5 E-Mails im Online-Dialog in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 86 - 98

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_86

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5 E-Mails im Online-Dialog 5.1 E-Mail-Marketing E-Mail-Marketing wird definiert als die gezielte Versendung und Verwaltung von Informationen und Werbebotschaften über das Medium E-Mail an Kunden oder potenzielle Kunden zu Marketingzwecken. Aktuelle Studien zeigen, dass E-Mail-Marketing derzeit das wachstumsstärkste Instrument innerhalb des Direktmarketings ist. E-Mail steht als meistgenutzte Anwendung durch die Nutzer im Internet mit Abstand an erster Stelle, gefolgt von Informationssuche und ziellosem Surfen, und ist für einen Großteil der Bevölkerung in Deutschland zu einem festen Bestandteil des Alltags geworden. E-Mails haben im Kundenservice bei vielen Unternehmen andere Medien wie Telefon, Fax und Post mitt lerweile überholt (Holland, 2005a, S. 136 ff.). Die Vorteile des E-Mail-Marketings aus der Sicht des Unternehmens und der Kunden sind in der Abbildung 35 zusammengestellt. Vorteile für Unternehmen Vorteile für Kunden Niedrige Kosten, da Ausgaben für Papier • und Druck entfallen E-Mail-Versand verläuft in Sekunden-• schnelle; hoch aktuelle Informationen lassen sich zeitnah übermitteln Aktuelle Informationen lassen sich zeit-• nah empfangen Hohe Rücklaufquoten im Vergleich zu • Post- und Fax-Mailings Die Antwort auf eine E-Mail ist sehr ein-• fach, z. B. durch die Reply-Funktion Reaktionen sind perfekt messbar• Multimediale und interaktive Inhalte er-• zielen eine höhere Aufmerksamkeit Attraktive und interaktive Gestaltung der • E-Mails Möglichkeit One-to-One-Marketing um-• zusetzen Durch individuelles Zusammenstellen • der Texte orientieren sich E-Mails an den kundenspezifischen Interessen Streuverluste sind so gut wie ausgeschlossen Kunden erhalten nur erwünschte E-Mails, • da Permission Marketing umgesetzt werden muss Abbildung 35: Vorteile des E-Mail-Marketings Quelle: Aschoff, 2002, S. 2–7 Buch_Direktmarketing.indb 71 23.12.2008 10:28:01 Uhr 5 E-Mails im Online-Dialog72 Eine geringe Vorlaufzeit ohne den aufwendigen Produktionsprozess für Druckunterlagen erlaubt eine schnelle und preiswerte Zustellung (ohne Portokosten). Die Rückläufe liegen bereits in elektronischer Form vor, so dass ohne großen Aufwand eine genaue Messung der erreichten Responsequote ermöglicht werden kann. Die bequeme Response-Möglichkeit verschafft darüber hinaus das Potenzial höherer Rücklauf quoten, da von der reinen Text-E-Mail bis hin zu Transaktions-E-Mails mit Bestell-Knopf fast alles möglich ist. Die Inhalte der Mails lassen sich je nach Interessens lage des Empfängers weitgehend personalisieren und bieten so die Möglichkeit eines effektiven One-to-One-Marketing- und Kundenbindung-Tools. Kostenvorteile• Bei E-Mails entfallen im Vergleich zu Werbebriefen die Druck-, Papier- und Portokosten, stattdessen entstehen geringe Kosten für Softwarelizenzen und Providergebühren. Die Kosten für die Kreation sind vergleichbar, aber die Versandkosten (0,5 bis 10 Cent) betragen nur etwa ein Zehntel im Vergleich zur Aussendung von Papier. Responsequoten• Um auf eine E-Mail zu antworten genügt ein einfacher Mausklick; die Responseraten liegen meist deutlich über jenen von Briefen und bei interessanten Angeboten häufig im zweistelligen Bereich. Präzises Marketing-Controlling• Anders als beim Werbebrief kann bei E-Mailings gemessen werden, welche Botschaft gelesen wird und welche nicht. Beispielsweise wird auch gemessen, welche E-Mails an Bekannte weitergegeben werden. Oder es kann genau ermittelt werden, welches Produkt in welchem Mailing die höchste Klickrate hatte und welches schließlich am meisten gekauft wurde. Diese Kontrolle geschieht vollautomatisch und steht als fertige Reports zum Ausdruck bereit, wobei die Werte im Verlauf der Kampagne automatisch aktualisiert werden. Natürlich kann auch der CPI (Cost per Interest) und der CPO (Cost per Order) unterschiedlicher Mailings verglichen werden. Für Produkte mit niedrigem Preis geeignet• Während Werbebriefe nur für hoch preisige Waren geeignet sind, die in der Lage sind die Aktionskosten zu decken, kann per E-Mail auch für geringwertige Angebote geworben werden. Schnelligkeit• E-Mails können sehr kurzfristig realisiert werden, der Großteil der Antworten liegt bereits am ersten und zweiten Tag vor. Tests können schon nach Stunden bewertet werden. Akzeptanz von E-Mails• Immer mehr Kunden wünschen die einfach archivierbaren, aktuellen Informationen per E-Mail. Reaktionen sowie der Abruf weiterer Information sind per Mausklick möglich. Gezielte Ansprache von Segmenten• Beim E-Mail-Marketing können automatisch und per Mausklick Interessenten und Kunden in Abhängigkeit von deren Aktion differenziert angesprochen werden. Buch_Direktmarketing.indb 72 23.12.2008 10:28:01 Uhr 5.2 Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings 73 5.2 Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings Die wichtigsten Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings lassen sich wie folgt klassifizieren (Frosch-Wilke, Raith, 2002, S. 211–217): Neukundengewinnung• Durch Marketing-Maßnahmen sollen Interessenten gewonnen und zum Kauf bewegt werden. Um den Prozess der Neukundengewinnung zu beschleunigen, enthalten viele E-Mail-Kampagnen Incentives als Response-Verstärker. Kundenbindung• Kunden sollen an das Unternehmen gebunden und Wiederholungskäufe generiert werden. Dem Kunden muss durch die E-Mails allerdings ein Zusatznutzen geboten werden, so dass er motiviert ist, Newsletter und E-Mailings zu lesen und Produkte zu erwerben. Bekanntheit und Awareness• Durch Sponsoring und Anzeigenschaltung in reichweitenstarken Newslettern können Markenbekanntheit und Awareness für ein Unternehmen und dessen Produkte gesteigert werden. Marktforschung• Durch E-Mails lässt sich Marktforschung betreiben, beispielsweise durch den Versand von elektronischen Fragebögen oder durch die Auswertung der Reaktionen auf eine E-Mail. Informationsübermittlung• E-Mails können im Rahmen des Dialogs dazu genutzt werden, den Kunden schnell über Neuerungen im Unternehmen oder die Leistungen betreffend zu informieren, oder ihn mit zusätzlichen Gebrauchsanweisungen zu versorgen. Der Kunde ist außerdem in der Lage, Anfragen oder Beschwerden direkt an den Anbieter zu richten. Kundenbetreuung• Für den Vertrieb besteht die Möglichkeit, seine Kunden unterstützend per E-Mail zu betreuen, so dass Informationen schriftlich vorliegen und der Kunde selbst entscheiden kann, wann er sie liest. Interaktivität• Durch interaktive Elemente (z. B. Formulare, Befragungsbögen, anklickbare Objekte, Multimedia-Präsentationen) kann der Dialog mit den Empfängern realisiert werden. Abbildung 36: Gründe für den Erfolg des E-Mail-Marketings Quelle: www.absolit.de Buch_Direktmarketing.indb 73 23.12.2008 10:28:02 Uhr 5 E-Mails im Online-Dialog74 Kostenersparnisse• Letztendlich führen E-Mails zu Kostenersparnissen, beispielsweise indem gedruckte Kataloge durch elektronisch versendete Kataloge ersetzt werden. In einer Erhebung bei den Unternehmen, die E-Mail-Marketing anwenden, wurde als wichtigstes Ziel mit 79 Prozent der Nennungen die Realisation von Reaktionen (Response) genannt (siehe Abbildung 37). Dreiviertel der Unternehmen nennen die Schnelligkeit der Aktionen und Reaktionen als Ziel und für fast Zweidrittel stellt die Kostenersparnis ein wichtiges Ziel dar. Der Verkauf über E-Mails folgt erst auf dem letzten Platz. Ziele Anteil der Nennungen (Mehrfachnennungen) Response 78,6 % Schnelligkeit 75,0 % Kostenersparnis 64,3 % Adressgewinnung 53,5 % Bekanntheit 42,9 % Verkauf 32,1 % Abbildung 37: Ziele des E-Mail-Marketings Quelle: Ceyp, 2003 In der Abbildung 38 findet sich eine Beispielkalkulation, die die Wirtschaftlichkeit des elektronischen Briefes gegenüber dem in Papierform beweist. Die Kalkulation geht aus von einem Standard-Mailing in einer Auflage von 5.000 mit Anschreiben, Fax-Antwort und Umschlag. Kosten pro Stück Offline Mailing E-Mail Produktion 0,13 € – Adressen/Media 0,25 € 0,2 – 0,5 € Lettershop 0,13 € – Porto 0,24 € – Response-Erfassung 1,5 – 3 € – Gesamt 2,25 – 3,75 € 0,2 – 0,5 € Abbildung 38: Kostenvergleich Mailing versus E-Mail Quelle: www.AdLink.de, 2003 Buch_Direktmarketing.indb 74 23.12.2008 10:28:02 Uhr 5.3 Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing 75 5.3 Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing Die Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing sind dann erfüllt, wenn das Unternehmen kundenorientiert ist und sich am Nutzen seiner Kunden • ausrichtet. wenn die Beziehung zu jedem Kunden gepflegt wird und eine optimale Kunden-• zufriedenheit angestrebt wird. wenn die Entscheidung über Art und Umfang des Dialogs von den Kunden oder • Interessenten selbst bestimmt werden kann. Unternehmenserfolg basiert auf Kundenorientierung und dies bedeutet „Denken in Kundennutzen“. Basis einer erfolgreichen Kundenorientierung ist, dass sich jeder einzelne Mitarbeiter im Unternehmen seiner Verantwortung bewusst ist und weiß, welchen Beitrag er selbst leistet, um die Schaffung eines überragenden Kundennutzen zu gewährleisten. Diese Aufgabe betrifft demnach das Unternehmen als Ganzes und nicht nur einzelne Abteilungen. Die Pflege der Beziehung zu jedem Kunden mit dem Ziel, eine optimale Kundenzufriedenheit zu erreichen, ist die Aufgabe des Customer Relationship Managements (CRM). E-Mail-Marketing erfordert im Rahmen des geltenden Rechts, dass dem Absender vor dem Verschicken seiner Botschaften die Erlaubnis dafür durch den Empfänger erteilt wurde. Hierauf basiert das Konzept des Permission Marketings. Ziel der Permission Marketing-Konzeption ist es, eine langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde aufzubauen, die geprägt ist durch das Vertrauen des Empfängers in die Inhalte und Informationen, die an ihn gesendet werden. Es werden drei Arten der Zustimmung von Seiten der Kunden bzw. Interessenten für die Zusendung von Werbe-E-Mails unterschieden. Single Opt-In• Beim Single Opt-In übersendet der Interessent, der beispielsweise einen bestimmten Newsletter erhalten möchte, seine E-Mail-Adresse an das anbietende Unternehmen. Seine Daten werden dann in die gewünschte Verteilerliste aufgenommen und er erhält den Newsletter. Confirmed Opt-In• Erhält der Empfänger nach dem Eintrag in eine E-Mail-Adressliste eine Bestätigung per E-Mail vom Anbieter, spricht man vom Confirmed Opt-In. Double Opt-In• Beim Double Opt-In erhält der Empfänger nach der Adresseingabe ebenfalls eine Bestätigung, auf die er mit einer Gegenbestätigung reagieren muss, wodurch die Registrierung endgültig wirksam wird. Dadurch soll verhindert werden, dass E-Mail- Adressen von Dritten für unerwünschte Anmeldungen missbraucht werden. Buch_Direktmarketing.indb 75 23.12.2008 10:28:03 Uhr 5 E-Mails im Online-Dialog76 5.4 Formen des E-Mail-Marketings 5.4.1 E-Mailings und Standalones E-Mailings (auch Standalones genannt) sind einzelne E-Mails, die außerhalb des turnusmäßigen Versands eines Newsletters verschickt werden. Unternehmen, die bereits Newsletter an einen Interessentenkreis versenden, verstärken so ihren Kontakt zum (potenziellen) Kunden, während Unternehmen, die keine Newsletter verschicken, mit E-Mails und Standalones Interesse und Kaufanreize schaffen wollen. Standalone- E-Mails werden sowohl an unterneh menseigene E-Mail-Adressen versandt als auch an gemietete Fremdadressen, um neue Zielgruppen zu erreichen. E-Mailings sind das Online-Pendant zu traditionellen Mailings per Briefpost. Sie stellen eine kostengünstige Alternative dar und bieten gute Möglichkeiten zur Response- Messung. Sie lassen sich aktionsbezogen einsetzen, das heißt es werden einmalig und unregelmäßig Anschreiben zu einem bestimmten Anlass verschickt. Primär haben sie werbliche Inhalte, können aber auch als außerplanmäßiges Informationsmedium eingesetzt werden. Aktionsbezogene E-Mailings führen bei zielgenauer Ansprache des Interessenten zu hohen Klick- und Aktionsraten (Holland, 2005a, S. 136 ff.). Mögliche Anlässe zum Versenden von Standalones sind beispielsweise die Erhöhung des Abverkaufs eines bestimmten Produkts (z. B. durch Sonderangebote), Einladungen zu einer Veranstaltung, die Bekanntmachung von Terminen oder die Veröffentlichung aktueller Unternehmensdaten. Durch ein Standalone kann einer Zielgruppe auch ein regelmäßig erscheinender Newsletter vorgestellt, eine Umfrage gestartet oder ein Produktangebot getestet werden. Damit die E-Mail nicht ungelesen gelöscht wird, muss sofort ersichtlich sein, wer der Absender der Nachricht ist. Bereits in der Betreffzeile sollten die Relevanz und die Vorteile für den Empfänger erkenntlich sein. Es bietet sich an, die Nachricht nach der KISS-Methode zu formulieren (Keep it short and simple). Bei konkreten Angeboten führt ein Link den Interessenten ohne Umwege zum Bestellformular. Die E-Mail darf den Empfänger nicht belästigen, sondern sollte noch einmal deutlich seine zuvor gegebene Erlaubnis zum Ausdruck bringen, vor allem, wenn die Adresse nicht aus einer eigenen Mailing-Liste des Unternehmens stammt, sondern von einem Listbroker gemietet wurde. 5.4.2 Newsletter Newsletter sind Massenmails, die in regelmäßigen Abständen (beispielsweise wöchentlich oder monatlich) erscheinen und deren Inhalt aus redaktionellen Beiträgen und gegebenenfalls dazwischen platzierter Werbung besteht. Sie dürfen nur mit vorhergehender Einwilligung der Empfänger versendet werden; daraus lässt sich schließen, dass diese an den Inhalten interessiert sind und die E-Mails auch beachten. Buch_Direktmarketing.indb 76 23.12.2008 10:28:04 Uhr 5.4 Formen des E-Mail-Marketings 77 Newsletter sind ein Serviceangebot eines Unternehmens an seine Kunden und beinhalten für die Adressaten interessante Meldungen wie beispielsweise Unternehmens- und Produktinformationen. In der Regel enthalten sie Hyperlinks zu weiterführenden und für den Empfänger rele vanten Berichten oder Produktnachrichten auf der Unternehmenswebsite oder anderen Websites. Der Versand kann täglich, wöchentlich, monatlich oder in unre gelmäßigen Abständen erfolgen. Zwei Typen von Newslettern lassen sich unterscheiden (Matejcek, 2000, S. 67–72): Kundenbindung• Der Newsletter mit dem Ziel der Kundenbindung kommuniziert hauptsächlich für den Empfänger relevante Informationen und Neuigkeiten über die Leistungen des Unternehmens (z. B. Produktentwicklungen, Branchennews, die Beantwortung von Kundenfragen, Ankündigung von Sonderangeboten oder auch die Bekanntgabe von Terminen). Traffic-Builder• Der „Traffic-Builder“ soll in erster Linie die Besucherzahlen auf der Webseite erhöhen. Im Rahmen des One-to-One-Marketings werden Newsletter personalisiert, der Empfänger wird mit seinem Namen angesprochen, die Inhalte werden individuell zusammengestellt, je nach Themeninteresse des Lesers. Vorteile der Online-Newsletter sind vor allem ihre niedrigen Herstellungskosten im Vergleich zum traditionellen Print-Newsletter. Es entfallen Druck- und Papier kosten sowie Arbeitskosten und das Porto. Die anfallenden Telefonkosten für den elektronischen Versand betragen nur ein Minimum der beim Print-Newsletter entstehenden Kosten. Weitere Kosteneffizienz lässt sich durch das Vermarkten von Werbeflächen an (Partner-)Firmen realisieren. Das erlaubt dem Versender, häufiger mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und dadurch mehr Kaufanstöße zu bewirken. Weiterhin werden die Leser zeitnah über aktuelle Themen und neue Produkte informiert, da der zeitliche Aufwand für Druck und Versand entfällt. Feedback von den Kunden kann schneller an das Unternehmen herangetragen werden, da sie nur durch einen Mausklick von der Unternehmenswebseite entfernt sind und bequem ihre Fragen und Anregungen per E-Mail an den Versender richten können. So lassen sich frühzeitig Kundenwünsche und Tendenzen erkennen. Durch das Einfügen von Hyperlinks erhält der Leser nicht nur die Möglichkeit, Detailinformationen abzurufen, sondern für das Unternehmen dienen sie als Responsemesser, welcher Informationen über die Wirkung der Inhalte preisgibt. Newsletter werden im Online-Abonnement versandt, der Empfänger hat ausdrücklich den Empfang genehmigt oder selbst auf der Unternehmens-Website darum ersucht. Ein seriös gestalteter Newsletter erscheint in gleichmäßigen Abständen und bietet den Abonnenten in jeder Ausgabe die Möglichkeit zum Opt-Out, dem Beenden des Bezugs. Newsletter können im reinen Textformat oder in HTML (mit Grafiken und Animationen) versendet werden. Buch_Direktmarketing.indb 77 23.12.2008 10:28:04 Uhr 5 E-Mails im Online-Dialog78 Die Lufthansa lässt den Abonnenten des Newsletters die Wahl zwischen beiden Formaten, darüber hinaus können Interessenten den Turnus (wöchentlich, 14tägig, monatlich) und die Sprache (Deutsch/Englisch) wählen. Wichtigstes Qualitätsmerkmal für einen Newsletter ist ein relevanter Inhalt, auch als Content bezeichnet. Mit diesem lassen sich bestehende Kundenbeziehungen vertiefen und neue Kunden bzw. Interessenten gewinnen. Ein relevanter Content erhöht die Klickrate, dabei handelt es sich beispielsweise um: Branchen-News und Marktanalysen• Berichte über Trends und Fallstudien• Ankündigung neuer Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens• Pressemeldungen und Rezensionen zu relevanten Themen (idealerweise mit • weiterführendem Link) Tipps, Rezepte und (Gewinn-)Spiele• Börsen-Nachrichten• Der ideale Mix aus den obigen Inhalten ist je nach Unternehmen und Zielgruppe unterschiedlich zu gestalten. Darüber hinaus muss der Absender des Newsletters sofort für den Empfänger erkenntlich sein sowie der Betreff auf den Newsletter hinweisen. Neben dem Opt-Out oder Unsubscribe Button sollte der Newsletter Hinweise zum Datenschutz, Feedback-Button sowie einen Button besitzen, mit dem der Newsletter an Bekannte weitergeleitet werden kann (virales Marketing). Der Inhalt des Newsletters kann aus unternehmenseigenen Quellen wie Fachabteilungen, Marketing- oder PR-Abteilung, der Offline-Kundenzeitung sowie einer eigenen Online-Redaktion geschöpft werden. Externe Quellen sind neben Einbindung des Leser-Feedbacks auch unternehmensexterne Experten, das kostenlose Generieren von Informationen per Webnapping, das Zusammenstellen themenrelevanter Links auf andere Websites sowie der Einkauf von Texten über Informationsbroker, Autorenpools und Redaktionsdienste. Beim Einkauf von externen Stellen besteht jedoch die Gefahr, dass Inhalte mit denen anderer Newsletter übereinstimmen, wenn sie nicht exklusiv erstellt wurden. 5.4.3 Anzeigenschaltung in Newslettern Wenn das Unternehmen selbst keinen Newsletter veröffentlicht oder einen neuen Abonnentenkreis ansprechen möchte, gibt es die Möglichkeit, Werbung in firmenfremden Newslettern zu schalten. Auch wenn für die Zukunft ein eigener Newsletter geplant ist, können auf diesem Wege erste Interessenten gewonnen werden. Als Auswahlkriterien gelten demnach Auflage, Inhalt und Zielgruppe der in Frage kommenden Newsletter. Ziele der Anzeigenschaltung sind ferner die Präsentation der Produkte und der Aufbau oder die Verbesserung des eigenen Unternehmensimage. Ferner kann der Traffic auf der eigenen Webseite erhöht werden. Buch_Direktmarketing.indb 78 23.12.2008 10:28:05 Uhr 5.4 Formen des E-Mail-Marketings 79 5.4.4 E-Mail-Abruf, E-Mail-on-Demand Der E-Mail-Abruf ist für die Interessentengewinnung wichtig, denn der Interessent ersucht aktiv und unverbindlich um Informationen, indem er eine Mail an eine bestimmte Adresse sendet und innerhalb kurzer Zeit automatisch von dort per Autoresponder hinterlegte Informationen erhält. So gestaltet sich der E-Mail-Abruf als Online-Variante des Fax- oder Telefonabrufs, bei dem der Interessent Zeitpunkt der Information und Inhalte selbst aussucht. Versendet werden auf diese Art und Weise beispielsweise Informationen zum Leistungsangebot, Preislisten, AGBs, Bestellformulare, Auftragsbestätigungen, Online- Seminare, Links zum Abruf von ausführlichen Newsletter-Artikeln, Gewinnspiele und Befragungsbögen. Die Erfolgsmessung gestaltet sich durch konkrete Abrufzahlen sehr einfach, da die jeweilige Nachfrage sofort quantifiziert werden kann. Der E-Mail-Abruf eines Unternehmens erleichtert einem Kunden die Kontaktaufnahme und Informationsrecherche. Die Rückantwort auf die Kundenanfrage geschieht via Autoresponder in Sekunden. Per Autoresponder können beispielsweise Produktneuheiten, Kataloge, Preislisten oder andere häufig nachgefragte Hintergrundinformationen mit geringem Aufwand bereitge stellt werden. Auf diese Weise lassen sich Beschwerden aufgrund unbeantworte ter Anfragen vermeiden. 5.4.5 Weitere Formen des E-Mail-Marketings Info-Mailings• Info-Mailings erscheinen nach Bedarf und können von Kunden abonniert werden. Diese E-Mails liefern den Käufern im Rahmen des After-Sales-Service nützliche begleitende oder ergänzende Informationen zu dem gekauften Produkt oder der Dienstleistung. Communities• Diskussionslisten oder Communities bieten ein Forum für Personen, die Informationen, Fragen, Meinungen etc. über ein bestimmtes Thema oder Produkt austauschen. Die Kommunikation kann per E-Mail zwischen den Teilnehmern erfolgen. Der Anbieter einer Community erhält durch die Diskussion Informationen über seine Kunden und deren Wünsche. Elektronischer Katalog• Viele Unternehmen bieten ihr Angebot mittlerweile per elektronischem Katalog an. So entfallen Kosten für Druck und Versand, Bestellungen sind einfacher zu handhaben. E-Zine• Als E-Zine bezeichnet man die elektronische Ausgabe von Magazinen. Redaktionelle Beiträge werden dabei per E-Mail versendet. Buch_Direktmarketing.indb 79 23.12.2008 10:28:05 Uhr 5 E-Mails im Online-Dialog80 5.5 Interessenten-Generierung per E-Mails Vorhandene Adressen• Beim E-Mail-Marketing kann ein Unternehmen auf bereits vorhandene Adressen seiner Kundendatenbank zurückgreifen. Das setzt den Aufbau einer gut gepflegten E-Mail-Adress-Datenbank aus bestehenden Daten voraus. Liegen noch keine E-Mail-Adressen der Bestandskunden vor, können diese – wie auch neue Adressen auf verschiedene Arten generiert werden. Online-Adressgenerierung• Online kann dies über die Unternehmens-Website geschehen, wenn der Kunde beispielsweise einen Newsletter abonniert. Offline-Adressgenerierung• Offline kann die E-Mail-Adresse durch den Vertrieb oder das Call Center, am Point of Sale, auf Messen bzw. anderen Veranstaltungen erfragt werden. Member gets Member• Wichtig für die Interessenten-Generierung ist es, gerade bei Bestandskunden um die Weiterleitung der Information an Bekannte zu werben, da die Erfolgsquote hier besonders groß ist, zielgruppenrelevante Adressen zu generie ren, die mittelfristig zu Umsatzsteigerung führen können. Fremdadressen• Zur Gewinnung von Neukunden kann ein Unternehmen auch auf Fremdadressen zurückgreifen. E-Mail-Adressen werden von Listbrokern angeboten und zumeist über einen Tausender-Kontakt-Preis oder Cost per Click abgerechnet. Bei einem Listbroker werden Kriterien für die gewünschte Zielgruppe festgelegt. Je genauer diese Zielgruppenselektion erfolgt, desto höher gestaltet sich die Response-Quote. Der Listbroker muss darüber hinaus sicher stellen können, dass die Adressaten der Liste ihr Einverständnis zum Empfang von Werbe-Mails gegeben haben. Im Auftrag des Unternehmens versendet der Listbroker das Standalone oder den Newsletter und erstellt anschließend ein Versandprotokoll, anhand dessen der Erfolg der Listen bezüglich Versandmenge, geöffneter E-Mails, unerreichter E-Mails (sogenannte Bounces) und Klickrate gemessen werden kann. Die anschließende Weiterbetreuung der so generierten Leads obliegt dann dem Unternehmen. Die konsequente Erfassung und Analyse der Kundenreaktionen sichert den Erfolg der Kundendatenbank in einem kontinuierlichen Prozess. Ständige Aktualisierung der Kundendaten auf Grundlage der Kundenresponse stellen sicher, dass Kundeninformationen aktuell sind und Streuverluste minimiert werden. Buch_Direktmarketing.indb 80 23.12.2008 10:28:05 Uhr 5.6 Vorgehen bei E-Mail-Marketing-Kampagnen 81 5.6 Vorgehen bei E-Mail-Marketing-Kampagnen Der Ablauf einer E-Mail-Marketing-Kampagne lässt wie in der Abbildung dargestellt systematisieren (Ploss, 2002, S.143–149): Definition der Ziele Bestimmung der Zielgruppe Zusammenstellung der E-Mail-Adressen Sicherstellen des Vorliegens der Permission Auswahl des Werbemittels, Form des E-Mails Festlegung der Frequenz Festlegung des Kampagnenzeitraums Gestaltung von Landing Pages Tests Realisation Kontrolle Optimierung Abbildung 39: Ablauf einer E-Mail-Marketing-Kampagne Am Anfang einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne steht die konkrete Definition der angestrebten Ziele. Danach ist die Zielgruppe zu bestimmen; diese sind Internetnutzer mit bestimmten Interessen bzw. einem bestimmten Problem, das das Unternehmen zu lösen imstande ist. Nachdem die E-Mail-Adressen und das Einverständnis der Empfänger vorliegen, ist das Werbemittel auszuwählen. Zur Verfügung stehen die verschiedenen Formen des E-Mail-Marketings. Diese lassen sich sehr flexibel und in beliebig vielen Stufen einsetzen. In diesem Zusammenhang ist festzulegen, in welcher Frequenz der Kunde kontaktiert werden soll und über welchen Zeitraum sich die Kampagne erstrecken soll. Parallel sind interessante und ansprechende Landing Pages zu gestalten; das sind die Webseiten, auf denen der Kunde landet, sobald er einen Link in der E-Mail anklickt. Nach diesen vorbereitenden Maßnahmen beginnt der wesentliche Teil der Kampagne: Zielgruppen bzw. deren Adressen, Medien, Inhalte, Gestaltungen, Betreffzeilen und Landing Pages sollten getestet werden. Ziel dabei ist es, herauszufinden, wo und wie am erfolgreichsten geworben wird. Dies geschieht durch die Kombination der verschiedenen oben genannten Faktoren. Vor dem Hintergrund der gewünschten Kundenbindung kann nun mit der Zielgruppe regelmäßig kommuniziert werden, sofern diese es wünscht. Buch_Direktmarketing.indb 81 23.12.2008 10:28:06 Uhr 5 E-Mails im Online-Dialog82 Regelmäßige Kontrollen sind die Voraussetzung für eine Optimierung der Kommunikation. 5.7 Gestaltungsregeln für E-Mailings Zahlreiche Regeln aus dem Direktmarketing für die Gestaltung von Werbebriefen können auf E-Mailings übertragen werden (Schwarz, 2004, S. 11 f.). Zielgruppenbestimmung• Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto größer wird der Erfolg. Absender und Betreffzeile• Der erste Blick des Empfängers fällt auf den Absender und die Betreffzeile; daran entscheidet sich, ob die E-Mail gelesen oder wegen Verdacht auf Spam gelöscht wird. Der Empfänger muss sofort erkennen, wer der Absender ist und um welches Thema es in der E-Mail geht und welchen Nutzen er davon hat. Nur ein klar definiertes Angebot• Der Absender sollte sich auf ein Angebot beschränken und nicht unterschiedliche Alternativen vorstellen. Die Botschaft muss einfach zu verstehen sein und dem Empfänger zeigen, wie er darauf reagieren kann. Personalisierung• Wie im schriftlichen Werbebrief zeigt die persönliche Anrede dem Leser die Wertschätzung, die ihm entgegen gebracht wird. Corporate Design• Der Leser muss den Absender klar erkennen können, dies lässt sich durch visuelle Botschaften (z. B. Logos, Farben, Bilder) erreichen. 5.8 Erfolgskontrolle von E-Mail-Aktionen Die Messbarkeit des Erfolgs von Marketing-Maßnahmen speziell im Internet wird durch die Auswertung vieler verschiedener Messparameter ermöglicht, von denen ein Großteil sich jedoch nur für die Bewertung von Webseiten und Bannerwerbung eignet. Die für die Messung der Wirksamkeit von E-Mail-Aktionen geeigneten Kriterien lassen sich wie folgt zusammenfassen (Ploss, 2002, S. 54): Opening Rate• Die Öffnungsrate misst den Anteil der Empfänger, der eine Nachricht nicht nur erhalten, sondern auch geöffnet hat. Buch_Direktmarketing.indb 82 23.12.2008 10:28:06 Uhr 5.8 Erfolgskontrolle von E-Mail-Aktionen 83 Click Through Rate (CTR)• Die Durchklickrate gibt die Stärke der Reaktion auf eine Maßnahme an. Sie misst den Anteil der Empfänger, die auf einen in einer E-Mail enthaltenen Hyperlink geklickt hat. Conversion Rate• Die Umwandlungsrate misst den Anteil der Empfänger, welche die vom Unternehmen angestrebte Aktion durchgeführt hat. Diese kann beispielsweise in einem Kauf, einer Registrierung oder einer Informationsanforderung bestehen. Churn Rate• Diese Kennzahl gibt Auskunft über die Qualität einer Aussendung, indem sie den Anteil derjenigen misst, die sich im Anschluss von dem Verteiler abmelden und ihre Erlaubnis für den Empfang weiterer Nachrichten entziehen. Costs per Klick• Costs per Selling• Costs per Reader• Retention Rate (Kundenbindungsrate)• Buch_Direktmarketing.indb 83 23.12.2008 10:28:07 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.