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III. Zielgruppenbestimmung und Marktsegmentierung in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 428 - 433

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_428

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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A. Gegenstand 385 Konkret können mit dem Konzept des Kundenwertes die Auswirkungen von Marketingkosten, die in den Kunden investiert werden, oder jene von Preiszugeständnissen auf den Mittelrückfluss kalkuliert werden. Auf dieser Basis kann entschieden werden, welche Investitionen für einen Kunden noch wirtschaftlich sinnvoll erscheinen. Neben dem monetären Rentabilitätswert können in die Berechnung des Kundenwertes noch weitere Größen einfließen. Eine besondere Rolle spielen jene Werte, die durch das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden die Neukundenakquisition unterstützen oder durch ein aktives Beschwerdeverhalten der Kunden Mängel des Handelsunternehmen aufdecken und somit Abwanderungen von Kunden verhindern (Foscht/Swoboda 2011, S. 242f.). Vom Kundenwert aus Sicht des Handelsunternehmens („Value from the Customer“) ist der Kundenwert aus Kundensicht („Value to the Customer“) zu unterscheiden. Der Kundenwert aus Kundensicht setzt sich aus einer Reihe von Komponenten zusammen. So ermittelten Sweeney/Soutar (2001, S. 211) folgende Faktoren, die den Kundenwert aus Kundensicht im Einzelhandel ausmachen können: emotionaler Wert, der sich auf Emotionen undWerte, die ein Artikel vermittelt, gründet sozialer Wert, der auf sozialer Anerkennung und dem Prestige, das mit dem Besitz des Artikels verbunden ist, fußt funktionaler Wert, der sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, die wahrgenommene Qualität oder die Performance eines Artikels stützt. III. Zielgruppenbestimmung und Marktsegmentierung Ein zentrales Entscheidungsfeld im Handelsmarketing liegt darin, an welche Kunden das Handelsunternehmen mit seinen Sach- und Dienstleistungen herantreten will. Die Frage „Wer sind unsere Zielgruppen?“ ist für die Ausgestaltung der Marketinginstrumente von zentraler Bedeutung. Der Entscheidungsbereich der Segmentierung des zu bearbeitenden Marktes hat außerdem durch die zunehmende Individualisierung der Nachfragebedürfnisse an Bedeutung gewonnen. Handelsunternehmen können sich dafür entscheiden, möglichst viele Käuferschichten anzusprechen oder ihre Leistungen auf ausgewählte Segmente auszurichten. Dabei müssen sie eine Vorstellung darüber haben, ob bspw. ihre Sortimente für alle oder nur für bestimmte Kundengruppen attraktiv erscheinen sollen. Tendenziell sind kleinere Sortimente für eine segmentspezifische Ansprache besser geeignet, da es mit zunehmendem Sortimentsumfang immer schwieriger wird, für jeden Artikel zu überprüfen, ob er tatsächlich die anvisierte Zielgruppe anspricht (Baum 1994, S. 201f.). Unabhängig davon, ob sich ein Handelsunternehmen an viele Käufer oder wenige Gruppen des Gesamtmarktes richtet, ist die Zielgruppenbestimmung für den Erfolg des Handelsunternehmens bedeutend. Ein differenziertes Marketing erfordert dazu eine Zerlegung des relevanten Marktes in Teilmärkte mit dem Ziel, die spätere Marktbearbeitung zu optimieren. Beim zielgruppenspezifischen Marketing stehen die Bestimmung entsprechender Marktsegmente, die Auswahl der Zielsegmente und die standortspezifische Positionierung des Betriebstyps im Vordergrund. Im Rahmen der Marktsegmentierung erfolgt die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Kundengruppen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern (Waterschoot/Foscht 2006a). Konzepte für ein Abstufen des Segmentierungsgrades sind z.B. die Null-Segmentierung, bei der kein Unterschied zwischen den potenziellen Käufern in einem Markt gemacht wird, sowie die atomistische Segmentierung, bei der jeder Kunde als ein eigenes Segment betrachtet wird. Weitere Formen sind die Segmentbildung anhand von Segmentierungskriterien und die 386 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Nischenbildung. Für jede dieser Abstufungen gibt es eine oder mehrere Marketingstrategien. Massenmarketing erfolgt bspw. aus der Null-Segmentierung. Beim Segmentmarketing werden nach der Segmentbildung Mitglieder des gleichen Segments gezielt angesprochen, um diesen einen höheren Produktnutzen, besseren Service und eine zielgenauere Kommunikation zu bieten. Nischenmarketing erfolgt nach Identifizierung einer näher definierten kleineren Kundengruppe mit eigenen, besonderen Anforderungen. Beim ortsbestimmten Marketing richten Unternehmen ihre Marketingprogramme speziell auf bestimmte örtliche Besonderheiten aus. Für das Individualmarketing entwickelten sich das klassische Einzelkundenmarketing und das individuelle Massenmarketing. Relevanz der Kundensegmentierung im Handel Die Relevanz der Kundensegmentierung ist im Handel geringer als bei Dienstleistungsunternehmen oder Herstellern. Eine Erhebung bei 62 Schweizer Unternehmen aus dem Lebensmitteleinzelhandel zeigt, dass die Marktsegmentierung in weniger als der Hälfte der Handelsunternehmen strategisch auf der Ebene der Geschäftsleitung angesiedelt ist. Es werden außerdem im Vergleich zu Dienstleistungsunternehmen und Konsumgüterherstellern wesentlich weniger Segmentierungskriterien (meist nur zwei bis vier Variablen) zur Segmentierung herangezogen. Ein Viertel der Handelsunternehmen nahm keine Marktsegmentierung i.e.S. vor, sondern nutzte ABC-Analysen des Kundenstamms. Quelle: Sausen/Tomczak/Herrmann 2005, S. 170. Strategische Segmentierung Die Segmentierung des Marktes in relevante Kundengruppen ist im Handel wesentlich komplexer als bei Herstellern. Das Geschäftsmodell eines Handelsunternehmens umfasst oft nur einen oder einige wenige Betriebstypen, welche die Kernkompetenz bilden und den Ausgangspunkt für Segmentierungsüberlegungen darstellen (Betriebstypenabhängigkeit der Marktsegmentierung). Des Weiteren ist die Segmentierung im Handel davon abhängig, in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist (Branchenspezifität der Marktsegmentierung). So lässt sich der Lebensmittel-Einzelhandel bspw. in Segmente für Discounter, Supermärkte mittleren Niveaus und Fachgeschäfte für Feinkost unterteilen. Betrachtet man den Food- und Near-Food-Handel – und hier insbesondere Großbetriebsformen des Handels – wird häufig ein Betriebstyp als Kernkompetenz geführt und mit diesem eine möglichst hohe Gesamtmarktpenetration durch Filialisierung angestrebt. Im Food- und Near-Food-Handel ist die strategische Segmentierung außerdem eng mit den standortpolitischen Entscheidungen des Unternehmens und damit mit den Entscheidungen über den Einzugsbereich bzw. über das Ausmaß der Marktbearbeitung verknüpft.1 Die strategische Segmentierung z.B. im Fashion-Handel wird auf der Basis des modischen Charakters der Sortimente vorgenommen. Was die grundsätzliche Eignung gängiger Vertriebsformen des ladengebundenen Einzelhandels für Segmentierungskonzepte betrifft, so ist festzustellen, dass Warenhäuser kein bestimmtes Segment ansprechen und sich demnach eher an die breite Masse der Konsumenten richten. Nur mit großen Einschränkungen sind geringfügige abteilungsspezifische Differenzierungen möglich. Dieselbe Problematik liegt auch bei Einkaufszentren vor. (Baum 1994, S. 259f.). Eine Niedrigpreisorientierung, wie sie von Discountern praktiziert wird, ist hingegen zu pauschal, um damit eine Marktsegmentierung zu begründen (Baum 1994, S. 260). Ebenso verhält es sich mit der Verkehrsorientierung von Verbraucher- und Supermärkten. 1 Vgl. hierzu die Ausführungen zur Standortpolitik in Abschnitt B. dieses Kapitels. A. Gegenstand 387 Segmentierung auf Basis des Nachfragerverhaltens Auf Basis von vorhandenen Kundendaten können anhand unterschiedlicher Segmentierungskriterien Segmente gebildet werden. Schließlich können für jedes der gebildeten Segmente eigene Ziele definiert werden. Ein Beispiel für Segmentierung auf Basis von zukünftig erwarteten Einkäufen für eine Produktkategorie oder eine Marke kann das Consumer Attribute Model (CAM) von Spectra Marketing herangezogen werden. Dieses Modell analysiert Daten von Kundenpanels um herauszufinden, welche demografischen Merkmale das Kaufverhalten von Produktkategorien oder Marken beeinflussen. Dabei werden über 60 demografische Merkmale untersucht, um zu analysieren, welche den stärksten Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Diese Information wird dann mit der demografischen Struktur der Kunden, die im Einzugsgebiet von z.B. einem Standort liegen, verglichen. Segmentbildung auf Basis des vorausgesagten Nachfrageverhaltens ermöglicht es den Unternehmen, an Standorten mit vergleichbaren Werten, die gleichen Marketingmaßnahmen einzusetzen. Ein Beispiel des fiktiven Unternehmens Joe’s Food Stores soll das Konzept der nachfragebedingten Segmentierung verdeutlichen. Auf Basis von Segmentierungskriterien wie Alter, Ausbildung, Haushaltsgröße, im Haushalt lebende Kinder, Lebensstil usw. können die in Tabelle 4.1 dargestellten Cluster gebildet werden. Tabelle 4.1: Segmentierung der Kunden eines amerikanischen Handelsunternehmen auf Basis des Kaufpotenzials Attribute Cluster A26 Geschäfte Cluster B 13 Geschäfte Cluster C 20 Geschäfte Cluster D 17 Geschäfte Cluster E 29 Geschäfte Alter Alter 26-64 Herkunft Weißer und hispanischer Herkunft Weißer u.a. Herkunft Afroamerikanischer Herkunft Afroamerikanischer und hispanischer Herkunft Ausbildung High-School-Abschluss Zumindest College- Abschluss High-School- Abschluss Zumindest College-Abschluss Haushaltsgröße Haushaltseinkommen unter 75.000 USD über 75.000 USD über 50.000 USD Alter der im Haushalt lebenden Kinder Wohnverhältnisse Miete Wohnumfeld Ländlich Vorstadt Ländlich Nebenmetropolen Städte überaus hohes Kaufpotenzial sehr hohes Kaufpotenzial hohes Kaufpotenzial Die dunkel dargestellten Segmente sind Kundengruppen, die über ein überaus hohes Kaufpotenzial aufweisen, die heller gekennzeichneten Segmente weisen ein etwas geringeres Kaufpotenzial auf. Mit Marketingstrategien, die auf die einzelnen Segmente zugeschnitten sind, wird es für das Unternehmen möglich, eine bessere Marktpenetration zu erreichen, den Share of Wallet und die Transaktionen pro Kunden zu erhöhen. Quelle: Spectra Marketing, 19. Dezember 2011. Der Online-Handel verfügt durch die Identifizierung der Kunden und deren Transaktionen über bessere Kundenkenntnisse als der ladengebundene Einzelhandel. Auf Basis von vorhandenen Kundendaten können so einzelne Segmente identifiziert und differenziert angesprochen werden. Ähnlich wie Warenhäuser können sich Online-Händler mit einem großen Sortimentsumfang nicht auf bestimmte Zielgruppen beschränken. Für Segmentierungskonzepte besser geeignet sind Spezialversender, die wenige Produkte anbieten (Baum 1994, S. 260). 388 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing Segmentierungskriterien Für eine sinnvolle Marktsegmentierung lässt sich, wie in Abbildung 4.6 dargestellt, eine Vielzahl von Segmentierungskriterien unterscheiden. Diese werden üblicherweise in demografische, geografische, psychografische und verhaltensbezogene Kriterien eingeteilt (Bruhn 2007, S. 60). Demografische Segmentierung bedeutet die Aufteilung des Marktes auf Basis von Variablen wie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Einkommen, Beruf usw. Demografische Variablen werden bei der Abgrenzung von Kundengruppen gerne eingesetzt, da sie sich leichter messen lassen als die meisten anderen Segmentierungskriterien (Foscht u.a. 2010c). Bei der geografischen Segmentierung erfolgt die Aufteilung des Marktes in verschiedene geografische Einheiten. Je nach Region werden dann z.B. unterschiedliche Artikel im Sortiment angeboten. Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung kommen Kriterien wie bspw. der Verwenderstatus, die Markentreue oder Einstellungen zum Einsatz. Abbildung 4.6: Segmentierungskriterien Demografie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienzyklus, soziale Schicht usw. Geografie Region/Gebiet, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte usw. Psychografie Lebensstil, Persönlichkeit, Werthaltungen usw. Verhalten Verwenderstatus, Kaufhäufigkeit, Einkaufsstättentreue, Einstellung usw. Bei der psychografischen Segmentierung werden die Kunden anhand von Merkmalen, die ihr Persönlichkeitsprofil bestimmen in verschiedene Gruppen eingeteilt. Eine wichtige Hilfe bei der Abgrenzung von Zielgruppen liefern Lebensstilkonzepte bzw. Lebenswelten und Typologien über Werthaltungen. Der Lebensstil ist Ausdruck für ein Grundmuster einer Person im Hinblick darauf, wie sie ihr Leben sieht und führt sowie welche Werte und Lebensziele dabei wichtig sind. Die Lebensstilforschung versucht, über die soziale Schicht, der ein Konsument angehört, und seine Persönlichkeit hinaus, Lebensstil und Werthaltungen einer Zielgruppe zu erfassen. Als Ergebnis entstehen abgegrenzte Lebensstilgruppen.1 Das Konzept der Lebenswelten geht einen Schritt weiter und bezieht konkrete Alltagskulturen mit ein. Es wird z.B. erforscht, wie sich Menschen kleiden, ihre Wohnung einrichten, die Freizeit verbringen und welche Ernährungsvorlieben sie haben. Im Handel haben auch Typologien über Werthaltungen einen hohen Stellenwert, wenn sie warengruppenspezifisch ausgerichtet sind. Als Ergebnis entstehen Käufer- und Verwendungstypologien, die sich für die Betriebs- und Sortimentsprofilierung nutzen lassen. Nachdem untersucht wurde, nach welchen Merkmalen die Zielgruppen beschrieben und segmentiert werden können, steht die Entscheidung an, welche Segmente das Handelsunternehmen tatsächlich als Zielgruppe ansprechen will. Dabei kommen im Handel auch den grundsätzlichen Strategien, die auf der Basis der Produkt- bzw. Leistungs- /Marktmatrix gebildet werden können, große Bedeutung zu. Die Ansprache möglichst vieler Zielgruppen läuft auf eineMarktabdeckung hinaus, die Spezialisierung wäre hingegen dieKonzentration auf nur ein Nachfragesegment mit einem Leistungsangebot. Auf Grund der Herausforderungen, denen sich Handelsunternehmen im Rahmen der Segmentierung gegenüber sehen, können wissenschaftliche Segmentierungsansätze, die stark auf normative Aspekte fokussieren, nicht immer angewandt werden (Cross/Belich/ Rudelius 1990, S. 532). Auch die Nichtbeachtung von Anforderungen der Segmentie- 1 Vgl. hierzu die Ausführungen zu Lebenstilen in Abschnitt D.III. des Ersten Kapitels. A. Gegenstand 389 rungskriterien, wie Kaufverhaltensrelevanz für Kunden, Aussagefähigkeit für den Einsatz der Instrumente, Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit der Zielsegmente, Messbarkeit mit Marktforschungsmethoden, zeitliche Stabilität der Informationen, Wirtschaftlichkeit der Erhebung und Trennschärfe zwischen den Zielgruppen (vgl. hierzu Freter 2008, S. 90ff.), stellt ein Problem dar und kann die Planung und Umsetzung segmentspezifischer Maßnahmen einschränken. Darüber hinaus ist bei der Anwendung von Segmentierungskonzepten zu berücksichtigen, dass das Konsumentenverhalten einer Dynamik unterliegt, wobei die Segmentierung i.S. einer detaillierten Kenntnis aktueller und potenzieller Kunden sowie der Ausrichtung der Handelsleistungen an deren Bedürfnissen dann einen Wettbewerbsvorteil begründet, wenn Änderungen der Konsumgewohnheiten bei den strategischen Entscheidungen antizipiert werden können (Weinstein 1987, S. 15). Die Dynamik des Konsumentenverhaltens hat zur Folge, dass die Ergebnisse von Segmentierungsüberlegungen auf der Basis von Lebensstilen und die darauf aufbauenden Konzepte periodisch auf ihre Gültigkeit hin überprüft werden müssen. Hinzu kommt, dass im Zeitablauf attraktive Segmente in den Mittelpunkt rücken können, die bisher weniger Beachtung gefunden haben. So ist das Zielgruppensegment der Senioren – das in sich sehr heterogen ist – und jenes der Jugendlichen in letzter Zeit für viele Branchen des Handels besonders attraktiv geworden (vgl. Foscht/Angerer/Swoboda 2005, S. 2ff.; Foscht u.a. 2005). Segmentierung im deutschen Einzelhandel Eine Studie zum Thema Segmentierung bei Einzelhandelsunternehmen zeigt, dass die Optimierung des Sortiments, Kundenumfragen und Direktmarketing-Aktionen die Hauptaspekte von segmentierungsbezogenen Aktivitäten sind. Im Hinblick auf den Einsatz von Segmentierungskriterien wurde im Rahmen dieser Studie festgestellt, dass geografische Segmentierung im Einzelhandel von elementarer Bedeutung ist. Die Berücksichtigung regionaler Aspekte spielt dabei z.B. im Hinblick auf geringfügige Modifizierungen der Sortimente eine Rolle. Soziodemografische Merkmale kommen bei den befragten Einzelhändlern ebenfalls standardmäßig zum Einsatz. Üblicherweise sind Sortimente u. a. auch nach Altersklassen und/oder geschlechtsspezifisch kategorisiert. Der Stellenwert spezieller psychografisch orientierter Segmentierungsansätze ist auf Grund der breiten Zielgruppen eher gering. Mittels der ausgegebenen Kundenkarten können soziodemografische Informationen mit konkreten verhaltensbezogenen Daten, d. h. den Transaktionsdaten kombiniert werden. Diese Informationen werden von den Untersuchungsteilnehmern teilweise für Segmentierungszwecke z.B. für kundengruppenspezifische Direktmarketing-Aktionen eingesetzt. Die Berücksichtigung potenzieller Kunden im Rahmen der jeweiligen Segmentierungsaktivitäten ist im Einzelhandel vergleichsweise schwach ausgeprägt. Ein Grund hierfür ist in der Bedeutung der Kundenselbstselektion zu sehen, die v.a. aus der Ansprache einer breiten Zielgruppe sowie aus dem Residenzprinzip resultiert. Im Rahmen der Studie wurden u.a. die richtige Einschätzungen des Verhaltens von Kunden, deren Erreichbarkeit mittels geeigneter Medien und die rechtzeitige Erkennung von Trends auf ihren jeweiligen Märkten als wesentliche Herausforderungen für zukünftige Segmentierungen ermittelt. Quelle: Kesting/Rennhak 2008, S. 132ff. Die Ausrichtung des Leistungsangebots auf spezielle Zielgruppen bedeutet einerseits eine Beschränkung des Kundenpotenzials. Hinzu kommt, dass an einem bestimmten Filialstandort in einem Einzugsgebiet das Kundenpotenzial häufig gegeben und nicht beliebig vermehrbar ist. Andererseits eröffnet die gezielte Ansprache von Zielgruppen die Chance, bei den Nachfragern aus dem jeweiligen Segment Präferenzen zu schaffen, indem Angebote offeriert werden, die im Vergleich zu den Sortimenten der anderen Anbieter als bedürfnisgerechter wahrgenommen werden (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 37). Diese Faktoren sind in ihrer Erfolgswirkung gegeneinander abzuwägen. 390 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability Nachhaltigkeit gewinnt generell immer mehr an Bedeutung und verändert somit auch das Kaufverhalten. Das Bild der Zielgruppe der „LOHAS“, die anfänglich aus vermeintlichen „Ökofritzen“ bestanden hat, hat sich gewandelt. Heute zählt man dazu Personen, die Wert auf biologisch erzeugte Lebensmittel, Fairtrade und Umweltschutz legen und denen Nachhaltigkeit wichtig ist. Das bestätigt auch der Umsatzzuwachs von Bio-Produkten von 2008 auf 2010 z.B. bei Rewe um 8% oder bei Penny um 13%. Eine Studie auf Basis des GfK Haushaltspanels zeigt, dass 46% der Konsumenten Wert auf kürzere Transportwege legen. 56% kaufen saisonales Obst und Gemüse. Energiesparendes Wäschewaschen ist den Konsumenten ein großes Anliegen – 69% waschen der Umwelt und der Geldbörse zuliebe bereits mit niedrigen Temperaturen, 73% sparen sogar beim Warmwasser-Verbrauch. Quelle: Key Account, 19. September 2011. Abschließend sei angemerkt, dass die Sinnhaftigkeit der Bildung von Zielgruppen gelegentlich in Frage gestellt wird. So wird das Argument vorgebracht, dass Konsumenten nebeneinander verschiedene Lebensstile, z.B. gleichzeitig einen preisbewussten und einen verschwenderischen Lebensstil, pflegen können. Das zunehmende Streben nach Individualität erschwert es Handelsunternehmen, Konsumenten in Zielgruppen einzuteilen. Dies bedeutet allerdings nicht, dass Einzelpersonen nicht das Bedürfnis haben, einer Lebenswelt oder Stilgruppe anzugehören. Gerade in der Jugendkultur zeigt sich der Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit, aber auch ein starkes Bestreben, sich als Gruppe von anderen abzugrenzen (Foscht u.a. 2009a). Hinzu kommt, dass sich Sortimente im Handel an soziodemografischen Kriterien ausrichten können, bspw. an Frauen oder Männern, Jugendlichen oder Senioren oder an Personen mit unterschiedlichem Einkommen. B. Standortmanagement I. Grundlagen und Bedeutung Die Wahl des Standortes ist für den stationären Handel eine der wesentlichsten Entscheidungen, hängt doch davon der Zugang zu potenziellen Kunden, die Nähe zur Konkurrenz oder die zur Verfügung stehende Infrastruktur ab. Im Blickpunkt stehen dabei die Fragen nach dem erzielbaren Umsatz, den zu erwartenden Kosten und dem am Standort realisierbaren Leistungsangebot (Berman/Evans 2007, S. 262f.; Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 161). Auf Grund der Vielzahl an Einflussfaktoren und der langfristigen Auswirkungen (Standorte können nicht nach Belieben aufgelöst und neu errichtet werden) sind Standortentscheidungen i.d.R. strategisch, komplex und sollten wohl überlegt sein. Die Standortpolitik ist im Handel ein wichtiger Teil der Absatzpolitik und bezieht sich auf die marktorientierte Wahl des Ortes, an dem Handelsunternehmen Ressourcen einsetzen, um Leistungen für ihre Kunden zu erbringen, aber auch auf die Steuerung des Ladennetzwerkes. Standortentscheidungen unterliegen Entwicklungen bzw.Trends, die sich bspw. wie folgt für den deutschsprachigen Raum charakterisieren lassen (Zentes/Swoboda 1999e, S. 94ff.): Dominanz der Stadtkerne und der Wohngebietslagen: Die Nachkriegszeit war geprägt durch den Facheinzelhandel, das Aufkommen von Kauf-/Warenhäusern und von ersten Selbstbedienungsläden. Drang zur Grünen Wiese: Verbrauchermärkte, die außerhalb der Städte auf Autokunden angewiesen waren, und das Aufkommen der ersten Einkaufszentren prägten die

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.