Kapitel 12: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 268 - 276

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_268

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik (Aufgaben) Aufgabe 12-1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation Die Wettbewerbsbedingungen für Anbieter von Markenzigaretten haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Die mehrfachen Erhöhungen der Tabaksteuer, das Ende von Steuervergünstigungen für so genannte Steckzigaretten (Sticks, Singles) sowie der Beginn von Rauchverboten in öffentlichen Gebäuden, Verkehrsmitteln und der Gastronomie haben Spuren hinterlassen. Insgesamt verzeichnet der deutsche Markt für Fabrikzigaretten seit Jahren rückläufige Wachstumszahlen. Belief sich der Absatz versteuerter Zigaretten im Jahre 2002 noch auf über 145 Mrd. Stück, wurden im Jahre 2007 lediglich 91,5 Mrd. Stück abgesetzt. Damit verzeichnet die Branche in den letzten fünf Jahren einen Absatzrückgang von rund 37 Prozent. Entsprechend sind auch die Umsatzzahlen für Zigaretten rückläufig. Zudem wächst der Marktanteil von preisaggressiven Handelsmarken stetig. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Qualität von Zigaretten zunehmend angleicht – mit der Folge, dass eine Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz auf Basis von sachlichen Unterschieden kaum noch möglich ist. Parallel zu diesen Entwicklungen werden die gesetzlichen Einschränkungen bei der Vermarktung von Zigaretten stetig ausgebaut. Die EU- Richtlinie regelt ein Verbot der Bewerbung von Tabakerzeugnissen in Printmedien, im Hörfunk und im Internet. Ausnahmen gibt es nur für Publikationen, die sich an den Tabakhandel wenden und für so genannte Rauchergenussmagazine. Weiterhin erlaubt ist die Bewerbung von Tabakerzeugnissen im Außenbereich (Plakate usw.) und in Kinos (nur nach 18 Uhr). Die Tabakwerbung in Rundfunk und Fernsehen ist bereits seit Anfang der 1990er Jahre untersagt. Auch das Sponsoring ist durch die neue Werberichtlinie betroffen. Der Tabakindustrie ist es künftig verboten, Sponsoringveranstaltungen zu sponsern, die über die 264 Kapitel 12: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven Ländergrenzen hinausgehen. In Deutschland wurde die EU-Vorgabe am 29. Dezember 2006 in nationales Recht übertragen. Darüber hinaus sieht sich die Zigarettenindustrie mit einer zunehmenden kritischen Öffentlichkeit konfrontiert. Insbesondere in den vergangenen Jahren hat die öffentliche Ächtung des Rauchens zugenommen. Der Tabakindustrie wird zudem vorgeworfen, zu wenig über die Abhängigkeit des Nikotins und die Gesundheitsschäden des Rauchens aufzuklären. Darüber hinaus werden werbetreibende Tabakunternehmen immer wieder angeprangert, das Rauchen für Jugendliche in ein attraktives Licht zu stellen – entgegen der Selbstverpflichtung der Tabakindustrie, jugendbezogene Werbung zu unterlassen. Schließlich ist auch bei Zigaretten eine zunehmende Fragmentierung der Konsumenten durch Individualisierung zu beobachten, d.h., die Konsumbedürfnisse der Raucher werden zunehmend differenzierter. Erläutern Sie am Beispiel des Marktes für Markenzigaretten, mit welchen kommunikativen Problemfeldern Kommunikationstreibende zunehmend konfrontiert werden und zeigen Sie Lösungsansätze auf, mit denen Anbieter von Markenzigaretten den kommunikativen Herausforderungen begegnen können. Illustrieren Sie ihre Ausführungen – sofern möglich – durch Beispiele aus der Praxis. Kapitel 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 12-1 Bruhn (2009), S. 549-559 Medien- und Kommunikationsmärkte sind durch eine hohe Entwicklungs- und Wettbewerbsdynamik geprägt. Um im heutigen Kommunikationswettbewerb erfolgreich zu sein, bedarf es einer ständigen Anpassung an die sich verändernde Unternehmensumwelt. Der Wandel der kommunikativen Rahmenbedingungen lässt sich am Beispiel des Marktes für Markenzigaretten veranschaulichen. Anbieter von Markenzigaretten sehen sich mit einer verschärften Wettbewerbssituation konfrontiert. Insgesamt handelt es sich beim (deutschen) Zigarettenmarkt um einen gesättigten Markt (Käufermarkt); das Marktpotenzial ist weitgehend ausgeschöpft. Umsatzzuwächse sind primär auf Kosten von Wettbewerbern möglich. Neben der Konkurrenz zwischen den etablierten Anbietern von Markenzigaretten sehen sich die Markenunternehmen dem Preiswettbewerb von Handelsmarken ausgesetzt. Der Konkurrenzdruck ist dementsprechend hoch. Auf derartigen saturierten Märkten stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, bei aktuellen und potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte zu erzeugen. Die Generierung von strategischen Wettbewerbsvorteilen auf Basis von sachlichen Produkteigenschaften (z.B. Geschmack, Qualität, Preis) im Sinne einer Unique Selling Proposition gestaltet sich jedoch für Anbieter von Markenzigaretten aufgrund der hohen Angleichung der Produkte schwer. Hier kommt der kommunikativen Differenzierung, d.h. dem Aufbau einer Unique Communication Proposition, eine entscheidende Bedeutung zur Wettbewerbsabgrenzung bzw. -profilierung zu. So ist bei Anbietern von Markenzigaretten zu beobachten, dass diese ihre Kommunikationsanstrengungen verstärkt auf die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens ausrichten. Beispielsweise strebt die Marke 266 Kapitel 12: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven GAULOISES nach einer Differenzierung von den amerikanischen und deutschen Konkurrenten über französische Imagefacetten wie Individualismus, Selbstbewusstsein, Stil und sozial akzeptierten Nonkonformismus (vgl. Schaubild 12-1). Ferner hat die Europäisierung verschiedener rechtlicher Regelungen Konsequenzen für die Kommunikationspolitik von werbetreibenden Unternehmen. Insbesondere für Tabakunternehmen sind diese Entwicklungen gravierend. Die gesetzlichen Einschränkungen bei der Vermarktung von Zigaretten werden massiv ausgebaut. Folge dieser Entwicklungen sind erschwerte Bedingungen für die kommunikative Ansprache von (potenziellen) Rauchern. Anbieter von Markenzigaretten reagieren hierauf insbesondere mit einer Verlagerung ihrer Kommunikationsanstrengungen von Above-the-line zu Below-the-line. So fließt ein Großteil der Werbeausgaben in Promotions und Events am und außerhalb des Point of Sale. Beispiel hierfür ist die Marke GAULOISES, die den Einsatz nutzbarer klassischer Medien auf ein Mindestmaß beschränkt. Dem Image der Marke entsprechend (Individualismus, Selbstbewusstsein, Stil und sozial akzeptierten Nonkonformismus) steht auch der Individualismus in der Markenbegegnung im Vordergrund. Durch viele kleine Promotionaktionen (z.B. in Studentenkneipen) und flächendeckende Direktkontakte wird versucht, trotz der bedeutenden Marktstellung, die Marke als „gefühlte Nischenmarke für Nonkonformisten“ zu etablieren und den direkten Kontakt zur Zielgruppe zu suchen. Auch Philip Morris setzt verstärkt auf Direktkontakte mit der Zielgruppe. Kern der Marketingaktivitäten ist eine Datenbank mit Adressen von 26 Mio. Rauchern. Ihnen werden regelmäßig Werbegeschenke, Coupons und Kataloge zugeschickt. Die Kontakte werden durch spezielle Scouts generiert, die im Nachtleben Schaubild 12-1: Printmotive der Anzeigenkampagen von GAULOISES-Zigaretten Lösungshinweise 267 der Städte Raucher ansprechen und Adressen sammeln. Außerdem werden Anrufer der Unternehmenshotline erfasst. Darüber hinaus sponsert das Unternehmen Konzerte, stattet Bars aus und veranstaltet Gewinnspiele im Internet. Auch die Multioptionalität und die zunehmende Fragmentierung der Konsumenten durch Individualisierung bleiben nicht ohne Konsequenzen für die Marketingpolitik im Allgemeinen und die Kommunikationspolitik im Speziellen. In Folge dieser Entwicklungen sind kommunikationstreibende Unternehmen zunehmend darauf angewiesen, feinere Zielgruppenanalysen vorzunehmen und ausgewählte Zielgruppen entsprechend zu bearbeiten. Anbieter von Markenzigaretten versuchen diesem Trend Rechnung zu tragen, indem sie zum einen ihr Produktsortiment differenzieren, zum anderen eine individualisierte Zielgruppenansprache praktizieren. Die Differenzierung des Produktsortiments ist beispielsweise bei der Zigarettenmarke Marlboro zu beobachten. Marlboro – die zu den wertvollsten Marken weltweit zählt – ist seit Jahrzehnten die meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt. Zur Marlboro-Produktfamilie gehören in Deutschland neben der klassischen Marlboro Red, Gold, Silver, MX4 (früher Medium) und Menthol auch die Marken Marlboro Blend 29 und Marlboro WIDES. Unter dem Label Marlboro Blend 29 vermarktet der Weltmarktführer seit 2004 Zigaretten mit stärkeren Tabaken als bisher. Mit der neuen Blend 29 wird beabsichtigt – ähnlich wie anfangs die Gauloises-Zigaretten – vor allem jüngere Großstadtbewohner anzusprechen. Bei der Marlboro WIDES, die im Jahre 2007 eingeführt wurde, handelt es sich hingegen um eine neue Premiummarke. Der Premiumcharakter der Zigaretten wird von einem neuen Verpackungsdesign unterstrichen. Der Clou: die Verpackung wird auf der Seite geöffnet. Die WIDES sind kürzer und etwas breiter als herkömmliche Marlboro-Zigaretten, dafür aber mit mehr Tabak gefüllt. Als Zielgruppe stehen erwachsene Genussraucher im Fokus. Die Anzeigenbeispiele in Schaubild 12-2 veranschaulichen, wie die Zielgruppenerschließung für die beiden neuen Tabakmarken kommunikativ unterstützt wird. Die individualisierte Zielgruppenansprache ist – wie bereits im Rahmen der Konsequenzen der zunehmenden rechtlichen Einschränkungen bei der Vermarktung von Zigaretten erläutert – integrativer Bestandteil der Kommunikationspolitik von Markenzigarettenherstellern. Durch den Einsatz von dialogorientierten Kommunikationsmaßnahmen dient die Kommunikation nicht mehr der reinen Informationsdistribution, sondern schafft einen eigenen Zusatznutzen für die Kommunikationsrezipienten, indem auf das Informations- und Interaktionsbedürfnis 268 Kapitel 12: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des einzelnen Kunden eingegangen wird. Hierdurch wird auch der Entwicklung Rechnung getragen, dass das Transaktionsmarketing zunehmend durch das Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) abgelöst wird. Die Sättigung vieler Märkte sowie die damit verbundene Verstärkung der Wettbewerbsintensität erschweren die Akquisition neuer Kunden und zwingen die Unternehmen, nicht in kurzfristig angelegten Transaktionen zu denken, sondern den Schwerpunkt auf langfristige Kundenbeziehungen (Kundenbindung) zu legen. Im Rahmen der Beziehungsorientierung ist Kommunikation nicht mehr als reiner Erfüllungsgehilfe der Produktpolitik anzusehen; vielmehr kommt der Kommunikation die Aufgabe zu, die Anbieter-Kunde-Beziehung durch wechselseitige Dialogkommunikation zu moderieren. Anbieter von Tabakunternehmen sehen sich schließlich mit einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit konfrontiert. Die öffentliche Ächtung des Rauchens sowie der Vorwurf der zu geringen Aufklärung und gezielten Beeinflussung von Jugendlichen stellen Tabakunternehmen zunehmend in ein schlechtes Bild – mit der Folge eines massiven Vertrauens- und Reputationsverlustes. Tabakunternehmen haben auf diese Entwicklung zu reagieren, um am Markt dauerhaft bestehen zu können. Die Tabakunternehmen haben die Interessen der Öffentlichkeit anzuerkennen und sich mit ihnen auseinander zu setzen. Das bedeutet, dass eine Fokussierung der Kommunikationspolitik auf die Zielgruppe „Kunde“ heute nicht mehr ausreicht. Vielmehr haben Unternehmen, Schaubild 12-2: Anzeigenmotive von Marlboro Blend 29 und Marlboro WIDES Lösungshinweise 269 die in öffentlichen Spannungsfeldern stehen, den Dialog mit der Öffentlichkeit zu suchen. Beispiele aus der Praxis zeigen, dass sich die Tabakunternehmen ihrer Verantwortung stellen und eine gesellschaftsorientierte, proaktive Kommunikation mit ihren Stakeholdern führen. So hat British American Tobacco (BAT) schon lange die Bedeutung der verschiedenen Anspruchsgruppen für den Unternehmenserfolg erkannt. Das Unternehmen sucht proaktiv den kritischen Diskurs mit der Öf- Schaubild 12-3: Anzeigenkampagne von British American Tobacco (Quelle: www.bat.de) 270 Kapitel 12: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven fentlichkeit, sei es über Mediawerbekampagnen (vgl. Schaubild 12-3), die Unternehmenshomepage (vgl. Schaubild 12-4) oder den persönlichen Dialog. Sc ha ub ild 1 2- 4: G es ell sc ha fts or ien tie rt e Ko m m un ik at io n au f d er U nt er ne hm en sh om ep ag e vo n Br iti sh A m er ic an T ob ac co (Q ue lle : w w w. ba t.c h) Lösungshinweise 271 Insgesamt zeigt sich, dass Anbieter von Markenzigaretten die Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik erkannt haben. Der permanente Wandel wird in den Medien- und Kommunikationsmärkten auch weiterhin eine Konstante sein, sodass Tabakunternehmen auch zukünftig ihre Kommunikationspolitik an den (zukünftigen) Erfordernissen des Marktes auszurichten haben.

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References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.