8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? in:

Anna Nagl

Der Marketingplan, page 133 - 146

1. Edition 2008, ISBN print: 978-3-8006-3499-6, ISBN online: 978-3-8006-4423-0, https://doi.org/10.15358/9783800644230_133

Series: Vahlen Praxis

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133 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? Modernes Marketing bedeutet nicht nur, ein gutes Produkt zu entwickeln, es mit einem attraktiven Preis zu versehen und dann den Kunden anzubieten, sondern auch die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden bzw. potenziellen Kunden. Dabei sollte sich ein Unternehmen nicht die Frage stellen, ob etwas kommuniziert werden muss, sondern eher, was zu kommunizieren ist. Zu den wichtigsten Elementen der klassischen Kommunikationspolitik gehören die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations oder kurz: PR), die Verkaufsförderung und die Werbung. 8.1 Corporate Identity als Basis Grundlage aller Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens ist der einheitliche Unternehmensauftritt. Der Fachbegriff dafür lautet „Corporate Identity“ (CI). Dies ist ein relativ komplizierter Begriff für einen einfachen Sachverhalt: Wer die Aufmerksamkeit, die Sympathie und das Vertrauen anderer erwecken will, muss Zeichen geben, die eindeutig und unmissverständlich besagen: „Hier bin ich! Das bin ich! So bin ich!“ (vgl. Lengert, Herausforderung Zukunft). Kontinuität und Glaubwürdigkeit sind die wichtigsten Faktoren für die überzeugende Identität einer Person und eines Unternehmens. Wenn ich als Unternehmenspersönlichkeit identifiziert und ernst genommen werden will, muss ich zu erkennen geben, wer ich bin, für welche Werte ich stehe, welche unternehmerische Haltung ich einnehme. Wichtigste Forderung ist dabei, dass ich mich auch in meinem Geschäftsgebaren den von mir in Anspruch genommenen Werten entsprechend verhalte, denn laut Lengert (Herausforderung Zukunft) ist Identität „die Übereinstimmung von Anspruch und Wirklichkeit.“ Diese Übereinstimmung von Anspruch und Wirklichkeit beginnt bei der Art und Weise, wie ich mich meinen Kunden und der Öffentlichkeit gegenüber darstelle, dem Corporate Design. Corporate Design ist die Summe aller gestalterischen Äußerungen eines Unternehmens seinen Kunden, seinen Mitarbeitern und der Öffentlichkeit gegenüber. Dazu gehören in erster Linie Dinge wie das Firmenlogo bzw. der Firmenname als Wortmarke und die Produkte und Dienstleistungen, denn mit den Produkten kommt der Kunde und • • • 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? 134 Benutzer am intensivsten in Berührung. Weiter gehören dazu: Produktverpackungen, Anzeigen, Prospekte und andere Werbemittel, Briefpapier, Visitenkarten, aber auch, falls vorhanden, Messestände, der Eingangsbereich im Unternehmensgebäude bzw. die Geschäftseinrichtung usw. All diese CI-Komponenten müssen so gestaltet sein, dass sie dieselbe gestalterische Handschrift erkennen lassen. Dabei müssen sie nicht nur zueinander passen, also visuell kompatibel sein, sondern sie sollten sich in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken. Auf jeden Fall aber sollten sie unisono die Botschaft verkünden, die die Identität des jeweiligen Unternehmens ausmacht. Beispiele für eine gelungene Corporate Identity, die die Identität eines Unternehmens prägt und auf Anhieb erkennbar macht, gibt es viele. Um nur einige zu nennen: die Deutsche Post mit ihrer „postgelben“ Firmenfarbe, McDonalds mit den bunten Farben, dem Big Mac und den knackigen Werbesprüchen, die Zigarettenmarken mit ihren firmentypischen Farben, Fotos und Filmszenen. Übertragen auf die kleinen und mittelständischen Unternehmen bedeutet dies, eine eindeutige Erkennbarkeit im regionalen Markt und bei den Kunden herzustellen. Überall dort, wo die Konkurrenz groß ist und wo man sich über das Produkt oder die Dienstleistung nicht auf Anhieb differenzieren kann, spielt die Corporate Identity bei der Positionierung in den Augen des Kunden eine besondere Rolle. Die Bedeutung der Corporate Identity Ein besonderes Beispiel für die Bedeutung der Corporate Identity als Mittel der Unternehmensstrategie zur Positionierung im Markt sind die Tankstellen. Bei ihnen ist das Produkt nicht nur gleich, sondern identisch, sogar genormt. Man könnte also bedenkenlos jede x-beliebige Tankstelle anfahren, weil man sicher sein kann, dass man überall dieselbe Treibstoffqualität erhält. Trotzdem nehmen viele Kunden wesentlich höhere Preise in Kauf, um „ihre“ Marke zu tanken. Das heißt: Wir agieren nicht logisch, sondern „psycho-logisch“. Wir reagieren auf das Erscheinungsbild der Tankstellen, auf die ästhetische und atmosphärische Wirkung des Corporate Design: Aral fließt blau, Shell lockt mit der gelben Muschel und Esso hat den roten Tiger im Tank. Bsp. 8.2 So planen Sie Ihre Kommunikationspolitik 13 8.2 So planen Sie Ihre Kommunikationspolitik Hilfreiche Schritte für eine effiziente Kommunikationsplanung sind: Identifikation der Zielgruppe Festlegung der Kommunikationsziele Entwurf der Botschaft Auswahl der Medien Festlegung des Kommunikationsbudgets Festlegung der Kommunikationsaktivitäten Kommunikationskontrolle durch Feedback Identifikation der Zielgruppe Die Zielgruppe kann aus Kaufinteressenten oder gegenwärtigen Benutzern bestehen. Es können aber auch diejenigen sein, welche die Kaufentscheidungen treffen oder beeinflussen. Dabei handelt es sich meist um Einzelpersonen, Gruppen oder die allgemeine Öffentlichkeit. Je nach Zielgruppe wird variiert, was gesagt wird, wie es gesagt wird, wann es gesagt wird, wo es gesagt wird und wer es sagt. Die Realisierung einer differenzierten Kommunikationsarbeit setzt voraus, dass die relevanten Zielgruppen zunächst identifiziert und beschrieben werden und ihre Erreichbarkeit ermittelt wird. Zielgruppenidentifikation für ein Sonnenbrillenmailing Die Identifikation der Zielgruppen für ein Sonnenbrillenmailing sieht am Beispiel des Augenoptikers Optimum wie folgt aus: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Bsp. 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? 13 Festlegung der Kommunikationsziele Das Ziel eines jeden Unternehmens wird sein, dass der Kunde das Produkt kauft. Vorher aber durchläuft der potenzielle Kunde einen längeren Prozess der Entscheidungsfindung. Für Sie ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase dieses Prozesses sich Ihre Zielgruppe momentan befindet und bis zu welchem Punkt sie noch bewegt werden muss. Sie müssen also herausfinden, ob der Kunde bereit ist, sich für Ihr Angebot zu interessieren und zu entscheiden. Ziel und Zweck der Marketingkommunikation ist es, den Kaufinteressenten durch die verschiedenen Stadien der Kaufentscheidungsfindung zu begleiten, um dann schließlich zu erreichen, dass er kauft. Die Käufer durchlaufen normalerweise sechs Phasen (vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, S. 859), bevor sie einen Kauf tätigen: Bewusstsein, dass es das Produkt gibt Genaueres Wissen über das Produkt Sympathie für das Produkt Präferenz oder Vorliebe für das Produkt Überzeugung, dass das Produkt das am besten geeignete ist Kaufentschluss zugunsten dieses Produkts Versuchen Sie also zunächst, ein Bewusstsein in den Köpfen der Zielgruppe aufzubauen, dass es Ihr Produkt gibt. Die Zielgruppe soll bei Erwähnung Ihres Produkts oder Unternehmens den Namen erkennen. Verwenden Sie dafür einfache Botschaften, die lediglich den Namen Ihres Unternehmens oder des Produkts wiederholt wiedergeben. Der nächste Schritt ist herauszufinden, wie viele Menschen Ihrer Zielgruppe wie viel über Ihr Angebot wissen. Wenn kaum Detailwissen vorhanden ist, könnten Sie das als erstes Ziel Ihrer Kommunikation ansehen. Ist Ihr Produkt nun bekannt, stellt sich die Frage, ob Ihre Zielgruppe es mag. Wenn Ihre Zielgruppe eine schlechte Meinung über Ihr Angebot hat, müssen Sie herausfinden, warum das so ist, und eine Kampagne entwickeln, die positive Gefühle hervorruft. Handelt es sich bei dem schlechten Ruf um tatsächliche Probleme bzw. Mängel, kann Kommunikation allein das Problem nicht lösen; die Ursache des Problems muss gefunden und behoben werden. Ist Sympathie für das Produkt zwar vorhanden, bevorzugt die Zielgruppe aber andere Produkte, müssen Sie versuchen, Präferenzen bei den Kunden aufzubauen, indem Sie z. B. Qualität, anspruchsvolles Ambiente und freundlichen Service herausstellen. Bevorzugen Ihre potenziellen Kunden dann immer noch andere Unternehmen, sollten Sie intern feststellen, auf welchem Gebiet Sie selbst sehr stark sind und wo es Schwächen gibt (vgl. Kapitel 1: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Sechs Phasen 8.2 So planen Sie Ihre Kommunikationspolitik 13 SWOT-Analyse). Darauf aufbauend können Sie dann Ihre Vorteile stabilisieren und werblich herausstellen bzw. die noch bestehenden Defizite korrigieren. Haben die Mitglieder Ihrer Zielgruppe eine Vorliebe entwickelt, sind aber noch nicht überzeugt davon, dass sie das Produkt kaufen werden, müssen Sie diese Überzeugung aufbauen. Die Zielgruppe überzeugen Bei einem Schraubenhersteller könnte eine solche Überzeugung beispielsweise durch eine hohe Stabilität, den neuesten Stand der Technik usw. aufgebaut werden. Damit der Kaufentschluss leichter fällt, können Sie dem bereits überzeugten Kaufinteressenten z. B. einen Preisnachlass oder eine Prämie anbieten. Entwurf der Botschaft Wenn Sie entschieden haben, welche Reaktion Sie bei der Zielgruppe hervorrufen wollen, müssen Sie die passende Botschaft dafür finden, um Aufmerksamkeit, Interesse und den Wunsch nach dem Produkt zu wecken – und damit letztlich die Kaufaktion in Gang zu setzen. Zur Gestaltung der Botschaft gehört die Frage: Was soll vermittelt werden? Wägen Sie ab, ob Sie Ihre Zielgruppe sachlich, rational oder emotional ansprechen. Eine rein informative und argumentative Gestaltung ist sinnvoll, wenn die Kunden ein höheres Kaufrisiko wahrnehmen, etwa bei langlebigen Produkten wie Computern oder Autos. Hier werden die technischen Eigenschaften, Leistungsfähigkeit und Sicherheit, aber auch die Wirtschaftlichkeit des Produkts in den Vordergrund gestellt. Handelt es sich hingegen um Dienstleistungen oder Produkte, die ein geringes Kaufrisiko für den Konsumenten darstellen, dann ist der emotionale Weg zur Kaufmotivation der bessere. Mit diesen Botschaften werden positive oder negative Emotionen ausgelöst, um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. Darunter fallen Gefühle wie z. B. Angst, Scham, Schuldgefühle, Humor, Stolz, Sympathie, positive Lebensgefühle oder Erfolg. • • Bsp. 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? 138 Die Gestaltung der Botschaft Der Schraubenhersteller aus dem Beispiel könnte seine Zielgruppe emotional ansprechen, indem er das Gefühl „Humor“ vermittelt mit der Botschaft „Bei dir sind wohl paar Schrauben locker! Kopf hoch, wir haben genug auf Lager.“ Der Fahrradhersteller hingegen könnte informativ vorgehen und das technische Design, die hohe Leistungsfähigkeit und die flexible Einsetzung des Bikes betonen. Ist der Inhalt der Botschaft klar, müssen Sie ein Erscheinungsbild für deren Übermittlung festlegen. Hier kommt es auf das benutzte Medium an, z. B. optische Zeichen (Worte, Texte) oder Bildzeichen (Bilder, Symbole). Bei den Printmedien, also gedruckten Botschaften, ist in Bezug auf Überschrift, Platzierung im Medium, typografische Gestaltung, Illustration und Farbgestaltung sorgfältig zu arbeiten. Neuartige Layouts, Bilder als Blickfang und besondere Formate sollten kreativ zusammengestellt werden, damit sich ein maximaler Aufmerksamkeitswert ergibt. Hier ist es oft hilfreich, einen Spezialisten (Werbeagentur) zu engagieren, der aus Erfahrung weiß, welche Details wichtig sind. Wird der Inhalt der Botschaft mittels audio-visuellen Medien vermittelt, sind die akustischen Zeichen sorgfältig aufeinander abzustimmen. Worte, Vertonung, Stimme, Sprecher und Körpersprache müssen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden können. Durch die steigende Informationsüberlastung des Konsumenten ist es schwerer geworden, die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erwecken. Daher spielt das Arbeiten mit Bildern eine zentrale Rolle, da diese schneller und intensiver auf Menschen wirken. Überprüfen Sie, ob Ihre Botschaften folgende Kriterien erfüllen: Checkliste: Botschaft Ja Nein Ist unsere Zielgruppe an der Botschaft interessiert? Enthält die Botschaft neue Fakten über das Produkt oder die Marke (Informationen erwecken Interesse)? Beinhaltet die Botschaft Kreativität, Innovation und Originalität? Verbindet die Zielgruppe einen Nutzen mit unserer Botschaft? Ist die Botschaft überzeugend und logisch richtig aufgebaut? Printmedien Audio-visuelle Medien Bsp. 8.2 So planen Sie Ihre Kommunikationspolitik 13 Checkliste: Botschaft Ja Nein Ist das gewählte Medium für eine kurze, knappe Übermittlung der Botschaft das am besten geeignete? Auswahl der Medien Nun legen Sie fest, wer die Botschaft überbringen soll. In der Regel läuft die Kommunikation über zwei Kanäle: die Kommunikation über einen Menschen als Werbeträger und die Kommunikation ohne Mensch, die über die Medien stattfindet. Die Kommunikation von Mensch zu Mensch (Mundpropaganda) kann sehr effizient sein, da die Zielpersonen direkt (persönliches oder Telefongespräch) angesprochen werden und dadurch ein sofortiges Feedback möglich ist. Dafür kann z. B. ein Kommunikationsmittler eingesetzt werden, der unter direktem Einfluss des Unternehmens steht. Ein wichtiger Kommunikationsweg sind interpersonelle Beziehungen. Sie können versuchen, Ihre Produkte an bekannte Personen oder Unternehmen zu liefern, die dann wiederum weitere Interessenten beeinflussen, Ihre Produkte zu kaufen. Sie können versuchen, Meinungsführer zugunsten Ihrer Produkte aufzubauen. Dies können z. B. Persönlichkeiten übernehmen, die eine Vorbildfunktion haben. Sie können bekannte Persönlichkeiten in Ihrer Werbung einsetzen, die zu Gesprächen über Ihr Produkt anregen (vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, S. 859 ff.) Die Botschaften, die aus sehr glaubwürdigen Quellen stammen, überzeugen eher. Wenn Sie z. B. direkt bei Fachleuten mit Ihren Produkten werben, dann hinterlässt Ihr Unternehmen automatisch einen kompetenten Eindruck. Werbung bei Fachleuten Im Fall des Fahrradherstellers könnte das z. B. ein Outdoorladen sein, der Broschüren über das neue Down-Hill-Bike ausliegen hat und die Firma für diese Disziplin empfiehlt. Zur Kommunikation ohne persönlichen Kontakt gehören die Medien und ein angenehmes Ambiente im Geschäft. Von den Medien gibt es verschiedene Ausgestaltungen: • • • • • • Ohne persönlichen Kontakt Von Mensch zu Mensch Bsp. 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? 140 Druckmedien: Zeitschriften, Fachzeitschriften, Tages- und Wochenzeitungen, Direktwerbung Elektronische Medien: Hörfunk, Fernsehen, Internet Medien im öffentlichen Raum: Schaufensterdekorationen, Plakatsäulen, Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln, Leuchtschriften, Trikots von Sportlern, Sponsoring usw. Sondermedien: Messen, Ausstellungen, Kongresse Festlegung des Kommunikationsbudgets Für die Höhe des Budgets für den Kommunikationsbereich gibt es kein Allgemeinrezept, da dies je nach Branche stark variiert. Am besten wenden Sie verschiedene Ermittlungsverfahren an, um danach einen optimalen Mittelwert bilden zu können. Eine Möglichkeit ist, das Budget als Prozentsatz des Umsatzes, Gewinns oder Deckungsbeitrags zu berechnen. Hierbei können Sie sich an den Werten der letzten Periode oder am Durchschnitt aus mehreren vergangenen Perioden orientieren. Der Prozentsatz hängt ab von der jeweiligen Branche, vom Wettbewerbsgrad, vom Werbedruck, von der Marktstellung des Unternehmens und von dessen Marketingstrategie. Je nach Branche kann er zwei bis drei, aber auch 30 Prozent vom Umsatz betragen. Die Formel für das Werbebudget lautet dann: Werbebudget = Umsatz × Prozentsatz : 100 Bei diesem Verfahren sollte Ihnen bewusst sein, dass bei sinkenden Umsätzen bzw. Gewinnen zugleich das Werbebudget reduziert wird und dies wiederum zu sinkenden Umsätzen bzw. Gewinnen führen kann. Bei diesem Ansatz ist schon die Grundüberlegung falsch. Der Umsatz soll nicht das Werbebudget bestimmen, sondern Ergebnis der Werbung sein. Sie können Ihr Werbebudget auch nach der Höhe der Werbeausgaben der Konkurrenz bestimmen: Orientieren Sie sich mitunter daran, wie viel Ihre Konkurrenten für Werbung und Absatzförderung ausgeben, und machen Sie diese Zahlen zur Richtgröße für Ihre Werbeanstrengungen. Beobachten und analysieren Sie die Werbeaktionen Ihrer Konkurrenten oder verwenden Sie Daten der Handelskammern/ Industrieverbände, die Schätzungen des Prozentsatzes am Umsatz der jewei- • • • • • • • • • Prozentsatz vom Umsatz Werbeausgaben der Konkurrenz 8.2 So planen Sie Ihre Kommunikationspolitik 141 ligen Branche ausgeben. Vergessen Sie dabei aber nicht, dass sich die Werbeausgaben der Konkurrenz nicht unbedingt für Ihre eigenen Interessen im Unternehmen eignen. Die aufwendigste, aber logischste Methode, das Werbebudget zu ermitteln, ist die Betrachtung der Werbeziele, um zu kalkulieren, welche Kosten für die beabsichtigten Werbemaßnahmen anfallen. Definieren Sie dafür alle Ziele im Einzelnen und bestimmen Sie die jeweiligen Teilaufgaben, mit denen Sie diese erreichen wollen. Stellen Sie fest, welcher Grad der Zielerreichung zu erwarten ist, wenn bestimmte Instrumente (z. B. Art der Medien, Häufigkeit der Werbung usw.) angewandt werden. Danach schätzen Sie die Kosten, die für die einzelnen Alternativen zur Zielerreichung notwendig sind, und addieren diese. Die Summe des Aufwands für all diese Werbemaßnahmen ist dann Ihr Budget. Festlegung der Kommunikationsaktivitäten Zu den Kommunikationsaktivitäten zählen: Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations (PR) und Corporate Identity) Direct Marketing und Electronic Marketing Werbeideen-Sammlung eines Augenoptikers Eine Werbeideen-Sammlung eines Augenoptikers sieht am konkreten Beispiel der Fa. Optimum wie folgt aus: Kontaktlinsen-Seminar Swarovski-Präsentation Naturhorn-Präsentation Kundenzeitung Sonnenbrillen-Party Kundenzufriedenheits-Befragung Sonnenbrillen-Mailing Felix-Kinder-Kino Kindernachmittag – Sehen als Erlebnis Betriebsbesichtigung mit Kindergärten/Schulen 3-Jahres-Brief Casting-Aktion Sonnenbrille Leistungsfolder – Imagebroschüre • • • • • • • • • • • • • • • • • Werbeziele Bsp. 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? 142 Großflächenplakate Gutschein-Brief für Weihnachten Adidas-Event Senioren-Vortrag Nikolausaktion Malwettbewerb Oktoberfest Gewerbemesse Farb- und Typberatung Kunstausstellung im Laden mit Vernissage Beratungswoche „Sehen am Bildschirm“ Kooperation mit Waschanlage Weihnachtsmarkt – Lebkuchen für eine karitative Einrichtung Brillenspende für die Dritte Welt Canon Digitaldrucker für Kundenfotos und Servicemappe Kommunikationskontrolle durch Feedback Dies sind die wesentlichen Faktoren, damit Ihr Unternehmen begeisterte Kunden hat: die Dinge richtig sehen, Zufriedenheit garantieren, Versprechen einlösen, Sympathie herstellen, Beschwerden annehmen und sich Details hingeben. Interessant ist der Prozess der Kundenbeziehung: Was erleben Ihre Kunden in der Beziehung mit Ihrem Unternehmen? Am einfachsten finden Sie das über eine Kundenbefragung heraus, die folgende Themenkomplexe beinhalten könnte: Kundenbefragung Antworten 1. Werbemittel Wie wurden Sie auf unser Unternehmen aufmerksam? Schildern Sie bitte Ihre Eindrücke beim Durchlesen unserer Informationsbroschüre bzw. unserer Homepage. Was haben Sie über unser Unternehmen in der Zeitung gelesen? • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 8.2 So planen Sie Ihre Kommunikationspolitik 143 Kundenbefragung Antworten 2. Anbahnung Wie finden Sie unsere Bürozeiten? Wie gut ist unser Unternehmen im Ort zu finden? Wie verlief Ihr erster direkter Kontakt mit unserem Unternehmen? Wie einfach oder aufwendig haben Sie die Vereinbarung des ersten Termins bei uns empfunden? • • • • 3. Beratung Wie fanden Sie die Beratung in Bezug auf Ihr Anliegen? Inwieweit wurden Sie bei der Auswahl und Beschaffung weiterer Informationen unterstützt? Inwieweit wurde auf Ihre Vorstellungen und Terminwünsche Rücksicht genommen? • • • 4. Rahmenbedingungen Wie empfanden Sie die Atmosphäre während des Kontakts mit unserem Unternehmen? Wie beurteilen Sie die technische Ausstattung unseres Unternehmens? • • . Durchführung Was ist Ihnen an unseren Mitarbeitern besonders aufgefallen? Wie zufrieden sind Sie mit den von unserem Unternehmen verwendeten Materialien? Als wie gut empfanden Sie die Möglichkeiten, während der Auftragsdurchführung noch Änderungen vornehmen zu lassen? Wie kümmerten sich unsere Mitarbeiter um Ihre Fragen rund um den Auftrag? Wie sehr stimmte unser Angebot mit der Ausführung überein? Welche Möglichkeiten hatten Sie, Ihre Meinung zur Ausführung zu äußern? • • • • • • . Kundenpflege Inwieweit waren Sie mit der Abwicklung der Rechnung zufrieden? Wie gut wurden Sie nach der Fertigstellung beraten und betreut? Wodurch fühlen Sie sich als treuer Kunde bevorzugt? Wofür würden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen? Wem würden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen? • • • • • 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? 144 8.3 So gehen Sie vor Setzen Sie sich Ziele in der Kommunikationspolitik: Checkliste: Ziele in der Kommunikationspolitik Antwort Wer sind unsere Zielgruppen? Was sind unsere Hauptkommunikationsziele? Welche Botschaft wollen wir vermitteln? Welche Medien sind zur Übermittlung der Botschaft einzusetzen? Wie viel Budget ist notwendig? Welche Kommunikationsaktivitäten sind zu planen? Welche Wirkung zeigte die Werbung in der Vergangenheit (Werbeerfolgskontrolle)? Erstellen Sie einen Kommunikationsplan. Eine Vorlage finden Sie auf Ihrer CD-ROM sowie auf der folgenden Seite. 8.3 So gehen Sie vor 14 8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein? 14 Hier bekommen Sie einen Überblick über Ihr Kommunikationsbudget:

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Zusammenfassung

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Die Autorin

Professorin Dr. Anna Nagl ist Dozentin an der Hochschule Aalen und Autorin zahlreicher Veröffentlichungen zu betriebswirtschaftlichen und marketingorientierten Themen. Nicht zuletzt durch ihre Lehrtätigkeit in der Weiterbildung von Führungskräften ist sie mit den Schwierigkeiten des Unternehmeralltags vertraut und kann Ihnen so in diesem Buch konkrete Lösungsvorschläge bieten.