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II. Ziele und Entscheidungsoptionen in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 568 - 571

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_568

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
G. In-Store-Management 525 II. Ziele und Entscheidungsoptionen Während in der älteren Vergangenheit v.a. das schnelle Finden des Produktes und damit Laufstudien und das Thema Cognitive Mapping im Vordergrund standen (vgl. z.B. Grossbart/Rammohan 1981; Mano/Davis 1990; Esch/Thelen 1997; Scheuch 2001a), steht in jüngerer Vergangenheit oftmals das Konzept der Erlebnisorientierung (vgl. zu dieser Strategie die Ausführungen in Abschnitt B. des Zweiten Kapitels) im Fokus. In einer Erlebnisgesellschaft (vgl. Schulze 1992) ist die Suche nach Erlebnissen eine Antwort auf die Multioptionalität und auf die damit verbundene Sinnproblematik. Dieser Auffassung nach sind nicht nur Grundnutzen und funktionaler Nutzen, sondern auch die Erlebnishaltigkeit eines Gutes oder einer Dienstleistung kaufrelevant. Bei der Vermittlung von Erlebniswerten von Sortimenten spielt die Gestaltung von Einkaufsstätten eine zentrale Rolle. Sie können Orte sein, an denen man nicht nur Produkte oder Sortimente kaufen, sondern auch erleben kann. Zu bedenken ist dabei allerdings, dass es von der Grundmotivation der Kunden (Suchen sie Abwechslung bzw. Entspannung oder wollen sie nur zielgerichtet einkaufen?) abhängt, wie viel Erlebnis bzw. Reiz geboten werden soll (Foscht u.a. 2009d). Die Einkaufsmotivation ist ein Moderator der Wirkung der Ladenatmosphäre auf das Kaufverhalten. Meist kann man auf Grund der angebotenen Produktpalette und/oder der Einkaufszeitpunkte auf die Bedürfnisse der Käufer schließen (Kaltcheva/Weitz 2006, S. 115). Abbildung 4.89 listet die Ziele der erlebnisorientierten Ladengestaltung auf. Abbildung 4.89: Ziele einer erlebnisorientierten Ladengestaltung Erhöhung der Verkaufsflächenrentabilität Erhöhung der Kundenzahl Erhöhung der Einkaufssumme pro Kunde Schaffung optimaler Kundenfrequenzen im Verkaufsraum - Individuelles Profil der Einkaufsstätte (einzigartiges Image) - Aufbau von Kundenpräferenzen - Erhöhung der Ladentreue - Erhöhung der Besuchshäufigkeit - Erhöhung der Einkaufsbequemlichkeit - Verlängerung der Verweildauer - Anregung zum Impulskauf - Erzeugung von Kauflust - Förderung von Nachfrage bzw. Bedarfsverbundkäufen - Ausgleich unterschiedlicher Wertigkeiten einzelner Ladenelemente Quelle: in Anlehnung an Diller/Kusterer 1986, S. 105. Grundsätzlich hat der Handel die Möglichkeit – mit allen Instrumenten des Marketing – Erlebniswerte zu vermitteln. Neben anderen Instrumenten des Erlebnismarketing (wie z.B. erlebnisbezogene Produktgestaltung, Design und Verpackung, erlebnisbetonte Kommunikation und Verkaufsgespräche), nimmt die Ladengestaltung bei der Vermittlung eines emotionalen Mehrwertes eine Schlüsselposition ein. Die erlebnisorientierte Ladengestaltung soll nicht nur zu einer Erhöhung der Verkaufsflächenrentabilität beitragen (Diller/Kusterer 1986, S. 109ff.), sondern darüber hinaus auch positive Emotionen beim Kunden auslösen, die sich auf den Erfolg des Handelsunternehmens positiv auswirken. Im Mittelpunkt steht dabei die Überlegung, wie durch die In-Store-Instrumente Zusatzleistungen angeboten werden können, die beim Kunden Zufriedenheit bzw. idealerweise Begeisterung auslösen. Als Gegensatz zur erlebnisbetonten Ladengestaltung wird die klassische, versorgungsorientierte Ladengestaltungstrategie diskutiert. Sie zeichnet sich durch eine funktionsgerechte Verkaufsraumgestaltung aus, die es ermöglicht, die ökonomische Bedarfsdeckung und v.a. Preisvorteile in den Vordergrund zu rücken. Am häufigsten findet sich 526 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing diese Form der Ladengestaltung bei Discountern, Fachmärkten und Supermärkten mit Waren des täglichen Bedarfs. Von diesen beiden klassischen Strategien lassen sich convenienceorientierte Strategien unterscheiden. Hierbei steht das bequeme Einkaufen im Vordergrund (z.B. Trend zu Fertigmahlzeiten, Einkaufen am Kiosk oder am Bahnhof) – die Waren müssen übersichtlich angeordnet und selbsterklärend sein. Laufwege der Kunden im Verkaufsraum Das linke Bild in Abbildung 4.90 zeigt die aufgezeichneten Kundenlaufwege in einem Buchladen. Klar zu erkennen sind dabei Bereiche des Verkaufsraums, die stärker frequentiert wurden, sowie Bereiche – z.B. links oben –, die schwächer frequentiert wurden. Dies ermöglicht eine Planung der Warenplatzierung im Verkaufsraum (z.B. sollten Suchartikel in weniger frequentierten und Impulskaufartikel in stärker frequentierten Bereichen platziert werden). Abbildung 4.90: Kundenlaufwege in einem Buchladen und Meidung von Engstellen Das rechte Bild in Abbildung 4.90 ist eine aggregierte Darstellung der Kundenlaufwege in Form einer Heatmap und zeigt, dass bestimmte Bereiche des Verkaufsraums überhaupt nicht frequentiert werden. Es handelt sich dabei um einen Bereich, der ob der engen Regalanordnung kaum Bewegungsfreiheiten lässt. Solche Anordnungen werden von Kunden typischerweise selten frequentiert und sollten umgestaltet werden. Quelle: Ebster/Garaus 2011. Grundsätzliche übergeordnete Ziele jeglicher Form von Ladengestaltung und Warenpräsentation sind (vgl. Theis 2007, S. 675ff.; Levy/Weitz 2008, S. 508ff.; Zentes/Morschett/ Schramm-Klein 2010, S. 209) ökonomische Ziele, wie bspw. ein wirtschaftlicher Faktoreinsatz bzw. eine ökonomische Flächennutzung, Kontrolle der Kosten, vorökonomische Ziele, wie bspw. eine „kaufanregende Einkaufsatmosphäre“ zu erzeugen, um das Kaufpotenzial der Kunden zu nutzen, die Förderung von Impulskäufen (v.a. im Lebensmittelhandel), eine Steigerung der Kundenanzahl, Lenkung der Kundenfrequenz, Konsistenz mit dem Image des Händlers, Orientierung und Suche der Kunden zu erleichtern usw. G. In-Store-Management 527 Durch entsprechende Ladengestaltung können dabei bspw. folgende Konzepte umgesetzt bzw. den Kunden vermittelt werden (Weinberg/Purper 2006, S. 665): Preis/Leistung (v.a. bei Discountern, einfache Orientierung, helle Farben, bedarfsorientierte Warenpräsentation usw.) Spezialsortiment (z.B. bei Sportfachgeschäften, Vermittlung von Information, spezieller Lichteinsatz, produktspezifische Präsentation usw.) Interaktion (etwa bei Juwelieren, Vermeidung von Anonymität, Möbel, Beratungszonen usw.) Präsentation (u.a. in Modegeschäften, großzügige Raumplanung, Schaufenster, demonstrative Warenpräsentation usw.) Animation (Spielwarengeschäfte, Buchhandlungen, Erhöhung der Verweildauer, Testmöglichkeiten (z.B. Leseecken), Sitzgelegenheiten, sanitäre Einrichtungen usw.) Ob die Verkaufsraumgestaltung den intendierten Zweck erfüllt bzw. wie der Verkaufsraum von den Kunden genutzt wird, kann bspw. durch eine Analyse der Kundenlaufwege untersucht werden. Ein Verkaufsraum hat aus Sicht des Handelsmanagements mehrere Funktionen zu erfüllen (Theis 2007, S. 682): eine technische Funktion, also bspw. die Aufnahme der Waren einewerbliche Funktion, so die Attraktion von Kunden eine architektonische Funktion, z.B. zu Repräsentationszwecken einewirtschaftliche Funktion, etwa die Rentabilitätssteigerung eine soziale Funktion, z.B. das Bieten von Annehmlichkeiten. Die Entscheidungsoptionen im In-Store-Management werden nachfolgend differenziert betrachtet, (1) nach den stationären Handelsformen und (2) nach den elektronischen Handelsformen. Letztere kennzeichnet v.a., dass der Store vom Kunden physisch nicht betreten werden kann, was sich natürlich in einer gänzlich anderen Sinneswahrnehmung im Vergleich zu physischen Läden äußert. Einzelhandelsagglomerationen wie Shopping oder Power Center werden hingegen ausgespart. Einen Überblick über die wichtigsten Instrumente und somit Entscheidungsoptionen des In-Store-Managements im Handel gibt Abbildung 4.91. Sie sind unabhängig von der verfolgten Strategie relevant. Besonderen Stellenwert im Rahmen der erlebnisorientierten Verkaufsraumgestaltung nimmt die atmosphärische Ladengestaltung ein, bei der versucht wird, alle Sinne des Konsumenten anzusprechen. Gesondert behandelt werden Layoutentscheidungsoptionen im Rahmen der Gestaltung eines Online-Shops. Viele der genannten Ziele und Entscheidungsoptionen sind dabei in ähnlicher Form von Relevanz. Der Einsatz dieser Instrumente hängt von diversen Umweltfaktoren (wie z.B. dem Verhalten der Konkurrenz, dem Verhalten der Kunden, gesetzlichen Regelungen, innerbetrieblichen Restriktionen usw.) ab und wirkt sich auf die Erreichung der Ziele (wie Umsatz, Kundenzufriedenheit, Kaufverhalten) aus (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 437). 528 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.91: Entscheidungsoptionen im In-Store-Management Standort Ebene Teilbereich Konkrete Aufgaben Stationär Ladenlayout Raumaufteilung Aufteilung des Verkaufsraums auf verschiedene Funktionszonen (Waren-, Beratungs-, Kundenfläche, Bedienungs- und Selbstbedienungszonen) Raumanordnung Anordnung der Funktionszonen (Gänge, Regale, Laufflächen) Space-Utilization (Raum- bzw. Warenzuteilung) Qualititativ Anordnungen der Warengruppen und Artikel inne-rhalb des Raumes Quantitativ Aufteilung der Verkaufsfläche auf Warengruppen(Categories), Artikel und Verbundpräsentation Interior und Exterior Design Raumeinrichtung Gestaltung von Elementen im Verkaufsraum Ladenfrontgestaltung Gestaltung von Elementen außerhalb des Verkaufsraumes Atmosphärische Ladengestaltung Traditional Store Atmospherics Gestaltung visueller, akustischer, olfaktorischer Kommunikationsmittel. Aktivierung, Information und Unterhaltung der Kunden. Evolutionary Store Atmospherics Gestaltung des Verkaufsraums unter Berücksichtigung der natürlichen Präferenzen von Menschen, erholsame oder aktivierende Umgebung, richtiges Ausmaß an Komplexität und Orientierungsfreundlichkeit usw. Virtuell Online-Shop Grundlagen Unterschiede zwischen einem Online-Shop und ei-nem stationären Laden. Funktionen eines Online- Shops Basisfunktionen, die ein Online-Shop erfüllen muss und Zusatzfunktionen, welche die Zufriedenheit und das Vertrauen der Kunden erhöhen. Online- Atmospherics Atmosphärische Gestaltung durch Multimedia, Aufbau und Layout des Online-Shops. Berücksichtigung von E-Lifestyles und Online Customer Experience. III. Verkaufsraumgestaltung im stationären Handel 1. Ladenlayout Hinsichtlich des Ladenlayouts ist zum einen die Aufteilung des Raumes auf die verschiedenen Funktionszonen (Raumaufteilung) und zum anderen die Anordnung in Funktionszonen (Raumanordnung) vorzunehmen. Raumaufteilung Im Allgemeinen wird bei der Aufteilung des Verkaufsraumes zwischen vier Funktionszonen unterschieden: derWarenfläche, die der Präsentation vonWaren dient der Beratungsfläche, die außerhalb des Kundenstroms liegt, um eine ungestörte Kundenberatung bieten zu können der Kundenfläche, welche die Verkehrswege, wie Ein- und Ausgänge oder Treppen, umfasst den übrigen Verkaufsflächen, die je nach Betriebstyp Kassenanlagen, Zusatzräume, Vorführ- oder Anprobierräume u.ä. Flächen beinhalten. Für die Erlebnisvermittlung ist wichtig, dass neben der Warenfläche auch die Beratungsfläche, die Kundenfläche und die übrige Verkaufsfläche in das Konzept einbezogen werden. In die Raumarchitektur werden zunehmend auch Kommunikationsbereiche integ-

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.