondern auch die Warengruppen weisen unterschiedliche Wertigkeiten auf. Entsprechend der Wertigkeiten können diese je nach Zielsetzung unterschiedlich platziert werden. Warengruppen mit hohem Kontaktpotenzial, die eine hohe Anziehungskraft auf den Kunden ausüben (man spricht auch von Magnetgruppe), werden etwa häufig in entlegenen Ecken des Geschäftes platziert. Dies kann jedoch schnell als Einkaufsmühe empfunden werden und es wird sich kaum ein positives Einkaufserlebnis einstellen. Daher sollte die Platzierung von Magnetgruppen in „toten Zonen“ des Verkaufsraumes vermieden und ein sinnvolles und verkaufswirksames Nebeneinander der Produkte angestrebt werden. Der Idealfall wäre, wenn der Kunde von Kontakt zu Kontakt durch den gesamten Verkaufsraum geführt wird (Berekoven 1995, S. 291). Hierfür bieten sich die Verbundpräsentation und das Shop-in-Shop-Konzept an. Bei der Verbundpräsentation1 handelt es sich um die Zusammenführung von Artikeln, die für den Kunden in einem engen Verwendungs- und Bedarfszusammenhang stehen. Die im Verbund präsentierten Waren können einander in ihrer Wertigkeit entsprechen, wie bspw. Rock und Bluse, oder es können Rangunterschiede bestehen, wie im Falle von Digitalkamera und Speicherkarte. Es gibt eine Vielzahl möglicher Bedarfszusammenhänge, die in der Vielschichtigkeit der menschlichen Bedürfnisstruktur liegen. Diese Bedürfnisse lassen sich i.d.R. nicht mit einem einzigen Produkt, sondern nur mit einer Produktpalette befriedigen, denn der Kunde denkt in ganz bestimmten Bedürfniskategorien, z.B. Reisen, Freizeit usw. Die Verbundpräsentation wirkt auf den Kunden anregend und trägt zur Orientierungsfreundlichkeit bei. Diese wirkt sich wiederum positiv auf die Einkaufsstimmung aus (Bost 1987, S. 17f.). Weitere Studien konnten zeigen, dass Produkte, die im Bedarfs- bzw. Verwendungsverbund mit anderen Produkten präsentiert wurden und zugleich auch dekorativ hervorgehoben wurden, eine positivere emotionale Beurteilung durch die Konsumenten erfahren als herkömmlich präsentierte Produkte (Ebster/Wagner/ Bumberger 2007). Unter dem Shop-in-Shop-Konzept2 (auch als Shop-in-Store-Konzept bezeichnet) wird eine ladenbauliche Maßnahme verstanden, bei der bestimmte aktuelle Teile des Sortiments als Spezialabteilungen oder Spezialangebote herausgehoben werden. Der Konsument trifft innerhalb einer meist großflächigen Einkaufsstätte auf Sortimentsteile, die sich durch Anordnung und Darbietung optisch vom Umfeld abheben. Ziel einer derartigen Warenpräsentation ist, dass bestimmte Kundensegmente ein abgegrenztes Warensortiment vorfinden und der Einzelhandel einen besonderen Service bieten kann, etwa durch persönliche Beratung oder durch spezielle Displays. Betreiber des Shop-in-Shop kann der Einzelhändler selbst oder ein selbstständiger Shopmieter (z.B. ein Spezialhändler, Handwerkshändler oder ein Hersteller mit einem Markenshop) sein (Theis 2007, S. 686f.). Neben diesen beiden Sonderformen der Warenpräsentation gibt es zahlreiche Möglichkeiten Waren zu platzieren bzw. zu gruppieren. Grundsätzlich kann man zwischen einer Hinkunfts- und einer Herkunftsorientierung unterscheiden. Bei der Hinkunftsorientierung wird nach Bedarfsarten (typische Abteilungsgruppierung in Fachgeschäften und Warenhäusern), Erlebniszusammenhängen (Produkt- und Erlebniszusammenhang) und Bedarfsträgern (Warengruppierungen mit homogenem Kundenverkehr wie Normalpreisartikel, Niedrigpreisartikel und Exklusivartikel) gruppiert. Bedarfsträger können auch Zielgruppen (z.B. Senioren und Kinder) sein. 1 Vgl. hierzu auch die Abschnitte B. und C. in diesem Kapitel. 2 Vgl. dazu auch die Abschnitte B. und C. im Zweiten Kapitel bzw. Abschnitt C. im Dritten Kapitel. G. In-Store-Management 535 Bei der Herkunftsorientierung könnte nach Herkunftsgebieten, Materialien oder Verarbeitungsweise und Herstellern gruppiert werden. Die Hinkunftsorientierung hat die Herkunftsorientierung zurückgedrängt. Eine Kombination beider Prinzipien ist in Form von Zweitplatzierungen und Sonderdisplays zu finden. Neben der qualitativen Raumzuteilung für Warengruppen stellt sich auch die Frage der Raumzuteilung für einzelne Artikel innerhalb des Regals. Dafür existieren heutzutage eine Reihe spezifischer Optimierungsmodelle und -methoden (Hansen/Raut/Swami 2010; Murray/Talukdar/Gosavi 2010). Bei der Artikelplatzierung geht es in erster Linie um die Zuweisung eines in horizontaler und vertikaler Hinsicht definierten Regalplatzes. Diese Zuweisung wird durch die unterschiedlichen Wertigkeiten der Regalflächen erschwert. Aus horizontaler Sicht betrachtet, bietet das Regal die besten Plätze in der Regalmitte und bei Platzierungsfeldern rechts von der Mitte. Aus vertikaler Sicht lässt sich das Regal in verschiedene Verkaufszonen einteilen. Daraus können die in Abbildung 4.97 dargestellten Empfehlungen für die Regalbelegung abgleitet werden. Abbildung 4.97: Einteilung des Regals und Empfehlungen zur Regalbelegung Regalhöhe Regalzone Regalbelegung ab 161 cm Reckzone - Signal-Artikel - weniger verkaufsintensiv - leichte Artikel - großvolumige Paketware bis 1,5 kg 121 bis 160 cm Sichtzone - Profil- und Impulsartikel - Super-Premium und Premium-Artikel (Kleinpackungen) - Artikel mit hohem Deckungsbeitrag - Artikel, die forciert werden sollen 81 bis 120 cm Greifzone - Profil- und Suchartikel - mittleres Preissegment - Artikel mit hohem Deckungsbeitrag (z.B. Spezialitäten) - Forcierartikel mit geringem Marktanteil bis 80 cm Bückzone - Suchartikel - weniger verkaufsintensiv - schwere Artikel - Niedrigpreisartikel - Artikel mit niedrigem Deckungsbeitrag Quelle: in Anlehnung an Birker/Voss 2000, S. 58. Kunden lenken ihre Aufmerksamkeit v.a. auf die Sicht- und Greifzone. Da diese Zone jedoch nur begrenzt zur Verfügung steht, müssen zusätzlich Zonen geschaffen werden. Bezugnehmend auf die unterschiedliche Regalzonen- und Artikelwertigkeiten können folgende Empfehlungen, die auf der praktischen Erfahrung im Lebensmittelhandel basieren, aufgezeigt werden (Berekoven 1995, S. 293): Platzierung weiter oben im Regal: Artikel, die gefördert werden sollen hochpreisige Artikel qualitativ hochwertige Artikel empfindliche Artikel Artikel mit hohen Deckungsbeiträgen. 536 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Das Blickverhalten von Kunden als Grundlage für die Warenplatzierung im LEH Um den Blickverlauf von Konsumenten am Regal zu analysieren, wurde in einem Warenhaus eine Blickverlaufsstudie für die Warengruppe Frischkäse durchgeführt. Ein zentrales Ergebnis war, dass der Blickverlauf bestimmten Mustern folgt. Die Probanden wechselten die Blicke zwischen den Segmenten, die über- und untereinander liegen, deutlich häufiger als zwischen nebeneinander angeordneten Regalbereichen und suchten Regale eher vertikal als horizontal ab (siehe Abbildung 4.98). Folglich kann eine vertikale Platzierung von Produktblöcken das Such- und Orientierungsverhalten von Kunden unterstützen. Ein weiteres bedeutendes Resultat der Studie war, dass sich bestimmte Artikel (z.B. solche, die auf Grund prägnanter Marken, Verpackungen und Farben oder wegen ihrer hohen Bekanntheit einen hohen Wiedererkennungswert haben) von der Regalplatzwertigkeit emanzipieren konnten. Abbildung 4.98: Blickverlauf des Konsumenten Quelle: Schröder/Berghaus/Zimmermann 2005, S. 31ff. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam 2011 eine Eye-Tracking-Studie von plan + impuls, durchgeführt für Red Bull. Als optimale Positionierung der Red Bull-Dosen wurde die vertikale Platzierung vorgeschlagen, da diese sowohl dem Handel (Nachbar-Kategorien werden vom Kunden wahrgenommen) und dem Hersteller (bessere Markenwahrnehmung) dienen als auch dem Kunden nützt (schnellere und einfachere Orientierung). Dennoch spielen auch andere Faktoren bei der Orientierung im Regal eine Rolle, wie z.B. die Übereinstimmung der mentalen Logik/Repräsentation der Produkte im Kopf des Kunden mit der tatsächlichen Platzierung im Regal (Appel/Thiele/Rothe 2007). Eye-Tracking-Studien dieser Art werden heutzutage nicht mehr nur in Läden vor realen Regalen durchgeführt, sondern auch virtuell am Computer (siehe Abbildung 4.99). Suchstrategien von Konsumenten lassen sich auch auf diese Weise untersuchen, ohne dafür ins Feld gehen und vor Ort im Laden sein zu müssen. Abbildung 4.99: Eye-Tracking-Studie zur Analyse von Suchverhalten Quelle: Lans/Pieters/Wedel 2008, S. 454. G. In-Store-Management 537 Platzierung weiter unten im Regal: günstige Artikel qualitativ geringwertige Artikel Magnet- und Mussartikel schwere und große Artikel Artikel mit niedrigen Deckungsbeiträgen. Wie bereits angeführt, sind bei der qualitativen Artikelplatzierung – neben den Regalwertigkeiten – die unterschiedlichen Einkaufsmotive, die Kunden verfolgen, zu berücksichtigen. Dominieren Versorgungsmotive, kommt es in erster Linie darauf an, Kunden durch eine optimale Warenplatzierung bei Such- und Entscheidungsprozessen zu entlasten. Stehen hedonistische Motive im Vordergrund, soll die Warenplatzierung stimulierend auf den Kunden wirken. Je nach Bedeutung der Motive aus Sicht der Zielgruppe, können Händler unterschiedliche Platzierungsstrategien verfolgen. In den meisten Fällen ist eine Mischstrategie sinnvoll, die den Kunden eine effiziente Abwicklung ihrer Einkäufe ermöglicht und zugleich stimuliert. Die Umsetzung von kundenorientierten Platzierungsstrategien erfordert Instrumente, mit deren Hilfe bspw. Regalkapazitäten suchzeitoptimal auf einzelne Artikel verteilt werden können (Zielke 2004, S. 395f.). Ein Instrument zur Erfassung von unbewussten Wahrnehmungsprozessen von Kunden ist die Blickregistrierung (Eye Tracking). Damit können Analysen durchgeführt werden, die zeigen, in welcher Reihenfolge und wie lange Produkte vom Kunden betrachtet werden (Schröder/Berghaus/Zimmermann 2005, S. 31). Chandon u.a. (2009) konnten mittels Eye Tracking zeigen, dass Marken je nach Platzierung im Regal unterschiedliche Aufmerksamkeit gewidmet wird und sie auch unterschiedlich bewertet werden. In vielen Studien (vgl. Schröder/Möller/Zimmermann 2007 bzw. untenstehenden Beispielkasten) kommt man zum Ergebnis, dass Konsumenten die Regale eher in vertikaler Richtung absuchen und somit zusammengehörige Artikelgruppen eher in einem vertikalen Block als in einer horizontalen Reihe angeordnet werden sollten. b)Quantitative Raumzuteilung Die Größenzuteilung von Verkaufsflächen (auch Space Management) auf die einzelnen Warengruppen wird angesichts des rapide steigenden Warenangebots einerseits und der oft nicht möglichen Flächenexpansion andererseits zunehmend komplexer. In der Regel ist die Verkaufsfläche so ausgelastet, dass die Flächenbeanspruchung eines Produktes nur auf Kosten eines anderen ausgedehnt werden kann. Damit steht die quantitative Raumzuteilung vor einem Optimierungsproblem, das sich wie folgt formulieren lässt: Erreichung größtmöglicher Raumproduktivität durch Flächensubstitution unter den Produkten (Hansen 1990, S. 301). Um dieses Optimierungsproblem lösen zu können, sind entsprechende Daten sowie komplexe Softwarelösungen notwendig. Dazu werden im Handel meist spezielle Regaloptimierungsprogramme (Space-Management-Programme) eingesetzt (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 264f., S. 455f.; Berekoven 1995, S. 300). Es gibt im Handel jedoch auch einfachere Faustregeln zur Platzierung von Artikeln (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 452f.): Artikel mit dem höchsten Deckungsbeitrag pro Regalflächeneinheit werden bevorzugt platziert. Impulskaufartikel mit einem höheren Bekanntheitsgrad werden bevorzugt platziert. Für Produkte des Grundbedarfs bzw. für Impulskaufartikel mit niedrigem Bekanntheitsgrad erfolgt eine Platzierung nach dem Prinzip des notwendigen Minimums. 538 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Grundsätzlich ist immer die Frage zu stellen, wie viel Platz ein Artikel bzw. eine Artikelgruppe benötigt (Berekoven 1995, S. 298). Dies hängt einerseits von der Größe des Artikels ab und andererseits davon, ob der Artikel nur einmal oder mehrfach platziert wird (Mehrfachplatzierungen können den Kaufanreiz erhöhen). Um die Flächenleistung (den Ertrag) eines Artikels zu ermitteln, wird pro Periode der Artikelumsatz durch die vom Artikel beanspruchte Fläche dividiert. Auf diese Weise ließen sich verschiedene Artikel bzw. Artikelgruppen in Bezug auf ihre jeweilige Flächenleistung vergleichen. Eine ABC-Analyse der – bezogen auf die beanspruchte Fläche – rentabelsten Artikel könnte vorgenommen werden. Zusätzlich sind zu berücksichtigen (Levy/Weitz 2008, S. 521ff.): die Produktivität der zugewiesenen (Regal-)Fläche die Umschlagshäufigkeit des Artikels der Anteil des Artikels am Gesamtumsatz die vom Artikel benötigte Präsentationsfläche. Überlegt man, Artikel mehrfach zu platzieren, ist eine Kenntnis der „Flächenelastizität der Nachfrage“ erforderlich (Berekoven 1995, S. 299), um das optimale Verhältnis von Anzahl der Platzierungen und dabei beanspruchter Flächen zu ermitteln. 3. Interior und Exterior Design Raumeinrichtung Die Inneneinrichtung des Verkaufsraums trägt stark zur atmosphärischen Wahrnehmung des Ladens bei und ist nicht getrennt von der Gestaltung der Ladenatmosphäre zu sehen. Wesentliche Bereiche des Interior Design sind (Theis 2007, S. 688) dieRaumgestaltung (z.B. Boden, Wände), dieRaumeinrichtung (z.B. Regale, div. Möbel) und dieRaumumfeldgestaltung (z.B. Farben, Dekoration, Beleuchtungssysteme) Überlegungen zur Gestaltung des Raums müssen bereits unmittelbar am Eingangsbereich beginnen, denn hier kommt der Kunde mit dem Verkaufsraum in Kontakt, ein erster Eindruck bildet sich bereits (Foscht/Angerer/Friessnegg 2006). Eine zweite Überschneidung mit dem Exterior Design (Ladenfrontgestaltung) stellen die (Schau-)Fenster dar. Auch diese spielen im Rahmen der Raumgestaltung eine Rolle, da sie Licht von außen einlassen und somit ein Beleuchtungsfaktor sind, Kunden im Verkaufsraum am Leben außerhalb teilhaben lassen (z.B. Blick auf die Einkaufsstraße) und möglicherweise die Regalanordnung im Laden beeinflussen (da man Fenster nicht zustellen möchte). Der Gestaltung der Fußböden (v.a. in Bezug auf deren Leitfunktion) sowie der Auswahl von Regalen und Möbeln (v.a. in Bezug auf das verwendete Material und die dort präsentierten Produkte) ist besondere Aufmerksamkeit zu widmen (Theis 2007, S. 689ff.). Die Gestaltung des Raumumfeldes schließlich bezieht sich auf Farben, Beleuchtung, Dekoration (vgl. Abschnitt G.III.4. in diesem Kapitel). Denkt man an die zunehmende Überalterung der Gesellschaft und die damit einhergehende Zunahme von Senioren als Kunden der Handelsunternehmen, so wird die Bedeutung eines dieser älteren Zielgruppe gerecht werdenden Interior Designs deutlich (Foscht/Angerer/Swoboda 2007; Foscht/Angerer 2008; Angerer/Foscht 2009). G. In-Store-Management 539 Seniorengerechter Ladenbau bedeutet Ladenbau für die Zukunft Senioren sind auf Grund ihrer zunehmenden Anzahl und der durchschnittlich höheren Kaufkraft eine bedeutende Zielgruppe im Handel. Die Zielgruppe der Senioren reicht von lebensfrohen und aktiven Sechzigjährigen (die sog. 50+ Zielgruppe) bis hin zu älteren Menschen mit körperlichen Einschränkungen und einer begrenzten Sinneswahrnehmung. Eine optimale, seniorengerechte Ladengestaltung ist demnach eine Herausforderung für Handelsunternehmen und Shop-Designer. Die übergeordneten Leitlinien des Ladendesigns sind Übersichtlichkeit und Klarheit. Für die Warenpräsentation bedeutet dies eine klar abgegrenzte und übersichtliche Anordnung der Warenträger. Große Übersichtstafeln erleichtern die Orientierung. Zudem sollte zwischen den Warenträgern ausreichend Platz für Menschen mit Gehhilfen geschaffen und Regale an die reduzierten Griffhöhen älterer Menschen angepasst werden. Quelle: Foscht/Swoboda/Schloffer 2011. Ladenfrontgestaltung Die Gestaltung des Ladenumfeldes (auch Exterior Design) ist ein nicht zu vernachlässigender Bereich, denn hier kommt der erste Kontakt mit potenziellen Kunden zustande. Zum Ladenumfeld bzw. -außenbereich zählen: Parkplätze die Fassade des Gebäudes Schaufenster der unmittelbare Eingangsbereich. Die Außenfassade generell, Anzeigen (z.B. Werbetafeln) vor dem Laden und insbesondere die Schaufenster stellen eine Art „Visitenkarte“ des Händlers dar. Passanten gehen meist in relativ kurzer Zeit an einem Schaufenster vorbei. In diesem kurzen Augenblick muss das Warenbild mit seiner Botschaft den Passanten erreichen, ihn ansprechen und festhalten. Neben den Aufgaben des Schaufensters (Kompetenz zeigen, über das Sortiment informieren, Neugierde wecken und eine Sogwirkung auslösen) ist es bedeutend, dass über das Schaufenster Erlebnisse kommuniziert werden, wenngleich einige Unternehmen – wie z.B. Abercrombie & Fitch – mit gegenteiligen Vorgehensweisen auch sehr erfolgreich sind (Sinha/Foscht 2007; Foscht/Sinha 2007; Foscht/Brandstätter/Sinha 2010). Die Gestaltung des Außenbereichs eines Ladens beeinflusst das Image, das die Kunden vom Laden haben und ist somit von Relevanz, wenn es um die Attraktion von potenziellen Kunden geht (Cornelius/Natter/Faure 2010). Durch die Schaufenstergestaltung kann dem Kunden mithilfe einer Lifestyle- Präsentation der Waren eine Lebensart-Botschaft übermittelt werden und er kann dadurch in seinem Lebensgefühl angesprochen werden (Weinberg 1992, S. 132ff.). Dies trifft auf die meisten Betriebstypen ausgenommen Discounter zu (Schenk 2007, S. 187): Diese dekorieren ihre Schaufenster (so überhaupt durchsichtige Fenster vorhanden sind) kaum bis gar nicht, sondern zeigen bewusst nur die gestapelte Ware und vermitteln somit ihren Status als Discounter (rational, knapp kalkulierend). Neben der Außenfassade und dem Schaufenster darf der Eingangsbereich nicht vergessen werden. Der Kundenleitweg beginnt schon an dieser Stelle, also noch vor dem eigentlichen Verkaufsraum. Aspekte, die im Zusammenhang mit dem Eingangsbereich zu beachten sind, zeigt Abbildung 4.101 zusammenfassend: 540 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.100: Aspekte der Eingangsbereichsgestaltung Außenbereich bauliche Belange Leitfunktionen beste Außenwirkung Werden Stufen gebraucht? erforderliche Breite des Eingangs erforderliche Einsicht von außen Wo ist der geringste Niveauunter-schied zwischen innen und außen? die ersten Meter der Information hinter der Tür Laufrichtungen der Konsumenten Wird ein Sonnendach gebraucht? die Weiterführung zu Treppen, zuInfopools usw. Fußgängerüberwege Wird ein Regenschutz gebraucht? Aktions- und Präsentationsflächen Parkmöglichkeiten Ist eine automatische Türanlageerforderlich? die Kasse – ist eine Abrechnung im Eingangsbereich erforderlich? Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel Wird eine Tür oder ein Tor gebraucht? Informationen, Hinweise und Beschriftungen Interaktive Schaufenster Ein modernes Medium, um das Interesse der Kunden für Informationen zu wecken, ist das interaktive Schaufenster (siehe Abbildung 4.100). Es kann zudem als Ansprechpartner außerhalb der Geschäftszeiten fungieren. Die Technik besteht darin, dass der Kunde ein Display im Schaufenster sieht und sich über einen Touch-Screen an der Schaufensterscheibe durch ein Informationsangebot navigiert. Der Druckimpuls geht dabei durch die Scheibe hindurch. Diese Lösung ermöglicht, dass eine statische Schaufenstergestaltung durch bewegte Bilder, Schriftbilder, Töne und Musik dynamisch wird. Das interaktive Schaufenster eines Textilhändlers könnte dem interessierten Kunden bspw. sachliche Informationen über das vorhandene Farbangebot der geführten Textilartikel oder stimmungsvolle Videos von Modenschauen präsentieren. Abbildung 4.101: Interaktives Schaufenster Quelle: EHI Retail Institute 2006b, S. 48. 4. Atmosphärische Ladengestaltung a) Umweltpsychologische Basis Die Umweltpsychologie untersucht den Einfluss der materiellen Umwelt auf das Verhalten. Die Reaktionen der Konsumenten auf Umweltreize können sozial gelernt oder biologisch ererbt sein und hängen stets von deren subjektiver Wahrnehmung ab. Es gibt im Rahmen der Umweltpsychologie kognitive Ansätze und emotionspsychologische Ansätze (z.B. im Rahmen der atmosphärischen Ladengestaltung) (Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 461ff.). G. In-Store-Management 541 Darüber hinaus können strategische und sozialtechnische Wirkungen der Ladengestaltung auf den Kunden unterschieden werden (Esch/Herrmann/Sattler 2006, S. 74f.). Die strategische Wirkung ergibt sich aus dem – durch die Ladengestaltung vermittelten – Image. Beispielsweise setzt der Discounter Lidl eher einfachere Regale in seinen Einkaufsstätten ein, um das Image, günstige Produkte anzubieten, zu unterstreichen. Zu den sozialtechnischen Wirkungen der Ladengestaltung zählen die atmosphärische Wirkung (z.B. Musik, Düfte, Farben, andere Kunden usw., vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 470ff.) und die Orientierungswirkung (vgl. kognitive Landkarten weiter vorne). Nach dem Ansatz der Umweltpsychologie werden Verkaufsräume von Kunden ganzheitlich wahrgenommen und verarbeitet. Die Umweltpsychologie geht davon aus, dass die Kunden stets bestrebt sind, ihre Umwelt zu verstehen, um darin Orientierung zu finden (Gröppel-Klein/Germelmann 2002, S. 512f.). In diesem Prozess der Annäherung treten sowohl kognitive, emotionale als auch psychologische Prozesse auf. In der Vergangenheit hat überwiegend der emotionale Ansatz Beachtung in der Umweltpsychologie gefunden.1 Erkenntnisse der Umweltpsychologie flossen teilweise in die evolutionäre Ladengestaltung ein und wurden im Rahmen dessen einer fundierteren Erklärung zugeführt. Ferner wurden in jüngerer Zeit Erkenntnisse der Umweltpsychologie aus dem stationären Handel auch auf Online-Shops angewandt. b)Traditionelle Store Atmospherics Grundlagen zur Ladenatmosphäre Bereits in den 1970er Jahren strich Kotler (1973) die Bedeutung der atmosphärischen Ladengestaltung als Marketing- und Kommunikationsinstrument hervor. Unter der international gebräuchlichen Bezeichnung Atmospherics versteht er die bewusste Gestaltung eines Verkaufsraums, um beim Käufer bestimmte Effekte zu erzielen. Ab den 1990ern nahm das Forschungsinteresse daran auf Grund der Relevanz des Themas beständig zu (Everett/Pieters/Titus 1994). Ein Kunde kommt oft nicht nur wegen des Produktes an sich, sondern auch wegen der Atmosphäre ins Geschäft. Kunden haben einerseits unterschiedliche Einkaufsmotive (Käufertypen2) und andererseits auch beim Einkauf Bedürfnisse nach Sicherheit, Komfort, Stimulation der Sinne (z.B. visuell, akustisch, olfaktorisch, taktil und ev. gustatorisch), sozialer Interaktion, Information und Orientierung (Ng 2003, S. 440ff.). Vor allem die materielle Einrichtung und Umgebung eines Ladens (Interior und Exterior Design) darf dabei nicht vergessen werden, auch wenn diese einer Literatursichtung von Kent/Kirby (2009, S. 458f.) zufolge in der wissenschaftlichen Diskussion eher vernachlässigt wird. Abbildung 4.102 stellt das Beziehungssystem zwischen dem Käufer und seinen Erwartungen einerseits sowie der Verkaufsumgebung (Betriebstyp und jeweilige Atmosphäre) andererseits dar. Eine Übereinstimmung (Fit) zwischen den Bedürfnissen des Kunden und der vorherrschenden Atmosphäre wirkt sich meist positiv auf das Kaufverhalten aus. Situative Faktoren sowie Merkmale des Konsumenten selbst beeinflussen die Orientierung des Käufers (aufgabenorientiert vs. hedonistisch). So konnte bspw. festge- 1 Vgl. dazu das Verhaltensmodell von Mehrabian/Russel, beschrieben bspw. in Foscht/Swoboda 2011, S. 218f. und Mehrabian/Russell 1974, S. 8ff. bzw. dessen Überarbeitung von Baker/Grewal/Levy 1992. 2 Vgl. dazu auch die Ausführungen zu unterschiedlichen Kaufentscheidungstypen in Abschnitt B.III.2. 542 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing stellt werden, dass Männer eher Convenience-Shopper sind, während Frauen eher zur Entspannung shoppen. Für alle in der Grafik genannten Merkmale und Faktoren führt Ng (2003) empirische Studien an, die deren Einfluss belegen. Abbildung 4.102: Konzept des Käufer-Umwelt Fit im Handel Quelle: in Anlehnung an Ng 2003, S. 441. Die Wahrnehmung der Atmosphäre durch den Kunden ist dabei nicht immer die vom Händler intendierte. So stellten Studien u.a. Unterschiede in der Wahrnehmung der Atmosphäre und Beurteilung von Läden zwischen jugendlichen und erwachsenen (Massicotte u.a. 2011, S. 79) sowie männlichen und weiblichen (Diep/Sweeney 2008, S. 405) Konsumenten fest. Die unterschiedliche Relevanz einzelner Merkmale von Einkaufszentren je nach Geschlecht und Altersklasse untersuchten Jackson/Stoel/Brantley (2011). Somit gilt es aus Sicht des Handelsunternehmens vor der Umsetzung einer atmosphärischen Ladengestaltung, folgende Fragen zu beantworten (Kotler 1973, S. 61): Wer ist die Zielkundschaft? Was erwartet diese vom Einkaufserlebnis? Welche atmosphärischen Merkmale können diese Erwartungen erfüllen? Wie stellt sich die eigene Ladenatmosphäre im Vergleich zur Konkurrenz dar? Kongruenz von Selbstimage der potenziellen Kunden und dem – durch die Atmosphäre vermittelten – Ladenimage kann dabei helfen, Käufer anzuziehen (Sirgy/Grewal/ Mangleburg 2000). Eine atmosphärische Ladengestaltung ist in folgenden vier Fällen von besonderer Relevanz (Kotler 1973, S. 52f.): in Situationen, in denen ein Produkt gekauft wird und der Verkäufer Gestaltungsmöglichkeiten hat (besonders zutreffend im Fall von Handelsunternehmen) wenn die Anzahl der Konkurrenzunternehmen steigt, um sich somit von der Konkurrenz abzuheben (auch geeignet, um gezielt bestimmte Kundensegmente anzusprechen) Person Umwelt Individuelle Merkmale (Demografische Daten, Persönlichkeit usw.) Situative Faktoren (Zeitdruck, Ort, Produkt, Begleitperson usw.) Käuferorientierung (aufgabenorientiert vs. hedonistisch) Bedürfnisse des Käufers Kognitiv (z.B. Information, Orientierung) Körperlich (z.B. Komfort, Sicherheit, Stimulation der Sinne) Sozial (z.B. Interaktion) Einkaufsumgebung (Supermarkt, Einkaufszentrum, Online-Shop usw.) Umweltbedingungen (Ambiente/ Atmosphäre, Architektur, Beschilderung, Sitzmöglichkeiten, andere Kunden, Größe/ Komplexität usw.) Fit G. In-Store-Management 543 wenn Produkt- und/oder Preisunterschiede zwischen verschiedenen Händlern gering sind (Zusatznutzen für den Kunden, der Händler kann sich somit von der Konkurrenz abheben und/oder höhere Preise erzielen) um von Haus aus bestimmte Kundengruppen anzusprechen (v.a. relevant im Bereich Bekleidung, Schmuck, Automobil usw.). Welche Beziehung zwischen Ladenatmosphäre und Kaufverhalten besteht, ist in Abbildung 4.103 dargestellt. Abbildung 4.103: Kausale Wirkungskette zwischen Ladenatmosphäre und Kaufwahrscheinlichkeit Quelle: in Anlehnung an Kotler 1973, S. 54. Gemäß Kotler wird also der Verkaufsraum durch gewisse sensorische Merkmale bestimmt (Ausstattung, Licht, Gerüche usw.), die wiederum von den Kunden im Raum wahrgenommen werden. Dies beeinflusst die Informations- und Gefühlslage der Kunden. Die Ladenatmosphäre kann Aufmerksamkeit, Informationen und Gefühle wecken bzw. vermitteln und auf diese Weise helfen, ev. vorhandene Verhaltensabsichten in tatsächliches Kaufverhalten zu überführen. Somit beeinflusst die Ladenatmosphäre letztlich das Kaufverhalten. Überdies kann eine entsprechende Ladenatmosphäre die Kundenbeziehung stärken (Babin/Attaway 2000). Die erfolgreiche Umsetzung einer Ladenatmosphäre muss folgende Bereiche miteinbeziehen (vgl. dazu z.B. d’Astous 2000; Turley/Milliman 2000, S. 194): das Gebäude an sich (auch außen, also z.B. Eingänge, Fassade, Parkraum, Schaufenster usw.) die Inneneinrichtung des Ladens (z.B. Platzaufteilung, Regale, Dekoration, Möbel, Beschilderung, Beleuchtung usw.) Umgebungsfaktoren im Verkaufsraum (z.B. Luftqualität, Temperatur, Sauberkeit, Gerüche, Lärm usw.) soziale Faktoren (z.B. andere Kunden, Verkaufspersonal). Schließlich sind neben den genannten Merkmalen auch die Produkte Teil der Ladenatmosphäre. All dies hat Einfluss auf die Wahl der Einkaufsstätte (Jayasankaraprasad 2010) und jeder dieser Faktoren birgt Problemquellen in sich, denen sich ein Handelsunternehmen bewusst sein muss, um bei Auftreten gegensteuern zu können. So können etwa die falsche Temperatur, eine schlechte Beleuchtung, unfreundliches Personal, Schlangen vor den Kassen bzw. generell ein überfüllter Verkaufsraum, zu laute Musik, mangelnde Parkmöglichkeiten, u.dgl.m. die Kunden verärgern und negative Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Insbesondere der (positive wie negative) Einfluss anderer Kunden im Laden auf die Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses darf nicht unterschätzt werden, gleichwohl dies durch das Handelsunternehmen schwerer zu beeinflussen ist als etwa die Wirkung der eigenen Mitarbeiter oder die materielle Ladenausstattung (Söderlund 2011). So zeigen Hui/ DasProdukt ist in einemRaum eingebettet, der durch bestimmte sensorische Merkmale bestimmt wird. Die Kunden nehmen bestimmte Merkmale dieses Raumeswahr. Die wahrgenommenen Merkmale beeinflussen die Informations- und Gefühlslage der Kunden. Die veränderte Informations- und Gefühlslage beeinflusst das Kaufverhalten. 544 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Bradlow/Fader (2009, S. 490), dass Zonen im Laden, in denen sich bereits Kunden aufhalten, zwar weitere Kunden anziehen, diese dort dann aber mit geringerer Wahrscheinlichkeit kaufen. Außerdem bevorzugen Kunden in überfüllten Geschäften eher Produkte, die anhand konkreter Merkmale beschrieben sind gegenüber solchen, die abstrakt beschrieben sind. In nicht überfüllten Geschäften verhält es sich umgekehrt (Maeng/Tanner 2011, S. 423). Ng (2003, S. 449) berichtet, dass Käufer, die in Begleitung einkaufen, mehr kaufen also solche, die alleine einkaufen gehen. Sharma/Stafford (2000, S. 187ff.) konnten zeigen, dass einerseits die Ladenatmosphäre einen Einfluss auf die Beurteilung des Verkaufspersonals hat und andererseits in Läden mit Discount-Atmosphäre eine höhere Zahl von Mitarbeitern nötig ist als in Läden mit gehobenerer Atmosphäre, um die Kunden positiv zu beeinflussen. Somit ist man als Händler stets angehalten, neben den nun folgenden Merkmalen der Ladenatmosphäre stets auch das Verkaufspersonal zu berücksichtigen. Zur atmosphärischen Ladengestaltung zählen grundsätzlich visuelle, akustische, olfaktorische und fühl- bzw. tastbare Kommunikationsmittel (vgl. hierzu schon hierzu schon Kotler 1973, S. 51). Beleuchtung, Farben, Musik, Hintergrundgeräusche, Gerüche/Düfte, Temperatur, Berührungsmöglichkeiten von Produkten und Ansammlungen von anderen Kunden wirken auf die Sinne der potenziellen Kunden und beeinflussen diese (Ng 2003, S. 444ff.). Abbildung 4.104 stellt ein Bezugssystem des sensorischen Marketing zwischen diesen Sinnesreizen und den Outcome-Variablen Einstellung, Lernen/Gedächtnis und Verhalten dar. Abbildung 4.104: Wirkungskette zwischen Sinnesreizen und Einstellung, Lernen/Gedächtnis und Verhalten Quelle: in Anlehnung an Krishna 2011 Dieser konzeptionelle Rahmen trennt einerseits zwischen Sinnesempfindungen und Wahrnehmung (linker Teil der Abbildung) und stellt andererseits deren Wechselwirkung mit Einstellungen, Lernen/Gedächtnis und Verhalten (rechter Teil der Grafik) dar (Krishna 2011). Während die Sinnesempfindung ein biochemischer Prozess ist, im Zuge dessen ein Stimulus auf die entsprechenden Rezeptoren (Zellen) im Körper trifft, handelt es sich bei der Wahrnehmung im nächsten Schritt bereits um das bewusste Verstehen dieser sensorischen Information. Die Wahrnehmung beeinflusst Emotionen und Kognitionen des Menschen. Für diese Emotionen bzw. Kognitionen sind dabei sämtliche Umweltvariablen von Bedeutung, d.h., sie können nicht von den Umwelteinflüssen getrennt betrachtet bzw. verstanden werden. Sinnesempfindungen Tasten Riechen Hören Schmecken Sehen Wahrnehmung Emotion Kognition Einstellung Lernen/Gedächtnis Verhalten verankerte Emotion verankerte Kognition G. In-Store-Management 545 Dies ist das Konzept der verankerten Emotion bzw. Kognition (vgl. Konzept der grounded Cognition). So spielen etwa auch körperliche Zustände, Bewegungen oder geistige Vorstellungen eine Rolle bei der Bildung von Kognitionen und Emotionen. Kognition und Emotion haben somit ihre Grundlage in den Sinneswahrnehmungen. Die Sinneswahrnehmungen und die daraus resultierenden Emotionen und Kognitionen wirken letztlich auf die Einstellungen, das Gedächtnis und das Verhalten (dabei kommt es bei erneuten Sinneswahrnehmungen zu Rückkoppelungen – erinnert man sich bspw. bereits an einen Geruch, so beeinflusst dies die Wahrnehmung beim nächsten Auftreten dieses Geruchs usw.). Im Folgenden werden nun die wesentlichsten Merkmale und Wirkungen der visuellen Kommunikation akustischen Kommunikation olfaktorischen Kommunikation Raumtemperatur diskutiert. Die visuelle Kommunikation spielt bei der Erlebnisvermittlung eine besondere Rolle, denn sie unterliegt weniger den Restriktionen kognitiver Informationsverarbeitung und eignet sich damit besonders für die Vermittlung emotionalen Erlebens (Kroeber- Riel/Weinberg 2003, S. 119). Visuelle Kommunikation findet v.a. durch Beleuchtung, Farbe und Dekoration statt. Außerdem spielt visuelle Kommunikation nicht nur im Laden, sondern auch an der Außenfassade bzw. in den Schaufenstern eine bedeutende Rolle (Pillai u.a. 2011). Die Beleuchtung kann unterschiedliche Emotionen auslösen. Deshalb lässt sich der Erlebniskauf durch Beleuchtung und die Wirkung von Helligkeit und Schatten, durch Akzentuierungen und entsprechende Lichteffekte besonders gut realisieren. Hauptaufgabe der Lichtgestaltung ist es, einen Kompromiss zwischen ausreichender Beleuchtung (sowohl relevant für die Sehleistung als auch für den Sehkomfort) und ansprechender Lichtwirkung (Ambiente) für den Verkaufsraum zu finden. Um diesem Anspruch zu genügen, empfiehlt sich ein flexibles Beleuchtungssystem, das sich den unterschiedlichen Erlebnisintensitäten und Lichtbedingungen der Kunden optimal anpassen kann (Weinberg 1992, S. 161). Allerdings ist auch darauf zu achten, dass Aspekte wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Energieeffizienz berücksichtigt werden. Die Ladenatmosphäre wird zudem von den verwendeten Farben beeinflusst. Der Farbe kommt bei der Innenraumgestaltung eine zweifache Bedeutung zu. Zum einen gehen von Farben psychologische Wirkungen aus (Heller 2006), zum anderen können Farben die Wirkung anderer Stimuli im Verkaufsraum intensivieren oder abschwächen (intermodale Wirkung). Anhand einiger empirischer Studien konnte belegt werden, dass Farben unterschiedliche Gefühle und Assoziationen hervorrufen können (Gröppel 1991, S. 74ff.; Brengman/Geuens 2003, S. 122; Chebat/Morrin 2007, S. 189): Rot: Stimulierend, aktiv, vital, abenteuerlich, energiegeladen, aggressiv, heiß. Blau oder Grün: Beruhigend, entspannend, kühlend, frisch. Gelb oder Orange: Fröhlich, glücklich, sonnig, warm, leuchtend. Violett: Düster, samtig, süß. Rosa: Scheu, zart, mädchenhaft. 546 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Bei der Farbgestaltung sollte darauf geachtet werden, dass Farben die Wirkungen anderer Reize verstärken oder modifizieren. So können etwa Raumdimensionen, Raumwärme und das Zeitempfinden durch die Farbwahl subjektiv beeinflusst werden (Gorn u.a. 2004, S. 221; Chebat/Morrin 2007, S. 189). Auch die Dekoration leistet einen wesentlichen Beitrag zur Ladenatmosphäre. Dabei steht ein großer Spielraum zur Verfügung, denn es können nicht nur herkömmliche Dekorationsstoffe, Behänge, Kunstwerke u.ä. verwendet werden, sondern es können auch „branchenfremde“ Schaustücke zum Einsatz kommen. Die neue Entwicklung der digitalen Beschilderung (elektronische Informations- und Werbesysteme, z.B. elektronische Plakate) zählt ebenso zur visuellen Kommunikation und trägt einerseits zur Information wie auch andererseits zur Unterhaltung der Kunden bei. Insgesamt liegt damit ein Werkzeug vor, die Kognition, Stimmung und das Verhalten der Kunden positiv zu beeinflussen (Dennis u.a. 2010). Was die Informationssuche des Konsumenten angeht, lassen sich drei Strategien unterscheiden (Laroche u.a. 2000): allgemeine Informationssuche, z.B. alle Regale durchforsten, Produkte vergleichen, Beschilderungen beachten usw. spezifische Informationssuche, z.B. Produktbeschriftung bzw. Informationen auf der Verpackung lesen usw. Kontaktieren des Verkäufers, z.B. Verfügbarkeit von Verkäufern, Nützlichkeit der Informationen der Verkäufer usw. Dabei hat sich herausgestellt, dass Kunden umso mehr Informationsquellen heranziehen, je teurer ein Produkt ist, d.h., ein Handelsunternehmen sollte Wert auf ausreichende Information im Verkaufsraum legen. Beim Einsatz von Multimedia am PoS können grundsätzlich zwei Gruppen unterschieden werden: PoI (Point-of-Information)-Systeme, die Informations- und Präsentationsaufgaben übernehmen und den Kunden zum Kauf anregen sollen, und PoS-Systeme, welche die Möglichkeit bieten, Produkte direkt am Terminal im Geschäft zu kaufen oder zu bestellen (Swoboda 1996; Gruninger-Hermann 1997, S. 139). Elektronische Kiosksysteme haben in den letzten beiden Jahrzehnten an Bedeutung gewonnen. Sie bieten Zusatzinformationen, beeinflussen die Wahrnehmung des Ladens positiv und bewirken tendenziell eine Zunahme der getätigten Käufe (z.B. der ungeplanten Käufe). Multimediale Kommunikation ist in der Lage, die Informationsaufnahme und-verarbeitung zu steigern und den Erlebnis- und Unterhaltungswert zu erhöhen. Allerdings ist die Nutzung derartiger Terminals abhängig vom Involvement des Kunden, der Erfahrung im PC-Umgang usw. (vgl. hierzu Swoboda 1998). Mobile Shopping Assistants bzw. Personal Shopping Assistants (PSA) (vgl. Abbildung 4.105) sind neben dem elektronischen Kiosksystem weitere moderne Technologien, die den Kunden durch einen Laden navigieren können. Diese portablen Computer, die entweder in der Hand gehalten oder am Einkaufswagen montiert werden, bieten dem Kunden Such- und Orientierungshilfen. Darüber hinaus gibt es noch den sog. Smart Mirror (Pantano/Naccarato 2010, S. 202), ein Display (ähnlich einem TV-Gerät bzw. einem Computermonitor), das bspw. das Gesicht eines Kunden fotografiert, es erkennt und dann veranschaulicht, wie dem Kunden verschiedene Brillenmodelle passen würden. G. In-Store-Management 547 Abbildung 4.105: Mobile und Personal Shopping Assistants Quelle: Pantano/Naccarato 2010, S. 201f. Akustische Kommunikation stellt ein effektives Instrument psychotaktischer Verkaufsraumgestaltung dar (Krishna 2011). Der Einsatz von akustischen Reizen bedarf allerdings besonderen Feingefühls, denn die Hörempfindungen sind subjektiv sehr unterschiedlich (Schenk 1995, S. 211). Akustische Reize bzw. Musik lösen beim Menschen eine Vielzahl von Wirkungen aus, die in zahlreichen Experimenten erforscht wurden (Flecker u.a. 2009). Beim Einsatz von Hintergrundmusik ist es wichtig, einige Grundregeln zu beachten: Die ausgewählten Musiktitel müssen auf die visualisierte Erlebniswelt abgestimmt werden. Dabei stellt sich das Problem, dass viele Erlebniswelten nicht automatisch mit bestimmten Musikrichtungen in Verbindung gebracht werden können. Eine weitere Grundregel ist, dass Musikstücke unterschiedliche Erregungswirkungen auslösen, die beachtet werden müssen (Bailey/Areni 2006, S. 189). Daraus ergeben sich die wahrscheinlich größten Schwierigkeiten des Einsatzes von Musik am PoS. Es stellen sich nämlich Fragen wie, welche Hintergrundmusik als angenehm empfunden wird, oder ob die Hintergrundmusik aktivierend oder entspannend wirken soll. Beispielsweise wurde festgestellt, dass langsame Musik auch zu langsamerem Einkaufen führt und dass Kunden das Gefühl haben, weniger ausgegeben zu haben, wenn ihnen die Hintergrundmusik im Laden gefällt (Krishna 2011). Demoulin (2011, S. 16) zeigte in ihrer Studie die Bedeutung von Kongruenz zwischen Musik und anderen atmosphärischen Elementen auf. Neben der Hintergrundmusik gewinnt das In-Store-Radio an Bedeutung. Dieses Unterhaltungsmedium, das eine individuell auf die jeweilige Zielgruppe eines Handelsunternehmens zusammengestellte Auswahl an Musik, Kundeninformationen und Werbung sendet, verfolgt zwei Ziele (EHI Retail Institute 2006b, S. 40): Unterhaltung, denn durch das zielgruppengerechte Programm wird eine freundliche, erlebnisorientierte Ladenatmosphäre geschaffen, die zu einer längeren Verweildauer des Kunden im Handelsunternehmen führen soll Information über das Handelsunternehmen, über Sortimente und Sonderangebote oder über Sortimentsinnovationen. Bei der akustischen Kommunikation sollte beachtet werden, dass eine falsch gewählte Hintergrundmusik oder ein gedankenlos zusammengestelltes In-Store-Radio-Programm die positive Ausstrahlung eines gelungenen Ladendesigns sogar zunichte machen kann (Levy/Weitz 2007, S. 511). Olfaktorische Kommunikation und die Raumtemperatur schließlich runden eine multisensuale Erlebniswelt ab. Der Geruchssinn ist evolutionsgeschichtlich einer der älte- 548 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing sten und wichtigsten Sinne des Menschen. Geruchseindrücke bleiben dem Menschen länger in Erinnerung als Eindrücke, die über andere Sinne wahrgenommen wurden (Krishna 2011). Doch gerade dieser Aspekt blieb in der Vergangenheit oft unberücksichtigt. Düfte im Verkaufsraum schienen eher zufälliger Natur zu sein, denn sie konnten meist auf das angebotene Sortiment mit starkem Eigenduft zurückgeführt werden oder gelangten unbeabsichtigt durch Kunden oder auf anderen Wegen in den Verkaufsraum (Stöhr 1998, S. 21). Mittlerweile nimmt die Duftverwendung im Handel allerdings zu, denn ein Erlebniskonzept, das die Menschen ansprechen und das Wohlbefinden signifikant erhöhen will, muss auch den olfaktorischen Sinn einbeziehen. Ob sich ein Mensch in einem Raum wohl fühlt oder nicht, und ob er den Wunsch verspürt, in ihm zu verweilen, wird nicht so sehr durch optische und akustische Gestaltung geprägt wie durch die in der Luft befindlichen Geruchsstoffe (Gröppel 1991, S. 80f.). Man kann sich Gerüchen nicht entziehen (wie man im Falle visueller Reize z.B. einfach wegsehen könnte). Bereits niedrige Konzentrationen bestimmter Duftstoffe, die nicht bewusst wahrgenommen werden, lösen signifikante Veränderungen der Gehirnstromaktivitäten aus, dies v.a. in Bereichen, die für die Aufmerksamkeit und Konzentration von hoher Bedeutung sind. Außerdem bleiben sie dem Menschen am längsten in Erinnerung (Kempski 1996, S. 105f.). Ein umfassendes, multisensuales Ladengestaltungskonzept muss das Grundbedürfnis der Menschen nach einer positiv stimulierenden Atmosphäre berücksichtigen. Dabei reicht es nicht aus, nur die negativen Stoffe zu vermeiden oder zu filtern. Vielmehr müssen der Luft olfaktorische Stoffe hinzugefügt werden, um eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich der Kunde wohl fühlt. Zwei Methoden eignen sich hierfür. Die erste Methode ist die Allgemein-Beduftung von Räumen, die eine angenehme Atmosphäre schafft und damit die Verweildauer erhöhen soll. Die zweite Methode sieht Duftterminals für eine partielle Beduftung vor. Es gibt einerseits Systeme, die vom Kunden selbst auszulösen sind (z.B. Parfum-Terminals von Dior) und andererseits Systeme, die bspw. durch die Präsenz des Kunden ausgelöst werden (z.B. Bergluft in der Abteilung für Molkereiprodukte) (EHI Retail Institute 2006b, S. 44). Möchte der Handel „über die Luft mit dem Kunden kommunizieren“, so muss er ein olfaktorisches Ambiente schaffen, das der Erwartungshaltung des Kunden in einer Erlebniswelt, die seine Emotionen und Affekte anregt, entspricht. Kongruenz von Duft und Ladenimage hat einer Studie von Ebster/Jandrisits (2003, S. 103f.) zufolge einen positiven Einfluss auf die Stimmung der Kunden. Auch die Bewertung von Produkten im Laden wird von Düften beeinflusst (Ebster/Kirk-Smith 2005). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Olfaktorik einen ganz wesentlichen Beitrag zur Ladenatmosphäre leistet und damit das Wohlbefinden der Menschen beeinflusst (Kempski 1996, S. 116f.). Empirische Studien zeigen, dass der Einsatz von Gerüchen und Musik einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten und die Kundenzufriedenheit ausübt (Chebat/Michon 2003, S. 529). Folglich ist es kaum möglich, angenehme Erlebnisse zu kommunizieren, wenn für den Konsumenten im Laden ein unangenehmer Geruch herrscht. Mit angenehmen Düften hingegen können ganz spezielle Erlebnisse kommuniziert werden. Eine grobe Orientierung, welche Riechstoff- oder Komplexgruppen welche Effekte verstärken oder abrunden, können Geruchswirkungsschemata, wie bspw. jenes von Jelinek (1994, S. 89) geben (vgl. Abbildung 4.106). In diesem Schema werden geläufige Geruchsbezeichnungen angeführt und eingeordnet, sodass deren Stellung im Schema Aufschluss über die vermutliche Wirkung gibt. G. In-Store-Management 549 Abbildung 4.106: Emotionale Geruchswirkungsschemata mit Geruchsbezeichnungen Quelle: Jelinek 1994, S. 89. Die Qualität der Raumluft steht allerdings nicht nur in einem engen Zusammenhang mit der olfaktorischen Behaglichkeit, sondern auch mit der Raumtemperatur. Der Mensch ist in der Lage, sich an Temperaturen zu erinnern und erwartet aus diesem Grund spezifische Geschäftstemperaturen. Untersuchungen ergaben, dass je nach Branche oder Abteilung, in der sich der Kunde gerade befindet, eine spezifische Temperatur erwünscht ist. In der Obst- und Gemüseabteilung erwartet man kühl und frisch empfundene Temperaturen, während in Ruhezonen oder Boutiquen als warm empfundene Temperaturen erwartet werden (Weinberg 1992, S. 60). Es gilt zu klären, welcher Temperatur-Mix sich sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundensicht eignet. Auch der Tastsinn der Kunden sollte angesprochen werden. Zumindest was die Produkte betrifft, konnten Grohmann/Spangenberg/Sprott (2007) festhalten, dass diese – v.a. wenn es sich um qualitativ hochwertige Produkte handelt – positiver bewertet werden, sofern sie berührt werden können. Dasselbe Prinzip sollte auch auf die gesamte Einrichtung eines Ladens umlegbar sein. c) Evolutionäre Store Atmospherics Bei Evolutionary Store Atmospherics handelt es sich um einen relativ jungen Forschungszweig zur atmosphärischen Ladengestaltung. Teilweise aufbauend auf früheren Forschungen wird jedoch erstmals der Entwicklungsgeschichte des Menschen Rechnung getragen. In modernen Gesellschaften leben Menschen zunehmend nicht mehr in natürlichen, sondern in künstlichen Umgebungen (Kotler 1973, S. 49). Zwar ist der Mensch heute Großteils vor natürlichen Widrigkeiten und Gefahren sicher, doch ist er nun Unannehmlichkeiten des modernen Lebens, wie z.B. Luftverschmutzung, kontinuierlicher Lärmbeschallung, Menschengedränge in Läden und Einkaufsstraßen u.dgl.m. ausgesetzt. ba si sc h süß bitter sa ue r er og en an tier og en narkotisch stimulierend 550 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Durch entsprechende Gestaltung der Ladenatmosphäre kann ein attraktiver Ausgleich geschaffen werden. Neuere Entwicklungen im Bereich der atmosphärischen Ladengestaltung bauen auf Erkenntnissen evolutionärer Wissenschaften (u.a. evolutionäre Psychologie) auf. Diese Art der Fundierung erschließt ein besseres Verständnis der Wirkung atmosphärischer Gestaltung und damit letztendlich eine effektivere Umsetzung. Auch wenn Einkaufen ein relativ neues Phänomen darstellt, wird es von manchen Forschern mit Aktivitäten wie Jagen oder Sammeln verglichen, die es in der Menschheitsgeschichte immer gegeben hat (Joye/ Poels/Willems 2011, S. 299; Dennis/McCall 2005, S. 14). Im Lauf der Jahrmillionen menschlicher Evolution in natürlichen Umgebungen hat der Mensch Vorlieben für bestimmte landschaftliche und räumliche Strukturen sowie emotionale Reaktionen darauf entwickelt (Ruso/Renninger/Atzwanger 2003; Joye/Poels/Willems 2011, S. 290ff.). Positiv bewertet werden in diesem Sinn grundsätzlich Landschaften bzw. Umgebungen, die sowohl Schutz- bzw. Rückzugsmöglichkeiten (vgl. auch Ng 2003, S. 446) als auch Aussicht bzw. Überblick sowie die Absenz von Gefahr bieten (Prospect Refuge Theory). Ferner werden Landschaften bevorzugt, die vier bestimmte Merkmale aufweisen (Preference Matrix): Komplexität; z.B. ist ein Regenwald komplexer als eine Wüste Kohärenz/Stimmigkeit; z.B. Vorhandensein von visuellen Merkmalen, die zur Struktur und zum Verständnis einer Szenerie beitragen und somit Komplexität reduzieren Geheimnisse/Rätsel; befriedigen z.B. den Entdeckungsdrang des Menschen Lesbarkeit; sind z.B. Orientierungspunkte vorhanden, an die man sich bei der Erkundung halten kann? Heute noch lösen bestimmte Umgebungsreize positive Reaktionen beim Menschen aus. So haben etwa natürliche Formen, grüne Vegetation, Wasser, Tiere und bestimmte ästhetische Strukturen – z.B. kunstvolle Verzweigungen, wie sie etwa bei Büschen und Bäumen in Savannen vorkommen (Savanna Hypothesis) – meist positive Effekte auf die Gefühle und die Kognitionen von Menschen (Hase/Heerwagen 2000; Hagerhall/Purcell/Taylor 2004; Hartmann/Apaolaza-Ibánez 2010; Joye u.a. 2010; Joye/Poels/Willems 2011, S. 294ff.). So konnten Windhager u.a. (2011) den positiven Effekt von Aquarien in Schaufenstern nachweisen. Diese haben eine erholsame Wirkung auf Passanten und ziehen Aufmerksamkeit auf das Schaufenster. In dieselbe Richtung geht auch die biophile Architektur (Joye 2007), die aufbauend auf evolutionären Erkenntnissen an natürliche Elemente angelehnte Strukturen in Innenräumen und an Außenfassaden umsetzt. Beispielsweise zeigt Abbildung 4.107 etwa eine Bahnstation, deren Überdachung an eine natürliche Umgebung von Bäumen und deren Kronen erinnert (linkes Bild), sowie die Inneneinrichtung eines Damenmodengeschäfts, die eine ähnliche Absicht verfolgt (rechtes Bild). Basierend auf den Forschungsarbeiten zur evolutionären Ladenatmosphäre lassen sich aufbauend auf den bisherigen Ausführungen folgende Ansatzpunkte zur praktischen Umsetzung festhalten (Joye/Poels/Willems 2011, S. 300ff.): Prospect Refuge: Einerseits können im Laden kleine Nischen eingerichtet sein, in denen man Ruhe findet, andererseits können weiträumige Flächen geschaffen werden, in denen man Überblick hat. Preference Matrix: Einerseits ist ein ausgewogenes Maß an Komplexität und Kohärenz herzustellen, um Kunden anzuregen, gleichzeitig jedoch nicht zu überfordern. Andererseits soll der Erkundungsdrang der Kunden nicht außer Acht gelassen werden, indem man ihnen im Laden etwas zu entdecken lässt. Dabei gilt es jedoch, die Lesbarkeit G. In-Store-Management 551 des Ladens durch Hinweistexte und -schilder, Wegweiser und dergleichen mehr zu gewährleisten, sodass sich die Kunden leicht orientieren können. Savanna Hypothesis: Fraktale Bilder und Strukturen zur Dekoration bieten sich an, da diese den ästhetischen Sinn der Kunden ansprechen. Integration von realer Natur: Dies kann auf verschiedenste Arten geschehen. Beispielweise kann Natur außerhalb des Ladens durch Fenster sichtbar gemacht werden, innerhalb des Ladens können Pflanzen aufgestellt werden, in größeren Läden bzw. Einkaufszentren können kleine Gärten u.ä. angelegt werden, Weinreben oder sonstige Kletterpflanzen können Fassaden begrünen, natürliche Materialien (z.B. Holz) können für die Einrichtung verwendet werden, kleine Teiche, Springbrunnen oder Wasserfälle können platziert werden u.a.m. Integration von Natur-Imitationen: Nicht alle natürlichen Elemente können aus rechtlichen und/oder ethischen Gründen sowie Kosten- und/oder Platzrestriktionen in einen Laden integriert werden. Es bieten sich in diesem Fall Imitationen oder auch Abbildungen von Tieren und/oder Landschaften an. Abbildung 4.107: „Forest of Trees“-Station Quelle: Joye 2007, S. 316; Joye/Poels/Willems 2011, S. 307. Gemeinsam ist den meisten dieser Punkte, dass sie Kaplans vier Komponenten einer erholsamen Umgebung beinhalten (Kaplan 1995, S. 172ff.): being away i.S. von befreit von mentaler Anstrengung sein Fascination, auch „unfreiwillige Aufmerksamkeit“ Extent, d.h. es muss genug zu sehen und zu entdecken geben Compatibility, d.h. die Ladenatmosphäre muss zu den Absichten und Wünschen des Konsumenten passen. Vor allem die Natur erfüllt diese vier Punkte. Vor der Integration zuvor genannter Merkmale in das Ladenlayout ist jedoch genau zu überlegen, welche Kundengruppen angesprochen und welche Produktgruppen verkauft werden sollen. Einerseits gibt es etwa Geschlechterunterschiede, was die Präferenz mancher Merkmale betrifft, andererseits verlangen High-Involvement-Produkte auf Grund der höheren kognitiven und emotionalen Beteiligung der Kunden eine andere Ladenatmosphäre (wenig komplex, eher beruhigend und entspannend) als Low-Involvement-Produkte (hier kann Komplexität und eine anregende Ladenatmosphäre das Einkaufserlebnis der Kunden positiv beeinflussen). Auch das Ladenlayout (vgl. Abschnitt G.III.1. in diesem Kapitel) ist je nach anzusprechender Zielgruppe zu gestalten. Denn auch dabei existieren Unterschiede zwischen den Geschlechtern, was die Orientierung in Geschäften betrifft (Ecuyer-Dab/Robert 2004; Dennis/ McCall 2005; New u.a. 2007; Chebat/Gelinas-Chebat/Therrien 2008). 552 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing IV. Virtuelle Verkaufsraumgestaltung – Online-Shops 1. Grundlagen Genauso wie stationäre Läden müssen auch Online-Shops1 bestimmte Merkmale aufweisen, um den Kunden schlussendlich zum Kauf anzuregen. Bei weitem nicht alle Besucher eines Online-Shops kaufen auch, der Käuferanteil liegt meist im einstelligen Prozentbereich (Ayanso/Yoogalingam 2009, S. 82). Ziel der Online-Shopgestaltung ist, die Konversionsrate zu steigern, also den Anteil der Käufer zu erhöhen. Dies kann u.a. durch eine Verbesserung der Usability des Online-Shops geschehen (Fischer 2009, S. 631ff.). Durch die Gestaltung des Shops kann ein ansprechendes Umfeld geschaffen werden, das zum Kauf anregt. Tatsächlich kann man sogar Anleihen am visuellen und physischen Design stationärer Läden nehmen, was garantiert, dass der Online-Shop nicht zu kompliziert und abstrakt gestaltet wird (Pittarese 2010) und die Konsumenten eher zum erneuten Besuch des Online-Shops motiviert (Seock 2009, S. 337). Sogar In-Store-Displays, wie sie im stationären Handel vorkommen, können erfolgreich in Online-Shops umgesetzt werden (Breugelmans/Campo 2011). Virtuelle Läden unterscheiden sich von stationären dadurch, dass sie nicht stationär, im raum-zeitlichen Sinn nicht real vorhanden und durch (elektronische) Medien dargestellt sind. Eine Form solcher virtueller Läden sind Online-Shops (Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 613).2 Online-Shops sind im Gegensatz zu stationären Läden räumlich und zeitlich ubiquitär, d.h., i.d.R. jederzeit und von überall zugänglich. Darüber hinaus kommt es hierbei zu keinem persönlichen, sondern nur zu virtuellen Kontakten zwischen Käufer und Verkäufer (Kollmann 2009, S. 194). Childers u.a. (2001, S. 515ff.) sprechen von drei wesentlichen Merkmalen, die Onlineshopping vom Einkauf im stationären Handel unterscheiden: Navigation, d.h. anstatt durch den Laden zu gehen, muss auf einer Website durch mehr oder weniger komplexe Menüs navigiert werden Komfort, d.h. man muss sich nicht zu einem stationären Händler begeben Ersetzbarkeit der persönlichen Prüfung der Produkte, d.h. im Online-Shop können Produkte nicht berührt und untersucht werden wie dies im stationären Handel der Fall ist. Grundsätzlich wird empfohlen, Online-Shops nicht zu kompliziert zu gestalten, sodass sich die Kunden leicht zurechtfinden. Des Weiteren wird empfohlen, alle relevanten Daten zum Unternehmen und zu Zahlungs- und Lieferbedingungen anzuführen sowie für eine sichere Internetverbindung bei Übermittlung von Kundendaten zu sorgen (Levy/Weitz 2008, S. 533f.; Manganari u.a. 2011). Dies erhöht das Vertrauen der Kunden in den Online-Shop. Nicht alle heute technisch machbaren Website-Funktionalitäten sind unbedingt erforderlich, um einen erfolgreichen Online-Shop zu betreiben (Ayanso/Yoogalingam 2009, S. 97f.). Während die instrumentellen/funktionalen Aspekte von Websites zweifellos relevant sind, trifft dies allerdings genauso auf hedonistische Aspekte zu. Somit ist man als Online- Händler durchaus dazu angehalten, auch im Web u.a. durch den Einsatz neuer multime- 1 Zur Bedeutung und Begriffsbestimmung des Online-Handels vgl. Abschnitt B. im Zweiten Kapitel und Abschnitt C. im Dritten Kapitel. 2 Für Begriffsdefinitionen zum Thema E-Commerce, M-Commerce und Online-Shop vgl. die Ausführungen in Abschnitt B.V. dieses Kapitels.

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.