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IV. Verbundsysteme in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 50 - 55

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_50

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
6 Erstes Kapitel: Grundlagen, Abgrenzungen und Sichtweisen Tabelle 1.3: Entwicklung des deutschen Warenexports von 1970 bis 2010 Jahr Ausfuhr (in Mrd. EUR) 1970 64,053 1975 113,297 1980 179,120 1985 274,648 1990 348,117 1995 383,232 2000 597,440 2005 786,186 2009 803,312 2010 959,500 Quelle: Statistisches Bundesamt 2010; 2011. IV. Verbundsysteme 1. Überblick Verbundsysteme – auch als Verbundgruppen bezeichnet – haben im Handel, insbesondere im mittelständischen Handel, eine lange Tradition. Sie existieren im horizontalen Sinne auf den unterschiedlichen Ebenen der Handelskette, so auf Großhandels- und auf Einzelhandelsebene; im vertikalen Sinne bestehen sie zwischen Groß- und Einzelhandel. Darüber hinaus existieren vertikale Verbundsysteme auch zwischen Herstellern und Groß- und Einzelhandelsunternehmen, z.B. in Form unterschiedlicher Kontraktvertriebssysteme. Gemeinsam ist allen Verbundsystemen – heute oftmals als Strategische Allianzen, Strategische Partnerschaften oder Strategische Koalitionen bezeichnet – die Harmonisierung der Interessen auf Teilgebieten der betrieblichen Tätigkeit unter Beibehaltung der rechtlichen Autonomie der Partner (Zentes/Swoboda/Morschett 2005a).1 2. Horizontale Verbundsysteme Horizontale Verbundsysteme sind i.d.R. als „Y-Allianzen“ auf die gemeinsame Durchführung von betrieblichen Aktivitäten ausgerichtet (Zentes 1992b, S. 24). Von vorrangiger Bedeutung ist der gemeinsame Einkauf, so in Einkaufsgemeinschaften mit unterschiedlicher Rechtsform (z.B. Einkaufsgenossenschaften), die meist, nicht zwangsläufig, über eine eigene Zentrale (Verbundgruppen-Zentrale oder „Systemkopf“) verfügen. Die horizontalen Einkaufs-Allianzen, deren Marktanteile in ausgewählten Branchen in Deutschland Abbildung 1.1 zeigt, haben ihr Leistungsspektrum zunehmend erweitert, so um Vermarktungsaktivitäten und betriebswirtschaftlichen Support, was letztlich zu einer Arbeitsteilung zwischen der Verbundgruppen-Zentrale und den Partnern „vor Ort“ führt: Die Allianzen gewinnen damit zugleich aktivitätsübergreifenden Charakter, d.h. auch X- Charakter (Zentes 1992b, S. 25). 1 Vgl. zu Kooperationsstrategien Abschnitt E. des Zweiten Kapitels. B. Ausgewählte Erscheinungsformen und Daten zum Handel 7 Abbildung 1.1: Marktanteile von Verbundgruppen in Deutschland nach Branchen Quelle: IBB/H.I.MA. 2003, S. 82. 3. Vertikale Verbundsysteme Bei vertikalen Verbundsystemen handelt es sich um Allianzen, die von zwei Wirtschaftsstufen (Handelsstufen) getragen werden. In der Regel streben diese Allianzen einen „joint competitive advantage“ an, der in der Komplementarität der Ressourcen bzw. Potenziale begründet ist und sich in einem arbeitsteiligen Wertschöpfungsprozess niederschlägt (Zentes 1992b, S. 24ff.). Als Schwerpunkttypen innerhalb des Handels lassen sich herausstellen: Freiwillige Gruppen/Freiwillige Ketten Franchise-Systeme. Franchise-Systeme existieren – wie noch zu zeigen ist – auch zwischen Industrie- und Handelsunternehmen. Darüber hinaus existieren weitere Kontraktvertriebsformen – heute meist als Formen der Controlled Distribution bezeichnet –, auf die im Folgenden kurz eingegangen wird (Zentes/Swoboda 2001a, S. 296f.). Freiwillige Gruppen und Freiwillige Ketten Allianzen zwischen einem Großhändler und Einzelhändlern bezeichnet man meist als Freiwillige Gruppen, Allianzen zwischen mehreren Großhändlern und ihren angeschlossenen Einzelhändlern als Freiwillige Ketten. Gemeinsam ist diesen Allianzen – i.d.R. von Unternehmen derselben Branche – die gemeinsame Durchführung vorrangig von Beschaffungs- und Absatzmarktaktivitäten unter oftmals einheitlichem Corporate Design bzw. einheitlicher Corporate Identity. Während die (horizontalen) Einkaufsgemeinschaften aus historischer, aber auch aus strategischer Sicht als „Selbsthilfeeinrichtungen“ der jeweiligen Stufe entstanden sind, ging bei den Freiwilligen Gruppen bzw. Ketten die Gründungsinitiative von der Großhandelsstufe aus, die hierin die Möglichkeit zur Kundenbindung und damit zur Verstetigung ihrer Kundenbeziehungen und damit ihrer Umsätze sah (Tietz 1993b, S. 266). 17% 19% 28% 32% 36% 36% 52% 58% 63 % 76% Bekleidungs-EH DIY Pharma-GH Elektro-Handel Sport-FH Parfümerien LEH Optiker Möbel-EH Baustoff-EH 8 Erstes Kapitel: Grundlagen, Abgrenzungen und Sichtweisen Die SPAR – eine international agierende Freiwillige Kette Die Wurzel der Internationalen SPAR liegt in der Gründung von DE SPAR 1932 in den Niederlanden durch den Zusammenschluss eines Lebensmittel-Großhändlers mit 16 seiner Einzelhandelskunden zu einer Freiwilligen Gruppe (DE SPAR) nach amerikanischem Vorbild. Ziel war es, „einträchtig zusammenzuarbeiten, damit alle regelmäßig profitieren“. Es sollten eine gemeinsame Organisation des Einkaufs sowie eine abgestimmte, gemeinsame Kommunikationspolitik umgesetzt werden. Zudem sollte ein Erfahrungsaustausch erreicht werden. SPAR stellt die weltweit größte Freiwillige Handelskette dar. International tritt SPAR unter gleichem Namen und Markenzeichen auf. Die Internationale SPAR Zentrale Amsterdam, als Dach der nationalen Handelsvereinigungen, wurde 1953 gegründet. SPAR ist in 33 Ländern auf vier Kontinenten vertreten und die Freiwillige Handelskette verfügt über ca. 12.680 Einzelhandelsstätten, die 2009 einen Umsatz von ca. 28,5 Mrd. EUR erwirtschafteten. Alle nationalen SPAR Handelsvereinigungen sind Mitglieder in der Internationalen SPAR. Diese dient als Koordinierungsstelle und übernimmt Dienstleistungen wie gemeinsamen Einkauf (Import), Beratungs- und Serviceleistungen in Bereichen wie Standortanalysen, Marketing, insbesondere Kommunikations- und Preispolitik, Sortiments- und Ladenplanung. Die Organisationen in den einzelnen Ländern arbeiten völlig unabhängig voneinander. In jedem der Länder besteht als Dachorganisation eine nationale SPAR Zentrale. Dieser gehören wiederum die SPAR Groß- und Einzelhändler an, bei denen es sich um juristisch und kapitalmäßig selbstständige Unternehmen handelt. Während die Deutsche SPAR im Jahre 2005 von der EDEKA übernommen wurde, ist die SPAR Österreich nach wie vor eigenständig. SPAR Österreich wurde im Jahre 1954 nach dem Vorbild der holländischen SPAR gegründet. Zu diesem Zweck schloss sich zunächst das Großhandelsunternehmen Andreas Hofer KG mit seinen Kunden zur Handelsvereinigung SPAR Tirol/Pinzgau zusammen. Schon ab dem Jahre 1959 war SPAR Österreich aber flächendeckend tätig. Im Jahre 1970 folgte dann durch einen Zusammenschluss der damals bestehenden zehn Großhandelsunternehmen die Gründung der SPAR Österreichische Warenhandels-AG. Heute zählt SPAR zu den größten Handelsunternehmen Österreichs und ist einer der größten privaten Arbeitgeber. So erzielte der SPAR Österreich Konzern im Jahre 2010 einen Umsatz von 4,58 Mrd. EUR und beschäftigte ca. 36.564 Mitarbeiter. Die Hauptzentrale des Unternehmens befindet sich in Salzburg. Darüber hinaus existieren sechs regionale Großhandelszentralen in Dornbirn, Wörgl, Marchtrenk, St. Pölten, Graz und Maria Saal, die jeweils eng mit den firmeneigenen SPAR-Läden sowie mit den selbstständigen SPAR-Kaufleuten zusammenarbeiten. Die Belieferung der einzelnen SPAR-Läden erfolgt sowohl durch diese regionalen Großhändler als auch durch das Zentrallager in Wels. Als einzelne SPAR-Betriebstypen werden nach der Größe der Verkaufsfläche und dem Sortimentskonzept die SPAR-Märkte (bis zu 400 qm), die SPAR-Supermärkte (400 bis 1.000 qm), EUROSPAR (1.000 bis 2.500 qm) und INTERSPAR (über 3.000 qm) unterschieden. Abgerundet wird das Angebot durch das Format SPAR-Express, mit Fokus auf Frisch- und Fertigwaren. Zudem übernahm SPAR im Jahre 2000 76 Standorte des Unternehmens Meinl. Diese neuen Standorte wurden in das SPAR-Filialsystem integriert, wobei besonders auf die hohen Ansprüche der ehemaligen Meinl-Kunden Rücksicht genommen wurde. Aus diesem Grund wurde ein völlig neuer, speziell auf Feinkost orientierter Geschäftstyp – der SPAR „Gourmet" – ins Leben gerufen. Quelle: SPAR 2011. B. Ausgewählte Erscheinungsformen und Daten zum Handel 9 Franchise-Systeme Franchise-Systeme, deren empirische Relevanz Abbildung 1.2 am Beispiel des deutschen Marktes verdeutlicht, können sowohl von der Großhandelsstufe (einschließlich horizontaler Verbundgruppen) als auch von der Herstellerstufe getragen werden. Letztlich können auch Einzelhandelsbetriebe selbst als Franchise-Geber auftreten und damit eine vertikale Allianz – aus der Perspektive Geber und Nehmer – mit anderen Einzelhandelsunternehmen bilden.1 Franchise-Systeme existieren auch außerhalb des Handels, so insbesondere im Dienstleistungssektor, bspw. in der Hotellerie und der (Fast-Food-)Gastronomie. Die Kernelemente des Franchising sind (Tietz 1991, S. 18; 1993b, S. 274): eine vertraglich geregelte, auf Dauer angelegte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbstständig bleibenden Unternehmen; gegen Zahlung eines einmaligen und/oder laufender Beträge erhält der Franchise-Nehmer („franchisee“) unter genau festgelegten Bedingungen die Genehmigung, über bestimmte Rechte des Franchise- Gebers („franchisors“) zu verfügen; Rechte, die Gegenstand des Vertrages sind, umfassen u.a. die Benutzung einer Marke/eines Firmennamens, die Erzeugung und/oder den Vertrieb einer Marke; der Franchise-Geber unterstützt den Franchise-Nehmer beim Aufbau und bei der laufenden Führung des Betriebes. Abbildung 1.2: Die Bedeutung der Franchise-Systeme in Deutschland Quelle: DFV 2011. Controlled Distribution and Secured Distribution Vertikal-kooperative Systeme zwischen Herstellern und Handelsunternehmen (Controlled Distribution) treten in vielfältiger Form auf (Zentes/Neidhart/Scheer 2006). Hierzu gehören „lose“ Kontraktvertriebssysteme wie Corner-Konzepte und Shop-in-Shop- Konzepte, bspw. in der Textilwirtschaft, sowie „straffe“ Formen wie Vertragshändlersysteme, bspw. in der Automobilwirtschaft, Franchising und Concession-Shops. Controlled Distribution ist Ausdruck einer Vorwärtsintegration der Hersteller. 1 Vgl. zu Franchising als Wachstumsstrategie des Handels Abschnitt C.III. des Zweiten Kapitels. 870 900 910 950 960 1000 800 850 900 950 1,000 1,050 2005 2006 2007 2008 2009 2010 48 51 55 57 61 64 0 10 20 30 40 50 60 70 2005 2006 2007 2008 2009 2010 421 429 441 450 459 470 390 400 410 420 430 440 450 460 470 480 2005 2006 2007 2008 2009 2010 AnzahlFranchise-Geber AnzahlFranchise-Nehmer Anzahl derArbeitsplätze im Franchising (in 1.000) (in 1.000) 10 Erstes Kapitel: Grundlagen, Abgrenzungen und Sichtweisen „Vertragshändler ist, wer sich vertraglich als selbstständiger Gewerbetreibender verpflichtet hat, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Güter eines Kontraktgebers zu vertreiben und dabei dessen Absatzkonzeptionen zu folgen. Neben der Verpflichtung zum Vertrieb geht der Vertragshändler dem Kontraktgeber gegenüber i.d.R. weitere Absatzbindungen ein (z.B. die Verpflichtung zur Abnahme von Mindestmengen, zur Teilnahme an Schulungsmaßnahmen, zur Durchführung bestimmter Werbemaßnahmen, zur Unterhaltung eines Lagers zur Reparatur der abgesetzten Güter)“ (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 74). In Concession-Shops mietet ein Hersteller Verkaufsfläche von einem Handelsunternehmen und verkauft seine Ware auf dieser Fläche, die durch ein eigenständiges Design und entsprechende Ladenbauelemente abgegrenzt ist, auf eigene Rechnung; er trägt somit das Warenrisiko. I.d.R. betreibt er die Shops auch mit eigenem Personal (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 66). Aus der Sicht von Handelsunternehmen ist zugleich der Umfang des Franchise-Systems hinsichtlich Sortiment und Dienstleistungsprogramm von Interesse: Im sog. Betriebs- Franchising ist der Kontraktnehmer mit seinem gesamten Leistungsprogramm integriert; im Falle des sog. Abteilungs-Franchising ist der Franchise-Nehmer nur mit einer oder mehreren Warengruppen oder Dienstleistungsgruppen mit dem Franchisor verbunden. Integrative Systeme – auch als Secured Distribution bezeichnet – stellen die weitestgehende Form der Vertikalisierung bzw. der Vorwärtsintegration dar. Als Ausprägungsformen integrativer Distribution sind zu erwähnen (Zentes/Neidhart/Scheer 2006, S. 23ff.): Direktvertrieb durch Einsatz von Außendienstmitarbeitern oder durch Telefonverkauf bzw. Verkaufsinnendienst u.Ä. Distanzhandel, in der Form des klassischen Versandhandels („mail order“), Internet- Vertriebs oder des Vertriebs über TV-Kanäle („TV-Shopping“) Vertrieb über eigene Verkaufsstellen oder Niederlassungen („equity stores“) in Form von Flagship-Stores, „Standard“-Outlets (Filialen) und Factory Outlets. Beispielhaft zeigt Abbildung 1.3 das Vertikalisierungskonzept von MUSTANG. Dem Bereich „Controlled Distribution“ ist neben dem Franchising auch das „Retail Partnership Concept“ zugeordnet. Es handelt sich dabei um ein Flächenbewirtschaftungsmodell in Multi-Brand-Stores. Abbildung 1.3: Vertikalisierung von MUSTANG Quelle: Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2011, S. 103 Controlled Distribution Secured Distribution Retail Partnership Concept (in multibrand stores) Franchising (stand-alone stores) Equity (MUSTANG stores) E-Commerce (MUSTANG e-Shop) Flagship Stores (MUSTANG flagship) 69560 145 6 C. Zur Geschichte des Handels 11 C. Zur Geschichte des Handels Von der Geschichte des Handels geht eine besondere Faszination aus (Leitherer 1974). „Der Handel ist eine der ersten organisierten und wichtigsten Vorgänge in der Lebensgestaltung der Menschen. Lange vor jeder staatlichen Organisation war der Handel organisiert, und zwar als Tauschhandel und hier in der Form des stummen Handels“ (Tietz 1993a, S. 51). So gibt es Regelungen über den Handel bereits seit der Zeit der ersten Tauschprozesse. „Viele Regelungen über den Handel und viele Auffassungen über den Handel haben eine Jahrtausende alte Tradition“ (Tietz 1993a, S. 50). Faszinierend ist auch die Bedeutung und Stellung der großen Handelsunternehmen im Mittelalter, wie ihre Bezeichnung als Handelsfürsten dokumentiert: „Große Handelsimperien, z.B. das der Fugger, haben im 16. Jahrhundert Könige, Kaiser und Päpste finanziert und damit sowohl die Politik als auch die Handelspolitik sowie das Handelsrecht beeinflusst“ (Tietz 1993a, S. 49). Beeindruckend ist, dass traditionelle Merkmale von Märkten bzw. Messen, wie der Schutz des Händlers und die Autorität des Marktfriedens, sich bis in das 20. Jahrhundert gehalten haben. So wird die Sonderstellung der Messen dadurch deutlich, dass die Leipziger Messe auch während des Ersten Weltkrieges durchgeführt wurde (Tietz 1993b, S. 165f.). Auch die Globalisierung des Handels hat eine jahrtausendealte Tradition (Zentes 1997). Man denke etwa an die Märkte im Mittelalter in Pompeji oder Ostia. „Das antike Griechenland verfügte ebenso über seine Märkte wie das klassische China, wie Ägypten unter den Pharaonen oder Babylonien mit seinem früh entwickelten Güteraustausch“ (Braudel 1986, S. 20). Kennzeichnend für diese Märkte war stets auch ein Warenangebot aus jeweils fernen Ländern; zu erwähnen sind etwa Gewürze oder Seide auf europäischen Märkten, die ein funktionierender „Fernhandel“ versorgte. Die niederländischen und englischen „Fernhandelshäuser“, die „Trading-Houses“ oder die „Handelskompanien“ unterhielten bereits im (späten) Mittelalter ein weltweites Netz von Handelsverbindungen und Handelsstützpunkten. Auch erste „grenzüberschreitende Einzelhändler“ gab es bereits vor langer Zeit. So wird von Hausierern oder im Französischen „Kolporteuren“ – also ärmlichen Händlern, die ihr Warenangebot am Halse tragen – aus Krakau berichtet, welche die im Dorf Andrychow hergestellten Leinenstoffe in Warschau, Danzig, Tarnopol, Istanbul und Marseille verkauften (Braudel 1986, S. 73). Auch der stationäre Handel in Form von Läden geht auf mehrere Jahrhunderte zurück: „Während es 1663 in der Riesenstadt London nur 50 oder 60 mercers gab, ist ihre Zahl gegen Ende des Jahrhunderts auf 300 bis 400 angewachsen“ (Braudel 1986, S. 65). Ihre Fortentwicklung faszinierte – wie Braudel berichtet – auch einen französischen Reisenden, der 1728 vor den ersten Schaufenstern in London ins Schwärmen geriet. „Was wir (in Frankreich) nicht haben“, merkt der Reisende an, „ist das um die Läden gezogene, i.d.R. wunderschöne und kristallklare Glas. Dahinter legt man die Ware aus, die solcherart vor Staub geschützt vor den Augen der Passanten hingebreitet liegt und von allen Seiten einen prächtigen Anblick bietet“ (Braudel 1986, S. 66). D. Das Umfeld des Handels I. Überblick Tief greifende Veränderungen des Umfeldes, die in den letzten Jahren zu verzeichnen waren und auch in der Zukunft zu erwarten sind, stellen bedeutende Herausforderungen für

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.