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I. Grundlagen und Bedeutung in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 420 - 421

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_420

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Viertes Kapitel Die Optionen des Absatzmarketing A. Gegenstand I. Grundlagen und Bedeutung Die Aktivitäten marktorientierter Unternehmen werden oft aus einer strategischen Sicht betrachtet und mit dem sog. Marketingdreieck verbunden, d.h. das anbietende Unternehmen orientiert sich in den eigenen Aktivitäten an den Kundenbedürfnissen und dem Wettbewerb. In diesem Sinne wird Marketing als Unternehmensführungskonzeption gesehen, was v.a. in der ersten der folgenden Definitionen zum Ausdruck kommt. Das Marketing beinhaltet die aktive und systematische Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2011, S. 20). Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (American Marketing Association, www.marketingpower.com, 01. Oktober 2011). In diesem umfassenden Sinne werden unter Handelsmarketing alle Aktivitäten eines Unternehmens aus marktorientierter Sicht betrachtet und es schließt dann – neben den Absatzsatzmärkten – u.a. Beschaffungsmärkte, Supply Chain und Führungsprozesse ein. Dieser Sichtweise wird in der Gliederungslogik dieses Buches nicht ganz gefolgt, da Strategien, Supply-Chain-Prozesse und die Führung des Handelsunternehmens in eigenständigen Abschnitten behandelt werden (siehe die Gliederungslogik im Ersten Kapitel). 1 Das Handelsmarketing i.e.S. umfasst demnach den Einsatz der Absatzinstrumente i.S. einer Strategieumsetzung. Die absatzpolitischen Instrumente eines Handelsunternehmens umfassen sämtliche Aktionsparameter, mit denen ein Handelsunternehmen das Verhalten der Nachfrager beeinflussen kann oder – moderner – mit denen es seine Leistungsangebote zum Nutzen des Kunden gestalten kann. In der Literatur werden die absatzpolitischen Instrumente unterschiedlich strukturiert,2 wobei zwischen drei bis zehn Instrumenten unterschieden wird. Idealtypisch sind diese im Rahmen des Marketing-Mix aufeinander abzustimmen und ebenso idealtypisch ist zwischen einer „Inside-Out- und Outside-In-Perspektive“ zu 1 Es ist darauf zu verweisen, dass in der Marketingforschung selten der Bezug zwischen Marketinginstrumente und Unternehmensführung oder Supply-Chain-Prozessen betrachtet wird, obwohl bspw. naheliegend die Breite des Sortiments oder Preisaktionen die Logistikprozesse und damit bspw. die Kosten und den Erfolg beeinflussen. Derartige Sichtweisen nehmen eher Disziplinen wie Management und Logistik ein. 2 Eine Übersicht zu Systematisierungen von Marketinginstrumenten geben Müller-Hagedorn/Natter (2011, S. 25ff.). 378 Viertes Kapitel: Die Optionen des Absatzmarketing unterscheiden. Die erste umfasst die strategisch angestrebte Gestaltung und die zweite die Wahrnehmung derselben durch den Kunden. Ein iterativer Entscheidungsprozess zwischen beiden wird postuliert. „Das Klavier des Handels hat mehr Tasten als das der Industrie.“ (Lars Olofson, CEO von Carrefour und vorher Top-Manager von Nestlé, bei der ECR Europe Konferenz) Quelle: Lebensmittel Zeitung, 12. Juni 2009, S. 1. Im Folgenden werden sieben spezifische Handelsmarketinginstrumente nacheinander behandelt, um deren spezifische Ziele, Gestaltungsoptionen und Determinanten akzentuieren zu können (siehe Abbildung 4.1). Fallweise erfolgt eine Ergänzung um weitere Entscheidungsparameter. Im Vorfeld erfolgt jedoch ein Blick auf Konzepte, die deren Interdependenz verdeutlichen sowie auf die Marktsegmentierung, da der effektive Einsatz der Marketinginstrumente die Kenntnis der Zielgruppe erfordert. Abbildung 4.1: Absatzpolitische Instrumente des Handelsunternehmens Instrumente Ausgewählte Ziele Ausgewählte Entscheidungsparameter Standort - Profitable Läden und Ladennetze- Attraktive/conveniente Standorte - Abgrenzung des Einzugsgebietes - Standortplanung bzw. -wahl Sortiment - Profilierung des Betriebstyps- Warengruppenimage - Sortimentsbreite und -tiefe - Category Management Marken - Profitabilität der Warengruppen- Unabhängigkeit von Lieferanten - Einsatz von Handelsmarken vs. Markenartikeln Preis - Umsatzmaximierung - Frequenzsteigerung - Gestaltung der Preiserwartung - Höhe des Preises - Zeitlicher Verlauf - Konditionen Kommunikation - Auslösen eines Kaufes- Frequenzsteigerung - Kommunikationsinstrumente - Verteilung der Budgets In-Store - Multiplikation/Expansion- Convenience vs. Erlebnis - Ladenlayout - Quantitative/qualitative Raumzuteilung Service - Neukundenakquisition- Kundenbindung - Art und Umfang der Serviceleistung - Individuelle Kundenansprache II. Ziele und Basiskonzept der Wirkung der Instrumente Customer Experience als Basiskonzept Die Gestaltung der Geschäftsbeziehung zu den Kunden hat sich erheblich gewandelt, d.h., Unternehmen sind mit Individualität, Multioptionalität und Instabilität von Verhaltensmustern konfrontiert, die sich sowohl auf das Kaufverhalten als auch auf die Distributionskanäle auswirken und somit die Pflege und Intensivierung von Kundenbeziehungen erschweren.1 Neben der Gewinnung neuer Kunden ist der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer langfristigen Geschäftsbeziehung vordringlich. Hierzu werden nicht nur immer größere Budgets auf Maßnahmen zur intensiveren Bindung der vorhandenen Kunden verlagert, sondern auch die Marketinginstrumente sind diesbezüglich auszurichten, da viele klassische Marketingmaßnahmen nicht mehr oder nur noch eingeschränkt wirken. In diesem Zuge gewinnen die Kundenorientierung und v.a. das Beziehungsmanagement 1 Vgl. zu den Veränderungen im politisch-rechtlichen, sozioökonomischen, soziokulturellen und technologischen Umfeld die Ausführungen in Abschnitt D. des Ersten Kapitels.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.