8 Planung von Direktmarketing-Aktionen in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 116 - 123

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_116

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8 Pla nung von Di rekt mar ke ting-Ak tio nen 8.1 Pla nung im Di rekt mar ke ting Als ei ner der Vor tei le des Di rekt mar ke tings gilt die Fle xi bi li tät, mit der sich sei ne In s tru men te ein set zen las sen. Die ser Vor teil der Fle xi bi li tät führt aber auf der an deren Sei te da zu, dass zahl rei che Di rekt mar ke ting-Ak tio nen in der Pra xis als „Feu erwehr-Maß nah men“ miss braucht wer den, um kurz fris tig Feh ler aus zu glei chen und in Ge fahr ge ra te ne Ziel set zun gen „doch noch zu ret ten“. Häu fig ist es ge ra de bei sol chen „Schnell schüs sen“ zu be obach ten, dass die Maß nah men nur un zu rei chend ab ge stimmt, nicht sorg fäl tig ge plant und da mit auch nicht op ti mal aus ge führt werden, so dass der ge wünsch te Er folg aus bleibt. In die sem Ka pi tel wird ein Sche ma zur sys te ma ti schen Pla nung von Di rekt mar keting-Ak tio nen vor ge stellt. Die Vor ge hens wei se nach die sem Pla nungs sche ma gewähr leis tet die Ab stim mung mit den üb ri gen, klas si schen Mar ke ting-In stru men ten im Rah men ei nes In te grier ten Mar ke tings und In te grier ten Di rekt mar ke tings und dient der Er rei chung von Sy ner gie ef fek ten. Das Sche ma hilft bei der Ver mei dung schwer wie gen der Pla nungs feh ler, die die Er rei chung der Zie le ver hin dern. Das Pla nungs sche ma be zieht das Fol low-up in die Pla nung ein, da mit die bei spielswei se durch ein Mai ling ge won ne nen Kun den oder In te res sen ten nicht durch zu spä te oder qua li ta tiv stark ab fal len de Ant wor ten ver är gert wer den. In der Pra xis ist es im mer wie der zu be obach ten, dass der ers ten Stu fe ei ner mehr stufi gen Di rekt mar ke ting-Ak ti on gro ße Auf merk sam keit ge schenkt wird, die wei te ren Stu fen aber stief müt ter lich be han delt wer den, wie die fol gen den Bei spie le zei gen. In te res sen ten, die auf Mai lings mit dem Ziel der In te res sen ten ge win nung ant wor ten und Ka ta lo ge oder In for ma tio nen an for dern, er hal ten oft mals erst nach meh re ren Wo chen ih ren Ka ta log oder auch über haupt nicht. Im mer wie der er lebt man es, dass In te res sen ten über das In ter net In for ma tio nen oder An ge bo te an ge for dert ha ben und un ver hält nis mä ßig lan ge auf ei ne Ant wort war ten müss en. Bei spiel: Ei ne Stu die, die die Un ter neh mens grup pe Wies ba den bei Call Cen tern der Auto mo bil in dust rie durch führ te, zeig te er schre cken de Er geb nis se. 720 Tes tan ru fe, in de nen ein star kes In te res se an ei nem be stimm ten Au to mo bil mo dell und ei ne kon kre te Kauf ab sicht in den nächs ten zwei Mo na ten ge äu ßert wur den, führ ten zu fol gen den Re ak tio nen: 13 Pro zent der Au to mo bi lan bie ter rea gier ten nicht.• 78 Pro zent ver sand ten den ge wünsch ten Pro spekt, zeig ten da nach aber kein • wei te res ak ti ves In te res se an dem po ten zi el len Kun den. Buch_Direktmarketing.indb 103 23.12.2008 10:28:17 Uhr 8 Pla nung von Di rekt mar ke ting-Ak tio nen104 nur 9 Pro zent be treu ten den In te res sen ten wei ter, in dem sie nach fass ten, die • Ad res se an den zu stän di gen Händ ler wei ter ga ben oder zu ei ner Pro be fahrt ein lu den. Un ter su chun gen der Ver sen der be wei sen, dass die Um wand lungs quo te – der An teil der Ka ta lo gan for de rer (al so In te res sen ten), die dann ei ne Be stel lung aus die sem Kata log auf ge ben (al so zu Kun den wer den) – deut lich sinkt, wenn der Ka ta log ver sand zu lan ge auf sich war ten lässt. Und ge ra de die Nut zer von On li ne-Diens ten er war ten ei ne sehr schnel le Ant wort auf ei ne An fra ge per E-Mail, die sich in Stun den statt in Ta gen be misst. Auch Mai lings zur In te res sen ten ge win nung ei nes Ver si che rungs un ter neh mens verlie ren ih re Wir kung, wenn der als Dank für das In te res se ver spro che ne Ta schen rechner erst nach zwei oder drei Mo na ten ein trifft, oder wenn ei ne Te le fon num mer für In te res sen ten an ge ge ben wird, der An sprech part ner aber nicht von die ser Ak ti on in for miert wur de. Die ein zel nen Tä tig kei ten in ner halb des Un ter neh mens las sen sich durch ei ne sorgfäl ti ge Pla nung auf ei nan der ab stim men, wie sie im Fol gen den be schrie ben wird. Nur wenn al le be tei lig ten Ab tei lun gen über die Zie le ei ner Di rekt mar ke ting-Maß nah me in for miert sind, kön nen sie an der Ziel er rei chung zweck ge rich tet mit wir ken. So ist es zu ver mei den, dass ein Kun de, der durch ei nen Wer be brief an ge regt in Kon takt zu ei nem Un ter neh men tritt, dort auf Un kennt nis trifft und sein In te res se schnell wie der ver liert. Die Nut zung des gro ßen Vor teils, der in der Kon trol lier bar keit von Di rekt mar ke ting- Ak tio nen liegt, lässt sich nur durch ei ne ent spre chen de Pla nung rea li sie ren. Durch die Pla nung wer den Soll-Zie le auf ge stellt, die dann mit Ist-Er geb nis sen ver gli chen wer den kön nen. Ein ge flü gel tes Wort der Be triebs wirt schafts leh re drückt dies wie folgt aus: „Pla nung er setzt den Zu fall durch den Irr tum. Aber aus Irr tum kann man ler nen.“ Aus ge hend von der stra te gi schen Un ter neh mens-Pla nung und der dar aus ab ge leite ten Mar ke ting-Pla nung ist die Di rekt mar ke ting-Pla nung zu ent wi ckeln und in die Un ter neh mens po li tik ein zu bin den. 8.2 In te grier tes Mar ke ting, In te grier te Kom mu ni ka ti on und Inte griertes Di rekt mar ke ting In te grier tes Mar ke ting be deu tet die Ein glie de rung al ler Mar ke ting-In stru men te in das stra te gi sche Un ter neh mens kon zept. Es um fasst die Ko or di na ti on al ler Mar keting-Mix-In stru men te (Pro dukt- und Sor ti ments po li tik, Kon tra hie rungs po li tik, Distri bu ti ons po li tik, Kom mu ni ka ti ons po li tik) und de ren stra te gi sche Aus rich tung auf glo ba le Ober zie le (Ge winn ma xi mie rung) bis hin zur Ab lei tung ope ra ti ver Sub zie le (Kun den zu frie den heit), wo durch Sy ner gie ef fek te bei der Er rei chung der Un ter nehmens zie le an ge strebt wer den (Zorn, 2002, S. 810). Buch_Direktmarketing.indb 104 23.12.2008 10:28:17 Uhr 8.3 Pla nungs sche ma 105 Das Ziel des In te grier ten Mar ke tings be steht dar in, al le auf den Markt ge rich te ten Aktio nen im Sin ne ei ner „Or chest rie rung der Mar ke ting-In stru men te“ in ei nen Gleichklang zu brin gen. Durch den gleich zei ti gen und auf ei nan der ab ge stimm ten Ein satz ent ste hen Sy ner gie ef fek te. Das Er geb nis ist ef fek ti ver als die Sum me der Re sul ta te bei ein zel ner, von ein an der un ab hän gi ger An wen dung der ver schie de nen In s tru men te. Die sy ner ge ti sche Ab stim mung al ler Ak ti vi tä ten im Be reich der Kom mu ni ka ti onspo li tik wird als In te grier te Kom mu ni ka ti on (In te gra ted Mar ke ting Com mu ni ca ti on) be zeich net. Auf ga be der In te grier ten Kom mu ni ka ti on ist es, die zu neh mend ho moge ner wer den den Pro duk te in den Köp fen der Ver brau cher emo tio nal, wert mä ßig und nach dem Ima ge zu dif fe ren zie ren. Dies be züg lich rich ten sich die In te gra ti onsbe mü hun gen auch auf das Di rekt mar ke ting. So mit ist es not wen dig, dass im Rahmen des In te grier ten Di rekt mar ke tings al le hier bei ein ge setz ten In stru men te in den Mar ke ting- und Kom mu ni ka ti ons-Mix ein ge bet tet wer den. Durch die sys te ma ti sche Ab stim mung al ler Kom mu ni ka ti ons-In stru men te ist da für zu sor gen, dass ei ne op ti ma le Wir kung er zielt und ein ein heit li ches Er schei nungs bild des Un ter neh mens ver mit telt wird. Bei spiels wei se hat ei ne for ma le Ab stim mung zu er fol gen, die aus ei ner vi su el len oder akus ti schen Ver ein heit li chung be steht und die un mit tel bar er ken nen lässt, um wel ches Un ter neh men oder wel che Mar ke es sich han delt. Dies lässt sich un ter an de rem durch den Ge brauch von ein heit li chen Far ben, Lo gos, Fir mens lo gans oder Schrift ty pen er rei chen (Cor po ra te De sign). Da mit wird ver sucht, die Wahr neh mung und die ge dank li che Prä senz des Un ter neh mens oder der Mar ke zu för dern. Dar über hi naus soll ten in Form der in halt li chen Ab stim mung kon ti nu ier li che Werbe bot schaf ten er zeugt so wie mit dem Ein satz von Schlüs sel bil dern mög lichst ho he Sy ner gie ef fek te er zielt wer den (Bruhn, 1997, S. 530). Dem zu fol ge ist es bei der Ge stal tung ei nes Mai lings wich tig, auf Bil der und Tex te im Sin ne von for ma ler und in halt li cher Ab stim mung be son de ren Wert zu le gen. Sie müssen ko or di niert und im Ein klang mit dem Un ter neh mens auf tritt ge stal tet wer den. 8.3 Pla nungs sche ma Ana log der stra te gi schen Un ter neh mens pla nung sind bei der Pla nung von Di rektmar ke ting-Ak tio nen meh re re Pha sen und Pla nungs ebe nen zu be ach ten, die in der Ab bil dung 44 zu sam men ge fasst sind. Da bei ist zu be ach ten, dass die Über sicht die ein zel nen Pla nungs schrit te zwar chrono lo gisch hin ter ei nan der stellt, die se Chro no lo gie al ler dings nur der mo dell haf ten Dar stel lung dient. In der prak ti schen Um set zung gibt es zahl rei che Rück kopp lungsschlei fen, Feed-backs zwi schen den ein zel nen Stu fen und not wen di ge Pa ral lel ar beiten. Ein zel ne Pla nungs schrit te wer den zu nächst grob ab ge ar bei tet, um dann in ei nem spä ter fol gen den Pro zess spe zi fi ziert und de tail liert zu wer den. Da die Auf ga ben bei der Pla nung ei ner Di rekt mar ke ting-Ak ti on sehr viel fäl tig und un ter schied lich sein kön nen, ist es auch mög lich, dass ein zel ne Schrit te für ei ne konkre te Ak ti on über flüs sig sind, da für aber an de re, hier nicht ge nann te, ei nen wich ti gen Stel len wert ein neh men. Buch_Direktmarketing.indb 105 23.12.2008 10:28:18 Uhr 8 Pla nung von Di rekt mar ke ting-Ak tio nen106 Die Ab bil dung 44 geht von der Auf ga ben stel lung aus, dass ein Mai ling ent wi ckelt und ein ge setzt wer den soll. Die Pla nung an de rer Di rekt mar ke ting-Ak ti vi tä ten, wie der Ein satz von Re spon se-An zei gen oder On li ne-Me di en kann grund sätz lich nach dem glei chen Sche ma ent wi ckelt wer den, er for dert aber in der Um set zung si cher lich ei ne An pas sung an die spe zi fi sche Auf ga ben stel lung. Ab bil dung 44: Pha sen des Pla nungs pro zes ses ei ner Di rekt mar ke ting-Ak ti on Quel le: Hol land, 2001a, S. 23 Planungsgrundlagen Situationsanalyse Zielsetzung einer Direktmarketing-Aktion Strategieplanung Integriertes Direktmarketing und ganzheitliche Unternehmensführung Direktmarketing – Instrumente Zielgruppenauswahl Detailplanung Medien des Direktmarketing Realisationsplanung Tests im Direktmarketing Follow-Up Durchführung Werbemittelherstellung und -streuung Kontrolle Erfolgskontrolle Nachbearbeitung Buch_Direktmarketing.indb 106 23.12.2008 10:28:18 Uhr 8.4 Rea li sa ti ons pla nung 107 Das in Ab bil dung 44 dar ge stell te Pla nungs sche ma un ter glie dert die Pla nung in fünf Ebe nen: 1. In der ers ten Ebe ne wer den die Pla nungs grund la gen durch ei ne Si tua ti ons ana ly se und ge naue De fi ni ti on der ver folg ten Zie le ge legt. 2. An schlie ßend er folgt mit der Ein bet tung der Ak ti on in die stra te gi sche Un ter nehmens pla nung, mit der Ent schei dung für die ein ge setz ten In stru men te und der De fi ni ti on der an zu spre chen den Ziel grup pe die Stra te gie pla nung. 3. Die De tail pla nung um fasst die Fest le gung der ein zu set zen den Me di en, de ren Rea li sa ti on an schlie ßend zu pla nen ist. Um die Ak ti on zu op ti mie ren, soll te der Ein satz von Tests ge prüft wer den. Da mit das Un ter neh men nicht vom Re s pon se und Er folg ei ner Ak ti on „über rascht“ wird und die rea gie ren den Per so nen möglichst zeit nah mit ei ner qua li ta tiv hoch wer ti gen Ant wort zu frie denge stellt wer den, soll te hier das Fol low-up ge plant wer den. 4. Die Durch füh rung um fasst die Her stel lung und Streu ung der Wer be mit tel und wird im All ge mei nen auf ei nen Dienst leis ter ver la gert. 5. Schließ lich ist die Kon troll pha se nicht zu ver nach läs si gen; ne ben der Er folgs kontrol le hat auch die Nach be ar bei tung zu er fol gen, die bei spiels wei se das Einspei sen al ler neu ge won ne nen Kun den in for ma tio nen in die Da ta ba se be in hal tet. Die für das Di rekt mar ke ting spe zi fi schen ein zel nen Pla nungs auf ga ben wer den im Ver lauf die ses Bu ches be schrie ben. 8.4 Rea li sa ti ons pla nung Nach der Fest le gung der Zie le und der an zu spre chen den Ziel grup pe ist die Rea lisa ti ons pla nung auf zu stel len, die die ein zel nen Ar beits schrit te in ei ne Zeit pla nung ein bringt und die je wei li gen Res sour cen er mit telt. Die Ab bil dung 45 ent hält die „Planschei be“ der Di rekt mar ke ting-Agen tur „pan-Ad ress“. Die se Pla nungs hil fe kann auf ei nen be lie bi gen Start ter min ein ge stellt wer den und zeigt dann die wich tigs ten Ar beitsschrit te bei der Rea li sa ti on ei ner Di rekt mar ke ting-Ak ti on mit der ein zu pla nen den Zeitdau er auf. An hand der auf die ser Plan schei be auf ge führ ten Pha sen soll im Fol gen den die Rea li sa ti on ei ner Di rekt mar ke ting-Ak ti on er klärt wer den. Da bei be zie hen sich die Aus füh run gen auf die Pla nungs pha sen bei der Ent wick lung ei nes Mai lings. Vor lauf/Auf ga ben stel lung• Hier er folgen die Fest le gung der Ziel set zung und der Res sour cen so wie das Brie fing der Agen tur, die mit der Kon zep ti on der Wer be mit tel be auf tragt wird. Die in der Situa ti ons ana ly se ge sam mel ten In for ma tio nen müs sen in die ser Pha se be reit ste hen. Um set zung/Wahl der Wer be me di en/Er mitt lung der Ziel grup pen• Die grund sätz li che Aus wahl der ein zu set zen den Me di en (z. B. Mai ling, Cou pon-Anzei ge, Cou pon-Bei la ge) und die Aus wahl der ge eig ne ten Ziel grup pen kon kre ti siert die Ak ti on wei ter. Im wei te ren Ver lauf wird hier vom Ein satz ei nes Mai lings aus gegan gen. Buch_Direktmarketing.indb 107 23.12.2008 10:28:19 Uhr 8 Pla nung von Di rekt mar ke ting-Ak tio nen108 Kon zep ti on (Text, Gra fik, Fo tos)• Die be auf trag te Agen tur er stellt ei ne Kon zep ti on, die dem Auf trag ge ber in der vierten Pha se prä sen tiert wird. Prä sen ta ti on• Ein ho lung von An ge bo ten• Nach dem die Kon zep ti on ge neh migt und zwi schen Auf trag ge ber und aus füh ren der Agen tur ab ge stimmt wur de, wer den An ge bo te be züg lich des Drucks und der Ver arbei tung der Wer be mit tel ein ge holt. Auf trags er tei lung/Ad res sen be stel lung• Der Auf trag für das Pa pier, die Um schlä ge, den Druck und das An mie ten der Adres sen wird er teilt. Ab bil dung 45: Plan schei be für Di rekt mar ke ting-Ak tio nen Quel le: pan-Ad ress Buch_Direktmarketing.indb 108 23.12.2008 10:28:19 Uhr 8.4 Rea li sa ti ons pla nung 109 Satz/Rein zeich nung• Die Agen tur er stellt farb aus ge zeich ne te Rein zeich nun gen (mit An ga be der Farb werte), die als Vor la gen für die Li tho gra fie die nen. Druck frei ga be• Vor der Frei ga be durch den Auf trag ge ber sind noch ein mal al le Tex te und Bil der zu prü fen. In die ser Pha se kön nen noch Text feh ler oder das Lay out kor ri giert wer den. Li tho gra fie• Die Li tho gra fien, die druck fä hi gen Vor la gen, wer den im All ge mei nen von spe ziali sier ten Li tho gra fie-An stal ten er stellt. In die ser Pha se ist das Wer be mit tel in Form ei nes An dru ckes erst mals vier far big zu se hen und zu be gut ach ten. Nach letz ten, meist nur farb li chen, Kor rek tu ren er folgt die end gül ti ge Druck frei ga be. Je nach Drucktechnik unterscheidet sich die Vorgehensweise von der hier vorgestellten. Druck• Vor dem Druck der Haupt auf la ge wer den die An dru cke aus dem Pro duk ti ons an lauf (Ma schi nen an dru cke) noch ein mal kon trol liert. Da bei wird die Syn chro ni sa ti on der vier Far ben ab ge stimmt (Pas ser). Ad res sen ab ruf• Der Druck der Wer be mitt tel und der Ad res sen ab ruf er folgt bei per so na li sier ten Mailings gleich zei tig. We gen der bes se ren Per so na li sie rungs mög lich kei ten wird heu te über wie gend mit dem End los-Off set-Druck ge ar bei tet. An schlie ßend wird die Rol le häu fig noch beim Dru cker im La ser dru cker per so na li siert. Der La ser fügt die in divi du el len Be stand tei le (Ad res se, per sön li che An re de) in die beim Druck da für frei ge las se nen Fel der ein. Let ters hop• Im Let ters hop wird die be druck te Pa pier rol le ver ar bei tet. Es wird ge schnit ten, gefalzt, ku ver tiert und ent spre chend den Post vor schrif ten sor tiert. Die meis ten Sen dungen wer den mit dem ein ge druck ten Frei ver merk (Post horn) frei ge macht. In ei ni gen Fäl len kom men aber auch Frei stemp ler oder Brief mar ken zum Ein satz. Bis zum Ver sand ter min sind ca. drei Mo na te seit der Prob lem de fi ni ti on ver gan gen (vgl. Ab bil dung 45). Die se Zeit dau er soll te bei völ lig neu en Mai lings ein ge plant werden. Sie kann aber auch un ter schrit ten wer den, wenn be reits ein ge führ te Wer be mit tel le dig lich ver än dert wer den. Post ein gang beim Kun den• Zwi schen Post an lie fe rung und Ein gang beim Emp fän ger kön nen bei Ma ssen drucksa chen meh re re Ta ge ver ge hen. Ein gang der ers ten Be stel lung• Am nächs ten oder über nächs ten Tag nach dem Post ein gang beim Emp fän ger lau fen die ers ten Ant wor ten beim Un ter neh men ein. Ei ne Sta tis tik über die täg lich ein tref- Buch_Direktmarketing.indb 109 23.12.2008 10:28:20 Uhr 8 Pla nung von Di rekt mar ke ting-Ak tio nen110 fen den Ant wor ten zeigt ei nen ty pi schen Ver lauf der Er folgs kur ve, auf den im 28. Ka pi tel noch aus führ lich ein ge gan gen wird. In der zwei ten Wo che nach dem Ein gang der ers ten Re ak tio nen ist das Ma xi mum der täg lich ein ge hen den Ant wor ten über schrit ten und ca. 50 Pro zent des Ge sam trücklaufs sind er reicht. Nach sechs Wo chen sind dann fast al le Ant wor ten ein ge trof fen, wenn auch im mer wie der festge stellt wird, dass ge le gent lich auch Jah re nach ei ner Ak ti on noch Re ak tio nen er fol gen. Ei ni ge Ver brau cher nei gen da zu Mai lings ab zu heften, die dann nach lan ger Zeit wie der ge fun den und be ant wor tet wer den. Die Dau er und der Ver lauf der Er folgs kur ve hän gen von vie len Fak to ren ab. Beispiels wei se ist die Zeit dau er bei ei nem kom pli zier ten An ge bot, wie ei ner Ver si cherung, län ger als bei ei nem ge ring wer ti gen Kon sum gut. Auch die Ka ta lo ge der gro ßen Sor ti ments ver sen der mit ei ner Gül tig keits dau er von ei nem hal ben oder ei nem ganzen Jahr wei sen selbst ver ständ lich ge gen über ei nem Mai ling ei ne län ge re Zeit span ne der Re ak ti on auf. Da bei ver fol gen die Ka ta lo ge das Ziel, nicht nur ei ne, son dern vie le Re ak tio nen zu er zeu gen. Die Ab bil dung 46 zeigt den Auf bau ei ner Ter min pla nung, wie sie bei Wer be a gen tu ren ein ge setzt wird, um den Fort schritt der Rea li sa ti on ei nes Mai lings zu kon trol lie ren. 1. Brie fing durch den Auf trag ge ber 2. Kon zep ti on ers ter Ide en und Lö sungs vor schlä ge 3. Prä sen ta ti on des Kon zep tes durch die Agen tur vor dem Auf trag ge ber 4. Frei ga be des Kon zep tes 5. Brie fing für den Ent wurf durch den Auf trag ge ber 6. Er stel lung des Fo to lay out 7. Rough, grob skiz zier ter Ent wurf für das Mai ling 8. Ent wurf 9. In ter ne Prä sen ta ti on in der Wer be a gen tur 10. Prä sen ta ti on des Ent wur fes vor dem Auf trag ge ber 11. Frei ga be des Ent wur fes durch den Auf trag ge ber 12. Fo to ter min nach Bu chung des Fo to gra fen und der Mo dels 13. Dia-Aus wahl 14. Prä sen ta ti on Dia-Aus wahl vor dem Auf trag ge ber 15. Brie fing für den Satz 16. Brie fing für die Rein zeich nung 17. Er stel lung Satz 18. Er stel lung Rein zeich nung 19. Prä sen ta ti on der Rein zeich nung vor dem Auf trag ge ber 20. Frei ga be der Rein zeich nung durch den Auf trag ge ber 21. Rein zeich nungs-Kor rek tur 22. Farb aus zeich nung 23. Her stel lung des An dru ckes 24. Prä sen ta ti on des An dru ckes vor dem Auf trag ge ber 25. Frei ga be des An dru ckes durch den Auf trag ge ber 26. Er stel lung der Druck- und Ver sand lis te 27. Er stel lung der Li tho gra fie 28. Be ginn der Pro duk ti on des Mai lings 29. An lie fe rung an die Post 30. Post aus lie fe rung Ab bil dung 46: Rea li sa ti ons pla nung ge mäß der Ter min pla nung ei ner Wer be a gen tur Buch_Direktmarketing.indb 110 23.12.2008 10:28:21 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.