11 Wahl der Zielgruppe in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 139 - 154

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_139

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11 Wahl der Zielgruppe 11.1 Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte Marketing In den letzten Jahrzehnten hat sich bei vielen Unternehmen aus einem undifferenzierten Massenmarketing eine immer detailliertere Differenzierung ergeben. Diese Fragmentierung der Märkte ist an der ständig zunehmenden Angebotsvielfalt in den Regalen des Handels erkennbar. Zahlreiche Unternehmen haben die Entwicklung vom Massenmarketing über das Marktlückenmarketing bis hin zum Direktmarketing, bei dem eine individuelle Einzelansprache realisiert wird, erfolgreich praktiziert. Im Marketing muss heute eine immer feinere Marktsegmentierung erfolgen; die Konsumenten wollen gezielt und spezifisch angesprochen werden. Abbildung 53: Differenziertes, undifferenziertes und konzentriertes Marketing Quelle: Becker, 2002, S. 240 Differenziertes Marketing Undifferenziertes Marketing Konzentriertes Marketing Buch_Direktmarketing.indb 127 23.12.2008 10:28:29 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe128 Im differenzierten Marketing wird der Gesamtmarkt aller aktuellen und potenziellen Kunden in Segmente aufgeteilt, die Personen mit möglichst ähnlichem Verhalten und ähnlichen Einstellungen enthalten (vgl. Abbildung 53). Die Segmente sollen intern homogen sein und sich von den anderen Gruppen möglichst stark unterscheiden. Diese unterschiedlichen Klassen werden mit einem jeweils darauf abgestimmten Marketing angesprochen. Den Konsumenten in den einzelnen Gruppen werden somit unterschiedliche Produkte mit einer speziellen Kommunikation oder Distribution und einem unterschiedlichen Preis angeboten, um das Marktpotenzial unter Berücksichtigung der verschiedenen Erwartungshaltungen und Preisbereitschaft der Segmente optimal auszuschöpfen. Dagegen spricht das undifferenzierte Marketing den Gesamtmarkt mit einem einheitlichen Konzept an. Bei dieser oft abfällig als „Gießkannenmethode“ bezeichneten Vorgehensweise können die Besonderheiten verschiedener Kundengruppen nicht berücksichtigt werden (vgl. Abbildung 53). Das konzentrierte Marketing dagegen segmentiert den Gesamtmarkt genau wie das differenzierte Marketing, konzentriert sich aber auf eines oder wenige der definierten Segmente. Während die Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten mit einem undifferenzierten Marketing für die Masse aller Konsumenten Erfolg haben konnten, wird dies in Zeiten der Individualisierung und Differenzierung der Bedürfnisse immer schwieriger. „Otto Normalverbraucher“ gibt es heute nicht mehr. Beispiele für Unternehmen, die ein undifferenziertes Marketing betreiben, sind immer seltener zu finden. Konzentriertes Marketing bietet sich für kleine oder mittelständische Unternehmen an, die eine Marktnische gefunden haben und dort mit einem spezialisierten Angebot agieren. Um kleine Marktnischen erfolgreich definieren und ansprechen zu können, muss der Gesamtmarkt segmentiert werden. Wenn nun ein Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt werden soll, stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien dieses zweckmä- ßig erfolgen soll. 11.2 Loyalitätsleiter Der wichtigste Erfolgsfaktor bei der Konzeption von Direktmarketing-Aktionen ist die Auswahl der anzusprechenden Zielgruppe (Vögele, 2003, S. 88). „Besser ein schlechtes Mailing an die richtige Zielgruppe als ein gutes an die falsche.“ Schätzungen besagen, dass der Erfolg des Direktmarketing vor allem von folgenden Faktoren abhängt: Die richtige Adresse: 40 bis 55 Prozent• Das richtige Produkt: 20 bis 35 Prozent• Der richtige Zeitpunkt: 15 bis 25 Prozent• Die richtige Ansprache: 10 bis 20 Prozent• Um die geeignete Zielgruppe für eine Aktion auszuwählen, ist es erforderlich, den Gesamtmarkt zu segmentieren. Dazu sind entweder die dem Unternehmen zur Buch_Direktmarketing.indb 128 23.12.2008 10:28:29 Uhr 11.2 Loyalitätsleiter 129 Verfügung stehenden Kundenadressen mit Hilfe des Database-Marketing nach spezifischen Kriterien zu unterteilen oder die für die Neukundengewinnung anzumietenden Adressen werden beispielsweise durch die mikrogeografische Segmentierung qualifiziert. Gerade im Direktmarketing ist es häufig sinnvoll, bei der Segmentierung nach der Anzahl der erreichten Stufen auf der „Loyalitätsleiter“ zu unterscheiden. Je nachdem, wie intensiv der Kontakt zwischen Zielperson und Unternehmen ist, sind unterschiedliche Vorgehensweisen bei Direktmarketing-Aktionen empfehlenswert (Kreutzer, 1991, S. 633). Die Loyalitätsleiter zeigt den Weg einer Person, die keine Beziehung zu dem Unternehmen hat, bis zum Stammkunden, wobei folgende Stufen unterschieden werden (vgl. Abbildung 54). Keine Kenntnisse• Die Zielpersonen haben keine Kenntnisse über das Unternehmen und sein Angebot. In dieser Phase ist das klassische Marketing sinnvoll, um einen Bekanntheitsgrad und ein Image aufzubauen. Bei Direktmarketing-Aktionen ist es nur bei Artikeln im niedrigen Preissegment, die für den Impulskauf geeignet sind, möglich, diese unmittelbar über ein Mailing zu verkaufen. Ansonsten sind mehrstufige Werbewege zu planen, bei denen zuerst beispielsweise durch Mailings oder Coupon-Anzeigen Informationen übermittelt werden, um Kenntnisse über das Unternehmen und seine Angebote weiterzugeben. Abbildung 54: Loyalitätsleiter Keine Kenntnisse Kenntnisse Produktinteresse Kaufinteresse Erstkauf Folgekauf Mehrfachkauf Stammkunde Klass . Komm. Mehrstufige DM-Aktionen Einstufige DM-Aktionen Buch_Direktmarketing.indb 129 23.12.2008 10:28:30 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe130 Kenntnisse• Die Personen kennen das Unternehmen und sein Angebot. Das Ziel von Marketing- Maßnahmen besteht nun darin, diese Kenntnisse in ein Interesse zu verwandeln. Produktinteresse• Nach dem AIDA-Schema ist die zweite Phase (Interest) des Kaufentscheidungsprozesses erreicht. Bei mehrstufigen Direktmarketing-Aktionen entspricht diese Phase der Interessentengewinnung. Personen, bei denen man ein Produktinteresse voraus setzen kann, haben bereits die ersten Stufen der Loyalitätsleiter zurückgelegt und lassen sich leichter zu Käufern machen. Kaufinteresse• Wenn aus dem Produktinteresse in der nächsten Stufe des Kaufentscheidungsprozesses ein Kaufinteresse geworden ist, ist damit die letzte Stufe vor dem Kauf erreicht. Erstkauf• Mit dem ersten Kauf durch einen neuen Kunden ist im Allgemeinen nicht das Ziel einer Direktmarketing-Aktion erreicht. Meist verfolgt der Anbieter das Ziel, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Folgekauf• Kunden, die bereits auf eine frühere Aktion positiv reagiert haben, lassen sich leichter zu einem weiteren Kauf bewegen als Nichtkunden. Dies gilt natürlich nur, wenn die Erstkäufer mit dem Produkt und der Abwicklung (After-Sales-Service) zufrieden gestellt wurden. Es ist wesentlich leichter, einem bestehenden Kunden ein zusätzliches Angebot zu verkaufen, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Mehrfachkauf• Einem Mehrfachkäufer kann ohne langwierige Überzeugungsarbeit in einer einstufigen Aktion ein Mailing mit einem Angebot zugesandt werden, das direkt bestellfähig ist. Je länger der Kunde bei einem Unternehmen aktiv war und je öfter er auf Aktionen reagiert hat, desto mehr Informationen über den Kunden hat der Anbieter. Diese Informationen können durch ein Database-Marketing zur Kundensegmentierung genutzt werden. Stammkunde• Vor allem der Stammkunde, über den viele Informationen in der Kundendatenbank gespeichert sind, kann zielgruppenspezifisch durch die Nutzung von Database- Marketing angesprochen werden. Im Rahmen der Marktsegmentierung ist die Gesamtzahl der in Frage kommenden Kunden bzw. Nichtkunden in möglichst homogene Segmente aufzuteilen. Durch diese Segmentierung sollen Unterschiede zwischen den Zielpersonen herausgearbeitet werden. Eine andere Form der Darstellung zeigt die Abbildung 55, in der von dem „Marketpotential“ bis zum „Customer“ in sechs Stufen der Weg zu einem loyalen Kunden in einer Pyramide abgebildet ist (Raphel, Raphel, 1995, S. 9 ff.). Buch_Direktmarketing.indb 130 23.12.2008 10:28:30 Uhr 11.2 Loyalitätsleiter 131 In einer Werbebroschüre der Frankfurter Agentur Dorfer Dialog ist der Grundgedanke der Loyalitätsleiter sehr treffend aufgegriffen worden, wie die Abbildung 56 zeigt. Abbildung 55: Loyalitätspyramide Market Potential Customer Client Inquierer Prospect Suspect Angebot: „… Sie sehen, all diese Vorteile können Sie jetzt … Deshalb, rufen Sie gleich an …“ Interessent: „Toll! Spitze! Das ist es, ich rufe gleich an …“ Callcenter: „Schönen guten Abend, hier spricht … Wie kann ich Ihnen helfen …“ Interessent: „… habe ich gerade im Werbefernsehen …“ Anbieter: „… das ist richtig, das Infopaket geht noch heute raus …“ Infomailing: „… und wenn Sie sich jetzt sofort entscheiden, erhalten Sie zu all diesen Vorteilen noch zusätzlich …“ Antwortschein: „Ja, ich möchte … und bestelle …“ Warenlieferung: „…bieten wir Ihnen jetzt an, an unserem Stammkundenprogramm direkt und stationär …“ Stammkunde: „… bestelle ich zum Stammkundenpreis …“ Stammkundenkontakt-Programm: „… wenn Sie uns weiter empfehlen …“ Stammkunde: „… empfehle ich meine 2 …“ Stammkundenkontakt-Programm: „… für Sie persönlich und exklusiv haben wir jetzt …“ Stammkunde: „… deshalb war ich nicht zufrieden und möchte als Ausgleich umgehend …“ Beschwerde-Management: „… bedauern wir sehr und bieten Ihnen deshalb …“ Stammkunde: „… denen bin ich wirklich wichtig. Ich werde jetzt auch Clubmitglied.“ Clubmailing: „… erhalten Sie gegen Vorlage dieses Gutscheins bei Ihrem Club-Händler …“ Club-Händler: „Herzlich willkommen …“ Abbildung 56: Dialog-Marketing von Dorfer Dialog Quelle: Dorfer Dialog Buch_Direktmarketing.indb 131 23.12.2008 10:28:31 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe132 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung 11.3.1 Geografische Marktsegmentierung Die Kundensegmentierung kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen, wie die Abbildung 57 verdeutlicht (Holland, 1993b, S. 11–19). Die geografische Segmentierung wird angewandt, wenn die Bewohner unterschiedlicher Gebiete ein unterschiedliches Verhalten aufweisen. Stadt- und Landbevölkerung, Einwohner im Norden oder Süden, Westen oder Osten, die unterschiedliche Vorstellungen haben, können so mit unterschiedlichen Angeboten und einem differenzierten Marketing bedacht werden. Die mikrogeografische Marktsegmentierung, die von Adressverlagen angeboten wird und in einem späteren Kapitel (Kapitel 12) dargestellt wird, ermöglicht es, Kategorien Einzelkriterien Geografie • Region • Wohnort • Mikrogeografie • … Soziodemografie • Alter • Geschlecht • Einkommen • Beruf • Haushaltsgröße • … Verhalten • Kaufverhalten • Informationsverhalten • Geschäftsstättenwahl • Markentreue • … Psychografie • Einstellungen • Meinungen • Persönlichkeitsmerkmale • … Benefit • Nutzenerwartungen • … Life-Style • Psychografie • Demografie • Kaufverhalten • … Abbildung 57: Kriterien der Kundensegmentierung Quelle: Holland, 1994, S. 14 Buch_Direktmarketing.indb 132 23.12.2008 10:28:31 Uhr 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung 133 Adressen von Bewohnern ähnlicher Wohngebiete zu selektieren, von denen ein vergleichbares Konsumverhalten unterstellt werden kann. 11.3.2 Soziodemografische Marktsegmentierung Aus Bestellscheinen, Anträgen und telefonischen Auskünften sind den Unternehmen, die einen direkten Kundenkontakt pflegen, eine Reihe von soziodemografischen Merkmalen bekannt, die in einer Datenbank abgelegt werden sollten (z. B. Adresse, Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, …). Dabei wird von dem Kunden die Erlaubnis eingeholt, diese Daten zu speichern. Die soziodemografische Marktsegmentierung ist neben der geografischen die älteste Form der Einteilung, die sich ohne großen Aufwand realisieren lässt. Schon früh haben Unternehmen ihre Kunden nach dem Geschlecht, dem Alter, der Haushaltsgröße, dem Einkommen oder nach geografischen Kriterien in Gruppen eingeteilt. Zum Teil lassen sich aus den Daten des Kaufverhaltens Rückschlüsse auf soziodemografische Merkmale ziehen. So kann ein Sortimentsversender aus den Bekleidungsbestellungen einen Überblick über Geschlecht und Alter der zum Haushalt gehörenden Personen erhalten, falls es sich nicht um Sammelbesteller handelt, die für einen größeren Personenkreis mitbestellen. Beispiel: Die Adressenvermieter bieten ihren Kunden auch Programme an, die aus dem Vornamen unter Berücksichtigung modischer Vorlieben für bestimmte Namen mit einiger Sicherheit das Alter abschätzen. Da das Geburtsdatum bei den meisten Adressen nicht bekannt ist, kann dann beispielsweise ein Unternehmen mit einer jugendlichen Zielgruppe durch eine Selektion nach Vornamen den Erfolg seiner Aktion optimieren. Bei der Miete von Fremdadressen zur Neukundengewinnung werden dann nur bestimmte Vornamen ausgewählt. Dieser Schluss von dem Vornamen auf das Alter ist mit einer ca. 80 prozentigen Sicherheit möglich. Beispiel: Viele Banken segmentieren ihre Kunden nach soziodemografischen Kriterien und ordnen diese nach der Phase des Familienlebenszyklus in Segmente ein. Die Segmente heißen beispielsweise Jugend-, Nest-, Etablierungs- oder Ruhestandsphase. Für jede Phase gibt es unterschiedliche Angebote und Anspracheformen. Zu der soziodemografischen Segmentierung kam in den letzten Jahrzehnten die psychologische Segmentierung und schließlich die Bildung von Typologien hinzu. Buch_Direktmarketing.indb 133 23.12.2008 10:28:31 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe134 11.3.3 Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien Zu den Kriterien des beobachtbaren Verhaltens zählen die Nutzung von Medien, das Informationsverhalten, die Einkaufsstättenwahl und das Kaufverhalten. Durch jede Marketing-Aktion und jeden Kontakt mit den Kunden entstehen beispielsweise bei Versandhändlern neue Informationen, die in die Kundendatenbank aufgenommen werden sollten und damit zu einem immer umfassenderen Wissen führen. Für jede Werbeaktivität lässt sich durch die Werbeerfolgsmessung erfassen, ob und wie die Kunden darauf reagiert haben. Durch die Berücksichtigung von Kaufdaten, wie dem letzten Bestelldatum, dem Umsatz, der Art der bestellten Sortimente, können die persönlichen Präferenzen für spätere Angebote beachtet werden. Beispiel: Viele Versandhändler arbeiten mit Scoring-Modellen (Punktbewertungsmodelle), die auf der RFMR-Methode aufbauen und aus der Kenntnis bestimmter Kriterien Prognosen über das zukünftige Kaufverhalten erstellen. Diese Scoring- Modelle werden in einem späteren Kapitel erläutert (Kapitel 15.2.3). 11.3.4 Benefit-Segmentierung Die Benefit-Segmentierung orientiert sich an den Nutzenerwartungen, die Konsumenten an Produkte haben. Diese Nutzenerwartungen determinieren das Kaufverhalten und können zur Definition von Marktsegmenten herangezogen worden. Beispiel: So hat Colgate-Palmolive für die Einführung der neuen Seife „Irischer Frühling“ auf Grund einer Marktforschungsstudie die Meinungen der Konsumenten zu den wichtigsten auf dem Markt befindlichen Feinseifen-Marken erhoben und mit Hilfe multivariater statistischer Verfahren (z. B. Multidimensionale Skalierung) zu einer grafischen Darstellung verdichtet. Auf die vier Achsen eines Koordinatensystems wurden die wichtigsten Eigenschaften abgetragen, die von einer Feinseife erwartet wurden (vgl. Abbildung 58): Pflege• Deo-Wirkung• Traditioneller Duft• Natürliche Frische• Man erkannte, dass in dem damals aktuellen Segment zwischen den Achsen „natürliche Frische“ und „Deo-Wirkung“ eine psychologische Marktlücke bestand, in die das neue Produkt „Irischer Frühling“ positioniert wurde (Becker, 2002, S. 279). Buch_Direktmarketing.indb 134 23.12.2008 10:28:32 Uhr 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung 135 Wenn man sich die Werbung für Zahnpasta vor Augen hält, wird deutlich, dass auch dort häufig die Nutzenerwartungen der Kunden als Ansatzpunkt für eine Segmentierung dienen. Es gibt Zahnpasta gegen Karies, gegen Parodontose, gegen Zahnfleischbluten, für weiße Zähne, für frischen Atem usw. Auch ein Versender kann seinen Zielmarkt nach dem Benefit segmentieren und seine Kataloge und Angebote in die erfolgversprechenden Felder positionieren. 11.3.5 Psychografische Marktsegmentierung Bei der psychografischen Marktsegmentierung werden die Personen nach psychologischen Kriterien wie Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmalen und nach Verhaltensmerkmalen in möglichst homogene Gruppen zusammengefasst. Die psychografische Segmentierung beruht auf der Erkenntnis, dass sich das Kaufverhalten und die Bedürfnisse genauer anhand von persönlichen Merkmalen differenzieren lassen als durch soziodemografische und geografische Merkmale. So ist weniger das kalendarische Alter als das psychologische Alter – wie alt der Mensch sich fühlt – relevant für die Analyse und Erklärung von Bedürfnissen. Beispiel: Die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) hat in ihrem Bekleidungspanel Haushalte zusammengefasst, die regelmäßig sämtliche Ausgaben für Bekleidung in Haushaltsbüchern notieren. Zusätzlich bekommen die Panelteilnehmer Fragebögen zu psychologischen Fragestellungen. Abbildung 58: Benefit-Segmentierung Quelle: Becker, 2002, S. 279 Natürliche Frische Traditioneller Duft Pflege Deo-Wirkung Nivea Palmolive CD Camay Lareen Fa Atlantic 8 x 4 Irischer Frühling Rexona Banner Lux Buch_Direktmarketing.indb 135 23.12.2008 10:28:32 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe136 Aus diesen Informationen hat die GfK mit statistischen Verfahren (z. B. Clusterund Diskriminanzanalyse) neun verschiedene DOB-Bekleidungstypen ermittelt, die mit den in Abbildung 59 dargestellten Bezeichnungen versehen wurden. Für die Herren-Bekleidung ermittelte die GfK sechs verschiedene HAKA-Typen. Diese Typologie dient den Unternehmen aus dem Bekleidungshandel dazu, die Zielgruppe optimal zu beschreiben und die Angebotsverteilung festzulegen. Jeder Einkäufer eines Handelsunternehmens, das mit dieser Studie arbeitet, bekommt an Hand dieser Typologie Vorgaben darüber, wie er seine Sortimente zusammenzusetzen hat. Damit wird die Sortimentsstruktur schon sehr frühzeitig im Planungsprozess festgelegt. Beispielsweise ermittelt man für den Einkäufer von Damenblusen die genaue Verteilung der auszuwählenden Damenblusen auf die neun Frauentypen. Damit wird die Katalogstruktur schon in einer sehr frühen Stufe festgelegt. Die Marketingorientierung beginnt somit schon in der Phase des Einkaufs, wohingegen früher das Marketing häufig erst am Ende des „Produktionsprozesses“ stand und die Aufgabe hatte, die auf dem Lager befindlichen Produkte zu verkaufen. Wenn es gelingt, diese Typologie durch die Analyse der Kundendatenbank auf jeden einzelnen Kunden zu übertragen, ist damit eine wichtige Grundlage zur Optimierung der differenzierten Zielgruppenansprache gelegt. DOB-Bekleidungstypen: 1. Die unauffällig gekleidete ältere Dame 2. Die korrekt Gekleidete 3. Die zweckmäßig sportlich Gekleidete 4. Die anspruchsvolle Dame 5. Die Weiblich-Charmante 6. Die Modeorientierte 7. Die Unkonventionelle 8. Die junge Sportlich-Modische 9. Die junge Modisch-Amüsante HAKA-Bekleidungstypen: 1. Der Jugendlich-Modische 2. Der Seriös-Unauffällige 3. Der Anspruchsvoll-Korrekte 4. Der Lässig-Jugendliche 5. Der Zweckmäßig-Legere 6. Der Jugendlich-Sportliche Abbildung 59: DOB- und HAKA-Typologie der GfK Quelle: GfK Buch_Direktmarketing.indb 136 23.12.2008 10:28:33 Uhr 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung 137 11.3.6 Lifestyle-Segmentierung Auch die Lifestyle-Segmentierung beruht auf psychografischen Kriterien, wobei die Breite der verarbeiteten Informationen über die Zielpersonen sehr umfangreich ist, und auch Daten der Soziodemografie und des Kaufverhaltens genutzt werden. Beispiel: Das Marktforschungsinstitut Sinus hat auf der Basis von Interviews ursprünglich zwölf Lifestyle-Typen ermittelt, die in Abbildung 61 benannt werden. Diese zwölf Typen werden in einem Koordinatensystem dargestellt, dem beispielsweise die Dimensionen „Soziale Lage“ und „Wertewandel“ zu Grunde liegen. Die einzelnen Typen sind für das Direktmarketing unterschiedlich aufgeschlossen. So ist beispielsweise der Typ „Erika“ eine typische Stammkundin des Versandhandels, „Monika“ schätzt am Versandhandel die günstigen Finanzierungsmöglichkeiten und „Michael und Michaela“ bewerten die Zeitersparnis beim Kauf per Katalog positiv. „Eddi der Coole“ bestellt im Versandhandel, „wenn er im Katalog das richtige Zubehör findet, um seinen Manta zu verschönern“. Erwin, „der zwar den zugesandten Heimwerkerkatalog zwanzigmal liest, aber dann im Baumarkt um die Ecke kauft“, ist kein typischer Versandkunde (Rehborn, 1991, S. 24). Abbildung 60: GfK-Bekleidungsstile Quelle: GfK Buch_Direktmarketing.indb 137 23.12.2008 10:28:33 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe138 Lifestyle-Typologie: 1. Wilhelmine, die bescheidene Pflichtbewusste 2. Erika, die aufgeschlossene Häusliche 3. Erwin, der Bodenständige 4. Eddi, der Coole 5. Monika, die Angepasste 6. Frank und Franziska, die Arrivierten 7. Michael und Michaela, die Aufstiegsorientierten 8. Martin und Martina, die trendbewussten Mitmacher 9. Ingo und Inge, die Geltungsbedürftigen 10. Claus und Claudia, die neue Familie 11. Tim und Tina, die Fun-orientierten Jugendlichen 12. Stefan und Stefanie, die jungen Individualisten Abbildung 61: Lifestyle-Typologie Quelle: Holland, 1993b, S. 16 Die Darstellung der Sinus-Milieus zeigt die Abbildung 62. Auf der Ordinate sind diese Milieus nach ihrem sozialen Status eingeordnet. Der Status wird über die Kriterien Alter, Bildung, Beruf und Einkommen gebildet. Die Abszisse bestimmt sich nach der Werteorientierung dieser Milieus. Beispiel: Die Automobilindustrie nutzt die Lifestyle Segmentierung zur Festlegung, Analyse und Ansprache ihrer Zielgruppen, wie die Abbildung 63 zeigt (Holland, Heeg, 1998, S. 54). Abbildung 62: Sinus-Milieus Quelle: Sinus Buch_Direktmarketing.indb 138 23.12.2008 10:28:34 Uhr 11.4 Der hybride Konsument 139 11.4 Der hybride Konsument Das Kaufverhalten wird immer komplexer und lässt sich heute immer weniger durch „Schubladendenken“ vereinfachen. Die Segmentierungsansätze werden zwar laufend verfeinert, aber der „hybride Konsument“, der sich je nach Situation ganz unterschiedlich verhält, macht den Marktforschern ihre Arbeit immer schwerer. Es gibt immer mehr Verbraucher, nicht nur unter den jüngeren, die sich in einem Moment sehr preisbewusst verhalten und bei einem Discounter einkaufen, und wenig später den Erlebniskauf in einem teuren Fachgeschäft genießen. Der Kunde einer Fast-Food-Kette besucht am Abend ein exklusives Spezialitätenrestaurant (Holland, Mienert, 1997, S. 30 ff.). Es sind heute nicht mehr unbedingt unterschiedliche Menschen in verschiedenen Segmenten, sondern immer häufiger „vagabundiert“ der gleiche Konsument zwischen unterschiedlichen Käufergruppen. Die Abbildung 64 zeigt einige Tendenzen des Konsumentenverhaltens, die die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn zusammengestellt hat. In diesen Trends wird auch das hybride, widersprüchliche und wechselhafte Verbraucherverhalten deutlich. Abbildung 63: Zielgruppen der Automobilhersteller Quelle: o. V., 1997, S. 140 Milieus, Märkte, Marken: Wer wen am besten bedient Die Zielgruppen maßgeblicher Automobilhersteller in Westeuropa Oberschicht Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Obere Mittelschicht So zi al er S ta tu s Wertorientierung Traditionell, bewahrend Materialistisch, Haben/Status verteidigen Materialistisch, kaufen und konsumieren Hedonistisch, nach dem Lustprinzip leben Postmaterialistisch, Selbstverwirklichung, in Gemeinschaften teilen Postmodernistisch, haben, fühlen, genießen Mercedes-Benz, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Lancia, Mercedes-Benz, Rover Kleinbürgerliches Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Saab, Volvo Liberal-intellektuelles Milieu BMW, Audi Aufstiegsorientiertes Milieu PS-starke Gebrauchtwagen Seat, Fiat VW, Audi VW Opel, Ford, Skoda Gebrauchtwagen Traditionelles Arbeitermilieu Unterpriviligiertes Milieu Taxi Sozialkritisches Milieu Szenemacher, Hedonisten Roadster, Oldtimer Postmodernes Milieu Alfa- Romeo Mercedes- Benz Modernes bürgerliches Milieu Bus und Bahn (öffentliche Verkehrsmittel) Buch_Direktmarketing.indb 139 23.12.2008 10:28:35 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe140 Leben im Kokon: Der Mensch hat das Bedürfnis, sich vor den unerfreulichen, gefährlichen Realitäten der Welt da draußen zu schützen und abzuschotten. Clanning: Hier geht es um den Wunsch, zu einer oder mehreren Gruppen von Gleichgesinnten zu gehören, die gemeinsame Ideale vertreten und den Menschen in seinen Grundüberzeugungen bestärkt. Fantasy-Abenteuer: Zur Erholung vom Alltagsstress sucht man etwas Nervenkitzel bei risikoarmen, aber trotzdem aufregenden Unternehmungen: beim Reisen, beim Essen und in der virtuellen Realität. Genießen? Jetzt erst recht!: Die Konsumenten sind die Einengung durch Vorschriften und Regeln aller Art Leid und stürzen sich – in einer Art Befreiungsschlag – in heimliche Orgien. Kleine Genüsse: Weil alles immer teurer wird, suchen die gestressten Konsumenten nach Möglichkeiten, sich mit erschwinglichem Luxus im Kleinen selbst zu belohnen. Die Suche nach Halt und Sinn: Die Menschen suchen nach ihren geistigen Wurzeln in der Vergangenheit und übernehmen alles Bewährte, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Ichbezogene Wirtschaft (Egonomics): In einer Zeit, in der alles steril, normiert und computerisiert ist, entsteht der Wunsch nach etwas Individuellem, nach einer ganz persönlichen Note. Firmen oder Service-Anbieter, die dem Ego ihrer Kunden schmeicheln und die Außerordentliches bieten, sollten großen Erfolg haben. Weiblich denken: Eine neue, am weiblichen Denken orientierte gesellschaftliche Wertekonstellation, die auch im Marketing zu einer Verschiebung führt: weg vom zielorientierten, hierarchischen Denken, hin zu einem prozessorientierten, familiären, auf Anteilnahme und Mitwirkung setzenden Modell. Mannzipation: Emanzipation des Mannes, neues Denken für den Mann. Eine offene Einstellung, die mehr kennt als nur Geschäft und Karriere, die auf Warmherzigkeit und individuelle Freiheit setzt. 99 Leben auf einmal: Ein mörderisches Tempo und ständiger Zeitmangel zwingen den Menschen eine große Rollenvielfalt auf. Sie müssen ständig vieles auf einmal erledigen und haben an ihrem High- Tech-Lebensstil schwer zu tragen. Aussteigen: Berufstätige Frauen und Männer, für die Karriere um jeden Preis keinen Wert darstellt, entscheiden sich für einen einfacheren, erfüllteren Lebensstil. Buch_Direktmarketing.indb 140 23.12.2008 10:28:35 Uhr 11.5 Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten 141 Gesund und lange leben: Immer mehr Menschen wird bewusst, dass ein neuer, ganzheitlicher Ansatz für ihr Wohlbefinden ihr Leben bei guter Gesundheit beträchtlich verlängern kann. Dadurch verbessert sich auch die Lebensqualität insgesamt. Länger jung bleiben: Die nostalgische Sehnsucht nach einer unbeschwerten Kindheit bringt Spaß und Trost in das oft allzu ernste Erwachsenenleben. Der wehrhafte Verbraucher: Die unterschiedlichen Möglichkeiten nehmen zu, mit denen frustrierte, oft verärgerte Verbraucher durch Druck, Protest und Politik Einfluss auf den Markt nehmen. Gegen die Großen: USA und darüber hinaus große Teile der Welt werden von einem Soziobeben erschüttert, das die „Stützen der Gesellschaft“ in Wirtschaft und Politik als Vorbilder in Frage stellt und zurückweist. S.O.S. – rettet unsere Gesellschaft: Die Menschen müssen ihr soziales Gewissen wieder entdecken, eine Verbindung von Umweltbewusstsein, Moral, Leidenschaft und Mitleid. Nur so kann unser gefährdeter Planet gerettet werden. Abbildung 64: Trends im Verbraucherverhalten nach Faith Popcorn Quelle: Popcorn, Marigold, 1996, S. 31–33 11.5 Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten Wenn ein Unternehmen keine Endverbraucher sondern gewerbliche Kunden anspricht (Business-to-Business), gelten natürlich völlig andere Kriterien für die Segmentierung. Die Kaufentscheidungen werden von einer Organisation statt von einer einzelnen Person getroffen. Oft sind an der Entscheidung zahlreiche Personen beteiligt, bei großen Unternehmen und hohen Kaufvolumina können über 50 Personen in den Kauf involviert sein. Die Kaufentscheidung ist stärker rational geprägt, wenn man auch nicht vergessen sollte, dass es auch bei Business-to-Business-Geschäften immer Menschen sind, die eine Entscheidung fällen. Auch hier spielen psychologische Kriterien eine entscheidende Rolle. Die Segmentierungskriterien betreffen die Demografie des kaufenden Unternehmens, also die Größe, die Branche, den Standort und die Verflechtungen zu anderen Unternehmen. Diese relativ allgemeinen Kriterien lassen in entsprechenden Firmen- Verzeichnissen recherchieren (vgl. Abbildung 65). Das Beschaffungskonzept beschäftigt sich mit der Frage, welche Personen im Unternehmen an der Kaufentscheidung beteiligt sind und welche Rollen diese spielen (Buying Center). Auch schon bestehende Geschäftsbeziehungen zwischen Verkäufer Buch_Direktmarketing.indb 141 23.12.2008 10:28:36 Uhr 11 Wahl der Zielgruppe142 und Käufer sowie die Kenntnis der Kaufkriterien können zur Segmentierung genutzt werden. Die personengebundenen Kriterien tragen der Tatsache Rechnung, dass auch die Entscheider in Unternehmen Menschen sind und sich nicht nur rein rational verhalten. Die Einkaufsentscheidung spiegelt die Risikofreudigkeit und die Lieferantentreue wider und wird von den Eigenschaften der Personen geprägt. Jeder Verkäufer weiß, dass manche Verkäufer mit einigen Kunden zurechtkommen und mit anderen nicht. Schließlich können situationsbedingte Kriterien nützlich sein, Business-Kunden zu segmentieren. In Abhängigkeit von der Dringlichkeit des Bedarfs (ist eine Maschine gerade irreparabel ausgefallen und man braucht sofort Ersatz oder handelt es sich um einen langfristig geplanten Kauf), der Höhe des Auftragsvolumens und der Art des Kaufs (z. B. erstmaliger Kauf, Wiederholungskauf) wird das Entscheidungsverhalten extrem differieren. Abbildung 65: Selektionskriterien in B-t-B Märkten Segmentierungskriterien Demografische Kriterien Beschaffungskonzept Personengebundene Kriterien Situationsbedingte Kriterien Branche, Standort Unternehmensgröße Technologie Verflechtungen Organisationsform in der Beschaffung Machtstruktur, Buying Center Bestehende Beziehungen, Rahmenverträge Kaufkriterien, Beschaffungspolitik Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer Charakteristika des Käufers Risikobereitschaft Lieferanten-, Markentreue Dringlichkeit des Bedarfs Spezifische Anforderungen Auftragsvolumen Kauftyp Buch_Direktmarketing.indb 142 23.12.2008 10:28:36 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.