12 Mikrogeografische Segmentierung in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 155 - 172

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_155

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12 Mikrogeografische Segmentierung 12.1 Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung In Zeiten übersättigter Märkte, in denen eine Absatzsteigerung nur noch durch Verdrängungswettbewerb möglich ist, sowie wachsender Individualisierung und Differenzierung auf Seiten der Verbraucher muss sich auch das Marketing differenzieren und auf immer kleinere und spezifisch definierte Marktsegmente beziehen. Die mikrogeografische Marktsegmentierung erweitert dabei die Ansätze konventioneller Segmentierungsmodelle durch integrierte geografische Informationen. Damit werden neben den soziodemografischen und psychografischen Daten aus Marktforschungsstudien auch Daten über das Wohnumfeld eines Menschen berücksichtigt (Holland, 2000a, S, 127 ff.). Die Verbreitung und ständige Weiterentwicklung der Informationstechnologie mit ihren Methoden der Feingliederung von geografischen Gebieten und die immer dichtere Informationsgewinnung durch Markt- und Meinungsforschung ermöglichen eine kombinierte Analyse der Daten. Die Grundidee dieser Kombination aus Personen- und Geografiedaten basiert darauf, dass Menschen unterschiedlicher Wohngebiete auf Grund differierender Lebensstile nur durch ein differenziertes Marketing zu erreichen sind. Dabei geht man von der Hypothese aus, dass sich der Lebensstil und das Kaufverhalten von Personen durch ihre Wohnverhältnisse, also die Neighbourhood-Affinität nach dem Prinzip „gleich und gleich gesellt sich gern“, erklären lässt. Menschen tendieren dazu, ihre Wohnung so zu wählen, dass ihr eigener Lebensstil dem der Nachbarn entspricht (Friedrichs, 1995, S. 93). Booth analysierte schon im Jahre 1889 die räumliche Verteilung sozialer Klassen in London und beschrieb dabei die Segregation, welche sich mit der ungleichmäßigen Verteilung von Bevölkerungsgruppen über separate Teilgebiete einer übergeordneten Raumeinheit beschäftigt (Burnside, 1996, S. 11). Die Segregation lässt sich durch Determinanten wie Beruf, Bildung, Einkommen, Alter, Familiengröße und -struktur, ethnische und religiöse Zugehörigkeit erklären (Meinert, 1997, S. 453). Zwischen dem Wohnumfeld und dem Verhalten der entsprechenden Bewohner gibt es deutliche Wechselwirkungen; die Umwelt löst bestimmte Verhaltensweisen aus, die unter anderem durch Gruppennormen erklärt werden können (Kroeber-Riel, 1990, S. 425). Buch_Direktmarketing.indb 143 23.12.2008 10:28:36 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung144 12.2 Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung 12.2.1 Geografische Gliederungssysteme Das Fundament für die weitere Analyse legt die geografische Gliederungssystematik, die ein zu untersuchendes Gebiet flächendeckend strukturiert. Unterschiedliche Gliederungssystematiken liegen bereits vor und können dabei als Basis dienen (vgl. Abbildung 66): Abbildung 66: Geografische Gliederungssysteme Quelle: Schober Direct Marketing, o. J.a, o. S. Deutschland 16 Bundesländer 38 Regierungsbezirke 439 Kreise 14.361 Gemeinden 32.400 Statistische Bezirke 75.000 Wohnquartiere 1,2 Mio. Straßen 18 Mio. Gebäude 37 Mio. Haushalte 80 Mio. Personen 4 Mio. Unternehmen Buch_Direktmarketing.indb 144 23.12.2008 10:28:37 Uhr 12.2 Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung 145 Postalische Gliederungssystematik (Postleitzahlen)• Administrative Gliederungssystematik (Gemeinden, Städte, Kreise, Regierungs-• bezirke, Bundesländer, Kreisgemeindeschlüssel, etc.) Zulassungsbezirke des Kraftfahrtbundesamtes• Wahlkreise und Wahlbezirke• Telefonvorwahlbereiche• Nielsen-Gebiete• etc.• Die ca. 80.000 Wahlbezirke stellen eine Möglichkeit der Aufteilung dar, die bereits genau definiert zur Verfügung steht. Diese Wahlbezirke mit etwa jeweils 1.000 Personen sind räumlich abgegrenzte und zusammenhängende Gebiete. Allerdings sind die Wahlbezirke nicht nach dem Kriterium der „Neighbourhood-Affinität“ abgegrenzt und umfassen somit nicht Haushalte mit vergleichbarem Lebensstil und ähnlichem Konsumverhalten. Auch erweist sich ein Wahlbezirk mit etwa 1.000 Personen als zu groß, um treffsichere Analysen durchzuführen. Die mikrogeografische Segmentierung bezieht sich auf kleinere räumliche Einheiten. Es muss eine Feingliederung eines bestimmten Gebietes, beispielsweise Deutschland, gefunden werden, die folgenden Anforderungen genügt (Meinert, 1997, S. 455): Die Feingliederung soll flächendeckend sein.• Jede zu bildende Zelle soll möglichst gleich viele Haushalte bzw. Personen bein-• halten. Aus Datenschutzgründen sollten die Zellen so groß sein, dass ein Rückschluss auf • einzelne Haushalte nicht möglich ist. Die Haushalte, die in eine Zelle zusammengefasst werden, sollen räumlich eng • beieinander liegen, damit die Gebiete auch in einer Karte abgegrenzt werden können. Die einzelnen Zellen sollen Haushalte umfassen, die intern möglichst homogen • und extern möglichst heterogen sind. Die Unternehmen, die mikrogeografische Segmentierungssysteme entwickelt haben, wählten unterschiedliche Vorgehensweisen bei ihren Ansätzen. Es wurden Mikroparzellen gebildet, die zunächst die Größe der Wahlbezirke hatten (ca. 1.000 Einwohner). Später wurden diese Parzellen immer weiter verkleinert bis zu Straßenabschnitten oder sogar einzelnen Häusern. Die Abbildungen 67 bis 69 verdeutlichen, wie Karstadt Quelle Information Services in seinem System „mikrodialog“ die geografische Feingliederung Deutschlands aufgebaut hat. Abbildung 67 zeigt dabei den Weg von der Postleitzahl bis zur Mikroparzelle. In der Abbildung 68 ist ein fünfstelliges Postleitzahlengebiet und ein darin gelegener postalischer Zustellbezirk mit etwa 600 Haushalten dargestellt. In der nächsten Ebene (Abbildung 69) wird ein Wohnquartier mit etwa 100 Haushalten in diesem postalischen Zustellbezirk, ein Wohnblock mit 20 Haushalten und schließlich eine Zelle, die aus datenschutzrechtlichen Gründen aus mindestens fünf Haushalten bestehen muss, gezeigt. Diese Zellen müssen, wie die Abbildung 69 zeigt, nicht aus unmittelbar Buch_Direktmarketing.indb 145 23.12.2008 10:28:37 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung146 nebeneinander liegenden Häusern bestehen. Hierzu werden vielmehr solche Häuser zusammengefasst, die homogen sind. Abbildung 67: Struktur der mikrogeografischen Segmentierung Quelle: Karstadt Quelle Information Services Abbildung 68: Postleitzahlgebiet und Zustellbezirk Quelle: Karstadt Quelle Information Services DIE AGGREGATIONSEBENEN IM DETAIL TRANSPARENZ DURCH ENTSCHLÜSSELUNG DER GEOGRAFISCHEN STRUKTUREN IN KLEINSTE EINHEITEN Buch_Direktmarketing.indb 146 23.12.2008 10:28:38 Uhr 12.2 Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung 147 12.2.2 Datenanreicherung der Marktparzellen Um die definierten Parzellen nun beschreiben und bewerten zu können, müssen diese mit Daten angereichert werden, die aus vielfältigen Quellen stammen. Das Statistische Bundesamt stellt sozio-demografische und sozio-ökonomische Daten (wie Einwohnerzahl, Alter, Bildungsstand, Berufsgruppen) zur Verfügung, die in der Regel auf Basis von Stadt- bzw. Landkreisstrukturen vorliegen. Allerdings sind diese Daten zum Teil veraltet und beziehen sich auf zu große Flächeneinheiten. Als weitere Datenquelle dient das Verzeichnis aller Festnetzanschlüsse in Deutschland. Über die Zählung der an einer Adresse angemeldeten Telefonanschlüsse kann auf die Gebäudestruktur (Ein-, Zwei-, Mehrfamilienhaus) geschlossen werden. Auch die Vornamensanalyse dient der weiteren Datenanreicherung. Die Adressanbieter haben die ihnen vorliegenden Adressen mit verfügbarem Geburtsjahr analysiert und festgestellt, dass eine enge Korrelation zwischen dem Vornamen und dem Alter besteht. Auf Grund von modischen Vorlieben für bestimmte Vornamen kann mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Altersklasse geschlossen werden. Die wohl aussagefähigste Art der Erhebung von Daten stellt die Begehung oder auch die Auswertung von Luftaufnahmen dar. Die Firma Schober hat alle Wohngebiete in Deutschland begehen lassen. Dabei wurde mit Hilfe eines strukturierten Fragebogens jedes Haus individuell klassifiziert. Eine weitere Möglichkeit der Anreicherung von Daten stellt der Erwerb externer Informationen dar. Hierzu werden beispielsweise Kundendaten von Versandhandelsunternehmen, Verlagen, Telekommunikationsdienstleistern, Reiseveranstaltern Abbildung 69: Wohnquartier, Wohnblock und Zelle Quelle: Karstadt Quelle Information Services DIE AGGREGATIONSEBENEN IM DETAIL Buch_Direktmarketing.indb 147 23.12.2008 10:28:39 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung148 oder anderen Unternehmen den Geografiedaten zugespielt. Auch Erhebungen von Marktforschungsinstituten können zu einer weiteren Anreicherung der Daten genutzt werden. Daneben gibt es zahlreiche weitere Quellen, wie Informationen zur Infrastruktur (Gewerbe- und Bebauungsstruktur), Daten zur Einkommensstruktur und Kaufkraft, Daten zum Ausländeranteil und Berufsstruktur oder Daten zum PKW-Besitz, die aus den unterschiedlichsten Quellen zur Verfügung stehen und die Informationsbasis verbreitern. Die Methoden für die Gewinnung und Erhebung von Daten zur Klassifikation von Zielmärkten sind sehr vielfältig. Erst die Kombination verschiedener Informationen aus möglichst vielen verschiedenen Sparten ermöglicht den Rückschluss auf die Bevölkerungsstruktur in den gebildeten Parzellen. Die Anbieter von mikrogeografischen Marktsegmentierungssystemen haben umfangreiche Erfahrungen darin gesammelt, aussagefähige, vollständige und möglichst gut gepflegte Datenbestände aufzubauen und diese dann beispielsweise mit Hilfe von Faktorenanalysen zu verdichten. Die zusammengestellten Daten müssen in die geografische Gebietsunterteilung implementiert werden und den gebildeten Parzellen eindeutig zugeordnet werden. Hierzu wird eine Software eingesetzt, welche die sogenannte Geocodierung zulässt. Auf der Basis von Postleitzahl und Straße, in Kombination mit der Hausnummer wird ein Identifikationscode vergeben, der die zugehörigen Raumeinheiten kennzeichnet. Auf Basis dieses Codes erfolgt die Zuordnung von Merkmalen als auch der Abgleich mit einer Adressdatei. 12.2.3 Clusterbildung Nachdem die Daten mit der entsprechenden Geocodierung gesammelt sind, müssen diese nun in Segmente eingeteilt werden, die möglichst homogen und für das Kaufverhalten relevant sind. Mit Hilfe der multivariaten statistischen Verfahren, wie der Cluster-, Diskriminanzund Faktorenanalyse werden Segmente identifiziert, in denen nach dem Kriterium der Neighbourhood-Affinität Menschen mit ähnlichem Lebensstil wohnen. 12.3 Datenschutzrechtliche Aspekte der mikrogeografischen Segmentierung Es ist die Aufgabe des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG), personenbezogene Daten vor Missbrauch bei der Speicherung, Übermittlung, Veränderung oder Löschung zu schützen und der Beeinträchtigung schutzwürdiger Belange der Betroffenen (beispielsweise das Recht auf informationelle Selbstbestimmung) entgegenzuwirken. In § 3 BDSG heißt es, dass personenbezogene Daten Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person sind. Buch_Direktmarketing.indb 148 23.12.2008 10:28:40 Uhr 12.3 Datenschutzrechtliche Aspekte der mikrogeograf. Segmentierung 149 Unter folgenden Umständen dürfen personenbezogene Daten ohne eine gesonderte Zustimmung der Person geschäftsmäßig vermarktet werden: Die Daten stammen aus allgemein zugänglichen Quellen (§ 32 Abs. 1 Satz 2 • BDSG). Dazu gehört der größte Teil der Informationen, die zum Aufbau mikrogeografischer Datenbanken dienen, wie beispielsweise die Daten des Statistischen Bundesamtes über die Wahlergebnisse zu den Bundestagswahlen, Kaufkraftdaten aus Erhebungen von Marktforschungsinstituten oder die aus Adressbüchern gewonnenen Informationen. Es besteht kein Grund zu der Annahme, dass durch die Speicherung der Daten • schutzwürdige Belange der betroffenen Adressinhaber beeinträchtigt werden. Diese schutzwürdigen Belange wurden vom Gesetzgeber nicht klar definiert. Sie werden als Privatsphäre, Intimsphäre bzw. Persönlichkeitsrecht ausgelegt. Die im Rahmen der Informationsbeschaffung für mikrogeografische Segmentierungssysteme gesammelten psychografischen sowie soziodemografischen Daten gelten zwar als personenbezogen, doch sind sie auf Grund ihrer nicht eindeutigen Bestimmbarkeit auf eine einzelne natürliche Person nicht den gesetzlichen Bestimmungen unterworfen. Zur Weitergabe von personenbezogenen Daten zum Zweck der Marktbearbeitung sagt das BDSG (§ 28 Abs. 2 Nr. 1 Buchstabe A und B) aus, dass die Übermittlung der Daten lediglich dann rechtens ist, wenn der Empfänger ein berechtigtes Interesse glaubhaft dargelegt hat oder es sich um listenmäßig oder ähnlich zusammengefasste Daten nach BDSG § 28 Abs. 2 Nr. 1 Buchstabe B handelt und kein Grund zu der Annahme besteht, dass der Betroffene ein schutzwürdiges Interesse an dem Ausschluss der Übermittlung hat. Das berechtigte Interesse kann dabei beispielsweise in einer Geschäftsanbahnung liegen. Ein schutzwürdiges Interesse liegt bei sensitiven Daten vor (z. B. gesundheitliche Verhältnisse, strafbare Handlungen, Ordnungswidrigkeiten, religiöse oder politische Anschauungen). Die schutzwürdigen Interessen des Betroffenen werden nicht verletzt bei Daten wie: Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnungen, Namen, Titel, akademische Grade, Anschrift, Geburtsjahr, Zugehörigkeit zu einer Personengruppe etc. Da jede Angabe, sofern sie nicht im BDSG explizit als sensitive und somit schutzwürdige Angabe gilt, als nutzbar ausgewiesen wird und auch die Angabe „Zugehörigkeit zu einer Personengruppe“ in § 28 BDSG als nicht sensitives Datum ausgewiesen, jedoch nicht explizit definiert, wird, ist die Informationsanreicherung durch interne und externe Datenquellen kaum begrenzt. Weiterhin werden Daten innerhalb der mikrogeografischen Segmentierung als listenmäßige Aufstellung betrachtet und erfüllen somit den Erlaubnistatbestand gemäß §§ 28, 29 BDSG, sofern die Segmente mehrere (mindestens fünf) Haushalte umfassen. Derzeit wird allerdings auf politischer Ebene über weitere Verschärfungen des Datenschutzes diskutiert, nachdem mehrere Fälle von Missbrauch bekannt wurden. Buch_Direktmarketing.indb 149 23.12.2008 10:28:40 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung150 12.4 Mikrogeografische Segmentierungsansätze 12.4.1 Überblick Die mikrogeografische Segmentierung wurde in Deutschland vor allem von den Unternehmen entwickelt, die sie zu Zwecken des Direktmarketings einsetzen. Informationen über Kunden und potenzielle Kunden sind im Direktmarketing unabdingbare Voraussetzungen für die Selektion und Segmentierung geeigneter Zielgruppen. Bei bereits bestehenden Kundenkontakten lassen sich die gewonnenen Informationen in Kundendatenbanken ablegen und stehen dann durch Methoden des Database-Marketing zur Verfügung. Wenn aber Neukunden durch die Anmietung von Adressen gewonnen werden sollen, setzt die Datenschutzgesetzgebung der Informationsbeschaffung über Privatpersonen enge Grenzen. Während die Weitergabe von Informationen im Bereich Business-to-Business sehr weitgehend ist, sind die Möglichkeiten der Adressanbieter im Privatbereich stark eingeschränkt. Ein Versandhandelsunternehmen hat beispielsweise sehr genaue Vorstellungen über seine angesprochene Zielgruppe, aber es benötigt zur Neukundengewinnung entsprechende Adressen. Ein Adressbroker verfügt dagegen über riesige Mengen von Adressen mit zum Teil auch recht genauen weiterführenden Informationen, deren Weitergabe aber durch das Datenschutzrecht begrenzt ist. Die mikrogeografische Segmentierung stellt einen Ansatz dar, dieses Dilemma zu lösen, wenn die Informationen nicht auf die Einzelperson bezogen werden können, sondern als listenmäßige Aufstellung Segmente von mehreren Haushalten umfassen. Mikrogeografische Segmentierungssysteme wurden von zahlreichen Unternehmen zur Nutzung im Direktmarketing entwickelt, von denen einige im Folgenden vorgestellt werden. 12.4.2 Regio Select von Bertelsmann Das System „regio select“ von der AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH basiert auf einer geografischen Feingliederung der gesamten Bundesrepublik Deutschland mit ca. 1,5 Mio. Straßensätzen in den alten Bundesländern, die zu ca. 400.000 Stra- ßenabschnitten mit durchschnittlich 70 Haushalten und 150 Personen verdichtet wurden. Für die neuen Bundesländer wurden ca. 100.000 Straßenabschnitte gebildet (vgl. Abbildung 70). Die insgesamt 500.000 Straßenabschnitte werden mit Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen angereichert. Diese Daten beziehen sich beispielsweise auf (AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH, o. J., o. S.): Altersstruktur• Kaufverhalten• Mediennutzung• Produktnutzung• Familienstruktur• Bebauungsstruktur• Buch_Direktmarketing.indb 150 23.12.2008 10:28:40 Uhr 12.4 Mikrogeografische Segmentierungsansätze 151 PKW-Besitz• Bildungsniveau• Finanzsituation• Bonität• Infrastruktur• Branchenstruktur• Diese Daten werden mit multivariaten statistischen Verfahren analysiert und in den alten Bundesländern 49 Segmenten zugeordnet. Diese 49 Segmente ergeben sich aus einer Matrix mit sieben definierten Wohngebietstypen und sieben Ortsgrößenklassen, da sich das Kaufverhalten von Stadt- und Landbewohnern unterscheidet. In den neuen Bundesländern wurden nur 42 Segmente definiert, da hier nur sechs Ortsgrößenklassen gebildet wurden. Die sieben Wohngebietstypen werden mit folgenden Namen gekennzeichnet (vgl. Abbildung 71): Randgruppen• Traditionelle Arbeiter• Kleinbürger• Klassische Bürger• Gehobene Mitte• Konservative• Upper Class• Abbildung 70: Regio Select-Ansatz Quelle: AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH, o. J., o. S. Buch_Direktmarketing.indb 151 23.12.2008 10:28:41 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung152 Die Ortsgrößenklassen lauten: unter 5.000 Einwohner• 5.000 bis unter 10.000 Einwohner• 10.000 bis unter 20.000 Einwohner• 20.000 bis unter 50.000 Einwohner• 50.000 bis unter 200.000 Einwohner• 200.000 bis unter 500.000 Einwohner• über 500.000 Einwohner• Wohnsituation Konsumverhalten Familiensituation Freizeitinteressen Upper Class überwiegend überdurch- überwiegend überdurch- Haus- bzw. schnittliche Singles oder schnittlich gute Eigentums- Neigung zu kinderlose Paare Ausstattung mit wohnungsbesitz, hochwertigen und Freizeitsehr häufig mit hochpreisigen Equipment, Garten Produkten sehr reisefreudig, besonders Fernreisen, sehr aktiv in Politik und Gesellschaft Konservative Eigenheime oder deutliche Tendenz überwiegend Kulturkon- Wohnung in zu hochpreisigen Ehepaare mit sumenten, Zwei- bis Vier- Produkten, auch Kindern überdurch- Familienhäusern zu Familien- schnittlich viele artikeln Vereinsmitgliedschaften Gehobene Mitte Eigentums- oder prestige-orientiert überwiegend urlaubsfreudig, gehobene Miet- (ausgeprägtes Singles oder kulturell wohnungen in Marken-Interesse), kinderlose Paare interessiert attraktiver Lage kaufen aber auch im Discounter Klassische Bürger Einfamilien- qualitäts- überwiegend deutliches häuser in orientiert, aber Ehepaare mit Interesse am gewachsenen preisbewusst Kindern, Heimwerken, Wohnvierteln überdurch- Vereinstätigschnittlicher keiten Haustierbesitz Kleinbürger ältere Reihen- sehr preisbewusst überwiegend reisefreudig aber häuser bzw Ehepaare mit vorwiegend Mietwohnungen Kindern innerhalb in größeren Deutschlands Häusern Traditionelle Mietwohnungen Neigung zu Ehepaare mit überdurch- Arbeiter in Wohnblocks preiswerten höchstens zwei schnittlich viele Handelsmarken Kindern Schrebergartenbesitzer Randgruppen Mietwohnungen deutliche überwiegend Kneipenbesuche, in Wohnblocks Neigung Singles oder Sport zu billigen kinderlose Paare Produkten Abbildung 71: regio-Wohngebietstypen Quelle: AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH, o. J., o. S. Buch_Direktmarketing.indb 152 23.12.2008 10:28:41 Uhr 12.4 Mikrogeografische Segmentierungsansätze 153 Ein Unternehmen hat die Möglichkeit, seine Kundenadressen zu einer Kundenstrukturanalyse an AZ Direct Marketing Bertelsmann zu geben, die diese mit den regio- Daten vergleicht. Das Unternehmen erhält somit Informationen darüber, in welchen Segmenten es seine Schwerpunkte hat und wo sich Potenziale für die Neukundengewinnung ergeben. Außerdem können Daten aus dem regio-System zur Anreicherung der Kundendatenbank zur Verfügung gestellt werden (Kothe, 2002, S. 748 ff.). Bertelsmann erhält seine 35 Mio. Adressen deutscher Haushalte aus den unterschiedlichsten Quellen, beispielsweise die Abonnenten von Verlagen und die Kunden von Versendern, Reiseveranstaltern oder Telekommunikationsanbietern. Durch den Vergleich und die Analyse dieser Adressen bezüglich ihrer Herkunft ist es möglich, neben den mikrogeografischen Daten auch Informationen bezüglich der Kaufkraft, der Postkaufneigung und der Konsumschwerpunkte zuzusteuern. 12.4.3 Einzelhausbewertung von Schober Das Unternehmen Schober Direct Marketing hat eine Einzelhausbewertung durchgeführt und 15 Millionen Gebäude, Haus für Haus, nach neun Kriterien persönlich vor Ort bewerten lassen (Schober Direct Marketing, o. J.b, o. S.). In den alten Bundesländern wurden nahezu alle Häuser bewertet, in den neuen Bundesländern sind es ca. 70 Prozent vor allem in den Ballungsgebieten. Durch persönlichen Augenschein wurden die Gebäude nach den folgenden Kriterien bewertet (vgl. Abbildung 72): Gebäudecharakteristik (z. B. 1 + 2 Familienhaus, Wohnblock, Bauernhaus)• Gartengröße (z. B. kein Garten, kleiner Garten, Gemeinschaftsanlage klein)• Altersklasse des Gebäudes (z. B. vor 1900, 1900–1945, 1946–1960)• Bauweise (z. B. exclusiv, sehr einfach)• Gestaltung (z. B. sehr individuell, überhaupt nicht individuell)• Zustand des Anwesens (z. B. sehr gut gepflegt, überhaupt nicht gepflegt)• Wohnlage (z. B. sehr gut, äußerst unbefriedigend)• Lage des Hauses (z. B. Ortskernlage, außerhalb des Ortes)• Straße (z. B. Haupt-/Durchgangsstraße, Anwohnerstraße, Fußgängerzone)• Da auch die Firma Schober zu den Daten der Hausbewertung viele weitere Informationen zusteuern kann, hat sie die Möglichkeit, die 50 Millionen Privatadressen um 1 Milliarde Zusatzdaten zu ergänzen (vgl. Abbildung 73). Aus den Daten werden Kernzielgruppen für spezifische Angebote bestimmt, wobei folgende Typen unterschieden werden (Schober Direct Marketing, o. J.c, o. S.): Typ A: Etablierte Oberschicht• Typ B: Erlebnisorientierte Berufseinsteiger• Typ C: Preisbewusste Familien• Typ D: Konsumstarke Aufsteiger• Typ E: Traditionelle Kleinbürger• Zusätzlich erhebt Schober mit schriftlichen Befragungen in der „Lifestyle-Verbraucherbefragung“ Konsumentendaten zu Urlaubs- und Freizeitaktivitäten, dem Kaufverhalten, der Nutzung von Dienstleistungen und vielen weiteren Themen. Buch_Direktmarketing.indb 153 23.12.2008 10:28:42 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung154 Abbildung 72: Einzelhausbewertung durch Schober Quelle: Schober Direct Marketing, o. J.b, o. S. Gebäude- Soziodemo- Markt- und Regional- und Kommuni- Lifestyledaten/ grafische Konsum- Statistik- kations- und daten Schober- Daten daten daten Statistik- Einzel- daten hausbewertung – Gebäudedaten – Garten und Gartengröße – Gebäudealter – Gestaltung des Anwesens – Bauweise – Zustand des Anwesens – Wohnlage des Hauses – Straßentyp – Ortslage des Hauses – Anrede – Altersgruppen – Titel – Haushaltsvorstand – Haushaltsgröße – Mobilität – Beruf – Kaufkraft – Konsumverhalten nach Interessensgebieten – Konsumindex – Postkäuferindex – Konsumtypologie – Versandhandelstypologie – Wohntypologie – Regionaltypologien – Wahlverhalten – Kfz-Dichte – Ortsgrößenklassen – Wirtschaftsdaten – Erwerbsstruktur – Bildungsniveau – Soziale Einrichtungen – Telefonnummern – Faxnummern – Postalische Daten – Straßenbereinigung – Wahlbezirke – Nixie – Robinson – Positivbestätigung – Werbekritische – Urlaub und Reisen – Freizeitaktivitäten – Fahrzeug /Auto – Gesundheit – Geld/ Investitionen – Haus und Heim – Einkaufen – Kauf über Versandhandel – Spendenbereitschaft Abbildung 73: Kriterien zur Bewertung von Privatadressen bei Schober Quelle: Schober Direct Marketing, o. J. c, o. S. Buch_Direktmarketing.indb 154 23.12.2008 10:28:42 Uhr 12.5 Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing 155 12.5 Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing 12.5.1 Leistungsspektrum mikrogeografischer Marktsegmentierung Die mikrogeografische Segmentierung kann für zahlreiche Aufgaben im Marketing eingesetzt werden, indem die mikrogeografischen Daten mit den unternehmensinternen Kundendatenbanken und Informationssystemen verbunden werden. Einsatzmöglichkeiten finden sich bei allen Marketing-Instrumenten, beispielsweise seien in der Abbildung 74 einige Aufgaben genannt, die in den nächsten Kapiteln genauer beschrieben werden. 12.5.2 Markt- und Kundenanalysen Markt- und Potenzialanalysen• Zur Erreichung strategischer Ziele im Marketing ist es notwendig, regionale Märkte quantitativ und qualitativ in möglichst tiefer geografischer Gliederung zu charakterisieren, damit differenzierte Regionalmarkt-Strategien entwickelt werden können. Das EDV-gestützte Geo-Marketing ist in der Lage, die unterschiedlichen umfangreichen Daten mit räumlichen Dimensionen für verschiedene Segmente nach eigenen Parametern aufzubereiten und die Ergebnisse grafisch darzustellen. Markt- und Potenzialanalysen• Gebietsstruktur- und Standortanalysen• Kundenanalysen• Penetrationsanalysen• Interessenten- und Neukundengewinnung• Qualifizierung von Neukunden• Optimierung der Kundendatenbank• Qualifizierung und Selektion von Kunden• Risikoanalysen• Steuerung werblicher Maßnahmen• Einsatz von Postwurf-Spezial• Einsatz von Werbebriefen• Abbildung 74: Einsatzmöglichkeiten der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing So lassen sich eigene Marktanteile und Marktpotenziale analysieren, und die Informationsbasis für strategische und operative Maßnahmen kann gelegt werden. Gebietsstruktur- und Standortanalysen• Die Gebietsstrukturanalyse ist ein geeignetes Mittel für die Standortplanung im Einzelhandel. Aus den Daten der mikrogeografischen Segmentierung lassen sich thematische Karten drucken, die Informationen über die Kundenstruktur einschließlich soziodemografischer (z. B. Alter, Kaufkraft) und psychografischer (z. B. Wohngebietstyp) Daten verarbeiten. Das Unternehmen kann erkennen, in welchen Gebieten die angesprochene Zielgruppe wohnt. Buch_Direktmarketing.indb 155 23.12.2008 10:28:43 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung156 Beispiel: Ein Handelsunternehmen, das eine neue Boutique im oberen Preissegment in einer bestimmten Stadt eröffnen möchte, kann beispielsweise in einer thematischen Karte von Bertelsmann erkennen, in welchen Gebieten die „Upper Class“ wohnt (vgl. Abbildung 75). Wenn die eigenen Kundendaten in diese Analyse integriert werden, lässt sich darüber hinaus feststellen, inwieweit das Potenzial ausgeschöpft wurde (Penetrationsanalyse). Kundenanalysen• Die Kundenstrukturanalyse soll Aufschluss darüber geben, wie sich der typische oder besonders gute Kunde des eigenen Unternehmens charakterisieren lässt. Dazu werden die eigenen Kundendaten auf die geo-codierten Daten eines mikrogeografischen Systems übertragen und mit den dort gespeicherten Informationen verglichen. Festgestellte Korrelationen können in thematischen Karten dargestellt werden, die dann Aussagen über Käuferstrukturen zulassen. Für eine Kundenanalyse wird eine Mindestgröße von 20.000 Adressen empfohlen. Wenn basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen ein Mailing in einer Auflage Abbildung 75: Wohngebietstypen in Berlin Quelle: AZ Direct Marketing Bertelsmann, o. J., o. S. Upper Class Konservative Gehobene Mitte Klassische Bürger Kleinbürger Traditionelle Arbeiter Randgruppen N EW S Berlin Wohngebietstypen auf Wahlbezirksebene Beispiel: Segmentierung Buch_Direktmarketing.indb 156 23.12.2008 10:28:43 Uhr 12.5 Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing 157 von 300.000 Stück versandt wird, lassen sich durch eine Optimierung der Zielgruppenansprache hohe Portokosten sparen und damit die Kosten der Kundenanalyse zurückgewinnen (Wadlinger, 1999, S. 105). Penetrationsanalysen• Die Penetrationsanalyse verbindet Informationen aus Kundenstruktur- und Gebietsstrukturanalysen. Es lässt sich feststellen, wie sich die Kunden und der Absatz des eigenen Unternehmens auf die geografischen Segmente verteilen. Durch die Verbindung der Daten kann die Marktdurchdringung analysiert werden. Mit der Penetrationsanalyse lässt sich die Marktdurchdringung definierter Gebiete ermitteln. Einzelhandelsunternehmen oder Banken können so das Einzugsgebiet ihrer Filialen bzw. Zweigstellen überprüfen. 12.5.3 Bewertung von Interessenten und Kunden Interessenten- und Neukundengewinnung• Wenn im Direktmarketing neue Kunden oder Interessenten gewonnen werden sollen, können deren Adressen durch Anzeigen mit Responsemöglichkeit oder durch Adress-CD-ROMs im Low-Cost-Bereich gewonnen werden, allerdings sind diese Adressen nur sehr bedingt brauchbar. Ein Unternehmen, das über eine eindeutige Zielgruppendefinition verfügt, hat bei der Adressmiete die Möglichkeit, mit der mikrogeografischen Segmentierung die Adressdaten um Geo-Daten (z. B. Kaufkraft, Altersstruktur, Kaufverhalten) anzureichern. Beispiel: So könnte ein Spezialversender, der aus einer Kundenstrukturanalyse weiß, dass seine Kunden schwerpunktmäßig aus Orten mit unter 100.000 Einwohnern stammen und beispielsweise als „Konservative“ bezeichnet werden können, eben diese Adressen anmieten und zur Neukundengewinnung einsetzen. Qualifizierung von Neukunden• Neu gewonnene Kunden, die den ersten Kauf oder die erste Bestellung getätigt haben, werden bewertet, um ihr zukünftiges Kaufverhalten und ihren „Lifetime-Value“ zu prognostizieren. Durch die Verknüpfung der Adresse mit mikrogeografischen Daten lassen sich weitere Informationen gewinnen und Potenziale für Up- und Cross-Selling-Aktionen erkennen. Optimierung der Kundendatenbank• Die unternehmensinternen Kundendaten lassen sich durch Informationen aus der Mikrogeografie ergänzen, um eine bessere Kundenkenntnis zu erhalten und genauere Selektionen durchführen zu können. Buch_Direktmarketing.indb 157 23.12.2008 10:28:45 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung158 Moderne Datenbanken sind im Rahmen des Data Mining in der Lage, Kundenadressen mit einer Vielzahl von Merkmalen zu verwalten, neue Daten einzupflegen und Zusammenhänge zwischen den einzelnen Merkmalen eigenständig zu erkennen und auszuwerten. Qualifizierung und Selektion von Kunden• Aus der um mikrogeografische Informationen angereicherten Kundendatenbank lassen sich Rückschlüsse auf das Kaufverhalten ziehen. Nach dem Prinzip der „Neighbourhood-Affinität“ werden Kunden selektiert, die für bestimmte Angebote geeignet erscheinen. Risikoanalysen• Die Qualifizierung von Kunden mit Daten aus der Mikrogeografie kann beispielsweise zur Bonitätsprüfung bei Anträgen für Kreditkarten oder Mobiltelefonanschlüsse genutzt werden. Versicherungsunternehmen können analysieren, welche Kundenmerkmale mit einer hohen Stornoquote korreliert sind, und diese Ergebnisse bei der Neukundengewinnung sowie zur Bestandssicherung einsetzen. Beispiel: Die Abbildung 76 zeigt die Ergebnisse einer Bonitätsrisiko-Analyse auf Postleitzahlenebene von Karstadt Quelle Information Services. 12.5.4 Optimierung der Kommunikations-Maßnahmen Steuerung werblicher Maßnahmen• Bei flächendeckenden Werbemaßnahmen, die regional differenziert werden, wie nicht adressierten Werbesendungen (Postwurfsendungen oder Haushaltswerbung) oder Außenwerbung dient die mikrogeografische Segmentierung dazu, mit Hilfe der gewonnenen Zielgruppenkriterien die relevanten Märkte zu selektieren. Einsatz von Postwurf-Spezial• Die deutsche Post bietet mit dem Produkt Postwurf-Spezial („An die Bewohner des Hauses Fontanestraße 24“) die Möglichkeit, nur ausgewählte geografische Segmente anzusprechen, die auf Grund der Erkenntnisse aus der mikrogeografischen Segmentierung eine hohe Affinität zu dem beworbenen Angebot haben. Einsatz von Werbebriefen• Beim Einsatz von Mailings können gezielt kleine Segmente angesprochen und getestet werden, damit lassen sich Streuverluste minimieren. Buch_Direktmarketing.indb 158 23.12.2008 10:28:45 Uhr 12.5 Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing 159 Abbildung 76: Bonitätsrisiko-Analyse Quelle: Karstadt Quelle Information Services BONITÄTS-VORPRÜFUNG Abbildung 77: Anzahl der Werbemittel pro Haushalt Quelle: Karstadt Quelle Information Services REGIONALE WERBEMITTELOPTIMIERUNG Buch_Direktmarketing.indb 159 23.12.2008 10:28:46 Uhr 12 Mikrogeografische Segmentierung160 Beispiel: In den Abbildungen 77 und 78 ist dargestellt, wie Karstadt Quelle Information Services eine regionale Werbemitteloptimierung vornimmt. Dabei ist in der ersten Abbildung die Anzahl der Werbemittel pro Haushalt analysiert; dem wird in der zweiten Abbildung die Kosten-Umsatz-Relation auf geografischer Basis gegenüber gestellt. Abbildung 78: Kosten-Umsatz-Relation Quelle: Karstadt Quelle Information Services REGIONALE WERBEMITTELOPTIMIERUNG Buch_Direktmarketing.indb 160 23.12.2008 10:28:47 Uhr

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Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

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Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.