9 Tests im Direktmarketing in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 124 - 133

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_124

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9 Tests im Direktmarketing 9.1 Arten von Tests Ein wichtiger Vorteil des Direktmarketings besteht in der Möglichkeit der Werbeerfolgskontrolle. Vor der Hauptaussendung lassen sich Werbemittel testweise einsetzen, um die Erfolgsaussichten zu prüfen und eine möglichst wirkungsvolle Form zu finden. Vor allem vor dem Versand von Mailings werden häufig mehrere Testvarianten dieses Werbebriefes entwickelt und getestet (Schöberl, 2008, S. 148 ff.). Unter einem Test versteht man die Variation einer unabhängigen Variablen und die Analyse der Wirkung auf eine abhängige Variable. Bei einem Test im Direktmarketing kann es sich bei der unabhängigen Variablen beispielsweise um die Zielgruppe oder die kreative Gestaltung der Ansprache handeln (vgl. Abbildung 47). Die abhängige Variable stellt den Erfolg der Aktion dar, gemessen beispielsweise in Responsequote oder Kosten pro Neukunde. In dem Test wird nun eine unabhängige Variable verändert und an Hand einer Stichprobe untersucht, wie sich diese Änderung auf die Zielgröße (abhängige Variable) auswirkt. Bildlich gesprochen „dreht man an einer Schraube“ und versucht damit das Ergebnis zu optimieren. Bei der Konzeption eines Tests ist darauf zu achten, dass immer nur ein Merkmal variiert wird, um die eindeutige Zuordnung von Ursachen und Wirkungen nicht zu gefährden. Eine Übersicht über mögliche Tests gibt die Abbildung 47. 1. Test eigener Adresssegmente Die Adressen von eigenen Kunden werden nach Kriterien, die in der Kundendatenbank gespeichert sind, ausgewählt und testweise angeschrieben. 1. Test eigener Adress-Segmente 2. Test externer Adresslisten 3. Test von Selektionsmöglichkeiten 4. Produkttest 5. Test von Innovationen 6. Preis- und Konditionentest 7. Test von Angebotsformen 8. Gestaltungstest 9. Konzepttest 10. Zeittest 11. Regionaltest Abbildung 47: Tests im Direktmarketing Buch_Direktmarketing.indb 111 23.12.2008 10:28:21 Uhr 9 Tests im Direktmarketing112 2. Test externer Adresslisten Unterschiedliche Adressenlisten werden durch Aussendung an eine kleine, aber repräsentative Auswahl getestet, bevor man sich zum Anmieten aller Adressen dieser kompletten Liste entscheidet. Die Adresslisten unterscheiden sich beispielsweise durch die Quelle der Adresse (Kunden eines bestimmten Versandhändlers, Abonnenten einer Zeitschrift etc.). Meist werden ca. 5.000 Adressen aus dem Gesamtbestand ausgewählt, wobei die Grundlagen der Stichprobentheorie bezüglich der Repräsentativität und der Stichprobengröße zu beachten sind. Mehrere Listen werden mit den gleichen Mailings gegeneinander getestet. Die Listen mit den besten Ergebnissen, gemessen an der Rücklaufquote oder am Bestellwert, werden dann für die Hauptaussendung verwendet. 3. Test von Selektionsmöglichkeiten Ähnlich den Listentests, die im Allgemeinen ebenfalls verschiedene Zielgruppen vergleichen, sollen diese Tests zeigen, mit welchen Selektionskriterien für Zielgruppen eine Steigerung von Bestellwert oder Rücklaufquote erreicht werden kann. Diese Selektionsmöglichkeiten umfassen beispielsweise soziodemografische Merkmale oder Daten des Kaufverhaltens. 4. Produkttest Einer repräsentativen Gruppe von Empfängern wird ein Produkt angeboten, um die Akzeptanz zu prüfen. Analog dem Markttest oder Store-Test bei Stationärhändlern können so die Marktchancen beurteilt werden. 5. Test von Innovationen Innovationstests stellen eine spezielle Form des Produkttests dar. 6. Preis- und Konditionentest Die Instrumente der Kontrahierungspolitik, wie Preise und Zahlungsbedingungen, werden durch unterschiedliche Testvarianten auf ihre Wirkung überprüft. 7. Test von Angebotsformen Eine spezielle Angebotsform ist beispielsweise der kostenlose Drei-Monats-Test für eine Kreditkarte oder das „Mini-Abo“ einer Zeitschrift. 8. Gestaltungstest Einer der wichtigsten Tests für Mailings – neben dem Listentest – ist der Gestaltungsoder Kreativtest. Einzelne Bestandteile des Mailings werden variiert und in ihrer Erfolgswirkung beurteilt. Es soll herausgefunden werden, ob beim Einsatz einfacherer Werbemittel der Werbeerfolg proportional zu den sinkenden Kosten abnimmt. So könnte beispielsweise ein Test ermitteln, dass die Rücklaufquote durch besonders aufwendige Mailings (personalisiert, vierfarbige Prospekte, gute Papierqualität) zwar ansteigt, diese Zunahme aber durch einen überproportionalen Anstieg der Kosten überkompensiert wird. Buch_Direktmarketing.indb 112 23.12.2008 10:28:22 Uhr 9.2 Test-Design 113 9. Konzepttest Der Konzepttest überprüft ein Mailingkonzept als Ganzes, beispielsweise die Verwendung von Gewinnspielen oder den Einsatz von Geschenken. 10. Zeittest Im Laufe eines Jahres sind Schwerpunkte für die Nachfrage unterschiedlicher Produkte zu erkennen, die durch die Saisonalität des Konsums zu erklären sind. Der optimale Zeitpunkt für den Versand von Mailings lässt sich ebenso testen wie die optimale Frequenz von Werbebriefen oder der optimale Zeitpunkt für eine Nachfassaktion. Beispiel: Vor allem beim Bekleidungskauf sind solche Saisonkurven zu beobachten, denen auch die Stationäranbieter ausgesetzt sind. Geschenkartikel verkaufen sich besonders gut in der Vorweihnachtszeit, Artikel für die Freizeitbeschäftigung außerhalb des Hauses (Outdoor-Ausrüstung) lässt sich schwerpunktmäßig im Frühjahr absetzen. Neben diesen durch die jahreszeitliche Verwendung erklärbaren Konsumschwerpunkten gibt es auch solche, deren Erklärungsfaktoren im psychologischen Bereich zu finden sind. Zu Beginn der dunklen Jahreszeit – im November – machen sich die Menschen Gedanken über ihre Zukunft und schließen überdurchschnittlich häufig Versicherungen (vor allem Lebensversicherungen) ab und melden sich zu Weiterbildungslehrgängen und Fernkursen an. Vor allem für die Neukundengewinnung hat sich die Zeit um den Jahreswechsel (letzte Dezemberwoche bis Mitte Januar) als sehr erfolgsversprechend herausgestellt. Nicht nur im Jahresablauf, sondern auch an den Wochentagen erbringen Mailings unterschiedliche Ergebnisse. Im Konsumentenbereich hat sich gezeigt, dass Werbebriefe, die vor dem Wochenende eintreffen, die stärkste Beachtung finden. Im Business-to-Business-Bereich sollten die Briefe in der Mitte der Woche die Zielperson erreichen. 11. Regionaltest Vor allem bei Angeboten, die schwerpunktmäßig in bestimmten Gebieten nachgefragt werden (beispielsweise Trachtenmode), dienen die Regionaltests dazu, die besonders erfolgsträchtigen Gebiete herauszufinden. 9.2 Test-Design Bei allen Experimenten und Tests ist zu beachten, dass jeweils nur ein Kriterium variiert werden darf, da ansonsten die genaue Zuordnung der Ergebnisse nicht möglich ist. Die Wirkungen der Testvariationen müssen sich genau differenzieren lassen. Als Folge aus dieser Variation nur eines einzigen Testkriteriums ergeben sich Buch_Direktmarketing.indb 113 23.12.2008 10:28:22 Uhr 9 Tests im Direktmarketing114 sehr schnell große Testanlagen, wenn mehrere Variablen auf ihre Wirkung überprüft werden sollen. Beispiel: Ein Kreditkartenanbieter möchte eine Response-Anzeige in einer Zeitschrift schalten und dabei den Erfolg bei folgenden Varianten testen: Einzelverkauf der Zeitschrift versus Abonnenten• Die Zeitschrift bietet an, diese beiden Gruppen getrennt zu behandeln, also in den entsprechenden Zeitschriften eine Codierung anzubringen. Zwei Kreativversionen der Gestaltung• Ein Anzeigenmotiv soll sehr emotional mit einem stimmungsvollen Hintergrundfoto gestaltet werden, das andere legt den Schwerpunkt auf Informationsvermittlung und Argumentation. Responsemöglichkeit per Coupon, Telefon oder aufgeklebtem Antrag• Per Coupon oder passivem Telefonmarketing kann der Interessent Informationen über die Kreditkarte sowie einen Antrag anfordern. In der dritten Variante ist auf die Anzeige bereits ein Kuvert mit Kreditkartenantrag und Rückumschlag aufgeklebt. In diesem Beispiel sind bereits zwölf Testvarianten notwendig, weil jede Variation mit jeder anderen kombiniert werden muss (2 x 2 x 3), damit eine eindeutige Zuordnung der Wirkungen möglich wird. Mailing- Test Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Kreativ- Version 1 Kreativ- Version 2 Kreativ- Version 3 Kreativ- Version 1 Kreativ- Version 2 Kreativ- Version 3 Mit Early Bird Ohne Early Bird Mit Early Bird Ohne Early Bird Mit Early Bird Ohne Early Bird Mit Early Bird Ohne Early Bird Mit Early Bird Ohne Early Bird Mit Early Bird Ohne Early Bird Abbildung 48: Test-Design Zusätzlich zu den Testgruppen sollte eine Kontrollgruppe eingesetzt werden, um eine Bezugsbasis für die Beurteilung des Erfolgs zu haben. Durch eine entsprechende Codierung kann sichergestellt werden, dass die Rückläufe auch eindeutig den Varianten zugeordnet werden können. Buch_Direktmarketing.indb 114 23.12.2008 10:28:23 Uhr 9.3 Probleme bei Tests 115 Beispiel: Beispielsweise möchte ein Unternehmen, das bisher das Mailing A eingesetzt hat, nun drei Testvarianten X, Y und Z überprüfen. Bei diesem Test sollte neben den Varianten X, Y und Z auch das Mailing A als Kontrollinstrument eingesetzt werden. Das Mailing A hat bei seinem letzten Einsatz eine Responsequote von 2,4 Prozent erbracht. Variante Responsequote X 2,2 % Y 2,7 % Z 2,3 % A 2,8 % Abbildung 49: Ergebnisse eines Mailingtests Der Test führt zu dem in Abbildung 49 dargestellten Ergebnis. Ohne den Einsatz von A zur Kontrolle hätte man geschlossen, dass die Variante Y das beste Ergebnis erbringt. Tatsächlich haben sich jedoch seit dem letzten Einsatz externe Faktoren geändert und zu einer allgemein angehobenen Erfolgsquote geführt. 9.3 Probleme bei Tests Das Direktmarketing hat zwar den Vorteil der relativ einfachen Erfolgskontrolle; wenn ein Test jedoch einer tiefergehenden Auswertung unterzogen werden soll, sind einige spezifische Probleme zu berücksichtigen. Ceteris-Paribus-Problem• Wie das obige Beispiel zeigt, ist es nicht möglich, bei einem Test wirklich alle außer einer unabhängigen Variablen konstant zu halten. Externe Einflüsse, die von dem Unternehmen nicht kontrolliert und kaum gemessen werden können, verändern sich und beeinflussen das Testergebnis. Problem der kleinen Zahlen• Wenn ein Unternehmen einen Rücklauf von 3 Prozent auf sein Mailing erwartet, wären bei einer Auflage von 1.000 Mailings nur 30 Reagierer zu erwarten. Es ergibt sich das „Problem der kleinen Zahlen“, das bei geringen Unterschieden im Erfolg der Varianten zu großen Veränderungen der Zielgrößen führt. Zufallsbedingte, statistisch nicht signifikante Differenzen können zu Fehlinterpretationen führen. Aus diesem Grund darf ein Test einen bestimmten Mindestumfang nicht unterschreiten. Buch_Direktmarketing.indb 115 23.12.2008 10:28:23 Uhr 9 Tests im Direktmarketing116 Problem der Auswertungstiefe• Je tiefer die Auswertung erfolgen soll, desto zufallsabhängiger werden die Ergebnisse, da sich die Datenbasis verkleinert, wenn neben der Responsequote im Zeitablauf auch das weitere Kaufverhalten analysiert oder Rentabilitätsberechnungen durchgeführt werden sollen. Problem der Differenzierung• Eine saubere Differenzierung der Auswertung durch die Codierung der Antwortkarten ist eine notwendige Bedingung für den Aussagewert des Tests. Vor allem bei der telefonischen Erfassung von Interessenten ist die Zuordnung zu den Testvarianten erschwert. Problem der Time-Lags• Die Wirkung einer Direktmarketing-Aktion erfolgt zwar häufig unmittelbar nach der Aktion, aber viele Interessenten werden erst wesentlich später reagieren, so dass sich Time-Lags ergeben, die nicht in der Testauswertung berücksichtigt werden können. Problem der klassischen Werbewirkung• Neben der unmittelbaren Response hat das Mailing sicherlich auch Ziele der klassischen Kommunikation erreicht. Es hat zur Entwicklung von Image und Bekanntheitsgrad beigetragen und den Boden für ein Folgemailing bereitet, das dann eventuell mit einer höheren Erfolgswahrscheinlichkeit eingesetzt wird. Das Mailing hat somit Ausstrahlungseffekte auf nachfolgende Aktivitäten. Diese psychologische Werbewirkung ist in der Testauswertung kaum zu erfassen. 9.4 Testumfang Damit aus einem Testergebnis auf den Erfolg bei der Aussendung an alle Adressen geschlossen werden kann, muss der Test repräsentativ sein. Die Stichprobe muss die gleichen Merkmale aufweisen wie die Grundgesamtheit; sie muss ein verkleinertes, aber wirklichkeitsgetreues Modell der Grundgesamtheit darstellen (Holland, 1999, S. 62). Die Repräsentativität der Stichprobe erreicht man dadurch, dass die anzuschreibenden Testpersonen nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden. Entweder wird ein Zufallszahlengenerator eingesetzt, oder man entnimmt jede x-te Adresse aus der Grundgesamtheit (n-th selection). Zur Bestimmung der notwendigen Größe der Stichprobe für den Test muss auf die Stichprobentheorie der induktiven Statistik zurückgegriffen werden, die auf der Wahrscheinlichkeitsrechnung basiert (Holland, 1999, S. 68). Nur wenn die Stichprobengröße einen bestimmten Wert überschreitet, kann aus dem Testergebnis mit vorgegebener Wahrscheinlichkeit (beispielsweise 95 Prozent oder 99 Prozent) auf das Ergebnis der Hauptaussendung geschlossen werden. Ansonsten wirken sich Zufallsfehler zu stark aus. Buch_Direktmarketing.indb 116 23.12.2008 10:28:24 Uhr 9.4 Testumfang 117 Bei einer angenommenen Testgröße von nur 500 Mailings und einer Rücklaufquote von 3 Prozent wäre mit 15 Antworten zu rechnen. Ob nun aber 15 oder 12 oder 20 Rückläufe eintreffen, liegt im Bereich des Zufalls, man kann von diesem Ergebnis nicht hochrechnen und prognostizieren. Nach dem „Gesetz der großen Zahl“ wird ein deutlich größerer Testumfang benötigt, um Rückschlüsse ziehen zu können. Die vereinfachte Formel für den notwendigen Stichprobenumfang beruht auf dem statistischen Urnenmodell mit Zurücklegen (Holland, 1999, S. 69). t2 · P · Q n ≥ ⎯⎯⎯⎯ e2 n = Größe der Stichprobe t = Sicherheitsgrad aus der Tabelle der Standardnormalverteilung. Der Sicherheitsgrad muss vom Bearbeiter vorgegeben werden. Wenn man mit einer Sicherheit von 99 Prozent von dem Testergebnis auf den Werbeerfolg bei allen Adressen schließen will, beträgt t = 2,58. Bei dem üblichen Wert von 95 Prozent lautet der Wert für t = 1,96. P = Prozentsatz der Reagierer, der sich aus der Erfahrung ergibt. P muss geschätzt werden. Q = Gegenwahrscheinlichkeit zu P. Wenn man mit 5 Prozent Response rechnet, ist P = 0,05 und Q = 1 – P = 0,95. e = Der Stichprobenfehler gibt den Genauigkeitsgrad (die Fehlertoleranz) der Schätzung an. Wenn die Response auf 0,1 Prozentpunkte genau geschätzt werden soll, ist die Variable e = 0,001. Dieses Urnenmodell mit Zurücklegen geht davon aus, dass das erste Element der Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen wird, seine Eigenschaft notiert wird und es dann wieder zurückgelegt wird, bevor man das nächste Element auswählt. Damit ist es möglich, dass in der Stichprobe mehrmals das gleiche Element zu finden ist. In der Praxis der Tests von Direktmarketing-Aktionen liegt dieses Urnenmodell natürlich nicht vor. Die Stichprobe wird in einem Zug der Grundgesamtheit entnommen. Oder aber sie wird zwar Element für Element entnommen aber dazwischen nicht wieder in die Grundmenge zurückgegeben (analog zur Ziehung der Lottozahlen). Es ist nicht denkbar, dass die gleiche Adresse mehrmals ausgewählt wird. Trotzdem wird in der Praxis meist auf diese vereinfachte Formel zurückgegriffen, die allerdings eine sehr große Grundgesamtheit unterstellt. Die Stichprobe darf nicht mehr als 5 Prozent der Grundgesamtheit umfassen (Auswahlsatz). Falls der Auswahlsatz unter 0,05 beträgt, geht man davon aus, dass die entnommenen Elemente nur einen geringen Teil der Grundgesamtheit ausmachen. Es macht dann nur einen sehr kleinen Unterschied, ob das Ziehen mit oder ohne Zurücklegen ausgeführt wird. Natürlich weiß man die Stichprobengröße nicht vor der Anwendung der Formel, aber aus der Erfahrung lässt sich der Auswahlsatz abschätzen. Falls der berechnete notwendige Stichprobenumfang mehr als 5 Prozent der Grundgesamtheit beträgt, muss Buch_Direktmarketing.indb 117 23.12.2008 10:28:24 Uhr 9 Tests im Direktmarketing118 eventuell noch einmal mit der exakten Formel gerechnet werden. Dadurch ergibt sich ein geringfügig kleinerer Wert, so dass beim Umgang mit der vereinfachten Formel eventuell eine zu große Zahl ausgewiesen wird. Man macht also keinen schwerwiegenden Fehler, wenn der Test etwas umfangreicher wird, als er sein müsste. Der Aussagewert des Tests wird nicht beeinträchtigt. Aus diesen Gründen wird in der Praxis im Allgemeinen mit der vereinfachten Formel (mit Zurücklegen) gearbeitet. Die Formel für die notwendige Stichprobengröße im Modellfall ohne Zurücklegen soll hier nicht dargestellt werden, sie lässt sich in der einschlägigen Literatur zur Statistik nachlesen. (Holland, Scharnbacher, 2004, S.67ff.) Einige Beispielrechnungen, bei denen immer – wie in der Praxis üblich – von einem Sicherheitsgrad von 95 Prozent (t = 1,96) ausgegangen wird, sollen den Umgang mit den Formeln erläutern. 1. Beispiel Ein Unternehmen plant eine Testaussendung eines Mailings, das einen prognostizierten Rücklauf von 2 Prozent erbringen wird. Die Rücklaufquote soll auf ± 0,1 Prozentpunkte genau geschätzt werden. Der Sicherheitsgrad, mit dem das Testergebnis tatsächlich eintreten wird, soll 95 Prozent betragen. t2 · P · Q n ≥ ⎯⎯⎯⎯ e2 P = 0,02 (Response 2 Prozent) Q = 0,98 (Q = 1 – P) t = 1,96 (Tabelle der Standardnormalverteilung) e = 0,001 (Stichprobenfehler ± 0,1 Prozentpunkte) 1,962 · 0,02 · 0,98 n ≥ ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 75.295,36 0,0012 Der Stichprobenumfang muss mindestens 75.296 Adressen umfassen, da grundsätzlich aufgerundet werden muss. Wenn bei dem Test dann ein Responsewert von 2 Prozent erreicht wird, wäre folgende Aussage möglich: „Mit einem Sicherheitsgrad von 95 Prozent wird auch bei der Hauptaussendung eine Rücklaufquote zwischen 1,9 Prozent und 2,1 Prozent eintreten.“ 2. Beispiel Der große Testumfang des ersten Beispiels lässt sich durch einen höheren Wert für e reduzieren. Falls in dem obigen Beispiel eine Fehlertoleranz von 0,4 Prozentpunkten akzeptiert würde, ergäbe sich: Buch_Direktmarketing.indb 118 23.12.2008 10:28:25 Uhr 9.4 Testumfang 119 1,962 · 0,02 · 0,98 n ≥ ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 4.705,96 n 0,0042 Es müssten mindestens 4.706 Mailings versandt werden. „Mit einem Sicherheitsgrad von 95 Prozent wird bei der Hauptaussendung eine Rücklaufquote zwischen 1,6 Prozent und 2,4 Prozent eintreten.“ 3. Beispiel Bei kleineren erwarteten Rücklaufquoten werden auch die Stichprobenumfänge erheblich reduziert. Für eine prognostizierte Responsequote von 1 Prozent und einem Stichprobenfehler von ± 0,3 Prozentpunkten ergibt sich: 6 1,962 · 0,01 · 0,99 n ≥ ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 4.226 0,0032 4. Beispiel Bei einer Rücklaufquote von 0,5 Prozent ist eine Genauigkeit von ± 0,2 Prozentpunkten möglich, wenn der Stichprobenumfang unter 5.000 bleiben soll. 1,962 · 0,005 · 0,995 n ≥ ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 4.778 0,0022 Bei geringerem Stichprobenumfang sinkt somit die Genauigkeit des Ergebnisses. In der Abbildung 50 sind die Werte für den notwendigen Stichprobenumfang für alternative P (prognostizierte Responsequote) und e (Stichprobenfehler) angegeben. Die beispielhaft angegebenen Werte geben einen Überblick über die Größenordnungen und zeigen, dass vor allem bei hohen Responsequoten bei vertretbarem Stichprobenumfang nur große Stichprobenfehler realisierbar sind. Dabei ist zu beachten, dass der Stichprobenfehler in Prozentpunkten gemessen wird und bei größeren Rücklaufquoten relativ kleiner wird. Es ist eher angemessen, bei einer Response von 5 Prozent einen Stichprobenfehler von 0,5 Prozentpunkten in Kauf zu nehmen als bei einem Rücklauf von 1 Prozent. Im ersten Fall schwankt der Schätzwert zwischen 4,5 Prozent und 5,5 Prozent, im zweiten zwischen 0,5 Prozent und 1,5 Prozent. In der Praxis werden häufig Testumfänge von 5.000 verwendet, wobei größere Unternehmen auch Tests in Auflagen von 20.000 oder 50.000 durchführen. Buch_Direktmarketing.indb 119 23.12.2008 10:28:25 Uhr 9 Tests im Direktmarketing120 Stichprobenfehler in Prozentpunkten Geschätzte Responsequote 0,05 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 in % 0,1 15.352 3.838 960 427 240 154 0,2 30.672 7.668 1.917 852 480 307 0,4 61.220 15.305 3.827 1.701 957 613 0,5 76.448 19.112 4.778 2.124 1.195 765 0,6 91.646 22.912 5.728 2.546 1.432 917 0,8 121.948 30.487 7.622 3.388 1.906 1.220 1,0 152.128 38.032 9.508 4.226 2.377 1.522 1,2 182.185 45.547 11.387 5.061 2.847 1.822 1,4 212.118 53.030 13.258 5.893 3.315 2.122 1,5 227.039 56.760 14.190 6.307 3.548 2.271 1,6 241.929 60.483 15.121 6.721 3.781 2.420 1,8 271.617 67.905 16.977 7.545 4.245 2.717 2,0 301.182 75.296 18.824 8.367 4.706 3.012 2,5 374.556 93.639 23.410 10.405 5.853 3.746 3,0 447.163 111.791 27.948 12.422 6.987 4.472 3,5 519.001 129.751 32.438 14.417 8.110 5.191 4,0 590.070 147.518 36.880 16.391 9.220 5.901 4,5 660.372 165.093 41.274 18.344 10.319 6.604 5,0 729.904 182.476 45.619 20.276 11.405 7.300 6,0 866.665 216.667 54.167 24.075 13.542 8.667 7,0 1.000.353 250.089 62.523 27.788 15.631 10.004 8,0 1.130.968 282.742 70.686 31.416 17.672 11.310 9,0 1.258.509 314.628 78.657 34.959 19.665 12.586 10,0 1.382.976 345.744 86.436 38.416 21.609 13.830 Abbildung 50: Notwendiger Stichprobenumfang bei einem Sicherheitsgrad von 95 % (t = 1,96) für alternative Responsequoten (P) und Stichprobenfehler (e) nach der Formel für den Fall mit Zurücklegen Quelle: Holland, 1993a, S. 52 Buch_Direktmarketing.indb 120 23.12.2008 10:28:25 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.