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V. Evolutionäre Prozesstheorien in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 363 - 366

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_363

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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320 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen obachtbaren Phänomen einer längerfristig parallelen Existenz mehrerer Betriebstypen (Böhler 1993, S. 33; Tietz 1993b, S. 1314). b)Makro-, Polarisierungs- und Gegenmachttheoretische Ansätze Drei eher wettbewerbs- und volkswirtschaftlich orientierte Ansätze werden an dieser Stelle den dialektischen Theorien zugeordnet. Neuere Entwicklungen innerhalb dialektischer Ansätze dehnen sich allerdings auch auf die Diskurstheorie aus (Schreyögg/Sydow 2011). Der Makrotheoretische Ansatz (Smith 1776) beinhaltet eine Erklärung der Weiterentwicklung bzw. Neuentwicklung von Betriebstypen auf Grund von Änderungen im relevanten Umfeld. Modifikationen der Konstellationen führen zu Ungleichgewichten zwischen den Konsumentenbedürfnissen und den jeweiligen Betriebstypen, sodass zur Wiederherstellung des Gleichgewichtes eine Variation der Betriebstypen erforderlich wird. Der Polarisierungstheoretische Ansatz, erstmals von Dawson/Kriby (1977) und Kirby (1978) im Zusammenhang mit Betriebstypengrößen erwähnt, bietet einen Ansatz zur Erklärung der gleichzeitigen Existenz mehrerer Betriebstypen des Handels unterschiedlicher Ausprägung. Die Polarisierungsausprägungen können dabei unterschiedlicher Art sein, bspw. qualitativer oder auch räumlicher Natur. Dabei fördern Polaritäten in den Konsumentenbedürfnissen unterschiedliche Ausprägungen von Betriebstypen. Der Gegenmachttheoretische Ansatz beruht auf dem Konzept der Countervailing Power, das auf Galbraith (1956) zurückgeht. Bei diesem der Wettbewerbstheorie zuzuordnenden Konzept wird angeführt, dass der Aufbau wirtschaftlicher Macht zum Aufbau einer Gegenmacht führt, um ein Gleichgewicht in der Wettbewerbsstärke zu erreichen. Konzentrationstendenzen auf einer Seite bewirken Konzentrationsbestrebungen auf der Gegenseite. Übertragen auf den Bereich der Handelsbetriebe kann v.a. ein Bezug zu vertikalen Beziehungen hergestellt werden. So bewirkt die Entstehung großer Betriebe auf der Herstellerseite, d.h. die Machtkonzentration, den Aufbau einer Gegenmacht auf der Handelsseite. So werden u.a. die Konzentrationsbestrebungen und damit die Entstehung großer Handelsbetriebe begründet. Letztere verdrängen in horizontaler Betrachtung (kleinere) Wettbewerber. V. Evolutionäre Prozesstheorien 1. Allgemeine Charakteristika Evolutionäre Theorien betrachten die Selektionsmechanismen der Umwelt als Determinanten des Überlebens von Populationen. Entsprechend dem darwinistischen Grundlagenwerk der biologischen Evolution vollzieht sich die unternehmerische Entwicklung als ein kontinuierlicher Prozess der Variation, Selektion und Retention (vgl. dazu Ven 1992, S. 179; Ven/Poole 1995, S. 517f.; sowie zu den folgenden Ansätzen im Überblick Scholz 2000a). Die Variation des Systems, d.h. die Entstehung neuer Formen, erfolgt rein zufällig infolge der Anpassung an die Umwelt durch spontane Abwandlungen der bisherigen Eigenschaften, durch entstehende neue Mischungen von Eigenschaften sowie durch die Trennung von Populationen. Die Auswahl einer neuen Form erfolgt, wenn sich diese der bisherigen als überlegen erweist. Das heißt, es erfolgt die Selektion der Eigenschaften, welche die beste Anpassung an die Umwelt ermöglichen und das Überleben der Individuen sichern („survival of the fittest“). B. Theoretische Grundlagen der Entwicklung der Betriebs- und Vertriebstypen 321 Die Retention beschreibt die Kräfte, die bestehende Formen unterstützen und die Entstehung neuer verhindern. Solche Prozesse finden sich in einigen der evolutionären Theorien. Da diese dem biologischen Lebens- und Entwicklungsrhythmus realer Systeme folgen, z.B. dem von Lebewesen, gehen sie zwangsläufig von einem eher kontinuierlichen, inkrementellen Wandel aus. In der Managementforschung können die Ansätze danach unterschieden werden, ob sie den Veränderungsprozess inkrementell, rapide oder revolutionär beschreiben und worauf sie sich konzentrieren, auf Organisationen oder Subjekte. Sozialdarwinisten wie Hannan/Freeman (1977) oder Nelson/Winter (1982) gehen davon aus, dass organisationale Merkmale sich von Generation zu Generation „vererben“; Entwicklungsprozesse vollziehen sich zufällig, kontinuierlich und graduell, mit geringen Beeinflussungsmöglichkeiten. Kulturevolutionisten wie Weick (1979) oder Burgelman (1996) unterstellen eine Erlernbarkeit und Imitation von Verhaltensweisen in Organisationen. Luhmann (1994) betrachtet die Entstehung und das Überleben von Organisationen in Abhängigkeit von der Kommunikation zwischen den Mitgliedern, die sich im Rahmen einer formalen Struktur vollzieht und dann eine rasch verlaufende Evolution bedingt. Evolutionäre Perspektiven sind nicht auf diese Perspektiven beschränkt. In neueren Ansätzen der Organisationstheorie werden biologische Analogien zur Begründung geplanter, produktiver, chaotischer Führungs- und Entwicklungsprozesse von Systemen herangezogen, die u.a. in der Empfehlung eines bewussten Herbeiführens von Krisen und Chaos münden. 2. Evolutionäre Ansätze im Handel a) Anpassungstheorien Auch hier beziehen sich die Erklärungen im Handel unmittelbar auf den Grundsatz des „survival of the fittest“ von Darwin. Eine zentrale Aussage in Darwins Originalwerk ist folgende: „In the struggle for survival, the fittest win out at the expense of their rivals because they succeed in adapting themselves best to their environment“ (vgl. zu den anpassungstheoretischen Ansätzen Tietz 1993b, S. 1314f.; Böhler 1993, S. 17ff.; Meyer- Ohle 1995, S. 9f. und weiter führend zu einer metatheoretischen Diskussion von Darwins Theorien im Zusammenhang mit demWandel von Organisationen Jones 2005, S. 13ff.): Hierbei wird angenommen, dass Innovationen im Handel sich als Folge verändernder Umfeldbedingungen ergeben. Um Änderungen der Rahmenbedingungen zu überstehen, ist es notwendig, dass sich Handelsbetriebe bzgl. ihres Betriebstyps an die neue Situation anpassen. Nur solche Betriebstypen sind in der Lage weiterhin zu existieren, die sich an die ver- änderten Umfeldbedingungen anpassen können bzw. es entwickeln sich neue Betriebstypen. Durch den Wandel der Rahmenbedingungen werden Veränderungen ausgelöst, die dazu führen, dass die bestehenden Betriebstypen nicht mehr vereinbar mit den Umfeldbedingungen sind, d.h. der situative Fit zwischen Betriebstyp und Umfeld ist nicht mehr gegeben. Auf Grund dieser Suboptimalitäten werden Veränderungen von Betriebstypen angestoßen. Bei besonders starken Störungen des Verhältnisses zwischen Betriebstyp und Umfeld kann es zudem zu einer Eliminierung und Neuentwicklung von Betriebstypen kommen. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die bestehenden Betriebstypen, d.h., Neuentwicklungen werden durch die Innovationen beeinflusst. Bei den etablierten Betriebstypen führt dies zu Assimilationen bzw. Differenzierungen in den spezifischen Bereichen. 322 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Im Zeitablauf überleben nun diejenigen Betriebstypen, die sich am besten an die Umfeldbedingungen bzw. die Veränderungen anpassen können. Um im Zeitablauf weiterhin existieren zu können, ist es notwendig, dass die Unternehmen Beobachtungen und Analysen der Umfeldbedingungen vornehmen und geeignete Maßnahmen implementieren, um diesen zu begegnen. Die Philosophie in diesem Zusammenhang besteht darin, dass inkrementelle, kontinuierliche Verbesserungen zu einer wettbewerbsfähigeren Organisation führen (Denton 2006, S. 7f.). So führen Birkinshaw/Mol (2008) aus, dass innovative Konzepte und Betriebstypen sowohl durch „glücklichen Zufall“ (serendipitous event) als auch durch die Anpassung bestehender Formen an neue Umfeldbedingungen entstehen können. In diesem Sinne handelt es sich bei der anpassungstheoretischen Betrachtung der Entwicklung von Betriebstypen vereinfacht um die Adaption und Wahrnehmung von Chancen, die sich insbesondere aus (dynamischen) Umfeldbedingungen ergeben. Jerónimo Martins Gruppe – Entwicklung durch Anpassung an Umfeldbedingungen Die portugiesische Jerónimo Martins Gruppe ist im eigenen Land bekannt mit ihren Supermärkten Pingo Doce und Cash & Carry-Märkten Recheio. In Polen ist sie allerdings mit Biedronka – einem Discount-Format – erfolgreich zum Marktführer der Branche avanciert. Im Jahre 2011 kontrolliert die Gruppe mit rund 1.600 Märkten ca. 70% des Discount-Sektors in Polen, weist einen Bekanntheitsgrad von 98% auf und einen Umsatz von rund 5 Mrd. EUR. Quelle: Jerónimo Martins Annual Report 2010; www.wirtschaftsblatt.at, 08. September 2011. Die Anpassungstheorien bieten unmittelbare Erklärungen für die Entwicklung neuer Betriebstypen bzw. die Weiterentwicklung und Veränderung bestehender Betriebstypen. Für die Innovation von Betriebstypen lässt sich ableiten, dass diese auch durch Fusion (bzw. Allianz) verschiedener Betriebstypen oder gar durch neue Kategorien – Darwin nennt dies Kreuzung – entstehen können (Hermes 2008, S. 238). Beispiele für Kategoriekreuzungen wären z.B. Handel plus Wellness oder Warenhäuser plus Unterhaltungs- und Themenkonzepte. Kaufhof entwickelte sich so vom Einheits-Warenhaus zum Inspirations-Warenhaus mit Unterhaltungselementen und einem aktuelleren Sortiment (Hermes 2008, S. 288). Allerdings werden keine konkreten Handlungsanweisungen für Unternehmen gegeben, in welcher Art und Weise Anpassungen an veränderte Umweltbedingungen optimal vorgenommen werden können. b)Marktlückentheorie Auch die auf Woll (1964) zurückgehende Marktlückentheorie soll hier – trotz ihrer Parallelen zu Dialektik und Lebenszyklusmodellen – den evolutionären Prozesstheorien zugeordnet werden, da sie das Entstehen neuer Betriebstypen primär anhand von Marktgegebenheiten und -anforderungen erklärt: Neue Betriebstypen entstehen dadurch, dass durch bestimmte Rahmenbedingungen der Märkte spezifische Anforderungen der Kunden und der Warenstruktur nicht erfüllt sind, d.h., es bestehen Marktlücken. Um diesen unerfüllten Ansprüchen zu begegnen, entstehen neue Betriebstypen, die eine Spezialisierung auf diese Marktlücken beinhalten und dazu dienen sollen, Letztere zu erschließen (Tietz 1993b, S. 1318; Böhler 1993, S. 19f.). Das Aufdecken neuer Märkte kann dabei sowohl zu Spezialisierung als auch zur Ausweitung führen (Sorescu u.a. 2011). Einen zentralen Ansatzpunkt innerhalb dieses Konzeptes stellt die Erzielung von Kostenvorsprüngen anhand der neuen Betriebstypen dar. Hier zeigt sich eine Parallele zu den Verdrängungstheorien (Böhler 1993, S. 20). Solche Kostenvorteile können erzielt werden auf Grund verschiedener Kriterien, so günstigerer Kal- C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 323 kulationsbasis, rationeller Betriebsführung, hoher Umschlaggeschwindigkeit und hoher Kundenorientierung. Aus diesen Kriterien, welche die neuen Betriebstypen aufweisen, leitet Woll (1964, S. 131ff.) eine Art Stufentheorie ab: Die erste Stufe neuer Betriebstypen zeichnet sich durch eine Konzentration in der Wahl der Beschaffungsquellen aus, die folgende Stufe ist durch eine Reduktion des Service gekennzeichnet, die letzte Stufe beinhaltet eine komplette Selbstbedienung. Jeder weitere Schritt bedeutet insofern eine zunehmende Rationalisierung, die Kostenvorteile ermöglicht. Deli de Luca – Trifft den Kundengeschmack in einer Norwegischen Nische Deli de Luca wurde 2003 in Norwegen gegründet und ist eine Mischung aus einem Convenience- und einem Delikatessen-Laden. Die meisten der rund 25 Läden sind 24 Stunden am Tag geöffnet und bieten Backwaren wie Brot, Brötchen und Cookies, Speisen aus aller Welt, Eis und Salate zum Mitnehmen an. Der damals in Norwegen neue gehobene Convenience- Store wurde im Jahr 2006 zu 62% von Deli de Luca von NorgesGruppen gekauft, welche ab dem Jahre 2009 100% der Kette inne hat. Quelle: NorgesGruppen Annual Report 2009. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen I. Überblick Die Vielfalt der Erscheinungsformen von Handelsbetrieben kann zu idealtypischen Betriebstypen des Großhandels, des Einzelhandels bzw. der Handelsvermittlung und der Einzelhandelsagglomerationen zusammengefasst werden. In der Praxis treten sie oft als Mischtypen und in einer breiten Palette der Erscheinungsformen auf. Lerchenmüller (2003, S. 256) hebt hervor, dass in der Handelspraxis durch Kombination von Betriebstypenmerkmalen permanent neue Betriebstypen entwickelt werden, auch als morphologische Synthese bezeichnet. In der englischsprachigen Literatur werden Betriebstypen als wissenschaftlicher Forschungsgegenstand eher pauschal und in den unterschiedlichen Ausprägungen nicht so detailliert betrachtet wie bspw. in der deutschsprachigen Literatur. Dies mag daran liegen, dass sich insbesondere in den USA nicht alle Betriebstypen, die in Abschnitt C.IV. detaillierter behandelt werden, durchgesetzt haben. Ferner steht häufig bspw. die Wahrnehmung durch Kunden oder deren Einkaufsstättenwahl deutlich stärker im Vordergrund des Forschungsinteresses als managementorientierte Entwicklungen der Betriebstypen (vgl. zu spezifisch kundenorientierten Aspekten bspw. Parker u.a. 2003, S. 29ff.; Severin/Louvière/Finn 2001, S. 188ff.; Smith 2004, S. 235ff.). II. Betriebstypen des Großhandels 1. Unterscheidungskriterien der Betriebstypen des Großhandels Eine Fülle von Betriebstypen des Großhandels und Kriterien der Systematisierung können genannt werden (vgl. Kysela 1994, S. 66ff.; Täger 1995, S. 260ff.).1 Nachfolgend werden zunächst Kriterien aus der Tietzschen (1993d, S. 16ff.) Gliederung in Grundstruktur und Marktbearbeitung sowie die zugehörigen Betriebstypen hervorgehoben (siehe Abbildung 3.8). Die Kriterien sind: 1 Vgl. zur Entwicklung des Großhandels die Ausführungen im Ersten Kapitel.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.