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IV. Dialektische Prozesstheorien in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 361 - 363

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_361

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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318 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen b)Transaktionskosten- und ressourcenbasierte Ansätze Wie angedeutet, kann eine Reihe von ökonomischen Entscheidungstheorien den teleologischen Ansätzen zugeordnet werden, ohne dass sie explizit die Dynamik generell oder die Entwicklung von Betriebs- und Vertriebstypen vollständig zu erklären in der Lage sind. Die auf Coase (1937) zurückgehende Transaktionskostentheorie besagt, dass diejenige Organisationsform im Kontinuum zwischen Markt und Unternehmen zur Abwicklung einer Transaktion genutzt wird – von Herstellern wie auch von Händlern und Kunden –, welche die niedrigsten Transaktionskosten verursacht. Je nach Transaktion wird der Handel den Betriebstyp einsetzen, bei dem die geringsten Transaktionskosten entstehen. Voraussetzung ist hier, dass das Handelsunternehmen mehrere Betriebstypen hat. Die Rolle der Kunden steht indessen außer Frage (vgl. Posselt/Gensler 2000 mit einer Studie zur transaktionskostenbasierten Wahl von Convenience Shops). Ferner hängt die Ausprägung des Betriebs- und Vertriebstypen von der Bereitschaft der Kunden ab, bestimmte Transaktionskosten selbst zu übernehmen, d.h., Entwicklungen entstehen je nach Ausmaß der Verlagerung der Transaktionskosten zwischen dem Handelsbetrieb und den Kunden. Auch die Resource- bzw. Competence-based-Ansätze, mit klassischen teleologischen Wurzeln auf Penrose (1959), Barney (1991), Peteraf (1993) zurückgehend und bis in die jüngere Zeit weiterentwickelt (Barney/Wright/Ketchen 2001; Sanchez 2004), können die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen partiell erklären helfen (vgl. hierzu Abschnitt E.II. des Ersten Kapitels). Da Handelsunternehmen oft nur über einen oder einige wenige Betriebstypen verfügen, stellt eine Betriebstypenentwicklung eine Erweiterung der Kernkompetenzen dar und fußt zugleich auf bestehenden (tangiblen und nichttangiblen) Ressourcen als Quelle des Erfolgs. Allerdings werden hier weniger die Bedingungen der Entwicklung als die Konstellationen betrachtet, unter denen eine bestimmte Ressourcenkonfiguration zu Wettbewerbsvorteilen führt. Beispielsweise zeigen Pentina/ Pelton/Hasty (2009), dass firmenspezifische Ressourcen maßgeblich zum Erfolg eines Online-Handels beitragen. Implizit lässt sich so eine Begründung für grundlegende Charakteristika von Betriebstypen ableiten. IV. Dialektische Prozesstheorien 1. Allgemeine Charakteristika Dialektische Prozesstheorien fußen auf der Annahme, dass sich die Entwicklung von Systemen in einem pluralistischen Umfeld vollzieht; entgegengesetzten Ziele und Werte innerhalb und außerhalb des Systems streben nach Dominanz und erzeugen Spannungen und Krisen, d.h. Ungleichgewichte in Form von konfligierenden Vorstellungen oder Erwartungen, die dann einen Wandel notwendig machen (Ven 1992, S. 178). Ein darauf aufbauender Veränderungsprozess kann zu einem alten oder zu einem neuen Gleichgewicht führen, von dem eine eher evolutionäre Weiterentwicklung wieder in neue Spannungs- und Krisensituationen bzw. konkreter zu Oszillationen um ein Gleichgewicht oder zum Chaos übergehen kann. Diese Perspektive eines temporären, in einzelne Phasen aufteilbaren, schrittweisen Wandels bildet die historischen Wurzeln des (geplanten) Wandels schlechthin. Entsprechend vielfältig sind die von Ven genannten Anknüpfungspunkte einer dialektischen Sicht in der Managementforschung. Zu dieser gehören die Konflikttheorien, die Modelle der „organisational power“ und des geplanten organisatorischen Wandels sowie die Ansätze der Kybernetik, des organisationalen Lernens, der kreativen Zerstörung B. Theoretische Grundlagen der Entwicklung der Betriebs- und Vertriebstypen 319 und einige weitere. Hargrave/Ven (2006, S. 864ff.) diskutieren dialektische Prozesse in Verbindung mit Ansätzen zu technologischem Innovationsmanagement und sozialem Wandel und leiten ein managementorientiertes „collective action model“ ab, bei dem den beteiligten Personen eine zentrale Rolle zugesprochen wird. Unabhängig von der Breite der Perspektiven bestehen Parallelen zu den stufenförmigen Lebenszyklusmodellen, die ebenfalls eine krisengesteuerte Grundlage aufweisen, andererseits aber den Verlauf der Entwicklungsprozesse deterministisch vorgeben. Der Organisationsentwicklungsprozess folgt einem kybernetischen Feedback-Mechanismus. 2. Dialektische Ansätze im Handel a) Dialektischer Dreischritt Im Handel beziehen sich Erklärungen unmittelbar auf den dialektischen Ansatz. Durch gegensätzliche Behauptungen (These und Antithese) werden bei dieser Sichtweise die Ausgangspositionen in Frage gestellt und in der Synthese beider Positionen eine höhere Erkenntnis gewonnen (siehe Abbildung 3.7). Die Übertragung dieses Prinzips auf Entwicklungen im Bereich der Betriebstypen bedeutet, dass aus dem Aufeinandertreffen von zwei Betriebstypen (quasi als „These“ und „Antithese“) sich ein neuer Betriebstyp (als „Synthese“) entwickelt. Dieser neue Betriebstyp verbindet die grundsätzlichen Elemente der beiden Betriebstypen in sich. Abbildung 3.7: Dialektischer Dreischritt Quelle: in Anlehnung anTietz 1993b, S. 1314. Walmart – Synthese zum Supercenter Die Entwicklung von Betriebstypen i.S. eines dialektischen Dreischritts lässt sich an der Entstehung des Supercenters bei Walmart erklären, denn hier wurde ein großflächiger Supermarkt mit dem Niedrigpreis-Betriebstyp Discounter kombiniert. Hieraus resultierte ein günstiger Hypermarkt, das Walmart Supercenter. Quelle: Seiders/Simonides/Tigert 2000, S. 181f. Der neu entstandene Betriebstyp ist somit ein Betriebstyp höherer Ebene. Auf dieser neuen Ebene bildet er wieder eine These, der ein anderer Betriebstyp als Antithese gegenüber steht, sodass der Prozess der Evolution der Betriebstypen weiter fortfährt (Tietz 1993b, S. 1314). Die Kritik an diesem Ansatz setzt an der Tatsache an, dass die Theorie keine spezifischen Determinanten nennt, an denen eine Betriebstypenpolitik anknüpfen kann. Zudem stehen die Aussagen dieses dialektischen Ansatzes im Widerspruch zu dem empirisch be- „Synthese“ Fachmarkt „These“ Fachgeschäft „Antithese“ Discounter 320 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen obachtbaren Phänomen einer längerfristig parallelen Existenz mehrerer Betriebstypen (Böhler 1993, S. 33; Tietz 1993b, S. 1314). b)Makro-, Polarisierungs- und Gegenmachttheoretische Ansätze Drei eher wettbewerbs- und volkswirtschaftlich orientierte Ansätze werden an dieser Stelle den dialektischen Theorien zugeordnet. Neuere Entwicklungen innerhalb dialektischer Ansätze dehnen sich allerdings auch auf die Diskurstheorie aus (Schreyögg/Sydow 2011). Der Makrotheoretische Ansatz (Smith 1776) beinhaltet eine Erklärung der Weiterentwicklung bzw. Neuentwicklung von Betriebstypen auf Grund von Änderungen im relevanten Umfeld. Modifikationen der Konstellationen führen zu Ungleichgewichten zwischen den Konsumentenbedürfnissen und den jeweiligen Betriebstypen, sodass zur Wiederherstellung des Gleichgewichtes eine Variation der Betriebstypen erforderlich wird. Der Polarisierungstheoretische Ansatz, erstmals von Dawson/Kriby (1977) und Kirby (1978) im Zusammenhang mit Betriebstypengrößen erwähnt, bietet einen Ansatz zur Erklärung der gleichzeitigen Existenz mehrerer Betriebstypen des Handels unterschiedlicher Ausprägung. Die Polarisierungsausprägungen können dabei unterschiedlicher Art sein, bspw. qualitativer oder auch räumlicher Natur. Dabei fördern Polaritäten in den Konsumentenbedürfnissen unterschiedliche Ausprägungen von Betriebstypen. Der Gegenmachttheoretische Ansatz beruht auf dem Konzept der Countervailing Power, das auf Galbraith (1956) zurückgeht. Bei diesem der Wettbewerbstheorie zuzuordnenden Konzept wird angeführt, dass der Aufbau wirtschaftlicher Macht zum Aufbau einer Gegenmacht führt, um ein Gleichgewicht in der Wettbewerbsstärke zu erreichen. Konzentrationstendenzen auf einer Seite bewirken Konzentrationsbestrebungen auf der Gegenseite. Übertragen auf den Bereich der Handelsbetriebe kann v.a. ein Bezug zu vertikalen Beziehungen hergestellt werden. So bewirkt die Entstehung großer Betriebe auf der Herstellerseite, d.h. die Machtkonzentration, den Aufbau einer Gegenmacht auf der Handelsseite. So werden u.a. die Konzentrationsbestrebungen und damit die Entstehung großer Handelsbetriebe begründet. Letztere verdrängen in horizontaler Betrachtung (kleinere) Wettbewerber. V. Evolutionäre Prozesstheorien 1. Allgemeine Charakteristika Evolutionäre Theorien betrachten die Selektionsmechanismen der Umwelt als Determinanten des Überlebens von Populationen. Entsprechend dem darwinistischen Grundlagenwerk der biologischen Evolution vollzieht sich die unternehmerische Entwicklung als ein kontinuierlicher Prozess der Variation, Selektion und Retention (vgl. dazu Ven 1992, S. 179; Ven/Poole 1995, S. 517f.; sowie zu den folgenden Ansätzen im Überblick Scholz 2000a). Die Variation des Systems, d.h. die Entstehung neuer Formen, erfolgt rein zufällig infolge der Anpassung an die Umwelt durch spontane Abwandlungen der bisherigen Eigenschaften, durch entstehende neue Mischungen von Eigenschaften sowie durch die Trennung von Populationen. Die Auswahl einer neuen Form erfolgt, wenn sich diese der bisherigen als überlegen erweist. Das heißt, es erfolgt die Selektion der Eigenschaften, welche die beste Anpassung an die Umwelt ermöglichen und das Überleben der Individuen sichern („survival of the fittest“).

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

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