6 Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden? in:

Anna Nagl

Der Marketingplan, page 102 - 112

1. Edition 2008, ISBN print: 978-3-8006-3499-6, ISBN online: 978-3-8006-4423-0, https://doi.org/10.15358/9783800644230_102

Series: Vahlen Praxis

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101 6 Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden? 6.1 Preisstrategien In einem Unternehmen geht es im Rahmen der Preispolitik zunächst darum, Preisstrukturen und -gefüge für zusammenhängende Gesamtangebote zu ermitteln. Diese Preisstrukturen verändern sich im Lauf der Zeit und müssen sich dem Produktlebenszyklus und dem sich stetig ändernden Umfeld anpassen. Veränderungen der Kosten- und Nachfragesituation sowie der Kundenwünsche müssen Sie berücksichtigen. Mithilfe von Preisstrategien lässt sich dies in die Praxis umsetzen. Überprüfen Sie, welche Preisstrategien Sie in Ihrem Unternehmen anwenden, bzw. entwickeln Sie welche, wenn Sie bisher noch keine haben. Im Folgenden werden Ihnen verschiedene Preisstrategien vorgestellt. Strategien der Preispositionierung Eine der ersten Entscheidungen der Preispolitik bezieht sich auf die Höhe des Preises. Besonders bei Produktneueinführungen muss diese besonders sorgfältig geplant werden. Wie soll das Produkt in Bezug auf Preis und Qualität positioniert werden? Exklusivstrategie: Sie bieten ein Produkt höchster Qualität zu einem hohen Preis an. Realisieren lässt sich das durch besondere Leistungsvorteile für die Kunden. Sparstrategie: Sie machen bei der Produktqualität Abstriche und setzen konsequent eine Tiefpreisstrategie ein. Qualität-preiswert-Strategie: Sie greifen mit einem neuen Produkt, das einen niedrigen Preis bei guter Qualität bietet, die Position des Exklusivanbieters an. Wenn die Aussage „Qualität preiswert“ wirklich zutrifft, werden auch qualitätsbewusste Käufer immer wieder ihren Bedarf bei Ihnen decken und Geld sparen, es sei denn, ein teureres Exklusivprodukt bietet mehr Status. Überhöhter-Preis-Strategie: Sie erzielen in gewissen Engpasssituationen Gewinne, z. B. in Fremdenverkehrsorten in der Hochsaison. Dieses Vorgehen wird auf den regulären Märkten sehr schnell durchschaut und die Kunden fühlen sich „hintergangen“ und werden ihre schlechten Erfahrungen weitererzählen. Diese Strategie sollten Sie dann vermeiden. • • • • Preis und Qualität Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden? 102 Strategien der Preisabfolge Penetrationsstrategie: Mit einem niedrigen Einführungspreis können Sie einen neuen Markt schnell erschließen. Wenn Sie genug Kunden aufmerksam gemacht und entsprechend Umsätze realisiert haben, können Sie Preiserhöhungen vornehmen. Durch den in der Anfangsphase geringen Preis werden potenzielle Wettbewerber eher davon abgehalten, in diesen Markt einzusteigen. Ferner sind Kostensenkungspotenziale durch Mengeneffekte schnell realisierbar. Skimming-Strategie: Mit einem hohen Einführungspreis können Sie hingegen schnell Gewinne abschöpfen. Dies empfiehlt sich besonders dann, wenn eine neuartige Technologie erheblich verbesserte Problemlösungen erwarten lässt. In einem solchen Fall lassen sich stets Abnehmer finden, die bereit sind, hohe Preise zu akzeptieren. Erst mit steigendem Absatz und damit Diffusion des Produkts in den Markt werden die Preise sukzessive fallen. Weitere Strategien Die Preisdifferenzierung setzt unterschiedliche Preise für gleiche oder ähnliche Leistungen an. So kostet z. B. eine Kinokarte für einen Schüler weniger als für einen Erwachsenen. Die Preisdifferenzierung kann anhand unterschiedlicher Kriterien erfolgen. Kriterien der Preisdifferenzierung Beispiel Zeitpunkt der Nachfrage Telefongebühren, Vor-/Haupt-/Nachsaison Verwendungszweck Business, Economy Menge Dauerkarten, Gruppentarife Soziale Stellung Ermäßigung für Schüler, Studenten, Rentner Bestellzeitpunkt Last-Minute-Flüge Qualität des Angebots 1./2. Klasse bei Bahnfahrten Preisanpassungen sind vorübergehend oder dauerhaft einsetzbar und gehen auf unterschiedliche Kaufsituationen und Unterschiede zwischen den Käufern selbst ein. In der folgenden Übersicht sind gängige Preisanpassungsstrategien zusammengefasst (vgl. Kotler, Grundlagen des Marketings, S. 810). • • Preisdifferenzierung Preisanpassungen .2 So ermittle ich den Preis für mein Angebot 103 Preisanpassungsstrategien Erklärungen Rabatte (Mengenrabatt, Skonto, Kauf außerhalb der Saison, Inzahlungnahme usw.) Niedrige Preise kommen zur Anwendung, um ein bestimmtes Kundenverhalten, etwa sofortige Bezahlung, zu belohnen. Sie werden auch als Verkaufsförderungsmaßnahme eingesetzt. Diskriminierende Preissetzung Unterschiedliche Preise, um Unterschieden zwischen den Käufern oder zwischen den Märkten zu entsprechen Psychologische Preissetzung Preisabstimmung, um psychologische Effekte zu erreichen Wert-Preis-Anpassung Preisanpassung, um die richtige Kombination von Qualität und Service zu einem fairen Preis anbieten zu können Preissetzung für vorübergehende Sonderaktionen Vorübergehende Preissenkungen als „Sonderangebote“, um kurzfristige Absatzerhöhungen zu erreichen Regional unterschiedliche Preissetzung Unterschiedliche Preise für unterschiedliche Lieferorte, Differenzierung aus den unterschiedlichsten Gründen möglich 6.2 So ermittle ich den Preis für mein Angebot Preise können zum einen durch die Kosten des Produkts/der Dienstleistung (kostenorientiert) und zum anderen durch den Markt (marktorientiert) bestimmt werden. Während bei den kostenorientierten Verfahren die Preise auf Basis von Kosteninformationen festgelegt werden, stellen marktorientierte Verfahren vor allem auf Reaktionen der Marktteilnehmer ab. Da alle Verfahren Vor- und Nachteile haben, lässt sich keine Vorgehensweise als generell optimal empfehlen. Die kosten- und die marktorientierte Preisbildung schließen sich keineswegs gegenseitig aus, sondern ergänzen sich, sodass es oft notwendig ist, zur Herleitung des Preisangebots beide Verfahren anzuwenden und die finale Entscheidung der Preispolitik darauf aufbauend zu treffen. Kostenorientierte Preisbildung Bei dem Verfahren der kostenorientierten Preisbildung stellen Sie sich die Frage: Zu welchem Preis ist anzubieten, um den geplanten Gewinn im Unternehmen zu erwirtschaften? Grundlage hierfür ist die Vollkostenrechnung, bei der Sie im Gegensatz zu der im vorausgegangenen Kapitel vorgestellten Teilkostenrechnung alle fixen und variablen Kosten berücksichtigen. Addieren Sie zu den vorkalkulierten (bzw. ermittelten) fixen und Vollkostenrechnung Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden? 104 variablen Kosten eines Produkts einen prozentualen Gewinnaufschlag. Die Summe ergibt dann den Verkaufspreis: Verkaufspreis = (variable Kosten + anteilige fixe Kosten) × (1 + Gewinnaufschlag/100). Die prozentualen Gewinnaufschläge können Sie aus der jeweiligen Branchentradition, individueller Erfahrung oder der Praxis entnehmen. Sie sind bei saisonalen, selten gekauften Produkten, bei Spezialerzeugnissen, Produkten mit hohen Lagerkosten, Produkten mit einem absolut niedrigen Preis und denen, die weniger nachfrageelastisch sind, höher, um sich gegen das Risiko abzusichern, die Ware nicht verkaufen zu können. Produkte hingegen, bei denen die Verbraucher besonders preissensibel sind, haben meist niedrigere Gewinnaufschläge. Bestes Beispiel hierfür ist der niedrigere Milchpreis bei Discountern. Dort wird bewusst ein Verlust in Kauf genommen. Natürlich entsteht dieser Milchpreis aus einer Kombination der kosten- und der marktorientierten Preisbildung. Ermittelte Daten des Produkts Variable Kosten/Stück: 10 EUR Fixe Kosten: 200.000 EUR Erwarteter Absatz: 10.000 Stück Gewinnzuschlag: 100 % Berechnung der Stückkosten K = Kvar + anteilige Kfix K = 10 EUR/St. + 20 EUR/St. = 30 EUR/St. Berechnung des Verkaufspreises VP = K (1 + Gewinnzuschlag %/100) VP = 30 EUR/St. (1 + 1) = 0 EUR/St. Ergebnis Nach diesen Berechnungen wird der Hersteller dem Handel das Produkt für 0 EUR/St. verkaufen und dabei einen Gewinn von 30 EUR/St. erzielen. Preiskalkulation auf Vollkostenbasis (vgl. Beck et. al., Marketing, S. 368) Marktorientierte Preisbildung Im Gegensatz zu der eben vorgestellten Vollkostenrechnung ist die Deckungsbeitragsrechnung eine Teilkostenrechnung, die Sie bereits aus dem vorangegangenen Kapitel kennen. Auch sie kann Grundlage für die Preisgestaltung sowie für Umsatz-, Kosten- und Gewinnanalysen sein. Im Gegensatz zur Vollkostenrechnung geht die marktorientierte Preisbildung vom marktüblichen Verkaufspreis aus und ermittelt das unter Marktbedingungen zu erwartende Betriebsergebnis unter Berücksichtigung der variablen Kosten und der Fixkosten. Die einfache Deckungsbeitragsrechnung, auch „Direct Costing“ genannt, dient der Ermittlung des Betriebsergebnisses. Von den Umsatzerlösen werden die variablen Kosten abgezogen. Nach anschließendem Abzug der Fixkosten kann das Betriebsergebnis abgelesen werden. Da die Fixkosten nur als Ge- Deckungsbeitragsrechnung .3 Markt und Kosten berücksichtigen: Target Pricing 10 samtsumme für den ganzen Betrieb aufgenommen werden, wird noch nichts darüber ausgesagt, inwieweit einzelne Bereiche kostendeckend arbeiten. Diese deckungsbeitragsorientierte Preisaussage gibt einen Hinweis auf die Preisuntergrenze. Letzten Endes entscheidet man bei der marktorientierten Preisbildung zwischen der konkurrenz- und der nachfrageorientierten Vorgehensweise. Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung orientiert sich der Betrieb an den Preisen der Wettbewerber. In den meisten Fällen wird dies der Preis des Marktführers oder der Durchschnittspreis der Branche sein. In einem solchen Fall wird dann meist unter Zuhilfenahme der Deckungsbeitragsrechnung geprüft, ob ein Unterbieten der Preise des Wettbewerbs für den eigenen Betrieb überhaupt infrage kommen kann. Bei der nachfrageorientierten Vorgehensweise rücken neben den Preisen der Wettbewerber vor allem die Erwartungen und Wertvorstellungen der Kunden in den Vordergrund. Ein modernes Instrument, die Nachfrageseite systematisch zu erfassen und auch die Kostenorientierung im Blick zu haben, ist das Target Pricing, das Ihnen im Folgenden vorgestellt wird. 6.3 Markt und Kosten berücksichtigen: Target Pricing Target Pricing (auch Target Costing oder Zielkostenmanagement genannt) ist ein Bündel von Methoden und Tools zur Zielkostenbestimmung, -spaltung und -erreichung sowie zur Zielpreisfindung. Es wurde in den 60er-Jahren in Japan entwickelt und wird seit Ende der 80er-Jahre in Deutschland eingesetzt. Target Pricing geht davon aus, welcher Preis am Markt tatsächlich realisierbar ist. Deshalb steht nicht die Frage im Vordergrund, was das Produkt/die Dienstleistung kosten wird, sondern, was es/sie kosten darf. Beim Target Pricing geht es also um Zielkosten, Zielpreise und „Allowable Costs“. Allowable Costs sind die maximal zulässigen Kosten, um bei einem gegebenen Verkaufspreis noch einen angemessenen Gewinn erwirtschaften zu können. Die Standardkosten, also die mit den im Betrieb herrschenden Technologie- und Fertigungsstandards im günstigsten Fall erreichbaren Plankosten, sind so zu beeinflussen, dass die durch die Zielkosten gesetzte Obergrenze eingehalten wird. In den am Markt akzeptablen Preis (Verkaufspreis) fließen im Rahmen des Target Pricing sowohl kunden- als auch wettbewerbsorientierte Aspekte ein. So gehen Sie beim Target Pricing vor: Zuerst schätzen Sie mithilfe von Marktforschung, Umfragen, Branchenergebnissen usw. den im Markt erzielbaren Preis ab. 1. Kostengrenze bei gegebenem Verkaufspreis Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden? 10 Von diesem Preis subtrahieren Sie den geplanten Gewinn pro Einheit und erhalten so die Zielkosten für ein Produkt, eine Dienstleistung usw.: Zielkosten = durchsetzbarer Preis – geplanter Gewinn. Betrachten Sie nun die geschätzten Standardkosten für die Erbringung der Dienstleistung bzw. die Produktion, also die Kosten, die verursacht werden, wenn die Produktion/Dienstleistung entsprechend den in Ihrem Unternehmen eingespielten Prozessen erbracht würde. Genau an diesem Punkt setzt nun das Zielkostenmanagement ein. Versuchen Sie, Kostensenkungspotenziale aufzudecken, um die Standardkosten auf das Niveau der Zielkosten zu „drücken“. Teilen Sie die festgelegten Zielkosten auf kleinere Teilprozesse, die jeweils für die Herstellung der Produkte und zur Erbringung der Dienstleistungen in den einzelnen Prozessen notwendig sind, auf. Ermitteln Sie dafür zunächst die aus Kundensicht relevanten Eigenschaften der Produkte/ Dienstleistung und gewichten Sie sie nach Wichtigkeit für den Konsumenten. Dazu können Sie z. B. die Ergebnisse eines Brainstormings verwenden. Die zu diskutierende Frage lautet: Was erwarten unsere Kunden eigentlich von uns? Legen Sie die Gewichtungsfaktoren entsprechend dem Ausmaß, mit dem die Teilprozesse zur Erfüllung der Kundenansprüche beitragen, fest. Target Pricing in der Schreinerei Die Schreinerei „Der Holzweg“ möchte für eine bessere Planung seiner Dienstleistung am Kunden sorgen. Die Kunden, die sich für handgefertigte Möbel aus Holz interessieren, haben in der Regel Sonderwünsche, was ein aufwendiges Beratungsgespräch verlangt. Dieses beinhaltet den Prozess der Akquisition, Analyse (Was passt am besten in das Haus?), Konzeption (unterschiedliche Probeentwürfe zur Visualisierung), Dokumentation (Skizzenmaterial, Kostenkalkulationen) und der Präsentation der Entwürfe vor dem Kunden. Mittels einer systematischen Kostenrechnung möchte die Schreinerei die Kosten dafür besser planen, steuern und kontrollieren können. Zu Beginn der Analyse ermittelt die Schreinerei die Zielkosten für ein Beratungsgespräch. Der am Markt durchsetzbare Preis beträgt 00 Euro; dies wäre der Preis, den die Kunden bereit sind dafür zu bezahlen. Subtrahiert sie den mit dem Auftrag angestrebten Gewinn von 100 Euro vom Zielpreis, ergeben sich die Allowable Costs in einer Höhe von 400 Euro. Zu den Kosten zählen mitunter die Werbung, Mitarbeitereinsatz, Entwurfsmaterialien, Telefonate usw. Mit den bisherigen Kosten (Standardkosten) für die Beratung käme die Schreinerei auf 4 8 Euro. Es be- 2. 3. 4. 5. 6. • • • • • Bsp. .3 Markt und Kosten berücksichtigen: Target Pricing 10 steht also Handlungsbedarf, da die Standardkosten um 8 Euro zu hoch ausfallen. Mit seinem Team analysiert der Schreiner die Eigenschaften, auf die seine Kunden Wert legen: Atmosphäre während des Gesprächs, Schnelligkeit der Vorlage der Entwurfsmappen, Verständlichkeit der visuellen Vorstellung, Realisierungsmöglichkeit und Gestaltung. Dies sind also die Kriterien, die für den Kunden in einem Beratungsgespräch wichtig sind. Nachdem der Schreiner die einzelnen Teilprozesse und Eigenschaften für ein Beratungsgespräch aufgestellt hat, führt er sie in einer Tabelle folgendermaßen an. Er gewichtet die Eigenschaften aus Sicht der Kunden und die Teilprozesse aus seiner Sicht. Eigenschaften Teilprozesse Atmosphäre 10 % Schnelligkeit 10 % Verständlichkeit 30 % Realisationsmöglichkeit 30 % Gestaltung 20 % Gesamtgewicht Akquisition 0 % ( %) % Analyse 30 % (3 %) 40 % (4 %) 10 % (3 %) 10 % Konzeption 40 % (4 %) 30 % ( %) 100 % (30 %) 43 % Dokumentation 20 % (2 %) 40 % (12 %) 0 % (12 %) 2 % Präsentation 20 % (2 %) 20 % ( %) 40 % (8 %) 1 % Gewichtungstabelle Target Pricing Erläuterung der Gewichtungstabelle: Teilprozesse: Dies sind die Prozesse, die bei einer Beratung in der Schreinerei (Akquisition, Analyse, Konzeption, Dokumentation, Präsentation) notwendig sind. Eigenschaften mit Gewichtung: Die jeweiligen Eigenschaften sind nach der Bedeutsamkeit aus Sicht der Kunden gewichtet worden (Atmosphäre 10 %, Schnelligkeit 10 %, Verständlichkeit 30 %, Realisationsmöglichkeit 30 %, Gestaltung 20 %). Obere (schwarze) Zahl: Diese Zahl gibt an, inwieweit der jeweilige Teilprozess aus Sicht des Unternehmens dazu beiträgt, die Eigenschaft zu erfüllen. So würde beispielsweise der Prozess der Akquisition mit 0 % dazu beitragen, dass in dem Beratungsgespräch eine gute Atmosphäre herrscht, wohingegen die Dokumentation keinen Beitrag zur Atmosphäre leistet. Untere (graue) Zahl: Diese Zahl resultiert aus der Multiplikation des Erfüllungsbeitrags mit dem Eigenschaftsgewicht und drückt aus, wie hoch der Anteil am Gesamtgewicht ist: Anteil des Erfüllungsbeitrags am Gesamtgewicht = Erfüllungsbeitrag × Eigenschaftsgewicht : 100. • • • • Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden? 108 Beispiel für die Gewichtung an der Eigenschaft Atmosphäre: Eigenschaftsgewicht: 10 % Erfüllungsbeitrag: 0 % Akquisition, 30 % Analyse, 20 % Präsentation Anteil des Erfüllungsbeitrags am Gesamtgewicht: % für Akquisition, 3 % für Analyse, 2 % für Präsentation Gesamtgewicht: Diese Zahl ergibt sich durch Addition der Teilgewichte (graue Zahlen) für den jeweiligen Prozess (z. B. Konzeption: 4 % + % + 30 % = 43 %). Diese Zahl ist maßgeblich dafür, welche Zielkosten bei der Durchführung des jeweiligen Teilprozesses anfallen dürfen. Auf die Konzeption dürfen also 43% der gesamten Zielkosten entfallen. In der folgenden Tabelle wird Schritt angewendet, also die Standardkosten mit den Zielkosten ins Verhältnis gesetzt. Generell ist ein Zielkostenindex von 1 anzustreben, da in diesem Fall der Teilprozess genau in dem Umfang Kosten verursacht, wie er auch zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse beiträgt. Teilprozesse Teilgewicht Standardkosten Target Costs (= gesamte Zielkosten × Teilgewicht) Zielkostenindex (= Target Costs : Standardkosten) Schlussfolgerung Akquisition % 0,0 0,20 2,22 Zu preiswert Analyse 10 % 0, 0 0,40 0,44 Zu teuer Konzeption 43 % 2,40 1, 2 0, 2 Zu teuer Dokumentation 2 % 1,20 1,04 0,8 Zu teuer Präsentation 1 % 0,0 0, 4 ,11 Zu preiswert 100 % = 4, 8 = 4,00 Nun liegt es in der Hand der Schreinerei, Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, um sich den Zielkosten anzunähern. Für die Präsentation hat sich Holzweg z. B. darum bemüht, für die Entwürfe ein Papier von höherer Qualität zu verwenden, und in ein computeranimiertes Programm investiert. Die visuelle Darstellung ermöglicht den Kunden, sich die Möbelstücke bzw. die Holzinnenausstattung individuell auf das Haus bezogen anzuschauen und Farbton, Muster, Größe und Position der Stücke nach ihren Wunschvorstellungen zu variieren. Die Methode des Target Pricing verbindet also systematisch die kosten- und die marktorientierte Preisbildung. • .4 So gehen Sie vor 10 6.4 So gehen Sie vor Setzen Sie sich Ziele in der Preispolitik: Checkliste: Preispolitik Antwort Welche Ziele hat unsere Preispolitik? Wie sieht die Positionierung im Rahmen der Preispolitik aus? Wie viel wird das jeweilige Produkt kosten? Wie steht es um die momentane/zukünftige Marktlage? Wie groß ist die Nachfrage für meine Produkte? Welche Preise und Angebote hat die Konkurrenz? Welcher Preis ist angemessen (Preisbildung)? Überprüfen Sie, ob bei jedem Auftrag zumindest die variablen Kosten gedeckt und in der Summe auch alle fixen Kosten und die Gewinnspanne groß genug sind. Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden? 110 Bei der Kostenrechnung werden Nachfrage bzw. Markt nicht berücksichtigt. Der Verkaufspreis wird nicht durch die gesamten Stückkosten (fixe und variable Kosten) bestimmt, sondern nur durch die variablen Kosten, die im direkten Zusammenhang mit dem Produkt stehen (Entwicklung, Produktion, Vermarktung). Vom erzielten Umsatz eines Produkts werden die variablen Kosten abgezogen. Der Betrag, der über die variablen Kosten hinaus erwirtschaftet wird, dient zur Deckung der Fixkosten (Versicherung, Beiträge, Betriebskosten usw.) und ggf. zur Gewinnerzielung. Die DB-Rechnung verwenden Sie zur kurzfristigen Bestimmung von Preisuntergrenzen. Da die Fixkosten kurzfristig nicht abbaubar sind und in jedem Fall den Gewinn belasten, trägt jedes Produkt, dessen Preis seine variablen Kosten übersteigt, zur Deckung der fixen Kosten und zur Verbesserung der Gewinnsituation bei. .4 So gehen Sie vor 111 So sieht eine konkrete Maßnahmenplanung für die Preispolitik aus:

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Zusammenfassung

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Die Autorin

Professorin Dr. Anna Nagl ist Dozentin an der Hochschule Aalen und Autorin zahlreicher Veröffentlichungen zu betriebswirtschaftlichen und marketingorientierten Themen. Nicht zuletzt durch ihre Lehrtätigkeit in der Weiterbildung von Führungskräften ist sie mit den Schwierigkeiten des Unternehmeralltags vertraut und kann Ihnen so in diesem Buch konkrete Lösungsvorschläge bieten.