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III. Strategische Gestaltungsalternativen in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 495 - 507

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_495

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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452 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing III. Strategische Gestaltungsalternativen 1. Markenarchitektur Bei vielen Unternehmen ist das Markenportfolio, die Gesamtheit der von einem Unternehmen geführten Marken, durch Markenneueinführungen, Mergers & Acquisitions sowie auf Grund der Globalisierung der Märkte im Zeitverlauf angewachsen. Diese Markenportfolios stellen Herausforderungen für die Markenverantwortlichen dar. Beispielsweise besteht ein hoher Koordinationsaufwand, die Kosten steigen auf Grund der hohen Komplexität und es kann zu einer Erosion der Markenprofile kommen. Durch die Festlegung einer Markenarchitektur wird diese historisch begründete Zusammensetzung des Markenportfolios mit einer inneren Logik ausgestattet, strukturiert und dadurch einer systematischen Steuerung zugänglich gemacht (Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 164f.). Bei einer Markenarchitektur handelt es sich um die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, um die Positionierung und die Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht festzulegen (Esch 2010, S. 494). Die Markenarchitektur liefert einen langfristigen Verhaltensplan für die Markenführung und dient als Grundlage für die Festlegung von Markenstrategien und Markenentscheidungen. Des Weiteren soll sie dazu beitragen, die Effizienz und Effektivität der Markenführung zu erhöhen, bestehende Synergiepotenziale auszunutzen, die Markenidentität zu stärken sowie eine unnötige Komplexität des Markenportfolios zu vermeiden (Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 165). Die generellen Optionen der Markenarchitektur können in einer Matrix abgebildet werden, die danach gegliedert ist, ob eine oder mehrere Marken betrachtet und eine oder mehrere Hierarchieebnen betroffen sind (siehe dazu Abbildung 4.50). Mit Hierarchieebenen sind dabei die Abstufungen, wie sie in Abbildung 4.51 dargestellt sind, gemeint. Handelsunternehmen betreiben dabei häufig eine komplexe Markenarchitektur, da Markenentscheidungen meist auf zumindest zwei oder mehreren Hierarchieebenen und für zumindest zwei oder mehr Marken getroffen werden müssen. Abbildung 4.50: Entscheidungsdeterminanten der Markenarchitektur Quelle: in Anlehnung an Esch/Bräutigam 2001, S. 715. Bei Industrieunternehmen findet man Einzel- und Familienmarken in Reinform (Foscht u.a. 2008; Foscht u.a. 2007b). Im Handel wiederum gibt es Einzelmarken auf den Ebenen der Corporate Brand und der Retail Brand. Auf der Ebene der Produkte sind im eine Marke zwei oder mehr Marken eine Hierarchieebene zwei oder mehr Hierarchieebenen Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Komplexe Markenarchitektur Mehrmarken Markenallianz Anzahl der Marken Anzahl der Hierarchieebenen D. Markenmanagement 453 Regelfall Einzelmarken im Handel jedoch eine Ausnahme. Vielmehr werden verschiedene eigene Produktkategorien unter einer Handelsmarke angeboten. Im Handel findet man auf der Produktebene meist jeweils sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken, die zur Profilierung der Retail Brand eingesetzt werden. Im Vergleich zu Industrieunternehmen stellt sich die Markenarchitektur bei Handelsunternehmen damit als deutlich vielfältiger dar. Markenarchitektur bei Rewe Betrachtet man die Markenarchitektur von Rewe in Österreich (vgl. Abbildung 4.52), wird deutlich, dass Rewe auf Betriebstypenebene mit einer Vielzahl an Retail Brands auftritt, die jeweils unterschiedlich positioniert sind, jedoch die Corporate Brand in der Kommunikation nach au- ßen gar nicht aufscheint. Im Lebensmittelhandel stehen die Marken Billa und Merkur für überregionale Lebensmittelgeschäfte mit einem breiten Sortiment, während die Marken Adeg und Sutterlüty für Regionalität stehen. Die Marke Penny ist schließlich als Discountmarke positioniert. Im Drogeriefachhandel ist Rewe mit der Marke Bipa vertreten. Auf Produktebene führt Rewe neben Herstellermarken auch eine Reihe von Handelsmarken wie z.B. ja! natürlich (Premiumhandelsmarke), Chef Menü (klassische Handelsmarke), clever (Discount-Handelsmarke). Im Drogeriefachhandel ist Rewe ebenfalls mit eigenen Handelsmarken vertreten, wie z.B. mit Look by Bipa, My, IQ Cosmetics oder Little Girl. Darüber hinaus werden bei Penny noch weitere Handelsmarken angeboten (z.B. Sweet Gold, Delikatessa, Milchkanne, Echt bio). Abbildung 4.51: Markenarchitektur bei Rewe Quelle: www.rewe-group.at, 01. Dezember 2011. Die Bedeutung der Marke kann im Handel auf drei verschiedenen Hierarchieebenen diskutiert werden. Die erste und oberste Ebene betrifft die Corporate Brand. Dies ist der Unternehmens- bzw. Markenname des Unternehmens. Auf der zweiten Ebene, auf der die Betriebstypen des Unternehmens liegen, sind die Retail Brands angeordnet. Diese können mit einheitlichen oder unterschiedlichen Markennamen gekennzeichnet werden. Die dritte Ebene ist schließlich die Produktebene auf der sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken angesiedelt sind. Je nach Positionierung können dabei Premium-, klassischeoder Discount-Hersteller- bzw. Handelsmarken unterschieden werden. In welcher Beziehung die einzelnen Ebenen zueinander stehen – also, ob z.B. die Product-Brand-Ebene Corporate-Brand-Ebene Retail-Brand-Ebene Product-Brand-Ebene HandelsmarkenHerstellermarken z.B. HandelsmarkenHerstellermarken z.B. … … … … … … 454 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing auf die Retail-Brand-Ebene wirkt oder umgekehrt – wird in Abschnitt B. des Zweiten Kapitels im Rahmen der Up-stream- und Down-stream-Wirkungen diskutiert. Abbildung 4.52: Entscheidungsebenen der Markenarchitektur Quelle: in Anlehnung an Liebmann/Foscht 2004, S. 496. 2. Corporate Branding und Retail Branding Mit der Corporate Brand bzw. Unternehmensmarke können sich Unternehmen bei verschiedenen Anspruchsgruppen (z.B. Kapitalgeber, Arbeitnehmer, Shareholder, Medien) profilieren. Beispielsweise trägt die Corporate Brand auf den Finanzmärkten dazu bei, dass die Aktionäre Vertrauen in die Marke haben und dadurch ihre Investition als sicher einschätzen. Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter können sich durch die Corporate Brand besser mit dem Unternehmen identifizieren (zu Corporate Brand als Employer Brand siehe Abschnitt C.III. im Sechsten Kapitel). Im Rahmen der Internationalisierung können Corporate Brands dazu beitragen, dass die Eigenschaften, die mit dem Herkunftsland verbunden wurden („made in“), nun mit der Marke verbunden werden. Corporate Brands stellen auch einen ökonomischen Wert dar und werden zunehmend als Bewertungsmaßstab für die Entscheidungen der Führungskräfte herangezogen (Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 144). Im Einzelhandel sind filialisierte Unternehmen, bei denen einkaufsstättenübergreifend eine einheitliche Markierung eingesetzt wird, der Regelfall. Ein solch einheitlicher Betriebstyp mit einer einheitlich markierten Gruppe an Verkaufsstellen wird im Folgenden als Retail Brand verstanden (vgl. hierzu auch Morschett 2006). Eine solche Unternehmung hat grundsätzlich drei verschiedene Möglichkeiten der markenpolitischen Entscheidung für ihre angebotenen Produkte: der ausschließliche Vertrieb von Herstellermarken, der ausschließliche Vertrieb von Eigenmarken oder eine Mischform aus Vertrieb von Hersteller- und Eigenmarken. Auch wenn die Retail Brand grundsätzlich einheitlich aufzufassen ist, können auf Ladenebene Abweichungen insofern auftreten, dass einzelne Läden von Konsumenten differenziert wahrgenommen werden. Dies kann sich z.B. durch unterschiedlich positionierte Mitbewerber in unmittelbarer Umgebung ergeben, was zu einer entsprechenden Retail Store Equity führen kann. Da das Corporate Branding und das Retail Branding hauptsächlich ein strategisches Thema darstellt, wird es ausführlicher im Abschnitt B.IV. des Zweiten Kapitels diskutiert. Corporate Brand Retail Brand 1 Retail Brand 2 Retail Brand 3 Premium Herstellermarke Premium Handelsmarke Klassische Handelsmarke Klassische Herstellermarke Discount Handelsmarke Gattungsmarke Corporate-Brand-Ebene Retail-Brand-Ebene Product-Brand-Ebene D. Markenmanagement 455 Markenarchitektur bei Spar Spar tritt im Vergleich zu Rewe mit einer etwas einheitlicheren Markenarchitektur auf (siehe Abbildung 4.53). So ist der Markenname Spar sowohl auf Corporate- und Retail-Brand-Ebene als auch auf Produktebene im Großteil der einzelnen Marken integriert. Auf Retail-Brand- Ebene gibt es im Lebensmittelhandel die Marken Interspar, Eurospar, Spar, Spar Gourmet, Spar Express sowie maxi markt. Spar Gourmet ist als Premiummarke positioniert, während maxi markt als regionale Retail Brand auftritt. Mit der Marke Hervis ist Spar zusätzlich im Sportartikelhandel vertreten. Auch bei Spar gibt es auf Produktebe neben Herstellermarken zahlreiche Eigenmarken, die als Premium- (z.B. Spar Premium), klassische (z.B. Spar Vital) oder Discount-Handelsmarke (z.B. S-Budget) positioniert sind. Abbildung 4.53: Markenarchitektur bei Spar Quelle: www.spar.at, 01. Dezember 2011. Corporate-Brand-Ebene Retail-Brand-Ebene Product-Brand-Ebene Herstellermarken z.B. Handelsmarken Herstellermarken z.B. Handelsmarken … … … … … … 456 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing 3. Handelsmarken a) Grundlagen und Bedeutung „Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten“ (Bruhn 2001, S. 10). Auf der untersten Ebene der Markenarchitektur – der Produktebene – profilieren sich Handelsunternehmen über die Hersteller- und Handelsmarken (vgl. Abbildung 4.51). Die Bedeutung der Handelsmarken variiert sowohl branchen- als auch betriebstypenspezifisch. So führen Discounter (z.B. Aldi) vorrangig Handelsmarken. Auch führen vertikal integrierte Unternehmen, die auf ein schnell verfügbares Angebot setzen, wie z.B. Zara oder H&M im Fashion-Handel, insbesondere oder ausschließlich Handelsmarken in ihrem Sortiment. Dies resultiert nicht zuletzt aus Kontrollüberlegungen, die bei Markenartikeln nicht in gleichem Maße gegeben sind. Einen Überblick über die historische Entwicklung der Handelsmarken im deutschsprachigem Raum von sog. No Names hin zur „Gestalt-Marke“, die als gleich gut oder sogar besser als vergleichbare Herstellermarken empfunden werden, gibt Abbildung 4.54. Abbildung 4.54: Phasen der Handelsmarkenentwicklung Zeit 1970er Jahre 1980er Jahre 1990er Jahre 2010 Generation Merkmal Generation 2 Generation 3 Generation 4 Generation 5 Marke No Names „Quasi-Marken“ Dachmarke/Einzelmarke segmentierte Handelsmarken „Gestalt-Marken“ Produkte Grundbedarf markenvergleich-bare Einzelartikel Artikelgruppen imagebildende Produkte Technologie Basistechnologie mit niedrigen Barrieren gleiche Produktbasis Kopie der Marktführer Marktführer gleich innovativ Qualität/Image Basis-/Einstiegsqualität niedriger als der Markenartikel wie führende Marken, Qualitätsgarantie des Handels besser oder genauso gut wie führende Marke, Image-Aura des Handels Kaufmotivation Niedrigpreis Low-interest Discountpreis Preis, Qualität, Produktnutzen hohe Qualität und Preis Hersteller national, meistnicht spezialisiert national, z.T. Handelsmarkenspezialist national, meist Handelsmarkenspezialist international, meist Handelsmarkenspezialist Marketing beschaffungs-orientiert konzept-/ strategiebetont klassische Markenführungsansätze markenadäquate Führung und Investition Quelle: in Anlehnung an Dölle 2000, S. 27. Der Bedeutungszuwachs von Handelsmarken wird insbesondere durch den stetig wachsenden Marktanteil untermauert. Dieser stieg z.B. bei Fast Moving Consumer Goods in Deutschland in den letzten 30 Jahren von 12% im Jahre 1975 auf über 30% im Jahre 2004 (Swoboda/Samadi/Foscht 2006, S. 84). 2005 betrug der Marktanteil von Handelsmarken europaweit 23% (Hyman/Kopf/Lee 2010). Abbildung 4.55 veranschaulicht den Marktanteil von Handelsmarken in ausgewählten europäischen Ländern und zeigt auch die jüngste Entwicklung im Zeitablauf an. D. Markenmanagement 457 Abbildung 4.55: Bedeutung von Handelsmarken in Europa Quelle: ACNielsen 2011, S. 72. Die wesentlichsten Entwicklungen bei den Handelsmarken können laut einer Studie des Marktforschungsunternehmen ACNielsen wie folgt zusammengefasst werden: ein Bedeutungszuwachs in den meisten Ländern eine leichte Verschiebung bei der Zielsetzung, warum Handelsunternehmen Handelsmarken einsetzen eine Bewegung hin zu sortimentsübergreifenden Sortiments- und Hausmarken, welche die Profilierung der Unternehmen durch Handelsmarken noch verstärkt eine Schwerpunktsetzung auf Qualität statt auf Quantität, sodass der Einzelhandel seine hauseigenen Produkte stärker in Premiumsegmenten platziert eine Anpassung der Handelsmarke an den Lebensstil und an die Werte der Kunden eine Bewegung weg von dem reinen Verkaufsargument Preis hin zur Bewerbung weiterer Attribute, wie z.B. „bio“ oder „gesundheitsfördernd“. Einer der Hauptgründe für die steigende Bedeutung der Handelsmarken dürfte – neben der zunehmenden Konzentration im Handel und neben der Attraktivität der Spannen – in der durch die Marke begründeten marketingpolitischen Entscheidungsfreiheit liegen. Denn der Handel kann sich durch eigenmarkierte Produkte den häufig autonomen Absatzaktivitäten der Hersteller entziehen und sich dadurch von den Mitbewerbern abheben. Darüber hinaus werden Handelsunternehmen selbst vermehrt als Marke positioniert (Retail Branding). Dabei können Handelsmarken einen wesentlichen Beitrag leisten. Mit dem zunehmenden Erfolg von Handelsmarken und der Positionierung als originäre, strategische Sortimentseinheit kommen der Handelsmarke weitere handelsspezifische Funktionen zu (Esch 2010, S. 537f.): Preisleistungsfunktion: Dokumentation der preislichen Leistungsfähigkeit durch niedriges Preisniveau bei der Handelsmarke im Vergleich zu den, auch von der Konkurrenz geführten, Herstellermarken Veränderung 2009-2010 in Prozentpunkten 10,7 13,7 16,1 16,4 17,3 20,1 20,1 21,7 25,5 27,5 27,8 28,1 29,9 34,3 38,2 42,2 46,3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Türkei Griechenland Italien Polen Tschechien Slowakei Ungarn Dänemark Niederlande Belgien Österreich Frankreich Portugal Deutschland Spanien Großbritannien Schweiz +0,1 -0,3 +1,8 +0,2 +1,1 +0,4 -0,2 +0,7 +0,5 +0,2 +1,6 +0,5 +1,7 +2,5 +1,5 +1,5 +1,1 458 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Sortimentsleistungsfunktion: Dokumentation des exklusiven Sortiments und unverwechselbaren Alternativangebotes Profilierungsfunktion: Erzeugung eines eigenständigen Sortimentsprofils als Teilprofil des gesamten Unternehmensimage und dadurch Abhebung von der Konkurrenz Polarisierungsfunktion: Deutliche Abgrenzung von anderen eigenen Betriebstypen bzw. von Betriebstypen der Konkurrenz Spannensicherungs-/Ertragsverbesserungsfunktion: Größerer Spielraum bei der Kalkulation der eigenen Marke, kein Preiskampf und keine Preisschleuderei Gewerbliche Schutzfunktion: Inanspruchnahme des Warenzeichenschutzes als Schutz vor Konkurrenten und/oder Nachahmern Solidarisierungsfunktion: Einsatz der Handelsmarke in Verbundgruppen des Handels zur Kräftigung des Zusammengehörigkeitsgefühls unter den Kooperationspartnern Innovationsfunktion: Möglichkeit zur Entwicklung neuer Produkte oder eines neuen Markenkonzeptes. Voraussetzung für ein erfolgreiches Handelsmarkenmanagement ist die genaue Festlegung der damit verfolgten Ziele, die von Unternehmen zu Unternehmen stark differieren können. Das Ziel der Entscheidungsfreiheit wird heute durch weitere Zielsetzungen ergänzt, die von Handelsunternehmen, die Eigenmarken führen, in unterschiedlicher Intensität verfolgt werden (Dumke 1996, S. 96): unternehmensinterne Ziele wie bspw. Spannensicherungsfunktion, Solidarisierungsfunktion, Ertragssteigerung, Umsatzsteigerung, Gewinnung logistischer Synergien kundenbezogene Ziele wie bspw. Einkaufsstättentreue, Dokumentation preislicher oder qualitativer Leistungsfähigkeit konkurrenzbezogene Ziele wie bspw. Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern, Polarisierungsfunktion, Vermeidung von Preiswettbewerb, gewerbliche Schutzfunktion herstellerbezogene Ziele wie bspw. Sicherung von Beschaffungsalternativen, Reduzierung der Lieferantenvielfalt, Emanzipation von der Marktmacht großer Hersteller. Abbildung 4.56: Kostenblöcke von Hersteller- und Handelsmarken im Vergleich Quelle: in Anlehnung an Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 44. Handelsspanne Marketingkosten Kosten derWarenmanipulation Herstellkosten Herstellerspanne Handelsspanne Marketingkosten Kosten derWarenmanipulation Herstellkosten Handelsmarke Herstellermarke EUR Verkaufspreis derHerstellermarke Verkaufspreis derHandelsmarke Preisvorteil des Kunden D. Markenmanagement 459 Vorrangig wird mit dem Angebot von Handelsmarken jedoch weiterhin eine Verbesserung der Umsatzrendite und damit eine Erhöhung des Unternehmensgewinnes angestrebt. Der Zusammenhang zwischen Handelsmarkenanteil und Umsatzrendite wird in der handelswissenschaftlichen Literatur vielfach thematisiert. Da sich die Zuordnung der Stückkosten zu den einzelnen Handelsmarken als problematisch erweist (Ahlert/Kenning/ Schneider 2000, S. 44), werden die Kosten der Handels- und Herstellermarken meist nach Kostenblöcken aufgespaltet, um so erste Hinweise auf die Kostenstruktur zu erhalten (siehe Abbildung 4.56). b) Spannungsfeld Herstellermarken/Handelsmarken Die Entwicklung einer erfolgreichen Markenstrategie wird wegen des Wettbewerbs zwischen Herstellermarken sowie zwischen Hersteller- und Handelsmarken zu einer anspruchsvollen Herausforderung (Bruhn 2004, S. 146). Analysen zeigen, dass den Handelsmarken aus Unternehmenssicht eine zunehmende Bedeutung zukommt. Dies gilt sowohl für den anglo-amerikanischen Raum als auch für Europa (Hyman/Kopf/Lee 2010). Des Weiteren geht aus Kundenbefragungen hervor, dass die Unterschiede von Hersteller- und Handelsmarken in Bezug auf das Markenimage zunehmend nivelliert werden. Zwar wird den Herstellermarken eine höhere Qualität zugeschrieben, doch dominieren Handelsmarken hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses und sind in Bezug auf das Vertrauen, das Konsumenten in die Marke setzen, mit Herstellermarken vergleichbar (Peters 1999, S. 28). Einige Handelsunternehmen setzen ausschließlich auf Herstellermarken, bei denen die Industrie die Rechte an der Marke hat und i.d.R. auch alle mit der Markenführung zusammenhängenden Aktivitäten selbst ausführt, um sich auf diesem Wege gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Zu denken ist in diesem Zusammenhang bspw. an exklusiv, selektiv oder franchiseartig an die Hersteller gebundene Händler (bspw. im Fashion-Handel). Im Gegensatz dazu liegen die Rechte an den Handelsmarken beim Handelsunternehmen. Dadurch stehen dem Handelsunternehmen alle absatzpolitischen Instrumente zur Verfügung und sämtliche Entscheidungen können selbst getroffen werden. Vertikales Marketing von Systemmarken In der Fashion-Branche setzen Hersteller, so bspw. Mexx oder s.Oliver, die auch als Systemmarken bezeichnet werden, in Kooperation mit dem Handel teilvertikale Marketingkonzepte um. Sie reagieren damit auf ein sinkendes Marktvolumen in der Branche, den Markteintritt von Discountern, die enormen Zuwächse vollvertikaler Unternehmen (z.B. H&M) und die Tendenz zur Vorwärtsintegration traditioneller Hersteller. Dabei bildet die Markeninszenierung am PoS, die vom Hersteller vorgenommen wird, eine von vier Komponenten des vertikalen Marketing. Dieses umfasst sämtliche Marketingaktivitäten, die direkt auf das Umfeld am PoS ausgerichtet sind. Die Vorteile für den Händler sind in einem möglichen Imagetransfer und in der Aufwertung des Handelshauses zu sehen. Für eine erfolgreiche Markeninszenierung ist jedoch ein stimmiges Bild der Marke am PoS umzusetzen und die Retail Brand nicht durch die Aneinanderreihung von Herstellershops zu schädigen. Quelle: Swoboda/Janz 2007, S. 12ff. Entscheidet sich ein Handelsunternehmen unter seiner Retail Brand dazu, ausschließlich Herstellermarken zu vertreiben, kann es als „Handelsunternehmen i.e.S.“ bezeichnet werden. Diese reine Form von Handelsunternehmen ist in Branchen wie z.B. im Lebensmittel- und im Drogeriehandel praktisch nicht mehr vorzufinden. Sehr wohl vorzufinden ist diese Form in (Luxusgüter-)Fachgeschäften (z.B. Uhrenhandel) sowie bei Lizenz-/ Franchisenehmern (z.B. im Textilhandel) oder auch im Automobilhandel. Die beiden in 460 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Abbildung 4.57 dargestellten Positionen stellen jeweils idealtypische Extremausprägungen dar – in der Realität ist daher ein Großteil der Handelsunternehmen zwischen diesen beiden Extremen angesiedelt. Vertreibt ein Handelsunternehmen unter seiner Retail Brand ausschließlich Eigenmarken, die es auch selbst produziert bzw. produzieren lässt und koordiniert, kann es als vollvertikalisiertes Handelunternehmen bezeichnet werden. Ein Beispiel für eine solche Form ist das (Handels-)Unternehmen Ikea im Möbelbereich. Die Mischform aus dem Vertrieb von Hersteller- und Handelsmarken stellt also die dritte und in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnende markenpolitische Entscheidungsoption dar. Dies zeigt auch die jüngst bekanntgegebene Entscheidung der Mediamarkt/Saturn Gruppe, bis Ende 2012 vier Eigenmarken in allen Märkten in 16 europäischen Ländern anzubieten. Abbildung 4.57: Anteil an Hersteller- bzw. Handelsmarken Oftmals sind die Strategien des Handelsmarkenmanagements durch pauschale Kosten-, Profilierungs- und Umsatzüberlegungen geprägt und stehen damit in Gegensatz zu jenen der Markenartikelindustrie, die ihre Markenartikel markt- und damit kundenorientiert führen, also Kundenpräferenzen konsequent berücksichtigen. Zwei empirische Studien verdeutlichen die Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Eigenmarkeneinführung bei Mediamarkt/Saturn Die Mediamarkt/Saturn Gruppe plant bis Ende 2012 die flächendeckende Einführung von Eigenmarken in allen Märkten in 16 europäischen Ländern, sowie im startenden Internethandel. Der Plan ist vier Eigenmarken einzuführen: Die preisgünstige Marke „ok" für Fernseher und Haushaltskleingeräte, die im mittleren Preissegment angesiedelte Marke „Koenic" für sämtliche Haushaltsgeräte, die Marken „Peaq" für Premium-Fernseher und die Marke „isy" für technisches Zubehör. Das Ziel ist es, bereits Ende 2012 mehrere hundert Produkte aller vier neuen Marken anzubieten. Das mittelfristige Ziel mit den Eigenmarken ist ein Umsatzanteil von bis zu 5% oder 1 Mrd. Euro. Quelle: www.tagesschau.de/wirtschaft/eigenmarken100.html, 01.September 2011. 0% 100% Handelsunternehmen ohneEigenmarken– Handelsunternehmen i.e.S. Anteil der Handelsmarken Unternehmenmit ausschließlichEigenmarken – z.B. vollintegrierte Unternehmen Anteil der Herstellermarken100% 0% D. Markenmanagement 461 Eigenmarkeneinführung bei Amazon.com Amazon.com hat seine Tätigkeit als Online-Buchhändler begonnen. Inzwischen bietet Amazon ein Sortiment von über 20 Produktkategorien an (u.a. Bücher, Lebensmittel, Gartenprodukte, Kleidung). Amazon hat mittlerweile auch sehr erfolgreich eigene Produkte eingeführt. Dazu zählen z.B. der Kindle eReader, das ist ein tragbares, drahtloses Lesegerät, mit dem Bücher, Zeitschriften und Zeitungen heruntergeladen und sofort gelesen werden können. In den USA kann seit kurzem auch der Amazon eigene Tablet-Computer Kindle Fire gekauft werden. Quelle: www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/0,1518,798638,00.html, 19. Dezember 2011; www.amazon.com/kindle, 19. Dezember 2011. Den Wert von Handels- und Herstellermarken aus Kundensicht analysierten Reutterer/ Sicking (2005, S. 123ff.). Der Markenwert von Orangensaftprodukten wurde dabei über ein Conjoint-Design erhoben, wobei davon ausgegangen wird, dass sich der Markenwert aus einer Kombination von „Assets“ (Markenassoziationen, Markenbekanntheit, Markentreue, wahrgenommene Qualität und Organisationsassoziationen) aus Kundensicht zusammensetzt, welche die Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung positiv oder negativ beeinflussen können. Bei der Conjoint-Analyse wurden die Attribute Marke, Preis, Verpackungsgröße und Fruchtgehalt berücksichtigt. In einem weiteren Schritt wurden mit einer Kleinst-Quadrat-Schätzung markenspezifische Parameter ermittelt, die in weiterer Folge zur Ermittlung eines monetären Markenwertäquivalents herangezogen wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass es in der untersuchten Produktkategorie Orangensaft beträchtliche Markenwertunterschiede zwischen Handelsmarken und Herstellermarken gibt (siehe Tabelle 4.2). Beispielsweise hat der Markenführer Rauch mit einem Euroäquivalent von 1,07 € den höchsten monetären Markenwert. In Bezug auf die Determinanten des Markenwerts wurde aufgezeigt, dass die hohe wahrgenommene Qualität bei Handelsmarken den größten Beitrag zum Markenwert liefert, während Herstellermarken eine höhere Markentreue aufweisen. Die Zerlegung der monetären Markenwerte in ihre Herkunftskomponenten macht deutlich, dass die Markenpersönlichkeit bei allen sechs untersuchten Orangensaftmarken die wichtigste Komponente des Markenwertes ist. Tabelle 4.2: Markenwert von Hersteller- und Handelsmarken Herstellermarken Handelsmarken Parameter Rauch Cappy Pfanner Spar Clever SweetValley Markenbekanntheit € 0,07 € 0,07 € 0,05 € 0,04 € 0,05 € 0,01 Markenpersönlichkeit € 0,34 € 0,35 € 0,33 € 0,24 € 0,20 € 0,20 Wahrgenommene Qualität € 0,24 € 0,24 € 0,24 € 0,20 € 0,18 € 0,17 Organisationssympathie € 0,25 € 0,25 € 0,24 € 0,20 € 0,17 € 0,16 Organisationsvertrauen € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 Markentreue € 0,16 € 0,14 € 0,14 € 0,04 € 0,00 € 0,01 Markenwert € 1,07 € 1,04 € 1,00 € 0,72 € 0,60 € 0,56 Quelle: Reutterer/Sicking 2005, S. 123ff. c) Handelsmarkenpositionierung Zu den Erscheinungsformen der Handelsmarke, die auch als Eigenmarken bezeichnet werden, zählen v.a. die klassische Handelsmarke, die Gattungsmarke und die Handels- Premiummarke. Klassische Handelsmarken bezeichnen Produkte, die sich bei ähnlicher Qualität wie Herstellermarken durch einen Preisvorteil auszeichnen, aber nur bei einer be- 462 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing stimmten Handelskette erhältlich sind. Gattungsmarken, häufig auch als No Names, namenlose Produkte, Weiße Ware oder Generika bezeichnet, heben sich v.a. durch eine einfachere Produktgestaltung und einen sehr niedrigen Preis bei gleichzeitiger Sicherung einer Mindestproduktqualität von anderen Marken ab (Gröppel-Klein 2005, S. 1120). Ihr Preis liegt häufig bis zu 40% unter jenem von Herstellermarken. Handels-Premiummarken hingegen zeichnen sich durch ihre hohe Qualität und entsprechend höhere Preise aus. In der Regel handelt es sich dabei um Produkte mit hohem Zusatznutzen für den Verbraucher, der zu einer starken Kundenbindung beitragen soll. Bei diesen emotional angereicherten Produkten ist der Innovationsgrad meistens hoch und der Preis tritt als Kaufkriterium in den Hintergrund (Sattler/Völckner 2007, S. 60). „Ja! Natürlich“ Immer mehr Handelsunternehmen überlegen die Einführung von Premium-Eigenmarken. Als Erfolgsbeispiel wird dafür u.a. die Bio-Dachmarke „Ja! Natürlich“ von Rewe International in Österreich angeführt. Das 1994 eingeführte Bio-Sortiment liegt durchschnittlich um etwa 20% über den Preisen der Nicht-Bio-Produkte und umfasst mittlerweile rund 1.000 Artikel in 12 unterschiedlichen Warengruppen (u.a. Obst, Gemüse, Babynahrung, Fleisch- und Wurstwaren, Molkereiprodukte, Tiefkühl- und Backwaren). Über 7.000 österreichische Bio-Bauern liefern die Eigenmarkenartikel für Billa, Merkur, ADEG, Sutterlüty und Bipa. Quelle: www.janatuerlich.at, 05.September 2011. Einen Überblick über die verschiedenen Erscheinungsformen von Handels- und Herstellermarken und ihre Positionierung anhand der Wahrnehmungsdimensionen Preis und Qualität gibt Abbildung 4.58. Abbildung 4.58: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken Quelle: Bruhn 2001, S. 12. Premium-Herstellermarken sind im Segment rechts oben angesiedelt und zeichnen sich demnach durch eine hohe Qualität und ein hohes Preisniveau aus. Sie genießen i.d.R. ein hohes Ansehen beim Kunden. Ziel der Konsumenten ist es u.a., sich durch den Kauf dieser Premium- Herstellermarke Premium- Handelsmarke Klassische Herstellermarke Zweit-/Dritt- Herstellermarken Klassische Handelsmarke Discount- Handelsmarke Gattungsmarke HoheQualität NiedrigeQualität Niedriges Preisniveau Hohes Preisniveau D. Markenmanagement 463 Produkte von der Masse der übrigen Endverbraucher abzuheben. Auch bei Premium- Handelsmarken spielt die überragende Produktqualität eine wichtige Rolle. Dabei ist anzumerken, dass sie klassische Herstellermarken hinsichtlich Qualität und Preis teils sogar übertreffen. Die klassische Herstellermarke zeichnet sich durch einen hohen Distributionsgrad und stetige Innovationszyklen aus. Darüber hinaus wird sie intensiv durch Werbemaßnahmen unterstützt und hat ein hohes Stammkäuferpotenzial. Zweit- bzw. Drittherstellermarken weisen im Vergleich zu den klassischen Herstellermarken einen geringeren Distributionsgrad sowie ein geringeres Preis- und Qualitätsniveau auf. Mittels Discount- Handelsmarke und Gattungsmarke versuchen Handelsunternehmen, das Niedrigpreissegment zu bedienen, wobei ein Mindestqualitätsniveau gehalten wird (Bruhn 2001, S. 12). Einige Unternehmen, bspw. Tesco, bieten mehrere Arten von Handelsmarken an und verfolgen damit unterschiedliche Zielsetzungen: Gattungsmarken werden geführt, um im Wettbewerb mit den Discountern Preisgünstigkeit zu demonstrieren. Premium-Handelsmarken werden angeboten, um die Qualität oder die spezifische Kompetenz bei Lebensmitteln aus biologischem Anbau herauszustellen. Dadurch treten Handelsunternehmen mit Anbietern von Premium-Herstellermarken in Konkurrenz – zumal Bio- und Öko- Handelsmarken von Konsumenten häufig mit höherer Qualität assoziiert werden. Darüberhinaus ist zu beobachten, dass Handelsmarken auch vermehrt im Non-Food-Bereich vorzufinden sind. Handelsmarken übernehmen Innovationsführerschaft Lange Zeit wurden Produktinnovationen mit Herstellermarken eingeführt und Handelsmarken standen für Imitation. Doch diese alten Grenzen verschwimmen immer mehr. Handelsmarken in ganz Europa setzen längst nicht mehr nur ausschließlich auf den Preis, sondern bauen auch auf Convenience und Innovation (Liebmann/Foscht/Angerer 2004; Liebmann/Foscht 2007). In den Bereichen Naturkosmetik, Hygienepapiere, aber auch bei Lebensmitteln gibt es zahlreiche Beispiele von erfolgreichen und innovativen Handelsmarken. So besitzt die Naturkosmetikmarke Alverde von dm-drogerie markt einen Marktanteil von 35%, den sie u.a. durch die konsequente Umsetzung von Kundenwünschen erreichen konnte. Im Markt der Hygienepapiere machen laut ACNielsen-Marktforschung Handelsmarken 77% des Gesamtumsatzes aus. Zu den Innovationen in diesem Bereich zählen u.a. Haushaltsrollen mit Werbeaufdrucken und Toilettenpapier, das bei gleicher Qualität und gleichem Preis in der Produktion 10% weniger Kohlendioxid erzeugt. Im Bereich der Lebensmittel führte Spar in Österreich zahlreiche Eigenmarken ein. So bietet Spar Premium-Riesengarnelen an, welche es früher in dieser Form gar nicht gab. Heute zählt dieses Produkt zu den Top-5-Artikeln im Sortiment. Des Weiteren wurde Premium-Eis in Zusammenarbeit mit einer Starköchin und die Eigenmarke Spar Vital in Zusammenarbeit mit Ernährungsexperten entwickelt. Spar Vital bietet mittlerweile über 120 Produkte, die vermehrt gesunde Vitalstoffe enthalten. Die hochpreisig angesiedelte Eigenmarkenlinie Spar Premium umfasst bereits rund 140 Artikel. Quelle: Lebensmittel Zeitung, 07. Oktober 2011, S. 58f.; Regal, 10/2011, S. 8. In einer neueren Studie (Geyskens/Gielens/Gijsbrechts 2010) wurde in Anlehung an bereits dargestellte Strukturierungen die Bedeutung der Qualität von Handelsmarken untersucht, wobei dabei folgende drei Arten von Handelsmarken unterschieden werden: Economy-Handelsmarken (niedrige Qualität) Standard-Handelsmarken (mittlere Qualität) Premium-Handelsmarken (hohe Qualität). Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass v.a. Economy- und Premium-Handelsmarken für Konsumenten an Bedeutung gewinnen und bestehende Standard-Handelsmarken zurückdrängen. 464 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Mibelle will mit exklusiven Neueinführungen punkten Die Mibelle Cosmetics AG hat mit der bei dm-drogerie markt angebotenen Körperpflegeserie Balea nach Branchenmeinung Markenstatus erlangt. Damit hat die Produktionstochter der Schweizer Migros im Geschäft mit Private Labels ein Ziel erreicht, das viele Handelsmarkenlieferanten anstreben. „Private Labels sind längst nicht mehr nur die schnellen Nachahmer. Sie werden zunehmend eigenständig und bringen selbst Innovationen auf den Markt", erklärt Dr. Luigi Pedrocchi, Leiter der Mibelle Cosmetics AG. Angesichts des harten Wettbewerbs sieht er eine Konsolidierung bei den Handelsmarkenherstellern voraus: „Das Geschäft wird sich spalten in diejenigen, die nur über den Preis gehen u.a., die sich die gesamte Prozesskette anschauen und den Kunden einen Zusatznutzen bieten.“ Quelle: www.lebensmittelzeitung.net, 08. Juni 2006. Vor diesem Hintergrund nimmt die strategische Führung von Handelsmarken in Handelsunternehmen einen immer größeren Stellenwert ein, dies nicht nur im Hinblick auf eine Erhöhung der Renditen, sondern auch hinsichtlich der Sicherung von strategischen Wettbewerbsvorteilen. In Zeiten, in denen sich Handelsunternehmen immer stärker angleichen, bieten Handelsmarken eine Möglichkeit, um sich aus Kundensicht sortimentspolitisch von den Wettbewerbern zu unterscheiden und sich gegenüber anderen Handelsunternehmen zu profilieren. Von einem strategischen Wettbewerbsvorteil kann insofern gesprochen werden, als wesentliche Teile einer Handelsmarke schwer bis gar nicht kopierbar sind. Handelsmarken sind in diesem Sinne sogar ein Kundenbindungsinstrument, da der Verbraucher die Handelsmarke im Gegensatz zu den überall erhältlichen Markenartikeln ausschließlich bei einem bestimmten Handelsunternehmen erhält. Bei der Entwicklung und Vermarktung von Handelsmarken nimmt die Kooperation von Handels- und Herstellerunternehmen in manchen Bereichen zu. Im Rahmen des ECR- Ansatzes existiert prinzipiell eine Plattform, die für eine stärkere Zusammenarbeit genutzt werden könnte und durch die der gesamte Markenführungsprozess noch besser auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse abgestimmt werden kann. Allerdings nimmt die Umsetzung des ECR-Ansatzes noch zu wenig Rücksicht auf die Bildung von Handelssortimenten und ist deshalb zurzeit stark industrielastig. Einer der Hauptgründe dafür dürfte darin liegen, dass sich die Bemühungen bislang noch auf die Optimierung der Versorgungskette (Supply Chain) konzentrieren. Insgesamt wird deutlich, dass Handelsmarken im Hinblick auf ein erfolgreiches Sortimentsmanagement den gleichen Stellenwert wie Herstellermarken einnehmen können. IV. Instrumente 1. Konsolidierung Veränderte Marktbedingungen und ausbleibender Erfolg machen es notwendig, dass Markenkonsolidierungen durchgeführt werden. Dabei werden Unternehmensressourcen von einzelnen Marken abgezogen bzw. es erfolgt eine komplette Desinvestition. Gründe für eine Konsolidierung liegen in der Marktsättigung, im Rentabilitäts- und im Globalisierungsdruck sowie im Druck von anderen Marken. Im Rahmen der Markenkonsolidierung stehen im Wesentlichen drei Optionen zur Verfügung: die sofortige Elimination der Marke, ein abgestufter Rückzug oder eine Fokussierungsstrategie (vgl. Meffert/Burmann/ Koers 2005, S. 185ff.).

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.