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III. Kommunikationsinstrumente in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 549 - 562

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_549

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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506 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing III. Kommunikationsinstrumente 1. Medienwerbung Die Kommunikation durch Medienwerbung, die sich als öffentlich, indirekt, einseitig und auf ein heterogenes Publikum richtet, charakterisieren lässt, ist sehr vielfältig und im Handel unterschiedlich relevant (EHI Retail Institute 2006a). Bruhn (2007, S. 204) definiert Medienwerbung als den „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“. Mit klassischer Werbung werden die o.g. vorökonomischen und ökonomischen Ziele verfolgt. Die zu beobachtendenWerbeformen können anhand unterschiedlicher Kriterien strukturiert werden. Eine übliche Kategorisierung orientiert sich an den Werbeträgern. Im Einzelnen zählen hierzu (vgl. hierzu auch Zentes/Swoboda 2009b; Foscht/Angerer 2006): TV-Werbung Kinowerbung Rundfunkwerbung Zeitschriftenwerbung Zeitungswerbung Werbung in Anzeigeblättern Werbung auf Handzetteln Werbung in Prospekten/Beilagen Außenwerbung. In Tabelle 4.10 is die Verteilung der Werbebudgets einzelner Handelsbranchen auf die einzelnen Medien (Media-Mix) dargestellt. Tabelle 4.10: Media-Mix der Handelswerbung in Österreich Branche Print TV Radio Außen-werbung Gelbe Seiten Online Kino Lebensmittel 66,8 17,3 11,4 3,3 0,0 1,2 0,0 Bau/Garten/DIY 45,1 24,7 10,5 3,7 13,7 1,8 0,4 Parfumerie/Drogerie 51,8 20,7 20,0 4,5 0,1 2,8 0,0 Einkaufszentren 71,9 0,2 10,9 14,9 0,4 1,6 0,1 Einkaufsstraßen/Stadtteile 88,8 0,8 5,1 4,7 0,0 0,7 0,0 Handel Total 57,7 19,6 12,3 4,0 3,1 3,0 0,3 Angaben in Prozent Quelle: Regal 3/2011, S. 32. Das Werbebudget eines durchschnittlichen österreichischen Handelsunternehmens lässt sich wie folgt aufteilen: Printanzeigen 57,7%, TV 19,6%, Radio 12,3%, Außenwerbung 4% und Online 3% (Regal 3/2011). Allerdings existieren branchenabhängige Unterschiede und Charakteristika. So wirbt die Bauhandelsbranche mit 13,7% als einzige sehr stark in den Gelben Seiten. Mittels dieser Werbeträger können spezifische Werbemittel, wie z.B. Inserate, eingesetzt werden. Im Folgenden wird auf die jeweiligen Besonderheiten der unterschiedlichen Werbeträger eingegangen. F. Kommunikationsmanagement 507 Die TV-Werbung entfaltet durch die Ansprache mehrerer Kanäle (Bild, Ton und Text) eine besondere multisensorische Wirkung. Dadurch ist es eher möglich, eine Mehrfachwirkung (wie Aktivierungswirkungen, gedankliche Verarbeitungswirkungen, Erlebniswirkungen und Gedächtniswirkungen) auszulösen als mit anderen Medien (Kroeber- Riel/Esch 2011, S. 238ff.). Zusätzlich ist dieses Medium auch für erklärungsbedürftige Produkte geeignet. Im Handel wird die TV-Werbung v.a. von größeren, marktführenden und filialisierten Einzelhandelsunternehmen (z.B. Media Markt, Saturn) oder von Verbundgruppen des Handels (z.B. Edeka, Rewe) genutzt. Um von den Zielgruppen der Kommunikation wahrgenommen zu werden, ist eine hohe Schaltfrequenz der TV- Werbemaßnahmen und damit ein nicht unerhebliches Budget erforderlich. Dabei ist anzumerken, dass die Kosten für Werbespots auch abhängig von der Sendezeit variieren. So sind Werbemaßnahmen zur sog. Primetime am teuersten. Ein weiterer Nachteil, der mit der TV-Werbung verbunden sein kann, sind die hohen Streuverluste. Diese resultieren daraus, dass die Zielgruppen des Unternehmens nicht immer mit den Nutzerschaften des Mediums übereinstimmen (Bruhn 2007, S. 218). Angesichts des Preiskampfes ist die Werbegestaltung bzw. der Werbeinhalt bei vielen Handelsunternehmen auf die Dimension des Preises gerichtet. Es handelt sich also häufig um Preiswerbung, die eine einseitig informative Positionierungsstrategie verfolgt. Erst in jüngerer Zeit kommunizieren (deutsche) Händler alternative Positionierungen im TV, bspw. Frische und Qualität im Lebensmittelhandel, oder ziehen dieses Medium heran, um die Zielgruppen des Unternehmens über Repositionierungen bzw. Strategiewechsel zu informieren (Zentes/Swoboda 2009b). Die Kinowerbung ist eine Werbeform mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit und insbesondere hoher Kontaktintensität. Allerdings ist die Reichweite relativ gering und meist auf bestimmte Zielgruppen beschränkt (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 235). Daher hat die Kinowerbung für Handelsunternehmen eine begrenzte, regionale bzw. mittelständische Bedeutung. Die eng eingrenzbare Zielgruppe kann aber auch als Vorteil angesehen und für eine differenziertere Kommunikation genutzt werden. Ein klassisches Kommunikationsinstrument im Handel stellt die Rundfunkwerbung dar.1 Problematisch sind dabei die relativ geringe Aufmerksamkeit und die eher beiläufige Wahrnehmung. Geeignet ist diese Werbeform für eine schnelle Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens, einer Marke oder für die rasche Kommunikation von z.B. zeitlich limitierten Aktionspreisen. Besondere Bedeutung hat die Radiowerbung durch die Inbetriebnahme zahlreicher privater Radiosender erfahren. Da diese ihr Programm meist nur regional ausstrahlen, ist es für werbende Unternehmen möglich, ihre Radiospots differenziert zu schalten. Dies kann sowohl für Handelsunternehmen, welche die Wirkung ihrer werbepolitischen Maßnahmen auf Testmärkten prüfen möchten, als auch für relativ kleine Handelsunternehmen von Interesse sein, die nur regional tätig sind und ihre Zielgruppen kostengünstig erreichen möchten (Berekoven 1995, S. 249). Abschließend ist anzuführen, dass die Rundfunkwerbung einerseits von den führenden Fernsehwerbern im Handel (z.B. Obi) integriert und andererseits von lokalen Unternehmen isoliert, als einziges Nicht-Print-Massenmedium, genutzt wird. Ebenso wie die Kinowerbung hat die Zeitschriftenwerbung für Handelsunternehmen eine begrenzte, regionale bzw. mittelständische Bedeutung. Allerdings bietet Zeitschriftenwerbung den Vorteil, dass auf Grund der Themenschwerpunkte der Zeitschrift genauer 1 Rundfunkwerbung wird auch spezifisch als Ladenfunk im Rahmen der In-Store-Kommunikation eingesetzt (vgl. hierzu die Ausführungen zum In-Store-Management in Abschnitt G.IV. dieses Kapitels). 508 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing definierbare Zielgruppen angesprochen werden können. Deshalb wird dieser Werbeträger häufig von Handelsunternehmen genutzt, die eine Konzentrationsstrategie verfolgen (Zentes/Swoboda 2009b). Zu den ältesten, klassischen Werbeformen im Handel zählen die Werbung in Zeitungen und auf Anzeigenblättern (wie Handzettel, Beilagen oder Prospekte). Beide Werbeformen werden häufig von Lebensmitteldiscountern, bspw. von Aldi, eingesetzt. Für eine Zeitungswerbung kommen vielfältig platzierbare Anzeigen verschiedener Größe in Frage. Handzettel, Beilagen bzw. Prospekte informieren die Zielgruppe über Aktionen oder neue Produkte und liegen in Läden auf bzw. werden den Haushalten im Einzugsgebiet zugestellt. Somit können diese Werbemittel nicht nur Bestandteil der klassischen Kommunikation, sondern auch der In-Store-Kommunikation sein. Im Rahmen der Außenwerbung kommen Plakate an Plakatwänden, an Haltestellen oder Litfaßsäulen im öffentlichen Raum, Plakate an den Fassaden der Handelsunternehmen, Werbung auf Fahrzeugen usw. zum Einsatz, wobei die Kontakthäufigkeit je nach Werbeträger bzw. Werbemittel variiert. 2. Öffentlichkeitsarbeit Die Öffentlichkeitsarbeit, die auch als Public Relations oder PR bezeichnet wird, beschäftigt sich mit der Pflege der Beziehungen zwischen dem Handelsunternehmen und der Öffentlichkeit. Die Öffentlichkeit kann dabei in Teilöffentlichkeiten unterteilt werden, zu denen bspw. die Kunden, die Lieferanten, die Aktionäre, verschiedene Institutionen (z.B. NGOs), der Staat, aber auch die eigenen oder potenziellen Mitarbeiter zählen (Bruhn 2005, S. 379f.). In diesem Zusammenhang wird auch von Stakeholdern gesprochen. Public Relations ist für das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit, also sein Image, verantwortlich und somit von höchster Bedeutung. Bei Handelsunternehmen, die nur über einen Betriebstyp verfügen (z.B. Aldi) und bei betriebstypenspezifisch organisierten Handelsunternehmen (z.B. Rewe mit den internationalen Handelsvertriebslinien Penny Markt, Billa, Merkur, Bipa, Standa, bzw. den auf nationaler Ebene etablierten Vertriebslinien Rewe, Nahkauf, Toom, Promarkt) wirkt die Öffentlichkeitsarbeit direkt auf das Image eines Betriebstyps bzw. auf die jeweilige Marke. Krisenmanagement als Komponente der Öffentlichkeitsarbeit bei der österreichischen Aldi-Tochter Hofer Das Handelsunternehmen Hofer, das österreichische Tochterunternehmen von Aldi, musste im Jahre 2006 eine umfassende Rückrufaktion für das Produkt „Bio Goldhirse“ durchführen. Die Goldhirse war durch Stechapfelsamen verunreinigt. Diese sind bereits in einer geringen Dosis für den Menschen gesundheitlich schädlich und können bei Verzehr bis zum Tod führen. Nach Bekanntwerden der Verunreinigung startete Hofer neben einem sofortigen Verkaufsstopp und einer Rückrufaktion eine umfassende Informations- und Aufklärungskampagne, in der u.a. Untersuchungsergbnisse aus Labortests der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurden. Das rasche Handeln und die sofortige Aufklärung lassen auf ein fundiertes Krisenmanagement schließen. Quelle: http://derstandard.at/2616136, 05.September 2011. Zu den zentralen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit zählen (Homburg/Krohmer 2006, S. 830): Medienarbeit (z.B. Presseberichte, Presseveröffentlichungen, Websites, Interviews) Veranstaltungen (bspw. Pressekonferenzen, Vorträge, Seminare, Kongresse, Jahreshauptversammlungen, Tag der offenen Tür) F. Kommunikationsmanagement 509 Beziehungsmanagement (z.B. Aufnahme und Pflege von Beziehungen zu Meinungsführern und Multiplikatoren zur Verbreitung von Botschaften mit Medienpräsenz, Branchentreffen, Lobbying, Journalismus, Spenden) Krisenmanagement (Minimierung von Schäden an der Glaubwürdigkeit bspw. bei Unfällen und Skandalen). Einige Beispiele für PR-Instrumente im Handel sind in Abbildung 4.82 angeführt. Abbildung 4.82: Beispiele für PR-Instrumente im Handel Kontaktpflege - Einzelgespräche - Telefongespräche - Besuche - Besprechungen - Arbeitsgruppen - Videokonferenzen - Reden/Vorträge - Infobriefe - Journalistenpreise - Incentives Corporate Advertising - PR-Anzeigen - Imageanzeigen - Finanzanzeigen - Personalanzeigen - Bilanzanzeigen - Zwischenberichtsanzeigen - Geschäftsberichtsanzeigen - Börsenanzeigen - Beilagen/Supplements Publikationen - Mitarbeiterzeitschrift/ -zeitung - Interner Newsletter - Pressespiegel - Rundschreiben - Schwarzes Brett - Geschäftsbericht - Sozialbericht - Umweltreport - Zwischenberichte - Aktionärsbriefe - Börsenprospekte - Pressemitteilungen - Pressemappen - Kundenzeitschrift - Unternehmensbroschüre - Themenbroschüre - Produktprospekt - Jubiläumsschrift - Betriebshandbücher - Handzettel - Kalender Audiovisuelle Medien - Unternehmensfilm - Informationsfilm - TV-Spots - Hörfunkspots - Kinospots - Videos - Ladenfunk PR-Veranstaltungen - Hauptversammlungen - Unternehmenspräsentationen - Betriebsversammlungen - Betriebsbesichtigungen - Tag der offenen Tür - Geschäftseröffnung - Pressekonferenz - Ausstellung - Messe - Symposium - Kongress - Seminare - Workshops - Aktionen Quelle: Lebensmittel Zeitung, 08. Mai 1998, S. 76. Die Effizienz und Effektivität des Kommunikationsmanagements im Allgemeinen bzw. der Public Relations im Speziellen wird in Zukunft eine wichtige Rolle im Handel spielen. Dabei wird das Konzept der Corporate Social Resposibility (CSR) auch für Handelsunternehmen essentiell sein. 3. Direkte Kommunikation Die direkte Kommunikation wurde in der Vergangenheit hinsichtlich des Umfangs und der gegebenen Anwendungsmöglichkeiten rasant weiterentwickelt (Bruhn 2005, S. 363). Charakteristisch für diese Form der Kommunikation ist der direkte Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden, wobei dieser individuell gestaltet wird. Die direkte Kommunikation kann im Bereich des Direkt-Marketing angesiedelt werden. Durch die individuelle Ansprache von Konsumenten können nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern auch bestehende Kunden besser an das Unternehmen gebunden werden. Basis für eine individualisierte Ansprache von bestehenden Kunden ist eine Datenbank, in der entsprechende Informationen gespeichert sind. Man spricht daher auch von Database- Marketing. Theis (2007, S. 659) unterscheidet zwischen klassischer direkter Kommunikation und direkter Kommunikation in klassischen Medien. Beispiele für beide Arten der direkten Kommunikation sind in Abbildung 4.83 aufgelistet. 510 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.83: Instrumente der direkten Kommunikation Klassische direkte Kommunikation Direkte Kommunikation in klassischen Medien - adressierte Werbesendungen - Haushaltdirektwerbung (z.B. Prospekte, Kataloge, Postwurfsendungen) - teiladressierte Werbesendungen - aktives und passives Telefonmarketing - interaktive Medien (z.B. Telefonmarketing, Teleshopping, E-Mail-Marketing) - Anzeigen und Beilagen mit Response-Element - Funk- und Fernsehwerbung mit Response- Element - Plakat- und Außenwerbung mit Response-Element Quelle: in Anlehnung an Theis 2007, S. 659. Eine zentrale Bedeutung nimmt das Direkt-Marketing auch im Versandhandel ein, wo dieses Instrument meist als Hauptkommunikationsinstrument eingesetzt wird. Allerdings sind auch im stationären Handel vermehrt Direkt-Marketing-Aktivitäten, insbesondere im Zusammenhang mit Kundenkarten und Kundenclubs, zu beobachten (vgl. Girard 2000; Balasubramanian 1998). 4. Sponsoring Sponsoring hat sich mittlerweile als Kommunikationsinstrument etabliert und ist zu einem bedeutenden Tool im Kommunikations-Mix auch von Handelsunternehmen geworden. Sponsoring kann die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch das Unternehmen umfassen, womit Personen oder Organisationen gefördert werden sollen, um damit kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. Meist ist damit auch ein Imagetransfer bzgl. bestimmter Imagedimensionen von der geförderten Person oder Organisation auf das fördernde Unternehmen intendiert (Bruhn 2005, S. 236). Damit ist das Sponsoring auch klar vom sog.Mäzenatentum, das keinerlei geschäftliche Nutzenerwartung des Mäzens beinhaltet, und vom Spendenwesen abgegrenzt. Für Handelsunternehmen kommen mehrere Sponsoringarten in Betracht (Homburg/Krohmer 2006, S. 840f.): Das Sportsponsoring zählt bereits zu den klassischen Sponsoringformen und kann zur Förderung von Einzelsportlern, Mannschaften, aber auch von Sportveranstaltungen eingesetzt werden. Bzgl. eines Imagetransfers muss darauf geachtet werden, dass das Image der Sportart oder des Sportlers mit dem des Unternehmens kompatibel ist. Für ein Handelsunternehmen, das seine Kompetenz eher im technischen Bereich sieht, ist bspw. das Sponsoring im Rahmen einer technischen Sportart, wie z.B. der Formel 1, empfehlenswert. Das Sportsponsoring kann insbesondere durch die Breitenwirkung vieler Sportarten zur Erreichung von Kommunikationszielen, wie z.B. zur Steigerung der Bekanntheit, beitragen. An konkreten Ausprägungen kann die Anbringung von Unternehmenslogos an der Bekleidung der Sportler (z.B. Rennanzüge, Trikots usw.), am Sportgerät (z.B. Formel 1-Autos, Sprungski) oder an Banden (z.B. in Fußballstadien oder bei Skirennen) angeführt werden. Im Rahmen des Programmsponsorings werden Programminhalte in TV, Radio oder Internet gefördert (z.B. das Einblenden des Untenehmensnamens nach oder vor einer Sportübertragung). Beim Sozial- und Umweltsponsoring werden ausschließlich nicht-kommerzielle Organisationen bzw. Institutionen gefördert. Gerade in diesem Bereich ist es von größter Bedeutung, dass die Ziele des Unternehmens mit jenen der Organisation kompatibel sind, um die Glaubwürdigkeit zu erhalten bzw. auszubauen. Beispiele hierfür sind die Förderung einer Forschungseinrichtung zur Erforschung einer Krankheit oder die Förderung eines Naturschutzparks. Da mit der Förderung die Verantwortung des Unterneh- F. Kommunikationsmanagement 511 mens gegenüber der Öffentlichkeit demonstriert werden soll, kann eine Inkompatibilität negative Auswirkungen haben. Gegenstand des Kultursponsorings ist die Förderung von kulturellen Ereignissen, bspw. die Unterstützung von Ausstellungen, Konzerten oder Theateraufführungen. Migros sponsert z.B. eine Vielzahl von Kulturveranstaltungen und Institutionen in der Schweiz, wie Openair-Festivals, Musicals im Theater St. Gallen und einheimische Künstler. Wissenschaftssponsoring kann in unterschiedlichen Formen, wie der Ausstattung von Institutionen, der Förderung von Projekten, der Gründung eigener Institute (z.B. Stiftungs-Lehrstühle) oder der Ausschreibung vonWettbewerben, vorliegen. Rewe setzt auf Sport-Sponsoring Der Handelskonzern Rewe betreibt rund 80 Sponsoring-Aktivitäten, wobei der Schwerpunkt auf dem Sport-Sponsoring liegt. In diesem Zusammenhang wurde Rewe 2011 von der Zeitschrift Horizont als „Sportsponsor des Jahres“ ausgezeichnet. In der deutschen Fußballbundesliga ist Rewe Hauptsponsor des 1. FC Köln, Ernährungsberater des deutschen Fußballbundes sowie Sponsor der deutschen Frauen- und Männer-Fußballnationalmannschaften. Dazu kommen weitere Engagements bei Basketball- und Handballmannschaften sowie Schulsportförderprogramme. In Österreich sponsert Rewe den Fußballklub Austria Wien. Durch diese Engagements kann das Unternehmen eine glaubhafte Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Themen Bewegung und Ernährung schaffen. Quelle: www.derhandel.de/news, 01. September 2011. 5. Event-Kommunikation Event-Kommunikation ist ein relativ „junges“ Kommunikationsinstrument, bei dem im Rahmen von besonderen Ereignissen die Leistungen eines Handelsunternehmens präsentiert werden sollen. Die Grundidee der Inszenierung von Ereignissen besteht im Einsatz einer stark erlebnisorientierten Kommunikationsform, von der entsprechende emotionale und physische Reize ausgehen können bzw. eine entsprechende Aktivierung ausgelöst wird (Bruhn 2005, S. 417f.). Charakteristisch für die Event-Kommunikation ist, dass es für die Besucher in erster Linie um das Event geht und somit eine Atmosphäre entsteht, in der Leistungen des Unternehmens entsprechend präsentiert werden können. Bruhn (2007, S. 241) spricht in diesem Zusammenhang von Infotainment. Mit diesem Kommunikationsinstrument können die Bekanntheit erhöht und eine Imagepositionierung bei ausgewählten Zielgruppen erreicht werden. Im Gegensatz zum Veranstaltungssponsoring geht es bei der Event-Kommunikation immer auch um die Verbindung zu den eigenen Leistungen (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 681). Studien belegen, dass die Effektivität der Event-Kommunikation v.a. von folgenden Faktoren abhängt: Einen wesentlichen Beitrag zur Effektivität und letztendlich zu einer gesteigerten Kaufabsicht trägt der Fit zwischen Marke und Event bei. So sollten Marke und Event gut zusammenpassen, um authentisch auf den Besucher zu wirken. Des Weiteren hängt die Effektivität der Event- Kommunikation vom Involvement des Besuchers gegenüber der Marke und dem Event ab. Je höher das Involvement gegenüber der Marke und des Events ist, desto wahrscheinlicher sind positive Emotionen, die durch das Event ausgelöst werden. Positive Emotionen wirken sich wiederum positiv auf die Einstellung sowie auf die empfundene Kongruenz gegenüber der Marke bzw. dem Event aus, was letztendlich zu einer erhöhten Kaufabsicht führt (vgl. Martensen u.a. 2007; Close/Krishen/Latour 2009). 512 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Event-Kommunikation richtet sich aber nicht nur an den Konsumenten. Ziel kann es auch sein, die Führungskräfte und die Mitarbeiter, z.B. durch interne Konferenzen oder Veranstaltungen, anzusprechen. Events bei Selfridges & Co. Ein Event des Handelsunternehmens Selfridges & Co. stand unter dem Motto „This is not a Shop“. In der Niederlassung in London stellten zahlreiche zeitgenössische Künstler und Designer ihre surrealistischen Werke aus, um so eine einzigartige Ladenatmosphäre zu schaffen. Darüber hinaus wurden bspw. die Schaufenster von surrealistischen Künstlern gestaltet und die Küche in einem der Cafés von Selfridges & Co. an das Thema des Events angepasst. Quelle: www.selfridges.com, 01. September 2011. 6. Persönlicher Verkauf Der persönliche Verkauf, als direkte, zweiseitige Kommunikation, beruht auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer beim Absatz von Waren. Die Bedeutung des persönlichen Verkaufs variiert je nach Betriebstyp und Art der angebotenen Waren. Sie ist grundsätzlich umso höher, je erklärungsbedürftiger, neuartiger und hochwertiger die angebotenen Artikel sind. Darüber hinaus ist die Bedeutung des persönlichen Verkaufs von der Art der Kaufentscheidung und dem damit verbundenen Involvement des Käufers abhängig. Studien belegen, dass der persönliche Verkauf ein wichtiges Instrument ist, um Vertrauen und letztendlich Loyalität des Kunden gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke aufzubauen (vgl. Powers/Reagan 2007; Brexendorf u.a. 2010). Sun/Chia-Min (2010) konnten durch eine empirische Studie im Handel aufzeigen, dass die Kompetenz, die Hilfsbereitschaft und Fähigkeit, Probleme und Fragestellungen zu lösen, positiv die vom Kunden wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Verkaufspersonals beeinflussen. Dies wirkt sich wiederum positiv gegenüber der Loyalität zum Händler aus. Die Hilfsbereitschaft des Verkaufspersonals sowie das ausgestrahlte Vertrauen werden von der Zufriedenheit des Personals mit dem Arbeitsplatz beeinflusst. Je zufriedener ein Angestellter mit seinem Beruf ist, desto stärker ist sein kundenorientiertes Verhalten (vgl. Bradford/Crant/Phillips 2009). Die Ergebnisse unterstreichen somit, dass die Schaffung einer Arbeitsplatzumgebung, in der sich die Angestellten wohlfühlen, einen positiven Einfluss auf die Kundenbeziehung ausübt. Wie Ahearne/Jelinek/Jones (2007) des Weiteren mit einer Studie, in der Verkaufspersonal und Kunden im pharmazeutischen Handel befragt wurden, aufzeigen konnten, wird kundenorientiertes Verhalten maßgeblich durch Faktoren wie Ehrlichkeit, Fleiß und Empathie beeinflusst. Darüber hinaus konnte nachgewiesen werden, dass kundenorientiertes Verhalten den Marktanteil des Unternehmens steigern kann. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden ermöglicht es, Informationen zu gewinnen und weiterzugeben. Potenzielle Kunden sollen von der Leistungsfähigkeit des Angebots so überzeugt sein, dass sie bereit sind, die Waren zu kaufen (Berman/Evans 2007, S. 577). Ein klassisches Beispiel für den persönlichen Verkauf ist Tupperware, der führende Hersteller von Kunststoffhaushaltsprodukten, der seit 1951 seine Produkte fast ausschließlich über eigene Berater und Gruppenberater vertreibt. F. Kommunikationsmanagement 513 Im Handel hat der klassische persönliche Verkauf auf Grund der weiten Verbreitung der Selbstbedienung und verschiedener Mischformen von Selbst- und Fremdbedienung in den letzten Jahrzehnten allerdings an Bedeutung verloren.1 Persönlicher Verkauf bei Office Depot Office Depot ist einer der führenden Anbieter von Bürobedarf und Dienstleistungen. Das Unternehmen beschäftigt über 40.000 Mitarbeiter in 56 Ländern und betreibt rund 1.600 Fachgeschäfte. Zur Optimierung des persönlichen Verkaufs schult das Unternehmen seine Mitarbeiter speziell in der Kommunikation mit den Kunden. Das Verkaufsgespräch wird in drei Schritten abgewickelt. In einem ersten Schritt wird der Kunde mit einer offenen Frage gefragt, was er im Geschäft sucht. Danach wird der Kunde gefragt, wozu er das Produkt verwenden möchte bzw. was er in der Vergangenheit verwendet hat. Im Anschluss daran wird im zweiten Schritt mit konkreten Produktempfehlungen das Verkaufsgespräch fortgesetzt. Dazu werden drei Produkte vorgeschlagen und erklärt. Im dritten Schritt wird versucht einen positiven Abschluss des Verkaufsgesprächs herzustellen. Dazu wird der Kunde gefragt, ob das von ihm favorisierte Produkt geholt werden soll. Des Weiteren wird versucht zumindest zwei passende Cross-Selling Produkte zu verkaufen. Die Mitarbeiter des Unternehmens sind während des gesamten Verkaufsgesprächs angehalten, sich an den in Abbildung 4.84 aufgeführten Phrasen zu orientieren. Abbildung 4.84: Phrasen für das Verkaufsgespräch bei Office Depot Anstatt von … … sollte folgende Phrase verwendet werden: Guten Tag, wie geht es Ihnen? Guten Tag, was führt Sie heute zu Office Depot? Finden Sie alles, was Sie benötigen? Kann ich Ihnen bei Ihrer Produktsuche helfen? Ist das alles, was Sie heute benötigen? Welche anderen Produkte benötigen Sie heute? Sie kommen zurecht? Welche anderen Produkte benötigen Sie? Danke … Danke für Ihren heutigen Einkauf bei Office Depot. Quelle: Harvard Business Review, November 2011, S. 49f. 7. Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung – auch als Sales Promotion bezeichnet – besteht in einer kurzfristigen Stimulation der Abverkäufe durch einmalige Aktionen (Esch/Herrmann/Sattler 2006, S. 272). In Handelsunternehmen können folgende Formen der Verkaufsförderung unterschieden werden: Die verkaufspersonalgerichtete Verkaufsförderung zielt auf die Motivierung der Verkaufsmitarbeiter und auf die Erhöhung der Qualität beim Verkauf ab. Als Beispiele können Schulungen oder Verkaufsunterlagen sowie Incentives beim Erreichen bestimmter Ziele angeführt werden. Die konsumentengerichtete Verkaufsförderung, die im Rahmen dieses Abschnitts im Vordergrund steht, zielt auf die Aufmerksamkeitserregung und auf die kurzfristige Förderung von Käufen am PoS ab. Konkret können konsumentengerichtete Verkaufsförderungsaktionen z.B. in Form von Verkostungsständen, Aktionsständen oder Sonderplatzierungen durchgeführt werden. Eine weitere Form der konsumentengerichteten Verkaufsförderung ist die direkte Sales Promotion. Dabei wird der Konsument direkt vom Hersteller kontaktiert (z.B. Versenden einer Waschmittelprobe an jeden Haushalt).2 1 Zu den einzelnen Faktoren, welche die kundenseitige Akzeptanz von Selbstbedienungsmodi beeinflussen, vgl. Meuter u.a. 2005, S. 61ff. 2 Der Vollständigkeit halber sei auf die handelsgerichtete Verkaufsförderung hingewiesen, in deren 514 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Eine in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnene Verkaufsförderungsmaßnahme ist das Couponing. Durch Coupons wird dem Kunden beim Einlösen z.B. ein Preisnachlass gewährt. Coupons können durch verschiedenste Formen wie z.B. durch Anzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen, durch Produktbeilegungen, durch Auflegen im Regal- oder Kassenbereich, durch das Internet oder durch E-Mails ausgegeben werden (Foscht/Ernstreiter/Angerer 2011; Foscht/Ernstreiter 2011). Sie dienen dazu, den Kunden zum erstmaligen Kauf eines Produkts zu animieren, die Kaufhäufigkeit und die Kaufmenge zu steigern, sowie den Marktanteil gegenüber Wettbewerbern abzusichern (Levy/Weitz 2008, S. 429f.). Der Einsatz von Store Flyern am PoS Die Effektivität und Effizienz von Werbemaßnahmen am PoS wird positiv von deren Vertrauenswürdigkeit beeinflusst. Wie eine Studie (vgl. Swoboda u.a. 2009a) belegen konnte, sind Store Flyer ein wichtiges Medium um u.a. das Image und letztendlich die Kaufentscheidung zu beeinflussen. In der Untersuchung, in der rund 90.000 Flyer verteilt und 300 Personen befragt wurden, zeigte sich, dass es entscheidend ist, welche Personen auf einem Store Flyer abgebildet sind. So wurden drei Versionen eines Flyers getestet. Einmal mit Managern und Angestellten des Geschäfts, einmal mit ansprechenden Werbetestimonials und einmal ohne abgebildete Personen. Die Ergebnisse zeigen, dass das Unternehmen als besonders glaubwürdig bei den Flyern mit den abgebildeten Managern und Angestellten wahrgenommen wurde. Diese Erkenntnis ist v.a. für Händler, die auch Eigentümer des Geschäfts sind von großer Bedeutung, da sie sich beim Einsatz von Store Flyern, auf denen sie selbst abgebildet sind, von großen Handelsunternehmen differenzieren können und so mehr Glaubwürdigkeit beim Kunden erzeugen können. Quelle: Swoboda u.a 2009a. Des Weiteren hat die Verbreitung von PoS-Medien, die auch als In-Store-Medien bezeichnet werden, zugenommen. Beispielsweise sind (elektronische) Einkaufswagenposter, Großflächenplakate, PoS-Radioprogramme oder Bodengrafiken zu nennen. Die Bedeutung der Verkaufsförderung ist im Handel zentral und wird weiter zunehmen (EHI Retail Institute 2006a). Dennoch ist auch im Bereich der Sales Promotions, ähnlich wie bei der Mediawerbung, bereits eine Informationsüberlastung der Konsumenten festzustellen (Fuchs/Unger 2003, S. 218). Schließlich sei auf die Bedeutung weiterer Kommunikationsinstrumente im Handel hingewiesen. Einige Sonderwerbeformen, wie bspw. die Werbung auf dem Kassenbon, werden in Zukunft einen höheren Stellenwert einnehmen, wogegen das Product Placement im Handel auch weiterhin von untergeordneter Bedeutung sein wird (Zentes/ Swoboda 2009b). 8. Online-Kommunikation Die Online-Kommunikation hat sich als fester Bestandteil im Kommunikations-Mix von Handelsunternehmen etabliert und wird aus diesem Grund im Folgenden näher betrachtet. Ein zentrales Charakteristikum der Online-Kommunikation ist die unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit der Botschaftsempfänger und die daraus entstehende Interaktionsdichte (Foscht/Jungwirth 1998; Foscht/Brandstätter/Swoboda 2009). Die hohe zeitliche Aktualität des Mediums erlaubt den Benutzern eine Kommunikation in Echtzeit. Des Weiteren ist die Online-Kommunikation durch Hypermedialität gekennzeichnet. Diese ist Rahmen der Verkauf von Produkten gefördert werden soll, indem der Handel über neue Produkte frühzeitig informiert wird. F. Kommunikationsmanagement 515 durch eine nicht-lineare, modulhafte Anordnung der Kommunikationsinhalte in verschiedensten Mediengattungen (z.B. Text, Film, Ton), die durch Querverweise miteinander verbunden sind, charakterisiert. Der Nutzer kann durch das Anwählen bestimmter Inhalte selbst bestimmen, welche Informationen geladen und angezeigt werden. In diesem Zusammenhang gewinnen auch die C2B-Kommunikation – also die Kommunikation ausgehend vom Kunden mit dem Unternehmen – sowie Customer-managed Relationships (CMR) immer mehr an Bedeutung. Für die Online-Kommunikation mit dem Konsumenten sind folgende Online-Medien und -Instrumente für Handelsunternehmen von besonderer Bedeutung (Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2011, S. 662ff.): Unternehmenswebsite E-Mails/Newsletters Bannerwerbung Pop-upWerbung Suchmaschinenwerbung Web 2.0-Aktivitäten Auf der Unternehmenswebsite sind klassischerweise Informationen über das Unternehmen, über angebotene Produkte oder Dienstleistungen sowie offene Stellen zu finden. Die Informationen werden lediglich zur Verfügung gestellt und müssen vom Internetnutzer gesucht werden. Beispiel für den Einsatz von Suchmaschinenwerbung Unternehmen, die bei den Ergebnissen einer Suchanfrage eine Platzierung unter den ersten Treffern erhalten wollen, haben neben einer suchmaschinenoptimierten Programmierung der Website die Möglichkeit, Keyword-Advertising zu betreiben. Zu den bekanntesten derartigen Werbeprogrammen zählt Google AdWords. Wird nach einem Begriff gesucht, liefert Google bezahlte und nichtbezahlte Suchtreffer. Abbildung 4.85: Suchmaschinenwerbung bei Google Innerhalb der Google-Suchergebnisse sind bezahlte Treffer in der rechten Spalte der Website durch die Überschrift „Anzeige“ gekennzeichnet (siehe Abbildung 4.85). Anzeigen, die nichtkommerziellen Suchtreffern vorangestellt werden, sind darüber hinaus durch eine farbliche Hinterlegung markiert. 516 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing E-Mails ermöglichen den kostengünstigen und standardisierten Versand von Nachrichten an einzelne Personen aber auch Personengruppen. (Online-)Handelsunternehmen können so potenziellen Nachfragern Produktinformationen in Form von Newslettern zukommen lassen und sie über Produktneuerscheinungen oder Sonderaktionen informieren. Obwohl E-Mails eigentlich als Mittel der Zwei-Weg-Kommunikation eingesetzt werden sollten, bei der der Kunde die Möglichkeit hat, auf die vom Unternehmen ausgesandten E-Mails zu antworten, schicken Unternehmen vermehrt sog. „Do-not-reply-E- Mails“ aus, die dem Kunden „verbieten“ auf eine E-Mail zu antworten (vgl. hierzu Foscht/Schloffer 2012) Werbebanner sind auf einer Website eingebundene Grafikdateien, die mittels eines Hyperlinks auf die Website des Werbenden verweisen. Erscheinen Werbebanner als aktive im Vordergrund stehende Elemente, werden sie als Pop-up Werbung bezeichnet. Bei der Suchmaschinenwerbung handelt es sich um bezahlte Suchergebnisse, die bei themenrelevanten Suchanfragen angezeigt werden. Bei Web 2.0-Aktivitäten handelt es sich um eine relativ neue Form der Online- Kommunikation, bei der die Interaktion im Mittelpunkt steht. So stehen nicht von Unternehmen oder Institutionen vorgegebene Inhalte, sondern das Generieren von Kommunikationsinhalten durch die Nutzer selbst (User Generated Content) im Zentrum der Aktivitäten. Ein zentrales Merkmal von Web 2.0 Anwendungen ist somit die Integration der Nutzer. Zu Web 2.0-Anwendungen können soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Twitter und MySpace), Videocommunitys (z.B.: youtube.com, myvideo.de), Wiki- Websites und Weblogs gezählt werden. Speziell Facebook mit weltweit über 750 Mio. Nutzern, knapp 20 Mio. davon in Deutschland, wird zunehmend auch für Handelsunternehmen und FMCG-Marken zu einer immer mehr an Bedeutung gewinnenden Kommunikations- und Werbeplattform, in der ein direkter Kundendialog möglich ist (vgl. dazu Tabelle 4.11). Beim Einsatz von Social-Media-Plattformen ist ein regelmäßiges Monitoring der im Internet ausgetauschten Kundenmeinungen über den eigenen Service unerlässlich. Dies bedarf allerdings auch zusätzlicher Ressourcen und so sollte Social Media speziell bei kleineren und mittleren Handelsunternehmen nur eingesetzt werden, wenn die dafür benötigten Ressourcen auch wirklich zur Verfügung stehen (Hotz/Halbach/Schleinhege 2010). Tabelle 4.11: Top-5-Händler bzw. FMCG-Marken mit den meisten Facebook-Fans Unternehmen/Marke Fan-Anzahl November 2011 1. Kinder Riegel 488.400 2. dm-drogerie markt Deutschland 361.500 3. Otto 286.440 4. Nutella Deutschland 306.600 5. Payback 286.000 Quelle: www.facebook.de. Wenngleich immer mehr Handelsunternehmen und FMCG-Hersteller auf Facebook vertreten sind, werden noch nicht alle gebotenen Möglichkeiten der zielgruppen- und ortsspezifischen Werbung voll ausgeschöpft. Unternehmen wie Aldi, Penny oder Netto besitzen allerdings noch nicht einmal eine offizielle Fanpage. Die Zuwachszahlen an Fans bei den bereits präsenten Unternehmen belegen aber das durchaus vorhandene Potenzial dieser Kommunikationsplattform. F. Kommunikationsmanagement 517 Nutzung des sozialen Netzwerks Facebook am Beispiel von Blue Tomato Blue Tomato, ein führender Multi-Channel-Händler für Snowboard- und Surfprodukte, nutzt die Social-Media-Plattform Facebook sehr erfolgreich zur Neukundengewinnung sowie v.a. zur Kundenbindung (siehe Abbildung 4.86). Die Facebook-Seite des Unternehmens weist mehr als 129.000 Fans aus. Blue Tomato ist es u.a. dadurch gelungen, länderübergreifend szeneorientierte Marktsegmente anzusprechen. Die Jugendszene und die Jugendlichen, die sich mit dem „Snowboard-Lebensgefühl“ identifizieren, werden durch ein interaktives Szene- Beziehungsmanagement angesprochen (vgl. dazu auch Foscht/Angerer/Swoboda 2004; Foscht/Swoboda/Morschett 2006b). Dabei legt Blue Tomato besonderen Wert darauf, dass die Angebote und Leistungen an die individuellen Wünsche, Interessen und Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Die Interaktivität in der Beziehung zwischen Kunden, Mitarbeitern und Szene spielt dabei eine zentrale Rolle. Abbildung 4.86: Facebook-Auftritt von Blue Tomato Mit diesem Verständnis von Beziehungen ist es Blue Tomato gelungen, eine authentische Snowboard Community aus Kunden und Interessenten aufzubauen, die sich dynamisch weiterentwickelt, und in der das Unternehmen und seine Mitarbeiter fixe Elemente im Beziehungsnetzwerk der Community sind. Quelle: http://de-de.facebook.com/Bluetomato, 10. September 2011. 518 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Online-Kommunikation und die mobile Kommunikation noch mehr an Bedeutung gewinnen werden. Die Vorteile der Online-Kommunikation sind in der Orts- und Zeitungebundenheit der Kommunikation, in der Personalisierung und in der Interaktivität zu sehen, die es dem User ermöglicht, selbst Handlungen zu setzen und bspw. von sich aus Informationen über das Handelsunternehmen oder dessen Leistungen online abzurufen. Experten sehen Potenziale u.a. in der Video-Werbung auf Webseiten, da die Zahl der Breitbandbenutzer steigt. Blue Tomato iPhone-App Als Multi-Channel Versandhändler setzt Blue Tomato auf Produktberatung in allen relevanten Kanälen. Um den Nutzern von Smartphones eine noch praktischere Möglichkeit der Beratung und des Einkaufens zu bieten, hat Blue Tomato eine iPhone-App entwickelt (siehe Abbildung 4.87). Abbildung 4.87: iPhone-App von Blue Tomato Die Gratisapplikation wurde Ende 2009 veröffentlicht und ist inhaltlich in den Kategorien Navigation/Lifestyle und Sport positioniert. Das zu Grunde liegende Business Model der Gratis- App zielt dabei auf die Stärkung der Marke Blue Tomato, auf einen verbesserten Kundenservice und Transaktionen im Online Shop ab. In diese App ist eine „guided selling“-Anwendung integriert. Der User legt dabei Kriterien wie die Marke, Größe, Farbe sowie den Preisrahmen fest, die Software wertet diese Kriterien schließlich aus und empfiehlt dann das am besten passende Produkt. Quelle: www.blue-tomato.com/page.bto?page=iphoneapplication, 10. September 2011. Die mobile Kommunikation, die sich darüber hinaus durch die Lokalisierbarkeit des Empfängers auszeichnet, ermöglicht eine maximale Reichweite bei minimalen Streuverlusten (EHI Retail Institute 2005, S. 11f.). Durch den Vorteil der Nutzung der mobilen Kommunikation als Medium „on-demand“ (z.B. ein Kunde betritt einen Laden und bekommt individuelle Information über Aktionen und Bonusprogramme) wird sie künftig ein fester Bestandteil cross-medialer Kampagnen im Handel werden. Generell bieten sich für die mobile Kommunikation folgende Einsatzmöglichkeiten an (Dickinger/Haghirian/ Schlegelmilch 2003, S. 110ff.): werbegetriebene Informationsdienste, bei denen die Werbung an die eigentliche Nachricht (z.B. Börsenkurse, Nachrichten) angehängt wird Location Based Services, die Informationen für den Empfänger umfassen, die für ihn F. Kommunikationsmanagement 519 zu einem bestimmten Zeitpunkt und an einem bestimmten Ort (z.B. im Urlaub) wichtig sind mobile Coupons, die als Barcode oder Zifferncode aufs Handy gesendet werden und dann an der Kasse vor Ort eingelöst werden können Gewinnspiele, die das Interesse der Kunden erregen und ihre Bereitschaft erhöhen, persönliche Daten preiszugeben mobile Auktionen, die es dem Konsumenten erlauben, zeit- und ortsungebunden an Auktionen teilzunehmen Incentives, die teils auch gratis zur Verfügung gestellt werden (z.B. Klingeltöne, Logos). Die Akzeptanz der Kommunikation durch mobile Applikationen ist dabei u.a. abhängig von der persönlichen Einstellung des Empfängers zu dieser Werbeform und zu Werbung im Allgemeinen, vom vorhanden Wissen über mobile Applikationen, vom wahrgenommenen Informations-, Unterhaltungsnutzen und sozialen Nutzen sowie vom wahrgenommenen Risiko (Bauer/Reichardt/Neumann 2005, S. 61ff.). IV. Integrierte Kommunikation Die integrierte Kommunikation als bedeutende strategische Aufgabe ist darauf ausgerichtet, „aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens […] zu vermitteln“ (Bruhn 2010, S. 242). Dabei ist eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen sicherzustellen, um die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken (Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 149). Die Notwendigkeit zur integrierten Kommunikation ist sowohl auf veränderte Markt- und Kommunikationsbedingungen als auch auf die Zersplitterung der Kommunikationswirkung zurückzuführen. Denn einem wachsenden Angebot von Kommunikationsbotschaften, Marken und Medien steht eine Informationsüberlastung der Konsumenten gegenüber. Zudem sinkt die Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel für Kommunikation zunehmend, d.h., die Wirkung einzelner Kommunikationskontakte wird schwächer (Esch 2010, S. 301). Um die Effizienz von Werbeaktivitäten eines Handelsunternehmens zu bestimmen, bieten sich auch Formen der nicht-parametrischen Effizienzmessung, bspw. die Advanced Data Envelopment Analysis (Advanced DEA) an. Die DEA erfordert keine A-priori-Kenntnisse über die funktionale Form des Input-Output-Zusammenhangs, sondern stützt sich auf relativ einfache, intuitiv verständliche Prämissen (Bauer/Hammerschmidt 2006, S. 34) und kann darüber hinaus unterschiedlich skalierte Variablen einbeziehen (Diller/Metz/Keller 2006, S. 112). Im Rahmen der Ermittlung der Werbeausgabeneffizienz können z.B. die einzelnen Werbeaktivitäten eines Handelsunternehmens mit dem jeweiligen Werbebudget und/oder der entsprechenden TV-Sendezeit den Input bzw. Aufwand darstellen und der Output bzw. Ertrag kann bspw. über den Umsatz operationalisiert werden (vgl. hierzu Dyckhoff 2006, S. 167ff.). Schließlich wird für jede Werbeaktivität das absolute Effizienzmaß (Output/Input) und das relative Effizienzmaß (in Prozent) errechnet. Alle effizienten Werbeaktivitäten, welche die höchsten Durchschnittsproduktivitäten aufweisen, bekommen den Wert 100% bzw. 1 zugewiesen. Sie bilden die Randproduktionsfunktion und damit den Benchmark für alle ineffzienten Werbeaktivitäten. Diesen wird – im Falle einer Inputorientierung – ein Wert größer 100% bzw. größer eins zugewiesen. Anschließend wird für jede Aktivität analysiert, auf welche Weise sich der Input der ineffizienten Einheiten bei gegebenem Output verringern lässt.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.