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I. Grundlagen und Bedeutung in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 514 - 517

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_514

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
E. Preismanagement 471 E. Preismanagement I. Grundlagen und Bedeutung Der Preis für eine vom Handel angebotene Ware inklusive der damit verbundenen Serviceleistungen stellt einerseits das monetäre Äquivalent für den Einzelhandel und andererseits das Maß an Wertschätzung durch den Abnehmer dar (Tietz 1993b, S. 357). Der Preis ist dabei immer im Verhältnis zur angebotenen Leistung zu betrachten. Das Preismanagement umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und die damit verbundenen Problemlösungen für Kunden (Diller 2007, S. 114). Das Preismanagement beschäftigt sich mit der Entwicklung und Umsetzung der Preisstrategie, die im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen muss und zur Profilierung des Handelsunternehmens gegenüber den Wettbewerbern beiträgt, der Entwicklung von Preis- und Konditionskonzepten, der laufenden Steuerung und Kontrolle der Preis- und Konditionenentwicklung (Herrmann 2003, S. 736). Diese Aufgaben erweisen sich insbesondere für Handelsunternehmen als komplex – zumal sich der Handel nicht über einzelne Produkte, sondern über umfangreiche Sortimente profiliert und damit Interdependenzen zwischen den Produkten zu berücksichtigen hat. Die Rolle des Preismanagements im Handel war in den letzten Jahren einem starken Wandel unterworfen. Insbesondere durch die zunehmende Bedeutung von preisaggressiven Vertriebsschienen bzw. Betriebstypen gerieten auch (traditionelle) Einzelhandelsunternehmen zunehmend unter Druck und reagierten darauf v.a. mit Preisaktionen, die den Preisdruck weiter erhöhten, woraus Discounter weitere Vorteile ziehen konnten. So begann bspw. der Lebensmitteleinzelhandel erst Anfang der 1990er Jahre in Werbebotschaften nicht nur auf Preisaspekte, sondern auch auf seine Handelsleistungen hinzuweisen (Oehme 2001, S. 247f.). Dennoch wurde auch diese Dekade von Schlagerangeboten beherrscht, die seit Ende des letzten Jahrtausends zunehmend von Dauerniedrigpreisen abgelöst werden (Diller 2008, S. 211). Dabei offenbart sich die oft thematisierte Erziehung des deutschen Verbrauchers zum „Schnäppchenjäger“ im europäischen Vergleich: Neben dem Preisniveau für Lebensmittel ist auch der Anteil der Nahrungs- und Genussmittel an den gesamten Konsumausgaben unter den niedrigsten in Europa und der Marktanteil discountorientierter Betriebsformen bildet mit ca. 38% die europäische Spitze (Mercer Management Consulting 2006). In vielen Handelsbranchen herrscht demnach ein aggressiver Wettbewerb. In diesem Zusammenhang kann von einem „anhaltenden Preiskrieg“ gesprochen werden. Dieser stellt eine zentrale Ursache dafür dar, dass Profile von Handelsunternehmen aus Kundensicht zunehmend verschwimmen. 472 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Preiskampf im Lebensmitteleinzelhandel Ein gutes Beispiel für den im Lebensmitteleinzelhandel stattfindenden Preiskampf ist das Fruchtjoghurt. Dieses ist eines jener Produkte, dessen Preisgestaltung durch Aktionen und Billig-Marken dominiert wird. Wöchentlich wechseln sich Lockangebote von Joghurts in den Flugblättern der Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen ab. Der Durchschnittspreis pro Pakkung ist in den letzten drei Jahren kontinuierlich gesunken und liegt in Deutschland derzeit bei 47 Cent. Der Anteil der Handelsmarken am Gesamtabsatz beträgt dabei über 40%. Die Netto-Handelsspanne macht in dieser Warengruppe durchschnittlich 18% aus, nimmt aber durch das gesteigerte Aufkommen von Sonderangeboten weiter ab. Nach einer Analyse der Gesellschaft für Konsumentenforschung (GfK) liegt Joghurt unter den Segmenten, bei denen Kunden besonders sensibel auf Preisänderungen reagieren, auf Platz 4 – hinter den Warengruppen Kaffee, Schokolade und Butter. Preiserhöhungen werden somit von Konsumenten nur sehr schwer akzeptiert. Die Konsequenzen, die sich daraus ergeben, werden folglich zu einer zunehmenden Herausforderung für den Handel, v.a. aber für die Hersteller. Quelle: Lebensmittel Zeitung, 07. Oktober 2011, S. 52f. Der Preis ist im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten das einzige Instrument, das direkt auf den Umsatz und das Betriebsergebnis durchschlägt. Abbildung 4.63 veranschaulicht im unteren Teil der Abbildung den Einfluss einer einprozentigen Preisänderung auf das Betriebsergebnis ausgewählter Handelsunternehmen. Abbildung 4.63: Einfluss des Preises auf das Betriebsergebnis Quelle: in Anlehnung an Simon/Gathen/Daus 2006, S. 273; Simon/Dolan 1997, S. 36. Bei der Metro Group hätte eine einprozentige Erhöhung des Preises im Jahre 2010 bspw. zu einer absoluten Gewinnsteigerung von über 500 Mio. EUR geführt. Im Vergleich dazu wird im oberen Teil der Abbildung der Einfluss einer zehnprozentigen Änderung unterschiedlicher Parameter auf das Betriebsergebnis eines Handelsunternehmens aufgezeigt. Fixkosten Absatzmenge variable Stückkosten Preis Auswirkung einer 10%-igen Änderung eines Parameters auf den Gewinn* Auswirkung einer 1%-igen Änderung des Preises auf den Gewinn ausgesuchter Handelsunternehmen* * Bei Konstanz aller anderen Faktoren 100 % 60 % 40 % 30 % Metro Carrefour Tesco Aldi 11 % 16 % 34 % 41 % E. Preismanagement 473 Beachtlich ist in diesem Zusammenhang v.a. die große Diskrepanz zwischen der Wirkung einer Kostenreduktion und jener einer Preiserhöhung. Mit der Gestaltung der Preis- und Konditionenpolitik sind Chancen, aber auch Risiken verbunden, die sich auf Grund der folgenden Charakteristika ergeben: Preispolitische Instrumente weisen eine hohe Flexibilität auf, denn Preise und Rabatte sind kurzfristig variierbar und haben deshalb oft eine akquisitorische Wirkung. Preisänderungen wirken unmittelbarer und wesentlich stärker als entsprechende Variationen bei anderen Instrumenten auf das Kaufverhalten. Die Veränderung von Preisen wird sowohl von Konsumenten als auch von der Konkurrenz wesentlich schneller wahrgenommen als entsprechende Veränderungen bei anderen Marketinginstrumenten. Wenngleich diese Charakteristika dazu verleiten mögen, das Instrument der Preis- und Konditionenpolitik übermäßig zu strapazieren, muss berücksichtigt werden, dass entsprechende Entscheidungen längerfristig von Bedeutung sind – zumal preispolitische Entscheidungen (v.a. Preissenkungen) schwer rückgängig gemacht werden können. Bzgl. der Partnerschaft zwischen Handels- und Industrieunternehmen kann festgehalten werden, dass sich beide Partner der zentralen Bedeutung des Preises bewusst sind. Die Preis- und Konditionenpolitik stellt in der Einschätzung von Handels- und Industriemanagern das größte Konfliktfeld zwischen Handel und Industrie dar (vgl. Diller 2008, S. 21f). Im Rahmen des Preismanagements kommen auch neue Informations- und Kommunikationstechnologien zum Einsatz. Handelsmanager greifen bspw. auf Softwareprogramme zurück, um ihre Preisentscheidungen zu optimieren. Beispielsweise können mithilfe von Retail Simulation Engines die Auswirkungen von Preisänderungen auf das Konsumentenverhalten und auf den Rohertrag simuliert werden (vgl. hierzu Hertel 2007). Dafür werden Preisänderungen für die Artikel einer Warengruppe berechnet, welche die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ertragsstarke Artikel lenken, wobei in die Berechnung auch Kannibalisierungs- und Preiselastizitätseffekte eingehen, die mithilfe der Verkaufsdaten ermittelt werden können. Letztlich ermöglichen diese Programme, die Verkaufspreise so abzuändern, dass der Rohertrag pro Warengruppe – unter Berücksichtigung der Preiserwartung der Konsumenten – maximiert wird. Darüber hinaus kann mit geeigneten Programmen die Reaktion der Wettbewerber auf eine Preisänderung simuliert werden. Durch die Transparenz im Internet erfährt das Instrument Preismanagement auch eine neue strategische Bedeutung. Für Konsumenten und Mitbewerber ist es möglich, Preise weltweit mithilfe von Preisvergleichsportalen (z.B. www.billiger.de, idealo.de, geizhals.de) zu prüfen. Dabei gilt: Wer bei den ersten Suchtreffern der Internet-User am günstigsten ist, positioniert sich in den Köpfen der Konsumenten als Preisführer. Dies führt dazu, dass Preise öfter als bisher an die Nachfrage angepasst werden. In diesem Zusammenhang wird auch vom sog. Echtzeit-Pricing gesprochen (Wonseok/Lucas 2006). Nachfolgend werden ausgewählte Entscheidungsfelder des Preismanagements – differenziert nach den Grundlagen, den preispolitischen Optionen und der Konditionenpolitik – behandelt. Einen Überblick zu Studien die sich mit verschiedenen Thematiken des Preismanagements befassen bietet Abbildung 4.64. 474 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.64: Ausgewählte Studien zu Schwerpunkten des Preismanagements Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung Strategische Perspektive Gauri/Trivedi/Grewal 2008 Strategien zur Preisfestsetzung Untersuchung von Determinanten zur Preisfestsetzung Srinivasan/Pauwels/ Nijs 2008 Preisfindung im Handel Entwicklung eines Frameworks zur Preisfindung Kopalle u.a. 2009 Einfluss des Wettbewerbs auf diePreisfestsetzung Untersuchung des Einflusses des Wettbewerbs auf die Preisfestsetzung im Handel Ho/Ganesan/ Oppewal 2011 Dauerniedrigpreispolitik Untersuchung der Dauerniedrigpreispolitik auf das Einkaufsverhalten van Ittersum/ Pennings/ Wansink 2010 In-Store-Ausgabeverhalten Untersuchung des Ausgabeverhaltens vonKonsumenten am PoS im Lebensmittelhandel Preisbündelung Manning/Sprott 2007 Preisbündelung im Lebensmittel-handel Auswirkungen von Preisbündel auf die Kaufentscheidungen Kamins/Folkes/ Fedorikhin 2009 Preisbündelung Untersuchung der Preiswahrnehmung von Preisbündel Popkowski- Leszczyc/Häubl 2010 Preisbündelung Untersuchung der Preiswahrnehmung vonPreisbündel Preiswahrnehmung DelVecchio/ Lakshmanan/ Krishnan 2009 Preiswahrnehmung Untersuchung des Effekts von Rabatten auf diePreiswahrnehmung Kukar-Kinney/ Walters/ MacKenzie 2007 Preiswahrnehmung und Preisbewusstsein Untersuchung der Preiswahrnehmung und des Preisbewusstseins bei Konsumenten Xia/Kukar-Kinney/ Monroe 2010 Wahrnehmung der Preisfairness Einfluss der Kundenanstrengung bei der Preissuche auf die wahrgenommene Preisfairness Konditionenpolitik Martín-Herrán/Sigué/ Zaccour 2010 Konditionenpolitik Auswirkungen von Rabatten und anderen konditionspolitischen Entscheidungen auf die Kaufentscheidung Baron/Roy 2010 Exklusivität in derKonditionenpolitik Auswirkungen der wahrgenommenen Exklusivität von konditionspolitischen Maßnahmen Palazon/Delgado- Ballester 2009 Preisrabatte vs. Zusatzangebote Effektivitätsmessung von Rabatten und Zusatzangeboten Tsiros/Hardesty 2010 Sonderangebotspolitik Beendigung von Preissonderaktionen Bambauer- Sachse/Grewal 2011 Temporäre Sonderangebotspolitik Untersuchung des Einflusses von temporären Sonderangeboten auf die Kaufabsicht Argo/Main 2008 Couponing Untersuchung von Determinanten im Coupon-Einlöseverhalten II. Ziele und Entscheidungsoptionen Die Preis- und Konditionenpolitik stellt ein bedeutendes Instrument im Marketing-Mix von Handelsunternehmen dar. Einerseits sorgt sie dafür, dass die Kosten für ein Produkt kompensiert bzw. überkompensiert werden und andererseits ist sie mitverantwortlich dafür, dass ein Produkt auf dem Markt erfolgreich ist. Darüber hinaus strebt das Preismanagement, neben übergeordneten Unternehmenszielen (z.B. Rentabilität oder Gewinn), insbesondere eine Verbesserung der Wettbewerbsposition an. Abbildung 4.65 stellt beispielhaft preispolitische Zielinhalte auf Unternehmens- und Kundenebene dar.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.