26 Beilage und Anzeige in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 412 - 427

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_412

Bibliographic information
26 Beilage und Anzeige 26.1 Beilage und der Beihefter Beilage und Beihefter gehören zur Gruppe der klassischen Medien, die sich auch zu Zwecken des Direktmarketings einsetzen lassen. Sie finden sich vor allem in Presseerzeugnissen, wie Zeitungen und Zeitschriften, aber auch in Paketen von Versandhäusern (Paketbeilagen). Beilagen unterscheiden sich von Beiheftern dadurch, dass sie lose in eine Zeitschrift gelegt werden (vgl. Abbildung 200). Sie können aus dem Werbeträger heraus fallen und werden aus diesem Grund möglicherweise eher in den Papierkorb geworfen als die fest mit der Zeitschrift verbundenen Beihefter. Beihefter werden fest in die Zeitschrift eingeklebt oder geheftet. Meist haben sie das gleiche Format wie die Zeitschrift und werden von vielen Lesern für einen Bestandteil davon gehalten. Dies wird von vielen Verlagen noch dadurch gefördert, dass die Seitennummerierung der Zeitschrift im Beihefter weiter gezählt wird. Der in Abbildung 201 abgedruckte Beihefter von BMW weist auf der Rückseite auf die Website von BMW als Responsemöglichkeit hin, zusätzlich ist eine kostenlose Hotline angegeben. In der Abbildung 202 findet sich ein komplettes Mailing mit Brief, Responseelement und Rückkuvert, mit dem ein Probeabonnement der Financial Times Deutschland offeriert wird. Da die Gestaltung von Beilagen und Beiheftern den gleichen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, wird im Folgenden keine Unterscheidung getroffen und nur von der Beilage gesprochen. Wenn diese Beilagen ein Responseelement enthalten und damit den Leser ausdrücklich zu einer Reaktion auffordern, werden sie zu den Medien des Direktmarketings gezählt. Das Responseelement kann aus einem Coupon oder Gutschein, der ausgefüllt und abgetrennt werden soll, aus einer aufgeklebten Antwortkarte oder auch aus einer Telefonnummer bestehen. Beilagen haben im Vergleich zu anderen Werbemedien spezifische Vorteile (Prochazka, 1990, S. 216): Andere Zielgruppenerreichung• In der Nutzung von Adressenlisten lässt sich ein gewisser Zyklus erkennen. Es gibt Jahre, in denen die Unternehmen intensiv Adressen mieten und mit Mailings ansprechen. Die Folge davon sind sinkende Responsequoten, da die Konsumenten mit Mailings überfrachtet werden. In den Adressenlisten sind keineswegs alle Verbraucher enthalten, sondern vor allem diejenigen, die bereits auf Direktmarketing- Aktionen reagiert haben. Gerade diese „heißen“ Adressen werden immer wieder von unterschiedlichsten Unternehmen angeschrieben. Buch_Direktmarketing.indb 407 23.12.2008 10:30:44 Uhr 26 Beilage und Anzeige408 Bei sinkenden Erfolgsquoten ist es erforderlich, auch andere Zielgruppen anzusprechen. Häufig ist dann zu beobachten, dass eine Substitution von Mailings durch Beilagen und Coupon-Anzeigen stattfindet, da man mit diesen klassischen Medien auch solche Zielpersonen erreicht, die nicht in Adressenlisten vertreten sind. Abbildung 200: Beilage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zur Abonnentengewinnung Buch_Direktmarketing.indb 408 23.12.2008 10:30:44 Uhr 26.1 Beilage und der Beihefter 409 Gestaltungsmöglichkeiten• Bei der Beilage kann die ganze Werbebotschaft auf einem einzigen Werbemittel platziert werden. Es gibt anders als beim Mailing keine Kuverts und meist auch keine Rückkuverts, die mehr der Beförderung als werblichen Zwecken dienen. Abbildung 201: Beihefter von BMW Buch_Direktmarketing.indb 409 23.12.2008 10:30:45 Uhr 26 Beilage und Anzeige410 Gute Rücklaufquoten• Beilagen fallen optisch eher auf als Anzeigen und erzielen im Allgemeinen auch bessere Rücklaufquoten. Günstige Kosten• Die Kosten für Beilagen liegen unter den Kosten für adressierte Werbesendungen. Es ist aber zu beachten, dass auch bei Beilagen Postgebühren anfallen, wenn die Zeitschriften über den Postzeitungsdienst an die Abonnenten zugestellt werden. Zur Kostensenkung wird aus diesem Grund gelegentlich nur die Kiosk-Auflage mit Beilagen belegt. Die Postgebühr liegt aber unter den Portokosten für Mailings und ändert nichts an den relativ günstigen Kosten für die Schaltung von Beilagen. 26.2 Anzeige Wie bei den Beilagen werden auch durch Anzeigen andere Zielgruppen als durch adressierte Werbesendungen erreicht. Sie dienen neben dem Verkauf vor allem der Gewinnung von Interessenten. Nur wenn die Anzeige ein Responseelement enthält, zählt man sie zum Bereich des Direktmarketings. Anzeigen – vor allem Coupon- Anzeigen – sind wichtige Medien des Direktmarketings. Ca. 75 Prozent aller Anzeigen haben heute eine Response-Möglichkeit, einen Coupon, eine Telefon- oder Faxnummer, eine E-Mail- oder www-Adresse. Wenn diese Reaktionsmöglichkeit nicht nur ergänzend vermerkt ist, sondern der Empfänger ausdrücklich zur Reaktion aufgefordert wird, wird diese Anzeige dem Direktmarketing zugerechnet. Response-Anzeigen werden oft in einer mehrstufigen Direktmarketing-Aktion verwendet. Die Zielpersonen befinden sich auf einer der unteren Stufen der Loyalitätsleiter. Zunächst werden in der Anzeige nur wenige Informationen über das Produkt bekannt gegeben. Leser, die sich für das Angebot interessieren, haben die Möglichkeit Abbildung 202: Beilage von Financial Times Deutschland Buch_Direktmarketing.indb 410 23.12.2008 10:30:46 Uhr 26.2 Anzeige 411 auf die Anzeige zu reagieren. Sie wenden sich durch das Responseelement schriftlich, telefonisch oder online an den Absender und fordern weitere Informationen an. Viele Anzeigen besitzen als Responseelement einen Coupon, der möglichst einfach auszufüllen und aus der Anzeige heraus lösbar sein muss. Daneben sind auch weitere Responsemöglichkeiten denkbar, die im folgenden Kapitel aufgezeigt werden. Für die Gestaltung von Response-Anzeigen gelten ähnliche Regeln wie für die klassische Anzeige. Allerdings sollte nicht der Fehler gemacht werden (den man häufig beobachten kann), dass der Coupon einfach auf ein schon vorhandenes klassisches Anzeigenmotiv montiert wird, um Zeit und Kosten zu sparen. Der Coupon bzw. andere Alternativen für die Reaktion müssen bei der Gestaltung der Anzeige berücksichtigt werden, damit sich ein geschlossenes Bild ergibt und das Responseelement nicht als störender Fremdkörper wirkt. Wie klassische Anzeigen müssen auch Response-Anzeigen so gestaltet sein, dass sie Aufmerksamkeit erzeugen und den Leser beim Durchblättern der Zeitschrift stoppen. Durch Abbildungen oder Fotos und eine plakative Headline wird diese Aufmerksamkeitswirkung erreicht. Der Text soll die Argumente enthalten, die den Leser von der Vorteilhaftigkeit des Angebots überzeugen. Das Responseelement muss schließlich optisch gut platziert sein und – analog zum Responseelement eines Mailings – klare und verständliche Handlungsanweisungen geben. In der Abonnenten-Auflage von Zeitschriften sind auch personalisierte Anzeigen möglich. Der namentlich bekannte Empfänger kann persönlich in der Anzeige angesprochen werden. Durch die Techniken des Digitaldrucks können darüber hinaus sogar individuell ausgewählte Anzeigenmotive bzw. Zeitschriftenbeiträge auf der Basis der in der Database gespeicherten Kundeninformationen produziert werden. Beispiel: Die erste personalisierte Anzeige in Deutschland erschien im Frühjahr 1992 im BHW-Magazin (Heft 2/1992). In einer sechsseitigen, ausklappbaren Anzeigenstrecke von Hertie mit dem Thema Gartenmöbelprogramm wurde der Leser namentlich ausgesprochen. Dazu wurden die 2,4 Millionen Abonnenten nach den Einzugsbereichen der 56 Hertie-Häuser selektiert. Lammoth nennt fünf Beurteilungskriterien als Maßstab für Response-Anzeigen (Lammoth, 1990, S. 14): Initial-Zündung• Die Anzeige soll nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern darüber hinaus den Leser dazu bringen, dass er sich aktiv mit der Anzeige beschäftigt. Sog-Effekt• Headline und Abbildung müssen so gestaltet sein, dass sie neben dem redaktionellen Umfeld und den konkurrierenden Anzeigen auffallen. Der Leser soll die „Schlüsselbotschaft“ erkennen und von ihr „magisch“ angezogen werden. Buch_Direktmarketing.indb 411 23.12.2008 10:30:47 Uhr 26 Beilage und Anzeige412 Transparenz• Die Botschaft der Headline und der Argumentation soll klar und deutlich sein. Übereinstimmung• Die Anzeige muss vom Leser akzeptiert werden. Dazu sollte man keine Fotos verwenden und keine Behauptungen aufstellen, die Widerspruch hervorrufen. Mobilisierung• Während die klassische Anzeige Ziele wie Steigerung des Bekanntheitsgrades und Aufbau eines Images verfolgt, ist das Ziel einer Response-Anzeige die Reaktion des Lesers. Dieses Ziel soll nicht erst durch den Coupon sondern durch die gesamte Anzeigengestaltung angestrebt werden. Beispiel: Die Abbildungen 203 bis 205 zeigen die Möglichkeiten der individuellen Ansprache von Abonnenten in Zeitschriften. Auf dem Titel der Zeitschrift „direkt marketing“ wurde der Name des Empfängers eindrucksvoll auf einen Leuchtturm montiert. Außerdem werden Name und Wohnort in den Headlines verwendet (siehe Abbildung 203). Die Zeitschrift „Geomarketing“ druckt auf ihrer Titelseite ein Satelliten-Foto der Adresse des Empfängers ab (siehe Abbildung 204). Die Zeitschrift „one-to-one“ personalisiert eine Anzeige mitten im Heft (vgl. Abbildung 205). Dabei ist die Personalisierung auf einer aufgeklebten Antwortkarte angebracht, die auch auf der Rückseite personalisiert ist und die Adresse des Abonnenten als Absenderadresse trägt. So wird die Reaktion des Interessenten bestmöglich vereinfacht. 26.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen Die Alternativen für das Responseelement bei Beilagen bzw. Beiheftern und Anzeigen sind ähnlich, so dass sie hier gemeinsam behandelt werden. Coupon• Viele Anzeigen haben als Responseelement einen Coupon, den der Interessent ausfüllt, abschneidet, auf eine Postkarte klebt und einsendet. Wichtig ist, dass dieser Coupon auf eine Anzeige so platziert wird, dass er mit wenigen Scherenschnitten abgetrennt werden kann. Untersuchungen und Tests haben gezeigt, dass die Rücklaufquote sinkt, wenn es schwierig ist, den Coupon auszuschneiden oder wenn dazu Bilder – besonders Gesichter – durchschnitten werden müssen. Aus diesem Grund ist der Coupon in einer äußeren Ecke der Anzeige zu platzieren, und man sollte die Interessenten nicht zu kreativen „Scherenschnitten“ zwingen. Buch_Direktmarketing.indb 412 23.12.2008 10:30:47 Uhr 26.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen 413 Da der Auftraggeber oft nicht weiß, ob die Zeitschrift die Anzeige auf einer rechten oder linken Seite druckt, werden häufig zwei Varianten entwickelt. Beispiel: Die Abbildungen 206 und 207 zeigt zwei Beispiele von Coupon-Anzeigen. Die Anzeige von Becel ist mit einem sehr leicht heraustrennbaren Coupon versehen, der optisch gut auffällt und zur Anforderung weiterer Informationen genutzt werden kann. Als zusätzlicher Anreiz wird eine Verlosung eingesetzt. Als weitere Reaktionskanäle sind eine gebührenfreie Telefonnummer und die website genannt. Abbildung 203: Personalisierte Titelseite der Zeitschrift direkt marketing Quelle: direkt marketing Buch_Direktmarketing.indb 413 23.12.2008 10:30:47 Uhr 26 Beilage und Anzeige414 Der Coupon in der Anzeige der DA Direkt ist deutlich umfangreicher. Er dient dazu, ein individuelles Angebot für eine Kfz-Versicherung anzufordern. Der Interessent gibt die dazu notwendigen Informationen in dem Coupon an und erhält ein auf seine Verhältnisse zugeschnittenes Angebot. Auch hier sind die Telefonnummer und die website als alternative Reaktionswege angegeben. Einen Anreiz zum Online-Abschluss des Vertrages gibt eine handschriftähnliche Ergänzung, die einen Preisvorteil verspricht. Abbildung 204: Personalisierte Titelseite der Zeitschrift Geomarketing Quelle: Geomarketing Buch_Direktmarketing.indb 414 23.12.2008 10:30:48 Uhr 26.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen 415 Beide Coupons haben in der rechten unteren Ecke eine Codierung für die Erfolgskontrolle. Leider gibt es noch viele Anzeigen, bei denen der Coupon wie nachträglich in eine schon bestehende klassische Anzeige eingefügt erscheint und als Fremdkörper wirkt. Der Coupon muss in das Anzeigenmotiv integriert sein, wenn er erfolgreich Response generieren soll. Antwortkarten• Auf Anzeigen oder Beilagen aufgeklebte Antwortkarten sprechen vor allem spontane Interessenten an. Oft sind die Karten sehr geschickt auf das Anzeigenmotiv aufgeklebt und laden den Leser förmlich dazu ein, die Karte abzunehmen und einzusenden (vgl. die Beilage von CHG in Abbildung 208). Sie fügen der Anzeige eine dritte Dimension hinzu und regen den Leser dazu an, sich mit der Werbebotschaft zu beschäftigen oder sprechen den Spieltrieb der Menschen an, wie dies mit der RIC- Methode bei der Gestaltung von Mailings erläutert wurde. Für Antwortkarten auf Anzeigen existieren in der Praxis eine Reihe von unterschiedlichen Begriffen wie „add-a-card“, „see and write“ oder „tip on card“. Nicht für alle Zeitschriften werden von den Verlagen Antwortkarten auf Anzeigen aufgenommen, da das Aufspenden der Karte auf die Anzeigenseite technisch recht aufwendig ist. Die Kosten sind im Vergleich zur Coupon-Anzeige etwa zwei- bis dreimal so hoch. Der Erfolg einer Anzeige mit Antwortkarte ist aber auch zwei- bis dreimal höher als der einer Coupon-Anzeige. Abbildung 205: Personalisierung einer Anzeige in der Zeitschrift one-to-one Quelle: one-to-one Buch_Direktmarketing.indb 415 23.12.2008 10:30:49 Uhr 26 Beilage und Anzeige416 Bei der Produktion einfacher zu handhaben sind die sogenannten Partner-Postkarten, die durch die Heftung einer Zeitschrift hindurch laufen und so für zwei Anzeigen jeweils eine durch Perforation heraustrennbare Antwortkarte bieten. Oft sind auch zwei Postkarten untereinander gedruckt, die sich auf eine rechtsseitige und eine linksseitige Anzeige beziehen. Auch diese Karten setzen sich in der anderen Hälfte der Zeitschrift fort, so dass insgesamt vier Anzeigen mit Antwortkarte geschaltet werden können. Abbildung 206: Coupon-Anzeige von Becel Buch_Direktmarketing.indb 416 23.12.2008 10:30:49 Uhr 26.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen 417 Auch auf Beilagen können Antwortkarten aufgeklebt werden. Hier ist es aber auch möglich, das Papier an einer Seite zu falten und doppelt zusammenzukleben, so dass die nötige Stabilität für eine Antwortkarte erreicht wird. Bestellschein und Rückumschlag• An Stelle einer Antwortkarte kann auch ein mehrseitiger Prospekt mit integriertem Bestellschein und Rückumschlag auf die Anzeige aufgeklebt werden. In diesem Prospekt findet sich – vergleichbar einem Mailing – ein Brief, eine Angebotsbeschreibung, ein Bestellschein und ein Rückumschlag. Abbildung 207: Couponanzeige von DA direkt Buch_Direktmarketing.indb 417 23.12.2008 10:30:50 Uhr 26 Beilage und Anzeige418 Telefonnummer• Eine Coupon-Anzeige in Verbindung mit passivem Telefonmarketing liegt vor, wenn der Interessent aufgefordert wird, sich telefonisch mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen. Häufig werden dazu kostenfreie Telefonnummern verwendet, um die Hemmschwelle für Interessenten zu senken und so höhere Responsequoten zu erreichen. Beispiel: Die in Abbildung 209 wiedergegebene Anzeige von Cosmos enthält die ganze Palette von Responsekanälen. Unter einer Antwortkarte, die hier für die Abbildung entfernt wurde, findet sich ein Coupon, zusätzlich sind eine Telefonnummer, eine Faxnummer und die Website angegeben. Abbildung 208: Beilage mit Antwortkarten von CHG Buch_Direktmarketing.indb 418 23.12.2008 10:30:51 Uhr 26.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen 419 Abbildung 209: Anzeigen von Cosmos Buch_Direktmarketing.indb 419 23.12.2008 10:30:52 Uhr 26 Beilage und Anzeige420 Abbildung 210: Anzeigen von AOL Buch_Direktmarketing.indb 420 23.12.2008 10:30:56 Uhr 26.4 Anzeigenheft 421 FAX-Nummer• Eng verwandt mit den Anzeigen, die eine Telefonnummer für Interessenten angeben, sind diejenigen mit Angabe einer FAX-Nummer. Die in Abbildung 209 abgedruckte Anzeige von Cosmos verbindet unterschiedliche Responsealternativen. Kennziffern• Für Kennziffern-Anzeigen werden mehrere kleinformatige Anzeigen zusammengefasst. Der Interessent kann über einen zentralen Coupon oder über eine Telefonnummer Informationen über ausgewählte Angebote anfordern, indem er die entsprechende Kennziffer der Anzeige angibt oder ankreuzt. E-Mail-Adresse• Die Anzeige von AOL enthält zusätzlich zu der Angabe der Telefonnummer und der Website eine E-Mail-Adresse in der linken oberen Ecke (vgl. Abbildung 210). Website• Die Angabe der Website als Quelle für zusätzliche Informationen ist inzwischen bei Response-Anzeigen aber auch bei klassischen Anzeigen zum Standard geworden. 26.4 Anzeigenheft Seit einigen Jahren werden im Direktmarketing Anzeigenhefte ohne redaktionellen Teil eingesetzt. Für verschiedene Zielgruppen stellen die Verlage Hefte zusammen, die nur aus Coupon-Anzeigen bzw. aus reinen Coupons bestehen. In der Abbildung 211 ist ein Beispiel dazu abgedruckt. Abbildung 211: Anzeigenheft Kupon-Katalog Buch_Direktmarketing.indb 421 23.12.2008 10:30:59 Uhr 26 Beilage und Anzeige422 Der Kupon-Katalog enthält etwa 30 perforierte Postkarten, die als Responseelement von Interessenten genutzt werden können. Die meisten Coupons bieten die Möglichkeit, Informationen, Kataloge oder Muster abzurufen, aber es finden sich auch direkt bestellfähige Angebote. Der Kupon-Katalog erscheint in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Polen, Frankreich und Belgien und erreicht über 100 Millionen private Haushalte in Europa. Buch_Direktmarketing.indb 422 23.12.2008 10:31:00 Uhr

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.