3 Medien des Direktmarketings in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 45 - 63

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_45

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3 Me di en des Di rekt mar ke tings 3.1 Über blick In die sem Ka pi tel wird ein Über blick über die wich tigs ten Me di en ge ge ben, die für das Di rekt mar ke ting ge nutzt wer den kön nen. Die Ent wick lun gen der letz ten Jah re ha ben zu ei ner Aus wei tung der Ein satz mög lich kei ten des Di rekt mar ke tings ge führt. Da mit ist auch die Pa let te von nutz ba ren Me di en im mer um fang rei cher ge wor den. Seit dem nicht nur die di rek te An spra che von Ziel per so nen das Ziel des Di rekt mar ketings ist, son dern auch Ak tio nen rea li siert wer den, die ei nen di rek ten Kon takt erst in ei ner spä te ren Stu fe an stre ben, wer den auch klas si sche Me di en, die zu die sem Zweck ein ge setzt wer den, zum Ein fluss be reich des Di rekt mar ke tings ge zählt. Der Deut sche Dialogmar ke ting Ver band (DDV) und die Deut sche Post AG ha ben meh re re re prä sen ta ti ve Be fra gun gen von Un ter neh men durch ge führt, in de nen bei den An wen dern die Be deu tung des Di rekt mar ke tings dif fe ren ziert nach den verschie de nen Me di en er ho ben wur de. Zu den Aufwendungen für diese Medien vgl. Kapitel 2.1. Die Ab bil dung 19 er hebt kei nen An spruch auf Voll stän dig keit; sie ent hält je doch die wich tigs ten Me di en. Auch las sen sich die auf ge führ ten Me di en noch wei ter un terglie dern. Vor al lem die ad res sier ten Wer be sen dun gen tre ten in ei ner Viel zahl von Al ter na ti ven auf, wor auf in ei nem spä te ren Ka pi tel des Bu ches ein ge gan gen wird. 3.2 Ad res sier te Wer be sen dun gen Im Jahr 2008 wen de ten deut sche Un ter neh men ins ge samt 33,1 Mil li ar den Eu ro für den di rek ten Dia log mit ih ren Kun den auf. Bei der Dif fe ren zie rung nach den ein zel- Adressierte Unadressierte Telefon, Fax Neue Medien Werbesendungen Werbesendungen • Aktiv, Outbound • E-Mail • Mailing • Postwurfsendung • Passiv, Inbound • E-Newsletter • Katalog • Haushaltswerbung • Internet • Prospekt • Teiladressiert • Mobile Print (Zeitschrift, TV Radio Sonstige Zeitung) • Werbespots • Werbespots • Außenwerbung • Anzeige • DRTV • Direct Response • Rechnungs- u. • Beilage • Tele- u. Home- • Radio • Paketbeilagen • Shopping • On-Pack • POS-Werbung Ab bil dung 19: Me di en des Di rekt mar ke tings Buch_Direktmarketing.indb 29 23.12.2008 10:27:33 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings30 nen Me di en lie gen die ad res sier ten Wer be sen dun gen mit 11,5 Mil li ar den Eu ro an ers ter Stel le (Deut sche Post AG, 2008). 25 Pro zent al ler Un ter neh men nut zten die ses Me di um im Jahr 2007 (Deutsche Post AG, 2008, S. 18). In ei ner Ex per ten be fra gung von EM NID im Auf trag des Deut schen Dialogmar ke ting Ver ban des (DDV) wur de die ak tu el le Si tua ti on und die zu künf ti ge Ent wick lung von Wer be brie fen ana ly siert (DDV, 2000). Es zeigt sich, dass das Mai ling boomt und ihm auch in den nächs ten Jah ren ei ne steigen de Ent wick lung prog nos ti ziert wird. Da bei wird die Ziel grup pen seg men tie rung im mer wich ti ger wer den. Die Un ter neh men in ten si vie ren und op ti mie ren die An sprache ih rer Kun den, da bei bie ten die Mai lings ein gu tes Preis-Leis tungs-Ver hält nis. Nutzeranteil einzelner Medien 2007 (Anteil der Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz, die das Medium nutzen) Klassikmedien Anzeigenwerbung• Beilagenwerbung• Plakat- und Außenwerbung• Funkwerbung• TV-Werbung• Kinowerbung• 69 % 12 % 26 % 3 % 2 % 1 % Dialogmarketingmedien Volladressierte Werbesendungen• Teil- und unadressierte Werbesendungen• Aktives Telefonmarketing• Passives Telefonmarketing• E-Mail-Marketing• Internet• Bannerwerbung• 25 % 12 % 16 % 21 % 15 % 72 % 12 % Klassikmedien mit Responseelement Anzeigen- und Beilagenwerbung mit Responseelement• Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement• TV- und Funkwerbung mit Responseelement• 6 % 1 % 0 % Sonstige Dialogmarketinginstrumente Messen• Promotionaktionen• Kundenzeitschriften• Faxwerbung• Couponing• Mobile Marketing• Kinowerbung mit Responseelement• 28 % 9 % 9 % 6 % 9 % 1 % 0 % Abbildung 20: Die wichtigsten Medien des Direktmarketings Quelle: Deutsche Post AG, 2008, S. 18 f. Buch_Direktmarketing.indb 30 23.12.2008 10:27:33 Uhr 3.2 Ad res sier te Wer be sen dun gen 31 Die Stu die zeigt auf, dass Ziel grup pen für Mai lings stär ker seg men tiert wer den, was durch die Fort schrit te im Da ta ba se-Ma na ge ment un ter stützt wird (Hol land, 2002a, S. 10). Auch bei stei gen der Be deu tung von In ter net und E-Com mer ce se hen 36 Pro zent der Ex per ten wei ter hin ei nen zu neh men den Stel len wert von Mai lings, wo hin ge gen nur 18 Pro zent mei nen, dass die Be deu tung der ad res sier ten Wer be sen dun gen da durch zu rück ge hen wird. Mai lings und In ter net sol len Sy ner gie ef fek te schaf fen, in dem ihr kom bi nier ter Ein satz die Kun den an spra che in ten si viert. An de rer seits wer den Mailings zur Ak qui si ti on von On li ne-Kun den ein ge setzt. Das Fa zit der Stu die lau tet, dass das Mai ling kei nes falls tot ist, son dern ge gen wär tig boomt und auch wei ter hin boo men wird. Da bei ist we ni ger die Quan ti tät der versand ten Wer be brie fe als viel mehr die ge stei ger te Qua li tät ent schei dend. Die neu en Me di en be dro hen das Mai ling nicht, wenn es ge lingt, Mai lings im mer in tel li gen ter ein zu set zen (DDV, 2000). Die klas si sche Form der ad res sier ten Wer be sen dung stellt das Mai ling dar, das aus min des tens vier Be stand tei len be steht, die in ei nem Über blick auf ge zeigt werden sol len. De tail lier te In for ma tio nen zur Mai ling ge stal tung fin den sich in Ka pi tel 25. Ku vert• Mit dem Ku vert wird der ers te Kon takt zum Emp fän ger her ge stellt. Es hat die Aufga be, den In halt auf dem Weg zum Emp fän ger zu schüt zen und das In te res se des Emp fän gers zu we cken. Wenn der Emp fän ger das Mai ling er hält, ent schei den die ers ten Se kun den dar über, ob er das Ku vert öff net und sich mit dem An ge bot be schäf tigt oder ob das Mai ling un ge öff net weg ge wor fen wird. Aus die sem Grund kommt dem Ku vert die Auf gabe zu, das In te res se des Emp fän gers zu we cken und ihn zu ei ner Be schäf ti gung mit dem An ge bot an zu re gen. Nach Studien der GfK im Rahmen des Mailing-Panels liegt der Anteil ungeöffnet weg geworfener Mailings branchenabhängig meist zwischen 10 und 15 Prozent. Brief• Der Brief über nimmt die Funk ti on, die mit dem Ver kaufs ge spräch bei ei nem per sönli chen Kon takt ver gleich bar ist. Er soll die wich tigs ten Fra gen des Le sers be ant wor ten und die Vor tei le des An ge bots er läu tern. Pro spekt• Der Pro spekt stellt das An ge bot aus führ lich dar; je nach dem Um fang des Wer be briefes ist die Band brei te von ei nem klein for ma ti gen „Pro spekt chen“ (Stuf fer, Fly er) bis zu ei nem um fang rei chen Ka ta log mög lich. Re ak ti ons mit tel• Das Ziel des Di rekt mar ke tings be steht dar in, den Emp fän ger zu ei ner Re ak ti on zu ver an las sen. Des halb muss das Mai ling ei ne Ant wort kar te bzw. ei nen Be stell schein Buch_Direktmarketing.indb 31 23.12.2008 10:27:34 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings32 Ab bil dung 21 Buch_Direktmarketing.indb 32 23.12.2008 10:27:34 Uhr 3.2 Ad res sier te Wer be sen dun gen 33 Ab bil dung 21: Mai ling von BHW (Ku vert, Brief, zwei Re ak ti ons mit tel, Pro spekt, Rück ku vert) Buch_Direktmarketing.indb 33 23.12.2008 10:27:35 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings34 mit ei nem Rück um schlag ent hal ten. Das Re ak ti ons mit tel ist so zu ge stal ten, dass es mög lichst ein fach aus zu fül len ist. Ne ben die sem so ge nann ten „klas si schen Mail-Or der-Pa cka ge“ mit vier Be stand tei len wer den auch vie le wei te re Ar ten von Wer be brie fen ein ge setzt. Wenn ein Ka ta log nicht durch Au ßen dienst mit ar bei ter oder Sam mel be stel ler ver teilt, son dern per Post ver sandt wird, stellt das ei ne wei te re Form ei ner ad res sier ten Werbe sen dung dar; dem Ka ta log liegt meist auch ein Brief bei. Auch auf die Ka ta log gestal tung wird in ei nem spä te ren Ka pi tel aus führ lich ein ge gan gen. Ver la ge, die Zeit schrif ten po ten zi el len Kun den zur Abon nen ten wer bung sen den, nut zen da mit eben falls ad res sier te Wer be sen dun gen. Auch Pro spek te in Brie fen, wie die ei ner Rech nung bei lie gen den Pro spek te (billing stuffer), oder Bei la gen in Pa ke ten, bei spiels wei se Pro spek te in Pa ke ten ei nes Ver sandhau ses, stel len ad res sier te Wer be sen dun gen dar. Denn auch bei die sen Bei la gen ist der Kun de iden ti fi zier bar, und es las sen sich Se lek tio nen zur Aus wahl ge eig ne ter Kun den durch füh ren. Zur Ge win nung von Neu kun den und zur Pfle ge von Stamm kun den ver sen den vie le Un ter neh men Kun den zeit schrif ten, ein spe zi ell für die Kun den kon zi pier tes Me di um zum Auf bau ei ner in di vi du el len Be zie hung. Im Rah men von Kun den kontakt pro gram men wer den sol che Kun den zeit schrif ten bei spiels wei se von der Auto mo bil in dust rie ver schickt, um den Kon takt zu ei nem Kun den nicht zu ver lie ren, son dern ei ne Mar ken treue zu er rei chen. 3.3 Un ad res sier te Wer be sen dun gen Un ad res sier te Wer be sen dun gen tra gen kei ne auf ge druck te Ad res se des Emp fän gers. Es han delt sich da bei um Hand zet tel oder Pro spek te, die auch Wa ren pro ben und Gut schei ne ent hal ten kön nen, und durch Ver tei ler (Haus halts wer bung) oder Post boten (Post wurf sen dung) den Haus hal ten zu ge stellt wer den (Bruns, 1998, S. 130). Die Ein ord nung der un ad res sier ten Wer be sen dun gen in das Sys tem des Di rekt mar ke ting ist prob le ma tisch. Im All ge mei nen be steht kein di rek ter Kon takt zwi schen dem Absen der und dem Emp fän ger. Nach der De fi ni ti on des Di rekt mar ke tings las sen sich un ad res sier te Wer be sen dun gen nur dann als Di rekt mar ke ting be zeich nen, wenn durch sie ein di rek ter Kon takt auf ge baut wer den soll. Ein Ver brau cher markt, der in sei nem Ein zugs be reich wö chent lich sei ne Pro spek te mit den Son der an ge bo ten streut, be treibt da mit kein Di rekt mar ke ting. Er strebt kei nen di rek ten Kon takt an, denn der Kun de bleibt bei sei nem Ein kauf ano nym. Nur bei der Be zah lung mit ei ner Kun den kar te wird der Kun de durch den Händ ler iden ti fi zier bar. Er kann die kun den be zo ge nen Ein kaufs da ten spei chern und aus wer ten und da mit den Er folg der ge streu ten Pro spek te kon trol lie ren. Wenn da ge gen un ad res sier te Wer be sen dun gen mit dem Zweck der Kon takt auf nahme ein ge setzt wer den, ist dies dem Di rekt mar ke ting zu zu ord nen. Ein Kos me tik-Versen der, der Pro spek te ver tei len lässt, be treibt Di rekt mar ke ting, denn der Kun de soll sich mit dem Un ter neh men in Ver bin dung set zen, um ei ne Be stel lung auf zu ge ben oder Pro ben an zu for dern. Buch_Direktmarketing.indb 34 23.12.2008 10:27:37 Uhr 3.3 Un ad res sier te Wer be sen dun gen 35 Ab bil dung 22: Un ad res sier te Wer be sen dung von MDM, Münz han dels ge sell schaft mbH, Deut sche Mün ze Buch_Direktmarketing.indb 35 23.12.2008 10:27:37 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings36 Am 21.12.1988 hat der Bun des ge richts hof ent schie den, dass Ver tei ler fir men Auf kleber am Brief kas ten („Bit te kei ne Wer bung ein wer fen“) be ach ten müs sen, mit de nen deut lich ge macht wird, dass kei ne un ad res sier ten Wer be sen dun gen er wünscht sind. Auch bei von Post bo ten ein ge wor fe nen Post wurf sen dun gen wer den nach den „Allge mei nen Ge schäfts be din gun gen der Deut schen Bun des post Post dienst für den Brief dienst In land“ ent spre chen de Auf kle ber ak zep tiert. Post wurf Spe zi al, als teil ad res sier te Wer be sen dung, stellt ei ne Zwi schen form zwischen ad res sier ten und un ad res sier ten Wer be sen dun gen dar. Hier wird auf den Namen ver zich tet („An die Be woh ner des Hau ses …“). Es müs sen al so kei ne Ad res sen ge mie tet wer den, die Streu kos ten sind ge rin ger (geringere Zustellkosten) aber die Ziel grup pen las sen sich sehr ge nau mik ro geo gra fisch be stim men. Al ler dings sind die Vor tei le der in di vi du el len, per sön li chen An spra che der Ziel per son auf die sem Weg na tür lich nicht nutz bar. 3.4 Te le fon mar ke ting 3.4.1 Grund la gen des Te le fon mar ke tings Un ter Te le fon mar ke ting ist ein di rek ter per sön li cher Dia log mit se lek tier ten Per sonen über das Me di um Te le fon zu ver ste hen. Hier han delt es sich zwei fels frei um ei ne Form von Di rekt mar ke ting, denn es be steht ein di rek ter Kon takt, und der Er folg ist un mit tel bar fest zu stel len. Über das Te le fon kön nen In for ma tio nen un mit tel bar und ge zielt aus ge tauscht wer den. Ge gen über dem Au ßen dienst ist das Te le fon mar ke ting kos ten güns tig und schnell. In zahl rei chen Bran chen wird das Te le fon mar ke ting in Ver bin dung mit dem üb ri gen Mar ke ting-In stru men ta ri um im Rah men ei nes in te grier ten Mar ke ting-Kon zepts zum Auf bau und zur Pfle ge von Kun den kon tak ten ein ge setzt. Die recht li che Si tua ti on zum Te le fon mar ke ting hat sich in den letz ten Jah ren auf Grund der öf fent li chen Kri tik ver schärft. Am 8. No vem ber 1989 hat der Bun des gerichts hof ge ur teilt, dass „Te le fon-Wer bung“ nur dann zu läs sig ist, wenn der An geru fe ne sein Ein ver ständ nis da zu ge ge ben hat, zu In for ma ti ons zwe cken an ge ru fen zu wer den. Der Bun des ge richts hof war nicht der Mei nung, dass das Ein ver ständ nis vo raus ge setzt wer den kann, wenn ein In te res sent sei ne Te le fon num mer auf ei ner Post kar te an ge ge ben hat. Das be deu tet, dass ei ne Neu kund en ge win nung nicht über das Te le fon er fol gen darf, falls nicht das aus drück li che Ein ver ständ nis vor liegt. Am 29. Mai 1990 hat das Ber li ner Land ge richt der Al li anz Ver si che rungs-AG un tersagt, Kun den oh ne aus drück li ches Ein ver ständ nis an zu ru fen, die auf grund ei nes be reits be ste hen den Ver si che rungs ver trags mit der Al li anz da zu an ge wor ben wer den soll ten, ein wei te res Fa mi li en mit glied in den Ver trag ein zu be zie hen. In dem Ur teil ging es dar um, dass ei ne Mit ar bei te rin der Al li anz ei ne Pri vat per son an rief und sich da nach er kun dig te, wa rum für den Sohn im Ge gen satz zur Toch ter kei ne Un fall versi che rung be ste he. Ak ti ves Te le fon mar ke ting bei Pri vat kun den ist nur bei ei ner be ste hen den Ge schäftsbe zie hung er laubt oder wenn ei ne Ein wil li gung sei tens des Kun den vor liegt. Anrufe Buch_Direktmarketing.indb 36 23.12.2008 10:27:40 Uhr 3.4 Te le fon mar ke ting 37 (Kaltanrufe) zur Neukundengewinnung sind wegen „Kundenfangs durch Belästigung“ nach §§ 3, 7 Abs. 2 Nr. 2 Fall 2 UWG unlauter und verboten. Weitere Einschränkungen werden diskutiert. Die Einwilligung kann bei spiels wei se mit ei nem Re spon se le ment bei ei ner An zei ge durch ei nen ent spre chen den Zu satz er reicht wer den. Für die Markt for schung dür fen auch Pri vat per so nen te le fo nisch an ge spro chen wer den. Hier zu muss zu Be ginn des Ge sprächs das Ein ver ständ nis des An ge ru fe nen er fragt wer den. Die ak ti ve An spra che per Fax oder E-Mail ist so wohl bei be ste hen den Kun den als auch bei „Kalt ad res sen“ un ter sagt, wenn kei ne Ein wil li gung vor liegt. Die Ge rich te ar gu men tie ren, dass ein Fax die Te le fon num mer des Emp fän gers be legt und bei ihm zu dem Kos ten in Form von Strom und Pa pier ver brauch ver ur sacht. Auch bei E-Mails ar gu men tie ren die Ge rich te in ei ne ähn li che Rich tung. Im Bu si ness-to-Bu si ness-Be reich gel ten nicht die glei chen rest rik ti ven Gren zen wie im Pri vat kun den be reich. Im ge werb li chen Be reich ist Te le fon mar ke ting zu läs sig, wenn der An ge ru fe ne das Te le fo nat an ge for dert hat, oder wenn ein Ein ver ständ nis an zuneh men ist. Die ses an zu neh men de Ein ver ständ nis ist kaum ge ne rell zu be ur tei len. In zahl rei chen Ein zel ent schei dun gen ha ben die Ge rich te von Fall zu Fall ge ur teilt. Am 24. Ja nu ar 1991 hat der Bun des ge richts hof un ter sagt, dass zur För de rung des Ab sat zes von BMW-Auto mo bi len Ge wer be trei ben de an ge ru fen wur den, oh ne dass de ren Ein ver ständ nis vor liegt oder zu ver mu ten ist. Ins ge samt kann für das Te le fon mar ke ting im ge werb li chen Be reich zu sam men fassend festge stellt wer den, dass es zu läs sig ist, wenn: der An ge ru fe ne sein Ein ver ständ nis aus drück lich oder kon klu dent er klärt hat.• be reits ei ne Ge schäfts be zie hung be steht.• der An ruf den „ei gent li chen Ge schäfts ge gen stand“ des Ge wer be trei ben den be-• trifft. das Ein ver ständ nis des An ge ru fe nen ver mu tet wer den kann.• Das Te le fon mar ke ting kann den un ter schied lichs ten Auf ga ben stel lun gen die nen, wenn die recht li chen Grund la gen dies er lau ben. Beim di rek ten Ver kauf wer den Kun den, zu de nen im Nor mal fall schon ei ne Geschäfts be zie hung be steht, vor al lem im Bu si ness-to-Bu si ness-Be reich mit dem unmit tel ba ren Ziel ei nes Ver trags ab schlus ses an ge ru fen. Im Rah men der Markt for schung kann Te le fon mar ke ting ge nutzt wer den, um Da tenban ken auf zu bau en oder zu ak tua li sie ren. Zu Zwe cken der Ver kaufs för de rung kann das Te le fon mar ke ting die klas si sche Werbung un ter stüt zen. Über ein ge blen de te Te le fon num mern kön nen Be stel lun gen aufge ge ben oder In for ma tio nen ab ge ru fen wer den. Ei ne gro ße An zahl von Un ter neh men be treibt Te le fon mar ke ting als Ser vice für die Kun den. So ha ben Au to-Ver mie ter ei nen 24-Stun den-Ser vice ein ge führt, über den te le fo nisch Hil fe und Er satz fahr zeu ge bei Pan nen und Un fäl len ge or dert wer den kön nen. Zahl rei che vor al lem pri va te Ra dio- und Fern seh-Sen der for dern in ih ren Sen dun gen ih re Hö rer und Zu schau er auf, in Kon takt mit ih nen zu tre ten. Sie füh ren bei spielswei se Ge winn spie le oder Mei nungs um fra gen durch. Buch_Direktmarketing.indb 37 23.12.2008 10:27:41 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings38 In den ge nann ten Auf ga ben be rei chen ar bei ten die Un ter neh men häu fig mit profes sio nel len Te le fon mar ke ting-Agen tu ren zu sam men, die ihr Know-how und ih re Tech nik zur Ver fü gung stel len. 3.4.2 Out bound (ak ti ves) Te le fon mar ke ting Beim ak ti ven Te le fon mar ke ting ruft das Un ter neh men oder ei ne be auf trag te Agen tur bei Ziel per so nen an. Ent we der wer den Pro duk te oder Dienst leis tun gen te le fo nisch ver kauft, oder es wer den In for ma tio nen wei ter ge ge ben bzw. ge sam melt. In der In ves ti ti ons gü ter bran che wer den durch ak ti ves Te le fon mar ke ting häu fig Vertriebs ak ti vi tä ten des Au ßen diens tes vor be rei tet. Der teu e re Au ßen dienst be such kann so zum Teil durch Te le fo na te sub sti tu iert wer den. Der Be darf oder das In te res se an Pro duk ten wird te le fo nisch ge klärt, so dass sich der Au ßen dienst mit ar bei ter auf das Ge spräch vor be rei ten und qua li fi ziert auf die ent spre chen den Wün sche der Kun den ein ge hen kann. Auch der Ver sand han del nutzt das ak ti ve Te le fon mar ke ting, um bei spiels wei se Kunden an zu ru fen, de ren Be stel lung we gen Lie fer prob le men nicht (voll stän dig) aus ge führt wer den kann. Die sen Kun den wer den ge ge be nen falls Aus weich ar ti kel an ge bo ten. Ein wei te res wich ti ges Ein satz ge biet des ak ti ven Te le fon mar ke tings ist der Nachfass auf Di rekt mar ke ting-Maß nah men. So kön nen Kon su men ten, die be reits auf ei nen Wer be brief oder ei ne An zei ge rea giert ha ben und sich so mit als In te res sent zu er ken nen ge ge ben ha ben, durch ein Te le fo nat an ge spro chen wer den, wenn ih re Zustim mung da zu vor liegt (Greff, 2002, S. 254). • Neu kund en ge win nung und Ver triebs vor be rei tung ○ Neu kund en ge win nung ○ Ad res sen qua li fi zie rung ○ Ter min ver ein ba rung ○ Ent schei der-Er mitt lung ○ Ein la dun gen ○ Be darfs klä rung ○ Kun den rück ge win nung • In for ma ti ons ge win nung ○ Markt for schung ○ Po ten zi al ana ly se • Ver triebs un ter stüt zung ○ Be stands kun den pfle ge ○ In te res sen ten be treu ung • Te le fon ver kauf ○ Di rekt ver kauf ○ Auf trags er hö hung ○ Cross-Sel ling Ab bil dung 23: An wen dungs be rei che des Out bound-Te le fon mar ke ting Buch_Direktmarketing.indb 38 23.12.2008 10:27:41 Uhr 3.5 In ter ak ti ve Diens te 39 3.4.3 In bound (pas si ves) Te le fon mar ke ting Beim pas si ven Te le fon mar ke ting geht es um die An nah me von Kun den te le fo na ten. Die Ak ti vi tät geht al so vom Kun den aus; da durch ent fal len die recht li chen Be schränkun gen. Das Un ter neh men ruft in ei ner Wer be maß nah me aus drück lich die Kun den zum An ruf auf, und ist da mit be strebt, ei nen di rek ten Kun den kon takt auf zu bau en. Das pas si ve Te le fon mar ke ting wird oft in Ver bin dung mit Zeit schrif ten an zei gen ge nutzt. In der An zei ge wer den die Le ser auf ge for dert, te le fo nisch wei te re In for matio nen über ein Pro dukt an zu for dern, sich an ei nem Ge winn spiel zu be tei li gen oder auch Be stel lun gen auf zu ge ben. Die Nut zung ei nes kos ten lo sen Te le fon ser vi ce stei gert die An zahl der An ru fe. Aber auch die te le fo ni sche Be stell an nah me ei nes Ver sandhau ses, die Ent ge gen nah me von te le fo ni schen Re kla ma tio nen oder der te le fo ni sche Kun den ser vi ce ei nes Ver si che rungs un ter neh mens wird zum pas si ven Te le fon mar keting ge rech net, wenn die Fir ma in ih ren Wer be maß nah men die Kun den aus drück lich zum Rück ruf er mun tert. 3.5 In ter ak ti ve Diens te Die Ver brei tung des In ter nets hat zu der ra san ten Ent wick lung des Di rekt mar ke tings in den letz ten Jah ren bei ge tra gen. Wenn ein Un ter neh men In for ma tio nen in das In ter net stellt und den Nut zer zu ei ner Kon takt auf nah me auf for dert, ist dies zum Di rekt mar ke ting zu rech nen. Da durch, dass die In for ma ti on für den In te res sen ten zum Ab ruf be reit ge stellt wird, wer den die Streu ver lus te prak tisch eli mi niert. Die werb li chen In for ma tio nen werden nicht mehr nach dem „Push-Prin zip“ an die Ziel grup pe ge sandt, son dern für • Kun den ser vi ce und In te res sen ten ser vi ce ○ In for ma ti ons diens te ○ Pro dukt be ra tung ○ An wen dungs un ter stüt zung • Be stell an nah me ○ Be stel lent ge gen nah me ○ Lie fer in for ma ti on ○ Te les hop ping ○ Te le fon pro mo ti on ○ Ge winn spie le • Be schwer de ma na ge ment ○ Re kla ma ti ons an nah me ○ Re kla ma ti ons be ar bei tung • Ser vice ○ Hel pli ne ○ Hot li ne ○ Not fall diens te Ab bil dung 24: An wen dungs be rei che des In bound-Te le fon mar ke ting Buch_Direktmarketing.indb 39 23.12.2008 10:27:42 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings40 die In te res sier ten be reitge stellt und von die sen nach dem „Pull-Prin zip“ ab ge ru fen. De tail lier te In for ma tio nen zur Nut zung der On li ne-Diens te fin den sich in Ka pi tel 4 (On li ne-Di rekt mar ke ting). Die Kon takt auf nah me er folgt durch das An kli cken ei nes Sym bols oder die An ga be ei ner E-Mail-Ad res se. Das Un ter neh men hat die Mög lich keit, die In te res sen ten in E-Mail-Lis ten auf zu neh men und elekt ro ni sche Mai lings zu ver sen den. Die Ein satz mög lich kei ten des World Wi de Web (WWW) im Di rekt mar ke ting sind viel fäl tig und las sen sich wie folgt klas si fi zie ren: WWW als In for ma ti ons me di um• Das WWW ist ein idea les Me di um für die Prä sen ta ti on von ak tu el len In for ma tio nen über das Un ter neh men und des sen An ge bo te. Im Un ter schied zu klas si schen Werbe mit teln (wie ei nem Pro spekt) be stimmt es der Nut zer selbst, wann er die In for matio nen aus dem Web ab ruft. On li ne-Be ra tung über das WWW• Vor ei nem Kauf kann der Kun de on li ne be ra ten wer den, in dem das Sys tem nach den Be dürf nis sen und Wün schen fragt und ein in di vi du el les An ge bot für ihn zusammenstellt. On li ne-Ver kauf über das WWW• Gut ge eig net für den On li ne-Ver kauf sind Soft ware-Pro duk te. Hier wird nicht nur der Kauf ver trag on li ne ab ge schlos sen, son dern auch die Dis tri bu ti on er folgt on li ne. Re la tiv häu fig wer den auch Bü cher und CDs über das WWW ver trie ben. Für die nächs ten Jah re ist ein weiteres Wachs tum beim E-Com mer ce zu er war ten. Zah lun gen im WWW• Im mer mehr An bie ter in te grie ren auch Zah lungs sys te me in ihr In ter net-An ge bot. Da zu kön nen Kun den kon ten ein ge rich tet wer den, oder es wird von der Kre dit kar te ab ge bucht. Neue An sät ze der Zah lung mit „vir tu el lem Geld“ wer den die Si cherheits ri si ken mi ni mie ren. On li ne-Be fra gun gen über das WWW• Ge ra de das Internet eig net sich für die On li ne-Markt for schung und zur Ge ne rie rung von Ad ress da ten in ei ner Da ta ba se. Auch für das E-Mail sol len die Ein satz mög lich kei ten in ei ner Über sicht dar ge stellt wer den. E-Mail als In stru ment des Di rekt mar ke tings• Vie le Un ter neh men nut zen be reits E-Mails für ih ren Kun den kon takt für Be ra tung, In for ma ti on, Ser vice und tech ni sche Un ter stüt zung. Über ei ne E-Mail, die der Ver brau cher an das Un ter neh men schickt, wird der Kon takt auf ge nom men. Wenn das Un ter neh men über dassel be Me di um ant wor tet, ent steht ein di rek ter Dia log. Buch_Direktmarketing.indb 40 23.12.2008 10:27:42 Uhr 3.6 Au ßen wer bung 41 Mit Hil fe von Mai ling-Lis ten kann das Un ter neh men mit meh re ren Per so nen gleichzei tig kom mu ni zie ren. Die Per so nen mel den sich als Teil neh mer für die Mail-Lis te an und wer den dann von dem Un ter neh men mit In for ma tio nen ver sorgt. E-Mail über nimmt al so die Auf ga ben des Mai lings. Be schwer de ma na ge ment durch E-Mail-Ein satz• Durch E-Mail-Be schwer de cen ter wird die psy cho lo gi sche Hemm schwel le für un zufrie de ne Kun den ge senkt, sich mit dem Un ter neh men in Ver bin dung zu set zen. Die Hür den für Be schwer den soll ten sehr nied rig sein, denn es ist bes ser, ei nem un zufrie de nen Kun den zu hel fen, als die sen zu ver lie ren. E-Mail-Ein satz für Markt for schungs zwe cke• Durch die In ter ak ti vi tät kön nen nicht nur In for ma tio nen an Kun den wei ter ge ge ben wer den, son dern es be steht auch die Mög lich keit, In for ma tio nen über die Kun den zu sam meln und in der Da ta ba se auf zu be rei ten. Auch das M-Com mer ce lässt sich zu Zwe cken des Di rekt mar ke ting ver wen den. Zur An spra che über SMS oder MMS ist es al ler dings not wen dig, die Ge neh mi gung des Emp fän gers ein zu ho len (Per mis si on Mar ke ting). Weitere Informationen zum Mobile Marketing finden sich in Kapitel 6. 3.6 Au ßen wer bung Zur Au ßen wer bung wer den al le werb li chen Ak ti vi tä ten au ßer halb von ge schlos senen Räu men ge rech net. Ne ben Pla ka ten (Lit fass säu le, Ci ty-Light-Pos ter etc.) zäh len da zu bei spiels wei se die Ver kehrs mit tel wer bung und die Ban den wer bung auf Sportplät zen. Zum Di rekt mar ke ting zählt man die Au ßen wer bung dann, wenn der Be trach ter auf ge for dert wird, in Kon takt mit dem Un ter neh men zu tre ten. Die Au ßen wer bung wird im All ge mei nen nur flüch tig wahr ge nom men (bei spiels wei se aus dem Au to im Vor bei fah ren), haupt säch lich kön nen daher emo tio na le Bil der über mit telt wer den. Als Re spon see le ment kom men ein fach zu mer ken de Te le fon num mern in Fra ge. In den letz ten Jah ren hat der An teil der Pla kat wer bung mit auf ge druck ten Te le fonnum mern und der Auf for de rung zur Re ak ti on deut lich zu ge nom men. Vie le Pla ka te von Te le kom mu ni ka ti ons an bie tern, Rei se un ter neh men, Ener gie ver sor gern und vielen an de ren nut zen die se Mög lich keit der In te res sen ten ge win nung. Bei spiel: Statt der üb li chen Stel len an zei gen wähl te Mer ce des-Benz vor ei ni gen Jah ren für die Su che nach Aus zu bil den den den nicht all täg li chen Weg über das Großflä chen pla kat. Es wur den Stel len mit star kem Pas san ten strom ge wählt, die au ßer dem ei ne Hö he von ma xi mal ei nem Me ter ha ben durf ten. Die ses un gewöhn li che Kri te ri um war wich tig, da mit die Pla ka te in Reich wei te der Ziel per - Buch_Direktmarketing.indb 41 23.12.2008 10:27:43 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings42 so nen hingen. Auf den Pla kat mo ti ven wa ren Ab riss strei fen mit wis sens wer ten In for ma tio nen zum The ma „Aus bil dung bei Mer ce des“ an ge bracht. Ein spre chen des Wahl pla kat mit Be we gungs mel der und di gi ta lem Sprach chip sorgt da für, dass ah nungs lo se Pas san ten von dem Groß flä chen pla kat an ge sprochen wer den. Der Kan di dat auf dem Pla kat zeigt sich ge gen über der Be völ kerung ge sprächs be reit und of fen, er nennt un ter an de rem sei ne Te le fon num mer und for dert zur Re ak ti on he raus. In zwi schen gibt es auch in ter ak ti ve Pla ka te, bei de nen bei spiels wei se nach der An wahl ei ner auf ge druck ten Te le fon num mer ei ne Mo zart ku gel aus dem Pla kat fliegt (vgl. Ab bil dung 25). 3.7 Pres se bei la gen Die Bei la gen in Pres se me di en wie Zeit schrif ten, Zei tun gen oder An zei gen blät tern ent hal ten häu fig di rek te Rück ant wort mög lich kei ten und wer den des halb zum Direkt mar ke ting ge zählt. Die Rück ant wort mög lich keit kann durch Cou pon, Rück antwort kar te oder Te le fon num mer ge ge ben wer den. Auf die Re spon se-An zei gen und -bei la gen geht das Ka pi tel 26 ge nau er ein. Mit tels Cou pons, die aus ge schnit ten, aus ge füllt und ein ge sandt wer den, kön nen Leser Be stel lun gen auf ge ben, In for ma tio nen an for dern oder an Ge winn spie len teilnehmen. Auch lässt sich ein Cou pon als Gut schein für ei nen Ra batt, ei ne Wa ren pro be oder ein Ge schenk ge stal ten (Cou po ning). Ab bil dung 25: Interaktives Plakat Quelle oV., 2002, S. 90e Buch_Direktmarketing.indb 42 23.12.2008 10:27:43 Uhr 3.7 Pres se bei la gen 43 An Stel le des Cou pons kann ei ne Rück ant wort kar te ver wen det wer den, die vor al lem der Be quem lich keit des Le sers dient; er kann die Kar te aus fül len, fran kie ren und als Post kar te ver schi cken. Ei ne wei te re Ant wort mög lich keit kann durch ei ne auf ge druck te Te le fon num mer und pas si ves Te le fon mar ke ting ge ge ben wer den. Nach ei ner Ent schei dung des Ober lan des ge rich tes Karls ru he vom 12.7.1991 dür fen Zei tun gen Wer be bei la gen ent hal ten. Ein Abon nent kann nicht ver lan gen, ei ne Zei- Abbildung 26: Pressebeilage mit Responseelement von American Express Buch_Direktmarketing.indb 43 23.12.2008 10:27:44 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings44 tung oh ne Bei la gen zu er hal ten, son dern der Ver lag kann al lein dar über ent schei den, in wel chem Um fang und in wel cher Form Wer bung in die Zei tung auf ge nom men wird. 3.8 An zei gen Im mer mehr An zei gen in Zei tun gen und vor al lem in Zeit schrif ten ent hal ten die Auffor de rung an die Le ser, in Kon takt mit dem Un ter neh men zu tre ten. Dies kann – wie bei den Bei la gen – über Cou pons (Cou pon-An zei gen) oder über Rück ant wort kar ten ge sche hen. Die se Rück ant wort kar ten sind häu fig so ge schickt auf die An zei ge auf ge klebt (ad-a-card), dass sie in das An zei gen mo tiv in te griert sind aber den noch ei ne drit te Di men si on zu der An zei ge hin zu fü gen und da mit förm lich da zu ein la den, sie ab zulö sen und ein zu sen den (vgl. Ka pi tel 26). Nach ei ner Stu die des Deut schen Dialogmar ke ting Ver ban des (DDV) ent hiel ten be reits 1998 71 Pro zent al ler An zei gen ei ne Dia log mög lich keit. Ent we der wer den Ad res se, Te le fon, Fax oder In ter netadressen ge nannt, oder ein Cou pon be zie hungswei se Bei hef ter ver wen det. Al ler dings ist ei ne An zei ge noch nicht dem Dialogmar ke ting zu zu ord nen, wenn in ei ner klei nen, ge ra de noch er kenn ba ren, Schrift grö ße die In ter net ad res se an ge ge ben ist. Fast 43 Pro zent al ler An zei gen ha ben nicht nur ein Re spon see le ment, son dern fordern den Le ser zu sätz lich zur di rek ten Re ak ti on auf, so dass sie Auf ga ben des Direkt mar ke tings wahr neh men und das Ziel ver fol gen ei nen in di vi du el len Kon takt auf zu bau en. Bei spiel: Die Ab bil dung 27 zeigt ei ne An zei ge von Peu ge ot mit der Auf for de rung zur tele fo ni schen Kon takt auf nah me und ei ne An zei ge von Maz da mit Cou pon. 3.9 Funk und Fern se hen Wenn in TV- oder Funk-Spots ei ne Te le fon num mer oder Ad res se ein ge blen det wird, die der Zu schau er oder Zu hö rer kon tak tie ren kann, um et was zu be stel len oder Infor ma tio nen an zu for dern, dient der Spot Zwe cken des Di rekt mar ke tings. Vor al lem in den pri va ten Fern seh pro gram men wer den di rekt be stell fä hi ge Spots aus ge strahlt, und auch bei den öf fent lich-recht li chen Sen dern mehrt sich das Di rect Re spon se Te le vi si on (DRTV) mit ein ge blen de ten Te le fon num mern, über die die Teilnah me an Ge winn spie len er mög licht wird. Buch_Direktmarketing.indb 44 23.12.2008 10:27:45 Uhr 3.9 Funk und Fern se hen 45 3.10 Sons ti ge Me di en des Di rekt mar ke tings Zu sätz lich gibt es vie le wei te re Mög lich kei ten, ei ne po ten zi el le Ziel per son an zu sprechen und zu ei ner Re ak ti on auf zu for dern. In Rech nun gen oder Kon to aus zü ge las sen sich werb li che Bot schaf ten bei le gen. Die Ver sand han dels un ter neh men nut zen Pa ketbei la gen in Ab hän gig keit von den Be stel lun gen ih rer Kun den; ge gen ei ne Ge bühr wer den auch Pa ket bei la gen von Frem dun ter neh men ein ge setzt. Abbildung 27 Buch_Direktmarketing.indb 45 23.12.2008 10:27:46 Uhr 3 Me di en des Di rekt mar ke tings46 Auf oder in vie len Pa ckun gen fin den sich Cou pons oder an de re Re spon see le men te, die den Käu fer zu ei ner Re ak ti on auf ru fen. Auch am Point-of-Sale oder durch Promo ti on te ams wer den Wer be mit tel mit Re ak ti ons mög lich keit ver teilt. Abbildung 27: Anzeige mit Responseelement Buch_Direktmarketing.indb 46 23.12.2008 10:27:47 Uhr 3.11 Über blick über die Me di en des Di rekt mar ke tings 47 3.11 Über blick über die Me di en des Di rekt mar ke tings Fol gen de Ab bil dung 28 zeigt ei ne zu sam men fas sen de Be ur tei lung der un ter schiedli chen Me di en des Di rekt mar ke tings mit ih ren Vor- und Nach tei len. Me di en Vor tei le Nach tei le Ad res sier tes Mai ling Di rek te und in di vi du el le Re la tiv ho he Kon takt kos ten An spra che Ziel ge nau ig keit Post wurf sen dung/ Kos ten güns tig Streu ver lus te Haus halts wer bung Geo gra fisch se lek tier bar Ge rin ge re Be ach tung als per so na li sier te An spra che Te le fon mar ke ting Un mit tel ba rer Dia log Recht li che Gren zen Nach fass in stru ment Pla kat mit Re spon se- Emo tio na le Bil der Streu ver lus te ele ment An de re Ziel grup pen Flüch ti ge Wahr neh mung Ein fa che Re spon se mög lich keit not wen dig (Te le fon) An zei ge mit Re spon se- Ge stal tungs mög lich kei ten Streu ver lus te ele ment Emo tio na le Bil der Kos ten Re spon se al ter na ti ven Pres se bei la ge Ziel grup pe je nach Me di um Streu ver lus te ab hän gig vom Me di um Hör funk Re gio nal ein setz bar Kos ten Streu ver lus te Flüch ti ge Wahr neh mung Ein blen dung des Re spon se ka nals Fern se hen/DRTV Mul ti sen so risch Kos ten Ad ress ge win nung Streu ver lus te Bei nicht eng de fi nier ten Re spon se ka nal muss Zielgruppen eingeblendet werden Te le fax Ef fi zi ent bei be ste hen den Recht li che Gren zen Kon tak ten Ho me pa ge Welt wei te Prä senz Ak tua li sie rungs be darf Ima ge wir kung Mög li cher Ver triebs ka nal E-Mail Schnell und ef fi zi ent Ant wort or ga ni sa ti on Kos ten güns ti ger er for der lich In for ma ti ons aus tausch Per mis si on er for der lich Dia log mög lich keit Ab bil dung 28: Me di en des Di rekt mar ke ting Quel le: Hol land, 2003a, S. 76 Buch_Direktmarketing.indb 47 23.12.2008 10:27:48 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.