25 Mailing in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 373 - 411

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_373

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25 Mailing 25.1 Adressierte Werbesendungen Die adressierten Werbesendungen, die von einem Absender direkt an selektierte Zielgruppen gesendet werden, stellen das wichtigste Medium im Direktmarketing dar. Sie werden in den unterschiedlichsten Varianten verwendet; von einem einfachen Werbebrief bis zu einem umfangreichen Paket mit Katalogen, Mustern, Kleingeschenken oder Gewinnspielen reicht die Palette. Dieses Kapitel beschäftigt sich vornehmlich mit dem so genannten „klassischen Mail- Order-Package“, worunter ein Werbebrief verstanden wird, der aus den folgenden elementaren Bestandteilen besteht: Kuvert (Versandhülle)• Brief• Prospekt• Responseelement• Diese klassische Form eines Mailings mit weniger als 20 Gramm Gewicht stellt das Mindestmaß dar. Die genannten Bestandteile sind in den meisten Werbebriefen zu finden. Auf den Prospekt wird in seltenen Fällen verzichtet, wenn das Angebot nicht erklärungsbedürftig ist und im Brief ausreichend erläutert werden kann, oder wenn es sich um eine Nachfassaktion handelt, die lediglich an ein bereits früher versandtes Mailing anknüpft. An Stelle des Responseelements wird manchmal nur eine Adresse oder Telefonnummer angegeben. Und wenn die Werbesendung nur aus einer Postkarte besteht, entfällt auch das Kuvert. Solche reduzierten Varianten stellen aber die Ausnahme dar, fast alle versandten Mailings enthalten als Mindestausstattung die vier Bestandteile Kuvert, Brief, Prospekt und Responseelement. Sie überschreiten dieses Maß aber häufig beträchtlich, indem sie mehrere oder umfangreiche Prospekte oder Kataloge enthalten. Weiterhin finden sich in Mailings oft Gewinnspiele, Proben oder ähnliches, wie später besprochene Beispiele aufzeigen werden. Die Abbildung 180 zeigt ein Beispiel für ein klassisches Mail-Order-Package. Buch_Direktmarketing.indb 367 23.12.2008 10:30:20 Uhr 25 Mailing368 Abbildung 180: Klassisches Mail-Order-Package bestehend aus Kuvert, Brief, Prospekt, Responseelement und Rückkuvert der Volkswagen Bank Buch_Direktmarketing.indb 368 23.12.2008 10:30:20 Uhr 25.2 Leseverhalten der Empfänger 369 25.2 Leseverhalten der Empfänger Werbebriefe finden sich im Allgemeinen unaufgefordert im Briefkasten des Empfängers. Die ersten Sekunden entscheiden darüber, ob der Brief gelesen oder ungeöffnet weggeworfen wird. Der Anteil der ungeöffnet in den Papierkorb geworfenen Mailings ist gering. Eine Untersuchung in der Schweiz kam auf einen Anteil von 2 Prozent (Jaeggi, 1976, S. 78). Andere Quellen, wie das GfK Mailing-Panel, sprechen von Werten zwischen 10 und 15 Prozent. Die Entscheidung darüber, ob der Brief geöffnet wird, hängt von vielen Faktoren ab, die sich wie folgt untergliedern lassen: Externe Einflüsse• Räumliche, technische, zeitliche oder klimatische Bedingungen haben einen Einfluss auf den Erfolg des Mailings. Beispielsweise steigt die Wahrscheinlichkeit dafür, dass ein Werbebrief unbeachtet bleibt, wenn er vom Regen durchweicht ist, oder der Empfänger unter Zeitdruck steht. Auch wenn beim Öffnen des Briefkastens nach einem Urlaub eine große Menge Werbepost vorgefunden wird, wird dem einzelnen Mailing sicherlich weniger Beachtung geschenkt werden. Sozial bedingte Einflüsse• Die Anwesenheit von anderen Personen beim Empfang kann ebenfalls einen Einfluss auf den Umgang mit dem Mailing haben. Gestaltung des Werbebriefes• Den größten Einfluss auf seinen weiteren Erfolg hat der Werbebrief selbst. Er ist, vor allem durch die Gestaltung des Kuverts, dafür verantwortlich, ob er das Interesse und die Aufmerksamkeit des Empfängers wecken kann. Das Leseverhalten von Mailings wurde sehr intensiv analysiert. In zahlreichen Tests mit Blickaufzeichnungskameras (Eye Tracking) wurde gemessen, welche Bestandteile von Werbebriefen in welcher Reihenfolge beachtet werden, und wie das Auge des Lesers die Botschaften wahrnimmt (Schantz, 2002, 116 f.; Vögele, 2002, S. 81). Beim Leseverhalten von Werbebriefen sind unterschiedliche Phasen zu beobachten. Ein Mailing wird nicht geöffnet und systematisch gelesen, sondern es finden verschiedene Durchgänge durch die einzelnen Bestandteile statt (Vögele, 2002, S. 85 ff.). In der Abbildung 181 ist das Verhalten eines Empfängers eines unaufgeforderten Mailings schematisch aufgeführt. Zusammenfassend lassen sich diese Phasen wie folgt beschreiben: Empfang des Mailings• Externe und soziale Bedingungen und die Gestaltung des Kuverts beeinflussen die Entscheidung darüber, ob das Mailing geöffnet wird. Nur sehr wenige Werbebriefe werden ungeöffnet weggeworfen; fast alle Empfänger schauen zumindest kurz über die einzelnen Bestandteile. Buch_Direktmarketing.indb 369 23.12.2008 10:30:22 Uhr 25 Mailing370 Erster Überblick über die Bestandteile des Mailings• Der Leser verschafft sich einen Überblick über alle Teile des Mailings. Vögele hat in Tests mit der Augenkamera eine Zeit von meist weniger als 20 Sekunden für diese Phase festgestellt (Vögele, 2002, S. 89). Der Empfänger liest hierbei noch keine längeren Texte, sondern schaut sich den Brief, die Prospekte und das Reaktionsmittel an. Er nimmt Bilder, Überschriften und Fettgedrucktes wahr. Er erkennt seinen eigenen Namen bei personalisierten Werbebriefen und sucht nach dem Absender. Nach diesem Überblick entscheidet sich der Leser, ob er sich ausführlich mit dem Mailing beschäftigt oder ob er es weg wirft. Nur wenn das Mailing es bis hier erreicht hat, das Interesse des Lesers zu wecken, wird es weiter beachtet. Der größte Teil der Werbemittel dürfte nach dieser Phase in den Papierkorb geworfen werden. Zweiter Durchgang durch das Mailing• Ein Mailing, das die „Wegwerf-Welle“ nach dem ersten Überblick überstanden hat, hat bereits gute Chancen für einen erfolgreichen Abschluss in Form einer Reaktion des Empfängers. In dieser Stufe wenden sich die meisten Leser dem Brief zu. Das Auge eilt im Schnelldurchlauf durch den Text und wird dort aufgehalten, wo etwas hervorgehoben wird. Zunächst wendet sich der Leser dem Briefkopf zu, um festzustellen, wer der Absender des Mailings ist. Dann blickt er auf die hervorgehobenen Teile des Textes (Fettdruck, Unterstreichungen), um den Inhalt des Briefes zu erfahren. Am Ende fällt sein Blick auf die Unterschrift und das PS. In einer, oft S-förmigen, Kurve hat der Empfänger den Brief betrachtet und einzelne Worte aufgenommen. Abbildung 181: Leseverhalten bei Mailings Situative Einflüsse Soziale Einflüsse Gestaltung des Mailings Überblick über alle Bestandteile des Mailings, kein Lesen längerer Texte, max. 20 Sek. Schnelldurchlauf durch den Text, Lesekurve Reaktion in Form von Bestellung, Informationsanforderung o.ä. Interesse ist geweckt, aber kein aktuelles Interesse Empfang des Mailings 1. Überblick 2. Durchgang Reaktion zur Seite legen Ablage Öffnen Versandhülle, Aufmerksamkeit wecken Interesse wecken durch Bilder, Headlines Bedürfnis wecken, Nutzen und Vorteile zeigen unmittelbare Reaktion herbeiführen, Early Birds, Incentives, Anreize, Responseelement „Wiedervorlage“ gesteigertes Interesse ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION ZUNEHMENDES INTERESSE Buch_Direktmarketing.indb 370 23.12.2008 10:30:22 Uhr 25.2 Leseverhalten der Empfänger 371 Beispiel: In der Abbildung 182 findet sich ein Brief von Amercian Express, in den eine mögliche Lesekurve eingezeichnet wurde. Abbildung 182: Brief von American Express mit möglicher Lesekurve Buch_Direktmarketing.indb 371 23.12.2008 10:30:23 Uhr 25 Mailing372 Untersuchungen Vögeles ergaben, dass 90 Prozent der Leser zuerst das PS lesen, bevor sie zum Briefanfang zurückkehren. Das Postskriptum ist also für die meisten der erste vollständig gelesene Bestandteil des Briefes (Vögele, 2002, S. 235). Aus diesem Grund enthält das PS in Werbebriefen im Allgemeinen einen zusätzlichen Vorteil für den Kunden oder eine Zusammenfassung des Briefinhaltes, so dass nach dem Überfliegen des Briefes der Inhalt aufgenommen wird. Fast alle Werbebriefe schließen mit dem bei anderen Briefen aus der Mode gekommenen Postskriptum. Ablage des Mailings• Viele Leser, deren Interesse an der Botschaft des Briefes geweckt wurde, legen diesen in ihre Ablage. Sie heften ihn ab oder legen ihn in Kartons mit dem Ziel, sich später noch einmal damit zu beschäftigen. Erfahrungsgemäß wird der größte Teil dieser abgelegten Mailings später doch weggeworfen. Sammler von Werbebriefen reagieren nur sehr selten später auf die Angebote, verursachen aber gelegentlich den Effekt, dass der Absender eines Mailings noch Jahre nach der Aussendung Reaktionen darauf erhält. „Zur-Seite-Legen“ des Mailings• Für den Erfolg einer Aktion ist es vorteilhafter, wenn das Mailing nicht abgelegt, sondern zur Seite (in die Wiedervorlage) gelegt wird. In dieser Phase hat der Leser ein großes Interesse an einer Reaktion. Er antwortet jedoch nicht sofort, sondern plant, sich mit dem Mailing später ausführlich zu beschäftigen oder es mit anderen zu besprechen. Allerdings sinkt das Interesse an dem Angebot, wenn die Reaktion nicht sofort stattfindet (Vögele, 2002, S. 111). Reaktion auf das Mailing• Wenn der Werbebrief das Interesse des Empfängers erregt und eine Reaktion bewirkt, hat er sein Ziel erreicht. Dazu versucht man im Mailing, die Leser zu einer sofortigen Reaktion zu bewegen, sie sollen das Responsemittel möglichst unmittelbar zurücksenden. Durch Gewinnspiele oder Geschenke für sofortiges Antworten („Die ersten 100 Einsender erhalten ...“) wird das Ziel verfolgt, die Antworten zu beschleunigen, da Mailings, die zunächst abgelegt werden, nur zu einem geringen Erfolg führen. Die Abbildung 183 zeigt als Ergebnis einer Analyse von Spenden-Mailings die vier Komponenten eines Mailings mit ihren Aufgaben. Den einzelnen Komponenten werden die Gestaltungsregeln zugeordnet und ihre Rolle im Response-Prozess des Empfängers. 25.3 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung Der Grundstein dafür, dass ein Mailing von seinem Empfänger wahrgenommen wird und zu der beabsichtigten Reaktion führt, wird in der Konzeptionsphase gelegt. Ziele• In der ersten Stufe der Konzeption müssen die Ziele der Aktion festgelegt werden. Es ist genau zu definieren, was mit einer Direktmarketing-Aktion erreicht werden soll (Umsatz, Interessenten- oder Neukundengewinnung). Im Folgenden wird im Buch_Direktmarketing.indb 372 23.12.2008 10:30:23 Uhr 25.3 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung 373 Allgemeinen davon ausgegangen, dass das Ziel der Aktion in einem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen liegt. Natürlich ist ein Mailing, das das Ziel verfolgt eine maximale Responsequote zu erreichen, anders zu konzipieren als ein Werbebrief, der qualitativ hochwertige Reaktionen erreichen möchte. Zielgruppe• Die genaue Auswahl und Definition der Zielgruppe ist der größte Erfolgsfaktor einer Mailing-Aktion. Der Erfolg einer Aktion hängt ganz entscheidend von der richtigen Zielgruppenauswahl ab. Schätzungen gehen davon aus, dass die Hälfte des Werbeerfolges durch die Zielgruppenauswahl beeinflussbar ist. Angebot• Die Wahl des Produktes, das in dem Mailing offeriert werden soll, stellt einen weiteren für den Erfolg der Aktion elementaren Faktor dar. Für den Empfänger steht schließlich das Produkt im Mittelpunkt der Aktion und nicht etwa die Werbung selbst, auch wenn diese von den Werbetreibenden oft als Mittelpunkt gesehen wird. Im Rahmen der Produktpolitik ist die Eignung des Angebotes für die Vermarktung über ein Mailing zu prüfen. Das Produkt sollte eine USP (Unique Selling Proposition), einen einzigartigen Verkaufsvorteil, aufweisen, der sich werblich in einem Mailing darstellen lässt. Eine gewisse Exklusivität beziehungsweise Unvergleichbarkeit mit den Angeboten von Stationärhändlern fördert den Erfolg. Das Produkt muss einen ausreichenden Abbildung 183: Konzeptionelles Modell zur Bedeutung gestalterischer Erfolgsfaktoren Quelle: Feld, Peters, 2008, S. 130 Zentrale Aufgabe Direct-Mailing-Komponenten Response-ElementProspektAnschreibenKuvert Reaktion ermöglichen Vermittlung von Detail-InformationenKontaktherstellungNeugierde erzeugen Formale Gestaltung (beispielhaft) Farbl. Elemente, Absenderangabe Anschreibenformat, Typografie Bilder, Umfang, Farben separat / integriert Anz. Response-Kanäle Inhaltl. Gestaltung (beispielhaft) Response-Kanäle Art d.Zugaben Modellrechnungen, Beispiele Inhalte Betreffzeile Aspekte d. AngebotsTeaserinhalte Einfachheit der Antwort-Möglichk. Attraktivität des AngebotsAttraktivität des Kuverts AIDA-Modell ActionDesireInterestAttention Personenbezogene Faktoren: rSoziodemografische Merkmale rEinstellung zu Werbung, Direct-Mailings, etc Intensive Analyse Erster Überblick Öffnung des Kuverts Response-Prozess Response Externe Faktoren: rSituative Einflüsse, räuml. & zeitl. Kontext rSoziale Faktoren, etc. Charakteristika des Empfängers Buch_Direktmarketing.indb 373 23.12.2008 10:30:24 Uhr 25 Mailing374 Kalkulationsaufschlag zulassen, so dass die Kosten der Aktion gedeckt werden können. Produkte mit niedrigen Preisen und geringen Kalkulationsaufschlägen erfordern eine hohe Reaktionsquote zur Erreichung des Break-Even-Point. Schließlich muss das Produkt versandfähig sein, falls es nicht durch Außendienstmitarbeiter oder einen eigenen Zustellservice zu dem Käufer gebracht wird. Timing• Auch das Timing beeinflusst die Erfolgsquote des Mailings. Ein Business-to-Consumer Werbebrief sollte den privaten Empfänger eher zum Ende der Woche erreichen, ein Business-to-Business Mailing hat dagegen größere Chancen in der Wochenmitte. Auch saisonale Zyklen im Laufe eines Jahres sind zu beachten. Nach Schätzungen wird der Erfolg bestimmt zu: 40 bis 55 Prozent durch die richtige Auswahl der Zielpersonen• 20 bis 35 Prozent durch das richtige Angebot• 15 bis 25 Prozent durch den richtigen Zeitpunkt• 10 bis 20 Prozent durch die richtige Kreation• Gestaltung• Die Gestaltung des Mailings – das Thema dieses Kapitels – bestimmt also nach dieser Aussage nur 10 bis 20 Prozent des Gesamterfolges. Zahlreiche Direktmarketing-Autoren und -Agenturen haben Strategien und Formeln entwickelt, die das Interesse und Aufmerksamkeit des Lesers wecken sollen. Einige dieser Strategien werden im Folgenden in einem Überblick dargestellt (Holland, 2002a, S. 16 ff.). Vorteil für den Kunden• Vögele hat herausgefunden, dass dem Leser eines Mailings in der Phase des ersten Überblicks über die Bestandteile des Werbebriefes Vorteile versprochen werden müssen, um ihn zum Weiterlesen zu motivieren (Vögele, 2002, S. 92). Diese Vorteile können finanzieller aber auch psychologischer Art (Versprechen von Anerkennung) sein. Wenn der Empfänger bei seiner ersten kurzen Durchsicht glaubhafte und nachvollziehbare Vorteile findet, liest er weiter, ansonsten verfehlt das Mailing seine Wirkung. Dramatisierung des Werbebriefes• Wenn der Vorteil oder USP des Angebotes nicht eindeutig dem Leser nahegebracht werden kann, versuchen Anbieter häufig, durch eine Dramatisierung des Mailings das Angebot interessanter und attraktiver zu gestalten. Durch Mittel der Rhetorik und durch Weckung von Emotionen und vor allem durch die Ansprache des „Spieltriebs“ sollen die Empfänger dazu gebracht werden, sich aktiv mit dem Mailing zu beschäftigen. Dieser Spieltrieb wird vor allem durch Gewinnspiele angesprochen. In vielen Mailings befinden sich Lose, Rubbelflächen, heraustrennbare Bestandteile oder auch Duftproben, um mehr als nur ein Sinnesorgan des Lesers anzusprechen und damit den Werbeerfolg zu erhöhen. Buch_Direktmarketing.indb 374 23.12.2008 10:30:24 Uhr 25.3 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung 375 RIC-Methode• RIC bedeutet „Readership Involvement Commitment“ und zielt ebenfalls darauf ab, den Leser zu einer aktiven Beschäftigung mit dem Mailing zu motivieren (Vögele, 2002, S. 120). Er soll sich mit den einzelnen Bestandteilen des Packages auseinandersetzen (Flächen frei rubbeln, Lose öffnen, Fragen beantworten) und so zu einem intensiven Kontakt mit dem Werbemittel kommen. Beispiel: Die Abbildung 184 enthält einige Beispiele für die praktische Umsetzung der „Dramatisierung“ bzw. der RIC-Methode. Es findet sich ein Hinweis auf den Hauptgewinn auf dem Kuvert, ein Gewinnspiel auf einer Antwortkarte, ein Rubbelfeld auf einem skizzierten Tresor und eine Karte mit zwei aus Metall gestanzten Autoschlüsseln als Symbol für den möglichen Gewinn. KISS-Methode• Die oft – nicht nur im Direktmarketing – zitierte KISS-Methode („Keep It Short And Simple“ oder auch „Keep It Simple And Stupid“) bedeutet, dass nur kurze, aber prägnante Sätze und Wörter verwendet werden sollen. Der Text wird einfacher lesbar, und der Kunde erkennt sofort, worum es geht und wie er reagieren soll. AIDA-Methode• Auch die aus dem klassischen Marketing übernommene AIDA-Regel (Attention – Interest – Desire – Action) kann für die Gestaltung von Mailings genutzt werden, um die einzelnen Phasen zu berücksichtigen (vgl. Abbildung 181 und 183). WIFM-Methode• Nach der WIFM-Methode („What’s In For Me“) soll der Leser sehr schnell erkennen, welchen persönlichen Nutzen er von dem Angebot hat. WYSIWYG-Methode• Die aus der Informatik bekannte Methode WYSIWYG („What You See Is What You Get“) legt ihren Schwerpunkt darauf, dem Leser klar und deutlich zu zeigen, welchen Nutzen er hat, wenn er auf das Mailing reagiert. Es sollen keine übertriebenen Anforderungen geweckt werden, sondern das Mailing zeigt deutlich und ohne Übertreibung, was den Kunden erwartet. DDPC-Formel• Die DDPC-Formel (Prochazka, 1990, S. 84) gibt einen Hinweis über den Aufbau eines Briefes und steht für Dramatic (Dramatischer Einstieg)• Descriptive (Beschreibung des Angebotes)• Persuasive (Besitzwunsch wecken)• Clinching (Zum Abschluss drängen)• Buch_Direktmarketing.indb 375 23.12.2008 10:30:24 Uhr 25 Mailing376 Abbildung 184: Beispiele für Dramatisierung des Mailings durch Gewinnspiel Buch_Direktmarketing.indb 376 23.12.2008 10:30:25 Uhr 25.4 Kuvert 377 Vier P• Die im Englischen sehr einprägsamen vier P bedeuten (Hodgson, 1980, S. 629): Picture (Der Brief beginnt mit einer bildhaften Beschreibung des Angebotes.)• Promise (Eine Problemlösung wird bei Annahme des Angebotes versprochen.)• Prove (Es wird bewiesen – vielleicht mit Testimonials –, dass das Angebot mit • Vorteilen verbunden ist.) Push (Zum Abschluss des Briefes erfolgt der Anstoß zur Handlung.)• 25.4 Kuvert Das Kuvert (die Versandhülle) hat die Aufgabe, die Bestandteile des Mailings zusammenzuhalten und auf dem Transportweg zu schützen. Da der erste Kontakt zwischen Werbemittel und Empfänger durch das Kuvert hergestellt wird, kommt diesem weiterhin die Aufgabe zu, durch den ersten Eindruck das Interesse und die Aufmerksamkeit der Zielperson zu wecken. Der Gestaltung von Umschlägen für Werbesendungen sind kaum Grenzen gesetzt (Holland, 2002a, S. 18). Beispiel: Abbildung 185 zeigt beispielhaft einige Umschläge von Werbebriefen. Der Umschlag von SKL ist aus einer silbernen Folie produziert und fällt schon allein aus diesem Grund auf. Er hat auf der Rückseite ein Fenster, das einen Blick auf den Inhalt erlaubt. Das Kuvert vom BHW ist werblich gestaltet und zeigt bereits das Angebot auf dem Umschlag. Der Brief der Bank 24 ist, wie häufig bei Finanzdienstleistern zu finden, nicht werblich bedruckt, der Absender findet sich nur auf der Rückseite. Eine aufgeklebte Briefmarke zeugt von Individualität und soll den Brief nicht als in großer Auflage versandter Infopost erscheinen lassen. Format• Aus Kostengründen sollten DIN-Umschläge genutzt werden. Ungebräuchliche Formate verursachen bei der Produktion wegen der kleineren Auflage höhere Kosten und erfordern höhere Portogebühren, wenn die Restriktionen der Infopost nicht eingehalten werden. Der Vorteil dieser vom Üblichen abweichenden Formate liegt darin, dass sie beim Empfänger mehr Aufmerksamkeit erregen. Abbildung 186 zeigt zwei Beispiele für ungewöhnliche Briefformate. Darüber hinaus können selbstverständlich auch runde oder dreieckige Briefe oder eine Flaschenpost verschickt werden. Gerade bei kleineren Auflagen an wichtige Zielpersonen werden ungewöhnliche Formate eingesetzt. Buch_Direktmarketing.indb 377 23.12.2008 10:30:27 Uhr 25 Mailing378 Papierqualität• Mit der Wahl des Kuverts wird auch das Gewicht des Packages beeinflusst. Wenn die niedrigste Portostufe ausgenutzt werden soll, sind auch die Alternativen der Papierqualitäten für den Umschlag begrenzt. Herrn Prof. Dr. Heinrich Holland Bahnhofstr. 99 55296 Harxheim Deutsche Post AG Entgelt bezahlt 70372 Stuttgart GEWINNEN SIE JETZT EIN M I L L I O N E N - V E R M Ö G E N ALLE GEWINNE SIND STAATLICH GARANTIERT! „ „ NUTZEN SIE JETZT DIE HÖCHSTEN TREFFER-CHANCEN BEI DIESER LOTTERIE! Abbildung 185: Beispiele für die Gestaltung von Kuverts Buch_Direktmarketing.indb 378 23.12.2008 10:30:27 Uhr 25.4 Kuvert 379 Frankierung• Die Frage nach der Frankierung eines Kuverts lässt sich nur in Abhängigkeit von dem jeweiligen Einsatzzweck des Mailings beantworten. Im Allgemeinen wird der eingedruckte Freivermerk oder bei kleineren Auflagen der Freistempel verwendet. Diese werden dann durch aufgeklebte Briefmarken ersetzt, wenn eine besondere Seriosität oder Exklusivität symbolisiert werden soll. Abbildung 186: Beispiele für die Gestaltung von Kuverts Buch_Direktmarketing.indb 379 23.12.2008 10:30:28 Uhr 25 Mailing380 So verwenden einige Anbieter von finanziellen Dienstleistungen, wie zum Beispiel Kreditkartenanbieter, Briefmarken auf ihren Mailings, um damit die Individualität hervorzuheben und dem Empfänger das Image eines Angebotes für eine kleine Zielgruppe zu vermitteln. Die Lettershops, Betriebe, die sich auf die Konfektionierung von Mailings spezialisiert haben, verfügen über Maschinen, die die Briefmarke aufkleben. Durch diesen zusätzlichen Arbeitsgang verteuern sich allerdings die Herstellungskosten, so dass der Auftraggeber kalkulieren muss, ob sie durch höhere Responsequoten ausgeglichen werden. Adressierung• Die Adressierung kann auf Umschläge ohne Fenster aufgedruckt oder mit Etiketten aufgeklebt werden. Aufgeklebte Adressen wirken unpersönlich und erreichen nicht die Aufmerkamkeit von bedruckten Umschlägen. Fast alle Mailings arbeiten mit einer Fenstertechnik zur Adressierung. Fenster• Die meisten Umschläge haben Fenster, die den Vorteil haben, dass die Adresse des Empfängers nur einmal gedruckt werden muss. Meist findet sich die Adresse auf dem Anschreiben. Sie kann aber auch auf der Antwortkarte stehen und dient gleichzeitig als Empfängeradresse, wenn sie entsprechend unter dem Fenster platziert ist, und als Absenderadresse bei Einsendung der Antwortkarte. Diese Methode der Kostenreduktion wird häufig bei nichtpersonalisierten Anschreiben verwendet. Fensterumschläge haben auch den Vorteil, dass es keine Zuordnungsfehler von mit der Adresse bedruckten Umschlägen und dem zugehörigen personalisierten Inhalt geben kann. Viele Werbebriefe enthalten auf der Rückseite des Kuverts ein zweites oder sogar ein drittes Fenster. Der Zweck besteht darin, einen Teil des Packages sichtbar zu machen. Damit wird die Neugierde auf den Inhalt des Briefes angeregt. Beispiel: Abbildung 187 zeigt einen Brief des Börsenverlags mit einem Fenster auf der Vorderseite und ein sehr großes Mailing vom Meister Verlag mit einem rückseitigen Fenster. Absender, Corporate Identity• Die Absenderadresse sollte angegeben werden, wenn man diese nicht ganz bewusst – wie dies beispielsweise die Lotterieeinnehmer gelegentlich tun – verschleiern will. Dies könnte dann allerdings als irre führende Werbung angesehen werden (vgl. Kapitel 25.8) Bei einer einheitlichen Grundausstattung des Umschlags, der Verwendung der Firmenfarben und des Firmenlogos kann der Kunde sehr schnell den Absender identifizieren. Durch die Schaffung einer Corporate Identity wird die Verwechslungsgefahr der Werbebriefe gemindert und die Identifizierung des Empfängers mit dem Unternehmen erleichtert. Buch_Direktmarketing.indb 380 23.12.2008 10:30:29 Uhr 25.5 Brief 381 Headline, Bilder• Eine weitere Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen, besteht in der Verwendung einer Headline. Headlines oder Teaser sollen den Leser durch den Inhalt einer Schlagzeile neugierig machen und zum Öffnen des Briefes anregen. Die Headline muss den Inhalt des Briefes andeuten, ohne zuviel zu verraten und ohne falsche Erwartungen zu wecken. Die Verwendung von Bildern vom Angebot oder auch vom Hauptgewinn eines Preisausschreibens dient ebenfalls der Steigerung der Aufmerksamkeit. Sowohl Vor- als auch Rückseite des Kuverts und auch die Innenseiten können werblich bedruckt werden. Allerdings sollte man sparsam mit Abbildungen und Angeboten auf und im Kuvert sein, um den Leser nicht zu verwirren und eine Übersichtlichkeit des optischen Eindrucks zu gewährleisten. Werbliche Gestaltung• Ob ein Kuvert werblich gestaltet wird, oder ob der Werbebrief in einem einfachen Umschlag versandt wird, hängt von der Zielgruppe und der Zielsetzung des Mailing ab. Die Abbildungen 185 bis 187 zeigen Beispiele für Kuverts von Mailings mit oder ohne werbliche Gestaltung. Während Briefe im gewerblichen Bereich selten werblich bedruckt sind, da die Umschläge oft bereits von Sekretärinnen oder Poststellen geöffnet werden, finden sich in privaten Briefkästen oft Kuverts, die bereits von außen zeigen, dass es sich um einen Werbebrief handelt. Gerade für private Kunden stellt der Umschlag den ersten Kontakt mit dem Mailing her. Die Aufmachung des Kuverts bestimmt die Erwartungen des Lesers an den Inhalt. Die meisten Briefe zeigen heute Mut zur Werbung. Der Leser kann bereits von außen erkennen, dass es sich um eine werbliche Botschaft handelt, und sich entsprechend darauf einstellen. Er wird nicht dadurch enttäuscht, dass sich seine Hoffnung auf einen privaten Brief nicht erfüllt. Vor allem Anbieter aus dem Bereich der Finanzdienstleistungen – Banken und Versicherungen – verwenden neutrale, qualitativ hochwertige Umschläge, um die Seriosität und Vertrauenswürdigkeit des Absenders zu unterstreichen. 25.5 Brief 25.5.1 Formen des Werbebriefes Der Brief stellt den Kontakt zum Kunden her, gibt Auskunft über den Absender und seine Absicht und stellt dem Kunden das Angebot vor. Der Werbebrief hat in einem Mail-Order-Package somit die Aufgabe, die mit der eines Außendienstmitarbeiters beim Führen eines Verkaufsgespräches vergleichbar ist. Es gibt eine Vielzahl von Briefformen, die sich vor allem dadurch unterscheiden, inwieweit der Brief personalisiert ist. Vögele unterscheidet zwischen drei verschiedenen Briefformen (Vögele, 2002, S. 217): Buch_Direktmarketing.indb 381 23.12.2008 10:30:30 Uhr 25 Mailing382 Abbildung 187: Werbebriefe mit Fenstern im Kuvert Buch_Direktmarketing.indb 382 23.12.2008 10:30:30 Uhr 25.5 Brief 383 Originalbrief• Der Originalbrief ist vom Anfang bis zum Ende aus einem Guss geschrieben und wirkt dadurch persönlich und individuell. Der Leser kann nicht erkennen, ob es sich um einen in großer Menge versandten Werbebrief handelt. Der Originalbrief wird komplett mit einem Laserdrucker oder Tintenstrahldrucker geschrieben, so dass die individuellen Bestandteile im gleichen Schrifttyp erscheinen wie die standardisierten Briefteile. Der größte Teil der heute versandten Mailings nutzt diese relativ teuere aber auch besonders erfolgreiche Form. Fill-In-Brief• Beim Fill-In-Brief werden in den standardisierten, konventionell gedruckten Textblock die individuellen Bestandteile, wie Adresse und Anrede, durch einen Laserdrucker oder Tintenstrahldrucker hinzu gefügt. Der Werbebrief wirkt nicht mehr so persönlich wie der Originalbrief, da der aufmerksame Leser erkennen kann, dass die individuellen Teile anders geschrieben wurden als der Rest des Briefes. Durch verbesserte technische Druckverfahren mit geringeren Kosten für den Einsatz von Laserdruckern hat der Anteil der Fill-In-Briefe in der Praxis abgenommen. Offset-Brief• Der gesamte Text des Briefes wird konventionell gedruckt, ohne dass individuelle Bestandteile eingefügt würden. Es fehlt eine persönliche Ansprache des Empfängers, und die Adresse befindet sich nur noch auf der Antwortkarte beziehungsweise auf dem Kuvert. Durch eine möglichst zielgruppenbezogene oder originelle Anrede (Lieber Kunde, Lieber Gartenfreund, Lieber Musikliebhaber) versucht der Brief den Kontakt herzustellen. Da diese Briefform den geringsten Aktivierungsgrad beim Leser hat, wird sie nur noch selten genutzt. Im Einzelfall muss der Anwender durch Tests ermitteln, ob die höheren Kosten für die Personalisierung durch höhere Rücklaufquoten kompensiert werden. 25.5.2 Dialogmethode Der Brief übernimmt die Aufgabe des persönlichen Gespräches und ist innerhalb des Mailings das wichtigste Bindeglied zwischen dem Unternehmen und seinem Kunden. Ziel des Briefes ist, den Empfänger zum Weiterlesen zu motivieren und ein Interesse an dem Angebot zu erzeugen. Er soll von den Vorteilen und Problemlösungen des Produktes überzeugt werden. Durch eine klare Sprache wird die Verkaufsargumentation Schritt für Schritt vorgetragen. Nach der Dialogmethode von Vögele kann das Interesse dadurch geweckt werden, dass der Brief nicht in der Art eines Monologes auf den Leser einwirkt, sondern indem er einen Dialog mit dem Empfänger führt (Vögele, 2002, S. 62 ff.). Buch_Direktmarketing.indb 383 23.12.2008 10:30:31 Uhr 25 Mailing384 Auch der Verkäufer redet nicht in einem Monolog auf seinen Kunden ein, sondern er führt einen Dialog. Er provoziert Fragen, auf die er gute Antworten weiß. Nur wenn der Verkäufer die Zustimmung seines Kunden erkennt, führt er das Gespräch zum nächsten Punkt, um so schließlich einen erfolgreichen Abschluss zu erreichen. So wie der Verkäufer nicht „mit der Tür ins Haus fällt“, soll auch der Werbebrief seine Argumentation langsam entwickeln. Der Dialog mit dem Leser wird im Brief dadurch geführt, dass der Brieftext Antworten auf die Fragen des Lesers gibt. Der Texter muss die beim Empfänger auftretenden Leserfragen erahnen und an der richtigen Stelle die Antworten darauf geben. Solche in jedem Brief auftretenden Fragen könnten beispielsweise lauten: Wer schreibt mir?• Was will der Absender von mir?• Woher hat der Absender meine Adresse?• Was habe ich davon, wenn ich das Angebot annehme?• Wie viel muss ich bezahlen?• Was muss ich tun, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen?• Ist das Angebot interessant für mich?• Was muss ich tun, um das Angebot anzunehmen?• …• Wenn der Brief Antworten auf diese unausgesprochenen Fragen gibt, wird der Leser zum Weiterlesen und damit zur Reaktion ermuntert. 25.5.3 Gestaltung des Werbebriefes Die äußeren Erkennungszeichen eines Briefes wie Briefkopf, Anrede, Typografie, Absätze, Unterstreichungen, Bilder, Unterschrift und Postskriptum verhelfen dem Werbebrief zu einem möglichst individuellen Erscheinungsbild. Briefkopf• Der Briefkopf ist ein wichtiges Element zur Visualisierung des Briefes, auf das im Allgemeinen der erste Blick des Lesers fällt. Briefköpfe von Mailings enthalten entweder einen Firmenbriefkopf meist mit einem Firmenlogo, um dem Empfänger unmittelbar den Absender vorzustellen, oder sie sind werblich – beispielsweise mit einer Abbildung des angebotenen Produktes – gestaltet. Oft wird auch der Absender persönlich durch ein Foto vorgestellt. Die Angabe eines Datums ist empfehlenswert, vor allem bei Werbebriefen an geschäftliche Kunden, da diese in ihrer Antwort auf das Datum Bezug nehmen. Häufig findet man eine offene Datumsangabe in Mailings (München im Januar 2009), da bei der Produktion noch nicht genau absehbar ist, an welchem Tag der Versand stattfindet. Headline• Die Headline über dem Text eines Briefes hat im Direktmarketing grundsätzlich die gleiche Funktion wie in der klassischen Werbung. Die Schlagzeile soll den Leser beim Buch_Direktmarketing.indb 384 23.12.2008 10:30:31 Uhr 25.5 Brief 385 Überblicken des Textes stoppen, Aufmerksamkeit und Interesse in ihm hervorrufen und ihn kurz über den Inhalt des Angebots informieren. Unter einer „Johnson-Box“ versteht man eine Headline, die den Briefinhalt komprimiert zusammenfasst. Oft wird sie durch Linien oder andere grafische Symbole eingerahmt. Anrede• In einem Originalbrief muss die namentliche Anrede des Empfängers auf jeden Fall vorgesehen werden, um den persönlichen Charakter des Briefes zu unterstreichen. Bei gedruckten, nicht personalisierten Briefen wird in der Anrede eine originelle oder zielgruppenbezogene Formulierung gewählt. Text• Vor allem die ersten Sätze sind ausschlaggebend dafür, dass der Text auf Interesse stößt und gelesen wird. Anders als in einem Privatbrief, in dem sich der Absender erst „warmschreiben“ muss und erst nach einigen einführenden Worten zum Zweck des Briefes kommt, sollte der Werbebrief ohne lange Vorrede sofort auf das Thema zu sprechen kommen. Für das Schreiben von guten und erfolgreichen Texten gibt es eine Vielzahl von Regeln und Methoden. Diese vertreten allerdings zum Teil unterschiedliche oder sogar gegensätzliche Auffassungen. Zudem sollte man sich nicht sklavisch an Regeln halten, da die Texte an die jeweilige Situation, die anzusprechende Zielgruppe, die verfolgten Zielsetzungen und das Angebot angepasst werden müssen (Szugger, 2002, S. 89 ff.). Der Verfasser muss bei jedem Text seine Kreativität und Originalität aufs Neue beweisen. Wenn er sich an Regeln hielte, hätten alle Werbebriefe den gleichen Aufbau und wären langweilig. Das Sprachniveau der Briefe sollte einfach und verständlich und dem Niveau der Zielgruppe angepasst sein (KISS: Keep it short and simple). Die wichtigsten Argumente, die für das Angebot sprechen und einen Vorteil für den Leser darstellen, müssen im Text des Briefes und/oder der Beilage aufgezählt werden. Prochazka gibt eine „Argumentations-Checkliste“ an, die die wichtigsten Merkmale des Angebotes umfasst und eine Anregung dafür gibt, wie die Argumentationskette aufgebaut sein könnte. Dabei nennt Prochazka die folgenden Positionen (Prochazka, 1990, S. 62–67): Objektive Gegebenheiten:• Maße, Farben, Größen, Material, Verarbeitung, Gewicht, Form, technische Daten etc. Sinnesansprache:• Aussehen, Geruch, Geschmack, Klang, Gefühl Nutzen:• objektiver und subjektiver Nutzen Buch_Direktmarketing.indb 385 23.12.2008 10:30:32 Uhr 25 Mailing386 Spezielle Vorteile:• Produktbezogene Vorteile: Qualität, Rückgaberecht etc. – Vorteile auf den Status des Käufers bezogen: bevorzugte Belieferung, Angebot – für Stammkunden Vorteile auf den Preis bezogen: Sonderpreis, Kreditangebot, Ausverkauf – Termin und Versand:• Lieferung zu bestimmtem Termin, Hängeversand bei Oberbekleidung, Geschenkverpackung, Zustellservice Kosten:• Zahlungsweise, Zuschläge, Verpackungskosten, Versandspesen Fürsprache:• Testimonials, prominente Fürsprecher, Gutachten, Testberichte, Patente, Tradition, Markenname etc. Sonstige Reize des Angebotes:• Exklusivität, Aktualität, Mode, Neuheit, Sammelprodukt, Bitte um Freundschaftsadressen, Preisausschreiben etc. Typografie• Die Anwender zeigen eine große Kreativität darin, ein Mailing durch Mittel der Typografie (Großbuchstaben, Kursivschrift, Handschrift, farbige Schrift) von anderen abzuheben; dabei muss aber vor allem darauf geachtet werden, dass die Lesbarkeit der Texte nicht unter den kreativen Gestaltungselementen leidet. Die wichtigste Anforderung an die Typografie ist die gute Lesbarkeit. Großbuchstaben oder Kursivschrift lassen den Lesefluss ins Stocken geraten. Buchstaben mit Serifen steigern die Lesbarkeit, da die Serifen eine bessere Zeilenführung erzeugen. Eine Serifenschrift ist beispielsweise „Courier“ und „Times Roman“. Es gibt aber auch sehr gut lesbare Schriften ohne Serifen. Der Einsatz von handschriftlichen Anmerkungen (Marginalien) ist umstritten. Einerseits sind handschriftliche Ergänzungen zum Text schwer lesbar, andererseits steigern sie die Aufmerksamkeit, da sie zwischen der Maschinenschrift auffallen. Maschinengeschriebene Briefe mit Marginalien wirken schnell unglaubwürdig und unsauber, da in einem Geschäftsbrief in der Regel auch keine handschriftlichen Anmerkungen nachträglich hinzugefügt werden. Marginalien finden sich häufig auf dem Kuvert. Prochazka zitiert eine Untersuchung über die Lesbarkeit von verschiedenen Typografien, Spaltenbreiten und farbigen Headlines (Prochazka, 1990, S. 210–213). Er kommt dabei zu dem Ergebnis, dass farbige Headlines attraktiv wirken und Aufmerksamkeit erzeugen, aber schwer lesbar sind. Breitspaltiger Text aber auch sehr schmale Spalten wurden als schwer lesbar bezeichnet. Serifenlose und vor allem negative Schriftarten sind schlecht aufzunehmen. Absätze• Absätze erleichtern das Lesen von Texten. Der Brief erscheint dadurch übersichtlicher und leichter verständlich. Vor allem bei längeren Texten kann durch Absätze erreicht werden, dass der Leser leichter einen Überblick über den Inhalt des Briefes findet und nicht durch eine „Textmauer“ abgestoßen wird. Buch_Direktmarketing.indb 386 23.12.2008 10:30:32 Uhr 25.5 Brief 387 Über die Länge von Absätzen gibt es zwar Empfehlungen, die aber bei strikter Beachtung dazu führen würden, dass alle Mailings gleich aussehen. Die Kreativität sollte durch zu formalistische Regeln nicht eingeschränkt werden. Unterstreichungen und Fettdruck• Unterstreichungen und fettgedruckte Wörter führen den Blick des Lesers beim ersten Überblick durch den Text. Dadurch kann der Blickverlauf beeinflusst werden, damit der Leser die wichtigsten Hinweise aufnimmt und zu einer ausführlicheren Beschäftigung mit dem Werbemittel angeregt wird. Bilder• Die Verwendung von Abbildungen oder Fotos stellt eine gute Möglichkeit dar, den Briefkopf interessanter zu gestalten. Dabei sollten die Bilder aber so gewählt werden, dass sie dem Leser zeigen, warum er auf das Angebot eingehen soll. Eventuell kann eine Fotografie des angebotenen Produktes den Empfänger schnell über die Problemlösungen aufklären, die das Angebot verspricht. Allerdings hat nicht der Brief sondern der Prospekt die Aufgabe, das Angebot ausführlich vorzustellen. Beispiel: Versicherungsunternehmen nutzen gelegentlich das Bild des zuständigen Au- ßendienstmitarbeiters, um für Vertrauen zu werben. Das Foto des Verwaltungsgebäudes dürfte dagegen für die meisten Kunden nicht von Interesse sein. Durch den Einsatz von Bildern von Menschen in der Werbung versucht man, einen auffälligen Blickfang zu nutzen und eine persönliche Beziehung aufzubauen (Personalisierungsprinzip). Die Aufmerksamkeit der Betrachter wird sehr stark durch Fotos von Menschen geweckt, wie man aus zahlreichen Studien weiß. Unterschrift• Die Unterschrift darf nicht fehlen und sollte möglichst durch blaue Farbe hervorgehoben werden. Einige Druckereien bieten sogar eine „verwischbare Unterschrift“ an, die bei einem Darüberstreichen mit dem Daumen verschmiert und so noch echter wirkt. Ob ein solcher Druck wirklich mehr Response erbringt, müsste getestet werden. Die Unterschrift gehört zu den visuellen Bestandteilen eines Werbebriefes, auf die der Leser schon beim ersten Überblicken des Briefes schaut. Der Leser sucht nach einer Bezugsperson und findet diese in Form der Unterschrift. Da Unterschriften meist schwer lesbar sind, sollte der Name darunter noch einmal mit Druckbuchstaben wiederholt werden. Bei der Verwendung von Titeln ist eine besondere Vorsicht geboten. Man sollte in seine Überlegungen mit einbeziehen, ob die Distanz zwischen Absender und Empfänger durch Titel wie „Generaldirektor“ oder für den privaten Empfänger unverständliche Zusätze wie „i. V.“ oder „ppa“ verstärkt werden könnte. Buch_Direktmarketing.indb 387 23.12.2008 10:30:32 Uhr 25 Mailing388 Auch der „Verkaufsdirektor“ hat bei der Neukundengewinnung nicht unbedingt eine motivierende und vertrauensbildende Wirkung auf die Zielgruppe. Bei bestehenden Kundenkontakten dagegen können Titel die Kundenbindung intensivieren und unterstreichen, wie wichtig der Kunde im Unternehmen genommen wird. Abbildung 188: Brief mit Foto des Absenders von ARO Buch_Direktmarketing.indb 388 23.12.2008 10:30:33 Uhr 25.5 Brief 389 Postskriptum• Das PS hat eine wichtige Aufgabe zu erfüllen, da es für ca. 90 Prozent der Empfänger den ersten vollständig gelesenen Textteil darstellt (Vögele, 2002, S. 235). Damit stellt das Postskriptum den Übergang zwischen einem ersten Überblick über den Brief und dem anschließenden ausführlichen Lesevorgang dar. Nach Untersuchungen von Schantz hat das PS allerdings zu Gunsten der Headline an Wirkung verloren (Schantz, 2002, S. 123). Im PS von Werbebriefen wird entweder das Angebot mit seinen Vorteilen noch einmal in Kurzform beschrieben, oder es wird auf einen Zusatzanreiz aufmerksam gemacht. Viele Werbebriefe sind so aufgebaut, dass man durch das Lesen des PS die wichtigste Botschaft erfährt und sich dann entscheiden kann, bei Interesse den kompletten Brief zu lesen. Auf keinen Fall sollte das PS dazu genutzt werden, einem Empfänger, der schon weitgehend durch das Angebot überzeugt wurde, nun eine weitere Alternative zu offerieren (Szugger, 2002, S. 111 f.). Aufbau des Textes• Der Text muss logisch und verständlich aufgebaut sein und sollte dazu optisch und inhaltlich klar gegliedert sein. Der Leser muss einen „roten Faden“ durch alle Bestandteile des Mailings erkennen können. Üblicherweise besteht ein Brief aus drei Textteilen, wobei der Anfangsteil dazu dient, Aufmerksamkeit zu erzeugen und den Sinn des Angebotes zu erläutern. Der Mittelteil erklärt das Angebot und bringt eine Reihe von Argumentationen zur Demonstration der Vorteile, die den Leser bei einer Reaktion auf den Brief erwarten. Am Ende erfolgt die Aufforderung zur Reaktion, wobei auf eine möglichst schnelle Antwort gedrängt wird. Zur Beschleunigung der Antwort dienen Preisausschreiben und Kleingeschenke („early birds“), die den ersten Einsendern versprochen werden. Das aus dem klassischen Marketing bekannte AIDA-Schema (Attention-Interest- Desire-Action) lässt sich auch hier einsetzen. Sehr viele Werbebriefe sind nach dem „if-then-so“-Schema geschrieben (Prochazka, 1990, S. 120). Nach dieser Regel ist der Text eines Briefes in drei Teile aufzuteilen, die sich wie folgt beschreiben lassen: if • (wenn): Ein Problem oder ein Bedürfnis wird aufgezeigt. („Sind Sie im Alter finanziell abgesichert? Können Sie dann Ihren Lebensstandard halten?“) then • (dann): Der Brief beschreibt, wie das Angebot das Problem löst oder das Bedürfnis befriedigt. („Mit unserer Lebensversicherung sichern Sie …“) Buch_Direktmarketing.indb 389 23.12.2008 10:30:34 Uhr 25 Mailing390 so • (deshalb): Der Leser wird gedrängt, sich zu entscheiden und auf das Angebot zu reagieren. („Antworten Sie noch heute. Unter den ersten 500 Einsendern verlosen wir …“) Länge des Textes• Über die zumutbare Länge eines Briefes gibt es differierende Ansichten. Häufig wird behauptet, ein Brief müsse kurz sein, um wahrgenommen zu werden. Andererseits existieren auch viele erfolgreiche lange Werbebriefe. Selbstverständlich ist es schwieriger, das Leserinteresse über zwei oder mehr Seiten aufrecht zu erhalten. Andererseits müssen alle wichtigen Argumente zur Beschreibung des Angebotes genannt werden, und diese werden auch gelesen, wenn sich der Leser dafür interessiert und der Text gut geschrieben ist. Hinzu kommt, dass der Umfang eines Briefes nach der subjektiven Meinung der Empfänger auch etwas über die Wertschätzung aussagt, die der Anbieter dem Leser entgegen bringt (wer wichtig ist, bekommt viele und lange Briefe). 25.5.4 Lesekurve Bilder, Unterstreichungen und andere grafische Gestaltungselemente haben die Funktion, den Leser bei seinem ersten Überblick über den Brief zu lenken und ihm die wichtigsten Botschaften zu vermitteln, auch wenn der Text nicht komplett gelesen wird. Der Blick des Lesers gleitet über den Brief und verharrt bei hervorgehobenen Elementen im Text, um diese aufzunehmen (Vögele, 2002, S. 214). Solche auffallenden Briefteile können sein: Firmenlogo des Absenders• Name des Empfängers• Headlines• Fettgedrucktes oder Unterstrichenes im Text• Bilder• Unterschrift• Postskriptum• Diese hervorgehobenen Teile des Briefes müssen nun die Argumente und Hinweise enthalten, die der Absender dem Leser mitteilen möchte. Die Abbildung 182 zeigt einen Werbebrief von American Express mit einer eingezeichneten möglichen Lesekurve. In einer „Dialogskizze“, die nur solche Hervorhebungen ausformuliert enthält und ansonsten mit Blindtext (sinnlose Buchstaben-Aneinanderreihung) aufgefüllt ist, lässt sich testen, ob der Leser bei einem kurzen Überblick über den Brief die relevanten Argumente der Botschaft wahrgenommen hat. 25.5.5 Personalisierung Die Schwierigkeit bei der Personalisierung des Briefes liegt darin, das rechte Maß zu treffen. Wirkt die persönliche Ansprache anbiedernd und überspitzt, dann empfindet der Leser den Brief als zu aufdringlich. Buch_Direktmarketing.indb 390 23.12.2008 10:30:34 Uhr 25.6 Prospekt 391 Viele Mailings enthalten heute den Namen einmal in der Adresse und ein weiteres Mal in der Anrede, nachdem in der ersten Phase der Personalisierung, als die Laserdrucker neu zur Verfügung standen, dieses Mittel überbetont wurde und eine große Anzahl von Werbebriefen mehr als zehnmal den Namen des Kunden enthielten. Andererseits werden auch heute noch erfolgreiche Mailings versandt, die wiederholt den Namen und die Adresse des Empfängers abdrucken. Meist handelt es sich dabei um Briefe, die den Leser aktiv zu einer Beschäftigung mit dem Werbemittel anregen und seinen Spieltrieb ansprechen, wie das Mailing von „Das Beste“ zeigt. Beispiel: Der in Abbildung 189 abgedruckte Brief mit anhängenden Responseelementen ist zwanzigmal mit dem Namen des Empfängers versehen. Der Brief erweckt den Anschein eines Notarvertrages und enthält eine „Vormerkungs-Urkunde 1“, den Teilnahmeschein an dem Gewinnspiel, und die „Vormerkungs-Urkunde 2“, den Bestellschein für eine Sammlung von CDs oder MCs. Zur Anforderung wird der Empfänger aufgefordert, diverse Siegel abzulösen und an anderer Stelle wieder aufzukleben, wodurch der Empfänger zu einer aktiven Beschäftigung mit dem Mailing angeregt wird (RIC-Methode). Mit den persönlichen Daten sollte sparsam umgegangen werden. Wenn in einem Werbebrief soziodemografische Daten (z. B. Hochzeitstag) genannt werden, so dürfte das Misstrauen zu dem Absender wachsen. Ein Beispiel für eine originelle Personalisierung enthält der Brief, mit dem der ADAC für seinen Auslandsschutzbrief warb und die Entfernung zwischen dem Wohnort des Empfängers und einem angenommenen Urlaubsort berechnete. Opel Dello hat mit personalisierten Comics („Mit Opelix ins Dello-Land“) geworben. Dabei wurden Wagentyp, Baujahr und Kfz-Kennzeichen verarbeitet. Das Kennzeichen des Empfängers erschien im Nummernschild eines abgebildeten Wagens. Wagentyp und Baujahr wurden in den Sprechblasen genannt. 25.6 Prospekt Der Prospekt eines Mailings kann in den unterschiedlichsten Formen vorliegen. Von einem einfachen, einseitigen und kleinformatigen Prospekt (Stuffer) und dem Angebotsflyer über eine Broschüre bis zu einem umfangreichen Katalog sind alle Möglichkeiten offen. Zusätzlich finden sich in Werbebriefen Produktproben, Gewinnspiele oder Kleingeschenke. Der Prospekt dient der genauen Produkt- beziehungsweise Angebotsbeschreibung. Nachdem durch den Brief das Verkaufsgespräch geführt hat und der Kontakt hergestellt wurde, soll der Kunde nun durch den Prospekt mit dem Angebot vertraut gemacht werden. Die Fragen des Lesers zum Angebot müssen beantwortet werden. Eine wichtige Anforderung der Empfänger an ein Mailing besteht darin, mit Hilfe von Abbildungen, Beschreibungen und technischen Einzelheiten genau über das Angebot informiert zu werden. Diese Anforderung sollte der Prospekt erfüllen. Buch_Direktmarketing.indb 391 23.12.2008 10:30:34 Uhr 25 Mailing392 Abbildung 189a Buch_Direktmarketing.indb 392 23.12.2008 10:30:34 Uhr 25.6 Prospekt 393 Abbildung 189b Buch_Direktmarketing.indb 393 23.12.2008 10:30:35 Uhr 25 Mailing394 Abbildung 189c Buch_Direktmarketing.indb 394 23.12.2008 10:30:36 Uhr 25.6 Prospekt 395 Abbildung 189d: Werbebrief mit aufwendiger Personalisierung Buch_Direktmarketing.indb 395 23.12.2008 10:30:36 Uhr 25 Mailing396 Der Gestalter hat dank moderner Produktionsmöglichkeiten und Falztechniken beim Layout des Prospektes große Freiheiten (Danielczyk, 2002, S. 140 ff.). Der Erfolg der Beilage hängt maßgeblich von seiner Kreativität ab. Wenn die Produktionstechnik auch kaum Restriktionen für die Gestaltung des Prospektes setzt, so ist doch zu beachten, dass er im Allgemeinen den schwersten Teil des Packages darstellt. Gerade hier muss auf das Gewicht geachtet werden, damit das Gesamtgewicht nicht die geplante Obergrenze überschreitet. Für den Aufbau eines Prospektes gelten ähnliche Regeln wie für den Brief. Auch hier gilt es, durch einen geschickten Aufbau den Leser durch die Botschaft zu führen. Der Prospekt muss logisch und verständlich aufgebaut sein, damit der Leser den „roten Faden“ nicht verliert. Wie ein Vertreter seine Argumentation Schritt für Schritt aufbaut, sollte auch im Mailing eine Argumentationskette entwickelt werden. Analog zum Brief wird auch in vielen Prospekten die Technik verfolgt, zu Beginn ein Problem aufzuzeigen und dann die Lösung zu präsentieren. Bilder dienen der genauen Angebotsbeschreibung, um einen der größten Nachteile des Kaufs per Post zu kompensieren. Als Nachteil nennen Versandhandelskunden immer wieder, dass sie das Produkt nicht anfassen und ausprobieren können. Nur wenn das Produkt in dem Prospekt so umfassend dargestellt ist, dass sich die Empfänger ein Bild davon machen können, sind sie zur Bestellung bereit. In dem Prospekt sollte das angebotene Produkt vollständig durch ein Foto dargestellt werden, wobei durch Detailabbildungen auf die Hauptvorteile hingewiesen werden kann. 25.7 Reaktionsmittel Für die Gestaltung der beiden Arten von Reaktionsmitteln, die Antwortkarte und den Bestellschein mit Rückkuvert (Rückantworthülle), gelten ähnliche Grundsätze. Sie müssen so gestaltet werden, dass der Empfänger möglichst wenige Schwierigkeiten beim Ausfüllen hat. Das Reaktionsmittel bildet den Abschluss des „Verkaufsgespräches“. Es stellt die letzte Hürde dar, die genommen werden muss, um das Ziel, die Reaktion des Lesers, zu bewirken. Nach der AIDA-Formel ist jetzt die letzte Stufe (action) erreicht. Antwortkarten und Bestellscheine sollten möglichst klar und übersichtlich gestaltet sein und den Leser nicht vor zu viele Entscheidungen stellen. Die Anzahl der Alternativen ist zu begrenzen, damit es zu einer Entscheidung kommt. So ist es für ein Versicherungsunternehmen nicht sinnvoll, seine komplette Angebotspalette auf einem Reaktionsmittel darzustellen. Wenn der Leser aus dieser Liste die ihn interessierenden Produkte auswählen soll, wird es wahrscheinlich nicht zu einer Reaktion kommen. Neben einer begrenzten Alternativenauswahl ist darauf zu achten, dass das Reaktionsmittel bereits so weit wie möglich ausgefüllt ist, so dass der Kunde im Idealfall nur noch ankreuzen muss. Die Kundenadresse sollte bereits bei der Personalisierung des Briefes aufgelasert werden. Eine Unterschrift sollte nur dann verlangt werden, wenn dies rechtlich erforderlich ist. Buch_Direktmarketing.indb 396 23.12.2008 10:30:37 Uhr 25.7 Reaktionsmittel 397 Die Agenturen zeigen eine große Kreativität darin, bei dem Reaktionsmittel den Begriff „Bestellschein“ zu vermeiden. So findet man Begriffe wie: Anforderungszertifikat• Informationsgutschein• Persönliches Reservierungs-Zertifikat• Service-Karte• Glücks-Ticket• Test-Ticket• Abruf-Antrag• Namens-Zertifikat• Exklusiv-Zertifikat• Durch eine aufwendige grafische Gestaltung, gelegentlich werden die Rahmen von alten Aktien verwendet, wird die Seriosität des Angebots und Wertigkeit des Kunden unterstrichen. Eine Möglichkeit zur Steigerung des Rücklaufes besteht darin, dem Kunden das Frankieren der Antwort zu erlassen. Durch Aufdrucke wie „Gebühr bezahlt Empfänger“ lassen sich zwar die Responsequoten erhöhen, aber sie führen auch zu einer deutlichen Kostensteigerung und zu einer Verminderung in der Qualität der Antworten. Prochazka zitiert einen Test, in dem ein Versender drei Formulierungen zur Frankierung testete (Prochazka, 1990, S. 175). Dabei wurde nicht nur die Reaktionsquote analysiert, sondern der Versender hat auch die Kosten pro Neukunde errechnet. Er kam dabei zu dem Ergebnis, dass der Aufdruck „xy Cent, die sich lohnen“ das günstigste Ergebnis erbrachte. Die Formulierung „xy Cent, falls Marke zur Hand“ steigerte die Kosten um 2,5 Prozent, und „Porto zahlt Empfänger“ führte zu 4,5 Prozent mehr Kosten je Neukunde. Ein attraktives Angebot, das vielleicht mit einem Gewinnspiel verbunden ist und dem Absender auch das Frankieren erlässt, führt zwar zu einer großen Zahl von Rücksendungen, aber es ist fraglich, ob die gewonnenen Käufer ein wirkliches Interesse an den Angeboten haben und sich zu Stammkunden entwickeln lassen. Bei einer zu starken Förderung der Responsequote dürfte die Qualität der Antworten unter der Quantität leiden. Viele Anbieter verlangen ganz bewusst eine Briefmarke, um nur die Kunden anzusprechen, die ernsthaft an dem Angebot interessiert sind. Dabei kann man durch originelle Formulierungen den Zwang entschärfen („Bitte kleben Sie uns eine!“). Eine häufige Formulierung zur Portofrage ist „Bitte frankieren, falls Briefmarke zur Hand“. Damit liegt es im Entscheidungsbereich des Kunden, ob er das Porto zahlt. Erfahrungen zeigen, dass in diesem Fall etwa 75 Prozent der Antworten frankiert werden (Vögele, 2002, S. 277). Auf dem Reaktionsmittel müssen alle für die Bestellung wichtigen Informationen zusammengefasst werden. Hier sollten sich Angaben über Preise, Mengen, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen finden. Auf dem an die Antwortkarte angesetzten Talon können die wichtigsten Angebotsvorteile noch einmal wiederholt werden. Der Talon wird vom Kunden abgetrennt und als Garantie- oder Kontrollbeleg verwendet. Buch_Direktmarketing.indb 397 23.12.2008 10:30:37 Uhr 25 Mailing398 Abbildung 190 gibt einen Überblick über die vier Mailingbestandteile und ihre Aufgaben. 25.8 Rechtliche Bestimmungen für Mailings Der Werbung mit postalischen Mitteln wurde vom Gesetzgeber eine rechtliche Grenze gesetzt. Grundsätzlich sind Werbebriefe zulässig, allerdings gibt es Ausnahmen. Die Briefwerbung sollte nicht als Privatbrief getarnt werden, so dass der Werbecharakter erst nach näherem Befassen mit dem Briefinhalt erkennbar wird; gemäß § 3 UWG darf Werbung nicht irreführen, sondern muss als solche erkennbar sein. Weiterhin muss der Werbungtreibende einen Widerspruch des Adressaten gegen die Zusendung von Werbeschriften akzeptieren. Diese zweite Bestimmung folgt aus dem Persönlichkeitsrecht des Adressaten, welches beeinträchtigt wird, wenn unerwünschte Sendungen in den Briefkasten eingelegt werden. Den Widerspruch kann der Kunde durch eine Eintragung in die sogenannte „Robinsonliste“ deutlich machen. In der Robinsonliste sind Adressen von Personen verzeichnet, die keine Werbung per Post erhalten möchten. Die aus Gründen des Abbildung 190: Bestandteile eines Mailings und ihre Aufgaben Kuvert Brief, Anschreiben Prospekt Responseelement Inhalt schützen Aufmerksamkeit erzeugen Interesse wecken Kontakt herstellen Verkaufsgespräch führen Vom Angebot überzeugen Angebot beschreiben Genaue Informationen zum Angebot geben Reaktion erzeugen Buch_Direktmarketing.indb 398 23.12.2008 10:30:37 Uhr 25.9 Beispiele für erfolgreiche Mailings 399 Verbraucherschutzes entstandene Liste wird beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) geführt. Der Werbungtreibende muss einen solchen Widerspruch grundsätzlich beachten. Eine Nichtbeachtung kann als Verletzung des Persönlichkeitsrechts im Sinn einer unerlaubten Handlung gemäß § 823 BGB angesehen werden. Gewinnspiele stellen ein bewährtes Mittel dar, um den Kunden auf das Unternehmen oder das Angebot aufmerksam zu machen. Grundsätzlich sind sie wettbewerbsrechtlich zulässig, solange bestimmte Grundregeln beachtet werden. Als wesentliche Grundregel gilt, dass die Teilnahme am Gewinnspiel nicht mit einem Warenkauf verbunden werden darf. Dies würde beispielsweise dann vorliegen, wenn der Teilnahmeschein gleichzeitig einen Vordruck für eine Warenbestellung enthielte. Ebenso wenig dürfen Gewinnspiele in der Weise ausgestaltet werden, dass auf den Teilnehmer moralischer Druck ausgeübt wird, der ihn zum Warenkauf zwingt (psychologischer Kaufzwang). Der Verbraucher muss deshalb erkennen können, dass die Teilnahme am Gewinnspiel nicht zum Kauf verpflichtet und auch nicht die Gewinnchance erhöht wird, falls er die Ware kauft. In diesem Zusammenhang bietet sich deshalb ein Hinweis in folgender Form an: „Die Teilnahme am Gewinnspiel ist unabhängig von einer Bestellung“. Darüber hinaus ist es unzulässig, den Empfänger einer Werbesendung unter moralischen Druck zu setzen, so dass er sich zum Warenkauf aus Dankbarkeit oder anstandshalber verpflichtet fühlt. Ein Beispiel wären kostenlose wertvolle Werbegeschenke. 25.9 Beispiele für erfolgreiche Mailings 25.9.1 Deutsche Postbank-Mailing In diesem Kapitel werden einige mit dem „Deutschen Dialogmarketing Preis 2003“ ausgezeichnete Direktmarketing-Aktionen der Agentur OgilvyOne worldwide vorgestellt. Für die Deutsche Postbank AG hat OgilvyOne eine Einladung zum Workshop Direktvertrieb entwickelt, mit der Interessenten für diesen Workshop gewonnen werden sollten. Die erste Stufe des humorvollen Mailings wird vom Weihnachtsmann geschrieben, der allerdings große Probleme mit dem Direktmarketing hat. Diese erste Einladung missachtet alle Regeln – macht deshalb aber umso neugieriger. Die zweite Einladung hat schließlich Erfolg und erreicht 100 Prozent Teilnahmequote. Der erste Versuch des Weihnachtsmannes, Mitarbeiter des Postbank-Direktvertriebs zu einem Workshop einzuladen, geht völlig daneben. Das Mailing ist eine Katastrophe, die Response läuft beim Osterhasen auf, und das auch noch fehlerhaft. Genau so soll ein Mailing nicht sein. Also versucht es der Weihnachtsmann noch einmal. Das zweite Mailing macht deutlich, dass die Postbank-Mitarbeiter beim Workshop Erfolgsfaktoren im Direktmarketing behandeln – diese sind auch schon Gegenstand Buch_Direktmarketing.indb 399 23.12.2008 10:30:38 Uhr 25 Mailing400 Abbildung 191: Kuvert Postbank Quelle: OgilvyOne worldwide Abbildung 192: Brief Postbank Quelle: OgilvyOne worldwide Buch_Direktmarketing.indb 400 23.12.2008 10:30:38 Uhr 25.9 Beispiele für erfolgreiche Mailings 401 des Mailings. Die Postbank-Mitarbeiter sollen in verschiedenen Teams Aufgaben lösen – zum Beispiel den Weihnachtsbaum basteln und so den Erfolgsfaktor „Gestaltung“ erleben. Die Mailings machten neugierig auf den Workshop, die Teilnahmequote lag bei 100 Prozent. Abbildung 193: Brieftext Postbank Quelle: OgilvyOne worldwide Nordpol, 2.11.2002 Guten Tag Herr Muster! Ich weiß irgendwie gar nich, wie und wo ich zuerst anfangen soll. Also mein Name ist Weihnachtsmann und das bin ich auch von Beruf. Und mein Boss hat gesagt, sie könnten mir da vielleicht weiter helfen. Bei meinem Beruf, mein ich. Weil, ich krieg in in letzter Zeit immer so ein mieses Feetback von den Leuten, die wo ich beschenken tue. Das ist übrigens Englisch und bedeutet soviel wie Antwort. Glaub ich jedenfalls. Sollte ich vielleicht mal im Wörterbuch nachschauen. Wenn ich eins hätte. Egal, wo war ich stehengeblieben? Ach ja, das Feetback auf die Geschenke, die ich rausschicke. Genau, das wird irgendwie immer schlechter. Ist jetzt nicht so, daß ich Drohbriefe kriege, nein. Bis auf Einen … Dachte, diese kleine Andrea wollte eine Dornröschen-Babi. Andrea war leider ein Kerl und dazu ziemlich ausgewachsen. Der war vor seiner Familie total blamiert und hat mir den Brief mit lauter Verbalanturien geschickt. HUCH! jetzt ist das Papier voll. Also … … ganz kurz jetzt: mein Boss hat gemeint, das schlechte Feetback würde an meiner fehlenden Zielgruppe oder so liegen und ich sollte mich mal mit Sofortmarketing beschäftigen. Und da sind Sie! ja top drin! Also Bitte helfen Sie mir! Als Belohnung Fortsetzung im Umschlag gibt’s am XXXX eine supertolle Fete und Sie dürfen ne Runde mit Rudolph im Schlitten fahren. Hab leider weder Fax noch Internet oder Telefon, aber mein Nachbar, der Osterhas, hat welches. Seine Nummer, glaub ich, ist 0180/1212141. Oder Sie schreiben mir an den Nordpol. Wird schon ankommen hier. Ach ja, bitte bis zum 15.11. Antworten, gell? See ya later, der Weihnachtsmann Buch_Direktmarketing.indb 401 23.12.2008 10:30:39 Uhr 25 Mailing402 Abbildung 194: Zweite Stufe des Postbank-Mailings Quelle: OgilvyOne worldwide Buch_Direktmarketing.indb 402 23.12.2008 10:30:40 Uhr 25.9 Beispiele für erfolgreiche Mailings 403 25.9.2 Dresdner Bank-Mailing Für die Dresdner Bank entwickelte OgilvyOne das „Grenzsteinmailing“. Dieses Mailing hatte das Ziel, Interessenten für den grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr und ein entsprechendes Geschäftskonto der Dresdner Bank zu gewinnen. Unternehmen, die Verbindungen im Ausland haben, müssen sich darauf verlassen können, dass ihre Bank den Auslandszahlungsverkehr schnell und zuverlässig abwickelt. Die Dresdner Bank konnte im letzten Jahr durch Optimierung der technischen Abläufe ihren Kunden in diesem Bereich des grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr ein besseres Angebot unterbreiten. Das Mailing wurde Finanzentscheidern ausgewählter Unternehmen gesandt und sollte dort Interesse für dieses Angebot wecken. Das Ergebnis beweist die Wirksamkeit dieses auswendigen Mailings. Rund 75 Prozent der angeschriebenen Unternehmen vereinbarten einen Termin bei einem Betreuer der Dresdner Bank. Jeder, der ein Gespräch führte, erhielt als zweite Stufe einen Sockel für den gläsernen Globus aus der ersten Stufe. Abbildung 195: Dresdner Bank-Mailing Quelle: OgilvyOne worldwide Buch_Direktmarketing.indb 403 23.12.2008 10:30:41 Uhr 25 Mailing404 Abbildun 196: Inhalt des Dresdner Bank-Mailings Quelle: OgilvyOne worldwide Abbildung 197: Zerschlagen des „Grenzsteins“ Quelle: OgilvyOne worldwide Buch_Direktmarketing.indb 404 23.12.2008 10:30:42 Uhr 25.9 Beispiele für erfolgreiche Mailings 405 Abbildung 198: Inhalt des „Grenzsteins“ Quelle: OgilvyOne worldwide Abbildung 199: Gläserner Globus mit Sockel Quelle: OgilvyOne worldwide Buch_Direktmarketing.indb 405 23.12.2008 10:30:43 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.