29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne zum Verkauf von Investmentfonds in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 467 - 484

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_467

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29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne zum Verkauf von Investmentfonds 29.1 Agentur und Aufgabe Die Dialogmarketing-Agentur „Give me five“ wurde im Rahmen des Studiums zum Fachwirt/in Dialogmarketing DDV an der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) gegründet. Sie besteht aus fünf Mitgliedern: Britta Gubitz, Cornelia Hassemer, Mai-Britt Kroll, Kerstin Kunkel und Alexander Pfaff. Die Auftrag der Agentur Give me five bestand darin, eine offensive und von der Norm abweichende Direktmarketing-Kampagne für eine genossenschaftlich orientierte Bankengruppe, die PSD Banken, zu erarbeiten. Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Planung, Umsetzung und Kontrolle der beauftragten Direktmarketing-Maßnahme war das Briefinggespräch zwischen Auftraggeber und Agentur. Im Rahmen dieses Briefings mit dem Marketingkoordinator der PSD Banken wurden die wichtigsten Daten und Informationen zur Zielgruppe, zum Produkt, zur Wettbewerbssituation des Unternehmens, zu den Zielen der Kampagne sowie Hintergrundinformationen, wie beispielsweise zum Corporate Design und zur Corporate Identity, ausgetauscht. Seitens der Agentur wurde ein Rebriefing erstellt, um gegenüber dem Auftraggeber die Richtigkeit der gewonnenen Informationen und Fakten sicherzustellen. Denn nur durch ein einheitliches Verständnis kann auch eine einheitliche Zielsetzung erreicht werden. Die Vermarktung von PSD FondsSelect Vorsorge stand nach Briefing und Rebriefing im Mittelpunkt der Direktmarketing-Aktion. Diese Produktgruppe ist im Hauptgeschäftsfeld „Private Altersvorsorge“ eingegliedert. Das Produktbündel beinhaltet einen Aktienfonds und drei gemischte Fonds. Vornehmlich sollten Bestandskunden der PSD Banken im Alter von 25–45 Jahren, aus dem Umfeld öffentlicher Dienst, Post und Telekom, angesprochen werden. Die Grundlage der Aktivitäten war zudem genau focussiert: Klassisches Direktmarketing unter Berücksichtigung multimedialer Aspekte, da die Zielgruppe laut Erfahrungswerten der PSD Banken eine hohe Begeisterung für Online-Nutzung vorweist. Darüber hinaus sollten durch hochgradige Qualitätsstandards innerhalb der Konzeption eine große Aufmerksamkeit bei der definierten Zielgruppe erreicht und diese zu konkretem Handeln geleitet werden. Das Team von „Give me Five“ ging von Anfang an mit Hilfe einer systematischen und sinnvollen Arbeitseinteilung, orientiert an den Stärken der Teammitglieder, ans Werk. Die jeweiligen Arbeitspakete wurden in ein Meilenstein-Konzept mit genauer zeitlicher Terminierung gebündelt und parallel von den einzelnen Teammitgliedern erarbeitet. Bei den Team-Meetings wurde der Status quo der einzelnen Aktivitäten ermittelt und das Meilenstein-Konzept gegebenenfalls entsprechend angepasst. Buch_Direktmarketing.indb 463 23.12.2008 10:31:18 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne464 Nur durch dieses straffe Organisations-Management in der Konzeptionsphase blieb „Give me Five“ ausreichend Zeit, Auftraggeber und Gäste bei der Projektpräsentation durch ein ausgefallenes Rahmenprogramm für eine offensive und von der Norm abweichende Kundenansprache zu begeistern. 29.2 Marktanalyse 29.2.1 Unternehmen Als Grundlage der Direktmarketing-Aktion hat „Give me Five“ im ersten Schritt einen detaillierten Status Quo ermittelt. Nur durch die detaillierte Zusammentragung wichtiger Unternehmens-, Markt- und Mitbewerberdaten ist es möglich, die Grundlagen für die weitere Vorgehensweise festzusetzen und für den Aufbau der Direktmarketing-Kampagne zu nutzen. Zudem hat sich die Agentur intensiv mit dem Produkt und vergleichbaren Mitbewerberprodukten auseinander gesetzt, was wesentlich zum endgültigen Aktionsaufbau beigetragen hat. Die PSD Banken sind die älteste Selbsthilfeeinrichtung des Personals der ehemaligen Deutschen Bundespost und sind mit 19 selbstständigen, regional agierenden Instituten in ganz Deutschland vertreten. Als genossenschaftlich orientierte Bankengruppe betreut die PSD bundesweit über eine Million Kunden. Gemäß der Philosophie „Gemeinsam Ziele erreichen“ begleitet die PSD ihre Kunden bei allen Fragen „rund ums Geld“ sowie der Absicherung des Vermögens. 29.2.2 Marktsituation Der breiten Öffentlichkeit sind die PSD Banken weitestgehend unbekannt. Die Stärken der PSD Banken liegen in Geldanlage-Produkten mit günstigem Zinssatz sowie in der Baufinanzierung. Während andere Mitbewerber rote Zahlen schreiben, hat die PSD Bankengruppe sieben Prozent Wachstum im Einlagengeschäft erreicht. Dieser Ausgangssituation bewusst hat sich die Bankengruppe das Ziel gesetzt, auch im Bereich der privaten Altersvorsorge erfolgreich zu agieren. Der größte Mitbewerber der PSD Bankengruppe ist die Postbank. Weiterhin steht die Volkswagenbank direkt mit der PSD Bank in Konkurrenz. 29.2.3 Kundenstruktur Die PSD Banken zählen heute ca. 1,1 Millionen Kunden. Die Kunden verteilen sich mit ca. 700.000 Bestandskunden auf Beschäftigte der Nachfolgeunternehmen der Deutschen Bundespost, sowie mit 400.000 Kunden auf Familienangehörige. Im Bankenvergleich besitzen die Kunden ein überdurchschnittlich hohes Alter und Einkommen. Interessant ist, dass die Kunden gegenüber dem Direktmarketing und den neuen Kommunikationsmedien und -mitteln sehr aufgeschlossen sind. Etwa 80 Prozent aller Abschlüsse werden über Direktvertriebswege erzielt. Ca. 40–50 Pro- Buch_Direktmarketing.indb 464 23.12.2008 10:31:18 Uhr 29.3 Werbeanalyse 465 zent nutzen heute bereits das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium. Seitens der Kunden genießen die PSD Banken eine hohe Vertrauensstellung und werden aufgrund der überdurchschnittlich guten Konditionen, der regionalen Geschäftsstruktur und der ehrlichen Information geschätzt. 29.2.4 Produkteingliederung Die Produktgruppe FondsSelect Vorsorge ist im Hauptgeschäftsfeld „Altersvorsorge“ angegliedert. Das Produktbündel beinhaltet einen Aktienfonds und drei gemischte Fonds der Union Investment. Sie verkörpern ideal die Verbindung zwischen maximalen Erträgen bei maximaler Sicherheit und Flexibilität. Die Anlage kann in Form von Einmalbeiträgen oder monatlichen Raten ab 50 € erfolgen. FondsSelect Vorsorge ist neu im Portfolio der PSD Bank. Eine großflächige Markteinführung gab es bisher nicht, gezielte Werbung seitens des Auftraggebers für dieses private Vorsorgepaket wurde noch nicht umgesetzt. Problematisch ist, dass alle Konkurrenten mit ähnlichen Fonds arbeiten, die bereits massiv beworben wurden. Objektive Abgrenzungen zu den Leistungen der Wettbewerber können nicht getroffen werden – einen USP gibt es nicht. Die Produkte werden über positionierte Marken verkauft, die Bindung der Kunden an den jeweiligen Anbieter spielt dabei eine wesentliche Rolle. Ehrliche Beratung und Seriosität sind weitere Kriterien. Zudem hat das Wort Altersvorsorge einen negativen „Touch“ durch unzählige Anbieter und deren Werbe-„Flächenbombardements“ in der Bevölkerung bekommen. Begriffe wie „Riester-Rente“ werden breitgetreten, bieten dem Einzelnen aber keinen greifbaren Nährwert. „Riester-Rente“ steht nach der Meinung vieler Menschen für das Versagen des Staates in der Altersvorsorge und die Aufforderung an den Einzelnen, Eigenverantwortung zu übernehmen und sich selbst darum zu kümmern. 29.3 Werbeanalyse 26.3.1 Werbeziele Neben der Ermittlung der grundlegenden Marktdaten war die darauf folgende Werbeanalyse eine wesentliche Phase. Richtungsweisend hat „Give me Five“ im ersten Schritt die zu erreichenden Ziele formuliert und diese an Hand der möglichen Zielgruppen gespiegelt, um eine segmentspezifische Marktbearbeitung mit bedürfnis- und interessengerechter Ansprache im Rahmen der Aktion sicherzustellen. Nur durch diese Auffächerung konnten die symbolischen „Milchkühe“ unter den Bestandskunden der PSD Banken ermittelt und eine treffende Werbebotschaft im Rahmen einer abgestimmten Werbestrategie aufgezeigt werden. Schwachstellenanalysen, Ideenfindungsprozesse und das Kreativitätspotenzial der Teammitglieder wurden eingesetzt, um eine Wettbewerbsabgrenzung und Positionierung zu erzielen, die sich auch in der Auswahl und Umsetzung der Werbemittel widerspiegelte. Schließlich Buch_Direktmarketing.indb 465 23.12.2008 10:31:18 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne466 wurde die Aktion in eine kreative Idee mit Spielcharakter eingebettet, um das „Sahnehäubchen“ für den Auftraggeber und vor allem für dessen Kunden zu bieten. Seitens des Auftraggebers wurden lediglich ökonomische Ziele definiert und vorgegeben. Die Auseinandersetzung mit dem Thema ließ eine weitaus größere Spannweite der Zielgestaltung erkennen. Aus den genannten Gründen werden die nachfolgend als außerökonomische Ziele bezeichneten Schritte wesentliche strategische Bausteine für das Bewerbungskonzept PSD FondsSelect Vorsorge sein. Folgende außerökonomische Ziele müssen erreicht werden: Markteinführung des Produktes• Marktpositionierung gegenüber dem Wettbewerb• Aufbau und Steigerung des Bekanntheitsgrades bei den Kunden der PSD Ban-• ken Erreichung einer Produktabgrenzung zwischen den Altersvorsorgepaketen Fonds-• Select und FondsSelect Vorsorge Multimediale Ansprache geeigneter Zielgruppen• Folgende ökonomische Ziele müssen erreicht werden: Hohe Absatzquote durch die umzusetzenden Marketing-Maßnahmen• Gezielter und sparsamer Budgeteinsatz• Höchstmögliche Effizienz der Marketing-Maßnahme• Um überhaupt einen Absatzerfolg zu erzielen, müssen zunächst die außerökonomischen Ziele erreicht werden. Nur durch eine gelungene Positionierung und Abgrenzung wird eine Profilierung der Produktgruppe PSD FondsSelect Vorsorge möglich werden. Angesichts der Angebotsfülle von ähnlichen und vergleichbaren Angeboten der Mitbewerber sind diese strategischen Schritte unumgänglich. 29.3.2 Zielgruppe Das Zielgruppensegment setzt sich zusammen aus Bestandskunden der PSD Banken im Alter von 25 bis 45 Jahren, hauptsächlich aus dem Umfeld öffentlicher Dienst, Post und Telekom. Die Kunden sind eine Ansprache durch Direktmarketing-Instrumente gewohnt und weisen eine hohe Affinität zu „Neuen Medien“ auf (z. B. Internet). Die Ansprache der Kunden erfolgt überwiegend per Brief und Telefon. PSD Bankkunden sind eher konservativ, haben ein überdurchschnittliches Einkommen, und Wohneigentum ist vorhanden bzw. es besteht der Wunsch danach. Die Kunden weisen eine hohe Eigenverantwortung auf, was seitens der PSD Bank auch vorausgesetzt wird. Zur interessen- und einstellungsgerechten Ansprache der Kunden wird eine Aufsplittung des Zielgruppensegments in kleinere Zielgruppen vorgeschlagen, die mit einem zugeschnittenen Marketing-Mix bedient werden sollen. Gründe dafür sind: Buch_Direktmarketing.indb 466 23.12.2008 10:31:18 Uhr 29.3 Werbeanalyse 467 Menschen durchlaufen in ihrem Leben verschiedene Phasen mentaler Prägung. • Die Denkhaltung verändert sich mit zunehmendem Alter; Lifestyle ist abhängig vom jeweiligen Lebenszyklus. Gewisse Altersschwellen geben neue Problemstellungen vor. Der Mensch ist mit • einem veränderten Umfeld konfrontiert, das neue Anstöße liefert. Für eine erfolgreich Ansprache muss die Argumentation der Werbung am Lebens-• zyklus orientieren werden. Deshalb wird eine Segmentierung in die in Abbildung 236 dargestellten Altersschwellen vorgeschlagen. Zielgruppe Alter Kundenzahl Business Starter & Fun 25–30 Jahre 57.000 Career and Family 31–40 Jahre 239.000 Midlife 41–45 Jahre 195.000 Abbildung 236: Alterssegmentierung 29.3.3 Werbebotschaft Den einzelnen Zielgruppen entsprechend werden Werbeansprachen definiert, die auf einer abgegrenzten Nutzenargumentation und einem spezifischen Werbestil beruhen. Die Werbebotschaft wird innerhalb der Zielgruppen variiert, die Kernaussage bleibt jedoch bestehen. Zielsetzung bei der Findung der Werbebotschaft: Die Botschaft soll einen Denkprozess beim Empfänger auslösen.• Die Botschaft sollte zumindest grob auf die Inhalte des Produktbündels hinwei-• sen. Die Werbebotschaft sollte sich von den Mitbewerbern abheben.• Auf das Wort „Riester“ sollte bewusst verzichtet werden.• Vorgehensweise bei der Ideenfindung: Als Ansätze wurden die Wörter „Rente“ und „Vorsorge“ gegenübergestellt mit dem Ziel, Parallelen und Vergleiche mit dem Hintergrund der Konkurrenzabgrenzung zu finden (vgl. Abbildung 237). Folgende Werbebotschaften standen zur Auswahl: Angenehme Überraschung• Investieren in schöne/angenehme Zeiten• Morgen sorglos• Alter Dich Reich/Riester Dich Reich• Die Zukunft im Visier• Mit Volldampf voraus/volle Kraft voraus• Die Zukunft in der Hand/die Zukunft im Blick• Sorglos in die Zukunft• Buch_Direktmarketing.indb 467 23.12.2008 10:31:19 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne468 Rente Vorsorge Rente Vorsorge Positiv Zeit Zukunft Hobbies Wunscherfüllung Familie Glück Enkel Beratung Gesundheit Information Vitalität Gesundheitscheck Vermögen Investition Grundbesitz Beruhigt Reisen Geld Negativ Kur Langfristig Gebrechlich Eigeninitiative Arztbesuche Unsicherheit bleibt Vorsicht Pech Ängstlich Planung Hilflos Geprellt Arm Unflexibel Altenwohnheim Rentenreform Endlosfernsehen Versicherung/Makler Kreuzworträtsel Vertrauen Brille, Falten, Gebiss Riester Einsam Grau Tod Abbilddung 237: Assoziationen zu „Rente“ und „Vorsorge“ Private/Persönliche Sicherheit durch … (Wortspiel PSD)• Morgen ist heute• Morgen beginnt heute• Die Werbebotschaften der Mitbewerber: Altersvorsorge? Das beste Mittel zum Jungbleiben. (Volksbanken/Raiffeisenban-• ken) Ihre Haut haselnussbraun, ihre Stimmung sonnengelb, ihre Altersvorsorge (Wüs-• tenrot). Buch_Direktmarketing.indb 468 23.12.2008 10:31:19 Uhr 29.3 Werbeanalyse 469 Wenn Sie sich in Zukunft nicht allein auf ihr Glück verlassen wollen (Victoria • Versicherung) In Ruhe arbeiten. Und dabei sein Geld für sich arbeiten lassen. (Postbank)• Ich werde nicht verzichten. (Commerzbank)• Abgerechnet wird zum Schluss. (Aktivest)• Es geht nicht darum, wie schnell man ist, sondern dass man das Ziel erreicht. • (Frankfurt-Trust) Ab einem gewissen Alter geht der Trend zur Zweitbadewanne. Nur einige können • ihre Altersvorsorge durch die richtige Partnerwahl finanzieren. (Franklin Templeton Investments) Statistisch gesehen arbeitet ein Mensch 35,7 Jahre seines Lebens. (AXA)• Wenn Sie in Rente gehen, wollen Sie machen, was Ihnen Spaß macht. Nicht 60 % • von dem, was Ihnen Spaß macht. (HypoVereinsbank) Durch den voran gegangenen Gegenüberstellungs- und Abgrenzungsprozess kam „Give me Five“ zu folgender Werbebotschaft: Morgen beginnt heute – die Zukunft im Visier• Bei der Werbebotschaft wird eine Kombi-Strategie umgesetzt, auf welche nachfolgend bei der Strategiebeschreibung ausführlich eingegangen wird. Grundlegend soll mit der Werbebotschaft folgendes ausgedrückt und umgesetzt werden: Ein USP als Claim ist nicht vermittelbar.• Einfache Aussagen funktionieren am besten.• Der Ausdruck führt zum Nachdenken.• Die Dringlichkeit des Themas wird ausgedrückt.• Abgrenzung zu flachen Konkurrenzbotschaften wird bewirkt.• Die Abwandlung der Werbebotschaft für die einzelnen Zielgruppen zeigt die Abbildung 238. Zielgruppe Alter Botschaft Business Starter & Fun 25–30 Heute schon an Morgen gedacht? Career and Familiy 30–40 Morgen beginnt Heute Midlife 40–45 Gestern ist vorbei, Morgen kommt jetzt Abbildung 238: Werbebotschaften 29.3.4 Werbemittelplanung Bei der Gestaltung der Werbemittel und der zielgruppenspezifischen Konzepte waren folgende Faktoren von Einfluss: Hochgradige Ansprache der Zielgruppe durch das Werbemittel• Einsatz Neuer Medien• Einhaltung der Gestaltungsrichtlinien (CI/CD)• Buch_Direktmarketing.indb 469 23.12.2008 10:31:19 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne470 Alle Werbemittel sollten generell mehrstufig aufgebaut werden. Dafür sind die folgenden Hintergründe maßgeblich: Die Marketing-Aktion steht vor der Herausforderung einer Markteinführung.• Unabhängig von der Zielgruppe soll ein mehrstufiger Denkprozess ausgelöst • werden. Eine Abgrenzung zum Wettbewerb soll erreicht werden.• Im Kommunikationskonzept wird ein Permission-Marketing Ansatz berücksich-• tigt. Mit den einzelnen Stufen wird kontinuierlich Informations- und Datenmaterial • beim Kunden gesammelt. Die Produkte sind sehr erklärungsintensiv.• Der Vertrieb und Vertriebskanäle sollen weitestgehend entlastet werden.• Beim Kunden soll durch die mehrstufige Ansprache ein Sicherheitsgefühl entste-• hen (bei der PSD bin ich mit meiner Altersvorsorge gut aufgehoben …). Qualität ist auf jeder Ebene gefragt.• Eine reine Vermarktung von Fonds via Neue Medien ist auf Grund gesetzlicher • Regelungen nicht möglich. Bevor ein Absatzerfolg erreicht wird, muss ein kontinuierlicher und zielgerichteter • Dialog mit dem Kunden vollbracht werden. Nur durch zielgerichtete und kontinuierliche Kommunikationspolitik ist ein Erfolg in hart umkämpften Märkten zu erzielen. Im ersten Brainstorming wurden folgende Ideen und Ansätze bezüglich der Kommunikationsinstrumente und -möglichkeiten in Anbetracht der genannten Rahmenbedingungen und Konzeption gesammelt: Großformatige Postkarte/Infocard• Kreativ/spaßige Aufmachung• Gezielte Abfrage der Handynummern durch Gewinnspiel (trendiger Preis)• Weltreisemotiv für mehrstufige Postkarten-Aktion• Mini-CD-ROM• Prospektbrief mit vier übereinander geklappten Schenkeln und Mini-CD-ROM • in der Mitte Lokale Testimonials• Newsletter• Begleitende Infoveranstaltungen für Zögerer• Vorsorgeberechnung für Kunden• After-Sales Aktivitäten: Vorsorgestatus alle zwei bis drei Jahre an Kunden• Pop-Up Fenster auf Homepage/Miniwebsite mit allen Infos• Kundenzeitschrift• Give-aways: Bastel Dir den Hampel-Riester• Briefumschläge bei normaler Hauspost als aktionsbezogenen Werbeträger• SMS als Nachfassinstrument für junge Kunden• Buch_Direktmarketing.indb 470 23.12.2008 10:31:20 Uhr 29.3 Werbeanalyse 471 Nach einem Auswahl- und Argumentationsprozess sollen im Kernbereich der Kampagne folgende Werbemittel eingesetzt werden: Infocard• Infopackage mit CD-Rom• Pop-Up Fenster im Internet• Plakate• Kundenzeitschrift und Newsletter• Dankesschreiben als Nachakquisitions-Instrument• Infomailing• 29.3.5 Vermarktungsidee Hintergrund ist, dass das Thema „Altersvorsorge“ seitens der Konkurrenz bisher nur als rational argumentierende Kommunikation umgesetzt wurde. Es sind viele Informationen nötig, um das Thema zu beleuchten und diese werden dementsprechend „breitgetreten“. Die Lust am Lesen und die Lust, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, bleiben dabei auf der Strecke. Zu viel Information auf einen Schlag erschlägt die Kunden! Die Kommunikation soll deshalb in ein spannendes Detektiv-Spiel eingebettet werden, um die Information für den Leser spannender zu gestalten und ihn durch interessante Konstellationen und Aufgabenstellungen beim Lesen zu halten. Das Spiel wird eingeläutet durch eine Infocard, in welcher Interesse geweckt wird und der Kunde die Aufforderung bekommt, am Spiel teilzunehmen. Es wird auf eine Miniwebsite hingewiesen, die in die Homepage der PSD als Pop-Up Fenster integriert werden kann. Einloggen kann sich im Internet nur, wer über einen Zugangscode verfügt, der mit der Infocard übermittelt wird. Nach Abschluss des Spiels werden die Kunden gezielt über ihre Kontaktmöglichkeiten abgefragt mit Einverständniserklärung für weitere Werbezwecke. Zudem wird ein Postpaket in den nächsten Tagen angekündigt. Kunden, die sich per Internet einloggen, können über die Codenummer als Reagierer identifiziert werden und die so gewonnen Daten können einwandfrei zusammen gespielt werden. Über Logfile-Analysen kann damit sogar das Nutzungsverhalten des Einzelnen analysiert und weitere Zusatzdaten von den Kunden gewonnen werden. Die Kunden, die keinen Internet-Anschluss haben, aber „SMS-süchtig“ sind, können das Rätsel auch über das Handy per SMS lüften. Dazu muss der Kunde seine Handynummer auf der rücksendefähigen Infocard vermerken, diese abschicken und erhält dann die Story als Text auf sein Handy. Kunden, die weder Internet noch Handy besitzen und kein Interesse an dem Spiel zeigen, haben die Möglichkeit, das Infopackage mit der rücksendefähigen Infocard direkt abzurufen. Miniwebsite und SMS-Story erzählen eine spannende Detektivstory rund um das Thema „Altersvorsorge“, die spaßig aber nicht lächerlich aufgemacht ist. Der Leser wird zum Sherlock Holmes, der vor verschiedene Aufgaben gestellt wird, denn die Rentenkasse und somit die sorgenfreie Zukunft ist von dem bösen Halunken Mistl Buch_Direktmarketing.indb 471 23.12.2008 10:31:20 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne472 Liestl gestohlen worden. Die Einheitsrente soll binnen zwei Wochen eingeführt werden, wenn es dem Detektiv nicht gelingt, einen Lösung für das Problem zu finden. Der Detektiv wird mit einer Geheimwaffe seitens des Geheimbundes PSD und einem überschaubaren Budget ausgestattet. Die Zeit ist knapp, morgen ist vielleicht alles zu spät. Der Detektiv wird mit vielen bösen Ereignissen auf seiner Jagd begleitet: Man versucht ihn zu bestechen, die Sozialhilfe als unfassbarer Feind schleicht immer hinter ihm her. Auf seinem Weg quer durch Europa ins ferne Ägypten, dem Land seiner Fernträume nach seinem Ruhestand, hat er zu seinem Schutz immer die Geheimwaffe im Visier und seinen treuen Diener an seiner Seite. In der Alterspyramide wird der Aggressor schließlich mit der Wunderwaffe FSV (FondsSelect Vorsorge) vom Detektiv und seinem chinesischen Diener Heu-Te gestellt und die Zukunft ist gerettet. Da dies alles in der Morgendämmerung zu Ende geht, sagt der Detektiv zu seinem Diener „Morgen beginnt, Heu-Te“. Dieser schaut beruhigt zurück und sagt: „Ja, ein schönel und solgenfleier Tag beginnt. Dank dem FSV haben wil unsele Zukunft wiedel fest im Visiel.“ In der zweiten Stufe erhalten dann die E-Mail- und SMS-Nutzer das Infopackage. Das Infopackage besteht aus einer Kartonage, in der vier übereinander geklappte Pappschenkel sichtbar werden. Diese müssen nacheinander geöffnet werden, um an den Inhalt zu kommen. Auf jedem der vier Schenkel sind prägnante Schlagworte aufgedruckt, weitergehende Informationen dazu befinden sich jeweils auf der Umschlagseite. Herzstück des Packages ist eine CD-ROM, auf der sich alle wichtigen Verkaufs- und Beratungsunterlagen befinden. Diese kann der Kunde am Computer ausfüllen, seinen Auftrag ausdrucken und schließlich absenden. Darüber hinaus sind auf der CD noch wichtige und ausführliche Informationen zu den Themen: Versorgungslücke, Generationenvertrag, Investmentfonds, Ausfüllhilfe für Anträge, … und natürlich das Spiel zu finden. Gleichzeitig befindet sich unterhalb der CD-ROM noch ein letzter Anreiz. Kunden, die innerhalb von zwei Wochen ihren Antrag zurücksenden, nehmen an einer Verlosung teil. Hauptgewinn sind drei einwöchige Ägyptenreisen zu den Pyramiden für zwei Personen. Kunden, die weder in der ersten noch in der zweiten Stufe reagiert haben, erhalten nach drei bis vier Wochen einen Anruf über das Call-Center, eine SMS oder eine E-Mail mit einer Einladung zu einer Infoveranstaltung am Wochenende in der PSD- Filiale in ihrer Nähe, wo ihnen ein persönlicher und individueller Vorsorge-Check angeboten wird. Kunden, die abgeschlossen haben, erhalten nach einem Zeitintervall X ein standardisiertes Dankesschreiben („Sie haben Ihre Zukunft jetzt fest im Visier“), in dem ihnen als Spezialisten in Sachen „Altersvorsorge“ die Möglichkeit einer Freundschaftswerbung offeriert wird. Wer einen neuen Kunden akquiriert, erhält beispielsweise eine Aktie als Give-away ausgehändigt, um die letzten kognitiven Dissonanzen auszuräumen. Die Aktie ist in eine Kartonage im Detektivspiel-Design eingerahmt und kann aufgestellt oder aufgehängt werden, im Büro oder zu Hause. Nach einem weiteren Zeitintervall könnte ein weiteres Anschreiben folgen, in dem ein Zugangsaccount übermittelt wird. Der Fondsinhaber kann über die Homepage der PSD einsteigen und die Wertentwicklung und Zusammensetzung seines Fonds Buch_Direktmarketing.indb 472 23.12.2008 10:31:20 Uhr 29.3 Werbeanalyse 473 überprüfen. Hier können seitens der PSD Empfehlungen für weitere Produkte hinterlegt werden, um das Cross-Selling zu fördern. Begleitend zu der dialogorientierten Printkampage wird als zusätzlicher Verstärker in der Kundenzeitung „Geld + Gewinn“ die Kampagne angekündigt und moderiert. Ähnliches ist für den Newsletter denkbar. Zudem können Plakate (Postkartenmotiv im Großformat, um verstärkend und kostengünstig zu agieren) an die Nachfolgebetriebe der Deutschen Bundespost ausgehändigt werden. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Mitarbeiterinformation und -schulung gelegt. Diese sollen mit dem gleichen Modell vorab zur Kundenkampagne informiert werden, hiermit kann die Aktion getestet werden. Zusätzlich erhalten die Mitarbeiter weitere Produktinformationen und eine FAQ-Liste, um sich auf Kundenfragen im Rahmen der Werbeaktion vorzubereiten und die Materie „Altersvorsorge“ und das Produktbündel PSD FondsSelect Vorsorge breitflächig im Vertrieb bekannt zu machen. 29.3.6 Charakter der Geschichte und Storyboard Mistl Liestl: Der böse Halunke Kleiner Mann mit Brille. Anhänger des Kults der Alterspyramide. Finanzjongleur mit zwielichtigen Machenschaften. Hat den Generationenvertrag aus dem Gleichgewicht gebracht. Stiehlt die Rentenkasse. Will die jungen Bürger um ihre früher garantierten Renten und um den Wohlstand im Alter bringen. Die Rentenkasse: Die Wohlstandssicherung für die Zukunft Früher zahlten alle Bürger etwas ein und bekamen für ihren Lebensabend eine Zukunft im Wohlstand garantiert. Dies wurde durch Umverteilungsmodelle finanziert. Der Detektiv: Gegenspieler des Mistl Liestl Ist schon lange für die Regierung zuständig und kennt sich in Sachen Rente gut aus. Er ist seriös und besitzt alle guten Tugenden. Er bewacht die Zukunft in Form der Rente. Seine Aufgabe ist es, die gerechte Rentenverteilung sicherzustellen. Es weiß, dass er dafür einiges tun und neue Auswege suchen muss, seitdem der Generationenvertrag ins Wanken geraten ist. Der chinesische Diener Heu-Te: Der clevere Partner des Detektivs Spaßiger Geselle, auf den man sich aber verlassen kann. Heu-Te handelt immer zur richtigen Zeit und ist sehr clever. Er lässt sich nicht leicht austricksen und ist deshalb auch Berater des Detektivs. Der Geheimbund PSD: Die Hüter des Wohlstands Der Geheimbund existiert schon seit langer Zeit und hat Mistl Liestl schon seit langem im Auge. Sie haben vorgesorgt und eine Waffe für die Sicherung des Wohlstands entwickelt. Der Geheimbund und der Detektiv stehen schon seit langem in Kontakt und haben ein partnerschaftliches Verhältnis. Gemeinsam haben sie bereits viele Ziele erreicht zur Wahrung und Mehrung des Wohlstands der Bevölkerung. Die Wunderwaffe FSV: Geheimnisvolle Waffe des grünen Lichts Die FSV ist eine Lösung der Zukunft mit effektiver Wirkung. Alle Bürger sollen zukünftig damit ausgestattet werden. Die „satte Rente“: Staatliches Vorsorgeprodukt mit vielen Tücken Wurde von Mistl Liestl entwickelt, um die Bevölkerung zu verwirren und von seinem eigentlichen Vorhaben abzulenken. Mit der „satten Rente“ soll den jungen Bürgern verkauft werden, dass alles o.k. ist und sie sich um ihre Zukunft nicht sorgen müssen. Ein Produkt mit zwielichtigen Hintergründen. Buch_Direktmarketing.indb 473 23.12.2008 10:31:20 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne474 Der Generationenvertrag: Das wacklige Finanzierungsmodell der Rente Der Generationenvertrag war der Grundstock der Rentenkasse. Die Alten bekamen die Rente von den Jungen bezahlt, die wiederum von ihren Kindern. Doch viele junge Leute sind besorgt um den sorglosen Umgang ihrer Eltern mit der gesicherten Zukunft und bringen deshalb keine Kinder mehr auf die Welt. Die Alterspyramide: Ursache des Übels Steht in Ägypten und wurde von alten bis steinalten Menschen errichtet, die einfach nicht sterben wollten. Sie rafften sich zusammen, bauten dieses Denkmal des Alters und propagierten das ewige Leben. Auch Mistl Liestl gehört diesem Kult an, der versucht, den jungen Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen, um die Alterspyramide größer und größer in den Himmel zu bauen. Abbildung 239: Charakter der Geschichte Die Charaktere sollen im Rahmen der Kampagne in einer spannenden und vor allem lustigen Geschichte geschickt platziert werden Ausgangspunkt Deutschland: Diebstahl der Rentenkasse durch den Halunken Mistl Liestl. Der Detektiv wird informiert durch den Geheimbund PSD. Der Detektiv wird mit der Wunderwaffe FSV ausgestattet und begibt sich mit seinem Diener Heu-Te auf die Jagd. Es geht in Richtung Italien, wo er vom Mafiosi-Gehilfen des Mistl Liestl mit einer „satten Rente“ bestochen werden soll. Heu-Te durchschaut den Plan. Da er „gewieft“ ist, rechnet er schnell durch, was ihm mit dieser Rentenform in seinem ersehnten Ruhestand übrig bleiben würde und warnt den Detektiv. Beide begeben sich wieder auf die Spur des Mistl Liestl und folgen ihm mit dem Schiff von Neapel nach Alexandria. Kaum in Alexandria angekommen, hören sie die schlimme Nachricht, dass der Generationenvertrag in Deutschland ins Wanken gekommen ist. Die jungen Menschen weigern sich weiter zu zahlen. Die Einheitsrente droht und bedroht den Wohlstand. Der Staat ist kurz vor dem Kollaps. Beide müssen also schnell handeln. Den beiden gelingt es, die Spur von Mistl Liestl wieder aufzufinden. Auf dem Basar in Alexandria erfahren sie von einem geschwätzigen Dattelhändler, der Liestl belauscht hat, den Plan des Halunken: Liestl will ins ferne Kairo, um seine Beute in die Alterspyramide zu stecken. Über sandige Wüstenstraßen geht es in die Großstadt Kairo und weiter zur Alterspyramide, bei der sie nachts endlich ankommen. Mit Fackeln und einem Führer begeben sie sich tief in die Pyramide. Im Inneren der Pyramide erwischen sie in der Grabkammer des ewig lebenden Alten Mistl Liestl, als er gerade seine Beute verstecken will. Doch Liestl ist schlau und droht, die Rentenkasse in die tiefen Abgründe der Pyramide zu werfen, wo sie für immer verloren wäre. Während der Detektiv mit Liestl verhandelt, sucht Heu-Te nach einem Weg aus dem Dilemma. Ihm fällt ein, dass er noch die Wunderwaffe FSV in der Tasche hat. Er zieht die FSV und drückt ab, ein gleißend grünes Licht durchströmt den Raum und blendet den Halunken. Die beiden können ihn überwinden und damit die Zukunft der Menschen in Deutschland retten. Mit ihrem überwältigten Gegner begeben sich die beiden wieder zum Ausgang der Pyramide. Der Morgen dämmert. Der Detektiv sagt zu seinem Diener: „Morgen beginnt, Heu-Te.“ Dieser schaut beruhigt zurück und sagt: „Ja, ein schönel und sorlgenfleier Tag beginnt. Dank dem FSV haben will unsele Zukunft wiedel fest im Visiel.“ Abbildung 240: Storyboard Buch_Direktmarketing.indb 474 23.12.2008 10:31:21 Uhr 29.3 Werbeanalyse 475 A bb ild un g 24 1: K am pa gn en ve rl au f V er sa nd d er In fo ca rd s m it Id en ti fik at io ns co d e In te rn et -R ea gi er er = E in st ie g üb er W W W SM S- R ea gi er er = R üc ks en d un g d er In fo ca rd m it S M S Po st -R ea gi er er = A nf or d er un g d es P ac ka ge s pe r Po st N ic ht -R ea gi er er Po pup F en st er + C od ee in ga be + S pi el + A bf ra ge d er E -M ai l- A d re ss e un d H an d yn um m er fü r W er be zw ec ke SM S R üc km el d un g + S to ry p er S M S + A nk ün d ig un g d es In fo pa ck ag es Z ei ts pa nn e vo n 2 W oc he n: M ög lic hk ei t z ur T ei ln ah m e am G ew in ns pi el „ Ä gy pt en re is e“ D at en qu al ifi zi er un ge n/ V er tr ag sa nb ah nu ng en / V er tr ag sa bs ch lü ss e In te rn et -R ea gi er er = ü be r E -M ai l- A d re ss e SM S- R ea gi er er = ü be r SM S Po st -R ea gi er er = ü be r Te le fo n N ic ht -R ea gi er er = e vt l. üb er T el ef on V er tr ag sa nb ah nu ng , V er tr ag sa bs ch lu ss b ei d en In fo ve ra ns ta lt un ge n, N ac hb er at un g be i Z ög er er n V er tr ag sa nb ah nu ng , V er tr ag sa bs ch lu ss , N ac hb er at un ge n N ac h 2- 3 M on at en : + Z ug an gs ac co un t f ür d ie H om ep ag e d er P SD B an k E in st ie g in s C ro ss -S el lin g G es ch äf t P L A K A T E K U N D E N Z E I T S C RH I F T N E W S L E T T E R M it ar be it er te st la uf u nd M it ar be it er qu al ifi zi er un g E rh al t d es In fo pa ck ag es in kl us ic e M in i- C D -R O M p er P os t B eg in n d er N ac ha kq ui se n ac h W ah lm ed iu m d es K un d en E in la d un g zu r In fo ve ra ns ta lt un g in d er n äc hs te n PS D F ili al e D an ke ss ch re ib en a n K un d en b ei V er tr ag sa bs ch lu ss m it G es ch en k + F re un d sc ha ft sw er bu ng + A ns ch re ib en a n K un d en , d ie a bg es ch lo ss en h ab en : M it te ilu ng ü be r W er te nt w ic kl un g d es F on d s 29.3.7 Mediaplanung und Kampagnenverlauf In der Abbildung 241 ist der Kampagnenverlauf in grafischer Form übersichtlich zusammen gestellt. Buch_Direktmarketing.indb 475 23.12.2008 10:31:21 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne476 29.4 Werberealisierung 29.4.1 Kalkulation Auf Grund der Komplexität der Aktion, der Fülle der einsetzbaren Werbemittel und des knappen Realisationszeitrahmens, konnten seitens „Give me Five“ nicht alle Einzelheiten und Werbemittel für die Direktmarketing-Kampagne umgesetzt werden. Um dennoch einen aussagekräftigen Einblick zu gewähren, konzentrierte sich das Team auf die wesentlichen Bausteine, die für die Hauptzielgruppe im Rahmen der Kampagne durch Dienstleister und Helfer produktionsfertig ausgearbeitet und in der Abschlusspräsentation wirksam in Szene gesetzt wurden. Da im Prinzip heute „alles möglich“, aber auch angesichts knapper Marketingbudgets eine Frage der Kosten ist, war es der Agentur wichtig, dem Auftraggeber ein Grundgerüst einer Kostenaufstellung zur überreichen, um bereits vor Ort eine Kalkulation zu ermöglichen. 29.4.2 Gestaltung und Produktion der Werbemittel Folgende Werbemittel wurden für die Präsentation umgesetzt (vgl. Abbildungen 242 bis 244): Abbildung 242: Infocard mit Responsemöglichkeit Buch_Direktmarketing.indb 476 23.12.2008 10:31:21 Uhr 29.4 Werberealisierung 477 Infocard mit Responsemöglichkeit• Infopackage mit weitestgehend fertiggestellter CD-ROM • Login für das Einstiegfenster der Pop-up Seite• 26.4.3 Entwicklungs- und Streukosten Die Streu- und Entwicklungskosten für die einzelnen Werbemittel finden sich in der Abbildung 245. Die Kosten für die nicht bezifferten Ausgaben können stark variieren, abhängig vom Aufwand und den einsetzbaren Agenturen. Abbildung 243: Infopackage mit CE-ROM Buch_Direktmarketing.indb 477 23.12.2008 10:31:23 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne478 Infocard Druck/EDV/Lettershop (500.000 Stück) 0,085 Euro pro Stück Porto 0,24 Euro pro Stück Infopackage mit Mini-CD-Rom Druck (250.000 Stück) 0,85 Euro pro Stück Porto (je nach Papierqualität: z. B.300g Infopost groß) 0,73 Euro pro Stück WebSite/Pop-up Entwicklung 5.000 Euro Gewinnspiel 3 einwöchige Reisen für 2 Personen 6.000 Euro Entwicklungskosten für Print-Werbemittel Grafiker n. A. Mini-CD-ROM Entwicklung n. A. Abbildung 244: Login für das Einstiegfenster der Pop-up Seitenlage mit CD-ROM Buch_Direktmarketing.indb 478 23.12.2008 10:31:24 Uhr 29.6 Zusammenfassung 479 Infocard Onlinespiel Entwicklung n. A. Zzgl. MWSt. Abbildung 245: Entwicklungs- und Streukosten 29.5 Werbeerfolgsmessung Die gesetzten Ziele können seitens des Auftraggebers leicht und wie im Folgenden beschrieben kontrolliert werden. Außerökonomische Ziele: Marktpositionierung gegenüber dem Wettbewerb:• Über Marktanteilsberechnungen in Form von externen oder internen Quellen der PSD Bank. Aufbau und Steigerung des Bekanntheitsgrades bei den Kunden der PSD Banken/• Erreichung einer Produktabgrenzung beim Kunden zwischen den Altersvorsorgepaketen FondsSelect und FondsSelect Vorsorge: Über gezielte Befragungen und Auswertungen im Kundenmonitor der PSD Bank. Multimediale Ansprache geeigneter Zielgruppen:• Über Logfile-Analysen und die gezielte Auswertung der im Login des Pop-Up Fensters gesammelten E-Mail-Adressen. Ökonomische Ziele: Hohe Absatzquote durch die umzusetzenden Marketing-Maßnahmen:• Über Absatzerfolgsrechnungen der PSD Banken. Gezielter und sparsamer Budgeteinsatz:• Abhängig von der Zusammenstellung und Qualität der einzelnen Werbebausteine des Konzeptes. Höchstmögliche Effizienz der Marketingmaßnahme:• Abhängig von den ersten beiden Punkten und der Einbettung der Aktion in die normalen Betriebsabläufe der PSD Banken. 29.6 Zusammenfassung „Give me Five“ hat im Rahmen dieses Projektes vor allem durch die klare Zielsetzung profitiert und beim Aktionsaufbau auf bewährte Vorgehensweisen zurückgegriffen. Buch_Direktmarketing.indb 479 23.12.2008 10:31:25 Uhr 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne480 Nur durch die Integration der Kampagne in die strategischen Zielsetzungen der PSD Banken war es möglich, die weit gefächerte Spannweite im Bereich der Kampagnenziele nachhaltig und tief greifend zu erreichen. Zudem war es wichtig, einen Spagat zwischen Altbewährtem und Neuem zu erreichen: Auf der einen Seite sollte auf CI/CD gerechte, kundenakzeptierte und bewährte Medien und Responsemechanismen gebaut werden, um langfristig einen unternehmenskonformen Kundendialog zu gewährleisten. Auf der anderen Seite sollten aber auch neue Wege im Bereich der Kundenansprache, der Kontaktform und beim Aufbau und Transport der Werbebotschaft gegangen werden. Alles mit dem Oberziel, dies auch erfolgswirksam für die PSD Banken umzusetzen. Das sehr komplexe Thema Altersvorsorge wurde gerade durch dieses Spannungsgefüge für die Zielgruppe hochinteressant gestaltet: Durch den Einsatz eines kreativen Spiels und zielgruppengerechten Werbebotschaften mit abgestimmter Bildsprache konnte eine klare Wettbewerbsabgrenzung erzielt werden. Die mehrstufig angelegte Ansprache gewährleistete, dass sich die einzelnen Aktionen auch im Rahmen der strategischen Zielsetzungen der PSD Banken ergänzten und etablierte Medien sinnvoll, kostensparend und untermauernd eingesetzt werden konnten. Zudem hat das abgelieferte Konzept den Vorteil der einwandfreien Responsemessung, um Absätze und Kosten für den Auftraggeber greifbar zu machen, was in Zeiten schwindender Marketingbudgets wesentlich ist. Im Rahmen einer minutiös abgestimmten Abschlusspräsentation wurde dieses Konzept dem Auftraggeber als inszenierter Krimi mit Theatralik und einigen Überraschungseffekten zugetragen – mit großem Erfolg. Der Auftraggeber war von dem Konzept begeistert und die Agentur „Give me Five“ wurde ausgezeichnet mit dem Preis für die beste Nachwuchsagentur. Buch_Direktmarketing.indb 480 23.12.2008 10:31:25 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.