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I. Grundlagen und Bedeutung in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 542 - 545

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_542

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
F. Kommunikationsmanagement 499 der Versandkosten oder das Umtauschrecht und Garantieleistungen (Foscht/Ernstreiter/Maloles 2009). Gestaffelte Liefer- und Montagekosten bei Möbelix Beim größten Möbeldiscounter in Österreich werden die Liefer- und Montagekosten für zugestellte Waren in Abhängigkeit von der Kaufsumme gestaffelt. Dabei ist hinsichtlich der Lieferkosten eine Deckelung von 150 EUR vorgesehen, die für eine Kaufsumme ab 3.500 EUR zu entrichten sind. In Bezug auf die Montagekosten sind maximal 540 EUR zu bezahlen. Quelle: www.moebelix.at, 01. September 2011. Zahlungsbedingungen umfassen Bestimmungen über Zahlungsverpflichtungen des Käufers und deren Erfüllung durch den Käufer (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 547). Sie regeln den Zeitpunkt der Zahlung, die Zahlungsfristen, Zahlungsmittel, Zahlungsarten und legen fest, ob eine Gesamt- oder Teilzahlung vorgesehen ist (vgl. dazu auch Foscht u.a. 2009c; Foscht u.a. 2010b). F. Kommunikationsmanagement I. Grundlagen und Bedeutung Das Kommunikationsmanagement im Handel beschäftigt sich mit der Darstellung der Unternehmensleistungen nach innen (ausgerichtet auf das Unternehmen und seine Mitarbeiter) sowie nach außen (auf den Markt gerichtet) und kann wie folgt definiert werden: Das Kommunikationsmanagement umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (Bruhn 2007, S. 199). Neben der Verhaltenssteuerung treten neuerdings die Schaffung konsensueller Bereiche und gemeinsame Orientierungen (z.B. in der Umweltpolitik) mit Kunden und Lieferanten in den Vordergrund der Kommunikationspolitik im Handel und ergänzen die klassischen Auffassungen von Kommunikationswirkungen. Die Bedeutung des Kommunikationsmanagements im Handel spiegelt sich auch in den aktuellen Zahlen für Werbeausgaben wider. Laut The Nielsen Company (2011) gab der Handel in Deutschland im Jahre 2010 2.132 Mio. EUR für TV-Spots, Anzeigen sowie Plakat- und Internetwerbung aus. Dies stellt zwar einen leichten Rückgang gegenüber 2009 dar, jedoch liegen die Ausgaben über jenen der Jahre davor. Wird die Entwicklung der Medien – gemäß den Daten von The Nielsen Company – im Zeitverlauf betrachtet, weist das Fernsehen die – nominal gesehen – höchsten Steigerungsraten auf. Jedoch gewinnt die Online-Werbung, die im Jahre 2010 Zuwächse von 106,7 Mio. EUR auf 218,8 Mio. EUR verbuchen konnte, zunehmend an Bedeutung. Tabelle 4.8 zeigt die im Jahre 2010 stärksten werbetreibenden Unternehmen in Deutschland und vergleicht die Zahlen aus dem Jahre 2010 mit denen aus 2006 und 2000. Die höchsten Werbeausgaben im Jahre 2010 wies der Konsumgütererzeuger Procter & Gamble mit 590,7 Mio. EUR auf, gefolgt von der Elektronikfachmarktkette Media-Saturn Holding mit 500,8 Mio. EUR. An dritter Stelle liegt der Discounter Lidl mit 258,9 Mio. EUR. 500 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Tabelle 4.8: Am stärksten werbetreibende Unternehmen in den klassischen Mediengattungen in Deutschland – in Mio. EUR Unternehmen 2000 2006 2010 Procter & Gamble 229,7 420,8 590,7 Media-Saturn Holding 156,7 454,3 500,8 Lidl 136,9 356,8 258,9 L’Oréal 167,8 275,4 330,6 Ferrero 180,4 242,4 396,8 Aldi Nord + Süd 94,2 275,7 385,7 Unilever 144,2 325,6 348,7 Springer Verlag 154,7 242,8 313,1 Edeka 108,7 201,8 237,1 Volkswagen 114,4 180,7 227,7 Quelle: The Nielsen Company 2011. Neben der klassischen Werbung spielt im Handel die Prospektwerbung und die Kommunikation am PoS eine besondere Rolle. Der Grund dafür liegt darin, dass abhängig vom jeweiligen Sortiment, ein relativ großer Anteil der Kaufentscheidungen im Laden fällt – die sog. In-Store-Decision-Rate also ist hoch. Mit ähnlicher Begründung aber in direkter Form kommt im Handel auch dem Personal (i.S. des persönlichen Verkaufs) auf Grund des direkten Kundenkontakts eine beachtliche kommunikative Wirkung zu. Wie eine Studie belegen konnte (vgl. Zentes/Swoboda 2009b), hängt der Erfolg des persönlichen Verkaufs v.a. von der Freundlichkeit des Personals, der Qualifikation/Kompetenz des Personals und dem Service im Laden ab. Diese Ergebnisse gelten branchenübergreifend im Lebensmittel-, Elektronik-, Bau- und Möbelhandel. Dies untermauert die Bedeutung des persönlichen Verkaufs für den Aufbau einer starken Retail Brand. Das Werbebudget eines durchschnittlichen Handelsunternehmens lässt sich wie folgt aufteilen: Anzeigen 18,6%, TV 2,5%, Radio 6,8%, Plakat 4,9%, Handzettel 40,4%, Kundenbindungsprogramme 16,9%, In-Store 6,7% und andere Werbemaßnahmen 3,2% (EHI Retail Institute 2006a). Allerdings variiert die Aufteilung des Werbebudgets in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße sowie dem Betriebs- und Vertriebstyp. So dominieren im Lebensmitteleinzelhandel und im Do-it-yourself-Handel Handzettel, während im Fashion-Handel eher auf In-Store-Instrumente und auf den persönlichen Verkauf gesetzt wird. Hinzu kommt, dass die Kommunikation von Handelsunternehmen stark situationsspezifisch zu sehen ist. Beispielsweise reagieren Handelsunternehmen auch auf aktuelle werbepolitische Aktivitäten der Mitbewerber. Tabelle 4.9 zeigt die Entwicklungen der Werbeausgaben in Österreich, untergliedert nach Branchen. Tabelle 4.9: Entwicklung der Werbeausgaben einzelner Handelsbranchen in Österreich – in Mio. EUR Branche 2009 2010 Veränderung in Prozent Lebensmittel 156,9 153,4 -2,3 Bau/Garten/DIY 34,8 39,7 14,2 Parfumerie/Drogerie 27,0 30,7 13,8 Einkaufszentren 13,4 13,8 3,2 Einkaufsstraßen/Stadtteile 3,0 2,8 -5,2 Handel Total 468,1 492,0 5,1 Quelle: Regal 3/2011, S. 32. F. Kommunikationsmanagement 501 Das Kommunikationsmanagement des Handels entspricht in Teilen demjenigen der Industrie, dennoch bestehen Besonderheiten – neben den o.g. Medien, welche das Kommunikationsmanagement des Handels maßgeblich auszeichnen. Dabei kann zwischen prinzipiellen Besonderheiten und graduellen Besonderheiten unterschieden werden (Berekoven 1995, S. 225ff.). Die prinzipiellen Besonderheiten sind: Das kommunizierende Unternehmen ist gleichzeitig auch das verkaufende Unternehmen. Der Handel hat dadurch den Vorteil, dass er seine Kunden und deren Verhalten kennt bzw. die Kommunikationswirkung genau messen kann. Der Handel kann auch mit seiner „Produktionsstätte“, also mit dem Laden, bzw. seinem Verkaufspersonal kommunizieren. Damit stehen ihm wesentlich mehr Beeinflussungsmöglichkeiten zur Verfügung als der Industrie. In der Kommunikation des Handels werden Produkte angeboten, die grundsätzlich nicht vom Handel hergestellt wurden. Somit ist die Qualitätskompetenz und -verantwortung des Handels nur abgeleitet. Die Kernleistung des Handels, nämlich das händlerisch-dispositive ist ein immaterielles Gut, das schlechter kommunizierbar ist als die materiellen Güter der Industrie. Den Industrieunternehmen ist die hohe Bedeutung der PoS-Kommunikation bewusst. Daher wird der Handel bei der PoS-Kommunikation oft von der Industrie unterstützt. Der Handel wirbt oft mit dem Preisargument, während die Industrie i.d.R. das Produkt und dessen „preislose“ Verankerung im Gedächtnis der Kunden steht. Hinsichtlich der graduellen Besonderheiten sind u.a. folgende Aspekte anzuführen: Insbesondere bei Handelsunternehmen, die nur über einen begrenzten Absatzradius verfügen (z.B. regional tätige Händler), ist an die Kommunikation die Anforderung einer möglichst hohen Ausschöpfung des vorhandenen Potenzials zu stellen. Dem gegenüber steht die Kommunikation der Industrie und überregional tätiger Handelsunternehmen, die ihre Werbebotschaften wesentlich breiter streuen können. Da viele Handelsunternehmen nach wie vor eher kleinbetrieblich strukturiert sind, können sie keine Economies of Scale in der Kommunikation realisieren, so existieren dadurch Vorteile für größere Handels- oder Industrieunternehmen. Der Handel verfügt über ein breiteres, oft auch heterogeneres Sortiment als die Industrie. Somit kann die Industrie relativ konzentriert einige wenige Produkte in den Vordergrund stellen, während der Handel ein gesamtes Sortiment kommunizieren muss. Neben einer erforderlichen langfristigen Kommunikationsplanung ist im Handel auch eine kurzfristige Planung, die sich meist aus dem Tagesgeschäft ergibt, erforderlich. Dieses Erfordernis ist in der Industrie nicht im selben Ausmaß vorhanden. Die Reaktionen der Konsumenten auf die Kommunikationsmaßnahmen des Handels erfolgen in wesentlich kürzeren Zeiträumen als auf Maßnahmen der Industrie. Zusätzlich verfügt der Handel auch über die besseren Messmöglichkeiten (z.B. Scanner-Kassen) und kann daher besser experimentieren. Im Folgenden werden die Ziele und Entscheidungsoptionen sowie v.a. die Besonderheiten der Kommunikationsinstrumente im Handel hervorgehoben. Die branchenübergreifenden Sichtweisen, etwa die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft, die Wahl der Kommunikationsmittel oder der Wirkungsmodellierung werden nachfolgend weit gehend ausgeklammert (vgl. hierzu Bruhn/Esch/Langner 2009). Abbildung 4.77 gibt einen Überblick zur aktuellen Studien im Themenbereich Kommunikation. 502 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.77: Ausgewählte Studien zu Schwerpunkten des Kommunikationsmanagements Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung PoS-Kommunikation Rajagopal 2008 Maßnahmen zur Verkaufsförderungam PoS Untersuchung von Verkaufsförderungsmaßnahmen am PoS Kidwell u.a. 2011 Maßnahmen zur Verkaufsförderungam PoS Einfluss von emotionaler Intelligenz des Verkaufspersonals auf die Kundenbeziehung und den Absatz Warnaby/ Bennison/Davies 2005 Kommunikationsmaßnahmen in Shopping-Centern Untersuchung von Kommunikationsmaßnahmen in Shopping-Centern Jiang u.a. 2010 Einfluss der wahrgenommenen Ähnlichkeit zwischen Verkaufspersonal und Kunden auf die Kaufabsicht Ermittlung von Faktoren, welche die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Verkaufspersonal und Kunden beeinflussen Gijsbrechts/ Campo/Goossens 2003 Maßnahmen zur Verkaufsförderung am PoS Einfluss von Store Flyern auf den Absatz am PoS Weitere Kommunikationsstudien Ailawadi u.a. 2009 Kommunikationsmaßnahmen imHandel Überblick über Entwicklungen und Trends von Kommunikationsmaßnahmen im Handel Brexendorf u.a. 2010 Einfluss von persönlichem Verkauf auf die Kundenloyalität Ermittlung der Zufriedenheit mit Verkaufsgesprächen; Auswirkungen auf die Loyalität Smith/ Gopalakrishna/ Chatterjee 2006 Integrierte Kommunikation Entwicklung eines Modells zur effizienten Ge-staltung der integrierten Kommunikation Gázquez-Abad u.a. 2011 Kundenreaktionen auf Direct Mailings von Textilhändlern Entwicklung eines Modells zur Bewertung von Direct Mails Online-Kommunikation Gil-Saura/ Berenguer-Contri/ Ruiz-Molina 2009 Einsatz von IT-Kommunikationsmaßnahmen im Handel Untersuchung der Kundenzufriedenheit und Wahrnehmung der Informationsqualität durch IT Shankar u.a. 2010 Mobile Marketing Untersuchung von mobilen Marketingmaßnah-men im Handel Coughlan/ Macredie/Patel 2007 Evaluierung der Kommunikationseffektivität zwischen Kunden und Onlinehändlern Entwicklung eines Frameworks zur Bewertung der Kommunikationseffektivität im E-Commerce Spilker-Attik/ Brettel 2010 Effektivitätsmessung von Online- Werbung Bewertung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen in unterschiedlichen Onlinekanälen Manchanda u.a. 2006 Einfluss von Banner-Werbung auf den Kauf Bewertung des Einflusses von Banner- Werbung auf den Kauf bzw. Wiederkauf Weathers/Sharma/ Woods 2007 Online-Kommunikationsmaßnahmen zur Reduzierung von Unsicherheit beim Onlinekauf Untersuchung und Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen zur Reduzierung von Unsicherheit beim Onlinekauf Diffley u.a. 2011 Social-Networking-Plattformen alsKommunikationsinstrument Untersuchung des Potenzials von Social- Networking-Plattformen als Kommunikationsinstrument II. Ziele und Entscheidungsoptionen Bei der externen Kommunikation des traditionellen Einzelhandels steht die Darstellung der Unternehmensleistung nach außen im Mittelpunkt des Kommunikationsmanagements. Ziel ist es, Emotionen, Kognitionen und letztlich das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen oder zur Kundenbindung beizutragen (Zentes/Swoboda/Morschett 2010). Darüber hinaus erlangen im Kommunikationsmanagement des Handels Konzepte der integrierten Kommunikation zunehmende Bedeutung.

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

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Handelsmanagement in der Praxis

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* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.