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II. Ziele und Entscheidungsoptionen in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 545 - 549

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_545

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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502 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.77: Ausgewählte Studien zu Schwerpunkten des Kommunikationsmanagements Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung PoS-Kommunikation Rajagopal 2008 Maßnahmen zur Verkaufsförderungam PoS Untersuchung von Verkaufsförderungsmaßnahmen am PoS Kidwell u.a. 2011 Maßnahmen zur Verkaufsförderungam PoS Einfluss von emotionaler Intelligenz des Verkaufspersonals auf die Kundenbeziehung und den Absatz Warnaby/ Bennison/Davies 2005 Kommunikationsmaßnahmen in Shopping-Centern Untersuchung von Kommunikationsmaßnahmen in Shopping-Centern Jiang u.a. 2010 Einfluss der wahrgenommenen Ähnlichkeit zwischen Verkaufspersonal und Kunden auf die Kaufabsicht Ermittlung von Faktoren, welche die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Verkaufspersonal und Kunden beeinflussen Gijsbrechts/ Campo/Goossens 2003 Maßnahmen zur Verkaufsförderung am PoS Einfluss von Store Flyern auf den Absatz am PoS Weitere Kommunikationsstudien Ailawadi u.a. 2009 Kommunikationsmaßnahmen imHandel Überblick über Entwicklungen und Trends von Kommunikationsmaßnahmen im Handel Brexendorf u.a. 2010 Einfluss von persönlichem Verkauf auf die Kundenloyalität Ermittlung der Zufriedenheit mit Verkaufsgesprächen; Auswirkungen auf die Loyalität Smith/ Gopalakrishna/ Chatterjee 2006 Integrierte Kommunikation Entwicklung eines Modells zur effizienten Ge-staltung der integrierten Kommunikation Gázquez-Abad u.a. 2011 Kundenreaktionen auf Direct Mailings von Textilhändlern Entwicklung eines Modells zur Bewertung von Direct Mails Online-Kommunikation Gil-Saura/ Berenguer-Contri/ Ruiz-Molina 2009 Einsatz von IT-Kommunikationsmaßnahmen im Handel Untersuchung der Kundenzufriedenheit und Wahrnehmung der Informationsqualität durch IT Shankar u.a. 2010 Mobile Marketing Untersuchung von mobilen Marketingmaßnah-men im Handel Coughlan/ Macredie/Patel 2007 Evaluierung der Kommunikationseffektivität zwischen Kunden und Onlinehändlern Entwicklung eines Frameworks zur Bewertung der Kommunikationseffektivität im E-Commerce Spilker-Attik/ Brettel 2010 Effektivitätsmessung von Online- Werbung Bewertung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen in unterschiedlichen Onlinekanälen Manchanda u.a. 2006 Einfluss von Banner-Werbung auf den Kauf Bewertung des Einflusses von Banner- Werbung auf den Kauf bzw. Wiederkauf Weathers/Sharma/ Woods 2007 Online-Kommunikationsmaßnahmen zur Reduzierung von Unsicherheit beim Onlinekauf Untersuchung und Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen zur Reduzierung von Unsicherheit beim Onlinekauf Diffley u.a. 2011 Social-Networking-Plattformen alsKommunikationsinstrument Untersuchung des Potenzials von Social- Networking-Plattformen als Kommunikationsinstrument II. Ziele und Entscheidungsoptionen Bei der externen Kommunikation des traditionellen Einzelhandels steht die Darstellung der Unternehmensleistung nach außen im Mittelpunkt des Kommunikationsmanagements. Ziel ist es, Emotionen, Kognitionen und letztlich das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen oder zur Kundenbindung beizutragen (Zentes/Swoboda/Morschett 2010). Darüber hinaus erlangen im Kommunikationsmanagement des Handels Konzepte der integrierten Kommunikation zunehmende Bedeutung. F. Kommunikationsmanagement 503 Den Marktbedingungen, der kommunikativen Ausgangslage, der Kaufphase (Vorkaufphase, Kaufphase, Nachkaufphase) und ggf. dem Betriebstypenlebenszyklus entsprechend, verfolgt ein Handelsunternehmen spezifische Kommunikationsziele. Betrachtet man die Ziele des Kommunikationsmanagements allgemein, lassen sich übergeordnet vorökonomische und ökonomische Ziele unterscheiden (siehe Abbildung 4.78). Abbildung 4.78: Werbeziele im Handel Quelle: in Anlehnung an Hansen 1990, S. 395; Bruhn 2007, S. 206. Ökonomische Ziele betreffen insbesondere die Steigerung des Marktanteils und die Erhaltung bzw. Steigerung des Umsatzes. Darüber hinaus kann die Einhaltung von Kostenzielen zu den ökonomischen Zielen gezählt werden. Vorökonomische Ziele können in konkurrenz- und konsumentenbezogene Ziele untergliedert werden. Konkurrenzbezogene Ziele beziehen sich dabei auf Abhebung oder Anpassung gegenüber der Konkurrenz. Konsumentenbezogene Ziele lassen kognitive, affektive und konative Kommunikationsziele unterteilen (Bruhn 2007, S. 206). Kognitive Ziele betreffen die Erkenntnis bzw. das Wissen, affektive Ziele das Gefühl bzw. die Emotionen und konative Ziele das Verhalten. Beispiele zu den einzelnen Zielen, an denen die Auswahl und der Einsatz der Kommunikationsstrategie und der Kommunikationsinstrumente auszurichten sind, werden in Abbildung 4.79 aufgezeigt. Abbildung 4.79: Beispiele für Kommunikationsziele im Handel Kognitive Werbeziele Affektive Werbeziele Konative Werbeziele - Lenkung der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung auf Aktionsartikel - Steigerung der Markenbekanntheit - Steigerung des Kundenwissens - Ansprache neuer Bedürfnisse - Verstärkung der emotionalen Positionierung - verstärkte Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse - Steigerung der Weiterempfehlungsabsicht - Steigerung der Probierkäufe - Steigerung der Wiederholungskäufe Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2007, S. 206. Kommunikationsziele Vorökonomische Ziele Ökonomische Ziele Konkurrenzbezogen Konsumentenbezogen Kognitive Kommunikationsziele Affektive Kommunikationsziele Konative Kommunikationsziele Abhebung (Allein- Stellung) Anpassung Marktanteil Umsatzziele Kostenziele Umsatz expansion Umsatzerhaltung Umsatzverlagerung Markt einfüh rung Markter weite rung Absatz rationalisierung sachlich zeitlich zwischen Kunden zwischen Produkten zwischen Einkaufsstätten Kontinuität Synchronisation Werbung für Inanspruchnahmevon Leistungen Verständniswerbung für das Unterlassen von Leistungen 504 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Die Ziele können des Weiteren unterschiedliche Ebenen eines Handelsunternehmens betreffen: erstens auf Ebene des Unternehmens, zweitens auf Betriebstypenebene und drittens auf Produktebene.1 Die Kommunikationsziele auf unterschiedlichen Ebenen werden in Abbildung 4.80 dargestellt. Abbildung 4.80: Beispiele für Kommunikationsziele auf unterschiedlichen Ebene eines Handelsunternehmens Unternehmensebene Betriebstypenebene Produktebene - Imageziele - Karrieremöglichkeiten - CSR/Nachhaltigkeit - Frequenzsteigerung - Abverkauf von Restbeständen - Lokale Sonderangebote - Auslösen eines Kaufs - Verkaufsförderung eines Produktes Die Erstellung eines Kommunikationsplans für ein Handelsunternehmen kann idealtypisch in folgende Bereiche untergliedert werden (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 374f.): Aufstellen von Kommunikationszielen Festlegung des Kommunikationsbudgets Aufteilung des Budgets Implementierung und Kontrolle Ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsplanung ist die Formulierung von Zielen, die durch die Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden sollen. Dabei ist es wichtig, dass Zielformulierungen mit zeitlichen Angaben (z.B. im nächsten Monat, im nächsten Quartal oder im nächsten Geschäftsjahr) versehen werden. Mögliche Zielgrößen können wie folgt definiert werden: Zielgrößen, die sich auf ökonomische Erfolgsfaktoren beziehen, z.B. Erhöhung des Umsatzes, Erhöhung des Marktanteils, Erhöhung des durchschnittlichen Kaufbetrages je Kunde usw. Zielgrößen, die sich auf den Kauf vorgelagerter Verhaltensweisen der Verbraucher beziehen z.B. Veranlassung eines Erstbesuchs, Einholen von Angeboten usw. Zielgrößen, die sich auf Prädispositionen der Verbraucher beziehen z.B. Aufmerksamkeit undWissen des Verbrauchers erhöhen, Kaufabsichten erzeugen usw. Bei der Festlegung des Kommunikationsbudgets sind mehrere Herangehensweisen denkbar. Aus mikroökonomischer Sicht muss der voraussichtliche Umsatz und der sich daraus abgeleitete Rohertrag bei unterschiedlich hohen Kommunikationsausgaben analysiert werden. Die Kommunikationsausgaben sind so zu wählen, dass die Differenz zwischen zusätzlichen Roherträgen und zusätzlichen Kosten maximiert wird. Eine weitere Möglichkeit der Festlegung des Kommunikationsbudgets besteht in der Beobachtung des Verhaltens der Konkurrenz. Es ist denkbar, ein annähernd gleiches Kommunikationsbudget wie die Konkurrenz festzusetzen, um dieser einen kommunikativen Wettbewerbsvorsprung zu verwehren. Eine dritte Möglichkeit der Festlegung des Kommunikationsbudgets bietet die Ziel-Maßnahmen-Methode. Für ein konkretes Sachziel werden jene Mittel bereitgestellt, die benötigt werden, um das Ziel effizient zu erreichen. Bei der Aufteilung des Kommunikationsbudgets müssen folgende Überlegungen berücksichtigt werden: 1 Vgl. hierzu auch die Ausführungen über die Markenarchitektur in Abschnitt D.III. dieses Kapitels. F. Kommunikationsmanagement 505 Anteil der institutionenbezogenen Kommunikationsausgaben, Anteil der Ausgaben für einzelneWarenbereiche Aufteilung des Budgets auf einzelne Regionen Nutzung verschiedener Medien zeitliche Allokation der Kommunikationmaßnahmen Eine Gleichverteilung des Kommunikationsbudgets wird in den meisten Fällen nicht sinnvoll sein, da sich durch eine effiziente Allokation mithilfe von Werbewirkungsanalysen Verbesserungen erzielen lassen. Die Implementierung des Kommunikationsplans erfordert zahlreiche Koordinationsaufgaben zwischen dem Unternehmen und externen an der Umsetzung beteiligten Unternehmen wie z.B. Werbeagenturen und Verteilerorganisationen. Schlussendlich kann mithilfe der Kommunikationskontrolle die Wirksamkeit einzelner Maßnahmen überprüft werden. Die Entscheidungen, die z.B. im Rahmen der Werbepolitik nach der Festlegung der Werbebotschaft und der Werbemittel gefällt werden müssen, betreffen u.a. die Auswahl der Werbeträgergruppe(n), die als Basismedium und/oder als flankierendes Medium zum Einsatz kommen sollen. Damit ist die Inter-Mediaselektion angesprochen. Dagegen wird im Rahmen der Intra-Mediaselektion eine Auswahl zwischen einzelnen Werbeträgergruppen vorgenommen. Beim Einsatz der Kommunikationsmaßnahmen im Handel sind, wie bereits erwähnt, branchenspezifische Unterschiede erkennbar. Im Lebensmitteleinzelhandel wird v.a. mittels Handzettel geworben, wogegen im Elektronik- und im Do-it-yourself-Handel sowie von Großunternehmen im Möbelhandel insbesondere TV-Werbespots geschaltet werden und kleinere Handelsunternehmen mit regionaler Ausrichtung bspw. Rundfunkwerbung einsetzen (Zentes/Swoboda 2009b). In den folgenden Abschnitten wird auf die in Abbildung 4.81 angeführten Entscheidungsoptionen im Kommunikationsmanagment detailliert eingegangen. Abbildung 4.81: Entscheidungsoptionen im Kommunikationsmanagement Ebene Teilbereich Konkrete Aspekte Instrumente Medienwerbung Bekanntmachung von Produkten und Dienstleistungen Öffentlichkeitsarbeit Maßnahmen zur Pflege der Beziehung zwischen Unter-nehmen und Öffentlichkeit Direkte Kommunikation Maßnahmen zur Pflege der direkten Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden Sponsoring Förderung von Personen oder Organisationen; Erhöhungdes Bekanntheitsgrads des Unternehmens Event-Kommunikation Präsentation und Inszenierung des Unternehmens aufEvents Persönlicher Verkauf Direkte, zweiseitige Kommunikationsmaßnahmen zwischenVerkäufer und Kunden Verkaufsförderung Stimulierung des Verkaufs durch Aktionen Online-Kommunikation Kommunikationsmaßnahmen im Internet Integrierte Kommunikation Inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung aller internenund externen Kommunikationsmaßnahmen 506 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing III. Kommunikationsinstrumente 1. Medienwerbung Die Kommunikation durch Medienwerbung, die sich als öffentlich, indirekt, einseitig und auf ein heterogenes Publikum richtet, charakterisieren lässt, ist sehr vielfältig und im Handel unterschiedlich relevant (EHI Retail Institute 2006a). Bruhn (2007, S. 204) definiert Medienwerbung als den „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“. Mit klassischer Werbung werden die o.g. vorökonomischen und ökonomischen Ziele verfolgt. Die zu beobachtendenWerbeformen können anhand unterschiedlicher Kriterien strukturiert werden. Eine übliche Kategorisierung orientiert sich an den Werbeträgern. Im Einzelnen zählen hierzu (vgl. hierzu auch Zentes/Swoboda 2009b; Foscht/Angerer 2006): TV-Werbung Kinowerbung Rundfunkwerbung Zeitschriftenwerbung Zeitungswerbung Werbung in Anzeigeblättern Werbung auf Handzetteln Werbung in Prospekten/Beilagen Außenwerbung. In Tabelle 4.10 is die Verteilung der Werbebudgets einzelner Handelsbranchen auf die einzelnen Medien (Media-Mix) dargestellt. Tabelle 4.10: Media-Mix der Handelswerbung in Österreich Branche Print TV Radio Außen-werbung Gelbe Seiten Online Kino Lebensmittel 66,8 17,3 11,4 3,3 0,0 1,2 0,0 Bau/Garten/DIY 45,1 24,7 10,5 3,7 13,7 1,8 0,4 Parfumerie/Drogerie 51,8 20,7 20,0 4,5 0,1 2,8 0,0 Einkaufszentren 71,9 0,2 10,9 14,9 0,4 1,6 0,1 Einkaufsstraßen/Stadtteile 88,8 0,8 5,1 4,7 0,0 0,7 0,0 Handel Total 57,7 19,6 12,3 4,0 3,1 3,0 0,3 Angaben in Prozent Quelle: Regal 3/2011, S. 32. Das Werbebudget eines durchschnittlichen österreichischen Handelsunternehmens lässt sich wie folgt aufteilen: Printanzeigen 57,7%, TV 19,6%, Radio 12,3%, Außenwerbung 4% und Online 3% (Regal 3/2011). Allerdings existieren branchenabhängige Unterschiede und Charakteristika. So wirbt die Bauhandelsbranche mit 13,7% als einzige sehr stark in den Gelben Seiten. Mittels dieser Werbeträger können spezifische Werbemittel, wie z.B. Inserate, eingesetzt werden. Im Folgenden wird auf die jeweiligen Besonderheiten der unterschiedlichen Werbeträger eingegangen.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

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Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.