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II. Ziele und Entscheidungsoptionen in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 492 - 495

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_492

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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D. Markenmanagement 449 erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben“. Aus Kundensicht bezeichnet ein Markenartikel das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete, unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten (Agrawal u.a. 2011). Eine Marke erfüllt darüber hinaus eine Orientierungsfunktion im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses und minimiert durch das in die Marke gesetzte Vertrauen das Risiko der Konsumenten, Fehlkäufe zu tätigen (Bruhn 2004, S. 145f.). Somit lässt sich mit Esch (2005, S. 23) folgende Definition formulieren: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ Markenwaren, Hersteller- wie auch Handelsmarken, erfüllen drei Grundfunktionen: Identifizierungsfunktion: Sie erleichtert die Wiedererkennbarkeit der Ware und die Unterscheidung von anderenWaren. Herkunftsbestimmung: Sie hat die Funktion, eine „chiffrierte Visitenkarte für den Markeneigner“ darzustellen. Unterstützungsfunktion: Sie bietet Unterstützung im Hinblick auf andere absatzwirtschaftliche Aktivitäten, wie etwa bei der Werbe- oder Imagepolitik. Die Bedeutung der Marke kann im Handel auf drei Ebenen diskutiert werden: auf Ebene des Unternehmens (Corporate Brand) auf Betriebstypenebene (Retail Brand) auf Produktebene (Hersteller- bzw. Handelsmarke). Siehe dazu auch die Ausführungen in Abschnitt B.IV. des Zweiten Kapitels sowie Abschnitt D.III. dieses Kapitels. II. Ziele und Entscheidungsoptionen Ziel des Markenmanagements ist der Aufbau und der Erhalt von starken Marken. Eine zentrale Steuerungsgröße ist dabei der Markenwert. Dieser kann aus finanzwirtschaftlicher (Wie erfolgreich ist eine Marke?) und verhaltenswissenschaftlicher Sicht (Weshalb ist eine Marke erfolgreich?) betrachtet werden. Um den „Wert“ einer Marke aus marketingorientierter Sicht zu betrachten, empfiehlt sich die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise, da diese dort ansetzt, wo der Wert geschaffen wird: in den Köpfen der Anspruchsgruppe. Aus dieser Sichtweise heraus sind folgende Determinanten für den Markenwert entscheidend (vgl. Esch 2010, S. 60ff.): Bekanntheit von Markenname undMarkensymbol Markentreue wahrgenommene Qualität Markenassoziationen. Vor allem die Markenbekanntheit ist eine notwendige Bedingung für den Markenerfolg, da durch diese eine Marke bei einer Kaufentscheidung überhaupt erst berücksichtigt und so letztendlich die Ausgangsbasis für die Markentreue geschaffen wird. Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive stellt sich der Markenwert von Handelsunternehmen – i.S. der 450 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Retail Brand – folgendermaßen dar (siehe Abbildung 4.48): Das Handelsunternehmen Walmart hat den größten Markenwert, gefolgt von Target, The Home Depot und Best Buy. Die europäischen Handelsunternehmen Tesco, Marks & Spencer sowie Aldi verfügen ebenfalls über bedeutende Markenwerte. Abbildung 4.48: Markenwert von Handelsunternehmen/Retail Brands Rang USA Deutschland Großbritannien Unternehmen Markenwert(Mio. USD) Unternehmen Markenwert (Mio. USD) Unternehmen Markenwert(Mio. USD) 1 Walmart 142.030 Aldi 3.525 Tesco 10.102 2 Target 23.301 Media Markt 1.343 Marks & Spencer 6.074 3 The Home Depot 20.315 Edeka 1.321 Boots 2.480 4 Best Buy 18.823 Lidl 1.176 Asda 1.395 5 CVS 16.561 Kaufland 524 next 1.314 6 Walgreens 14.443 Rewe 393 Argos 912 7 Sam’s Club 12.400 Schlecker 386 Sainsbury’s 849 8 Coach 11.588 dm-drogerie markt 358 Morrisons 429 9 amazon.com 9.665 Netto 303 Waitrose 338 10 dell 8.880 OBI 281 Debenhams 284 Quelle: www.interbrand.eu, 05. Dezember 2011. Um Markenstrategien grundsätzlich zu klassifizieren, gibt es zahlreiche Kriterien. Das häufig verwendete Kriterium des produktbezogenen Anwendungsbereiches unterscheidet zwischen vier verschiedenen Markenstrategien: Monomarkenstrategie Mehrmarkenstrategie Markenfamilienstrategie Dachmarkenstrategie. Diese Klassifikation bezieht sich auf die horizontalen Markenstrategien, die üblicherweise für die Profilierung und Differenzierung von Herstellermarken herangezogen werden. Im Folgenden wird versucht, diese Einteilung auch auf Handelsmarken anzuwenden. Bei derMonomarkenstrategie, auch Einzelmarkenstrategie genannt, wird jedes Produkt unter einem eigenen Namen angeboten (z.B. Tandil von Aldi). Hinsichtlich Optik, Gestaltung und Qualitätsniveau besteht eine große Ähnlichkeit mit Herstellermarken. Dies ist zugleich auch der wesentliche Vorteil, nämlich die positive Wirkung auf den Kunden durch den markenartikelähnlichen Auftritt. Allerdings treten auch Risiken mit dieser Strategie auf, da mit einem hohen Kostenaufwand für die Markenführung zu rechnen ist. Jeder Artikel braucht eine adäquate optische Ausstattung und entsprechende kommunikative Unterstützung (Esch 2005, S. 276). Bei der Mehrmarkenstrategie führt das Unternehmen gleichzeitig mindestens zwei Marken in derselben Warengruppe, die sich in den Produkteigenschaften, dem Preis und im kommunikativen Auftritt voneinander unterscheiden. So bietet das Handelsunternehmen Spar Lebensmittel unter den Marken Spar Premium und S-Budget an. Insgesamt kommt der Mehrmarkenstrategie im Rahmen des Handelsmarkenmanagements immer größere Bedeutung zu, da Zweit- oder Drittmarken der Hersteller häufig durch Handels- D. Markenmanagement 451 marken ersetzt werden. Zweit- und Drittmarken werden meist preis- und qualitätspolitisch unterhalb der Erstmarke eingesetzt und weniger beworben. Die Markenakzeptanz beim Kunden ist allerdings geringer und sie sind daher leichter austauschbar (Esch 2010 S. 464ff.). Zu den Markenfamilienstrategien, die eine einheitliche Markenbezeichnung für eine Gruppe verwandter Produkte vorsehen, zählen die Warengruppen- und Sortimentsmarken. Bei Warengruppenmarken werden Produkte einer Warengruppe, wie z.B. Salto von Rewe, unter einem gemeinsamen Namen angeboten. Sie weisen den Vorteil möglicher Synergieeffekte auf, da eine Werbemaßnahme für den Markennamen auf die ganze Produktfamilie ausstrahlt. Sortimentsmarken (z.B. A&P von Tengelmann) werden für ganze Warenbereiche geführt, wodurch hohe Synergieeffekte erzielt werden können. Die Nachteile von Markenfamilienstrategien bestehen darin, dass die Produkte auf Grund der meist starken Heterogenität der Artikel schwer unter einen Markennamen zusammengefasst werden können und ein homogenes Qualitätsniveau teils schwierig zu halten ist. Bei der Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst (z.B. St. Michael von Marks & Spencer). Handelt es sich dabei um Unternehmensnamen, kann auch von Unternehmensmarken bzw. Corporate Brands (z.B. H&M oder Ikea) gesprochen werden. Eine Kombination von Dachmarkenund Unternehmensmarkenstrategie verfolgt bspw. das Handelsunternehmen Tesco. Da dieses Unternehmen zudem vier verschiedene Betriebstypen (vom Hypermarkt bis zum Convenience Store) führt und die Waren unter derselben Marke über verschiedene Vertriebstypen (Katalog, E-Commerce und Außendienst bei Versicherungsprodukten) anbietet, ist eine umfassende Bindung der Kunden an diese Marke möglich (vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt B. des Zweiten Kapitels). Im folgenden Abschnitt wird näher auf die einzelnen markenpolitischen Entscheidungsmöglichkeiten von Handelsunternehmen eingegangen (siehe Abbildung 4.49). Abbildung 4.49: Entscheidungsoptionen im Markenmanagement Ebene Teilbereich Konkrete Aspekte Strategische Gestaltungsalternativen Markenarchitektur Anordnung aller Marken eines Unternehmens, um Positionierung und Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt- Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht festzulegen. Corporate Branding und Retail Branding Markierung und Führung von Unternehmensmarken und Marken für verschiedene Betriebstypen. Handelsmarken Profilierung des Handelsunternehmens, Positionierung, autonome Absatzaktivitäten, Spannungsfeld Herstellermarken/Handelsmarken Instrumente Konsolidierung Sofortige Elimination der Marke, abgestufter Rückzug, Fokus-sierungsstrategie Expansion Bearbeitung neuer, geografischer Absatzmärkte, Markenerwei-terung, Markendehnung Arbeitsteilung zwischen Industrie und Handel Analysen, Produktentwicklung, Markttests, Produktion, Kommunikation, Abverkauf 452 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing III. Strategische Gestaltungsalternativen 1. Markenarchitektur Bei vielen Unternehmen ist das Markenportfolio, die Gesamtheit der von einem Unternehmen geführten Marken, durch Markenneueinführungen, Mergers & Acquisitions sowie auf Grund der Globalisierung der Märkte im Zeitverlauf angewachsen. Diese Markenportfolios stellen Herausforderungen für die Markenverantwortlichen dar. Beispielsweise besteht ein hoher Koordinationsaufwand, die Kosten steigen auf Grund der hohen Komplexität und es kann zu einer Erosion der Markenprofile kommen. Durch die Festlegung einer Markenarchitektur wird diese historisch begründete Zusammensetzung des Markenportfolios mit einer inneren Logik ausgestattet, strukturiert und dadurch einer systematischen Steuerung zugänglich gemacht (Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 164f.). Bei einer Markenarchitektur handelt es sich um die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, um die Positionierung und die Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht festzulegen (Esch 2010, S. 494). Die Markenarchitektur liefert einen langfristigen Verhaltensplan für die Markenführung und dient als Grundlage für die Festlegung von Markenstrategien und Markenentscheidungen. Des Weiteren soll sie dazu beitragen, die Effizienz und Effektivität der Markenführung zu erhöhen, bestehende Synergiepotenziale auszunutzen, die Markenidentität zu stärken sowie eine unnötige Komplexität des Markenportfolios zu vermeiden (Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 165). Die generellen Optionen der Markenarchitektur können in einer Matrix abgebildet werden, die danach gegliedert ist, ob eine oder mehrere Marken betrachtet und eine oder mehrere Hierarchieebnen betroffen sind (siehe dazu Abbildung 4.50). Mit Hierarchieebenen sind dabei die Abstufungen, wie sie in Abbildung 4.51 dargestellt sind, gemeint. Handelsunternehmen betreiben dabei häufig eine komplexe Markenarchitektur, da Markenentscheidungen meist auf zumindest zwei oder mehreren Hierarchieebenen und für zumindest zwei oder mehr Marken getroffen werden müssen. Abbildung 4.50: Entscheidungsdeterminanten der Markenarchitektur Quelle: in Anlehnung an Esch/Bräutigam 2001, S. 715. Bei Industrieunternehmen findet man Einzel- und Familienmarken in Reinform (Foscht u.a. 2008; Foscht u.a. 2007b). Im Handel wiederum gibt es Einzelmarken auf den Ebenen der Corporate Brand und der Retail Brand. Auf der Ebene der Produkte sind im eine Marke zwei oder mehr Marken eine Hierarchieebene zwei oder mehr Hierarchieebenen Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Komplexe Markenarchitektur Mehrmarken Markenallianz Anzahl der Marken Anzahl der Hierarchieebenen

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.