20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 288 - 308

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_288

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20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert 20.1 Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Voraussetzung für den langfristigen Geschäftserfolg. In Zeiten verschärften Wettbewerbs und steigenden Anspruchsdenkens seitens der Kunden gewinnt diese Erkenntnis immer mehr an Bedeutung. So ist seit Beginn der neunziger Jahre die Kundenzufriedenheit zum Gegenstand expliziter Zielformulierung geworden. In den folgenden Unternehmensleitsätzen wird dies sehr deutlich (Giering, 2000, S. 1). Beispiel: Rank Xerox: Customer Satisfaction is the number-one priority of every employee Hertz Autovermietung: Zufriedene Kunden sind unser größtes Unternehmensvermögen Toyota: Wir wollen in der Bundesrepublik die Automobilmarke mit der höchsten Kundenzufriedenheit werden TUI Gruppe: An erster Stelle steht bei uns die Kundenzufriedenheit Im wirtschaftlichen Sinne beschreiben die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit die emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung. Es ist ein Qualitätsurteil, welches zum einen von der Kundenerwartung vor dem Kauf und zum anderen von der tatsächlichen Erfahrung mit der angebotenen Leistung abhängt. Dieses Urteil kann durch alle Eindrücke mit der Bezugsquelle bzw. in allen Phasen des Kaufprozesses entstehen (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 2001, S. 295). Zu berücksichtigen ist, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit zwei Extrempunkte sind, zwischen denen ein Bereich der Unsicherheit und Indifferenz existiert (Föhrenbach, 1996, S. 5 f.). Zur Erläuterung der Entstehung von Zufriedenheit/Unzufriedenheit hat sich der Erklärungsansatz des Confirmation/Disconfirmation-Paradigma durchgesetzt (Homburg, Rudolph, 1998, S. 35). Zufriedenheit/Unzufriedenheit entsteht laut des C/D-Paradigmas durch einen vom Kunden angestellten kognitiven Vergleich von Erwartungen (Soll-Leistung) vor dem Kauf mit tatsächlichen Erfahrungen (Ist-Leistung) mit einer unternehmerischen Leistung nach dem Kauf (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 84 f.). In der folgenden Abbildung 144 wird dieser Zusammenhang verdeutlicht. Kundenzufriedenheit ist demnach das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen der wahrgenommenen Leistung des Produktes und der Erwartung an dieses Produkt. Buch_Direktmarketing.indb 279 23.12.2008 10:29:43 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert280 Kunden ziehen Vergleichsstandards als Soll-Leistung heran, um sich ihr Zufriedenheitsurteil zu bilden. Als Vergleichsstandard kommen unter anderem Erwartungen, Erfahrungsnormen, Ideale und wahrgenommene Wertedifferenzen in Betracht, dabei können auch mehrere Standards gemeinsam herangezogen werden. Bei der Ist-Komponente wird zwischen objektiv und subjektiv wahrgenommener Produktrealität bzw. -erfahrung während oder nach dem Verbrauch oder Gebrauch unterschieden, wobei zu beachten ist, dass verschiedene Kunden auf Grund unterschiedlicher Wahrnehmung ein und dieselbe Leistung unterschiedlich beurteilen. 20.2 Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit Der kognitive Vergleich der Soll- und Ist-Komponente einer Leistung führt zur Confirmation oder Disconfirmation von Erwartungen. Von Confirmation spricht man, wenn die Erwartungen den Erfahrungen mit der unternehmerischen Leistung entsprechen. Hieraus entsteht in der Regel Zufriedenheit beim Kunden. Im Gegenzug liegt eine Disconfirmation vor, wenn Erfahrungen und Erwartungen nicht übereinstimmen. Zufriedenheit kann dabei erzeugt werden, wenn die Erwartungen durch die Erfahrungen übertroffen werden (positive Nicht-Bestätigung). Dagegen wird Unzufriedenheit erzeugt, wenn die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt werden (negative Nicht-Bestätigung). Je größer das Ausmaß der Bestätigung bzw. Nicht- Bestätigung ist, desto intensiver ist die emotionale Reaktion. Der Soll-Ist-Vergleich ist jedoch komplexer als beschrieben, da Wahrnehmungsverzerrungen die Kundenzufriedenheitsmessungen erschweren. Folgende verhaltens- Abbildung 144: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma Quelle: Homburg, Giering, Hentschel, 1998, S. 85 Vergleichsstandard (Soll-Leistung) Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) Vergleichsprozess Negative Diskonfirmation (Ist < Soll) Konfirmation (Ist = Soll) Positive Diskonfirmation Ist > Soll) Unzufriedenheit Zufriedenheit Buch_Direktmarketing.indb 280 23.12.2008 10:29:44 Uhr 20.2 Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit 281 wissenschaftliche Theorien erklären den Wahrnehmungsprozess durch den Konsumenten (Homburg, Rudolph, 1998, S. 44 f.): Assimilationstheorie• Der Mensch strebt in der Regel nach Gleichgewicht. Die Nicht-Bestätigung von Erwartungen löst einen Zustand psychischer Spannungen aus, welche er wieder abbauen möchte. Ein Kunde wird deshalb die Produktwahrnehmung in Richtung seiner Erwartungen korrigieren, um sein kognitives Gleichgewicht wieder herzustellen. Die Minimierung oder Assimilation der Diskrepanz zwischen Erwartungen und Produktleistung steht hierbei im Vordergrund. Kontrasttheorie• Besteht eine Diskrepanz zwischen der subjektiven Erwartung des Kunden und der tatsächlichen Produktleistung, neigt der Kunde dazu, die Unterschiede zu übertreiben. Das Produkt wird bei negativer Nicht-Bestätigung schlechter bewertet als es der Wahrheit entspricht. Im Gegenzug wird die Leistung bei positiver Nicht-Bestätigung höher bewertet. Generelle Verneinungstheorie• Durch negative Nicht-Bestätigung entwickelt sich eine generelle ablehnende Einstellung gegenüber dem Produkt. Das Produkt wird bei einer Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung ungünstiger bewertet, als wenn keine spezifischen Erwartungen bestünden. Assimilations-Kontrast-Theorie• Es besteht ein Spielraum seitens der Reaktion des Kunden. Ist die Diskrepanz beim Soll-Ist-Vergleich gering und wird diese vom Konsumenten toleriert, so führt dies zur Assimilation der Diskrepanz, das heißt der Kunde gleicht Erwartung und Erfahrung ab. Überschreitet allerdings die Differenz ein bestimmtes Maß der Toleranz und wird diese vom Kunden nicht mehr akzeptiert, so kommt es zum Kontrasteffekt und die Differenz wird überbewertet. Aktuellere Ansätze der Kundenzufriedenheitsforschung berücksichtigen bei der Definition des Konstrukts Kundenzufriedenheit neben dem Ergebnis eines kognitiven Vergleichs auch affektive Momente. So wurden unter anderem ein Zusammenhang zwischen den Gefühlen während des Konsums und der Kundenzufriedenheit sowie ein Einfluss auf die Stärke des Zusammenhangs durch bestimmte Persönlichkeitsmerkmale von Kunden nachgewiesen. Weiterhin steht nicht mehr, wie im C/D- Paradigma, die einzelne Transaktion im Mittelpunkt, sondern die gesamte Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Denn erst eine stabile Zufriedenheit auf Basis wiederholter Erfahrungen ermöglicht das Entstehen von Vertrauen und wird somit zur Grundvoraussetzung für eine lange Geschäftsbeziehung (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 85). Buch_Direktmarketing.indb 281 23.12.2008 10:29:44 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert282 20.3 Bedeutung der Kundenzufriedenheit Der wirtschaftliche Wandel, die verschärften Wettbewerbsbedingungen auf den immer enger werdenden Märkten und das immer weiter steigende Anspruchsdenken der Kunden machen es den Unternehmen schwer, langfristig wachsende und hohe Renditen zu erzielen. Auf Grund der Homogenität der Produkte stellt es kein großes Risiko mehr für Konsumenten dar, zwischen Unternehmen bzw. Marken hin- und herzuwechseln. Es muss eine Strategie verfolgt werden, in welcher der Kunde zum zentralen Orientierungspunkt wird. Statt der einzelnen Transaktion rückt damit ein stabiler Kundenstamm in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Loyalität bestehender Käufer soll stabilisiert und erhöht werden. Die Kundenorientierung und das davon abgeleitete Unternehmensziel der Kundenzufriedenheit bilden die Grundlage für den langfristigen Markterfolg und sind somit Ausdruck der gültigen Marketingauffassung. Kundenorientierung sowie Kundenzufriedenheit sollten die Richtschnur für alle unternehmerischen Entscheidungen sein. Eine gesteigerte Kundenzufriedenheit kann zu folgenden positiven ökonomischen Konsequenzen führen: Erhöhte Wiederkaufrate und damit Steigerung der Kundentreue• Durch höhere Wiederkaufraten können insbesondere Akquisitions- und Beziehungskosten eingespart werden. Die Gewinnung eines Neukunden ist im Vergleich zur Bindung eines bestehenden Kunden fünf- bis siebenmal teurer. Im Allgemeinen entfallen fast 70 Prozent des Umsatzes auf Wiederkäufe. Jedoch kann eine so hohe Wiederkaufsrate nur erfolgen, wenn die Erwartungen des Kunden erfüllt wurden und der Kunde zufrieden ist. Langfristig führen die höheren Wiederkaufraten zu einer stabileren Kundenbasis, aus welcher ein höherer und beschleunigter Cash Flow mit einer geringeren Volatilität sowie ein verbesserter Residualwert des Unternehmens resultieren. Bei einer nachhaltig erhöhten Kundenzufriedenheit von nur einem Prozentpunkt beträgt damit die potenzielle Steigerung des Return on Investment 7,25 Prozent (Bruhn, Murrmann, 1998, S. 1, 3, 36). Verringerung der Wechselbereitschaft und Abwanderungsrate• Um das Problem der Nachfrager besser zu lösen als die Konkurrenz, müssen komparative Wettbewerbsvorteile gesucht und realisiert werden. Die strikte Kundenorientierung, welche auf Kundenzufriedenheit zielt, kann hier als Mittel zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen gesehen werden. Bei einer Senkung der Abwanderungsrate um nur fünf Prozent kann der Gewinn um bis zu 85 Prozent gesteigert werden. Außerdem schenkt ein zufriedener Kunde konkurrierenden Anbietern und deren Marketing-Maßnahmen geringere Beachtung. Positive Mund-zu-Mund-Propaganda• Mund-zu-Mund-Propaganda ist die persönliche Kommunikation über einen Anbieter bzw. dessen Angebot mit positiver, neutraler oder negativer Richtung. Mundwerbung kann auf Grund des verhaltenssteuernden Potenzials als aktives Marketinginstru ment eingesetzt werden. Sie hat einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung Buch_Direktmarketing.indb 282 23.12.2008 10:29:45 Uhr 20.3 Bedeutung der Kundenzufriedenheit 283 als Massenkommunikation, da sie von Freunden und Bekannten stammt und somit persönlicher und glaubhafter als die anonyme Marketing-Kommunikation ist. Mundwerbung hängt vom Grad der Zufriedenheit des Kunden, seinem Involvement, der Kauf- bzw. Nutzungshäufigkeit und der letzten Kauf- oder Beziehungsepisode ab. Steigerung des Cross-Selling-Potenzials• Wirkt sich die positive Erfahrung mit einer Leistung auf die Akzeptanz weiterer Produkte des gleichen Anbieters positiv aus, spricht man von Cross-Selling. Durch den Verkauf zusätzlicher Leistungen, die auf denselben Kernkompetenzen des Herstellers beruhen, wird ein zusätzlicher Deckungsbeitrag generiert und der Cross-Selling- Effekt ausgenutzt. Die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen kann so erleichtert, Verkaufszahlen bzw. Umsätze können erhöht und eine schnellere Marktpenetration kann bei niedrigen Beziehungskosten realisiert werden. Erhöhung der Preisbereitschaft• Zufriedene Kunden mit entsprechend hoher Loyalität gegenüber dem Anbieter weisen eine niedrige Preissensibilität auf. So werden preispolitische Wirkungen aus eigener Preiserhöhung und aus Preissenkungen der Konkurrenz im bestimmten Rahmen abgefangen. Für bewiesene Vertrauenswürdigkeit kann ein höherer Preis gefordert und die Reaktionszeit sowie das Reaktionsausmaß auf Preissenkungen der Konkurrenz verringert werden. Unzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden enttäuscht werden. Abbildung 145 zeigt die Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit. Abbildung 145: Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit Quelle: Meffert, 2000, S. 369 Kaufverzicht gegenüber Produkt/Marke Negative Mund-zu-Mund- Propaganda Beschwerde gegen- über Marktpartnern und/oder Dritten Verhaltensreaktion keine Verhaltensreaktion Unzufriedenheit Abwanderung Widerspruch Unternehmensboykott Buch_Direktmarketing.indb 283 23.12.2008 10:29:45 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert284 20.4 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Zufriedene Kunden sind nicht automatisch treu. Hinter scheinbar zufriedenen Kunden können sich indifferente Kunden verbergen, da ihre Erwartungen lediglich erfüllt, aber nicht übertroffen wurden. Diese Kunden betrachten die Leistung als austauschbar und ziehen schneller Konkurrenzangebote in Betracht als begeisterte Kunden. Beispiel: Das Unternehmen Xerox stellte fest, dass begeisterte Kunden im Vergleich zu nur zufriedenen Kunden ungefähr sechsmal so treu sind. Die Daten des deutschen Kundenzufriedenheitsbarometers belegen, dass überzeugte bzw. begeisterte Kunden wesentlich häufiger Produkte weiter empfehlen als nur zufriedene. So geht der Kunde laut empirischen Studien erst dann von Beliebigkeit in der Wahl zu loyalem Kaufverhalten über, wenn eine bestimmte Wahrnehmungsschwelle überschritten wird (Stahl, Hinterhuber, v. d. Eichen, Matzler, 2002, S. 195 f.). In diesem Zusammenhang gewinnt das Kano-Modell an Bedeutung. Hier werden drei Zufriedenheitsfaktoren unterschieden. Basisfaktoren• Die Basisfaktoren werden vom Kunden vorausgesetzt und zielen auf grundlegende Merkmale der Leistung ab. Sind diese Eigenschaften nicht vorhanden, führt dies zu Unzufriedenheit. Das Vorhandensein führt aber nicht automatisch zu Zufriedenheit, auch wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen werden. Leistungsfaktoren• Leistungsfaktoren werden ausdrücklich vom Kunden verlangt. Ihr Vorhandensein führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Zufriedenheit und ein Nicht-Vorhandensein zu Unzufriedenheit. Begeisterungsfaktoren• Mit Begeisterungsfaktoren kann ein Kunde überrascht werden. Das Nicht-Vorhandensein von Begeisterungsfaktoren löst nicht unbedingt Unzufriedenheit aus. Sind die Begeisterungsfaktoren aber vorhanden, neigt der Kunde dazu, den gesamten Produkt- oder Leistungsnutzen aufzuwerten. Begeisterungsfaktoren lassen sich meist auf der Service- und Beziehungsebene finden, sie gehören also nicht unbedingt zum Kern des Angebots. Diese Klassifizierung ändert sich im Zeitablauf; was den Kunden heute begeistert, kann morgen schon von ihm verlangt werden und übermorgen bereits selbstverständlich sein. So verbirgt sich hinter der Forderung nach Kundenbegeisterung häufig eine Kostenfalle, so dass es im Laufe der Zeit zu einer absinkenden Kundenbegeisterung bei gleichzeitig steigenden Kosten kommt. Zentrales Ziel der Kundenorientierung sollte somit der Aufbau und Erhalt profitabler Kundenbeziehungen sein (Stahl, Hinterhuber, v. d. Eichen, Matzler, 2002, S. 196–198). Buch_Direktmarketing.indb 284 23.12.2008 10:29:45 Uhr 20.5 Kundenbindung 285 20.5 Kundenbindung Zu Beginn der 90er Jahre wurden erstmals Studien zur Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erstellt. Reichheld und Sasser (1990) zeigten in diesem Zusammenhang auf, dass Zufriedenheit zwar positiv für ein Unternehmen ist, die Kundenbindung jedoch das zukünftige Ergebnis einer Unternehmung nachhaltiger bestimmt (Reichheld, Sasser, 1990). Das Ziel der hohen Kundenbindung ist somit eine bedeutsame strategische Aufgabenstellung für marktorientierte Unternehmen. Nach der Pareto-Regel erbringen bei vielen Unternehmen 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes. Das Ertragspotenzial eines Kunden ist bei ausschließlicher Betrachtung des Erstkaufes aber nur gering, es kann erst durch langfristige Kundenbindung ausgeschöpft werden. Es gilt, bestehende Kundenpotenziale zum einen durch Wiederholungskäufe zu erhalten und diese zum anderen durch Zusatz-, Folge- oder erhöhte Wiederkäufe auszubauen. Auf diese Weise sind mittels kundenbindender Maßnahmen Sicherheits-, Wachstums- und Rentabilitätsziele erreichbar. Zwei Sichtweisen von Kundenbindung sind möglich (Bruhn, Homburg, 2001, S. 8 f.): Anbieterbezogene Perspektive• Bei der anbieterbezogenen Perspektive hat die Kundenbindung einen eher instrumentalen Charakter. Unter Kundenbindung werden hier alle Aktivitäten verstanden, die auf die Herstellung oder Intensivierung der Bindung aktueller Kunden zielen und somit die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden enger gestalten. In diesem Zusammenhang wird häufig der Begriff des Kundenbindungsmanagements verwendet. Abbildung 146: Kano-Modell Quelle: Matzler, Stahl, Hinterhuber, Wiesbaden 2006, S. 20 Erwartungen übertroffen Basisfaktoren Erwartungen nicht erfüllt Kunde sehr zufrieden, begeistert Kunde sehr unzufrieden, enttäuscht Leistungsfaktoren Begeisterungsfaktoren Zeit Indifferenzzone Buch_Direktmarketing.indb 285 23.12.2008 10:29:46 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert286 Nachfrageorientierte Perspektive• Bei der nachfrageorientierten Perspektive wird die Kundenbindung eher verhaltensorientiert interpretiert. Hier ist die Bindung eines Kunden mit dessen Loyalität gegenüber einem Anbieter gleichzusetzen. Die Loyalität bezieht sich dabei sowohl auf bisheriges als auch auf sein zukünftiges Verhalten. Die wirkliche Loyalität eines Kunden kann nicht nur über sein Kaufverhalten erfasst werden. Wechselbarrieren oder Zufallseinflüsse können Kunden hindern, den Anbieter zu wechseln. Aus diesem Grund muss auch die positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter erfasst werden. Hinweise für die positive Einstellung geben dabei neben dem Kaufverhalten das Weiterempfehlungsverhalten und die Absicht weitere Produkte nachzufragen. In der Abbildung 148 wird vereinfacht die klassische Wirkungskette dargestellt, die sich vom Erstkontakt über Kundenzufriedenheit, -loyalität und -bindung bis hin zum ökonomischen Erfolg erstreckt. Beispiel: Dass Kundenbindung eine erfolgsversprechende Strategie mit ökonomischem Erfolg für ein Unternehmen darstellt, beweisen mittlerweile einige Untersuchungen. So zeigten beispielsweise die Daten des Swedish Customer Satisfaction Barometers, dass eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit um jeweils einen Indexpunkt für die nächsten fünf Jahre eine durchschnittliche Steigerung des Return on Investment um 11,3 Prozent bedeutet. Weiter zeigt eine Untersuchung von Reichheld und Sasser, dass in Abhängigkeit von der Branche die Senkung der Kundenabwanderungsrate um 5 Prozent zu einer Gewinnsteigerung von 25 Prozent bis 85 Prozent führen kann. Das Gewinnpotenzial einer dauerhaften Kundenbeziehung resultiert dabei aus erhöhten Kauffrequenzen, gestiegenen Rechnungsbeiträgen, Gewinnwirkungen aufgrund von Weiterempfehlungen sowie der Möglichkeit, höhere Preise durchzusetzen (Meyer, Blümelhuber, 2000, S. 274). Abbildung 147: Kundenbindung aus nachfragebezogener Sicht. Quelle: Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 89 Kundenbindung Bisheriges Verhalten Verhaltensabsicht Konstrukt Dimension Faktoren Weiterempfehlung Wiederkaufabsicht Cross- Selling- Potenzial Weiterempfehlungsabsicht Kaufverhalten Buch_Direktmarketing.indb 286 23.12.2008 10:29:46 Uhr 20.5 Kundenbindung 287 Zu berücksichtigen ist, dass der Ablauf der Wirkungskette entweder positiv oder negativ durch moderierende externe oder interne Faktoren beeinflusst wird. Zu den unternehmensexternen moderierenden Faktoren zählen unter anderem die Bequemlichkeit der Kunden, marktbezogene Dynamik und Ertragspotenzial der Kunden. Als Beispiel für unternehmensinterne moderierende Faktoren können Individualität der Leistung, Mitarbeitermotivation und Möglichkeiten vertraglicher Bindungen genannt werden (Bruhn, Homburg, 2001, S. 9). Chancen und Risiken der Kundenbindung werden der Abbildung 149 stichpunktartig aufgelistet. Abbildung 148: Wirkungskette der Kundenbindung Quelle: Bruhn, Homburg, 2001, S. 10 Erstkontakt – Kauf – Inanspruch- – nahme der – Leistung Kundenzufriedenheit – Bewertung – durch Soll-Ist- – Vergleich Kundenloyalität – Akzeptanz – Vertrauen – positive – Einstellungen ökonomischer Erfolg Kundenbindung – Wiederkauf – Cross-Buying – Weiter- – empfehlung Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Unternehmensexterne moderierende Faktoren Unternehmensinterne moderierende Faktoren Chancen und Risiken der Kundenbindung aus Anbietersicht Chancen: • Aktuelle Kundeninformation • Kostensenkungspotenziale • Höhere Weiterempfehlungs- und Wiederkaufsabsicht • Cross-Selling-Potenziale • Reduktion des allgemeinen Geschäftsrisikos • Kunden als Mitgestalter • Loyale Mitarbeiter • „Quasi-Monopolstellung“ Abbildung 149: Chancen und Risiken der Kundenbindung aus Anbietersicht Quelle: Dittrich, 2000, S. 15 Risiken: • Informations- u. Flexibilitätsverluste • Verlustbringende Kundenbindung unrentabler Kunden • Einseitige Kundenstruktur • Unterlassene, erschwerte Neukundenakquisition • Vernachlässigte Kunden • Kundenwiderstand • Wirkungslose Bindungsprogramme, Nullsummenspiel Buch_Direktmarketing.indb 287 23.12.2008 10:29:47 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert288 20.6 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 20.6.1 Verhaltenstheoretische Grundlagen Die Annahme, dass Zufriedenheit ein Garant für die Kundenbindung darstellt, wurde in der letzten Zeit zunehmend in Frage gestellt. So sind beispielsweise laut einer Studie von Reichheld zwischen 65 Prozent und 85 Prozent der Kunden, die den Anbieter wechseln, mit ihrem früheren Anbieter zufrieden gewesen. Beim Anbieterwechsel trotz Zufriedenheit spielen häufig fehlende Convenience, Konkurrenzaktionen, Preise oder das Motiv „Variety seeking“ eine Rolle. Eine andere Studie aus dem Dienstleistungssektor zeigt wiederum auf, dass 65 Prozent der Kunden treu bleiben, obwohl sie nicht vollständig zufrieden sind (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 83 ff.). Verhaltenstheoretische Grundlagen zur Analyse loyalen Kaufverhaltens erklären den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit der psychologischen Motivation und den kognitiven Entscheidungsprozessen des Individuums und stellen die Zufriedenheit als eine wesentliche Determinante des Loyalitätsverhaltens heraus (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 90 f.). Theorie der kognitiven Dissonanz• Die Theorie der kognitiven Dissonanz basiert auf Festinger (1957) und gehört zu den verhaltenswissenschaftlichen Stimulus-Organism-Response-Theorien. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass alle Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben, welches sich durch die Summe von Kognitionen (Wissen, Erfahrungen, Meinungen) und ihren Beziehungen zueinander ergibt. Liegt ein Ungleichgewicht (Dissonanz) vor, entsteht beim Individuum ein als unbequem empfundener psychischer Spannungszustand. Bei der Überschreitung einer gewissen Toleranzschwelle wird das Individuum durch entsprechendes Verhalten versuchen, das Gleichgewicht wieder herzustellen. Kognitive Dissonanzen treten oft nach einer Kaufentscheidung auf, da dem Kunden Zweifel kommen, ob er die richtige Wahl getroffen hat. Resultiert Unzufriedenheit aus der Kaufentscheidung, verstärkt sich das Spannungsgefühl und der Kunde wird bemüht sein, dieses beispielsweise durch Abwanderung abzubauen. Je besser die Erwartungen des Kunden erfüllt werden, umso wahrscheinlicher tritt Zufriedenheit ein und umso größer wird die Loyalität sein, da der Kunde danach strebt, sein kognitives Gleichgewicht zu bewahren (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 54 f.). Die Lerntheorie• Eine Vielzahl von Theorien hat sich im Laufe der Zeit entwickelt, um das vielschichtige und komplexe Lernverhalten von Individuen zu erklären. Im Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist vor allem die Theorie „Lernen nach dem Verstärkungsprinzip“ zu nennen. Hier wird davon ausgegangen, dass nur jene Verhaltensweisen beibehalten werden, welche in der Vergangenheit zur „Belohnung“ führten. Verhaltensweisen, auf welche „Bestrafung“ folgte, werden Buch_Direktmarketing.indb 288 23.12.2008 10:29:47 Uhr 20.6 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 289 nach dieser Theorie abgelegt bzw. geändert. Die Zufriedenheit mit einem Produkt wirkt als positive Verhaltensverstärkung. Folglich steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt erneut nachfragt und damit loyal gegenüber dem Anbieter auftritt, je öfter der Kunde beim Wiederkauf Zufriedenheit erfahren hat. Die Risikotheorie• Die Risikotheorie besagt, dass Kunden bestrebt sind, das subjektiv wahrgenommene kaufspezifische Risiko so gering wie möglich zu halten. Man unterscheidet dabei zwischen funktionellem, finanziellem, physischem, sozialem und psychologischem Risiko. Laut der Theorie versuchen Kunden, durch entsprechende Strategien die Risiken zu verringern. Zu den Risikoreduktionsstrategien gehören die Beschaffung von zusätzlichen Informationen, die Orientierung an Meinungsführern oder das loyale Kaufverhalten. Bei Zufriedenheit bleibt der Konsument dem Anbieter treu, um das Risiko der Unzufriedenheit bei einem anderen Anbieter zu minimieren. Das Ausmaß an empfundenem Risiko hängt vom Involvement des Kunden ab. Je höher das Involvement ist, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität, da das wahrgenommene Unzufriedenheitsrisiko hier besonders hoch eingestuft wird (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 91). 20.6.2 Funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Zahlreiche Ansätze unterstellen einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Der Zusammenhang ist jedoch weder zwingend gegeben noch ist dieser linear. In der Literatur wird meist von einem sattelförmigen oder progressiven Zusammenhang ausgegangen. Beim progressiven Verlauf unterstellt man einen wesentlichen Unterschied zwischen zufriedenen und sehr zufriedenen Kunden und ihrem jeweiligen Loyalitätsverhalten. Ein überproportionaler Loyalitätsanstieg resultiert erst aus der Begeisterung von Kunden. Beim sattelförmigen Verlauf existiert ein Indifferenzbereich bei mittlerem Zufriedenheitsniveau. Innerhalb des Indifferenzbereiches sind nur geringe Verhaltensauswirkungen von Zufriedenheit zu beobachten, also Abbildung 150: Funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung Quelle: Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 98 a) Progressiver Zusammenhang Kundenbindung b) Sattelförmiger Zusammenhang Kundenbindung Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Indifferenzbereich Buch_Direktmarketing.indb 289 23.12.2008 10:29:47 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert290 keine besondere emotionale Bindung seitens der Kunden. Erst nach Überschreitung des Indifferenzbereiches führt Zufriedenheit zur Bindung. Auffallend ist, dass beide Funktionsläufe im oberen Bereich eine konvexe Form annehmen, das heißt bereits eine geringe Steigerung der Kundenzufriedenheit führt zu einem starken Anstieg der Kundenbindung (Giering, 2000, S. 29–31). 20.6.3 Einflussgrößen des Zusammenhangs Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist kein empirisch ausgiebig erforschtes Phänomen. Nicht von der Hand zu weisen ist aber, dass die Zufriedenheit von Kunden eine wesentliche Voraussetzung für deren Bindung ist. Einflussfaktoren wirken dabei, je nach ihrer Ausprägung, auf die Stärke des Zusammenhangs der beiden Konstrukte ein. Die Abbildung 151 gibt einen Überblick über die wichtigsten moderierenden Variablen, die auf die Stärke des Zusammenhangs der beiden betrachteten Konstrukte einwirken. Das Konstrukt Involvement beschreibt das Interesse und die innere Verbundenheit eines Individuums in Bezug auf ein Produkt. Das Involvement eines Kunden beeinflusst dessen Treueverhalten positiv. Betrachtet man den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung, so ist davon auszugehen, dass diese durch das Produktinvolvement verstärkt wird, das heißt bei stark involvierten Kunden führt Zufriedenheit eher zur Bindung als bei schwach involvierten (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 99). Weiter wird der betrachtete Zusammenhang durch das Wettbewerbsumfeld beeinflusst. Zahlreiche Wettbewerbskonstellationen verstärken oder schwächen in Abhängigkeit von ihrer jeweiligen Ausprägung den Zusammenhang der Konstrukte. Moderierende Größen sind hier beispielsweise die Anzahl der wahrgenommenen Alternativen, die Marktdynamik und Akquisitionstätigkeiten der Wettbewerber. So sind zufriedene Kunden weniger treu, wenn es viele Konkurrenten gibt und diese sich einen harten Wettbewerb liefern. Auch die Produkteigenschaften sind moderierende Größen. So entstehen beispielsweise bei technologisch komplexen Produkten häufig technologische Wechselbarrieren, die auch bei geringer Zufriedenheit des Kunden eine Abwanderung unwahrscheinlich machen. Weiter bringen komplexe Produkte informationsbedingte Abbildung 151: Moderierende Größen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Quelle: Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 99 Produktinvolvement Produkteigenschaften Wettbewerbsumfeld Eigenschaften des Käufers Anbieteraktivitäten Kundenzufriedenheit Kundenbindung Buch_Direktmarketing.indb 290 23.12.2008 10:29:48 Uhr 20.7 Kette der Kundenwerttreiber 291 Wechselbarrieren mit sich. Denn es ist unmöglich oder nur mit einem zeitlich bzw. finanziell hohen Aufwand verbunden, die notwendigen Kenntnisse zur Evaluierung oder Benutzung von Konkurrenzalternativen zu besorgen (Homburg, Giering, Hentschel, 2000, S. 100). Untersuchungen zeigten, dass auch sozioökonomische Charakteristika des Käufers Auswirkungen auf den betrachteten Zusammenhang haben. Ältere Menschen neigen eher zu habituellem und damit treuem Verhalten, auch wenn sie einmal weniger zufrieden sind. Weiterhin übt das Einkommen Einfluss auf den Zusammenhang aus, da finanziell besser gestellte Konsumenten weniger wirtschaftlichen Restriktionen ausgesetzt sind und die Zufriedenheit somit Hauptentscheidungskriterium sein kann. Auch psychologische Merkmale spielen beim Kaufentscheidungsprozess eine Rolle. Vor allem ist hier das Motiv der systematischen Abwechslungssuche (Variety Seeking) zu nennen. Weiter können Aktivitäten des Anbieters, beispielsweise bewusste Kundenbindungsmaßnahmen, den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verstärken. Auch der Einsatz des Marketing-Mix-Instrumentariums ist entscheidend. Liegt ein schlechtes Distributionssystem vor und ist das Produkt im Handel nicht verfügbar, stellt dies im Konsumgüterbereich eine häufige Ursache zur Abwanderung trotz Zufriedenheit dar. 20.7 Kette der Kundenwerttreiber 20.7.1 Kundennutzen Die Abbildung 152 stellt eine Reaktionskette, die Kette der Kundenwerttreiber, dar. Sie führt auf, welche Verhaltensreaktionen beim Kunden ausgelöst werden müssen, damit der Kundenwert sich positiv entwickelt. Jedes Produkt weist neben materiellen Eigenschaften auch immaterielle Eigenschaften auf, welche mit Nutzenvorstellungen in Verbindung gebracht werden. Zu treffende Kaufentscheidungen werden nicht nur durch die Eigenschaften des Produktes bestimmt, sondern letztlich durch ein Bündel von Nutzenkomponenten. Customer value• Aus Sicht des Kunden wird der Kundennutzen als customer value bezeichnet. Er gibt das Ausmaß an, in dem ein Anbieter die Ziele bzw. Bedürfnisse des Kunden erfüllt (Cornelsen, 2000, S. 33). Customer equity• Der Kundennutzen aus Sicht des Unternehmens ist definiert als customer equity. Er ergibt sich aus den Erlösen und Kosten für das Unternehmen aus einer Kundenbeziehung. Der Zusammenhang von customer value und customer equity besteht darin, dass Kunden dem Unternehmen erst dann einen ökonomischen Wert stiften, wenn ihnen Buch_Direktmarketing.indb 291 23.12.2008 10:29:48 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert292 selbst ein Nutzen zuteil wird. Für den Anbieter gilt es daher kundenorientiert zu handeln, indem er die Kundenbedürfnisse in seinen Unternehmensentscheidungen berücksichtigt. Effizient ist dies allerdings nur dann, wenn die Leistungen innerhalb einer Geschäftsbeziehung alle Kundenbedürfnisse abdecken und diese auch von Kundenseite wahrgenommen werden. Es besteht somit die Notwendigkeit, den Kundennutzen in seinen einzelnen Facetten anhand von Nutzentheorien zu analysieren, um bedürfnisorientierte Lösungen zu schaffen (Bauer, Stokburger, Hammerschmidt, 2006, S. 110 ff.). Der wahrgenommene Nutzen trägt entscheidend zur Kaufentscheidung bei. Dabei wird zwischen Grund- und Zusatznutzen unterschieden. Der Grundnutzen resultiert aus physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften und repräsentiert die funktionale Qualität des Gutes. Er stellt die Minimalanforderung des Kunden an das Produkt und damit den Ausgangspunkt für die Kaufentscheidung dar. Unter dem Zusatznutzen hingegen ist eine psycho-soziale Nutzenstiftung zu verstehen, welche über die reine Funktionsfähigkeit des Produktes hinausgeht, wie beispielsweise Erlebnisse oder Empfindungen gegenüber einer Marke oder einem Anbieter. Auf unübersichtlichen und komplexen Märkten stellen Marken für den Nachfrager eine Orientierungshilfe dar. Eine angemessene Gestaltung und Kommunikation der Markeneigenschaften tragen zur Erhöhung des Markennutzens bei. 20.7.2 Einstellung und Image Um beim Kunden Nutzenwahrnehmungen zu generieren, präsentiert der Anbieter thematische Informationen, welche die positiven Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorheben sollen. Für die Bindung des Kunden an das Abbildung 152: Kette der Kundenwerttreiber Quelle: Bauer, Stokburger, Hammerschmidt, 2006, S. 32 Kundennutzen • Produktnutzen • Markennutzen Einstellung Image Kundenzufriedenheit Vertrauen Commitment Kundenloyalität Kundenbindung Kundenwert (Customer Lifetime Value) Buch_Direktmarketing.indb 292 23.12.2008 10:29:49 Uhr 20.7 Kette der Kundenwerttreiber 293 Unternehmen ist es darüber hinaus wichtig, auch unthematische Informationen zur Verfügung zu stellen, die das Unternehmen als Ganzes beschreiben und beim Rezipienten Gefühle wie Sympathie und Vertrautheit auslösen. Ziel ist es, Markenidentität (Selbstbild der Marke) und Markenimage (Fremdbild der Marke) in Einklang zu bringen (Meffert, 2005, S. 51 ff.). Das dadurch erzeugte Image steht eng mit dem Kaufverhalten eines Konsumenten in Zusammenhang. 20.7.3 Kundenzufriedenheit Ob Kunden nachhaltig mit den erbrachten Leistungen des Unternehmens zufrieden sind, hängt davon ab, inwieweit das gekaufte Angebot die eigenen Erwartungen erfüllt. Bedingt durch verschärften Wettbewerb und die daraus resultierenden Auswahlmöglichkeiten für den Kunden, zielen immer mehr Unternehmen explizit auf die Bewahrung und Schaffung von Kundenzufriedenheit ab. Das Ziel einer möglichst hohen Kundenzufriedenheit ist eine erhöhte Wiederkaufrate und damit die Steigerung der Kundentreue, eine Verringerung der Wechselbereitschaft und Abwanderungsrate, eine positive Mund-zu-Mund Propaganda, eine Steigerung des Cross-Selling-Potenzials und eine Erhöhung der Preisbereitschaft. Zur Erläuterung der Entstehung von Kundenzufriedenheit bzw. Unzufriedenheit sei auf den Erklärungsansatz des Confirmation/Disconfirmation-Paradigma und auf das Kano-Modell verwiesen. 20.7.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität Die Konstrukte Vertrauen, Commitment und Loyalität gelten als die zentralen Konsequenzen eines positiven Images und hoher Zufriedenheit. Vertrauen• Ziel ist es im Wettbewerb zwischen Unternehmen dauerhafte Kundenbindungen zu entwickeln. Hier stellt sich insbesondere die Frage nach dem Vertrauen, welches für eine erfolgreiche Unternehmen-Kunden-Beziehung unabdingbar ist. Vertrauen wird definiert als eine „freiwillige Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten in der Erwartung, dass der Vertrauensnehmer motiviert ist, freiwillig auf opportunistisches Verhalten zu verzichten.“ (Picot, Reichwald, Wigand, 2003, S. 125). Genauer betrachtet kann der Prozess der Vertrauensentwicklung in vier Phasen unterteilt werden (Bauer, Stokburger, Hammerschmidt, 2006, S. 126 f.). Die erste Phase beschreibt das Kennenlernen des Vertrags- bzw. Verhandlungspartners. Dies ermöglicht die Reduktion eines Risikogefühls und stellt das Fundament dar, auf welchem Vertrauen sukzessive aufgebaut werden kann. In der zweiten Phase dient das erlernte Wissen als Grundlage für die Voraussagbarkeit zukünftiger Verhaltensweisen, was wiederum dazu führt, dass sich in der dritten Phase eine Art Verläss- Buch_Direktmarketing.indb 293 23.12.2008 10:29:49 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert294 lichkeit zwischen den Interagierenden einstellt und Meinungen über Persönlichkeit sowie Qualitätsempfinden vervollständigt werden können. Die vierte und intensivste Phase wird als Glaubensphase bezeichnet. Emotionale Sicherheit entsteht und das Vertrauen wird auf dritte Personen übertragen. Diese starke Stufe des Vertrauens kann zwischen Hersteller und Konsument allerdings nur selten erreicht werden. Commitment• Der Begriff des Commitments wird als innere Bindung gegenüber einem anderen Akteur verstanden. Auf Geschäftsebene wird durch Commitment die Bereitschaft ausgedrückt, eine Geschäftsbeziehung über lange Zeit aufrechterhalten zu wollen. Das bedeutet, dass nicht nur der rationale Nutzenaspekt oder vertragliche Bindungen der Partner eine Rolle spielen, sondern ebenso der emotionale Aspekt, die so genannte innere Verbundenheit. Neben der Verbundenheit besteht das Konstrukt Commitment darüber hinaus aus dem Faktor innere Verpflichtung. Hierbei handelt es sich um einen moralischen Zwang, die Geschäftsbeziehung nicht aufzulösen (Bauer, Stokburger, Hammerschmidt, 2006, S. 127 f.). Loyalität• Vertrauen und Commitment bilden die Determinanten der Loyalität. Vertrauen schafft die Basis und bewirkt eine innere Verpflichtung (Commitment) des Kunden zum Unternehmen. Dies beeinflusst wiederum die Loyalität positiv. Loyalität meint, eine Geschäftsbeziehung im weitesten Sinne vertrauensvoll zu pflegen und ihr treu zu bleiben. Der Kunde steht zu seinem Geschäftspartner, schätzt ihn und bekennt sich sogar dann zu ihm, wenn die Beziehung vorübergehend Störungen oder Wandlungen ausgesetzt ist. Im Allgemeinen drückt sich die Kundenloyalität durch den Wiederkauf eines bereits erworbenen oder den Zusatzkauf (Cross Buying) eines weiteren Produktes aus. Im besten Fall empfiehlt der Kunde Produkte an potenzielle Neukunden weiter. Die Kundenloyalität wird als Teil der im folgenden Kapitel beschriebenen Kundenbindung verstanden. Deshalb sind diese beiden Konstrukte eng miteinander verknüpft. 20.7.5 Kundenbindung Hat ein Unternehmen den Kunden durch eine Leistung zufrieden gestellt und dadurch dessen Vertrauen und seine Loyalität gefördert, gilt es, ihn längerfristig an das Unternehmen zu binden. Die Kundenbindung wird somit als systematische Folge von Kundenzufriedenheit begriffen. Mit der Kundenbindung werden ökonomische Ziele verfolgt, deren Erreichung zum Unternehmenserfolg beiträgt, darunter hauptsächlich Wachstum und Rentabilität. Dass sich die Kundenbindung positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt, wird in der Literatur mit der Tatsache belegt, dass die Akquisition von Neukunden wesentlich teurer ist, als bestehende Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten. Buch_Direktmarketing.indb 294 23.12.2008 10:29:49 Uhr 20.7 Kette der Kundenwerttreiber 295 Der Kundenbindungsprozess innerhalb einer Bank wird in der Abbildung 153 vorgestellt. PHASEN MERKMALE Kontaktaufnahme Das Bedürfnis des Konsumenten nach einer bestimmten Leistung. Der Kunde empfindet ein gewisses Risiko und sucht daher nach vertrauenswürdigen Informationsquellen. Die Bank muss in dieser Phase vor allem Glaubwürdigkeit und Leistungsbereitschaft vermitteln. Begegnung/ erste Leistungsnutzung Der erste Kontakt ist hergestellt, der Kunde empfindet immer noch Unsicherheit und will seine ersten Erfahrungen sammeln, um die Bank zu testen. In dieser Phase stehen die Leistungserklärung und die vertrauensbildenden Maßnahmen seitens der Bank im Vordergrund. Bewertung/ Abwägung Der Kunde bewertet die Leistung der Bank aufgrund seiner ersten Erfahrungen und klärt sein Verhältnis zur Bank ab. Er bestimmt in dieser Phase, ob und inwieweit er Folgetransaktionen abschließen möchte. Die Bank muss in dieser Phase Transparenz, Kommunikationsfähigkeit und Offenheit vermitteln Akzeptanz/ Vertrauen Der Kunde entwickelt aufgrund einer konstanten Leistungsqualität der Bank Akzeptanz und Vertrauen. Die Bank muss in dieser Phase vor allem eine konstante Leistungserfüllung und ein aktives Beschwerdemanagement sicher stellen. Bindung/ Empfehlung Der Kunde glaubt an die umfassenden Konzepte des Unternehmens und bindet sich an die Bank, indem er weitere Leistungsangebote in Anspruch nimmt. Konkurrenzangebote verlieren in dieser Phase an Attraktivität. Aufgrund der positiven Erfahrungen empfiehlt der Kunde die Bank weiter. Die Bank muss in dieser Phase versuchen, dieses Potenzial durch gezielte Hilfestellungen und Anreize weiter auszuschöpfen. Abbildung 153: Kundenbindungsprozess bei Banken Quelle: Putz, 2002, S. 56 20.7.6 Kundenwert Der Kundenwert ist als ein Maß für die ökonomische Bedeutung von Kundenbeziehungen zu verstehen, das heißt deren direkten und/oder indirekten Beitrag zur Zielerreichung eines Anbieters. Negativ abgegrenzt würde dies dem Schaden entsprechen, der eintritt, wenn diese Kunden abwandern. Der Wert eines Kunden ergibt sich folglich aus den Erlösen und Kosten einer Kundenbeziehung. Durch eine Steigerung der Kundenbindung werden auf der Erlösseite sowohl die Mengen- als auch Preiskomponente positiv beeinflusst. Zum einen wird der Kundenwert durch höheren Absatz aufgrund häufigerer und schnellerer Wiederkäufe und der Inanspruchnahme zusätzlicher Leistungsangebote des Unternehmens erhöht und zum anderen ergibt sich der Wert eines Kunden auch durch die Weiterempfehlungen an andere Konsumenten, die dadurch potenzielle Neukunden darstellen (Referenzwert). Auch ist die Erzielung eines Preispremiums bei gebundenen Kunden wahrscheinlicher, da diese häufig eine geringere Preissensibilität aufweisen. Ähnlich positive Effekte durch Kundenbindung entstehen auf der Kostenseite: So Buch_Direktmarketing.indb 295 23.12.2008 10:29:50 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert296 können beispielsweise die hohen Akquisitionskosten bei gebundenen Kunden ganz oder teilweise eingespart werden. Unternehmen sind aufgrund einer langfristigen Bindung des Kunden in der Lage, die Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden besser kennenzulernen und dadurch Beziehungskosten (Beratungs- und Betreuungskosten) zu senken und die Effizienz der Leistungserstellung zu steigern. Summiert man die einem individuellen Kunden zurechenbaren Zahlungsüberschüsse über die gesamte Beziehungsdauer und diskontiert diese auf den Gegenwartszeitpunkt, ergibt sich der customer lifetime value (CLV) eines Kunden. Typ Kennzahl Operationalisierung V or ka uf ph as e Kenntnis/ Wissen Ungestützter Bekanntheitsgrad (Recall) Anteil Kunden, die die Marke spontan aus dem Gedächtnis kennen. Gestützter Bekanntheitsgrad (Recognition) Anteil Kunden, die die Marke nach Nennung des Namens spontan erkennen. Einstellung/ Image Kundennutzen/ Customer Value Wahrgenommene Preiswürdigkeit der Angebote aus Sicht der Stammkunden/ Interessenten. (Marken-) Image Art und Ausprägung der Eigenschaften und Kompetenzen, die mit dem Unternehmen, der Marke oder den Leistungen verbunden werden. Verhaltensabsichten Kaufabsicht Kundenäußerung, eine gewisse Leistung erwerben, bzw. in Anspruch nehmen zu wollen. K au fp ha se Umsatz pro Kauf Durchschnittlicher Kaufbetrag von Stammkunden. Auftragsquote Aufträge in Relation zu Anfragen bei Stammkunden. Umsatz bei Erstkauf Durchschnittliche Umsatzhöhe des Erstauftrags bzw. -kaufs. Vertrauen/ Commitment Kundenzufriedenheitsindex Anteil der Kunden, die mit dem Unternehmen bzw. der Marke oder Leistung zufrieden sind, Beschwerde- bzw. Reklamationsanzahl Zahl der Beschwerden in einer Periode. Vertrauen Kundenwahrnehmung von Anbieterkompetenz und der Wahrscheinlichkeit, dass dieser auf opportunistisches Verhalten verzichtet. Commitment Absicht, eine Beziehung fortzusetzen verbunden mit der Bereitschaft, dafür auch kurzfristige Opfer zu bringen. Buch_Direktmarketing.indb 296 23.12.2008 10:29:50 Uhr 20.7 Kette der Kundenwerttreiber 297 Typ Kennzahl Operationalisierung Loyalität Wiederkaufabsicht Absicht der eigenen Kunden, beim Anbieter erneut zu kaufen. Weiterempfehlungsbereitschaft bzw. -absicht Bereitschaft bzw. tatsächliche Absicht der eigenen Kunden, den Anbieter anderen Konsumenten weiterzuempfehlen. Kundenbindung Relative Zeitdauer seit letztem Kauf (Recovery) Zeitdauer seit dem letzten Kauf bzw. erwartete durchschnittliche Zeitdauer bis zum Wiederkauf. Wiederkaufrate Anteil der Kunden am Gesamtkundenstamm, die Wiederkäufe getätigt haben, oder Anteil des Umsatzes mit vorhandenen Kunden am Gesamtumsatz. Kundenbindungsrate (gewichtet) Anteil der Kunden zum Zeitpunkt t0, die in t1 noch Kunde sind; pro Jahr oder nach Alter der Beziehung. Ggf. gewichtet nach Umsatz oder Deckungsbeitrag. Kundendurchdringungsrate (share of wallet) Anteil der Bedarfsdeckung des Kunden beim Anbieter in Relation zum geschätzten Gesamtbedarf des Kunden. Kundendeckungsbeiträge mit Stammkunden Erzielte Kundendeckungsbeiträge mit bisherigen Stammkunden. Umsatz mit Stammkunden Erzielter Umsatz mit Stammkunden. Cross-Buying-Rate Tatsächliche Zusatzkäufe nach Anzahl/ Art, Umsatz pro Zeiteinheit. Weiterempfehlungen Anzahl tatsächlicher Weiterempfehlungen in einer Periode t. Wechselbereitschaft Grundsätzliche Bereitschaft, die Geschäftsbeziehung aufzulösen und zu Kokurrenzanbietern zu wechseln. Stornoquote bei Stammkunden (gewichtet) Anteil der stornierten Aufträge von Stammkunden an allen Aufträgen (ggf. umsatzgewichtet). Kundenabwanderungsrate (gewichtet) Anteil der Kunden aus t0, die in t1 nicht mehr Kunde sind (=Kundenfluktuationsrate, attrition rate, churn rate). Ggf. gewichtet nach Umsatz oder Deckungsbeitrag. Abbildung 154: Ausgewählte Kennzahlen der Wirkungskette Quelle: In Anlehnung an Bauer et. al. (2006), S.107 ff. Buch_Direktmarketing.indb 297 23.12.2008 10:29:51 Uhr 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert298 20.8 Kundenzufriedenheit und Kundenwert Nach van den Poel ist der ökonomische Wert der Kundenbindung durch folgende fünf Tatbestände bestimmt (Van den Poel, Larivière, 2004, S. 197): Erfolgreiche Kundenbindung verringert die Wechselbereitschaft, und Unterneh-• men können die Kundenbedürfnisse durch eine bestehende Beziehung besser bedienen. Langzeit-Kunden nehmen mehr Produkte in Anspruch und helfen durch Mund-• zu-Mund Propaganda weitere Kunden zu akquirieren. Langzeit-Kunden werden durch das existierende Wissen und die somit niedrige-• ren Dienstleistungskosten für das Unternehmen kostengünstiger. Langzeit-Kunden neigen dazu, weniger sensibel auf Marketing-Maßnahmen zu • reagieren. Abwandernde Kunden verursachen einen Umsatzschwund beim Unternehmen, • es entstehen Opportunitätskosten. Das Unternehmen muss verstärkt liquide Mittel einsetzen um Kundenlücken zu schließen. Dies kostet fünf bis sechs Mal mehr als Kunden zu binden. Die Treiber des Kundenwerts auf instrumenteller, psychologischer und ökonomischer Ebene beschreibt die Abbildung 155. Abbildung 155: Kundenwertmodell Quelle: Wirtz, B., Integriertes Direktmarketing, Wiesbaden 2005, S. 219 Insbes. direkte Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, bspw.: • Nutzensteigerung durch Personalisierung des Produktes • Individuelle Preissetzung • Bequeme direkte Distribution Insbes. direkte Kommunikationspolitik, bspw.: • Image- und Markenbildung • Öffentlichkeitsarbeit Insbes. direkte Kommunikations-, Preis,und Produktpolitik, bspw.: • Einbindung des Kunden in die Produktentwicklung • Kontinuierliche Kommunikation • Kundenbindungsprogramme Wahrgenomme(r): • Qualität • Preis • Bequemlichkeit • Markenbekanntheit • Markenbewusstsein und Einstellung gegenüber der Marke • Öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens • Kundenbindung • Einbindung des Kunden • Einfühlungsvermögen • Gegenseitigkeit • Vertrauen Value Equity (funktionaler Nutzen) Relationship Equity (Nutzen aus der Kundenbeziehung) Brand Equity (emotionaler Nutzen) Gesamtnutzen des Produktes für den Kunden Kauf- bzw. Wiederkaufwahrscheinlichkeit Kundenwert Kundenstammwert Kundenindividuelle Kauffrequenz Kundenbezogene Auszahlungen (Kosten) Kundenbezogene Einzahlungen (Umsatz) In st ru m e n te D e t er m i na n t en Ö k o no m is ch e Eb en e Ps y c ho gr af is ch e Eb en e In s t ru m e n te lle Eb en e Buch_Direktmarketing.indb 298 23.12.2008 10:29:51 Uhr 20.8 Kundenzufriedenheit und Kundenwert 299 Die Abbildung 156 macht deutlich, durch welche Einflussfaktoren sich die Kundenzufriedenheit auf den Wert des Unternehmens auswirkt. Abbildung 156: Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert Quelle: Matzler, Stahl, Hinterhuber, 2006, S. 9 Kundenzufriedenheit Positive Mundwerbung Raschere Marktpenetration Höhere Verkaufszahlen Höhere Preise Stabile Kundenbasis Niedrigere Beziehungskosten Niedrigere Akquisitionskosten Unternehmenswertsteigerung Höherer Residualwert Niedrigere Volatilität des Cash-Flow Erhöhung des Cash-Flow Beschleunigung des Cash-Flow Niedrigere Preissensibilität Cross-Selling Wiederkauf Positive Reputation Ergebnisse der 1. Ebene Treiber des Unternehmenswertes Ergebnisse der 2. Ebene Buch_Direktmarketing.indb 299 23.12.2008 10:29:52 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.