1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? in:

Anna Nagl

Der Marketingplan, page 12 - 25

1. Edition 2008, ISBN print: 978-3-8006-3499-6, ISBN online: 978-3-8006-4423-0, https://doi.org/10.15358/9783800644230_12

Series: Vahlen Praxis

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11 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? In jeder Krise steckt eine Chance Herrn Meier gehört eine von vier Metzgereien in einem Tourismusort. Durch immer wieder aufkommende „Fleischskandale“ hat die Branche gelitten. Nun hat sie die Chance, sich durch Qualität zu beweisen. Früher hat Metzger Meier die Ware in einem von der Außenwelt und damit vom Ladengeschäft abgeschlossenen Raum verarbeitet. Heute hat er eine Glaswand in den Raum eingebaut, sodass jeder, der interessiert ist, den Fertigungsprozess beobachten kann. Besonders die Touristen aus den Großstädten, die die Wurst fast nur noch als Ganzes verpackt aus dem Supermarktregal kennen, gewinnen sofort Vertrauen in seine Produkte. An einer Tafel ist der Ablauf der Produktionsschritte mit einfachen Worten beschrieben. Der Kunde kann sich also mit eigenen Augen davon überzeugen, was Qualität bedeutet und wie viel Arbeit hinter der Herstellung einer Wurst steckt. Zusätzlich bietet Meier den Ferienhausbesitzern/-gästen und älteren Anwohnern den Service, die Ware frei Haus zu liefern. Die Bestellung läuft telefonisch oder per E-Mail. Dies ist besonders praktisch für diejenigen, die nicht mobil sind und außerhalb des Ortes wohnen. Durch sein attraktives, nicht alltägliches Dienstleistungsangebot hat sich Metzger Meier eine Alleinstellung im Ort erarbeitet: bei Alt und Jung, bei Touristen, aber auch bei Einheimischen der umliegenden Gemeinden. Um der Frage nach Wettbewerbsvorteilen auf den Grund zu gehen, wird die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – auf Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) angewendet. Der Betrieb wird intern (Stärken und Schwächen) und aus Sicht des Marktes (Chancen und Risiken) unter die Lupe genommen. 1.1 Betriebsinterne Analyse Unternehmensintern sind die Stärken und Schwächen zu ermitteln: Stärken/ Schwächen • Ressourcen • Potenziale • Kernkompetenzen } INTERN: Unternehmenssituation Analyse der internen Unternehmenssituation Bsp. SWOT-Analyse 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? 12 Stärken und Schwächen der Metzgerei Meier Mithilfe einer Checkliste können die wesentlichen Stärken und Schwächen der Metzgerei Meier herausgearbeitet werden. Checkliste: Stärken und Schwächen Ja Nein Einkauf Wir kaufen nur Tiere aus der Region und nur von Bauern, die einen hervorragenden Ruf als Bio-Bauern genießen. Wir unterziehen alle eingekauften Tiere einer unseren Standards entsprechenden Qualitätskontrolle. • • Verarbeitung/Fertigungsprozess Wir gewähren durch die Glasfront Transparenz über unseren Fertigungsprozess. Wir verwenden in der Schlachterei so moderne Technologien wie notwendig. Wir achten darauf, dass unseren Mitarbeitern die Arbeit bei uns Freude macht. Wir verfügen auch in der Schlachterei über ein gewissenhaftes Qualitätsmanagement. • • • • Marketing/Verkauf Kundenzufriedenheit steht an oberster Stelle. Wir richten unsere Öffnungszeiten insbesondere auch vor Festund Feiertagen an den Wünschen unserer Kunden aus. Unsere Mitarbeiter sind stets freundlich und um alle Kundenwünsche bemüht. • • • Service Für die Bestellungen unserer Kunden nutzen wir die Möglichkeiten moderner Informations- und Kommunikationstechnologie. Wir beliefern Senioren frei Haus. Falls an unseren Produkten etwas beanstandet wird, nehmen wir diese Anregung gerne und freundlich auf und arbeiten sehr hart daran, dass berechtigte Kundenreklamationen nicht erneut vorkommen. • • • Anhand dieser Checkliste erkennt Herr Meier schnell, wo ein eventueller Handlungsbedarf besteht. 1.2 Branchenanalyse Ein erfolgreicher Marketingplan basiert auch auf einer aussagefähigen, detaillierten Branchenanalyse. Eine unausgereifte Markt- und Wettbewerbsanalyse führt häufig zu unausgeschöpften Marktpotenzialen und damit ungenutzten Bsp. 1.2 Branchenanalyse 13 Chancen. Eine ungenügende Kenntnis des Marktes und der Wettbewerber kann einen Unternehmer die Existenz kosten. Chancen/ Risiken • Markt- und Branchenentwicklung/ -prognose • Analyse der Wettbewerber • Analyse der Lieferanten • Analyse der Absatzmittler (Handel) • Analyse der Kunden • Analyse der exogenen Faktoren (Gesetzgebung, Ersatzprodukte usw.) } EXTERN: Branchenanalyse Branchenanalyse Eine durchdachte Wahl des Zielmarktes, dessen Segmentierung sowie eine ausgereifte und auf Dauer angelegte Marktforschung sind die Basis für einen erfolgreichen Marktauftritt. Im Rahmen der Branchenanalyse werden konkrete Zahlen und Fakten über das Marktpotenzial, das Marktvolumen, die zukünftige Markt- und Branchenentwicklung, die Stärken und Schwächen der Wettbewerber, deren Leistungs- und Produktangebot, die Marktstellung der Lieferanten und Absatzmittler sowie die Bedürfnisse der tatsächlichen und potenziellen Kunden benötigt. Diese Informationen sind nur über eine fundierte Marktforschung zu bekommen. In der Marketingliteratur werden dazu zwei grundsätzliche, sich ergänzende Vorgehensweisen beschrieben. Im Rahmen der Sekundärforschung werden bereits verfügbare und in einem anderen Zusammenhang erhobene Informationen genutzt, um eigene Fragestellungen beantworten zu können. In der Primärforschung werden Daten neu erhoben, um bestimmte Fragestellungen gezielt beantworten zu können. Sie kann die Sekundärforschung abrunden. • • • • • • • • • Marktforschung 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? 14 Informationsgewinnung Panel Befragung Marktanalyse (einmalige Erhebung) SekundärforschungPrimärforschung Marktbeobachtung (laufende Erhebung) Experiment (Labor-/ Feldexperiment) Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend) Auswertung bereits vorhandenen Datenmaterials Methoden der Informationsgewinnung Das klassische Instrument der Primärforschung ist die Befragung, bei der die Befragten mit ihrer Auskunft Informationen liefern. Bei der Beobachtung sollen die gewünschten Informationen mit oder ohne Wissen der Teilnehmer erhoben werden. In einem Experiment wird eine künstlich geschaffene Versuchsanordnung zugrunde gelegt, um die Wirkung einer Marketingmaßnahme isoliert von Störfaktoren messen zu können. Befragungen nehmen im Rahmen der Primärforschung den höchsten Stellenwert ein. Experteninterviews bieten die Möglichkeit, eine neutrale und fachlich kompetente Auskunft sowie wertvolle Tipps aus langjähriger Branchen- und Berufserfahrung zu erhalten. Die systematische Befragung potenzieller und tatsächlicher Kunden vermittelt einen ersten Eindruck über Preisniveau, Anforderungen und Erwartungen an die Produkte und Dienstleistungen. Dabei erhält das Unternehmen praktische Informationen auch darüber, wie die Chancen stehen, sich am Markt zu etablieren. Sie können natürlich auch eine Marktanalyse bei einem Marktforschungsinstitut in Auftrag geben. Derartige Marktstudien sind allerdings meist mit hohen Kosten verbunden. Den Markt beobachten Bei der Analyse des Marktes und des Branchenumfelds geht es darum, aus einer Vielzahl von zu erhebenden Informationen diejenigen herauszufinden und zu untersuchen, die für den Geschäftserfolg von hoher Bedeutung sind. In diesem Teil des Marketingplans ist die grundlegende Frage zu beantworten: Gibt es wirklich einen Markt für die Produkte zu dem Preis und in der Form, wie das Angebot geplant ist? • • • 1.2 Branchenanalyse 1 Aussagen über den Markt und die Wachstumsraten von Umsatz und Gewinn sind durch sorgfältig recherchierte Daten zu belegen. Gerade bei neuen Produkten und Leistungen ist die Ermittlung des Marktvolumens ein schwieriges Unterfangen. Es gilt, die verschiedenen internen und externen Daten wie ein Puzzle zusammenzusetzen. Checkliste: Marktentwicklung/-prognose Antwort Wie entwickelte sich die Branche in der Vergangenheit und wie sehen die Prognosen aus? Welche Markttrends zeichnen sich ab? Welches mengen- und wertmäßige Marktpotenzial und -volumen wird für die einzelnen Marktsegmente prognostiziert? Was sind die Erfolgsfaktoren der Branche? Welche Rolle spielen Innovation und technischer Fortschritt? Ist der angesteuerte Markt/die angesteuerte Nische groß genug und zukünftig ausbaufähig? Die Wettbewerber im Blick haben Nachdem der eigene Betrieb und der Zielmarkt auf den Prüfstand gestellt wurden, geht es um die Durchleuchtung der Wettbewerber. Aufgabe der Wettbewerbsanalyse ist es, die um die Gunst der Budgets der Käufer buhlenden Wettbewerber auf deren Erfolgsfaktoren, Stärken und Schwächen hin zu untersuchen. Damit erhalten Sie Orientierungspunkte für die eigene Marktpositionierung und die anzustrebende Wettbewerbsstrategie. Im Vordergrund steht dabei zunächst herauszuarbeiten, welchen Wettbewerbern besondere Beachtung geschenkt werden sollte. Im darauffolgenden Schritt sind die zu analysierenden Inhalte und die Vorgehensweise bei der Wettbewerbsanalyse festzulegen. Es gibt vier Gruppen von Wettbewerbern, die im Rahmen einer Wettbewerberanalyse zu untersuchen sind: Unternehmen außerhalb der Branche, die Eintrittsbarrieren überspringen können Unternehmen, für die der Eintritt in die Branche eine erhebliche Stimulanz bedeuten würde Kunden oder Zulieferer, die rückwärts oder vorwärts integrieren wollen Unternehmen, für die die Teilnahme am Wettbewerb in der Branche eine Erweiterung ihrer Unternehmensstrategie darstellen würde Potenzielle Wettbewerber Potenzielle Wettbewerber Wettbewerbsanalyse 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? 1 Für die Beurteilung der Wettbewerber sind vor allem folgende Aspekte von Bedeutung: deren Anzahl, das Profil der einzelnen Wettbewerber, die Struktur des Liefersortiments und das Produktangebot. Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, die Marketingstrategien der Wettbewerber richtig einzuschätzen, hergeleitet aus den Schwächen der Wettbewerber eigene Stärken zu entwickeln, orientiert an der Wettbewerbssituation eine bewusste Marktpositionierung zu erarbeiten sowie die richtige Wettbewerbsstrategie festzulegen. Für die richtige Markpositionierung und die Festlegung der Wettbewerbsstrategie ist es wichtig, die Wettbewerber im Markt zu kennen. Deren Anzahl ist dabei nicht das einzige und ausschlaggebende Element. Es geht vielmehr um deren jeweilige Kompetenz und Erfolgsfaktoren. Bei der Wettbewerbsanalyse ist es deshalb empfehlenswert, drei Gruppen zu bilden: Marktführer und Marktherausforderer: Diese Wettbewerber haben eine starke Marktstellung und übernehmen eine Führungsfunktion in Bezug auf das Produktangebot, die Marktbedienung und die Marktbeeinflussung. Marktherausforderer sind solche Unternehmen, die auf dem Weg sind, sich als Marktführer zu positionieren. Nischenanbieter: Nischenanbieter beteiligen sich nur mit einem begrenzten Liefersortiment und Produktangebot am Markt oder konzentrieren sich auf beschränkte Marktgebiete, die sie mit ihrem Angebot abdecken. Mitläufer: Mitläufer beteiligen sich nur marginal am Marktgeschehen und nehmen meist eine untergeordnete Marktstellung ein. Für den Marketingplan ist wichtig, dass die Profile der Wettbewerber systematisch analysiert werden. Dabei kann die folgende Checkliste sehr hilfreich sein. • • • • • • • • • • • Drei Gruppen bilden Profile analysieren 1.2 Branchenanalyse 1 Checkliste: Wettbewerbsanalyse Antwort Allgemein: Wie viel Zeit wenden die Mitarbeiter in unserem Betrieb für die Suche nach Informationen über Wettbewerber auf? Wie haben wir die gesammelten Informationen intern organisiert und dokumentiert (z. B. elektronische Datenbank, Zettelregister, unsystematisch in Ordnern)? Wie aktuell sind die Informationen? • • • Informationen zu den einzelnen Wettbewerbern: Wie ist deren derzeitige Stellung im Markt? Gibt es potenzielle neue Anbieter in Ihrem Markt? Wissen wir über die geplanten Aktivitäten unserer derzeitigen Wettbewerber Bescheid? Welche Strategien (Kostenführer, Qualitätsführer, Abschöpfungsstrategie usw.) verfolgen die Wettbewerber? Wie sieht die Struktur und Kompetenz im Liefersortiment der Wettbewerber aus (Vor- und Nachteile)? Wie kalkulieren die Wettbewerber? Wie sieht die Preisstruktur (Stundensätze, Rabattpolitik, Ausgaben usw.) aus? Welche Verkaufsargumente (Technologie, Kundenservice, Preis, Qualität, Expertenwissen usw.) verwenden die Wettbewerber? Welches Image (flexibel, partnerschaftlich, innovativ usw.) haben die Wettbewerber? Wo liegen die Stärken und Schwächen der Wettbewerber? Worin sehen die Wettbewerber ihre eigenen Stärken und Schwächen und wie beurteilen sie die Marktattraktivität? Was sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren der Wettbewerber? • • • • • • • • • • • Oft ist es hilfreich, die abgefragten Kriterien anhand einer Analysematrix einzuschätzen. In die Spalten werden hierfür z. B. die aus der Checkliste ausgewählten zu analysierenden Kriterien und in die Zeilen die einzelnen Wettbewerber eingetragen. Pro Wettbewerber werden dann die Kriterien auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet. Wettbewerber Bewertungsfaktoren (1 = sehr gut bis 10 = sehr schlecht) Derzeitige Marktstellung Wirtschaftliche Ausgangssituation Struktur und Kompetenz Liefersortiment Erfolgsfaktoren Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Wettbewerber n Beispiel einer Wettbewerbsanalyse-Matrix 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? 18 Unter jeder dieser Gruppen sollten Sie je nach Bedarf Einzelbewertungsfaktoren festlegen und in die Analyse einbinden. Verhandlungsmacht der Lieferanten Der Begriff „Lieferanten“ steht für alle Bezugsquellen, die zur Erbringung der Unternehmensleistungen erforderlich sind. Lieferanten können auf die Anbieter in einem Markt Druck ausüben, indem sie z. B. die Preise überhöhen. Die starke Position der Lieferanten kann sich beispielsweise wie folgt darstellen: Ein Marktsegment wird von wenigen Lieferanten beherrscht und weist einen höheren Konzentrationsgrad auf als das belieferte Marktsegment. Die Lieferanten vertreiben ein einzigartiges oder stark differenziertes Produkt mit hohen Ausstiegsbarrieren für die Anbieter. Die Lieferanten drohen mit einer Vorwärtsintegration, d. h. sie treten gegebenenfalls selbst als Anbieter im Markt auf. Verhandlungsmacht der Abnehmer/Kunden Die Verhandlungsmacht der Kunden bestimmt, in welchem Maße diese die Anbieter durch Druck auf Margen und Abnahmemengen beeinflussen können. Eine Abnehmergruppe befindet sich in den folgenden Situationen in einer starken Verhandlungsposition: Das Marktsegment weist einen hohen Konzentrationsgrad auf und Kunden kaufen entsprechend große Mengen ein. Die Kunden beziehen standardisierte und undifferenzierte Produkte und können das bezogene Produkt problemlos ersetzen. Die Kunden können glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen, d. h. sie können gegebenenfalls auch selbst als Anbieter auftreten. Exogene Faktoren Exogene Faktoren können technische Entwicklungen, makro- und mikro- ökonomische Einflüsse, politisch-rechtliche Bestimmungen sowie soziale und ökologische Bedingungen sein. Sie beeinflussen die Geschäftstätigkeit, entziehen sich ihrerseits aber dem Machtbereich des Unternehmens. Auch die Bedrohung durch Ersatzprodukte kann zu den exogenen Faktoren gezählt werden. • • • • • • Analysematrix 1.3 Ergebnis: SWOT 1 Checkliste: Exogene Faktoren Antwort Wie beurteilen Sie die Abhängigkeiten von politisch-rechtlichen Risiken (z. B. ein neues Gesetz)? Wie beurteilen Sie die Abhängigkeiten von gesellschaftlichen Trends (z. B. Ökologieorientierung)? Wie beurteilen Sie die Abhängigkeiten von sonstigen Risiken (z. B. hoher Ölpreis)? 1.3 Ergebnis: SWOT Die SWOT-Analyse bildet eine wichtige Grundlage für den Marketingplan. Zusammenfassend lässt sich die Analyse der innerbetrieblichen Situation und der Branche wie folgt darstellen: Umwelt: Branchen- und Marktanalyse • Marktentwicklung/ -prognose • Wettbewerb • Lieferanten • Handel • Kunden • Exogene Faktoren Intern: Unternehmensanalyse • Ressourcen • Kernkompetenzen • Potenziale T Threats (Risiken) O Opportunities (Chancen) W Weaknesses (Schwächen) S Stregths (Stärken) SWOT-Analyse SWOT in der Metzgerei Bei der betriebsinternen Analyse stellt die Metzgerei Meier folgende Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken fest: Stärken: In Metzger Meiers Programm finden sich qualitativ hochwertige Produkte, die immer frisch verarbeitet werden. Durch eigene Produktion und direkten Vertrieb seiner Ware können sich Meiers Kunden von seinen Produkten vor Ort überzeugen. Ältere Kunden bleiben Metzger Meier durch die Belieferung frei Haus erhalten. Das Motto lautet: Frische Ware und für jedermann. Schwächen: Die Mitarbeiter müssen ordentlich und sauber arbeiten, da Kunden jederzeit den Verarbeitungsprozess besichtigen können. Dies bedarf zuverlässiger und 1. 2. 3. 4. 1. Bsp. 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? 20 kompetenter Mitarbeiter, bei denen beispielsweise Stresssituationen nach außen möglichst nicht sichtbar werden sollten. Hier steckt ein hohes Gefahrenpotenzial. Die hohe Qualität des Verarbeitungsprozesses führt zu entsprechend hohen Kosten im Vergleich zum Wettbewerb. Chancen Durch die wiederkehrenden Skandale der Großfirmen kann sich Meier durch Qualität beweisen: „Klein, aber fein!“ Das Liefergebiet kann ausgeweitet werden. Gute Qualität wird wieder mehr geschätzt und daher auch wieder die kleinen Metzgereien, es kann also zu einem Kundenzuwachs kommen. Durch Produktion und Verkauf im eigenen Betrieb kann sich die Metzgerei von ihren Wettbewerbern absetzen. Risiken Es können Tierkrankheiten auftreten, die mit Verkaufseinbußen verbunden sind, z. B. BSE. Discounter drücken den Preis und das Niveau, z. B. die „Bio-Linie“ von Aldi. Der Tourismus kann zurückgehen. Tipp: Führen Sie eine SWOT-Analyse für Ihr Unternehmen durch! Ob Friseur oder Schreiner, ob groß oder klein – jeder Betrieb kann und soll für sich eine SWOT-Analyse erstellen. Wenn Sie Ihr Unternehmen intern betrachten wollen, wäre eine Möglichkeit, dass Sie Ihre Mitarbeiter befragen, schriftlich oder mündlich, worin sie persönlich die Stärken/Schwächen des Betriebs sehen oder was ihnen im Unternehmen besonders gut/weniger gut gefällt. Auch der Aspekt „Wie ist das Betriebsklima untereinander und zum Chef?“ bedarf meist einer Klärung. Lesen Sie auch branchenspezifische Zeitschriften, gehen Sie auf Fortbildungen und unterhalten Sie sich mit anderen aus Ihrer Branche. So können Sie herausfinden, was in Ihrem Betrieb vielleicht anders läuft, und sich zudem Anregungen für Veränderungen holen. Auch schadet es nicht, bei Wettbewerbern einen Blick ins Schaufenster zu werfen, um Produktpreise/-qualität zu vergleichen. Prüfen Sie in den Geschäftsbüchern, ob die Werbemaßnahmen angenommen worden sind und sich im Umsatz oder im Kundenstamm niederschlagen, z. B. indem Sie das Verhältnis Neu- zu Stammkunden betrachten usw. 2. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1.4 So gehen Sie vor 21 1.4 So gehen Sie vor Die folgenden Fragen helfen Ihnen, die Situationsanalyse zu erarbeiten: Checkliste: Situationsanalyse Antwort Stärken: Welche besonderen Fähigkeiten oder Stärken zeichnen uns aus? Was läuft sehr gut und in welchen Bereichen erzielen wir warum sehr gute Resultate? Worauf sind wir besonders stolz? Welche Erfolge konnten wir feiern? Welches sind unsere wichtigsten Produkte und Leistungen im Markt? Mittels welcher Stärken können wir unsere Marktposition ausbauen? Was treibt uns an? • • • • • • Schwächen: Was läuft in unserem Unternehmen nicht reibungslos? Wo liegen Schwächen, Unzulänglichkeiten, Schwierigkeiten, Schwachstellen? Welche Barrieren, Störungen, Fallen behindern uns (Hintergründe, verborgene Widerstände)? Was führt häufig zu Spannungen, Reklamationen, Enttäuschungen, Konflikten? Welches sind die kritischen Problemstellungen, die zu lösen sind? Was fehlt? Welche besonderen Schwachstellen müssen behoben werden? • • • • • • Chancen: Welches sind unsere künftigen Chancen und Gelegenheiten? Welche Chancen ergeben sich aus der Entwicklung der Märkte und der übrigen Welt? Welche uns bekannten Chancen nutzen wir aus welchen Gründen noch nicht? Wie können wir unsere Fähigkeiten und Stärken noch besser im Markt einsetzen? Welches Potenzial können wir noch besser nutzen? Was können wir konkret verbessern? Wozu wären wir zusätzlich fähig? • • • • • • 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? 22 Checkliste: Situationsanalyse Antwort Risiken: – Welche Schwierigkeiten kommen auf uns zu? – Wo liegen Gefahren? – Welche Entwicklungen in unserer Umwelt könnten uns wann und in welcher Form bedrohlich werden? – Was passiert, wenn alles so bleibt, wie es derzeit ist? – Welche Probleme könnten in einem zurzeit problemfreien Bereich auftreten? – Womit müssen wir im schlimmsten Fall rechnen? Die Situationsanalyse stellt das Fundament eines jeden Marketingplans dar. Bei der SWOT-Analyse werden sowohl die unternehmensinternen als auch die außerhalb des Unternehmens liegenden Daten und Fakten ausgewertet. Der dadurch geschaffene Überblick ermöglicht einen Vergleich mit anderen Unternehmen und die Ableitung von Strategien und Maßnahmen, die für die Erreichung der Unternehmensziele und damit für die Erstellung eines Marketingplans notwendig sind. Untersuchen Sie daher die interne Unternehmenssituation auf ihre Stärken und Schwächen in den Bereichen finanzielle und personelle Ressourcen, Kernkompetenzen, Potenziale und Prozesse sowie die externe Situation auf ihre Chancen und Risiken in den Bereichen bisherige und zukünftige Marktentwicklung, Lieferanten, Absatzwege, Kunden und exogene Rahmenbedingungen wie z. B. Gesetze. Nun erstellen Sie Ihre SWOT-Analyse. Die Vorlage dazu finden Sie auf Ihrer CD-ROM: • • • • • • • • 1.4 So gehen Sie vor 23 1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute? 24 Bringen Sie im nächsten Schritt die ermittelten unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken aus Marktsicht in Relation zueinander und entwickeln Sie eine SWOT-Matrix:

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Zusammenfassung

Mit Excel Tools auf CD-ROM

Erfolgreiches Marketing ist entscheidend für den Unternehmenserfolg – heute mehr denn je. Immer mehr Anbieter drängen mit gleichen oder ähnlichen Produkten auf den Markt. In einer solchen Situation gilt es, sich von den Wettbewerbern abzuheben. Dieser Ratgeber unterstützt Sie als Inhaber, Geschäftsführer oder Führungskraft bei der Erstellung eines Marketingplans, der individuell auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist. Er hilft Ihnen dabei, Ideen zu entwickeln, vermittelt grundlegendes Wissen, leitet an, gibt Tipps.

Hier finden Sie alle wichtigen Schritte von der

* Situations- und Marketinganalyse über

* Budgetplanung,

* Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik

* bis hin zum Marketingcontrolling.

Die Autorin

Professorin Dr. Anna Nagl ist Dozentin an der Hochschule Aalen und Autorin zahlreicher Veröffentlichungen zu betriebswirtschaftlichen und marketingorientierten Themen. Nicht zuletzt durch ihre Lehrtätigkeit in der Weiterbildung von Führungskräften ist sie mit den Schwierigkeiten des Unternehmeralltags vertraut und kann Ihnen so in diesem Buch konkrete Lösungsvorschläge bieten.