13 Listbroking in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 173 - 187

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_173

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13 Listbroking 13.1 Adressmiete Eine Zielgruppensegmentierung mit Hilfe von Database-Marketing ist nur bei eigenen Kunden möglich, da nur hier die notwendigen Informationen zur Verfügung stehen. Eigene Kundenadressen erbringen bei Direktmarketing-Aktionen die besten Ergebnisse, da diese Kunden bereits einige Stufen auf der Loyalitätsleiter zurückgelegt haben. Wenn aber neue Kunden geworben werden sollen, so müssen entweder Adressen gewonnen werden, oder das Unternehmen muss Fremdadressen anmieten. Die Gewinnung von Adressen ist durch unterschiedliche Methoden wie Coupon-Anzeigen, Beilagen, Gewinnspiele oder Freundschaftswerbung möglich. Viele Unternehmen haben aber feststellen müssen, dass die durch ein attraktives Gewinnspiel gewonnenen Adressen keinen großen Wert haben und kaum für eine weitere Bearbeitung lohnenswert sind. Auch die eigene Ermittlung von Fremdadressen anhand von Adressbüchern, Branchenverzeichnissen und Messekatalogen ist wenig Erfolg versprechend und sehr zeit- und kostenintensiv. Auch sind viele Angaben in diesen Verzeichnissen veraltet. Erfahrungsgemäß sind rund 10 Prozent der Adressen in Telefonbüchern und anderen Publikationen bereits beim Erscheinen schon nicht mehr aktuell. Aus diesen Gründen werden für die meisten Aktionen im Direktmarketing, die sich nicht an eigene Kunden richten, Adressen gemietet. Man spricht von Miete und nicht vom Kauf, da Adressen in der Regel nur zur einmaligen Nutzung überlassen werden. Das Unternehmen, das zur Neukundengewinnung angemietete Adressen anschreibt, darf diese Adressen nur dann in seinen Bestand übernehmen, wenn die Zielperson antwortet, ansonsten ist die Adresse verloren. Der Vermieter kontrolliert dies durch eingestreute Kontrolladressen mit geringfügigen Schreibfehlern. Die großen Adressenbroker übernehmen auch gern die komplette Abwicklung der Aktion einschließlich Druck und Verarbeitung der Werbemittel, damit die Adressen nicht das Haus verlassen. Das Datenschutzgesetz sieht vor, dass die gemieteten Adressen nicht beim Verwender, sondern bei einem neutralen Dritten, beispielsweise der Druckerei oder dem Lettershop, verarbeitet werden. Der Kauf von Adressen spielt in der Praxis keine große Rolle, kann aber beispielsweise bei einer Geschäftsaufgabe sinnvoll sein. Abbildung 79 zeigt die Vorgehensweise des Listbroking und die Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern. Es wird deutlich, dass der Adressmieter die Adressen nicht erhält, sondern diese bei einem „neutralen Dritten“ verarbeitet werden. Der Mieter erhält nur die Reaktionen und kann diese in seine Datenbank aufnehmen. Buch_Direktmarketing.indb 161 23.12.2008 10:28:48 Uhr 13 Listbroking162 Im Regelfall wird die vertragliche Beziehung zwischen den Marktteilnehmern als Auftragsdatenverarbeitung gemäß § 11 BDSG ausgestaltet. Wesentlich hierfür ist, dass die Adressen des Listeneigentümers in seinem Auftrag und ausschließlich im Rahmen seiner Weisungen verarbeitet werden. Der „neutrale Dritte“ (EDV, Lettershop) darf dabei in keinem wirtschaftlichen Verhältnis zum Nutzer (Mieter) stehen. Rechtlich verlassen damit die Daten nicht den Herrschaftsbereich des Eigentümers und gelangen nicht in den Zugriff des Mieters. Als Vermieter von Adressen kommen alle Unternehmen in Frage, die ihre Kundenlisten nicht konkurrierenden Unternehmen zur Verfügung stellen, beispielsweise Versandhandelsunternehmen, Zeitschriftenverlage, Reiseveranstalter etc. Daneben gibt es die großen Adressenverlage, die Adressenlisten von verschiedenen Unternehmen akquirieren und weitervermieten. Zu den größten Adressenverlagen zählen AZ Bertelsmann und Schober. Angesichts zahlreicher Missbrauchsfälle werden im Jahr 2008 aktuelle Forderungen zur Änderung des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) diskutiert. Dazu gehören die Abschaffung des Listenprivilegs, so dass in Zukunft eine schriftliche Einverständniserklärung der Kunden für die Weitergabe ihrer Adresse erforderlich sein könnte. Außerdem soll eine Kennzeichnungspflicht für die Herkunft der Daten vorgeschrieben werden und alle Zugriffe auf Daten sollen dokumentiert werden. 13.2 Business-Adressen Die Adressenverlage bedienen sich einer Vielzahl von Quellen, die größten Teils öffentlich zugänglich sind. In Deutschland existieren über 4 Millionen Firmenadressen, die von den Adressverlagen auf einem möglichst aktuellen Stand (tagesaktuell) gehalten werden. Die Abbildung 79 gibt einen Überblick über die von von der AZ Bertelsmann Direct GmbH genutzten Quellen zur Recherche von Business-Adressen. Abbildung 79: Listbroking Listeneigner Broker Adressnutzer Zielperson Neutraler Lettershop bietet an mietet an Liefert Adressen Erhält Provision (ca. 15 %) Response, Interessenten, Kunde, Retouren Liefert Mailings Datenverarbeitung, Personalisierung, Postauslieferung Buch_Direktmarketing.indb 162 23.12.2008 10:28:48 Uhr 13.2 Business-Adressen 163 Die Marktkonditionen für die Miete von Business-Adressen lauten (Schefer, 2002, S. 51): In der Regel ist nur die einmalige Nutzung der Adressen für eine adressierte oder • telefonische Werbeaktion nach AGB erlaubt. Die Mehrfach- und Dauernutzung des Adressmaterials ist nur mit besonderer • Vereinbarung gestattet. Die Überprüfung von unerlaubter Nutzung erfolgt durch Kontrolladressen (ko-• dierte mit Fehlern versehene Adressen). Die Preise liegen etwa zwischen 70 und 190 € pro Tausend Adressen und hängen • davon ab, wie stark die Adressen selektiert bzw. mit Zusatzinformationen versehen wurden. Die Adressverlage berechnen im Allgemeinen Mindestauftragswerte (ca. 150 €) und Datenbankpauschalen (ca. 60 €). Die Anbieter geben eine Qualitätsgarantie und vergüten je Retoure ca. 0,30 bis • 0,50 €. Der Abschnitt mit den Business-Adressen in den Adresskatalogen ist nach Branchenzugehörigkeit gegliedert, dabei werden die fünfstelligen Wirtschaftszweig- Systematik des Statistischen Bundesamtes und auch ausländische Codierungen und Klassifikationen angeboten. Firmenadressen werden heute in über 10.000 Selektionen angeboten. Abbildung 80: Datenquellen für Business-Adressen Quelle: Schefer, 2002, S. 50 Business- Informationen Industrie- und Handelskammer Handwerkskammer öffentl. Verzeichnisse Handelsregister Bundesanzeiger Internet Print Zeitungsausschnittdienste Branchenverbände Öffentliche Institutionen Unzustellbare Post Adress Nachsendeanträge Fragebögen Direktbefragungen Fachzeitschriften Tagespresse Adressbücher Geschäftsberichte Messeverzeichnisse Branchenreports Business – Info-Substanzen Datenquellen Buch_Direktmarketing.indb 163 23.12.2008 10:28:49 Uhr 13 Listbroking164 Beispiel: Der Schober-Katalog beginnt bei Aalräuchereien mit 81 verfügbaren Adressen und endet bei 158 Zylinderschleifereien. Abbildung 81 zeigt eine zufällig ausgewählte Seite dieses Kataloges. Abbildung 81: Schober-Firmen-Datenbank Quelle: Schober, 2003, S. 125 Buch_Direktmarketing.indb 164 23.12.2008 10:28:49 Uhr 13.2 Business-Adressen 165 In den größten 150.000 deutschen Unternehmen mit einem Umsatz über 2,5 Millionen Euro sind über eine halbe Millionen Entscheider namentlich nach Funktion und hierarchischer Stellung bekannt (Schefer, 2002, S. 55). Durch den Einsatz dieser Entscheider-Adressen können die verantwortlichen Personen im Unternehmen direkt und namentlich angesprochen werden, um Streuverluste zu vermeiden. Ein an eine konkrete Person gerichtetes Mailing erreicht sicherlich eine höhere Wirkung als ein Werbebrief an die Position des EDV-Leiters. Die Informationen, die für die Adress-Selektion genutzt werden können oder aber eine Adresse qualifizieren und anreichern, sind auf Grund der detaillierten Recherche der Adressverlage sehr weitgehend, wie die Abbildung 82 an einem Beispiel zeigt. Abbildung 82: Informationen der Schober-Firmen-Datenbank Quelle: Schober, 2003, S. 21 Buch_Direktmarketing.indb 165 23.12.2008 10:28:51 Uhr 13 Listbroking166 13.3 Consumer-Adressen Bei der Miete von Consumer-Adressen werden die gespeicherten Informationen und Selektionsmöglichkeiten durch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) eingeschränkt. Das Geschäft der Vermietung und Vermittlung der Listen ist durch den § 28 des BDSG geregelt. Hiernach ist die Übermittlung oder Nutzung für Zwecke der Werbung, der Markt- und Meinungsforschung zulässig, wenn es sich um Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt, die sich auf die folgenden Informationen beschränken (Schefer, 2002, S. 64): eine Angabe über die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser listenmäßig zusam-• mengefassten Personengruppe, Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbeziehung,• Namen,• Titel,• akademische Grade,• Anschrift und• Geburtsjahr• Es darf kein Grund zu der Annahme bestehen, dass der Betroffene ein schutzwürdiges Interesse an dem Ausschluss der Übermittlung oder Nutzung hat. Die Listbroker, Adressenverlage und -verarbeiter, die Mitglied des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) sind, haben sich ergänzende Qualitäts- und Leistungsstandards auferlegt und haben entsprechende Verpflichtungserklärungen abgegeben. Die Abbildung 83 gibt einen Überblick über die von von der AZ Bertelsmann Direct GmbH genutzten Quellen zur Recherche von Consumer-Adressen. Die Marktkonditionen sind hier weitgehend vergleichbar mit dem Business-Bereich (Schefer, 2002, S. 59): In der Regel ist nur die einmalige Nutzung der Adressen für eine schriftliche • Werbeaktion erlaubt (gemäß AGB). Die Überprüfung der Nutzung erfolgt durch Kontrolladressen.• Der Preis pro Tausend Adressen liegt bei durchschnittlichen Privatadressen zwi-• schen 100 und 200 Euro, wobei ein Mindestauftragswert und eine Datenbankpauschale zu berücksichtigen ist. Retouren werden in aller Regel nicht vergütet.• In der Abbildung 84 sind Kriterien aufgeführt, nach denen AZ Bertelsmann Direct GmbH Consumer-Adressen selektieren kann. Abbildung 85 zeigt die Informationen zu Consumer-Adressen, die von Schober angeboten werden. Buch_Direktmarketing.indb 166 23.12.2008 10:28:52 Uhr 13.3 Consumer-Adressen 167 Alterskategorie auf Basis von Vornamen: Jung: 18–30 Jahre alt• Mittel: 31–45 Jahre alt• Älter: 46–60 Jahre alt• Alt: über 60 Jahre alt• Geschlecht Kaufkraft statistisch ermittelt aus Wohnumfeld: Sehr hoch• Hoch• Mittel• Niedrig• Versandhandelsneigung aus Wohnumfeld: Sehr hoch• Hoch• Mittel• Niedrig• Wohngebietstyp: Upper Class• Konservative• Gehobene Mitte• Klassische Bürger• Abbildung 83: Datenquellen für Consumer-Adressen Quelle: Schefer, 2002, S. 58 Consumer- Informationen Call-Center (Telefon-Marketing) Rundfunk Fernsehen öffentl. Verzeichnisse Preisausschreiben Garantiekarten Produkte-Käufer (Besteller) Internet Plakate BeilagenVerbraucherbefragungen Kataloganforderungen Buchhaltung Außendienst Anzeigen Abonnenten Consumer – Info-Sequenzen Datenquellen Buch_Direktmarketing.indb 167 23.12.2008 10:28:52 Uhr 13 Listbroking168 Kleinbürger• Traditionelle Arbeiter• Randgruppen• PKW-Typ meist verbreitet im Wohnumfeld: Deutsch – Top• Deutsch – VW• Deutsch – Ford/Opel• Japaner• Sonstige• Mischzelle• PKW-Klasse meist verbreitet im Wohnumfeld: Oberklasse• Mittelklasse• Golfklasse• Kleinwagen• Mischzelle• Gebäudegröße Anzahl der Haushalte pro Haus: 1–2 Familienhäuser• 3–5 Familienhäuser• 6–10 Familienhäuser• Über 10 Familienhäuser• Wohndauer: Vor bzw. in 1994• 1995/1996• 1997/1998• 1999/2000• 2001• 2002• Konsumschwerpunkte, statistische Informationen von Kooperationspartnern: Interesse an Bildungsthemen• Bücher und Musik• Familienprodukte• Finanz- und Versicherungsthemen• Themen zu Management und Führung• Produkte zu Heim, Haus, Garten• Kosmetik und Gesundheit• Preisausschreiben- und Gewinnspielteilnehmer• Nahrungs- und Genussmittel• Interesse an Neuheiten• PC und Internetnutzer• Sport- und Reiseinteressierte• Interesse an Technik, Hifi, Video, Auto• Modeinteressierte• Postkaufaffinität, statistische Informationen von Kooperationspartnern: Vorhanden (Potenzial für den Versandhandel)• Nicht vorhanden (Potenzial für den stationären Handel)• Buch_Direktmarketing.indb 168 23.12.2008 10:28:53 Uhr 13.3 Consumer-Adressen 169 Ortsgröße, Einwohnerzahlen des Statistischen Bundesamtes: Unter 5.000 Einwohner• 5.000–10.000 Einwohner• 10.000–20.000 Einwohner• 20.000–50.000 Einwohner• 50.000–200.000 Einwohner• 200.000–500.000 Einwohner• Über 500.000 Einwohner• Regionale Selektionsmöglichkeiten nach allen kommunalen Grenzen: Bundesland• Kreis• Gemeinde• 1–5 stellige PLZ• Radien• Straßen• etc.• Beschäftigungssituation im PLZ-Gebiet: Arbeitslosenquote sehr niedrig• Arbeitslosenquote niedrig• Arbeitslosenquote mittel• Arbeitslosenquote hoch• Arbeitslosenquote sehr hoch• Risikoindex auf der Basis von Wohnumfeld-Auswertungen, statistische Wahrscheinlichkeit von Zahlungsausfällen: Niedrigstes Risiko• Weit unterdurchschnittliches Risiko• Unterdurchschnittliches Risiko• Leicht unterdurchschnittliches Risiko• Mittleres Risiko• Leicht überdurchschnittliches Risiko• Überdurchschnittliches Risiko• Weit überdurchschnittliches Risiko• Höchstes Risiko• Ohne Bewertung• Abbildung 84: AZ Bertelsmann Consumer-Adressen Quelle: AZ Bertelsmann Direct GmbH Beispiel: Wenn ein Gartencenter in Dortmund Adressen von potenziellen Kunden sucht, und dabei die folgenden Selektionskriterien definiert hat: Geschlecht: Männlich• Gebäudegröße: 1–2 Familienhäuser • Wohngebietstyp: Konservative, klassische Bürger, Kleinbürger• Buch_Direktmarketing.indb 169 23.12.2008 10:28:53 Uhr 13 Listbroking170 Konsumschwerpunkt: Produkte zu Heim, Haus, Garten• Zielgebiet: Dortmund + 5 km Umkreis• so kann ihm AZ Bertelsmann Direct GmbH 1.269 entsprechende Adressen zur Verfügung stellen. 13.4 Datenpflege und Adressqualifizierung 13.4.1 Fehlerhafte Adressen Fehlerhafte Adressbestände können vielerlei Ursachen haben. Bei Business-Adressen ist zu beachten, dass die öffentlich zugänglichen Verzeichnisse, aus denen die Adressen gewonnen werden, bei ihrem Erscheinen erfahrungsgemäß Abbildung 85: Schober Consumer-Adressen Quelle: Schober, 2003, S. 457 Buch_Direktmarketing.indb 170 23.12.2008 10:28:54 Uhr 13.4 Datenpflege und Adressqualifizierung 171 bereits zu fünf bis zehn Prozent veraltet, fehlerhaft oder ungültig sind (Baumbach, 2002, S. 629 ff.). Bei den Consumer-Adressen liegt eine erste Ursache für eine postalisch unkorrekte Anschrift häufig schon in der Anschriftennennung durch den Adressaten (= Reagierer auf eine Werbesendung) begründet. Fehlerhafte Schreibweisen komplizierter Stra- ßen- und Ortsnamen und unterschiedlichste Abkürzungs- und Trennungsvarianten kommen ebenso oft vor, wie postalisch falsche Angaben auf Grund von Unkenntnis (Schefer, 2002, S. 71). Die schlechte Gestaltung von Reaktionsbelegen (z. B. Coupons, Antwortkarten) ist ebenfalls ursächlich für viele Fehler. Adressbestände altern schnell; der Anteil der Unzustellbaren (Retouren) ist bereits bei einem über ein Jahr nicht eingesetzten und nicht gepflegten Bestand erheblich. Etwa 1,6 Prozent der so genannten „toten“ Anschriften ergeben sich dabei durch die aktuelle Sterberate und etwa zwölf Prozent jährlich durch die Umzüge von Haushalten. Das macht bei über 37 Mio. Haushalten eine Änderungsquote von mehr als 4 Mio. Anschriften mit mehr als 7 Mio. Personen aus. Um diese „Umzügler“ erfassen zu können, ist der Vermerk der Vorausverfügung (Rücksendevermerk: „Falls Empfänger verzogen, bitte mit neuer Anschrift zurück“) auf den Aussendungen sinnvoll, da die Post die ihnen bekannten neuen Adressen dem Absender mit Zuleitung der Retoure mitteilt. Die Post verlangt für die Vorausverfügungen und damit für die Rückgabe der Unzustellbaren ein Entgelt. 13.4.2 Dubletten-Abgleich Wenn Adressen aus unterschiedlichen Quellen stammen, ist ein Abgleich notwendig, um die doppelt erfassten Kunden zu ermitteln. Die Überschneidungsrate der Versender ist groß, da viele Versandhandelskunden bei mehreren Unternehmen aktiv sind. Bei den Großversendern beträgt diese Überschneidungsrate ca. 50 Prozent. Wenn ein Sortimentsversender 5 Millionen Adressen zur Neukundengewinnung anschreiben will, muss er mindestens 10 Mio. Adressen belegen. Neben der großen Zahl von Dubletten, werden die Adressen eliminiert, die bereits in der eigenen Kundenliste vertreten sind. Außerdem wird die Liste von Personen, die sich für adressierte Direktwerbung sperren ließen (Robinson-Liste), beachtet. Auch Kunden, die nicht zahlen (Black-Lists), oder „tote Adressen“ (unzustellbare) werden von der Aktion ausgeschlossen. Für den Adressabgleich wurden unterschiedliche Verfahren entwickelt, um Dubletten, also doppelt oder mehrfach vorkommende Adressen herauszufinden. Damit werden Streuverluste minimiert und Verärgerungen von Konsumenten über Mehrfachzustellungen vermieden. Bei den Match-Code-Verfahren werden bestimmte Kriterien definiert, nach denen Adressen verglichen werden. Beispielsweise werden beim Abgleich mehrerer Listen die ersten drei Buchstaben von Vor- und Nachname und der Straße und weiterhin die Hausnummer und die Postleitzahl verglichen. Wenn es bei diesem Test gleiche Kriterien bei zwei Adressen gibt, wird eine eliminiert. Buch_Direktmarketing.indb 171 23.12.2008 10:28:56 Uhr 13 Listbroking172 Ein Nachteil dieses Verfahrens liegt darin, dass unterschiedliche Schreibweisen von Namen nicht erkannt werden. Wenn ein Herr Meier also in unterschiedlichen Versionen erfasst ist (Meier, Meyer, Mayer, Maier, etc.), handelt es sich nach dem Match- Code-Verfahren um unterschiedliche Personen, da Unterschiede in den geprüften Kriterien auftreten. Um dies zu vermeiden, kann das Verfahren so verändert werden, dass es beispielsweise nur die ersten beiden und dann jeden vierten Buchstaben von Namen und Straße sowie Hausnummer und Postleitzahl prüft. Es werden Parameter eingestellt, die aussagen, dass nur eine gewisse Anzahl der verglichenen Kriterien identisch sein muss, um eine Adresse zu eliminieren. Auf diese Weise versucht man, das Risiko von Overkill und Underkill zu begrenzen. Underkill bedeutet, dass man bei der Elimination eher vorsichtig vorgeht, so dass die Gefahr von Dubletten sehr groß bleibt. Beim Overkill sollen auf keinen Fall Dubletten bei der Aussendung bleiben. Dafür wird andererseits in Kauf genommen, dass auch einige unterschiedliche Zielpersonen als gleich definiert werden und nicht mit einem Mailing ausgestattet werden. Das phonetische Verfahren des Adressabgleichs basiert auf der Phonetik und vergleicht Adressen nach der Lautbildung und Aussprache. Es geht nicht um eine rein mechanische Analyse wie beim Match-Code-Verfahren, sondern hier werden die Buchstaben des Alphabets ersetzt durch Symbole, die den Klang ausdrücken (Lautschrift). Herr Meier aus dem obigen Beispiel würde also bei unterschiedlicher Schreibweise als die gleiche Person erkannt. Adressen können auch direkt im Dialog bei der Eingabe schriftlicher Bestellungen oder bei der telefonischen Bestellannahme phonetisch überprüft werden. Bei der Eingabe öffnet sich auf dem Bildschirm ein Fenster und zeigt eventuelle ähnliche Adressen zur Überprüfung. 13.4.3 Postordnungsmäßigkeit und Aktualität Um günstigste Portotarife auf Grund von Porto-Optimierungsverfahren in Anspruch nehmen zu können und damit weitere Qualifizierungsprogramme effizient greifen können, ist die Aktualisierung der Adressbestände auf Postordnungsmäßigkeit vorweg erforderlich (Schefer, 2002, S. 75). Jede Adresse ist auf Richtigkeit und Vollständigkeit entsprechend den amtlichen Vorgaben der Deutschen Post AG zu untersuchen und gegebenenfalls zu korrigieren oder zu aktualisieren. Am Markt existieren bewährte Programmpakete, die alle postalisch relevanten Informationen wie Postleitzahl, Ort, Straße und gegebenenfalls Hausnummer auf postalische Gültigkeit und orthografische Richtigkeit überprüfen und gegebenenfalls berichtigen. Die zu überprüfenden Adressbestände werden per Abgleich gegen diese Dateien Satz für Satz mit den gespeicherten korrekten Schreibweisen verglichen. Durch komplexe Prüfalgorithmen, Ähnlichkeitsanalysen und Näherungsverfahren erkennen diese Programme selbst extreme Schreibweisen, Abkürzungen usw. und ersetzen diese automatisch durch die richtigen Angaben. Maschinell nicht korrigierbare, mehrdeutige Adressen werden für eine nicht zu umgehende manuelle Überarbeitung getrennt ausgegeben. Buch_Direktmarketing.indb 172 23.12.2008 10:28:56 Uhr 13.4 Datenpflege und Adressqualifizierung 173 Die dabei erreichte Standardisierung von Adressschreibweisen ermöglicht anschlie- ßend auch eine bessere Dublettenerkennung. Auch wenn die postalischen Elemente einer Adresse korrekt sind, ist damit noch nicht sichergestellt, ob die in einer Datei gespeicherten Personen und Haushalte (noch) dort wohnen (Schefer, 2002, S. 76). Je nach Größe und Pflegezustand eines Bestandes (wenn dieser schon länger nicht mehr eingesetzt oder aktualisiert wurde) kann es wirtschaftlich günstig sein, die Kenntnis über mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr unter der vorliegenden Anschrift existente Personen durch einen Positiv-Abgleich gegen eine möglichst komplette, aktuelle, „lebende“ bundesweite Haushaltsdatei zu gewinnen. Die im Abgleich positiv ermittelten Adressen, die sowohl im Überprüfungs- als auch im Lebend-Bestand existent sind, werden anschließend weitergeführt und stehen zum Einsatz zur Verfügung. 13.4.4 Umzugsadressen Seit dem Jahr 1995 ist in Deutschland ein Adressen-Änderungsdienst auf Basis von Original-Nachsendeanträgen der Umzügler verfügbar. Dieser Service wird von der für diese Aufgabenstellung gegründeten „Deutsche Post Adress GmbH“ geboten, einem Gemeinschaftsunternehmen der Deutschen Post AG und AZ Bertelsmann Direct. Die Deutsche Post Adress sammelt Nachsendeanträge der Bundespost und stellt sie nach EDV-Erfassung und postgerechter Aufbereitung für die Adressaktualisierung zur Verfügung (Schefer, 2002, S. 77). Das System der Nachsendeanträge existiert schon seit langem. Umziehende Personen und Betriebe stellen bei ihrem „alten“ Postamt den Antrag, die an ihre bisherige Anschrift gerichtete Post auf die Dauer von sechs Monaten an die benannte neue Adresse nachzusenden. Diese Nachsendeanträge werden nun auf Grund einer Verfügung der Post von den Nachsendestellen in Form einer Kopie der Nachsendemerkkarte unverzüglich der Deutschen Post Adress GmbH zugeleitet, die diese Karten systematisch sammelt und professionell erfassen lässt, um sie den interessierten Firmen zur Aktualisierung ihrer Daten, somit vor Versand, zur Verfügung zu stellen. Die Nachsendeanträge müssen von den Umzüglern selbst ausgefüllt und gestellt werden. Dabei geben sie ausdrücklich ihre Zustimmung zur Weitergabe ihrer neuen Anschrift. Die Formulierung lautet: „Ich und auch die anderen Personen willigen ein, dass diese Anschriftenänderung an Dritte weitergegeben wird, damit möglichst viele zukünftige Postsendungen sofort die neue Anschrift erhalten.“ Die Unternehmen, die diesen Aktualisierungs-Service nutzen, können die jeweils neue Adresse ausschließlich dann übernehmen, wenn sie die entsprechende alte Adresse eindeutig (Vor- und Nachnamen) in ihrem eigenen Kunden- oder Interessentenbestand nachweisen können. Sie müssen versichern und garantieren, dass die Adressen keinesfalls zur Gewinnung von Neukunden verwendet werden, das heißt Buch_Direktmarketing.indb 173 23.12.2008 10:28:57 Uhr 13 Listbroking174 auch, dass im Kundenkontakt weder explizit noch implizit auf den Umzug Bezug genommen werden darf (Schefer, 2002, S. 79). Gegenwärtig können so jährlich Umzugsmeldungen von über 6 Millionen Privatpersonen und bis zu 200.000 gewerbliche Ummeldungen bereitgestellt werden. Da die neuen Adressen bereits ca. eine Woche nach Ausstellung der Nachsendeanträge erfasst sind, wird so eine zeitnahe, wirtschaftliche und zuverlässige Aktualisierung ermöglicht. 13.4.5 Negativ- und Risiko-Adressen Auch wenn Adressen postalisch absolut korrekt und zustellfähig sind, müssen diese nicht grundsätzlich für Werbezwecke geeignet sein. Beispielsweise ist die Ansprache von Personen, die in der Robinson-Liste geführt werden, nicht sinnvoll und führt nur zu Verärgerung, da diese Personen einem Einsatz ihrer eigenen Anschrift für die Werbeansprache per Post ausdrücklich widersprochen haben. Auch die Adressen von zahlungsunfähigen und -unwilligen Personen sollten vor einer werblichen Aussendung eliminiert werden. Die Anzahl der Personen, die vor Gericht ihre Zahlungsunfähigkeit erklärt haben, beträgt über zwei Millionen. Für Abgleiche gegen eigene oder angemietete Privatadressbestände stehen bei einigen Dienstleistern Sammlungen an Negativ- und Risiko-Adressen (so genannte „Nixie-Pools“) zur Verfügung. Diese Gesamtpools umfassen mehrere Millionen Anschriften (Schefer, 2002, S. 81). Robinson-Liste• Diese Liste wurde vom Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) initiiert und umfasst Personen, die keine schriftliche Werbung von Unternehmen erhalten wollen, mit denen sie bisher nicht in Kontakt standen. Diese Datei umfasst aktuell ca. 500.000 Anschriften. Die Bereinigung eines Werbebestandes um diese Adressen ist unbedingt zu empfehlen, denn dem Willen der „Robinsons“ sollte entsprochen werden, außerdem ist bei dieser Zielgruppe auch kein wirtschaftlicher Einsatz von Direktmarketing-Aktionen zu erwarten. „Tote“ Adressen• In dieser Datei werden Adressen von unzustellbaren Aussendungen aus der letzten Zeit geführt. Zumeist kommt eine derartige Liste durch die Zusammenarbeit eines Dienstleisters mit mehreren Großauflieferern, die ihre jeweiligen (überprüften) Aussendungs-Retouren beisteuern, zustande. Dubiose Adressen• Jedes Unternehmen, das Produkte per Post gegen Rechnung anbietet und verkauft, muss mit Bestellern rechnen, die ihren Zahlungsverpflichtungen nicht nachkommen. Der Grund hierfür ist entweder die Zahlungsunfähigkeit oder sogar eine betrügerische Absicht. Vielen Versandhändlern entstehen hierdurch jährlich Verluste in Millionenhöhe. Durch das Herausfiltern dieser risikoträchtigen Adressen aus (angemieteten) Werbedateien wird das Risiko von Zahlungsausfällen reduziert. Buch_Direktmarketing.indb 174 23.12.2008 10:28:57 Uhr 13.4 Datenpflege und Adressqualifizierung 175 Natürlich lohnt sich der Aufwand für den Abgleich und Einsatz dieser Bereinigungs- Dateien mit zum Teil Millionen von Negativ-Adressen nicht in jedem Fall. Zur Entscheidungsfindung ist eine Kosten-/Nutzen-Betrachtung unter Einbeziehung aller relevanten Faktoren (Streuvolumen, Werbekosten, Bestellwert etc.) vorab anzustellen. Die Abbildung 86 zeigt den „Profiler“ des Anbieters bedirect mit unterschiedlichen Möglichkeiten, Adressen zu aktualisieren, anzureichern und zu überwachen. Abbildung 86: Aktualisierung von Datenbanken Quelle: bedirect, Profiler Buch_Direktmarketing.indb 175 23.12.2008 10:28:57 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.