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Heinrich Holland

Direktmarketing, page 1 - 16

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_1

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Buch_Direktmarketing.indb II 23.12.2008 10:27:06 Uhr Zum Inhalt:    Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante  Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt.  Im‐ mer  mehr  Unternehmen  aus  den  unterschiedlichsten  Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in  ihr Marketing‐Instrumentarium  übernommen. Dies  zeigt  auch  eine  Studie  der  Deutschen  Post  AG:  Bereits  zwei  Drittel  der  Kommunikationsausgaben  deutscher  Unter‐ nehmen  fließen  in  den  Dialog.  Die  Trends  zum  CRM  (Customer  Relationship  Management)  und  zum  Online‐ Marketing,  insbesondere Web  2.0,  verstärken die Bedeu‐ tung des Direktmarketings. Neue Techniken der Segmen‐ tierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben  eine  immer  feinere  Selektion  für  die  direkte  Kundenan‐ sprache.  Der  Übergang  vom  Transaktions‐  zum  Bezie‐ hungsmarketing stellt besonders die  langfristige Kunden‐ beziehung und Kundenbindung  in den Fokus, die durch  die  Instrumente  des  Direktmarketings  gepflegt  werden.  Die  3. Auflage  gibt  einen Überblick  über  alle wichtigen  Bereiche  des  Direktmarketings.  Das  Buch  ist  bewusst  pragmatisch  ausgerichtet,  zeigt den  aktuellen  Stand und  gibt  an Hand  zahlreicher Beispiele  aus den unterschied‐ lichsten Branchen Anregungen  für die praktische Umset‐ zung.      Zum Autor:    Prof. Dr. Heinrich Holland  ist Professor  für Betriebswirt‐ schaftslehre an der Fachhochschule Mainz.  Direktmarketing Im Dialog mit dem Kunden von Prof. Dr. Heinrich Holland 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München Buch_Direktmarketing.indb III 23.12.2008 10:27:06 Uhr Buch_Direktmarketing.indb IV 23.12.2008 10:27:07 Uhr                   ISBN 978‐3‐8006‐4415‐5    © 2011 Franz Vahlen GmbH  Wilhelmstraße 9, 80801 München  Satz: Fotosatz H. Buck, Kumhausen  Umschlag: simmel‐artwork  eBook‐Produktion: hgv publishing services    Dieser Titel ist auch als Printausgabe beim  Verlag und im Buchhandel erhältlich.  Vorwort Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass gerade in Deutschland neben den USA das Direktmarketing besonders weit entwickelt ist. Dem direkten Marketing wird von zahlreichen Unternehmen bereits eine größere Bedeutung zugemessen als dem „klassischen“ und in der amerikanischen Literatur kursiert der Ausspruch „In ten years all marketing will be direct-marketing“. Das Direktmarketing wird sicherlich nicht das klassische Marketing verdrängen, aber es ergänzt im Rahmen des Integrierten Marketings das Instrumentarium und führt zu Umschichtungen in der Allokation der Budgets. Auch die akademische Lehre hat sich in dem letzten Jahrzehnt mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik kurz erwähnt. Das vorliegende Buch gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Es ist sowohl für die Zielgruppe der Studierenden, die sich an den Hochschulen mit dem Direktmarketing auseinander setzen, als auch für Praktiker gedacht, die die Möglichkeiten des Direktmarketings für ihr Unternehmen nutzen wollen. In dieses Buch sind meine langjährigen praktischen Erfahrungen eingeflossen und meine Erkenntnisse aus der Beratung von Unternehmen und unzähligen Seminaren und Vorlesungen, die ich über das Direktmarketing gehalten habe. In den letzten Jahren seit der zweiten Auflage hat sich das Direktmarketing grundlegend geändert. Die rasante Ausbreitung des Internets hatte die Fortschritte des Online-Direktmarketings zur Folge, und aus dem Kundenbindungsmanagement wurde in den letzten Jahren ein weit entwickeltes Customer Relationship Management. Aus den Grundlagen des Database-Marketings wurde das Data Warehouse mit neuen Analyseverfahren wie OLAP und Data Mining. An diesen Beispielen wird bereits deutlich, dass für die vorliegende dritte Auflage das Buch überarbeitet und aktualisiert werden musste. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet. Es zeigt den aktuellen Stand dieser Disziplin auf und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung. Diese pragmatische Orientierung wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung vieler Praktiker, die mir ihre Erfahrungen und Unterlagen zur Verfügung gestellt haben. Da ich die Personen nicht alle nennen kann und um dem Risiko einer unvollständigen Liste zu entgehen, möchte ich erst gar nicht den Versuch einer Buch_Direktmarketing.indb V 23.12.2008 10:27:07 Uhr VorwortVI Aufzählung machen. Für die Fallstudie im letzten Kapitel bedanke ich mich bei der Agentur „Give me five“. Herrn Hermann Schenk vom Vahlen Verlag bin ich für die hervorragende Umsetzung meines Manuskriptes zu Dank verpflichtet. Mainz, im Dezember 2008 Heinrich Holland Buch_Direktmarketing.indb VI 23.12.2008 10:27:08 Uhr Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V 1 Grundlagen des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Geschichte des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Begriff des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.3 Dialogmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.4 Direktmarketing und Klassisches Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.5 Tendenzen des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2 Er folgs fak to ren und Auf ga ben des Di rekt mar ke tings . . . . . . . . . . . . . . 13 2.1 Vom Ma ssen mar ke ting zum Di rekt mar ke ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.2 Vor tei le des Di rekt mar ke tings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.2.1 Markt ten den zen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.2.2 Kun den ori en tie rung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.2.3 Ziel ge nau ig keit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.2.4 Wir kungs grad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.2.5 Er folgs kon trol le . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.6 Fle xi bi li tät . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.2.7 Entwicklung der Informationstechnologie . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.3 An wen dungs bei spie le . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.4 Auf ga ben des Di rekt mar ke tings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.4.1 Viel falt der Auf ga ben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.4.2 Kund en ge win nung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.4.3 Kun den bin dung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.4.4 Ver kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.4.5 Ein la dun gen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.4.6 Auf ga ben der klas si schen Kom mu ni ka ti on . . . . . . . . . . . . . . 27 2.4.7 Sons ti ge Auf ga ben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3 Me di en des Di rekt mar ke tings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.1 Über blick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.2 Ad res sier te Wer be sen dun gen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.3 Un ad res sier te Wer be sen dun gen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.4 Te le fon mar ke ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3.4.1 Grund la gen des Te le fon mar ke tings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3.4.2 Out bound (ak ti ves) Te le fon mar ke ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.4.3 In bound (pas si ves) Te le fon mar ke ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.5 In ter ak ti ve Diens te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.6 Au ßen wer bung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.7 Pres se bei la gen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.8 An zei gen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Buch_Direktmarketing.indb VII 23.12.2008 10:27:08 Uhr InhaltsverzeichnisVIII 3.9 Funk und Fern se hen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.10 Sons ti ge Me di en des Di rekt mar ke tings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.11 Über blick über die Me di en des Di rekt mar ke tings . . . . . . . . . . . . . . . 47 4 Online-Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4.1 Das Internet und seine Bedeutung für das Marketing . . . . . . . . . . . 49 4.2 Kommunikationsformen im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.3 Die Internetnutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.4 Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online-Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.5 Internetbasiertes One-to-One-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.6 Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.6.1 Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement . . . . . . . . . . 58 4.6.2 Online-Beratung und -Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.7 Formen der Online-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.7.1 Online-Diskussionsforen (Newsgroups) . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.7.2 Online-Kundenclubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.7.3 Customer Interaction- und E-Mail-Beschwerdecenter . . . . . 61 4.7.4 Mobile Commerce (M-Commerce)-Anwendungen . . . . . . . . 63 4.7.5 SMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 4.7.6 WAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 4.8 Personalisierung im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.8.1 Individuelle Ansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.8.2 Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung . . . . . . . 65 4.8.3 Kundenidentifikation als Voraussetzung . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.8.4 Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils . . . . . . 67 4.8.5 Anforderungen an Kundeprofildaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.8.6 Kundenprofildaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4.8.7 Beurteilung des Kundenprofils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 5 E-Mails im Online-Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 5.1 E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 5.2 Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 5.3 Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . 75 5.4 Formen des E-Mail-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 5.4.1 E-Mailings und Standalones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 5.4.2 Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 5.4.3 Anzeigenschaltung in Newslettern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 5.4.4 E-Mail-Abruf, E-Mail-on-Demand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 5.4.5 Weitere Formen des E-Mail-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 5.5 Interessenten-Generierung per E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 5.6 Vorgehen bei E-Mail-Marketing-Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 5.7 Gestaltungsregeln für E-Mailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.8 Erfolgskontrolle von E-Mail-Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Buch_Direktmarketing.indb VIII 23.12.2008 10:27:09 Uhr Inhaltsverzeichnis IX 6 Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.1 Potenziale des Mobile Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.2 Mobiles Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.3 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.3.1 Orts- und Zeitunabhängigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.3.2 Lokalisierbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.3.3 Personalisierung und Individualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . 88 6.3.4 Interaktivität und Aktualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 6.3.5 Entertainment und Emotionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 6.4 Formen des Mobile Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 7 Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 7.1 Entwicklung zum Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 7.2 Komponenten von Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 7.3 Typische Anwendungen im Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 7.4 Open-Source-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.4.1 Web 2.0 und Open-Source-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.4.2 Anforderungen an das Open-Source-Marketing . . . . . . . . . . 97 7.4.3 Voraussetzungen für effizientes Open-Source-Marketing . . 97 7.4.4 Gesellschaftliche Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 7.4.5 Open-Source-Marketing – Revolution des Marketings? . . . . 99 8 Pla nung von Di rekt mar ke ting-Ak tio nen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 8.1 Pla nung im Di rekt mar ke ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 8.2 In te grier tes Mar ke ting, In te grier te Kom mu ni ka ti on und In te grier tes Di rekt mar ke ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 8.3 Pla nungs sche ma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 8.4 Rea li sa ti ons pla nung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 9 Tests im Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 9.1 Arten von Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 9.2 Test-Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 9.3 Probleme bei Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 9.4 Testumfang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 10 Ein- und mehrstufige Direktmarketing-Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 11 Wahl der Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 11.1 Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 11.2 Loyalitätsleiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 11.3.1 Geografische Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 11.3.2 Soziodemografische Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . 133 11.3.3 Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien . . . . . . . . . . . 134 11.3.4 Benefit-Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 11.3.5 Psychografische Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Buch_Direktmarketing.indb IX 23.12.2008 10:27:09 Uhr InhaltsverzeichnisX 11.3.6 Lifestyle-Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 11.4 Der hybride Konsument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 11.5 Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten . . . . . . . . . 141 12 Mikrogeografische Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 12.1 Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung . . . . . . . . . 143 12.2 Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung . . . . . 144 12.2.1 Geografische Gliederungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 12.2.2 Datenanreicherung der Marktparzellen . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 12.2.3 Clusterbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 12.3 Datenschutzrechtliche Aspekte der mikrogeografischen Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 12.4 Mikrogeografische Segmentierungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 12.4.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 12.4.2 Regio Select von Bertelsmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 12.4.3 Einzelhausbewertung von Schober . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 12.5 Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing . . 155 12.5.1 Leistungsspektrum mikrogeografischer Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 12.5.2 Markt- und Kundenanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 12.5.3 Bewertung von Interessenten und Kunden . . . . . . . . . . . . . . 157 12.5.4 Optimierung der Kommunikations-Maßnahmen . . . . . . . . . 158 13 Listbroking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 13.1 Adressmiete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 13.2 Business-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 13.3 Consumer-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 13.4 Datenpflege und Adressqualifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 13.4.1 Fehlerhafte Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 13.4.2 Dubletten-Abgleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 13.4.3 Postordnungsmäßigkeit und Aktualität . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 13.4.4 Umzugsadressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 13.4.5 Negativ- und Risiko-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 14 Database-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 14.1 Bedeutung des Database-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 14.2 Installation des Database-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 14.3 Probleme bei der Umsetzung des Database-Marketings . . . . . . . . . 180 14.4 Speicherrelevante Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 15 Einsatz des Database-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 15.1 Steuerung von Marketing-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 15.2 Kundenbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 15.2.1 Verfahren der Kundenbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 15.2.2 ABC-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 15.2.3 RFMR- und FRAT-Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 15.2.4 Dynamisches Kundenscoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Buch_Direktmarketing.indb X 23.12.2008 10:27:10 Uhr Inhaltsverzeichnis XI 15.2.5 Customer Lifetime Value . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 15.2.6 Kundenportfolios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 15.3 Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . 195 15.3.1 Selektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 15.3.2 Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 15.3.3 Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 15.3.4 Informationsgewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 15.3.5 Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 15.3.6 Selektion inaktiver Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 15.3.7 Selektion unrentabler Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 15.3.8 Unterstützung des Außendienstes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 15.4 Wirkungen des Database-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 16 Data Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 16.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 16.2 Datenqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 16.3 Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Database Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 16.4 Begriff des Data Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 16.5 Wesentliche Bestandteile eines Data Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . 209 16.6 Datenmodellierung im Data Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 16.7 Top-Down oder Bottom-Up-Ansatz von Data Warehouses . . . . . . . 213 16.8 Einsatz im Internet und Intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 16.9 Auswertungen mit Quering und Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 16.10 Auswertungen mit OLAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 17 Data Mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 17.1 Begriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 17.2 Data Mining Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 17.3 Data Mining Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 17.3.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 17.3.2 Clusteranalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 17.3.3 Entscheidungsbäume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 17.3.4 Regressionsanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 17.3.5 Neuronale Netze und Kohonen Netze . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 17.3.6 Fuzzy Logic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 17.3.7 Genetische Algorithmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 17.3.8 Support Vector Machines (SVM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 17.4 Multivariate statistische Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 18 Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management . . 243 18.1 Trend zum CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 18.2 Begriff des Customer Relationship Managements . . . . . . . . . . . . . . . 244 18.2.1 Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 18.2.2 Kernaussagen zum CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 18.3 Charakteristika und Ziele von CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 18.4 Gründe für die Entwicklung des CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Buch_Direktmarketing.indb XI 23.12.2008 10:27:10 Uhr InhaltsverzeichnisXII 18.4.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 18.4.2 Veränderte Marktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 18.4.3 Verändertes Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 18.4.4 Kommunikationstechnologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 18.5 Ziele des Customer Relationship Managements . . . . . . . . . . . . . . . . 251 18.5.1 Effekte des Managements der Kundenbeziehung . . . . . . . . . 251 18.5.2 Sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 18.5.3 Wachstum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 18.5.4 Rentabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 18.6 Beziehungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 18.6.1 Phasen einer Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 18.6.2 Anspruchsniveau in einer Beziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 18.6.3 Faktoren der Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 18.7 CRM und integriertes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 18.8 Kundenkontaktprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 19 Einsatz von CRM-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 19.1 Trend zum Kundenbindungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 19.2 Langfristige Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 19.3 Implementierung des CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 19.4 CRM-Instrumente im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 19.5 Komponenten von CRM-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 19.6 Aufgaben von CRM-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 19.7 CRM-Systemauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 19.8 Erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 19.8.1 CRM-Einführung als strategisches Projekt . . . . . . . . . . . . . . . 274 19.8.2 Reorganisationsbedarf der Kundenbearbeitungsprozesse . . 276 19.8.3 Bedarfsanalyse CRM-Funktionalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 19.8.4 Bewertung der Funktionalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 19.8.5 Softwareauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 19.8.6 Pilotphase und Roll Out . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 19.8.7 Monitoring und Controlling von CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert . . . . . . . . . . . 279 20.1 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 20.2 Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 20.3 Bedeutung der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 20.4 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 20.5 Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 20.6 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 20.6.1 Verhaltenstheoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 20.6.2 Funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 20.6.3 Einflussgrößen des Zusammenhangs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 20.7 Kette der Kundenwerttreiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 20.7.1 Kundennutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 Buch_Direktmarketing.indb XII 23.12.2008 10:27:11 Uhr Inhaltsverzeichnis XIII 20.7.2 Einstellung und Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 20.7.3 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 20.7.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität . . . . . . . . . . . . . . . 293 20.7.5 Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 20.7.6 Kundenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 20.8 Kundenzufriedenheit und Kundenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 21 Kundenbindungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 21.1 Dimensionen der Kundenorientierung im Rahmen des CRM . . . . . 301 21.1.1 Beitrag der Unternehmensbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 21.1.2 Qualitätsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 21.1.3 Servicemanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 21.1.4 Beschwerdemanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 21.1.5 Innovationsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 21.1.6 Internes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 21.2 Informationsgenerierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 21.3 Kundenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 21.4 Generierung von Kundenbindungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 21.5 Permission-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 22 E-CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 22.1 Relationship Management im Internet-Zeitalter . . . . . . . . . . . . . . . . 315 22.2 Begriff des E-CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 22.3 Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 22.4 Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 22.5 Systemorientierte Betrachtung des E-CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 22.6 E-CRM-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 22.7 Beispiel: Lufthansa Miles & More . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 22.7.1 Lufthansa Miles & More im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 22.7.2 Zusammenspiel von Online und Offline . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 22.7.3 Weiterentwicklung von CRM zu E-CRM bei LufthansaMiles & More . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 22.7.4 Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 22.7.5 Effizienzen und Effektivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 22.7.6 Neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung . . . . . . . . 325 22.7.7 Vom Call Center zum Customer Interaction Center . . . . . . . 326 23 Kampagnenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 23.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 23.2 Ziele des Kampagnenmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 23.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 23.3.1 Aufgaben im One-to-One-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 23.3.2 Synchronisation von Marketing- und Verkaufskampagnen 330 23.3.3 Response-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 23.3.4 Automatisierung von Prozessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 23.3.5 Anwendungsoptimierung durch Anwenderfreundlichkeit 332 Buch_Direktmarketing.indb XIII 23.12.2008 10:27:11 Uhr InhaltsverzeichnisXIV 23.3.6 Einbindung von dezentralen Unternehmenseinheiten . . . . . 332 23.3.7 Reduzierung des Aufwands durch zentrale Dokumentenverwaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 23.4 Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 23.4.1 Kampagnenprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 23.4.2 Konzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 23.4.3 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 23.4.4 Angebotsplanung und -durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 23.4.5 Reaktion der Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 23.4.6 Reaktion des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 23.4.7 Evaluierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 23.4.8 Closed Loop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 23.5 Probleme im Kampagnenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 23.6 Erfolgsfaktor Kundendaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 23.7 Kosten und Nutzen des Kampagnenmanagements . . . . . . . . . . . . . 340 24 Kundenclub . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 24.1 Begriff des Kundenclubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 24.2 Anforderungen und Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 24.2.1 Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 24.2.2 Eintrittsvoraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 24.2.3 Leistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 24.3 Ziele eines Clubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 24.4 Strategien von Clubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 24.5 Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 24.5.1 Clubkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 24.5.2 Clubmagazin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 24.6 Prämiensysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 24.7 Finanzierungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 24.8 Vor- und Nachteile eines Kundenclubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 24.9 Virtual Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 24.9.1 Begriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 24.9.2 Aufbau einer erfolgreichen Community . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 24.9.3 Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 24.9.4 Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 24.9.5 Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 24.9.6 Möglichkeiten der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 24.9.7 Strategien der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 25 Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 25.1 Adressierte Werbesendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 25.2 Leseverhalten der Empfänger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 25.3 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 25.4 Kuvert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 25.5 Brief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 25.5.1 Formen des Werbebriefes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 25.5.2 Dialogmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 Buch_Direktmarketing.indb XIV 23.12.2008 10:27:12 Uhr Inhaltsverzeichnis XV 25.5.3 Gestaltung des Werbebriefes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 25.5.4 Lesekurve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 25.5.5 Personalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 25.6 Prospekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 25.7 Reaktionsmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 25.8 Rechtliche Bestimmungen für Mailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 25.9 Beispiele für erfolgreiche Mailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 25.9.1 Deutsche Postbank-Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 25.9.2 Dresdner Bank-Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 26 Beilage und Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 26.1 Beilage und der Beihefter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 26.2 Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 26.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen . . . . . . . . . . . . . 412 26.4 Anzeigenheft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 27 Katalog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 27.1 Katalog als Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 27.2 Versandhandelskataloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 27.3 Katalog-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 27.4 Katalog-Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 27.4.1 Katalog-Lay-Out . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 27.4.2 Bestandteile eines Kataloges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 27.4.3 Dramatisierung des Katalog-Aufbaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 27.4.4 Katalog-Gestaltung mit Hilfe der Wahrnehmungspsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434 27.5 Optimierung der Katalogwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 27.6 Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 27.7 Katalog-Package . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438 27.8 Katalog-Titelseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 28 Controlling von Direktmarketing-Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 28.1 Kontrollierbarkeit des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 28.2 Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444 28.3 Kundenwert als zentrale Kennzahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 28.4 Messung des Kundenwertes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 28.5 Kennziffern des Direktmarketing-Controllings . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 28.5.1 Responsequote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 28.5.2 Rücklaufquoten bei verschiedenen Medien . . . . . . . . . . . . . . 451 28.5.3 Kosten pro Bestellung/Antwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 28.5.4 Break-Even-Point . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 28.6 Case zum Direktmarketing-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 28.7 Beispiel zur Erfolgskontrolle alternativer Wege zur Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459 Buch_Direktmarketing.indb XV 23.12.2008 10:27:13 Uhr InhaltsverzeichnisXVI 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne zum Verkauf von I nvestmentfonds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 29.1 Agentur und Aufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 29.2 Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 29.2.1 Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 29.2.2 Marktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 29.2.3 Kundenstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 29.2.4 Produkteingliederung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 29.3 Werbeanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 26.3.1 Werbeziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 29.3.2 Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 29.3.3 Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467 29.3.4 Werbemittelplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 29.3.5 Vermarktungsidee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 29.3.6 Charakter der Geschichte und Storyboard . . . . . . . . . . . . . . . 473 29.3.7 Mediaplanung und Kampagnenverlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . 475 29.4 Werberealisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 29.4.1 Kalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 29.4.2 Gestaltung und Produktion der Werbemittel . . . . . . . . . . . . . 476 26.4.3 Entwicklungs- und Streukosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477 29.5 Werbeerfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 29.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 Verzeichnis der genannten Unternehmen und Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . 493 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495 Buch_Direktmarketing.indb XVI 23.12.2008 10:27:13 Uhr

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Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Direktmarketings gepflegt werden.

Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Direktmarketings weiter verstärkt.

Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.