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V. Instrumente des Preismanagements in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 536 - 542

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_536

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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E. Preismanagement 493 Der Preis übernimmt jedoch nicht nur im Hinblick auf die Qualität eines Produktes oder einer Leistung eine Informations- bzw. Signalfunktion (Sattler/Rao 1997, S. 1285ff.).1 Er kann auch als Prestigesignal dienen, wenn Konsumenten hochpreisige Produkte oder Leistungen in Anspruch nehmen, um der Öffentlichkeit zu demonstrieren, dass sie sich teure Anschaffungen leisten können. Zudem kann der Preis Hedonismus signalisieren, wenn sich Konsumenten durch den Kauf teurer Produkte oder die Inanspruchnahme hochpreisiger Leistungen verwöhnen möchten (Esch/Herrmann/Sattler 2006, S. 300). V. Instrumente des Preismanagements 1. Preisdifferenzierung Mittels Preisdifferenzierung wird versucht, verschiedenen Kunden das gleiche Produkt zu verschiedenen Preisen anzubieten. Durch diese Vorgehensweise soll die Konsumentenrente besser abgeschöpft werden als mit einem Einheitspreis. Generelle sind folgende Formen der Preisdifferenzierung denkbar (Bruhn 2007, S. 172ff.; Theis 2007, S. 596): Die Preisgestaltung in Abhängigkeit von der gekauften Menge wird als mengenmäßige Preisdifferenzierung oder auch als nicht-lineares Preismanagement bezeichnet. Grundsätzlich wird dabei der Preis pro Stück umso niedriger festgesetzt, je größer die abgenommene Menge ist. Der Ansatz beruht auf der Überlegung, dass der Grenznutzen einer Leistung mit zunehmender Menge sinkt. Diese Form der Preisdifferenzierung spielt im Großhandel eine zentrale Rolle. Als Beispiel sind Mengenrabatte anzuführen. Im Rahmen der zeitlichen Preisdifferenzierung werden den Kunden Produkte zu verschiedenen Zeiten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Dies kann auf differierende Präferenzen und damit einhergehenden variierenden Zahlungsbereitschaften oder auf unterschiedliche Kosten (z.B. die Personalkosten bei ausgedehnten Öffnungszeiten) zurückgeführt werden. Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden dieselben Produkte in verschiedenen geografischen Räumen (z.B. in verschiedenen Regionen) zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Dies kann wiederum auf Präferenz- oder Kaufkraftunterschiede zurückgeführt werden, aber auch auf unterschiedliche Kosten, die mit der Lage des Marktes zusammenhängen (z.B. Transportkosten). Persönliche Merkmale (bspw. Alter oder Geschlecht) bilden die Basis für die personelle Preisdifferenzierung. Als konkrete Formen der persönlichen Preisdifferenzierung können individualisierte Coupons oder Kundenkarten genannt werden. Schlecker vergibt kundenindividuelle Coupons Der Drogeriemarktbetreiber Schlecker bietet seinen Kunden bonbezogene Rabattcoupons an, um sie verstärkt an das Unternehmen zu binden und sie zu häufigeren Einkäufen zu bewegen. Das Unternehmen ist dabei das erste im Drogeriesegment, das gezielt auf das Einkaufsverhalten bezogene Coupons verteilt. Die Besonderheit beim Schlecker-Konzept besteht darin, dass Coupons auf Basis des Kaufverhaltens kundenindividuell festgelegt und mit diversen Anreizen und Botschaften an vorher definierte Zielgruppen ausgegeben werden. Dadurch sollen Streuverluste minimiert und die Akzeptanz beim Kunden gesteigert werden. Quelle: Lebensmittel Zeitung, 05. August 2011, S. 38. 1 Davon ist der Sacrifice-Effekt des Preises abzugrenzen, wonach dem Preis eine allokative Funktion zukommt, indem er den Allokationsnutzen des Kaufes bestimmt (vgl. hierzu Esch/Herrmann/Sattler 2006, S. 299ff.; Sattler/Rao 1997, S. 1285ff.). 494 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing 2. Preisbündelung Die Preisbündelung stellt eine Sonderform der Preisdifferenzierung dar. Im Rahmen der Preisbündelung wird der Preis nicht nur für einzelne Artikel, sondern auch für mehrere grundsätzlich selbstständige Leistungen gemeinsam festgelegt (Manning/Sprott 2007).1 Üblicherweise liegt der Preis für das Leistungsbündel unter der Summe der Einzelpreise, sodass jene Konsumenten, für die die Einzelpreise nicht ausreichend attraktiv erscheinen, beim Preis für das Bündel u.U. einen Kauf in Erwägung ziehen. Grundsätzlich lassen sich bei der Preisbündelung drei Arten unterscheiden (Priemer 2003, S. 508): Additive Bundles: Der Bündelpreis setzt sich aus der Summe der Einzelpreise zusammen. Ein Additive Bundle liegt bspw. bei einem Damenkostüm vor, bei dem der Blazer und der Rock einzeln ausgezeichnet werden. Superadditive Bundles: Der Kunde muss für das vorgefertigte Produktbündel einen Aufpreis bezahlen. Der Wert des Bündels ergibt sich aus seiner Vollständigkeit. Anwendung findet diese Form der Preisbündelung bspw. im Antiquitätenhandel. Subadditive Bundles: Das Bündel ist günstiger als die Summe der Einzelpreise. Die Ersparnismöglichkeit soll Kunden zum Bündelkauf veranlassen. Der Vorteil für das Handelsunternehmen ist, dass ein Kunde mehrere Komplementärgüter zusammen kauft, die er ansonsten in einem anderen Handelsbetrieb oder gar nicht erworben hätte. Subadditive Bundles lassen sich weiter in folgende Formen untergliedern: Joint Bundle Pricing: Die Einzelpreise und der Bündelpreis werden angegeben, wobei der Bündelpreis günstiger ist (bspw. Computer: 799 EUR, Monitor: 179 EUR, Drucker: 99 EUR, Tastatur: 49 EUR, Komplettpreis: 900 EUR). Leader Bundle Pricing: Der Kunde bekommt das Leaderprodukt zum regulären Preis und weitere Bündelbestandteile gratis oder zu einem Sonderpreis (z.B. beim Kauf einer Daunendecke kann der Kunde für einen weiteren EUR ein Daunenkissen erwerben). Diese Maßnahme wird von Kunden oft stärker wahrgenommen als klassische Preisreduktionen (bspw. 20% Preisnachlass auf Daunenware). Composite Bundle Pricing: Der Kunde erhält im Falle eines Bündelkaufs jede einzelne Komponente zu einem günstigeren Preis (z.B. ein französisches Baguette: 1,49 EUR, ab dem Kauf von zwei französischen Baguettes erhält man jedes für 99 Cent). Eine Preisbündelung mag zwar kurzfristig zu einer Erhöhung der Nachfrage führen, langfristig schlägt sie sich jedoch meist in einer Reduktion der Ge- und Verbrauchsintensität und damit des tatsächlichen Konsums nieder (Herrmann 2003, S. 38ff.). Dies lässt sich damit begründen, dass Zahlung und Konsum zeitlich auseinander fallen, wodurch die sog. Sunk Costs aus Nachfragersicht nicht so schwer ins Gewicht fallen. Diese „versunkenen Kosten“ entstehen, wenn ein bereits erworbenes Produkt nicht genutzt oder eine bezahlte Leistung nicht voll in Anspruch genommen wird. Durch die Loslösung des Produkterlebnisses vom Kaufakt sinkt letztlich die Bereitschaft des Kunden, das betreffende Produkt wieder zu kaufen, was einer längerfristigen Kundenbindung entgegenwirkt. Dieser negative Effekt kann durch eine ge- bzw. verbrauchsorientierte Preisstellung, bspw. durch das bereits angeführte „Joint Bundle Pricing“2 abgeschwächt werden, da die relative Bedeutung der einzelnen Artikel oder Leistungen durch die getrennte Bepreisung für den Kunden ersichtlich wird. 1 Vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Drauf- und Dreingabe in Abschnitt E.V. dieses Kapitels. 2 Herrmann (2003, S. 43) spricht in diesem Zusammenhang vom sog. Mixed Bundling. E. Preismanagement 495 Einzel- vs. Bündelangebote Folgendes Beispiel verdeutlicht den Unterschied zwischen Einzelpreisstellung und Preisbündelung. Ein Elektrohandelsunternehmen bietet Digitalkameras und dazu passende Kameraobjektive an. Das Unternehmen hat für fünf Nachfrager die maximale Zahlungsbereitschaft ermittelt. Die in Tabelle 4.7 dargestellten Maximalpreise spiegeln den Nutzen der beiden Produkte für die Nachfrager wider, wobei sich die Maximalpreise für das Bündel aus der Addition der Einzelpreise ergeben. In Fall der Einzelpreise stellt sich das Umsatzmaximum bei den Einzelpreisen pK (Kamera)=500 EUR und pO (Objektiv)=400 EUR ein (Umsatz 2.000 EUR). Bei diesen kauft z.B. Nachfrager 3 beide Produkte, wohingegen die Nachfrager 4 und 5 keines der Produkte kaufen. Bietet das Unternehmen Kameras und Objektive nur im Bündel an, ergibt sich das Umsatzmaximum bei pK+O=550 EUR. Beim ausschließlichen Angebot dieses Bündelpreises kaufen alle außer Nachfrager 5. Durch eine Kombination von Bündel- und Einzelpreisen kann der Umsatz für das Elektrohandelsunternehmen weiter gesteigert werden, denn bei Einzelpreisen von pK=240 EUR und pO=400 EUR (die Einzelpreise müssen zusammengenommen über dem Bündelpreis liegen, sonst ist dessen Angebot nicht zweckmäßig) wird auch Nachfrager 5 zum Käufer der Kamera, sodass der Gesamtumsatz von 2.200 auf 2.440 EUR steigt. Tabelle 4.7: Maximale Zahlungsbereitschaft der Nachfrager Maximalpreise Nachfrager Kamera Objektive Bündel 1 600 100 700 2 200 500 700 3 500 400 900 4 300 250 550 5 240 180 420 Abbildung 4.75 zeigt die Wirkung von Einzel- und Bündelangeboten auf den Absatz. Der Kauf des einzelnen Produkts (bzw. des Bündels) findet genau dann statt, wenn die Zahlungsbereitschaft für das Produkt (bzw. für das Bündel) über dem Einzelpreis (bzw. dem Bündelpreis) liegt. Die Abbildung macht zudem deutlich, dass durch die Preisbündelung ein Umsatzzuwachs ausgelöst werden kann, wenn die maximale Zahlungsbereitschaft für die Einzelprodukte in Summe der Zahlungsbereitschaft für das Produktbündel entspricht oder diese übertrifft. Ist dies nicht der Fall, wird ein Umsatzrückgang provoziert. Abbildung 4.75: Kaufakte bei Einzel- und Bündelangeboten Quelle: in Anlehnung an Simon 1998, S. 132f. 600 100 500 400 300 200 100 200 300 400 500 600 600 100 500 400 300 200 100 200 300 400 500 600 pO pK P*O p*K pO pK pK+O= 550 2 5 4 3 1 2 5 4 3 1 Einzelpreisstellung Preisbündelung 496 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Studien zeigen auch, dass Preisbündel, die ein Produkt als „gratis“ betiteln, dazu führen, dass Konsumenten in der Folge weniger zu zahlen bereit sind, wenn jedes Produkt wieder einzeln gekauft wird (Kamins/Folkes/Fedorikhin 2009). Die Bewerbung von Produkten mit der Bezeichnung „gratis“ im Preisbündel sollte daher möglichst vermieden werden. 3. Sonderangebotspolitik Sonderangebote werden im Handel im Rahmen des laufenden Preismanagements als Nachweis der Leistungsfähigkeit eingesetzt (Tietz 1993b, S. 380). Dabei kann zwischen aktiven und passiven Sonderangeboten unterschieden werden. Aktive Sonderangebote werden vom Unternehmen bewusst und geplant eingesetzt, passive Sonderangebote sind hingegen Reaktionen auf Preismaßnahmen der Konkurrenz. Sonderangebote sind durch die folgenden Merkmale charakterisiert (Schnedlitz 1995, S. 2308f.): relative Niedrigpreisstellung Kurzfristigkeit des Angebots Beschränkung auf Sortimentsteile. Neben der Möglichkeit einer direkten Preissenkung ist auch die Form einer indirekten Preissenkung durch z.B. Coupons denkbar. Dabei wird der Preisnachlass erst beim Einlösen des Coupons an der Kasse gewährt (siehe Abbildung 4.76). Bei der Gestaltung von Sonderangeboten ist grundsätzlich zu berücksichtigen, dass durch die Preisreduktion ein Teil der Handelsspanne verloren geht. Um diesen Verlust zu kompensieren, ist es erforderlich, Absatzmengeneffekte (größere Absatzmenge desselben Artikels) oder Verbundeffekte (Absatz anderer Artikel) auszulösen. Diese Sortimentsverbundeffekte können sich substitutiv (der Abverkauf eines Artikels führt zu einem geringeren Verkauf des Substitutionsartikels) oder komplementär (der Abverkauf eines Artikels führt zu einer höheren Nachfrage nach weiteren Artikeln) auswirken (Haller 2001, S. 201). Abbildung 4.76: Ausprägungen von Sonderaktionen im Einzelhandel Quelle: in Anlehnung an Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 268. Preis Sortiment Platzierung Kommunikation Distribution indirekte Preissenkung direkte Preissenkung Zusatzplatzierung an anderen Standorten Zusatzplatzierung amselben Standort in einem Kanal in mehreren Kanälen Instore, z.B. Verköstigung Outdoor, z.B. Handzettel, Beilagen, Anzeigen Zusatzsortiment Stammsortiment beimKauf, z.B. Coupons nach dem Kauf, z.B. Rückvergütung einzelner Artikel mehrere Artikel normale Packung kleinere Packung, z.B.Warenprobe größere Packung, z.B. 25 % mehr Inhalt gleiche Artikel, z.B. 2 zum Preis von 1 (Mehrfachpackung) verschiedene Artikel (Bundling,Packaging, Preisbündelung) E. Preismanagement 497 Preispromotions schlagen sich jedoch nicht nur in Absatzeffekten nieder, sie wirken sich auch auf den Erfolg einer Filiale aus (Walters/MacKenzie 1988). Walters (1991) unterscheidet Wirkungen auf die Substitution von Produkten, auf zusätzliche, ungeplante Käufe und auf das „In-Store Sales Displacement“. In neueren Studien werden über derartige Basiseffekte hinaus v.a. die langfristigen Wirkungen betrachtet. Bei Pauwels/Hanssens/Siddarth (2002) stehen langfristige Wirkungen auf warengruppenspezifische Verbundkäufe, Markenwahl und Einkaufsmenge im Vordergrund, wobei bei nicht-verderblichen und verderblichen Herstellermarken unterschiedliche Wirkungen hervorgerufen wurden. In beiden Fällen dominieren die Verbundkäufe, was v.a. dem Handelsunternehmen zu Gute kommt und weniger den an der Promotion beteiligten Herstellern. Bei nicht-verderblichen Produkten zeigt sich eine geringere Auswirkung auf die Markenwahl und eine höhere Auswirkung auf das längerfristige Käuferverhalten. Chandon/Wansink/Laurent (2000) stellen schließlich die Effekte monetärer und nicht-monetärer Promotionsaktivitäten gegenüber und unterscheiden zwischen unterschiedlichen (hedonistischen und utilitaristischen) Nutzendimensionen. Dabei zeigte sich, dass monetäre Promotionsaktivitäten bei Produkten mit hohem Markenwert effektiver sind, was im Hinblick auf Dauerniedrigpreisstrategien von Interesse ist. 4. Dauerniedrigpreispolitik Neben der Sonderangebotspolitik stellt die Dauerniedrigpreispolitik ein wichtiges Instrument vieler Handelsunternehmen dar. Im Rahmen einer Dauerniedrigpreisstrategie wird versucht, einzelne Artikel oder auch alle Artikel des Sortiments zu niedrigeren oder zumindest zu gleichen Preisen wie die Konkurrenz anzubieten. Ein Beispiel für ein Unternehmen, das diese Strategie sehr konsequent verfolgt, ist Walmart. Dessen Dauerniedrigpreispolitik kommt auch im Werbeslogan „Every Day Low Prices“ (EDLP) zum Ausdruck. Allerdings koppelte Walmart diese mit Sonderangeboten („Roll Back“- Aktionen). 5. Preisvergleichsgarantien und Referenzpreise Einzelne Handelsunternehmen nutzen Preisvergleichsgarantien, d.h. Garantien, für einen Artikel die Differenz zwischen dem eigenen Verkaufspreis und jenem der Konkurrenz zurückzuerstatten, wenn der Kunden bei einem Konkurrenten denselben Artikel zu einem niedrigeren Preise vorfindet. Diese Preisvergleichsgarantien sind als Instrument zur Verbesserung des eigenen Preisimages anzusehen. Wie Studien zeigen, entfaltet dieses Preisinstrument dann eine Wirkung, wenn bestimmte Markteffekte vorliegen (vgl. hierzu bspw. Srivastava/Lurie 2004, S. 125ff.). Auch Referenzpreise, das sind Preisangaben, die vom Anbieter zusätzlich zum tatsächlichen Verkaufspreis angegeben werden, stellen ein weit verbreitetes preispolitisches Instrument dar. Werden Referenzpreise auf Gesamtunternehmensebene eingesetzt, bspw. bei der „Geiz ist geil“-Kampagne von Saturn, wird damit das Preisimage des gesamten Unternehmens gestärkt. Auf der Ebene einzelner Artikel, lassen sich diesbezüglich sog. Vergangenheitspreise (nach dem Motto „jetzt und früher“), sog. Richtpreise („unverbindliche Preisempfehlung 89,99 EUR, bei uns 49,98 EUR“) oder sog. Wettbewerbspreise (Vergleich des eigenen Preises mit jenem der lokalen Konkurrenz) unterscheiden. Die positive Wirkung von Referenzpreisen konnte in mehreren Studien bestätigt werden (vgl. hierzu Mazumdar/Ray/Sinha 2005). Des Weiteren belegte Eschweiler (2006) die grundsätzlich positive Wirkung von Vergangenheits- und Wettbewerbspreisen auf kognitive, affektive 498 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing und konative Konsumentenverhaltensgrößen unter bestimmten Nebenbedingungen, wie der Höhe des Verkaufspreises und jener der Wettbewerbs- bzw. Vergangenheitspreise. 6. Konditionenpolitik Grundsätzlich muss im Rahmen der Konditionenpolitik, die Entscheidungen über die Rabatt- und Absatzkreditpolitik sowie über die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen beinhaltet, zwischen jenen Konditionen, welche die Industrie dem Handel bietet und jenen, die der Handel seinen Kunden anbietet, unterschieden werden.1 Im Folgenden wird auf diese Differenzierung verzichtet. Zu den Konditionen zählen Rabatte und Skonti. Werden die unterschiedlichen Rabattarten strukturiert, ist zwischen Waren- bzw. Naturalrabatten und Geldrabatten zu differenzieren. Im Folgenden wird auf einige bedeutende Rabattarten näher eingegangen: Zur Gruppe der Warenrabatte zählen die Drauf- und die Dreingabe. Im Falle einer Draufgabe erhält der Kunde zur gewünschten und bezahlten zusätzlich eine kostenlose Ware. Bei der Dreingabe bezahlt der Kunde dagegen nur einen Teil der gekauften Artikel und erhält den Rest gratis. In Bezug auf Geldrabatte herrschen vielfältige Varianten vor (bspw. direkter Preisabschlag oder Gutscheine). Der Skonto ist ein Entgelt für die Nichtinanspruchnahme eines Lieferantenkredits. Er wird daher bei Vorkasse oder prompter Bezahlung nach Lieferung in Form eines Preisnachlasses gewährt, wobei zwischen einem Waren- und einem Kassenskonto unterschieden werden kann. Ein Warenskonto wird in Form einer unberechneten Mehrlieferung ausgezahlt, beim Kassenskonto wird hingegen ein Preisabschlag gewährt. Ratenfinanzierung im Handel Nicht nur im Versandhandel, wie bspw. bei der Otto GmbH und Co. KG, wird den Kunden eine Ratenfinanzierung ermöglicht. So bietet z.B. auch MediaMarkt seinen volljährigen Käufern ab einem Verkaufspreis von 250 EUR eine Ratenzahlung mit Laufzeiten von sechs bis 60 Monaten an. Quelle: www.ottoversand.at; www.mediamarkt.at, 01. September 2011. Absatzkredite werden von Handelsunternehmen an Kunden im Zusammenhang mit dem Güterabsatz gewährt2 und richten sich insbesondere an jene Kunden, die zum Zeitpunkt des Kaufes zwar kaufwillig, aber nicht zahlungsfähig sind. Durch die Vergabe von Absatzkrediten können Handelsunternehmen neue Kunden ansprechen und die Kaufintensität bestehender Kunden erhöhen, wodurch letztlich das Absatzvolumen gesteigert wird. Obwohl die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen in Form allgemeiner Geschäftsbedingungen häufig standardisiert sind, kann eine individuelle Ausgestaltung als Instrument der Preisdifferenzierung angesehen werden und trägt zur Profilierung gegenüber der Konkurrenz bei. Dabei legen die Lieferungsbedingungen den Umfang der Lieferungsverpflichtung des Handelsunternehmens sowie deren Erfüllung durch das Handelsunternehmen fest (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 547) und regeln u.a. den Ort und die Zeit der Warenübergabe, die Modalitäten der Warenzustellung, die Berechnung 1 Vgl. zur Gestaltung der Finanzströme in der Supply Chain den Abschnitt A.III. des Fünften Kapitels. 2 Meffert (2008, S. 548) spricht in diesem Zusammenhang auch von Absatzgüterkrediten, da die Vergabe an den Bezug von Gütern geknüpft ist. F. Kommunikationsmanagement 499 der Versandkosten oder das Umtauschrecht und Garantieleistungen (Foscht/Ernstreiter/Maloles 2009). Gestaffelte Liefer- und Montagekosten bei Möbelix Beim größten Möbeldiscounter in Österreich werden die Liefer- und Montagekosten für zugestellte Waren in Abhängigkeit von der Kaufsumme gestaffelt. Dabei ist hinsichtlich der Lieferkosten eine Deckelung von 150 EUR vorgesehen, die für eine Kaufsumme ab 3.500 EUR zu entrichten sind. In Bezug auf die Montagekosten sind maximal 540 EUR zu bezahlen. Quelle: www.moebelix.at, 01. September 2011. Zahlungsbedingungen umfassen Bestimmungen über Zahlungsverpflichtungen des Käufers und deren Erfüllung durch den Käufer (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 547). Sie regeln den Zeitpunkt der Zahlung, die Zahlungsfristen, Zahlungsmittel, Zahlungsarten und legen fest, ob eine Gesamt- oder Teilzahlung vorgesehen ist (vgl. dazu auch Foscht u.a. 2009c; Foscht u.a. 2010b). F. Kommunikationsmanagement I. Grundlagen und Bedeutung Das Kommunikationsmanagement im Handel beschäftigt sich mit der Darstellung der Unternehmensleistungen nach innen (ausgerichtet auf das Unternehmen und seine Mitarbeiter) sowie nach außen (auf den Markt gerichtet) und kann wie folgt definiert werden: Das Kommunikationsmanagement umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (Bruhn 2007, S. 199). Neben der Verhaltenssteuerung treten neuerdings die Schaffung konsensueller Bereiche und gemeinsame Orientierungen (z.B. in der Umweltpolitik) mit Kunden und Lieferanten in den Vordergrund der Kommunikationspolitik im Handel und ergänzen die klassischen Auffassungen von Kommunikationswirkungen. Die Bedeutung des Kommunikationsmanagements im Handel spiegelt sich auch in den aktuellen Zahlen für Werbeausgaben wider. Laut The Nielsen Company (2011) gab der Handel in Deutschland im Jahre 2010 2.132 Mio. EUR für TV-Spots, Anzeigen sowie Plakat- und Internetwerbung aus. Dies stellt zwar einen leichten Rückgang gegenüber 2009 dar, jedoch liegen die Ausgaben über jenen der Jahre davor. Wird die Entwicklung der Medien – gemäß den Daten von The Nielsen Company – im Zeitverlauf betrachtet, weist das Fernsehen die – nominal gesehen – höchsten Steigerungsraten auf. Jedoch gewinnt die Online-Werbung, die im Jahre 2010 Zuwächse von 106,7 Mio. EUR auf 218,8 Mio. EUR verbuchen konnte, zunehmend an Bedeutung. Tabelle 4.8 zeigt die im Jahre 2010 stärksten werbetreibenden Unternehmen in Deutschland und vergleicht die Zahlen aus dem Jahre 2010 mit denen aus 2006 und 2000. Die höchsten Werbeausgaben im Jahre 2010 wies der Konsumgütererzeuger Procter & Gamble mit 590,7 Mio. EUR auf, gefolgt von der Elektronikfachmarktkette Media-Saturn Holding mit 500,8 Mio. EUR. An dritter Stelle liegt der Discounter Lidl mit 258,9 Mio. EUR.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.