7 Web 2.0 in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 107 - 115

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_107

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7 Web 2.0 7.1 Entwicklung zum Web 2.0 Bereits 1999 veröffentlichten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger in ihrem „Cluetrain Manifesto“ 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Sie beschreiben, wie das Internet im Laufe der Zeit die klassischen Kommunikationsmechanismen der Unternehmen verändern wird und Bereitschaft und Fähigkeit zum Dialog auch im Massenmarketing an Bedeutung gewin nen werden (Levine, u. a., 2001). Anfangs belächelt und kritisiert, scheinen ihre Vorhersagen heute aktueller denn je. Thesen wie beispielsweise „Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demografischen Daten.“ (These 2) oder „Firmen müssen von ihrem hohen Ross herabsteigen und mit den Menschen sprechen, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen.“ (These 25) wider spricht heute kaum noch jemand. An der konsequenten Umsetzung mangelt es allerdings (Levine, u a., 2001). Dabei sind gerade in Zeiten von zunehmend gesättigten Märkten, aus tauschbaren Produkten und Dienstleistungen und einer steigenden Anzahl von Kommunikationskanälen bei gleichzeitiger Informationsüberlastung des Konsumenten eine individuelle (bidirektionale) Kommunikation, aktuelles Konsumentenverständnis und Differenzierung wichtiger denn je. In Zeiten von Web 2.0 und steigender Anzahl von (erfahrenen) Internetusern mit Breitbandanschlüssen bekommen die Unternehmen dazu völlig neue Möglichkeiten. Der Begriff „Web 2.0“ ist zurückzuführen auf den Internetexperten Tim O‘Reilly. Zusam men mit MediaLive International veranstaltete er im Jahr 2004 eine Konferenz über den Wandel des Internets und den Crash der New Economy. Titel der Konferenz: Web 2.0. Das genutzte Schema der punktierten Versionsnummer ist angelehnt an die Nummerierung von Softwareentwicklungen. Mit dem Begriff wird allerdings nicht, wie oftmals unterstellt, eine neue Technologie oder eine grundlegend neue „Version“ bezeichnet, sondern vielmehr das Zusammenwirken verschiedener technologischer und sozialer Entwicklungen innerhalb des Internets und der Gesellschaft. 7.2 Komponenten von Web 2.0 Zusammenfassend sind die wichtigsten Komponenten von Web 2.0 der Plattformcharakter, Mobilität, offene Schnittstellen, Open Source und die kollektive Intelligenz. Diese Komponenten fördern den Dialog zwischen den Teilnehmern und können im Direktmarketing genutzt werden. Buch_Direktmarketing.indb 93 23.12.2008 10:28:12 Uhr 7 Web 2.094 Die „kollektive Intelligenz“, äußert sich am offensichtlichsten im Prinzip des User Generated Content (UGC): Webseiten werden in Teilen oder gar im Ganzen von den Usern mit Inhalten gefüllt. Beispiele für den ergänzenden Inhalt sind Bücherrezensionen durch Kunden von Amazon oder Internetforen. Letztere gab es zwar schon deutlich vor Web 2.0, allerdings führen die Entwicklungen insbesondere im Hardwarebereich zu völlig neuen Dimensionen des UGC, wie man beispielsweise an Videoplattformen wie Youtube sehen kann. Das beliebteste Beispiel für vollständig von Usern erstellte Webseiten sind die sogenannten Wikis, allen voran Wikipedia. Aber auch in diesem Bereich lassen sich erste Ansätze bereits vor dem Aufkommen des Begriffs Web 2.0 finden. So ist zum Beispiel ebay von Beginn an eine der ersten Seiten, die nahezu vollständig aus Userinhalten besteht. Obwohl der Entstehungsprozess nicht mehr zentral, sondern über viele Einzelpersonen verteilt ist, kontrollieren sich die meisten Angebote über die Community nahezu selbst. Da die meisten unter Web 2.0 gesammelten Entwicklungen schon vor vielen Jahren einsetzten, ist der Begriff selbst relativ umstritten und wird kontrovers diskutiert. Trotzdem ermöglicht er das Zusammenfassen aller Entwicklungen unter einem Begriff und seine häufige, mittlerweile selbstverständliche Benutzung in der Öffentlichkeit zeigt letztendlich seine Akzeptanz. Eine Auswirkung diese „Mitmach-Internets“ auf das Marketing besteht darin, dass „Marketing mittlerweile ohne die Unter nehmen stattfindet“ (Oetting, 2006, S. 184). Um dem entgegenzuwirken, versuchen die Unternehmen, die Entwicklung zumindest für sich zu nutzen und im Internet verstärkt zu einer Pull -Strategie überzugehen, die Konsumenten also zu einer selbständigen aktiven Betei ligung und Interaktion zu bewegen und freiwilliges Empfehlungmarketing in Form von Mundpropaganda zu erzielen. 7.3 Typische Anwendungen im Web 2.0 Grundvoraussetzungen für das Entstehen von Web 2.0-Plaffformen waren in erster Linie die Verbreitung von Breitbandinternetverbindungen in Privathaushalten, die gesunkenen Onlinekosten und die Akzeptanz des Internets in großen Teilen der Bevölkerung. Die meisten Angebote des Web 2.0 fallen in den Bereich der Social Software (Wikis, Netzwerke, etc). Ziel von Social Software ist es Systeme zu bilden, mit denen Menschen kommunizieren oder interagieren können und welche parallel den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern (Alby, 2007, S. 87). Die erste Social Software Systeme existierten bereits vor dem Aufkommen von Web 2.0 in Form von Chats, Messengern und ersten Wikis. Im Folgenden folgt ein kurzer Überblick über die typischen Arten von Web 2.0 Anwendungen. Buch_Direktmarketing.indb 94 23.12.2008 10:28:12 Uhr 7.3 Typische Anwendungen im Web 2.0 95 Social Networking• Das Grundprinzip von sozialen Onlinenetzwerken ist, dass „Jeder jeden über sechs Ecken kennt.“ Man legt ein Profil mit seinen Daten an und verlinkt sich, je nach Anbie ter, mit Freunden, Kommilitonen, Arbeitskollegen und Geschäftspartnern. Netzwerke bieten eine Plattform für das Verwalten und Sammeln von aktuellen Kontaktdaten, Diskussionsgruppen und Nachrichtenaustausch. In verschiedenen Netzwerken hat der User zusätzlich die Möglichkeit der Einbindung von Fotos, Videos und Blogs. Beispiele für diese Netzwerke sind XING oder StudiVZ. Social Bookmarking• Jeder kann Links und Lesezeichen (Bookmarks) mit beliebigen Tags versehen. Die Lesezeichen werden dann auf dem Server des Bookmarking-Anbieters gespei chert und können somit über das Internet von jedem Ort aus abgerufen werden. Die Web 2.0-Komponente liegt darin, dass die Bookmarks öffentlich zugänglich gemacht werden können und so untereinander vernetzt werden. Auf diese Weise ist es nicht nur möglich, über die Anzahl der nutzenden User die Popularität einer Seite abschät zen zu können, sondern einfach über die Tagsuche und die Verknüpfungen interes sante thematisch verbundene Seiten zu finden. Video-/Fotoportale• Video- und Fotoportale bieten dem User die Möglichkeit, eigene Fotos und Videos hochzuladen, in Alben zu veröffentlichen und mit Tags zu versehen. Beiträge andere User können bewertet und kommentiert werden. Insbesondere Videoportale wurden bereits oft von Unternehmen und Agenturen für die Verbreitung viraler Kampagnen genutzt (Beispiel: Youtube). Wikis• Eine Wiki ist eine Softwareplattform für ein Onlinenachschlagewerk, bei dem jeder User alle Einträge editieren kann. Hierdurch entsteht gleichzeitig ein selbstregulierender Mechanismus im Sinne einer „wisdom of crowds“ sowie ein hohes Manipulationspotenzial. Langfristig kontrolliert die Community der Wiki die Richtigkeit der Ein träge, kurzfristig sind aber falsche Änderungen möglich. Praktisch gesehen sind Wikis eine Sammlung von verlinkten Webseiten (Beispiel: Wikipedia). Blogs• Blogs sind eine Mischung aus Informationen und Meinungen und unterscheiden sich so von einer herkömmlichen Webseite (Eck, 2007, S. 16). Blogs bieten den direkten und persönlichen Zugang nicht nur zum Kunden, sondern zu allen Stakeholdern. Diese haben die Mög lichkeit, Neuigkeiten und Stellungnahmen aus dem Unternehmen zu erfahren und gleichzeitig persönlich zu kommentieren. Damit lässt sich ein gut geführter Blog fast mit einem realen Kundenbesuch gleichsetzen. Wichtig dabei ist aber eine ehrliche und authentische Kommunikation. Buch_Direktmarketing.indb 95 23.12.2008 10:28:13 Uhr 7 Web 2.096 Podcasts• Bei Podcasts handelt es sich um meist frei verfügbare Audiobeiträge von Unternehmen oder Privatpersonen. Gerade im Zuge der Verbreitung mobiler MP3-Player und der technologischen Entwicklung von Mobiltelefonen als universale Mediaplayer können so normalerweise als Text verfügbare Inhalte bequem überall mit hingenommen und angehört werden. Podcasts finden ihren Einsatz auf den verschiedensten Webseiten und mit allen erdenklichen Inhalten. Eine besondere Form der Podcasts ist die audiovisuelle Variante: der Videocast. Online-Communities• Auf Kundenclubs wird im Kapitel 24 näher eingegangen. Online-Communities ermöglichen den sozialen Austausch und Interaktionen im Internet zu einem gemeinsamen Interessensschwerpunkt. Der Betreiber verfolgt in der Regel eine kommerzielle Ausrichtung und integriert auch von Mitgliedern bereitgestellte Informationen (Panten, 2005, S. 18 ff.). 7.4 Open-Source-Marketing 7.4.1 Web 2.0 und Open-Source-Marketing Open-Source-Marketing steht in einem engen Verhältnis zu Web 2.0. Es handelt sich hierbei um einen Oberbegriff für eine neue, interaktive Entwicklung im Internet. Zu Beginn diente das Internet lediglich der Publikation von Informationen, Medien oder Daten. Man unterschied zwischen Editoren, die aktiv die Inhalte des Internets gestalteten, und Benutzern, die sich die Informationen lediglich ansahen und keine Möglichkeit hatten, die Inhalte zu beeinflussen. Diese Trennung zwischen Editor und Benutzer verwischt. Der Benutzer stellt eigene Beiträge auf Servern ein (User Generated Content) oder er veröffentlicht private Interessen auf einem Weblog. Das Internet wandelt sich immer mehr zu einer interaktiven Plattform, deren Informationen von den Benutzern kontinuierlich aktualisiert und verbessert werden. Das Open-Source- Marketing ist als ein Teil dieser Entwicklung einzuordnen. Der Begriff Open-Source oder deutsch Quelloffenheit hat seine Ursprünge in der Informatik, in der Open-Source-Software. Voraussetzung für eine solche Software ist die Offenlegung sowie die uneingeschränkte Erlaubnis der Veränderung und Weitergabe des gesamten Quellcodes. Der Quellcode ist der für den Menschen lesbare Text eines Computerprogramms in einer Programmiersprache (Weber, 2004, S. 3 ff.). Open-Source-Marketing bezieht sich nicht allein auf die Kommunikation sondern auf alle Instrumente des Marketingmix, die in enger Zusammenarbeit mit Kunden gestaltet werden. Der Internet Browser Firefox ist ein Paradebeispiel für ein Open-Source-Marketing- Projekt. Nachdem das Mozilla Projekt ein erfolgreiches Programmpaket im Internet entwickelt hatte, wurde dieses im Jahr 2002 in einzelne Komponenten geteilt. Eine davon war der Webbrowser Mozilla Firefox, zuvor Mozilla Phoenix genannt. Eigendynamisch begannen User ein Marketingkonzept für Firefox zu entwickeln, mit Buch_Direktmarketing.indb 96 23.12.2008 10:28:13 Uhr 7.4 Open-Source-Marketing 97 dem Erfolg, dass er heute der zweithäufigst genutzte Internetbrowser nach Microsoft Internet Explorer ist (Weidmann, Langner, 2006, S. 142–152). Das Open-Source-Marketing ist jedoch, wie viele Praxisbeispiele zeigen, nicht nur in der Computerwelt ein Trend. Immer mehr Unternehmen lassen sich von dem schnellen Entwicklungsprozess und dem kreativen Potenzial inspirieren. Die Konsumenten haben sich gewandelt. Der klassische 30 Sekunden Werbespot im Fernsehen reicht nicht mehr aus, um die Konsumenten von einem Produkt zu überzeugen. Sie finden diese Art von Information oft irrelevant oder lästig und nutzen Technologien, um dem Druck der werblichen Kommunikation zu entkommen (wie Pop-Up-Blocker, Spamfilter, Festplattenrecorder) (Schwarz, 2005, S. 18 f.). Auffallend ist, dass neue Technologien und Services, wie Musik Downloads, Weblogs, Podcasts oder Telefonieren über das Internet sehr schnell angenommen werden (Holland, 2007a, S. 20). Es werden solche Projekte begünstigt, die auf Informationsaustausch beruhen und den Wunsch des Konsumenten nach Mitbestimmung befriedigen. Open-Source-Marketing verbindet Ziele, Strategien und Maßnahmen des klassischen Marketings mit Idealen, Ideen und Erfolgsfaktoren der Open-Source- Bewegung (Holland, 2008a, S. 22). 7.4.2 Anforderungen an das Open-Source-Marketing Der bisher steuernde und kontrollierende Marketer muss nun loslassen können. Die Zielgruppe hat die Marke in der Hand, deren Gestaltung und Weiterentwicklung zuvor unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfand. Sie hat nicht nur das Recht erhalten, sondern sie wird dazu aufgefordert, das Marketing der Unternehmen mit Weiterentwicklungen, kreativen Ideen oder auch Kritik zu verbessern und zu gestalten. Das widerspricht zwar bisherigen Marketingstrategien, doch nur wenn diese Voraussetzungen erfüllt werden, kann sich das Marketing Konzept ganz nach dem Open- Source-Gedanken entwickeln: uneingeschränkt, schnell und innovativ! Dazu gehört auch die Bereitstellung sämtlicher Daten als Download auf der Webseite. Darunter befinden sich nicht nur die Endprodukte, sondern auch alle Vorprodukte und Entwürfe, Storyboards, Basisanimationen, Texte, Audiodateien usw. (Weidmann, Langner, 2006, S. 142–152). 7.4.3 Voraussetzungen für effizientes Open-Source-Marketing Die technischen Entwicklungen der letzten zehn Jahren führten zu einer mobilen, komfortablen und vor allem schnellen Kommunikation auf einer Vielzahl von Kommunikationsplattformen im Internet. Der größte Vorteil für die Open-Source-Bewegung besteht darin, dass die Nutzung der Technik immer weniger technisches Wissen voraussetzt; die Bedienung wird ständig einfacher. Dadurch ist kreatives Schaffen im Internet und vor allem die Online-Kommunikation für jedermann möglich geworden (Zukunftsinstitut 2006, S. 26). Plattformen wie beispielsweise YouTube ermöglichen es Laien, mehr oder weniger professionell gedrehte Videos über das Internet in der ganzen Welt zu verbreiten. Buch_Direktmarketing.indb 97 23.12.2008 10:28:14 Uhr 7 Web 2.098 Eine besondere Rolle in der Online-Kommunikation spielen Weblogs/Blogs. Das sind Online-Tagebücher, die sich mit einem bestimmten Thema auseinandersetzen. Diese Form der Kommunikation im Internet hat Menschen (Blogger) dazu inspiriert, ihre Meinungen und kreativen Ideen mit der Welt zu teilen. Die Entwicklung nutzerfreundlicher Weblog-Software-Tools ist eine wichtige technische Voraussetzung für die Open-Source-Bewegung. Sie ermöglichen den Usern, ihrer Kreativität und ihrem Drang zur Meinungsäußerung freien Lauf zu lassen. 7.4.4 Gesellschaftliche Trends Die aktuellen Trendstudien sind sich in ihrer Grundtendenz einig: Die Globalisierung durch das Internet, soziale Kontakte, Rückkehr zu traditionellen Werten wie Glaubwürdigkeit/Authentizität/Loyalität und die Alterung der Gesellschaft sind die wichtigen aktuellen Themen. Die Globalisierung der Gesellschaft• Soziale Beziehungen bestehen nicht mehr ausschließlich im nahen sozialen Umfeld. Das Internet ermöglicht es den Menschen, zeitnah und mit einfachen Mitteln soziale Beziehungen rund um den Globus aufzubauen. Die wichtigsten Instrumente hierfür sind Weblogs und Communities. Das Bedürfnis nach sozialen Kontakten• Die Gesellschaft wird zunehmend mobiler und flexibler. Diese Entwicklung wiederum fördert eine multikulturelle Gesellschaft. Communities sind eine Reaktion auf diese mobilen und multikulturellen Entwicklungen in der Gesellschaft. Im alltäglichen Leben treffen immer häufiger die verschiedenen Kulturen aufeinander und Menschen entwickeln ein sehr starkes Bedürfnis nach sozialen Kontakten. Demografische Entwicklung • In Deutschland ist häufig von der negativen demografischen Entwicklung die Rede: Die Lebenserwartung der Menschen steigt und die Geburtenrate bleibt auf niedrigem Niveau. Doch die Altersforschung spricht von einem „Jugendgewinn“ von zehn Jahren (Horx, Friedemann, 2005, S. 40–53). Die Medien werden sich dieser demografischen Entwicklung anpassen, sie werden als einfach zu bedienende Lebenshilfe fungieren. Denn ein großer Anteil der Freizeitgestaltung und beruflichen Zeiteinteilung wird auf die Nutzung verschiedener Medien entfallen. Ehrlichkeit, Authentizität und Loyalität• Moralische Aspekte gewinnen für Marken- und PR-Strategien an Bedeutung. So ergaben Umfragen, dass ein großer Anteil der Deutschen eine Marke bevorzugen würde, wenn sich das Unternehmen sozial engagiert. Kampagnen wie die von Dove propagieren ein ehrliches und erreichbares Ziel: „Sei wie Du bist.“ Corporate Social Responsibilty oder Brand Democratisation sind Formen der Kommunikation, die verstärkt an Bedeutung gewinnen. Unternehmen können sich nicht Buch_Direktmarketing.indb 98 23.12.2008 10:28:14 Uhr 7.4 Open-Source-Marketing 99 mehr hinter Call-Centern verstecken. Mit Hilfe von Weblogs kommunizieren sie direkt mit ihren Kunden und steigern so ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kunden/Konsumenten (Horx, Friedemann, 2005, S. 40–53). Individualisierung• Es besteht ein genereller Trend der Individualisierung in vielen Bereichen unserer Gesellschaft. Der Kunde möchte nicht mehr als Masse wahrgenommen werden, sondern als Individuum mit seinen spezifischen Bedürfnissen. Heutige Mediensysteme müssen sich an die Bedürfnisse der Nutzer anpassen. Die Ära der digitalen Individualisierung wird eingeleitet. Das beste Beispiel für digitale Individualisierung ist der Apple iPod. Der Konsument kann selbst bestimmen, was er wann, wie und wo hört. Er ist nicht an Verträge oder monatliche Kosten gebunden. Er gestaltet sein Produkt ganz individuell. 7.4.5 Open-Source-Marketing – Revolution des Marketings? Betrachtet man die Vorgehensweise und die Grundsätze des Open-Source-Marketings, so erkennt man, dass es diese Form der Kommunikation im Grunde schon sehr lange gibt. Unternehmen haben schon immer den Kunden in den Vordergrund gestellt und versucht zu analysieren, wie er denkt, wie er lebt und welche Wünsche er hat. Im Rahmen des Open-Source-Marketings wird jedoch dem Ausmaß, in dem Konsumenten in die Gestaltung des Angebotes und seiner gesamten Vermarktung einbezogen werden, eine neue Dimension gegeben. Die befragten Konsumenten werden nicht mehr vom Unternehmen bestimmt und nach vorgegebenen Richtlinien befragt. Das Bedürfnis und auch die Möglichkeiten der Konsumenten, selbst zu bestimmen, wann und wie sie ihre Meinung einbringen, sind drastisch gestiegen. Als Plattformen dienten bisher beispielsweise Messen, Kongresse oder Research-Projekte. Für eine massenmediale Umsetzung dieses Prinzips fehlte bisher jedoch die richtige Plattform. Heute bietet das Internet hierfür die idealen Voraussetzungen. Der gesellschaftliche Trend der Individualisierung zeigt deutlich die Unabhängigkeit und Mündigkeit der Konsumenten. Der Kunde möchte nicht mehr als Teil der Masse wahrgenommen werden, sondern als Individuum mit spezifischen Bedürfnissen. Der Markt muss sich an die Bedürfnisse der Konsumenten anpassen, denn durch technologische Entwicklungen hat der Kunde erheblich an Macht gewonnen (Customer Empowerment). Das Misstrauen der Konsumenten in kommerzielle Kommunikation wächst weiter. Authentizität und Glaubwürdigkeit werden immer wichtiger. Bewertungssysteme in vielen Branchen (z. B. Hotelbewertungen, Bewertungen von Büchern bei amazon) dienen dazu, sich Meinungen von Nutzern/Anwendern einzuholen. Der Konsument ist clever, gut informiert und kritisch. Skandale wie Gammelfleisch oder Genmanipulation bestärken ihn in seinem Misstrauen gegenüber der kommerziellen Kommunikation von heute. Open-Source-Marketing kann Aufgaben der Marktforschung übernehmen. Konsumenten stellen ihre Ideen zur Verfügung, sie tauschen diese untereinander aus und entwickeln viel versprechende Ansätze weiter. Es findet eine unmittelbare Bewertung Buch_Direktmarketing.indb 99 23.12.2008 10:28:15 Uhr 7 Web 2.0100 der Ideen statt. Damit besteht die Möglichkeit, dass eine auf Marktforschung basierende Plausibilitätsprüfung überflüssig wird. Um die Umsetzung unter strategischen Gesichtspunkten zu gewährleisten, hat das Unternehmen die Möglichkeit verschiedene Ideen zu nominieren und zur Auswahl zu stellen. Das amerikanische Magazin TIME hat im Dezember 2006 „YOU“ zur Person des Jahres 2006 gewählt. TIME meint damit die weltweiten Internetnutzer, die das neue Informationszeitalter aktiv gestalten und sich das Internet in einem nicht erwarteten Maße zu Eigen gemacht haben (Stengel, 2006, S. 38). Das Fachblatt „Advertising Age“ kürte Anfang 2007 den „Consumer“ zur „Agentur des Jahres“, da „consumer generated commercial content“ 2006 mehr Einfluss auf die Markenkommunikation hatte als jede einzelne Agentur. Abbildung 43: Titel der Time Quelle: Time Buch_Direktmarketing.indb 100 23.12.2008 10:28:15 Uhr 7.4 Open-Source-Marketing 101 Das Open-Source-Marketing ist eine logische Weiterentwicklung der Internet-Philosophie, also der idealerweise unbeschränkten Teilhabe aller Nutzer. Zunächst müssen die Unternehmen und vor allen Dingen die Konsumenten lernen, verantwortungsvoll mit dem Instrument Open-Source-Marketing umzugehen. Wenn das gelingt, ist es schwer vorstellbar, dass die Konsumenten diese neu gewonnene Freiheit und Mitsprachemöglichkeit gegenüber den Unternehmen wieder aufgeben sollten. Beispiele für Open-Source-Marketing (User Generated Marketing): Während des Super Bowls (Finale der amerikanischen Profi-Football-Liga) • kostet ein 30 Sekunden TV-Spot 2,6 Mio. US-Dollar. 3 Unternehmen nutzen ihre Werbezeit für von Konsumenten kreierten Spots: Doritos, Chevrolet, National Football League (NFL) Mini richtete über die Website einen Spot-Contest aus, über 300 Werbefilme • wurden entwickelt. Nike setzt auf von Kunden entwickelte Spots.• User konnten ihre eigene Lego-Welt im Internet bauen.• IKEA: forderte Konsumenten auf, ein Home-Entertainment-Möbel zu gestal-• ten; von 5000 Einsendungen gingen einige in Produktion. Dove: Zum Launch der Dove Cream Oil Body Wash-Produkte lud Unilever • in den USA User ein, 30-Sekunden-Spots zu entwickeln; 700 Beiträge wurden eingesandt; während der Oscar-Verleihung im Februar 2006 ging der Siegerspot live on air. Volvo: Fragt bei der Einführung des C 30 die Autofahrer nach ihrer Meinung • www.sag-uns-deine-meinung.de. Buch_Direktmarketing.indb 101 23.12.2008 10:28:16 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.