22 E-CRM in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 323 - 335

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_323

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22 E-CRM 22.1 Relationship Management im Internet-Zeitalter Die Nutzung des Internets als wichtige Schnittstelle zum Kunden und als technologische Plattform für das CRM-System wird als E-CRM (oder eCRM) bezeichnet. Der Einsatz des Internets für die Gestaltung der Kontakte zu Kunden und potenziellen Kunden bietet für das CRM neue Möglichkeiten und Herausforderungen. Die besonderen Eigenschaften des Internets, wie beispielsweise die Auflösung räumlicher und zeitlicher Distanzen zwischen Anbieter und Nachfrager sowie die multimediale und interaktive Informationsübermittlung, machen es zu einem idealen Medium zum Aufbau, zur Pflege und Intensivierung von Kundenbeziehungen. Das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden bedingt durch neue Medien wie das Internet, aber auch der steigende Wettbewerb und die immer homogeneren Produkte, zwingen die Unternehmen zum Umdenken. Sie müssen nicht nur völlig neu überdenken, wie sie ihre Geschäfte abwickeln, sondern auch, wie sie ihre Produkte auf den Markt bringen und Leistungen für ihre Kunden erbringen können. Es gilt schließlich, eine langfristige Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen, denn gerade die Gestaltung von Kundenbeziehungen ist eine der zentralen Aufgaben des Marketings. Da aber heute Kunden permanent mit neuen Produkten konfrontiert und somit die bestehenden Kundenbeziehungen stets neu in Frage gestellt werden, ergibt sich das marketingpolitische Ziel, die Beziehungen zu den Verbrauchern aktiv und intelligent zu managen, so dass möglichst eine weitgehende Immunisierung gegen- über Konkurrenzangeboten erfolgt. Die Akronyme CRM (Customer Relationship Management) und E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) sind in diesem Zusammenhang die wohl am meisten diskutierten Schlagworte der aktuellen Marketingpraxis. Im Rahmen des CRM verfolgen Unternehmen das Ziel, die Beziehungen zu ihren Kunden positiv auszubauen und somit eine langanhaltende und möglichst stabile Partnerschaft zu gewährleisten. Das Beziehungsmanagement ist als ein ganzheitlicher Ansatz kundenorientierter Unternehmensführung zu verstehen, so dass entsprechend die gesamten Prozesse einer Unternehmung auf den Kunden fokussiert sind und bedürfnisgerechte Servicedienstleistungen anboten werden. Es sind alle Abteilungen, die im Unternehmen Kundenkontakt haben, zu integrieren; dies betrifft in der Regel Marketing, Service und Vertrieb. Dabei kommt es darauf an, alle Kontaktpunkte zum Kunden zu berücksichtigen. Dies beinhaltet alle Interaktionsmöglichkeiten, die der Konsument hat, um entweder eine Frage, einen Auftrag oder einen Wunsch an das Unternehmen zu übermitteln. Es gilt außerdem, sämtliche Kommunikationskanäle beispielsweise Telefon, Fax, und E-Mail Buch_Direktmarketing.indb 315 23.12.2008 10:29:57 Uhr 22 E-CRM316 zum Verbraucher zusammenzuführen und zusätzlich Interessenten und Kunden nach ihrem Wert zu klassifizieren. Einen besonderen Stellenwert haben in diesem Zusammenhang CRM-Systeme, da sie dazu dienen, die Information über die Kunden effizienter in der Unternehmensorganisation zu verteilen und somit eine differenziertere, auf die individuellen Bedürfnisse ausgerichtete Kundenbearbeitung zu ermöglichen. Die zentrale Zielgröße im CRM-Konzept ist die Kundenzufriedenheit, die einen Indikator für die Kundenbindung und letztendlich auch einen wesentlichen Einflussfaktor auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens darstellt. 22.2 Begriff des E-CRM Der E-CRM-Begriff, also das Electronic Customer Relationship Management, ist in der Marketingliteratur mit einem breit gestreuten Anspruchsspektrum belegt. So sehen manche Autoren es innerhalb der Marketingfunktion als eine Ergänzung des Instrumentariums und verstehen darunter schlicht die Verknüpfung von CRM mit der Internettechnologie, wobei nun aus dem CRM das E-CRM wird (Stojek, Ulbrich, 2001, S. 125). Das Electronic Customer Relationship Management beschäftigt sich demnach mit den elektronischen Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements. Dies bedeutet, dass durch die gezielte Planung, Analyse und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe der elektronischen Medien, insbesondere des Internets, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser berücksichtigt werden können, als dies bisher möglich war. Das Anspruchsspektrum des elektronischen Beziehungsmanagements wird bei anderen Autoren sogar dahingehend weitergeführt, dass diese den Begriff E-CRM als eine umfassende Unternehmensphilosophie ansehen und nach deren Verständnis die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden ohne informationstechnologische Unterstützung nicht möglich wäre (Eggert, Fassot, 2001, S. 4). In diesem Zusammenhang ist ebenso der Begriff des Electronic Commerce (E-Commerce) zu erwähnen; verstehen doch viele Autoren den Begriff E-CRM auch als eine Verknüpfung von CRM mit E-Commerce, also mit dem elektronischen Handel. Dieser lässt sich als die digitale Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen zwischen den Wirtschaftssubjekten definieren. E-Commerce wird allerdings auch häufig mit dem Begriff des E-Business verwechselt. Jedoch ist E-Business der Oberbegriff für den gesamten elektronischen Geschäftsprozess, der über das Medium Internet abläuft, und beinhaltet dabei sämtliche Transaktionen mit den Kunden und Lieferanten sowie alle an diesem Prozess beteiligten Personen. Dass das E-Commerce eine nicht unbedeutende Rolle im E-CRM spielt, zeigt die Tatsache, dass die Anwendung des elektronischen Handelns einen starken Einfluss auf das Marketing eines Unternehmens nimmt. Auf Grund neuer Informationstechnologien können nun die Unternehmen nicht nur ihre Produkte zu jeder Zeit und an jedem Ort der Welt anbieten, sondern auch die Art und Weise, wie mit den Kunden in Kontakt getreten wird bzw. Informationen ausgetauscht werden, hat sich insbesondere durch das Medium Internet stark geändert (Koi, 2001, S. 4 f.). Buch_Direktmarketing.indb 316 23.12.2008 10:29:58 Uhr 22.3 Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM 317 Zusammenfassend kann also festgestellt werden, dass sich unter dem Begriff des E-CRM auch die Bezeichnung des E-Business Relationship Management verstehen lässt, was die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehung mit Hilfe der neuen elektronischen Medien, mit dem Ziel der umfassenden Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden, beinhaltet. Dies bedeutet konkret, dass die durch den Internet-Auftritt gewonnenen Kundeninformationen mit dem Ziel in das CRM-System übernommen werden, kundenindividuelle Internetseiten und echte One-to-One-Kommunikation mit dem Kunden aufzubauen. Die Kundenorientierung steht demnach bei jedem E-CRM-Konzept im Vordergrund (Eggert, Fassot, 2001, S. 5). Die Möglichkeiten des E-CRM lassen sich in drei Bereiche unterteilen: Individualisierung der Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager• Eine Individualisierung im Bereich der Produktpolitik zeigt sich beispielsweise bei der Mass Customization, der maßgeschneiderten Produkte und Leistungen gemäß den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden. Eine Individualisierung im Bereich der Kommunikationspolitik führt zum One-to-One-Marketing, also zur direkten, individuellen und dialogorientierten Kundenansprache mit den Medien des Direktmarketings. Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager• An die Stelle der einseitigen Informationsübermittlung tritt hier die Zwei-Wege- Kommunikation mit einem wechselseitigen, intensiven und beschleunigten Informationsaustausch beispielsweise per E-Mail (Holland, 2003c, S. 103). Integration des Kunden in die Prozesse des Unternehmens• Aus der wechselseitigen Interaktion entsteht langfristig der Einbezug des Kunden in die Prozesse und Aktivitäten des Unternehmens, beispielsweise bei der Entwicklung neuer Produkte oder der Produktverbesserung. 22.3 Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM Es ist im Ansatz des elektronischen Beziehungsmarketings genauso wie bei CRM zu erkennen, dass es als Konzept zur Erhöhung der Kundenorientierung eines Unternehmens gesehen wird. Kundenorientierung soll in Verbindung mit einer Kundenselektion an Hand des Kundenwertes eine längerfristige Profitabilität des Unternehmens auch auf wettbewerbsintensiven Märkten ermöglichen (Eggert, Fassot, 2001, S. 5). Kundenorientierung bedeutet die Ausrichtung des Unternehmens an den Ansprüchen seiner Kunden und zwar mit dem Ziel, deren Bedürfnisse und Wünsche so zu befriedigen, dass diese dem Unternehmen die Treue halten. Daher sollte ein kundenorientiertes Unternehmen stets Kenntnis darüber haben, wer seine Kunden sind, was seine Konsumenten möchten und auch, was das Unternehmen insgesamt leisten kann, um die Kundenerwartungen und -ansprüche erfüllen zu können. Buch_Direktmarketing.indb 317 23.12.2008 10:29:58 Uhr 22 E-CRM318 Somit darf ein auf den Kunden ausgerichtetes Unternehmen auch nicht die „innere Dimension“ vergessen. Dies bedeutet, dass jeder Mitarbeiter, ob er nun in einem direkten Kontakt mit dem Konsumenten steht oder nicht, das Bewusstsein haben muss, dass seine Tätigkeit im Dienste des Kunden steht. Die einzelnen Mitarbeiter und auch ganze Abteilungen sind voneinander abhängig, so dass sich von einem internen Kundenverhältnis sprechen lässt. Werden diese internen Beziehungen missachtet, so kann sich dies über Umwege auf die Zufriedenheit und damit auch auf die Loyalität (Treue) der Endverbraucher auswirken (Stolpmann, 2000, S. 39). Somit ist es auch zu einer der zentralen Herausforderungen des Top-Managements geworden, eine zunehmende Kundenorientierung mit Hilfe von CRM- und auch E-CRM-Systemen zu erreichen. In einem Zeitalter der neuen Medien und den damit verbundenen Möglichkeiten des E-Business benötigt ein wirklich kundenorientiertes Unternehmen mehr als nur eine einfache Website im Internet. Es sollte vielmehr über eine gut geplante und auch integrierte E-Business-Strategie verfügen, die dabei sowohl Kundenwünsche als auch Unternehmensziele berücksichtigt. Nur dann können die Unternehmen ihre Kundenbeziehungen stabilisieren und schließlich durch zufriedene Kunden höhere Umsätze und Erträge erzielen. 22.4 Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM Die Kundenorientierung erschöpft sich bei vielen Unternehmen darin, den Kunden zuvorkommend und zügig zu bedienen und ihm auch nach dem Kauf bei Fragen und Problemen zur Verfügung zu stehen. Jeder Kunde hat normalerweise ein weit gehendes Bedürfnis, das es von Seiten der Unternehmung zu befriedigen gilt. Die Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse kann unternehmensintern durch eine Anpassung der Leistungen an die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kunden deutlich verbessert werden. Um dies gewährleisten zu können, bedarf es eines gewissen Informationsmanagements, das die für die betrieblichen Leistungsprozesse relevanten Informationen als Ressourcen betrachtet, auf die ein Unternehmen jederzeit zurückgreifen kann. Von Bedeutung sind aber nicht nur Informationen über den Kunden und dessen individuelle Erwartungen und Bedürfnisse, sondern auch über die eigenen Produkte bzw. Leistungen, die Unternehmensphilosophie sowie interne Prozessabwicklung und Informationen über die aktuelle Marktlage. Da nun CRM sowie E-CRM in den Unternehmensprozessen Marketing, Verkauf und Service und weiteren stattfindet, muss ein Informationsfluss zwischen diesen einzelnen Prozessen sichergestellt werden, um das volle Potenzial des Beziehungsmanagements ausschöpfen zu können. Durch eine prozessorientierte Kategorisierung, Filterung und Aufbereitung der vorher genannten Informationen entsteht schließlich entscheidungsrelevantes Wissen für die Mitarbeiter aller Relationship-Management- Prozesse (Schmid, Bach, Österle, 2001, S. 103–112). Dementsprechend ist Beziehungsmanagement also umso effektiver, je besser und auch vielfältiger die vorliegenden Informationen über einzelne Kunden sind. Hierbei spielen auch die modernen Datenbanktechniken eine besondere Rolle. Buch_Direktmarketing.indb 318 23.12.2008 10:29:58 Uhr 22.6 E-CRM-Systeme 319 Sie sind es schließlich, die es heute selbst Produzenten von Massengütern des Konsumgeschäftes ermöglichen, individuelle Kundendaten zu speichern und diese für die Zwecke der Kundenansprache zu nutzen. Gerade das Internet bietet dazu hervorragende Voraussetzungen, denn lässt es doch durch die Verfolgung der vom Kunden hinterlassenen elektronischen Spuren eine tiefgreifende Analyse des jeweiligen Kundenverhaltens zu. Es sind in diesem Zusammenhang aber nicht nur die Präferenzen eines Kunden für bestimmte Produkte analysierbar, sondern auch bestimmte Informationen bzw. kritische Prozessschritte, die eventuell zu einem Abbruch des elektronischen Dialogs geführt haben könnten. Die Systematisierung dieser Informationen lässt individuelle Kundenprofile entstehen, die schließlich zu einer Segmentierung entsprechender Kundengruppen herangezogen werden können. 22.5 Systemorientierte Betrachtung des E-CRM Die zentrale Zielsetzung, die mit dem Konzept des Relationship Managements verfolgt wird, liegt in der langfristigen Bindung von profitablen Kunden an das Unternehmen. Als wesentliche Grundlage für die Erreichung dieses Ziels wird ein umfassendes Informationspotenzial und Wissen über die Struktur, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden benötigt. Um diese Information und dieses Wissens aber optimal nutzen zu können, bedarf es der Organisation, also einer Bewahrung, Bereitstellung und auch Analyse aller an den einzelnen Customer Touchpoints erhaltenen Kundenkontakte und -reaktionen. Für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement bedarf es also einer effizienten Datenbank. Die gewonnenen „Informationsfragmente“ werden in einem Data Warehouse zusammengeführt und bewahrt, welches eine einheitliche Sicht auf den Kunden gewährt und somit die Mitarbeiter des Unternehmens mit allen relevanten kundenbezogenen Daten versorgt. Das Data Warehouse stellt in seiner Gesamtheit ein Wissenspool dar, der zur kontinuierlichen Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse ausgewertet werden kann. Dies erfolgt mit unterschiedlichen Analyseansätzen wie beispielsweise Data Mining oder Online Analytical Processing (OLAP). Dadurch wird das Relationship Management zu einem lernenden Prozess, in dem die Kundenreaktionen genutzt werden, um die Abstimmung von Kundenkommunikation, Produkten und auch Dienstleistungen auf differenzierte Kundenbedürfnisse kontinuierlich zu verbessern (Hippner, Wilde, 2001, S. 213 f.). 22.6 E-CRM-Systeme Es dominieren bisher auf dem CRM-Markt noch traditionelle Client-Server-Systeme, die aber hohe Aufwendungen für die Netzadministration sowie Hardwareausstattung jedes einzelnen Benutzers erfordern. Allerdings sind einzelne Anbieter von CRM-Software bereits dazu übergegangen, ihre CRM-Systeme internet- also webfähig zu machen, um so dem Internettrend Rechnung tragen zu können. Diese webfähigen Systeme nutzen aber im Gegensatz zu den von vornherein für den Interneteinsatz Buch_Direktmarketing.indb 319 23.12.2008 10:29:59 Uhr 22 E-CRM320 konzipierten, also webbasierten Systemen, die Vorteile der Internettechnologie nicht vollständig aus. Echte E-CRM-Lösungen sind webbasiert und nicht nur webfähig, dies bedeutet, dass sie in einem Internetbrowser (Anzeigenprogramm zum Durchblättern des WWW) wie beispielsweise dem Microsoft Internet Explorer laufen und keinerlei Datenbanken auf dem Computer des Anwenders erfordern, sondern alle Daten direkt über das Internet gelesen werden können. Die webbasierten Lösungen können als sogenannte Thin Clients laufen: Der Anwender benötigt dann lediglich einen Browser mit Internetzugang, um mit seinem E-CRM-System auf einem beliebigen (z. B. öffentlichen) Computer zu arbeiten. Neben der Systemunabhängigkeit liegen die Vorteile dieses Systems vor allem auch in der Schnelligkeit der Datenverfügbarkeit sowie Datensicherheit. E-CRM-Systeme bieten im Gegensatz zu den lediglich webfähigen Systemen neben dem globalen Nutzen, den moderne Internettechnologien für die unternehmensinterne wie die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit aufweisen, auch weitere konkrete Vorteile für den Anwender: aktuellere Daten, maximale Verfügbarkeit und Flexibilität und auch geringere Kosten. Der Zugriff auf Online-Daten mittels Internet ermöglicht grundsätzlich eine Beschleunigung des Informationsflusses, das heißt es können mehr Daten schneller und aktueller ausgetauscht werden, und alle Anwender haben unmittelbaren Zugriff auf diese Daten. Auch in der Unternehmensbetrachtung ergeben sich wichtige Vorteile: Können doch Geschäftsprozesse im Zeitablauf an die sich ändernden Marktanforderungen schnell angepasst werden, ohne dass Eingriffe in die Datenbank erforderlich sind (Enders, Kay-Enders, 2001, S. 203 f.). Inwieweit ein E-CRM-System aber nun konkret das Unternehmen unterstützen kann, lässt sich anhand des nachfolgenden Verkaufszyklus näher beschreiben: Anregungsphase• Das E-CRM-System muss hier das Unternehmen, beispielsweise durch sogenanntes Profiling dabei unterstützen, Marktforschung zu betreiben, also die kundenspezifischen Surf- und Bestellgewohnheiten auf der eigenen Website auszuwerten. Schließlich können mit solchen Informationen den Kunden konkrete Empfehlungen geschickt oder angezeigt werden. Evaluationsphase• Hier sollte ein E-CRM-System den Kunden bei der unverbindlichen Information über Produkte und Angebote des Unternehmens unterstützen. Ideal wären Kosten- Nutzen-Vergleiche. Kaufphase• In dieser Phase steht eine effiziente Transaktionsabwicklung des Kaufes im Vordergrund. Eine Verknüpfung mit der Anwendersoftware im Unternehmen könnte dem Kunden die Möglichkeit bieten, Aufträge mitzuverfolgen und sich Statusmeldungen über den Verkaufsprozess geben zu lassen. Buch_Direktmarketing.indb 320 23.12.2008 10:29:59 Uhr 22.7 Beispiel: Lufthansa Miles & More 321 After-Sales-Phase• E-CRM-Systeme helfen hier durch gesammeltes Wissen über den Kunden und über Produkte. So wird die Unterstützung der Kundenbindung, beispielsweise über Serviceplattformen im Internet, zur Förderung des Erfahrungsaustausches unter den Kunden möglich (Schimmel-Schloo, 2001, S. 1 f.). Es lässt sich also feststellen, dass E-CRM-Systeme ein wichtiger Schritt zur Förderung der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Marktpartnern sind. Sie verändern nicht nur vollständig die Arbeitsweise der Systemnutzer, sondern bilden dafür die Grundlage. Unternehmen, denen es gelingt, die daraus resultierenden Vorteile für ihr Geschäft zu nutzen, werden daher einen signifikanten Wettbewerbsvorteil besitzen. 22.7 Beispiel: Lufthansa Miles & More 22.7.1 Lufthansa Miles & More im Internet Das Lufthansa-Programm Miles & More ist eines der etabliertesten Airline-Kundenbeziehungskonzepte in Europa. Wurde es im Jahr 1993 zunächst als ein reines Offline-Kundenbindungsprogramm gestartet, also ohne Berücksichtigung der neuen elektronischen Medien, so hat Miles & More mittlerweile den Online-Bereich seines Abbildung 163: Beispiel der Internetseite von Miles & More Quelle: Lufthansa Online Buch_Direktmarketing.indb 321 23.12.2008 10:29:59 Uhr 22 E-CRM322 Programms auf- sowie stark ausgebaut, da auch Lufthansa die vielfältigen Vorteile und Möglichkeiten des Mediums Internet nutzen wollte (Schmitt, 2001, S. 87–98). Das Unternehmen erkannte, dass die durch das Internet geschaffenen Zeit- und Kosteneffizienzen Möglichkeiten für einen wirtschaftlicheren Einsatz der Ressourcen bieten. Durch den bilateralen Kommunikationskanal Internet erschließen sich nicht nur neue Wege, ein Dialogmarketing um den Kunden aufzubauen, es wird auch die Weiterentwicklung kundenspezifischer Angebote durch innovative und kreative Konzepte gefördert. Aber auch bei der Gestaltung der Kundenbeziehungen können neue Wege beschritten werden, die sowohl ein breiteres Partnerportfolio ermöglichen als auch durch technische Schnittstellen eine engere Verzahnung zulassen. Dies unterstützt schließlich das Ziel des Kundenbeziehungsmanagements, ein Kundenbindungsprogramm attraktiver zu gestalten, um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten und sich somit von den anderen Konzepten, also anderen Mitbewerbern, abzugrenzen. Dies ist ein Aspekt, der gerade vor dem Hintergrund von Mehrfachmitgliedschaften der Kunden im Rahmen von Vielfliegerprogrammen für Miles & More an Bedeutung gewinnt (Schmitt, 2001, S. 87–98). 22.7.2 Zusammenspiel von Online und Offline Die synergetische Verbindung der Offline- und Online-Welten ermöglicht den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung und damit auch die Entstehung eines ganzheitlichen, globalen Kundenbindungsprogramms, womit auch an einen wichtigen Erfolgsfaktor eines solchen Programms angesetzt werden kann, und zwar der Mehrkanalfähigkeit. Darunter ist die mögliche Nutzung aller zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle wie E-Mail, Internet, Post, SMS, WAP etc. zu verstehen. Bei Miles & More sind diese Synergien in den diversen Programm-Modulen in unterschiedlicher Intensität zu verzeichnen. Das Zusammenspiel beider Kommunikationskanäle findet unter anderem in folgenden Miles & More Sektionen statt (Schmitt, 2001, S. 87–98): Information• Werbung• Mitgliederwerbung- und Betreuung• Prämienofferten und -nutzung• Daten- und Informationsgenerierung• 22.7.3 Weiterentwicklung von CRM zu E-CRM bei Lufthansa Miles & More CRM-Maßnahmen werden bei Lufthansa schon seit einigen Jahren eingesetzt und haben sich bewährt. Der Focus bei diesen Aktivitäten liegt dabei immer auf den Bedürfnissen und Interessen der Kunden, mit dem Ziel, eine Kundenbeziehung auf- und auch auszubauen und so den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Hierbei dienen auch bei Lufthansa die generierten Kundeninformationen als Grundlage für die Konzeption und Implementierung individueller Maßnahmen für die in Buch_Direktmarketing.indb 322 23.12.2008 10:30:00 Uhr 22.7 Beispiel: Lufthansa Miles & More 323 ihrer Bedürfnisstruktur unterschiedlichen Kundensegmente. Davon sind aber nicht nur einzelne Aktionen betroffen, wie beispielsweise Promotions zur Förderung eines bestimmten Flugverhaltens oder zur Generierung von Informationen bzw. Neumitgliedern. Es ist vielmehr das Ziel eine Kombination von Aktivitäten entlang der gesamten Service-Kette zu erreichen, also von der Vorbereitung der Flugreise, der Anreise zum Flughafen, den Flughafenaufenthalt über den Flug bis hin zum Aufenthalt am Zielort. Die Gestaltung des Leistungs- bzw. Servicepaketes ist aber von der Wertigkeit des Kunden sowie der technischen Umsetzbarkeit abhängig. Erfolgsentscheidend ist auf jeden Fall die Verfügbarkeit aller relevanten Informationen an den möglichen Kontaktpunkten. Es ist nicht nur das Produktangebot auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten, auch der Kommunikationskanal wird durch das Kundensegment determiniert. Dabei werden oftmals die beiden Medienformen „Online“ und „Offline“ additiv und nicht substituiv genutzt. Welche bedeutende Rolle dem Medium Internet als Kommunikationskanal dabei zukommt, zeigen die rapide ansteigenden Zahlen der Miles & More-Mitglieder, die eine E-Mail-Adresse für die Kommunikation angegeben haben. Die meisten der aktiven Miles & More-Mitglieder besitzen einen E-Mail Account, über den sie unter anderem Informationen zu Miles & More, den Newsletter und den Link zu ihrem Kontoauszug erhalten. Die Tendenz der Kunden mit E-Mail-Anschluss und diesem eingerichteten InfoFlyway-Profil ist weiter steigend. Auch Lufthansa erkannte, dass sich im Vergleich zu Offline-Aktivitäten beim E-CRM neben gravierenden Einsparungen von Kosten und Zeit auch neue Chancen der Individualisierung bieten. Personalisierte Websites sowie flexible, durch den Kunden selbst adaptierte Kundenprofile wie im InfoFlyway helfen, die Kundenbedürfnisse zu antizipieren bzw. individuell umzusetzen. So zeigt bei Miles & More die Nutzung von E-CRM aber noch weitere Vorteile: Bei Promotion-Aktionen können durch den Einsatz von Internet und E-Mail im Vergleich zu Offline Maßnahmen wesentlich schnellere und erheblich höhere Antwortquoten verbucht werden. Das Kundenfeedback liegt in der Regel bei diesen Maßnahmen deutlich über den Erfahrungswerten bei Offline Maßnahmen. Ganz im Trend der Entwicklung des mobilen Telekommunikationsmarktes bietet Lufthansa mittlerweile auch mobile CRM-Maßnahmen bzw. M-Commerce-Maßnahmen an. So können die Kunden SMS- und auch WAP-Dienste nutzen, über die Informationen zu Flugverspätungen, Abflug- oder Ankunft-Gate, Miles & More, Specials etc. erhältlich sind (Schmitt, 2001, S. 87–98). 22.7.4 Zielgruppen Da sich durch das Internet das Informations-, Kommunikations- und auch Kaufverhalten verändert hat, und die Kunden das Bedürfnis haben, nicht nur die steigende Papierflut in ihrem Briefkasten einzugrenzen, sondern auch lästige Einkaufstouren zu umgehen, setzen sie immer häufiger auf den elektronischen Weg. Buch_Direktmarketing.indb 323 23.12.2008 10:30:01 Uhr 22 E-CRM324 Miles & More kommt diesem veränderten Kaufverhalten mit dem Ausbau seines Online-Sektors nach. Der Kunde kann den gewünschten Kommunikations-Modus selbst auswählen und so beispielsweise Prämienbuchungen online vornehmen. Es ist durch das Internet bei Miles & More nicht nur eine zielgruppenadäquatere Kundenbetreuung möglich geworden, auch Kunden, die bislang mit Miles & More gar nicht oder nur peripher in Berührung kamen, können nun für dieses Programm erschlossen und gewonnen werden. Ein wichtiger Vorteil liegt hierbei in der Kombination zwischen neuem, modernem Medium auf der einen Seite und bekanntem Produkt auf der anderen Seite. Als Beispiel einer für Miles & More neu erschlossenen Zielgruppe gelten Studenten. Das Unternehmen Lufthansa widmet sich seit längerem verstärkt diesem Kundensegment und hat seit 1999 das eigene Programm-Modul studentmiles.com (vgl. Abbildung 164) entwickelt. Dieser Teilbereich von Miles & More, der entsprechend auf das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe exakt abgestimmt ist, wird ausschließlich online angeboten. Wie die Internetseite zeigt, erfolgt sowohl die Registrierung als auch die Nutzung der Angebote wie Flüge, Partnerofferten etc., über das Internet. Kommuniziert wird – auch seitens Lufthansa – via E-Mail. So wird hierbei eine Zielgruppe mit relativ geringem Ertrag aber hohem Ertragspotenzial zukunftsträchtig erschlossen (Schmitt, 2001, S. 87–98). Lufthansa erkannte, dass aber nicht nur das Medium auf die Zielgruppe ausgerichtet sein muss, sondern auch die Programm-Inhalte, um so schließlich einen kunden- Abbildung 164: Internetseite von www.studentmiles.com Quelle: Lufthansa Online Buch_Direktmarketing.indb 324 23.12.2008 10:30:01 Uhr 22.7 Beispiel: Lufthansa Miles & More 325 segmentspezifischen Mehrwert bilden zu können. So werden die Synergien des Miles & More Programms genutzt, jedoch sind die Angebote an der Kaufkraft der Zielgruppe, die Partnerschaften an den Interessen und die Meilenbedingungen an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet. 22.7.5 Effizienzen und Effektivitäten Die technischen Möglichkeiten des Internets als bilateraler Kommunikationskanal, der die Plattform zur Umsetzung wirklichen Dialogmarketings mit dem Kunden schafft, wobei beide Kommunikationspartner den Austausch über das gleiche Medium (Internet oder E-Mail) in Realtime, also in Echtzeit durchführen, bieten auch für Lufthansa neue Chancen einer kundenfreundlichen Angebotsgestaltung. So erleichtern beispielsweise Suchfunktionen im Lufthansa-InfoFlyway den Informationsprozess für den Kunden. Das Angebot von diversen „guided tours“ ermöglicht dem Kunden, sich bei Bedarf durch einzelne Miles & More-Themen leiten zu lassen und sich so schneller auf den Internetseiten zurechtzufinden. Das Medium Internet zeichnet sich ebenso durch effizienten Ressourceneinsatz von Budget und Zeit aus, wie das Unternehmen feststellte. So nimmt die Umsetzung einer Kommunikation per E-Mail nicht nur ein Fünftel der Zeit einer vergleichbaren Offline-Aktion in Anspruch, sondern auch hinsichtlich der Kosten schlägt der Versand einer E-Mail oder auch einer SMS die Offline-Variante. Daher löst auch im Service zur Bearbeitung von Kundenanfragen die Nutzung von E-Mail die kostenintensiveren Alternativen Telefon und Brief bzw. Fax ab. Lufthansa setzt aber trotz der vielen Vorteile, die das Internet bietet, ein ganzheitliches Kommunikationskonzept ein. Dies bedeutet, dass für den Dialog mit den Kunden ein Mix der unterschiedlichsten Kommunikationskanäle genutzt wird, der die Botschaft und die Kundenbedürfnisse definiert. Der Kunde kann somit wählen, ob er die Standardkommunikation wie Newsletter und Kontoauszug via E-Mail erhalten möchte oder den Brief bevorzugt. Das Unternehmen versucht aber dennoch, den Kundendialog und die Kommunikation soweit wie möglich online durchzuführen (Schmitt, 2001, S. 87–98). 22.7.6 Neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung Das Internet vereinfacht durch seine Umsetzungsgeschwindigkeit und seinen effizienten sowie effektiven Budgeteinsatz die Implementierung eines breit gefächerten, auf Zielgruppensegmente speziell ausgerichteten Angebotes im Netz. So findet die Kundenorientierung im Rahmen des Internet-Auftritts von Miles & More durchgängig Berücksichtigung: Suchfunktionen und Guided Tours unterstützen den Kunden bei der Navigation. Die Services rund um die Nutzung von Miles & More können online genutzt werden, also Registrierung, Kontoauszug, Prämieninformation und -nutzung, Partnerinformation, Nutzung des Online-Newsletters etc. Hinsichtlich der Kundeninformationsgewinnung werden sämtliche Marketing-Maßnahmen von Miles & More, die in Verbindung mit dem direkten Kundenkontakt stehen, im System abgebildet und visualisiert. So ist durch die Informationsgenerierung, Buch_Direktmarketing.indb 325 23.12.2008 10:30:02 Uhr 22 E-CRM326 beispielsweise über die Kundenkarte, via Internet auch das Mediennutzungsverhalten nachvollziehbar. Die Analyse dieses Verhaltens bietet letztlich Aufschluss über Verbesserungspotenziale der Inhalte und der Gestaltung des Online-Angebotes. In diesem Zusammenhang bieten Kundenfeedback und regelmäßige Befragungen von spezifischen Zielgruppensegmenten per E-Mail ebenso aktualisierte Informationen für die Kundendatenbank von Miles & More wie auch permanent im Internet eingerichtete Fragebögen. Allerdings haben letztere den Vorteil, dass der Kunde den Zeitpunkt der Beantwortung selbst bestimmen kann (Schmitt, 2001, S. 87–98). 22.7.7 Vom Call Center zum Customer Interaction Center Das Call Center bzw. Customer Interaction Center stellt einen der wichtigsten Kundenkontaktpunkte auch bei der Lufthansa dar. Hier wird schließlich über die tägliche Kommunikation sowie Generierung und Bearbeitung von Kundenfeedback ein wesentlicher Beitrag zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung geleistet. Da auch bei Lufthansa erkannt wurde, dass eine reine Anrufbeantwortung nicht mehr ausreicht, muss hier im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements ebenfalls das Ziel verfolgt werden, eine Transformation vom Call Center zum Customer Interaction Center vorzunehmen. Das Service Center übernimmt hingegen weiter führende Aufgaben, die dem Kunden einen umfassenden Service anbieten und betroffene interne und externe Schnittstellen optimal in den Prozess einbeziehen. So ist auch in diesem Zusammenhang der Einsatz der unterschiedlichen Medien im Sinne von E- und M- Commerce bei Lufthansa für ein modernes Service Center unabdingbar. Um aber alle Kundenanfragen und -beschwerden prozessoptional und kundenorientiert durchführen zu können, ist ein Zugriff auf alle aktuellen Kundendaten Voraussetzung. Es können sich dementsprechend alle Mitarbeiter der Lufthansa Call Center in das Datensystem einwählen und sehen somit während des Kundenkontaktes die relevanten, aktuellen Kundeninformationen vor sich. So hat das Unternehmen Lufthansa ein Netz weltweit operierender Service Center aufgebaut, wobei gerade durch das international etablierte Service Center System ein 24-Stunden-Service angeboten werden kann. Neben den generellen Service Centern, die für die Information und Buchung von Tickets zur Verfügung stehen, wurde zusätzlich ein Service Center für das Kundenbindungsprogramm Miles & More aufgebaut. Hierbei widmen sich speziell ausgebildete Teams den Anfragen rund um Miles & More und wickeln komplexe Marketing-Aktionen ab. Gerade durch den verstärkten Einsatz des Internets werden an diese Service Center neue Anforderungen gestellt und zwar insbesondere hinsichtlich der besonderen Bedeutung der Nutzung und Verbindung unterschiedlicher Medien. Das Service Center muss in diesem Zusammenhang direkt mit dem Medium Internet verknüpft werden, so dass der Kunde im Idealfall auf ein Kontakt-Feld mit einem hinterlegten E-Mail- Formular zurückgreifen kann. Die Online-Beantwortung der E-Mail-Anfragen oder Beschwerden bietet für das Service Center einerseits eine Herausforderung, dem Kunden sehr schnell eine Response – möglichst in Realtime oder zumindest zeitnah – zu bieten. Andererseits führt diese interaktive Kommunikationsplattform auch die Chance der Kosteneinsparungen mit sich. Ein effektiver Einsatz von Personalres- Buch_Direktmarketing.indb 326 23.12.2008 10:30:02 Uhr 22.7 Beispiel: Lufthansa Miles & More 327 sourcen, Telefonkostenreduktion, Zeiteinsparungen, Nutzung von Selfservice sowie umfassenden und permanent aktualisierten FAQ Seiten senkt nicht nur die Prozesskosten, sondern bewirkt Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Mitbewerbern. Das Service Center spielt auch bei Lufthansa eine wichtige Rolle im Rahmen des Monitoring, denn auch hier wird der direkte Kontakt zum Kunden zur Generierung von Kundeninformationen genutzt. Zu diesem Zweck hat Lufthansa eine Feedback- Datenbank aufgebaut, in der allen Kundeninformationen, die im Rahmen eines Kundenkontaktes gesammelt wurden, abgelegt und anderen Bereichen im Unternehmen jederzeit zugänglich gemacht werden. Zusammenfassend lässt sich sagen: Das Internet leistet beim Unternehmen Lufthansa einen bedeutenden Beitrag zur Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung hinsichtlich der Kommunikation mit dem Kunden. Es gilt aber darüber hinaus auch für dieses Unternehmen, weiterhin auf das Kundenverhalten im Umgang mit diesen neuen Medien zu reagieren. So muss eine Weiterentwicklung des Online-Kundenbindungsprogramms bei Lufthansa forciert werden, um den Kundenbedürfnissen auch zukünftig gerecht werden zu können und damit eine möglichst dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu intensivieren (Schmitt, 2001, S. 87–98). Buch_Direktmarketing.indb 327 23.12.2008 10:30:03 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.