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V. Einzelhandelsagglomerationen in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 398 - 406

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_398

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 355 Die Transaktionen im Internet kommen unterschiedlich zustande: Direkter Kontakt zwischen den Partnern: In diesem Fall sucht jeder Marktteilnehmer in Eigeninitiative den für ihn passenden Partner. Auf Grund der großen Anzahl der Anbieter, der mangelnden Transparenz und der Dynamik sowie der fehlenden Marktorganisation gestaltet sich eine solche Vorgehensweise schwierig. Vermittlung durch Broker: Broker bieten spezialisierte Suchdienste für Käufer und Verkäufer an, basierend auf Spezialkenntnissen über Angebot und Nachfrage. Oft betreiben sie Online-Datenbanken, auf die als Informationsmedium selbstständig durch die Kunden zugegriffen werden kann und in denen diese teilweise Vermittlungsinformationen auch selbst einspeichern und abrufen können. Die Kosten für die Dienste der Broker sind geringer als die tangiblen und intangiblen Kosten, die bei einer direkten und eigenständigen Suche entstehen. Daneben existiert eine Reihe spezieller Suchdienste („Suchmaschinen“) für eng abgegrenzte Themenbereiche, so mobile Softwareagenten, die in individuellem Auftrag das Internet nach den günstigsten Einkaufsquellen durchsuchen. Sie können v.a. in solchen Fällen größere Bedeutung erlangen, in denen die Käufer genaue Vorstellungen bzgl. der gewünschten Produktspezifikationen haben und in denen mehrere Anbieter für genau spezifizierbare Produkte existieren. Kundenansprache durch Anbieter: Das Nutzen von Applications (Apps) stellt eine neuere Erscheinungsform des E-Commerce dar. Transaktionen im Internet kommen in der Art zustande, dass Anbieter verschiedener Geschäftsmodelle (Elektronischer Marktplatz, Online-Shop, Electronic Mall) nicht nur über das stationäre Internet mittels Homepages kommunizieren, sondern auch über das mobile Internet (Smartphones, Tablet PC’s) Applications anbieten, durch die Transaktionen zu Stande kommen. Der elektronische Handel gewinnt Marktanteile hinzu. Bedeutende Vertreter sind eBay, Amazon, Barnes & Noble oder Dell. Einige davon sind in den Markt neu eingetreten, andere haben nur die Betriebs- bzw. Vertriebsform erweitert. Nach einer Studie der Nielsen Media Research im Jahre 2011 haben Ebay (22,1 Mio. Besucher) und Amazon (20,1), gefolgt von Otto (6,9), Neckermann (5,6), Tchibo (4,7), Weltbild (4,0), Zalando (3,6), Bon Prix (3,3) und Conrad (3,3). Die größten elektronischen Umsätze realisieren Amazon, Otto sowie Conrad Electronics. Dies könnte sich allerdings mittelfristig ändern, wenn die größten und marktführenden Handelsunternehmen des Lebensmittelbereichs in einer oder zwei Dekaden ein entsprechendes Multi Channel Retailing realisieren (vgl. Abschnitt B.III.5. des Zweiten Kapitels). Der elektronische Distanzhandel wird weiter Marktanteile gewinnen, durch Aktivitäten der stationären Einzelhändler, der Distanzhändler, der Herstellern und Online-Provider. Dies wird nicht nur zur Neugestaltung von Wertschöpfungsprozessen führen (Zentes/Swoboda 2000b), sondern auch zur Verlagerung des Einkaufs in die eigenen vier Wände, mit Konsequenzen, wohl negativ für Innenstädte. V. Einzelhandelsagglomerationen 1. Shopping Center Shopping Center sind eine im Zeitablauf gewachsene (Geschäftszentren) oder als Einheit geplante Agglomeration (Einkaufszentren, Malls) von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben (z.B. Gaststätten, Reisebüros, Kinos), die als zusammengehörig empfunden werden (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 77). 356 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Einkaufszentren werden nach ihrer Standortwahl unterschieden. Integrierte Shopping Center können in die City- bzw. Innenstadtlagen eingegliedert werden, nicht-integrierte Shopping Center werden auf der „Grünen Wiese“ bzw. in Stadtrand- bzw. Peripherielagen mit Autokundenorientierung geplant. Geplante Einkaufszentren sind mit folgenden Merkmalen zu beschreiben (Tietz 1993b, S. 1356f.). Sie werden einheitlich verwaltet und treten als Einheit im Außenauftritt auf. Die Verwaltung, Koordination und Umsetzung einer Corporate Identity sowie der Marketingstrategie erfolgt durch ein zentrales Management (Center-Management). Dieses übernimmt u.a. die Auswahl der Einzelhandels- und Dienstleistungsbetriebe für das Zentrum (Kirkup/Rafiq 1994), die Standortwahl und die raumkompatible Standortzuordnung. Es erfolgt eine Abstimmung auf das Einzugsgebiet und die Kundenstruktur bzgl. der Lage, der Größe und der Angebotsstruktur. Es besteht i.d.R. eine ausgeprägte Autokundenorientierung, weshalb ein umfassendes Parkplatzangebot zur Verfügung gestellt wird. Es werden zumeist gemeinsame Veranstaltungen und Maßnahmen der in dem Shopping Center integrierten Betriebe durchgeführt, so Werbung. Übergeordnet kommt dem Center-Management eine erfolgskritische Funktion zu, die sich durch eine geeignete Auswahl aus internen Strategieoptionen sowie darauf abgestimmte Marketingmaßnahmen charakterisieren lässt (Arentze/Oppewal/Timmermans 2005, S. 109ff.). Einheitlich geplante Einkaufszentren können in zwei Ausprägungsformen umgesetzt werden. Zum einen können sie als Shopping Mall realisiert werden, bei der die Einzelhandelsbetriebe in Form einer Ladenstraße in überdachten Gebäudekomplexen, Passagen oder Galerien angeordnet werden. Meist sind am Ende der Ladenstraße Warenhäuser oder Kaufhäuser als Kundenmagneten platziert. Zum anderen stellen „Open Air Strip Center“ offene Ladenstraßen dar. Shopping Center werden in die Ausprägungsformen Nachbarschaftszentren, Gemeinde- bzw. Stadtteilzentren sowie Regionale Shopping Center gegliedert (Falk/Falk 2006, S. 95ff.): 1. Nachbarschaftszentren sind durch ein eng begrenztes Einzugsgebiet gekennzeichnet. Ihr Angebot beschränkt sich i.d.R. auf Güter des täglichen Bedarfs und ergänzende Dienstleistungen (z.B. Reinigung, Friseur). Magnetmieter bzw. Leitbetriebe sind zumeist Supermärkte. Nachbarschaftszentren umfassen etwa 15 bis 20 Betriebe aus Einzelhandel und Dienstleistung und eine Bandbreite von 3.000 bis 8.000 qm sowie ein Einzugsgebiet bis zu 15.000 Personen. 2. Gemeinde- bzw. Stadtteilzentren haben ein größeres Einzugsgebiet von bis zu 100.000 Personen. Hier besteht ein breiteres und tieferes Angebot an Waren und Dienstleistungen als in den Nachbarschaftszentren. Die Magnetbetriebe sind dabei Supermärkte und zumindest ein Leitbetrieb, bspw. ein Warenhaus. Die Größe beträgt 8.000 bis 15.000 qm. 3. Regionale Shopping Center verfügen über ein Einzugsgebiet ab 100.000 Personen und das Angebot ist umfangreich. Als Betriebstypen sind dabei Fachgeschäfte, Dienstleistungsbetriebe, Gastronomie-Betriebe sowie Waren- und Kaufhäuser, SB- Warenhäuser und Fachmärkte als Magnetbetriebe vertreten. In Deutschland werden Shopping Center ab einer Größe von 15.000 qm als Regionale Shopping Center eingeordnet. Diese zeichnen sich durch eine besonders gute Erreichbarkeit aus, die durch Lagen auf der „Grünen Wiese“ oder in Peripheriegebieten gekennzeichnet ist. Die Autokundenorientierung ist ausgeprägt. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 357 Die wachsende Bedeutung der als Einheit geplanten Shopping Center (bzgl. Anzahl und Verkaufsfläche) ist für Deutschland in Tabelle 3.9 abgebildet. Die Anzahl hat sich seit dem Jahre 1970 auf das 30-fache erhöht und der prozentuale Anteil des Standorts Innenstadt betrug im Jahre 2000 noch 45,7%, im Jahre 2005 bereits 65,0%. Durch die Ansiedlung der Shopping Center in Innenstädten erhöhen sich durch den neuen Wettbewerb auch häufig die Umsätze der Einzelhändler. Der Grundsatz dabei scheint nach einer Studie von Lademann (2011) zu sein, dass ein Center eher mehr Umsatz in die Innenstädte bringt, wenn eine aktive Integration des Centers durch abgestimmtes Marketing der gesamten Händler in der Innenstadt erfolgt. Weiterhin sollte das integrierte Center in der Innenstadt groß genug sein um ausreichend Kundenströme anzuziehen, wohingegen kleinere Shopping Center die Händler in den Innenstädten eher schwächen. Tabelle 3.9: Shopping Center in Deutschland 1970 1980 1985 1990 2000 2005 2010 2012 Anzahl Shopping Center 14 65 81 93 300 372 435 444 Geschäftsfläche je Center in Tsd. qm 32,8 30,1 29,8 29,9 32,4 31,4 31,4 31,2 Quelle: BAG/GfK-Prisma Institut 2005; EHI 2006c; EHI 2010. Neben diesen traditionellen Formen existieren neuere Formen von Einkaufszentren. Hier sind die Galerien und Passagen, Power-Center sowie die Spezial- bzw. Themen-Center hervorzuheben. Studien zu Shopping Centern und Malls beschäftigten sich vorwiegend mit der Wahl von Einkaufszentren als Einkaufsstätte (Stoltman/Gentry/Anglin 1991; Burns/Warren 1995), wobei sich neuere Studien auf die Analyse der Wahrnehmung von Shopping Centern durch verschiedene Kundensegmente (Martin 2009; Jackson/Stoel/Brantley 2011; Kuruvilla/Joshi 2010; Massicotte u.a. 2011) konzentrieren. Der Fokus liegt dabei auf Vergleichen von Mall-Attributen z.B. zwischen Müttern und Töchtern, Männern und Frauen, sowie Jugendlichen und Erwachsenen. Martin (2009) fand heraus, dass bei Müttern hauptsächlich das Ambiente und Warenvielfalt für positive Bewertungen eines Shopping Centers verantwortlich sind, wobei bei den Töchtern eher die Motive Involvement und der Wunsch zu Bleiben vorherrschend sind. Jackson/Stoel/Brandley (2011) untersuchten ob zwischen Frauen und Männern Unterschiede in der Bewertung von Shopping Center Attributen auftauchen. Es zeigt sich, dass Frauen positivere Einstellungen zu Atmosphäre, Sauberkeit und Unterhaltungsangeboten von Centern haben als Männer. Keine Unterschiede ergaben sich hinsichtlich der Einstellung zum Standort des Centers.1 Galerien und Passagen Bei Galerien und Passagen handelt es sich um bauliche Einheiten in Innenstadtlagen. In den Einheiten sind meist kleine und mittlere Handels-, Gastronomie- und Dienstleistungsbetriebe angesiedelt. Galerien sind i.d.R. mit mehrstöckigen Verkaufsebenen ausgestattet, die häufig durch Tageslichteinfall gekennzeichnet sind, wobei i.d.R. der Blick vom Basement auf die Dachkonstruktion frei möglich ist. Falk/Falk (2006, S. 105) weisen darauf hin, dass sich gerade kleinere Einkaufspassagen und Galerien bisher selten am Markt behaupten konnten und führen pauschale Erfolgskriterien für ein effizientes und effekti- 1 Zu weiteren Ausführungen bzgl. des Standorts und der Standortwahl vgl. Abschnitt B.III. des Vierten Kapitels. 358 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen ves Management, so Standortauswahl, Branchenmix und Marketingkonzeption, an. Passagen entstanden als Verbindungsgänge zwischen mehreren Straßen, an deren Seiten die Angebote angeordnet sind. Power-Center Power-Center sind Ausprägungsformen von Einkaufszentren, bei denen mindestens drei Magnetbetriebe einen flächenmäßigen Anteil von ca. 75% belegen. Die Leitbetriebe sind dabei i.d.R. Fachmärkte. Power-Center sind v.a. in Ballungsgebieten angesiedelt, da sie ein großes Einzugsgebiet benötigen. Dieser Betriebstyp ist insbesondere in den USA verbreitet. Im deutschsprachigen Raum und in Europa sind v.a. die Fachmarktzentren damit vergleichbar. Spezial-/Themen-Center Spezial- oder Themen-Center stellen eine räumliche Agglomeration von Einzelhandelsund Dienstleistungsbetrieben mit speziellen Warengattungen bzw. mit Waren und Dienstleistungen in spezifischem thematischen Bezug zueinander dar. Durch eine Akkumulation diverser Anbieter entsteht eine entsprechende Magnetwirkung (Falk/Falk 2006, S. 102f.). So entwickelt bspw. Villeroy & Boch in Lübeck ein Themen-Center unter dem Namen House of Living, in dem ein konzentriertes Angebot aus den Bereichen Interior Design, Lifestyle und Freizeit zu finden sein wird. Profilierungschancen bestehen auch im ökologischen Bereich. Im europäischen Vergleich liegen Einkaufszentren in Deutschland bei der Gesamtfläche auf Rang 3. Gemessen an der Verkaufsfläche pro 1.000 Einwohner hingegen weisen sie eine unter dem EU-15 Durchschnitt von 159 qm liegende Bedeutung auf (siehe Tabelle 3.10). Tabelle 3.10: Shopping-Center-Flächen in ausgewählten Ländern (in Mio. qm) Bestehende Fläche 2005 Bestehende Fläche 2008 geplante zusätzliche Fläche 2009-2010 Großbritannien 13,9 16,8 0,5 Frankreich 12,9 15,3 0,6 Italien 7,6 11,5 3,3 Deutschland 11,3 11,3 1,2 Spanien 8,5 10,5 1,7 Niederlande 5,3 7,5 0,8 Polen 4,1 6,0 1,5 Russland 2,0 6,0 2,9 Quelle: Cushman&Wakefield Healy/Baker 2005, zit. nach: Der Offene Fondbsbrief, April 2006, S. 6; www.handelsdaten.de, 11.08.2011. 2. Urban Entertainment Center Urban Entertainment Center (UEC) sind i.w.S. als spezifische Form der Einkaufszentren aufzufassen. Sie stellen eine Kombination von Einzelhandels-, Unterhaltungs- und Gastronomieangeboten dar. Bei UEC werden bis zu zwei Drittel der Fläche für Unterhaltungszwecke und Themenrestaurants reserviert, ein Drittel verbleibt für den Einzelhandel. Insbesondere durch die spezifische Ausgestaltung der Unterhaltungskomponenten können UEC ein spezifisches, erlebnisorientiertes Image aufbauen und sich von reinen Shopping Centern differenzieren C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 359 (Sit/Merrilees/Birch 2003, S. 92f.). Doury (2000, S. 119f.) spricht u.a. auf Grund der Integration von Mulitplex-Kinos in UEC von einer „One-Stop-Leisure-Destination“. Der Unterschied liegt also im Angebotsmix, wenngleich die Grenzen zwischen Shopping Centern und UEC fließend sind, zumal es sich um überdachte Gebäudekomplexe oder offene Ladenstra- ßen an verschiedensten Standorten handelt (sog. Urbain Entertainment Districts). Das Entstehen von UEC ist v.a. auf strategische Konzepte von Investoren und Betreibern zurückzuführen, die primär den aktuellen Werte- und Verhaltenstrends der Verbraucher Rechnung tragen wollten, so der Erlebnis-, Freizeit- und Fun-Orientierung und somit der Verbindung von Einkauf und Freizeitgestaltung. Das Verständnis von UEC ist uneinheitlich. So werden kleine, mit Einkaufszentren vergleichbare Komplexe wie auch ausgedehnte, revitalisierte städtische Bezirke mit der Bezeichnung UEC belegt. Dazu können auch Themenparks (z.B. Vergnügungs-, Tierparks) gehören, obwohl sie sich hinsichtlich der Größe, des Angebots und der Umgebung deutlich unterscheiden (Kemperman u.a. 2000, S. 1ff.). Die synergetische Agglomeration von Einzelhandels-, Dienstleistungs-, Unterhaltungs- und Gastronomiebetrieben, die miteinander harmonieren und Besucher aus mehreren Zielgruppen anziehen und Kundenfrequenz generieren, werden als Charakteristikum von UEC gesehen. Gastronomie- und große Unterhaltungsbetriebe (z.B. Multiplex-Kinos, Musical-Theater, Erlebnisgastronomien) sollen außerhalb der Öffnungszeiten des Handels die Magneten bilden. Hinsichtlich der Standorte werden Citylagen mit touristischer Kapazität ebenso genutzt wie au- ßerstädtische Gebiete oder Randlagen (Besemer 2004, S. 28). In diesem Fall sind Mega Malls auf der „Grünen Wiese“ als UEC anzusehen. Das Einzugsgebiet beträgt hier nicht selten mehrere 100 km. Ein Überblick über die Komponenten gibt Abbildung 3.12. Abbildung 3.12: Komponenten eines UEC Komponenten Beispiele Multiplex-Kinos, Theater UFA Kristallpalast (Dresden), Cinecitta (Nürnberg), Caesars PalaceColosseum (Las Vegas) Unterhaltungsorient. Einzelhandel NikeTown, Disney, Warner Bros., M&MWorld (London) High Tech-Attraktionen Sega Arcades, Virtual World, Simulationsrides Wasserparks, Schwimmbäder World Waterpark (Edmonton), Aquadrom (Ruhr-Park) Aquarium Sea Life (München, Carlsbad) Kinderunterhaltung Lego Center (Mall of America), Berjaya Times Square Kidz Town(Kuala Lumpur), Legoland (Günzburg) Spielcasinos Caesar’s Palace (Las Vegas) Großarenen König Pilsener Arena (Oberhausen), San Franciso 49ers Stadion,Lanxess Arena (Köln) Abend-/Nachtunterhaltung Universal Walk (Orlando), Dallas Alley (Dallas) Freizeitparks The Park at MOA (Mall of America), Movie Park Germany (Bottrop-Kirchhellen), Berjaya Times Square Cosmo's World (Kuala Lumpur) Themenrestaurants Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Harley Davidson Café Das Potenzial der Kombination von Freizeit und Handel kann wie folgt beurteilt werden: Freizeitangebote induzieren Kundenfrequenzen für die Einzelhandelsbetriebe und umgekehrt. Durch Konzentration von Freizeit- und Handelsangeboten wird eine Destination geschaffen und so eine Vergrößerung des Einzugsgebiets erreicht. Touristische Frequenzen können genutzt werden. Durch den Angebotsmix können Zielgruppen erweitert werden. Die mit der Ausgabebereitschaft korrelierende Verweildauer wird erhöht. Die mit der Ausgabebereitschaft korrelierende Einkaufsatmosphäre wird verbessert. 360 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Die vorhandenen Freizeitangebote überbrücken Wartezeiten. Synergien, z.B. Kosten für Parkplätze, Werbung, können genutzt werden. Für den Erfolg ist der Angebotsmix entscheidend, der dem Erwartungs- und Erlebnisspektrum der Zielgruppen entsprechen sollte. Skyline Plaza in Frankfurt am Main kommt 2013 – Ein SBE-Center? Seit März 2011 ist es nach einem Jahrzehnt an Planungen offiziell: in Frankfurt am Main soll bis 2013 ein SBE-Center entstehen, das Shopping, Business und Entertainment vereint. Auf zwei Etagen sollen auf einer Verkaufsfläche von 38.000 qm ca. 160 Fachgeschäfte Platz finden. Eine Piazza im Herzen des Skyline Plaza soll als Bühne für Kunst, Kultur und Veranstaltungen gestaltet werden. In weiteren Etagen ist ein 8.500 qm großes Fitness- und Wellnesscenter geplant und soll durch ein Angebot an Dienstleistungs- und Gastronomiebetrieben abgerundet werden. Auf dem Dach des Centers ist ein begehbarer Garten mit Sauna und Kinderspielplatz geplant. Neben dem Skyline Plaza soll ein Kongresszentrum für 2.400 Besucher entstehen und wohl ebenso ein 113 Meter hoher Hotelturm. Insgesamt soll das neue Europaviertel auf einer Fläche von 90 ha entstehen, in dem zusätzlich ca. 2.800 Wohnungen entstehen. Quelle: Schulze 2011; www.skylineplaza.de, 18. August 2011. Eine Unausgewogenheit der Kombination von Freizeit- und Einkaufsangeboten leitet über zu den denkbaren Barrieren bzw. Konflikten in UEC. So können die Zielgruppen für Freizeit- und Shopping-Angebote voneinander abweichen, wodurch sich das Problem von Shopping Centern, dass Jugendliche zwar bummeln, aber nicht einkaufen, in UEC verstärken. Ebenso können unterschiedliche Öffnungszeiten der Verkaufsstellen und der Freizeitangebote (Besuch abends oder am Wochenende) problematisch sein. Interessenskonflikten zwischen den heterogenen Mietern, so bzgl. des Marketing, der gemeinsamen Events, der Kostenverteilung usw., wird – analog zu Shopping Centern – mit einem zentralen Center- Management begegnet. In diesem Zusammenhang besteht neben permanenten Marktanalysen eine wichtige Aufgabe darin, die Kundenströme nach Standortlagen innerhalb des UEC möglichst effizient und durch entsprechend optimierten Angebots-Mix möglichst profitabel zu steuern (Rajaram/Ahmadi 2003, S. 176ff.). Urteile, dass das seit den neunziger Jahren forcierte UEC-Konzept gescheitert sei, da eine Harmonisierung von Ziel- und Nutzergruppen sowie Öffnungszeiten nicht möglich ist, sind zu pauschal. Mills Corporation Die Mills Corporation entwickelte Anfang der 1980er Jahre ein Konzept, das eine Integration von Off-Price-Anbietern aus Handel und Industrie in einem Center-Konzept vorsah. Das erste dieser „Mills“-Projekte wurde im September 1985 entwickelt („Potomac Mills“ in Prince Williams, Virginia). In dieser Mall mit einer Gesamtfläche von rd. 60.500 qm wurden 120 Händler zusammengefasst. In „Potomac Mills“ sollte den Kunden anhand umfangreicher Auswahl- und Preisvergleichsmöglichkeiten bei gleichzeitiger Off-Price-Orientierung ein Smart Shopping ermöglicht werden. Das Konzept der „Super Regional Outlet Malls“ nach dem Mills-Konzept war durch substanziell niedrigere Preise (ca. 30-70%) als im konventionellen Handel gekennzeichnet, die v.a. auch durch Klauseln in den Mietverträgen, die zu einem Mindestpreisnachlass von 30% gegenüber den klassischen Vertriebskanälen auf alle Waren verpflichteten, garantiert wurden. In diesen „Outlet Malls“ oder „Value Centers“ wurden Fabrikverkaufsläden, Category Killer, Off-Price-Stores und Outlets von Designern und Warenhauskonzernen in architektonisch ansprechender Atmosphäre zusammengefasst. Bis 2006 wurden insgesamt 42 dieser überregionalen Mills-Projekte in den USA, Kanada (Ontario) und Europa (je ein Standort in Spanien, Italien und Schottland) eröffnet. 2007 wurde die Mills Corporation von der Simon Property Group übernommen, welche Ende 2010 über 393 Objekte mit rund 24,53 Mio. qm vermietete Fläche in Nordamerika, Europa und Asien verfügte, wovon etwa 95,4% vermietet sind. Quelle: www.millscorp.com, 12. August 2011. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 361 3. Factory Outlet Center Als Factory Outlet Center (FOC) werden mittel- bis großflächige Agglomerationen von Einzelhandelsgeschäften bezeichnet, in denen mehrere Herstellerunternehmen ihre Waren jeweils im Direktvertrieb in separaten Ladeneinheiten anbieten. Neben Markenshops befinden sich in FOC meist auch gastronomische Angebote im gleichen Gebäudekomplex (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 81f.). FOC sind – aufgefasst unter Standortaspekten – i.d.R. abseits urbaner Zentren in verkehrsgünstiger Lage mit großem Einzugsgebiet angesiedelt. Sie fassen bevorzugt Markenartikelhersteller und Off-Price-Stores zu einem Komplex zusammen, i.d.R. in Sortimentsbereichen wie Bekleidung, Schuhe, Lederwaren, Hausrat, Glas und Porzellan in höheren Preislagen, jedoch deutlich unterhalb des üblichen Niveaus des konventionellen Einzelhandels (vgl. auch die Ausführungen zu den Factory Outlets in Abschnitt C.IV.4.f. in diesem Kapitel). Diese Ansammlung von Direktverkaufsgeschäften von bekannten Markenherstellern unter einem Dach stammt ursprünglich aus den USA (Momberger 2008). Magnetmieter in den FOC sind zumeist Markenhersteller mit einem besonders hohen Bekanntheitsgrad. Parker u.a. (2003) zeigen empirisch auf, dass u.a. die Ladengestaltung in FOC gegenüber traditionellen Warenhäusern aus Sicht der Kunden weniger anspruchsvoll ist, die Serviceorientierung hingegen keine signifikanten Unterschiede aufweist. Dies mag ein Indiz dafür sein, dass in FOC aus Kundensicht ebenfalls Tradingup-Tendenzen erkennbar sind. Dies gilt umso stärker für sogenannte Premium-Outlets, die in den USA in Abgrenzung zu konventionellen FOC positioniert werden. Die Entwicklung der FOC ist Ausdruck von Änderungen im Verbraucherverhalten, so der Discount-Orientierung und der (parallelen) Marken-Orientierung. Die Verbraucher sind dabei immer weniger bereit, für (Premium-)Marken auch einen entsprechend höheren (Premium-)Preis zu zahlen. Dies gilt auch für Verbraucher, die nicht aus ökonomischen Zwängen „stärker auf das Geld achten“ müssen (Zentes/Swoboda 1998b, S. 89). Im europäischen Vergleich liegt die dominante Position Großbritanniens (siehe Tabelle 3.11) bzgl. der Verbreitung von FOC insbesondere darin begründet, dass Investoren aus den USA bereits früh einen europäischen Referenzmarkt für die Internationalisierung ihres Standortkonzeptes – mit dem Push-Faktor eines saturierten Heimatmarktes in den USA – gesehen haben (Fernie/Fernie 1997, S. 347ff.). In Großbritannien zeigen sich im Jahre 2010 jedoch erste Marktsättigungs- und Verdrängungstendenzen, wohingegen Länder wie Deutschland eher Entwicklungsländer auf dem FOC-Gebiet darstellen, mit einer im Vergleich zu Kaufkraft und Umsatzpotential geringen Dichte an FOC (Buchsteiner 2010). Im Gegensatz zur sukzessiven Etablierung von FOC in Europa gestaltet sich die Situation in Deutschland nach wie vor (noch) als relativ reserviert. Das Potenzial von FOC wird hierzulande als nicht unerschöpflich bewertet; eine Begrenzung dieses Potenzials ist ihnen inhärent: Der Reiz liegt für den Verbraucher in dem äußerst preisgünstigen Kauf einer renommierten Marke. Eine ubiquitäre Verfügbarkeit hochwertiger Marken zu günstigen Bedingungen in einer Vielzahl von FOC, also eine hohe FOC-Dichte, würde den Kaufanreiz jedoch deutlich schmälern. Zudem sind die Raumplanungsgesetze in Deutschland relativ restriktiv, was die Umsetzung von FOC erschwert (Beul 2006, S. b03). 362 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Tabelle 3.11: FOC im europäischen Raum im Jahre 2010 Anzahl Standorte FOC Verkaufsfläche insgesamt in qm Ø Verkaufsfläche je Center in qm Verkaufsfläche je 1.000 Einwohner in qm Anzahl Standorte FOC in Planung Großbritannien 40 600.400 15.010 10,0 5 Italien 25 488.250 19.530 8,3 14 Spanien 18 266.040 14.780 509 4 Frankreich 15 232.200 15.480 3,6 10 Schweiz 7 91.490 13.070 12,1 2 Deutschland 6 71.820 11.970 0,9 22 Portugal 4 83.520 20.880 7,6 2 Niederlande 3 62.100 20.700 3,7 0 Belgien 3 43.230 14.410 4,1 0 Irland 3 24.990 8.330 5,9 2 Österreich 2 65.300 32.650 7,8 2 Polen 2 30.620 15.310 2,4 5 Schweden 2 29.000 14.500 3,2 0 Quelle: Ecostra 2011. FOC beleben „schwache“ Innenstädte in Deutschland Das Designer Outlet Center in Wolfsburg ist seit dem Jahre 2007 in Wolfsburgs Innenstadt integriert. Der innerstädtische Handel hat sich sehr gut mit dem Center arrangiert, so konnte das Factory Outlet Center dem Handel in Wolfsburg Impulse geben, was bspw. im Zugewinn neuer Marken zu sehen ist und dass die Konsumenten nun nicht in benachbarte Städte fahren müssen, um Premiummarken zu finden. Diesem Beispiel könnten auch andere Städte folgen, um ihre Innenstädte wiederzubeleben. Ähnlich wie bei Shopping Centern behelfen sich Städte auch mit der Integration von FOC in ihre Stadtzentren, um die Attraktivität der Innenstädte wieder zu erhöhen. So ist u.a. im pfälzischen Primasens der Spatenstich für ein derartiges Center am Schlossplatz für 2013 geplant. Quelle: Der Handel, Februar 2011, S. 18-20; Textilwirtschaft, 26. Mai 2011, S. 39. 4. Bahnhof- und Airport Shopping Das Aufkommen neuer Angebotsformen ist in starkem Maße mit dem Bestreben einer Belebung und Aufwertung der Innenstädte verbunden. Hervorzuheben sind dabei politisch-rechtliche Tendenzen, wie die Urbanisierung neuer (inner-)städtischer Flächen auf Grund der Nutzung durch Post-, Bahn-, Industrie-, Gewerbe- und „Bankbranchen“, die dazu führt, dass in vielen Städten große Areale neu gewonnen und für Handelsagglomerationen genutzt werden können (Zentes/Swoboda 1998b, S. 33ff.). Die Entwicklung dieser neuen Standorte basiert zudem auf veränderten Werte- und Verhaltenstrends in der Bevölkerung, so erhöhter Erlebnis- und Freizeit-Orientierung sowie gestiegener Convenience-Orientierung. Auch die „großzügigeren“ Öffnungszeitregelungen waren bisher für Standorte wie Bahnhöfe oder Flughäfen relevant. Die in den neunziger Jahren erkennbare Tendenz zur Umwidmung bzw. Neuorientierung der Bahnhofs-Flächen hat sich jüngst etwas abgeschwächt, wenngleich sie durch Ankündigungen des Verkehrsministeriums im Jahre 2011 zukünftig erneut an Dynamik gewinnen könnten. Insofern entstehen an Bahnhöfen und auch Flughäfen neue Angebotsformen und Angebotsbündelungen, welche zunehmend die Erscheinungsform moderner Verkehrsstationen mit starken Erlebnis-, Handels- und Dienstleistungsangeboten annehmen. Sie werden in jüngerer Zeit durch die zunehmende Reisetätigkeit der Menschen verstärkt. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 363 Das Airport-Shopping war in den Anfangszeiten stark auf Duty-free-Handel fokussiert. Das ursprünglich aus einer Entscheidung des irischen Parlaments aus dem Jahre 1947 über den „Custom Free Act“ entwickelte Duty-free-Shopping nimmt an Umsatzbedeutung ab, v.a. seit der Abschaffung des Duty-free-Handels in der EU. Somit steigt seit Jahren die Bedeutung des „normalen“ Ladeneinzelhandels („land-site“), der heute bis zu drei Viertel der Einzelhandelsumsätze an Flughäfen erzielt. Praktische Studien gehen davon aus, dass Airport-Shops in den kommenden fünf bis zehn Jahren einen weiteren Wachstumsschub erhalten wird, d.h. die Flächen werden deutlich ausgebaut (Staib/Hunt 2006). Die Kundenstruktur ist besonders attraktiv, da es sich um einen hohen Anteil an Kunden aus gehobenen Einkommensgruppen handelt und die Einkaufsaktivitäten oft von Impulscharakter und Kaufdruck geprägt sind. Omar/Kent (2001, S. 226ff.) zeigen, dass Airport-Shopper nicht in die bekannten Lifestyle- bzw. Socio-Style-Segmente eingeordnet werden können. Sie identifizieren in diesem Zusammenhang vielmehr die drei Basissegmente Shopping Travellers, Browsers und Fast-Track-Travellers bzw. Gelegenheits-Shopper, die durch einen jeweils spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden können (Omar/Kent 2001, S. 234f.). VI. Verdrängung traditioneller Betriebs- und Vertriebstypen 1. Club-, Event-, Fun-, Fan-, Tourist-Shopping Das Club-, Event-, Fun-, Fan- und Tourist-Shopping ist im Wesentlichen Ausdruck der Tendenzen im Verhalten der Konsumenten. Von besonderer Bedeutung sind dabei Erlebnis-, Freizeit-, Action- und Fun- Orientierungen der Konsumenten, verbunden mit einem ausgeprägten Markenbewusstsein und zunehmender Mobilität. Die Erscheinungsformen des Club-, Event-, Fun-, Fan- und Tourist-Shopping (CEFFT- Shopping) sind vielfältig, und können als sog. Kult-Shopping, das in neuartigen Outlets und/oder an neuartigen Standorten stattfindet, und das Tourist-Shopping, in traditionellen Outlets und an traditionellen Standorten, unterteilt werden. Kult-Shopping stellt einen besonderen Ausdruck von Marken- oder Event-Identifikation dar. Die Standorte, an denen Kult-Shopping stattfindet, sind immer neue Standorte, und die Betriebe zeichnen sich zumeist durch die Umsetzung neuartiger Konzepte aus. Die Orte, an denen ein solches Kult-Shopping stattfindet, können z.B. Szene-Lokale, Freizeitparks, Events, Veranstaltungen oder Fußballvereine sein. Es handelt sich um Orte oder Veranstaltungen, zu denen die Konsumenten einen besonderen Bezug aufbauen, der in einem Kult-Status resultieren kann (Zentes/Schramm-Klein 1999, S. 274ff.). Diese neueren Erscheinungsformen reflektieren eine wichtige Tendenz in der veränderten Kundennachfrage, wirken somit i.d.R. negativ auf den traditionellen Handel – da T-Shirts vom Lieblingsfußballverein durchaus traditionell erworbene T-Shirts ersetzen –, werden aber nur selten beachtet. Dies ist anders beim Tourist-Shopping , das den Einkauf durch Konsumenten darstellt, der im Rahmen von Reisen an anderen Standorten realisiert wird. Das Tourist-Shopping umfasst Einkaufsaktivitäten der Konsumenten, die sich v.a. in den klassischen Einzelhandelsbetrieben, also Fachgeschäften, Warenhäusern, Boutiquen u.ä. vollziehen; zunehmend werden auch neuere Formen, so FOCs oder UECs, als Ziele gewählt. Diese Standorte werden i.S. eines Einkaufstourismus von den Konsumenten genutzt. Hierunter fallen zum einen die Einkäufe der Touristen an ihren Urlaubsorten oder von Managern am Rande von Geschäftsreisen; zum anderen findet auch ein gezielter Einkaufstourismus statt,

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.