Kapitel 11: Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 246 - 267

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_246

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik (Aufgaben) Aufgabe 11-1 Begriff, Bedeutung und Stand der Erfolgskontrolle in der Kommunikation Die Brauerei „Hopfen & Malz GmbH“ ist ein regionaler, traditionsreicher Anbieter von Pilsbier. Das Unternehmen bietet sein Pilsbier „Malzkönig“ ausschließlich im Raum rund um Flensburg an. Seit Jahren kämpft das Unternehmen mit stagnierenden Umsatzzahlen. Marktforschungsstudien zeigen, dass immer mehr Kunden die großen, deutschlandweit angebotenen Pilsbiermarken wie Krombacher oder Becks vorziehen und die Markenbekanntheit von „Malzkönig“ – insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen – kontinuierlich sinkt. Um diesen Trend aufzuhalten, hat das Unternehmen vor drei Monaten eine große Werbekampagne in Print und TV gestartet – mit dem Ziel, die Markenbekanntheit vor allem in der jüngeren Zielgruppe zu steigern und eine stärkere Identifikation der Zielgruppe mit der Marke zu erreichen. In der Kampagne wird die Marke als typisch norddeutsch dargestellt. Mit dem Slogan „Fühl’ Dich zu Hause!“ und Bildern von geselligen, glücklich beisammen seienden jungen Menschen wird das neue Image (regionale Verbundenheit, Geselligkeit, Stolz) transportiert. Erste Ergebnisse eines Posttests zeigen, dass die neue Werbekampagne auf hohe Erinnerungs- und Sympathiewerte stößt und die Markenbekanntheit gestiegen ist. Die Verbesserung des Markenimages und der -identifikation konnte bislang jedoch noch nicht in dem gewünschten Maß erreicht werden. Auch zeigt sich, dass die Fernsehspots bei der Zielgruppe besser ankommen als die Anzeigen. Die besten Erinnerungswerte werden mit mindestens drei Kontakten pro Zielperson erzielt. Langfristig erhofft sich die Unternehmensführung der „Hopfen & Malz GmbH“, durch die neue Kampagne das Markenimage zu verbessern und die Umsatzentwicklung zu stabilisieren. (a) Zeigen Sie am Beispiel der „Hopfen & Malz GmbH“ typische Ziele der Erfolgskontrolle der Kommunikationspolitik auf. 242 Kapitel 11: Erfolgskontrolle (b) Welche Erfolgs- bzw. Wirkungsgrößen lassen sich für die Werbekampagne für „Malzkönig“ ableiten? Ordnen Sie die verschiedenen Größen der Erfolgskette der Kommunikation zu. (c) Die Erfolgskontrolle beschränkt sich bei vielen Unternehmen häufig auf kurzfristig bezogene Erfolgsgrößen, wie z.B. Werbeerinnerungs- oder Markenerinnerungswerte. Zeigen Sie am Beispiel von „Malzkönig“, welche Bedeutung der Kontrolle von langfristigen Erfolgsgrößen – insbesondere auf gesättigten Märkten – zukommt und welche Schwierigkeiten hiermit verbunden sind. Aufgabe 11-2 Formen der Erfolgskontrolle Der Eisfabrikant „Eiszeit“ setzt zur Vermarktung seiner Eissorten verschiedene Kommunikationsinstrumente und -mittel ein. Neben Anzeigen und Fernsehspots ist das Unternehmen im Sport- und Kultursponsoring tätig. Darüber hinaus richtet das Unternehmen wiederkehrende Markenevents aus und setzt verkaufsfördernde Maßnahmen ein. Im letzten Jahr hat das Unternehmen ein Integrationsprojekt zur Verbesserung der Integrierten Kommunikation gestartet. Das Unternehmen nutzt im Rahmen der kommunikationsbezogenen Erfolgskontrolle Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrollen. Zeigen Sie am Beispiel der „Eiszeit“ den Unterschied zwischen Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrollen auf und diskutieren Sie, welche Bezugsebenen der kommunikationsbezogenen Erfolgskontrolle sich unterscheiden lassen. Aufgabe 11-3 Messmethoden zur Analyse der vorökonomischen Kommunikationswirkung Die Hotelkette „Nachtschicht“, die sich auf Geschäftsreisende spezialisiert hat, ist in allen großen deutschen Innenstädten mit einem Hotel vertreten. Insbesondere am Wochenende sind die Hotels nur wenig besucht. Um eine höhere Bettenauslastung am Wochenende zu erzielen, beabsichtigt die Hotelkette, das Segment der Kurz-Städtetrips am Wochenende stärker zu erschließen. Hierzu ist eine Anzeigenkampagne geplant, bei der die Vornehmlichkeiten der Hotels (zentrale Lage, Wochenendvergünstigungen, Wellnessangebot) im Zentrum stehen. Dem Marketingverantwortlichen liegen von drei verschiedenen Agenturen Aufgaben 243 unterschiedliche Entwürfe für die Printanzeigen vor. Er überlegt, vor der endgültigen Durchführung der Kampagne einen Pretest durchzuführen. (a) Erläutern Sie die Zielsetzungen eines Pretest im Vergleich zu einem Posttest. (b) Für den Pretest der Anzeigenkampagne wird beabsichtigt, auf befragungsbasierte Verfahren zurückzugreifen. Formulieren Sie mindestens sechs Fragen, die im Rahmen eines Pretests für die Anzeigenkampagne von „Nachtschicht“ von Relevanz sind. Aufgabe 11-4 Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen Sie sind Marketingverantwortliche(r) für die Haarpflegesparte bei einem großen Konsumgüterunternehmen. Vor zwei Monaten wurde die neue Shampooserie „Haarscharf“ durch eine große Printkampagne deutschlandweit im Markt eingeführt. Unter dieser Marke werden insgesamt drei verschiedene Shampoos angeboten, die die Kopfhaut und das Haar – je nach Wirkungszusammensetzung – stimulieren („Haarscharf Stimulate“), entspannen („Haarscharf Relax“) oder kräftigen („Haarscharf Energie“). Ziel der Kampagne ist es, Aufmerksamkeit für die neue Marke zu erzeugen und einen hohen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe zu erreichen. Die verschiedenen Anzeigenmotive zeigen unterschiedliche Personen beim Haare waschen. Der Fokus liegt dabei auf den unterschiedlichen Gesichtsausdrücken der Personen – je nach Wirkung des Shampoos. Einige sehen vollkommen entspannt aus, andere scheinen die Haarwäsche als Erfrischung anzusehen. Wiederum andere scheinen vor Energie fast in die Luft zu gehen. Die Botschaft der Kampagne lautet, dass die Marke „Haarscharf“ Shampoos für jeden Typ und unterschiedliche Anlässe anbietet. Der entsprechende Slogan lautet: „Haarscharf – Jedem das seine Shampoo“. (a) Im Rahmen der ex-post-Erfolgskontrolle beabsichtigen Sie, befragungsgestützte Recall- und Recognition-Tests durchzuführen. Erläutern Sie den Unterschied zwischen diesen beiden Verfahren und formulieren Sie für jedes dieser Verfahren eine konkrete Frage, mit der sich die beabsichtigte Werbewirkung kontrollieren lässt. Welches Verfahren liefert validere Ergebnisse? (b) Erläutern Sie am Beispiel von „Haarscharf“, was unter Ereignis-, Kommunikations-, Namens- und Eigenschaftskenntnissen zu verstehen ist. 244 Kapitel 11: Erfolgskontrolle Aufgabe 11-5 Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen Zum Kreuzfahrtunternehmen „Queen Cruises“ gehören insgesamt zehn verschiedene Kreuzfahrtschiffe, die den höchsten Ansprüchen genügen. Die Kreuzfahrten richten sich an ein exklusives Publikum, das das Abenteuer und außergewöhnliche Routen sucht und dabei gleichzeitig auf die Qualität eines Luxuskreuzfahrtschiffes nicht verzichten möchte. An Bord wird versucht, sämtliche individuellen Wünsche der Gäste zu erfüllen. Die Atmosphäre an Bord ist elegant und zugleich herzlich. Nicht die Unterhaltung steht während der Reise im Vordergrund, sondern die Bildung der Gäste. Den ganzen Tag werden unterschiedliche Vorträge zu unterschiedlichen Themengebieten angeboten. In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen verschiedene Werbekampagnen durchgeführt mit dem Ziel, die Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ als erlebnisreich, außergewöhnlich, bildend, spannend, herzlich und elegant darzustellen. Das Management beabsichtigt im Rahmen der Erfolgskontrolle, das Image von „Queen Cruises“ mit Hilfe des Likert-Verfahrens und des Semantischen Differenzials zu messen. Erläutern Sie beispielhaft die Vorgehensweise bei Anwendung dieser beiden Verfahren auf die „Queen Cruises“. Unterstützen Sie Ihre Ausführungen mit Hilfe von Grafiken. Aufgabe 11-6 Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen Das Unternehmen „Dentafix“ hat sich auf Produkte für die Zahnpflege spezialisiert. Neben Zahnbürsten und Mundspülungen gehören zum Produktprogramm vor allem Zahncremes. Für die Zahnpasta „Diamant“, die bereits seit fünf Jahren auf dem Markt ist, wurde eine verbesserte Reinigungsformel entwickelt. Dieser Fortschritt wurde mit einer Printanzeigenkampagne kommuniziert. Die Unternehmensleitung möchte Wissen, inwieweit die registrierten Umsatzsteigerungen auf die neue Werbekampagne zurückzuführen sind. Sie als Produktmanager erwägen hierzu Panelergebnisse heranzuziehen. Ihnen liegen Ergebnisse aus einem Verbraucherpanel (Haushaltspanel) und einem Single- Source-Panel vor. Diskutieren Sie, welche Panelart besser zur Kontrolle konativer Wirkungen geeignet ist. Aufgaben 245 Aufgabe 11-7 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation Das Unternehmen „Sprechstunde“ gehört zu den marktanteilsstärksten Mobilfunkanbietern. Um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein, erwägt das Unternehmen, die Tarife langfristig zu senken. Hierzu sind jedoch drastische Einsparungen im Unternehmen notwendig. Die Unternehmensleitung beabsichtigt aus diesem Grund, die Ausgaben für die Marketingkommunikation drastisch zu senken. Sie als Kommunikationsverantwortliche(r) sehen darin eine große Gefahr, da Sie der Meinung sind, dass die Kommunikation einen erheblichen Beitrag zur betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung leistet und eine Reduktion der Kommunikationsanstrengungen zu einem erheblichen Wertverlust führen wird. Um ihre These zu belegen, beabsichtigen Sie, den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation empirisch nachzuweisen. Geben Sie Beispiele für Erfolgsgrößen, die in Beziehung zur Kommunikation zu setzen sind, damit sich der Wertbeitrag der Kommunikation nachweisen lässt. Aufgabe 11-8 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Der Elektronikkonzern „Future Electronics“ hat vor wenigen Monaten einen neuen hochpreisigen Laptop auf den Markt gebracht, der zu den kleinsten und leistungsstärksten Laptops der Welt gehört. Die Einführung des Laptops wurde mit einer großen Werbekampagne in Print und TV unterstützt. Der Pretest für die Mediakampagne war durchweg positiv. Bislang wurden jedoch nur geringe Umsätze mit dem Laptop verzeichnet. Sie als externe(r) Kommunikationsverantwortliche(r) werden von der Unternehmensleitung konsultiert und gebeten, Gründe aufzuzeigen, warum die erhofften Kommunikationswirkungen nicht eingetreten sind. Nehmen Sie hierzu Stellung, indem Sie auf die Probleme der Erfolgskontrolle eingehen. Kapitel 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 11-1 Bruhn (2009), S. 515-518 Die Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik – häufig auch als Kommunikationscontrolling bezeichnet – ist eine systematische Überprüfung der Kommunikationsaktivitäten, um den Zielerreichungsgrad der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln und hieraus Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente abzuleiten. Teilaufgabe (a) Mit der Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik werden verschiedene Zielsetzungen verfolgt. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen Erfolgskontrollen vor und nach der Durchführung von Kommunikationsaktivitäten. Im ersten Fall wird von Pretests, im zweiten Fall von Posttests gesprochen. Pretests dienen eher zur Prognose der Wirkung einzusetzender Kommunikationsmittel bei der Zielgruppe und liefern Anhaltspunkte für Entscheidungen, welche alternativen Kommunikationsmittel bei der Zielgruppe eine bessere Wirkung erzeugen. Posttests hingegen kontrollieren nach dem Kommunikationseinsatz den tatsächlichen Erfolg am Markt. Hieraus lassen sich Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -mittel ableiten. Aus der Aufgabenstellung geht hervor, dass für die Werbekampagne von „Malzkönig“ eine ex-post-Erfolgskontrolle, d.h. ein Posttest, durchgeführt wurde. Hiermit werden verschiedene Zielsetzungen verfolgt. Zum einen gibt die ex-post-Erfolgskontrolle darüber Auskunft, ob bzw. welche der gesetzten Kommunikationsziele (bislang) erreicht wurden. So zeigen erste Ergebnisse, dass die Werbekampagne auf hohe Erinnerungs- und Sympathiewerte stößt und die Markenbekanntheit ge- Lösungshinweise 247 stiegen ist. Die Kampagne scheint daher zielführend zu sein. Eine Verbesserung des Markenimages sowie eine stärkere Identifikation der Zielgruppe mit der Marke konnte bislang jedoch noch nicht erreicht werden. Auf Basis dieser Soll-Ist-Analyse lassen sich Abweichungen zwischen geplanten und erreichten Kommunikationszielen erkennen. Hierdurch können die Kommunikationsverantwortlichen der „Hopfen & Malz GmbH“ korrigierende Maßnahmen ergreifen. Um die gewünschten Imageänderungen sowie die erhöhte Markenidentifikation zu erreichen, ist die Werbekampagne auch zukünftig beizubehalten. Darüber hinaus zeigt die Erfolgskontrolle, welche der kommunikativen Maßnahmen den größten Beitrag zur Zielerreichung liefern. Die Fernsehspots kommen bei der Zielgruppe besser an als die Printanzeigen. Sie weisen im Intramediavergleich eine höhere Effektivität auf. Sofern die Fernsehspots im Vergleich zu den Printanzeigen auch eine bessere Kosten-Nutzen-Konstellation aufweisen, ist zu überlegen, die Printanzeigen zu Gunsten eines vermehrten Einsatzes von Fernsehspots zu ersetzen. Schließlich geht aus der Erfolgskontrolle hervor, dass die besten Erinnerungswerte mit mindestens drei Kontakten pro Person erzielt werden. Hieraus lassen sich ebenfalls Handlungsempfehlungen für zukünftige Kommunikationsaktivitäten ableiten. Teilaufgabe (b) Die Erfolgskette der Kommunikation unterscheidet auf der Ursachenebene verschiedene Entscheidungstatbestände in Form einer „Entscheidungskette“ und auf der Wirkungsebene unterschiedliche Wirkungskategorien in Form einer „Wirkungskette“. Die Kommunikationsentscheidungen sind ursächlich für die Wirkungsgrößen der Kommunikation. Diese lassen sich in Ouput-, Outcome- und Outflow- Größen unterscheiden. Die Wirkung der Kommunikation nimmt ihren Ausgangspunkt im Kontakt mit den Zielpersonen (Output-Ebene). Der Kontakterfolg lässt sich zum Beispiel durch Reichweiten oder Gross Rating Points (GRPs) erfassen. Die Kommunikationskontakte lösen psychologische Wirkungen bei den Zielpersonen aus (Outcome- Ebene). Bei den psychologischen Wirkungen ist zwischen kognitiven (wissensbasierten), affektiven (gefühlsbetonten) und konativen (verhaltensbezogenen) Wirkungen zu unterscheiden. Die Verfolgung von psychologischen Wirkungen ist wiederum notwendig, um übergeordnete, strategische Wirkungen zu erreichen (Outflow-Ebene), die sich vor allem in ökonomischen Zielgrößen (z.B. Kundenwert, Umsatz) äußern. 248 Kapitel 11: Erfolgskontrolle Mit der Werbekampagne verfolgt die „Hopfen & Malz GmbH“ verschiedene Zielsetzungen für das Pilsbier „Malzkönig“ (vgl. Schaubild 11-1). Um die mit der Mediawerbekampagne verfolgten psychologischen Zielsetzungen zu erreichen, sind zunächst Kontakte mit der Zielgruppe erforderlich (Output-Ebene). Auf der Outcome-Ebene ist zwischen kognitiven (hohe Erinnerungs- und Sympathiewerte, steigende Markenbekanntheit), affektiven (verbessertes Markenimage, erhöhte Markenidentifikation) und konativen (Erst- und Wiederholungskäufe, Kundenbindung) Zielgrößen zu unterscheiden. Mit den psychologischen Wirkungen verfolgt das Unternehmen letztendlich das Ziel, die Umsatzentwicklung für „Malzkönig“ zu stabilisieren (Ouflow-Ebene). Teilaufgabe (c) Auf vielen Märkten ist ein Übergang vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb zu beobachten. Eine Differenzierung über Produktmerkmale ist insbesondere auf gesättigten Märkten – wie dem Markt für Pilsbiere – immer schwieriger mit der Folge, dass neben einer Unique Selling Proposition zunehmend eine Unique Communication Proposition erfolgsentscheidend wird. Der Kommunikation kommt in diesem Zusammenhang ein strategischer Stellenwert zu, da eine Differenzierung vom Wettbewerb primär über den Aufbau eines emotionalen Mehrwerts erfolgt. Kommunikationsmaßnahmen sind in diesem Zusammenhang als eine Investition in den Wert der Marke zu verstehen. Der Aufbau von Marken bzw. – wie im Fall von „Malzkönig“ – die Schaubild 11-1: Erfolgskette für die Mediawerbekampagne von „Malzkönig“ Wirkungskette Entscheidungskette Ziele Zielgruppen Strategie Intermediaselektion Kreation Reichweitenplanung Platzierung TimingBudget Reichweite Hohe Sympathie- und Erinnerungswerte Markenbekanntheit Markenimage Markenidenfikation Kauf Loyalität Umsatzstabilisierung Kontakte Kognitive Wirkungen Konative WirkungenAffektive Wirkungen Strategische Wirkungen Output Ebene Outcome Ebene Outflow Ebene Lösungshinweise 249 Veränderung von Markenimages bedürfen jedoch eines längeren Zeitraums. Diese Mittel- bis Langfristigkeit der Kommunikationswirkungen erschwert aber zugleich die Erfolgskontrolle, da Marketingverantwortliche häufig unter einem kurzfristigen Erfolgsdruck stehen und der Nachweis von kurzfristigen Erfolgen (z.B. Umsatzssteigerung durch Preisaktionen) oft Vorrang vor langfristigen Investitionen in den Markenwertaufbau hat. Lösungshinweise Aufgabe 11-2 Bruhn (2009), S. 519-520 Bei der Erfolgskontrolle der Kommunikation ist zwischen drei Typen von Erfolgskontrollen zu unterscheiden: • Prozesskontrollen beschäftigen sich mit der Kontrolle der Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen und -projekten. Es handelt sich hierbei um unternehmensinterne Kontrollmechanismen, die einen reibungslosen, organisatorischen Ablauf von Kommunikationsmaßnahmen sicherstellen. Der Eisfabrikant „Eiszeit“ setzt eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente ein. Zur Kontrolle der organisatorischen Ablaufprozesse dienen Prozesskontrollen. So ist z.B. vorstellbar, dass das Unternehmen „Eiszeit“ Checklisten für die Planung, Durchführung und Kontrolle von Markenevents, Werbekampagnen oder Verkaufsförderungsprojekten einsetzt. Auch das Integrationsprojekt zur Verbesserung der Integrierten Kommunikation ist durch interne Prozesskontrollen zu steuern. Konsequenterweise sind durch Prozesskontrollen der zeitliche Ablauf einzelner Projektschritte und die Projektfortschritte zu dokumentieren. • Wirkungskontrollen beziehen sich auf die Kontrolle der Kommunikationswirkungen bei den Rezipienten von Kommunikationsmaßnahmen mit Hilfe von verschiedenen Methoden der Beobachtung und Befragung. Beim Eisfabrikanten „Eiszeit“ gilt es, die mit dem Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente verfolgten Zielsetzungen im Sinne eines Soll-Ist-Vergleichs zu kontrollieren. • Durch Effizienzkontrollen wird eine ökonomische Bewertung der Kommunikationsaktivitäten vorgenommen, indem die internen Kommunikationskosten mit dem externen Nutzen verglichen werden. Der Nutzen ermittelt sich aus den realisierten Kommunikationszielen sowie dem Beitrag zu Synergieeffekten, die sich aus der Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten ergeben. 250 Kapitel 11: Erfolgskontrolle Sämtliche Typen von Erfolgskontrollen sind sowohl auf Ebene einzelner Kommunikationsinstrumente als auch auf Ebene der Gesamtkommunikation möglich. Auf Ebene einzelner Kommunikationsinstrumente werden die Prozesse, Wirkungen sowie Effizienz eines Kommunikationsinstruments kontrolliert (intrainstrumentelle Kontrolle). Bei „Eisprinz“ erfolgt dementsprechend eine separate Prozess-, Wirkungs- und Erfolgskontrolle für die Anzeigen und Fernsehspots, das Kultur- und Sportsponsoring, die Markenevents sowie die Verkaufsförderungsmaßnahmen. Im Rahmen der Prozesskontrolle wird der organisatorische Ablauf der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen kontrolliert. Die Wirkungskontrolle hat zum Ziel, den Zielerreichungsgrad auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente zu kontrollieren. Im Rahmen der Effizienzkontrolle wird das Kosten-Nutzen-Verhältnis jedes Kommunikationsinstruments analysiert. Auf Ebene der Gesamtkommunikation geht es um die Messung der Prozesse, Wirkungen und Effizienz des integrierten Einsatzes verschiedener Kommunikationsinstrumente (interinstrumentelle Kontrolle). Beim Eisfabrikanten „Eisprinz“ ist im Rahmen der integrierten Prozesskontrolle der organisatorische Ablauf des Integrationsprojekts sowie der Fortschritt der Integrierten Kommunikation zu prüfen. Die integrierte Wirkungskontrolle hat zum Ziel, die Verbundwirkung zwischen den verschiedenen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten zu kontrollieren. Im Rahmen der integrierten Effizienzkontrolle ist schließlich das Kosten-Nutzen-Verhältnis der verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu vergleichen, um Aussagen über die relative Wertigkeit der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente zu treffen. Lösungshinweise Aufgabe 11-3 Bruhn (2009), S. 521-523 Bei der vorökonomischen bzw. psychologischen Erfolgskontrolle geht es um die Beurteilung einzelner Kommunikationsaktivitäten hinsichtlich der Realisierung definierter Ziel-(Wirkungs-) Größen bei den Zielpersonen. Angesichts der Vielfalt denkbarer Reaktionen der Zielpersonen auf Kommunikationsmaßnahmen werden vorökonomische Kommunikationswirkungen nach unterschiedlichen Gesichtspunkten kategorisiert. In Anlehnung an die Kategorisierung von Kommunikationszielen ist eine Unterteilung in kognitive, affektive und konative Kommunikationswirkungen sinnvoll. Lösungshinweise 251 Grundsätzlich lassen sich vorökonomische Wirkungsmessungen anhand der folgenden Kriterien unterscheiden: • Art der Kontrollmethoden: Es lassen sich Methoden der Beobachtung und Methoden der Befragung unterscheiden. • Zeitpunkt der Messung: Wirkungsmessungen können vor der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten (Pretest) oder danach durchgeführt werden (Posttest). • Ort der Messung: Bei der Testsituation ist weiterhin zu unterscheiden, ob die Kommunikationswirkungen unter Laborbedingungen (Labortests) oder in der Realität gemessen werden (Feldforschung). Teilaufgabe (a) Während Posttests nach der Durchführung von Kommunikationsaktivitäten zum Einsatz kommen, erfolgt ein Pretest vor der eigentlichen Durchführung der Kommunikationsaktivitäten im Markt. Pretests und Posttests werden dementsprechend an zwei verschiedenen Stellen im Planungsprozess der Kommunikationspolitik durchgeführt. Die Zielsetzungen, die mit einem Pretest verfolgt werden, unterscheiden sich dabei grundsätzlich von denen eines Posttests. Pretests dienen der Prognose der Wirkungen einzusetzender Kommunikationsmittel und liefern Anhaltspunkte, welche Kommunikationsmittel bei der Zielgruppe eine bessere Wirkung erzielen. Posttests hingegen kontrollieren nach dem Kommunikationseinsatz, welche Konsequenzen die eingesetzten Kommunikationsmittel (z.B. Bekanntheitssteigerung, Imageveränderung) in der Realität hervorgerufen haben. Mit dem Pretest beabsichtigt der Marketingverantwortliche der Hotelkette „Nachtschicht“ das Ziel, diejenigen Printanzeigen auszuwählen, die bezüglich der erhofften Wirkungen (z.B. Aufmerksamkeits-, Erinnerungs- und Sympathiewerte) am besten abschneiden. Zudem lassen sich Anhaltspunkte für die Verbesserung der Kommunikationsmittelgestaltung identifizieren (z.B. größerer Schriftzug, Verwendung anderer Farben). Mit dem Pretest lassen sich die mit einer Werbekampagne verbundenen – zum Teil nicht unerheblichen – Investitionen durch eine vorherige Prognose der Werbewirkung absichern. Zeigen die Pretests nicht in die richtige Richtung (Aktivierung, Emotion, Einstellung, Informationsspeicherung), lässt sich in diesem Fall noch ohne größeren Schaden nachbessern. 252 Kapitel 11: Erfolgskontrolle Teilaufgabe (b) Beispiele für Fragen, die im Rahmen des Pretests zum Einsatz kommen können, sind z.B. die Folgenden: • Wie gefällt Ihnen diese Anzeige? • Wie stark spricht Sie diese Anzeige an? • Wie stark weckt die Anzeige Ihr Interesse? • Wie originell finden Sie diese Anzeige? • Wie auffallend finden Sie diese Anzeige? • Wie stark hebt sich diese Anzeige von anderen Anzeigen ab? • Wie verständlich finden Sie diese Anzeige? • Wie glaubwürdig finden Sie diese Anzeige? • Wie informativ finden Sie diese Anzeige? • Wie langweilig finden Sie diese Anzeige? • Welche Botschaften werden mit dieser Anzeige transportiert? Lösungshinweise Aufgabe 11-4 Bruhn (2009), S. 523-530 Im Rahmen der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen geht es zum einen um die Kontrolle der Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung von Kommunikationsmaßnahmen. Zum anderen sind auf kognitiver Ebene die Wiedererkennung bzw. Erinnerung und Kenntnisse der Zielpersonen hinsichtlich bestimmter Aspekte der Kommunikation (z.B. Erinnerung des Inhalts eines Werbespots, Kenntnis über die beworbene Marke, Wiedererkennung eines Anzeigenmotivs usw.) zu erfassen. Während die Kontrolle der Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung von Kommunikationsmaßnahmen insbesondere mittels unterschiedlicher Beobachtungsverfahren vorgenommen wird, werden zur Erhebung von Wiedererkennungs- und Erinnerungswerten Befragungsmethoden eingesetzt. Gängige Befragungsmethoden zur Erhebung von Wiedererkennungs- bzw. Erinnerungswerten stellen die so genannten Recognition- und Recall-Tests dar. Teilaufgabe (a) Beim Recognition-Test geht es um die Wiedererkennung (Recognition) des Kommunikationsmittels (z.B. Fernsehspot, Printanzeige). Wiedererkennung beschreibt den Fall, dass etwas Bekanntes erinnert wird. Beim Recognition-Test wird dementsprechend erfasst, inwieweit Pro- Lösungshinweise 253 banden eine ihnen vorgelegte Werbung wieder erkennen. Der Recognition-Test für das Shampoo „Haarscharf“ gibt somit Aufschluss darüber, wie hoch der Erinnerungswert einer Anzeige ist. Die entsprechende Fragestellung lautet: „Erkennen Sie diese Shampoowerbung wieder?“ Im Gegensatz zum Recognition-Test basiert der Recall-Test nicht auf der Wiedererkennung, sondern auf der Erinnerung (Recall). Er gibt Aufschluss darüber, inwieweit sich Probanden an ein Werbemittel erinnern. Die Erinnerung wird in der Praxis in zwei Ausprägungen gemessen: • Ungestützte Erinnerung (Unaided Recall): Hier wird die Erinnerung der Probanden an ein Kommunikationsmittel ohne Vorgabe des Namens des zu überprüfenden Kommunikationsobjektes (hier: Haarshampoo) getestet. Entsprechende Fragen zur Erhebung der ungestützten Erinnerung lauten beispielsweise: „Welche Haarshampoowerbung kennen Sie?“ oder „An welche Haarshampoowerbung erinnern Sie sich?“ • Gestützte Erinnerung (Aided Recall): Hier wird der Name des zu überprüfenden Kommunikationsobjekts den Versuchsprobanden vorgegeben. Entsprechende Fragestellungen lauten z.B.: „Kennen Sie die Shampoowerbung von „Haarscharf“ oder „Haben Sie in der letzten Zeit eine Werbung von „Haarscharf“ gesehen?“ Eine kritische Würdigung der verschiedenen Verfahren zeigt, dass Recall-Tests ohne jegliche Erinnerungsstützen die für ein Kommunikationsmittel härtesten und damit realistischsten Werte im Hinblick auf die erzielten kognitiven Kommunikationswirkungen liefern. Der ungestützte Erinnerungstest trägt dem Umstand Rechnung, dass die Recall- Werte mit zunehmender Distanz zum Bewerbungszeitpunkt sinken, sodass die Methode mit den üblichen Lern- und Vergessenskurven in Einklang steht. Die Recall-Methode liefert daher validere Werte als die Recognition-Methode. Nichtsdestotrotz ist die Recall-Methode analog zur Recognition-Methode mit gewissen Validitätsproblemen verbunden, da die erzielten Messwerte nicht frei von Einflüssen anderer Faktoren sind (z.B. Erfahrungen oder Einstellungen in Bezug auf das beworbene Produkt). Teilaufgabe (b) Neben der Kontrolle der Wiedererkennung und Erinnerung von Kommunikationsmaßnahmen steht im Rahmen der kognitiven Erfolgskontrolle die Erfassung der Kenntnisse von Zielpersonen hinsichtlich Produkten, Marken und Leistungen im Mittelpunkt. Kenntnisse stellen 254 Kapitel 11: Erfolgskontrolle dauerhafte Gedächtniswirkungen von Kommunikationsmaßnahmen dar, wobei sich Ereignis-, Kommunikations-, Namens- und Eigenschaftskenntnisse unterscheiden lassen. • Ereigniskenntnisse liegen bei einer Person vor, wenn sie gewisse Ereignisse (gestützt oder ungestützt) mit dem beworbenen Produkt in Verbindung bringt (z.B. 31. Dezember? Das ist doch der Wüstenrot- Tag). Beim Haarshampoo „Haarscharf“ ist z.B. denkbar, dass Probanden ihr morgendliches Duschritual mit dem Shampoo in Beziehung setzten („Was ich am meisten am morgen beim Duschen liebe? Meine Haare mit Produkten von „Haarscharf“ zu pflegen.“). • Kommunikationskenntnisse stellen ein weiteres kommunikationszielrelevantes Kenntnissegment dar. Sie liegen vor, wenn ein Proband (gestützt oder ungestützt) einzelne Elemente einer Kommunikationsmaßnahme (z.B. verwendete Bilder, Slogans, Farben) in Verbindung mit einem Kommunikationsobjekt (Produkt, Marke, Leistung) bringt (z.B. Versuchsperson verbindet eine Wildwestkulisse spontan mit Marlboro). Sofern eine Versuchsperson z.B. bei der Nennung des Slogans „Jedem das seine Shampoo“ sofort an die Printanzeigenkampagne von „Haarscharf“ denkt, liegen aktive Kommunikationskenntnisse vor. • Namenskenntnisse sind bei einer Person gegeben, wenn sie bei einem bestimmten Reiz, der sich auf eine abgegrenzte Objektmenge bezieht, an eine bestimmte Marke oder Leistung denkt (z.B. Welche Marke bringen Sie mit Pflege in Verbindung? – Nivea!). Wird eine Versuchsperson beispielsweise gefragt, welche Marke sie kennt, wenn sie an Shampoos denkt und sie antwortet mit „Haarscharf“, liegen Namenskenntnisse vor. • Eigenschaftskenntnisse liegen vor, wenn eine Person einem Kommunikationsobjekt oder Kommunikationsmittel (gestützt oder ungestützt) spezielle Eigenschaften zuordnet (z.B. eine Versuchsperson weiß um die Verwendung einer lila Kuh in Kommunikationsmitteln der Marke Milka). Eigenschaftskenntnisse liegen für die Anzeigenkampagne von „Haarscharf“ z.B. vor, wenn den Versuchspersonen bewust ist, dass die verschiedenen Anzeigenmotive Personen beim Haare waschen zeigen, die unterschiedliche Gesichtsausdrücke haben. Lösungshinweise 255 Lösungshinweise Aufgabe 11-5 Bruhn (2009), S. 530-536 Gegenstand der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen sind vor allem emotionales Erleben, Interessen, Motive, innere Bilder sowie Einstellungen von Personen gegenüber Kommunikationsobjekten (Marke, Produkt, Leistungen, Unternehmen) und -maßnahmen (z.B. Fernsehspot, Anzeige). Zur Kontrolle dieser Erfolgsgrößen kommen, analog zur den kognitiven Erfolgsgrößen, Beobachtungs- und Befragungsverfahren zum Einsatz. Zentrale Bedeutung im Rahmen der affektiven Wirkungsforschung kommt der Messung der Einstellungen von Personen bezüglich eines Gegenstandes zu, deren Beeinflussung oftmals eine vorrangige Zielsetzung kommunikationstreibender Unternehmen bildet. Unter der Einstellung einer Person zu einem Gegenstand wird die wertende Einschätzung durch die Person bezüglich dieses Gegenstandes verstanden, wobei diese Einschätzung gefühlsbetont (emotional) oder verstandesbetont (kognitiv) sein kann. In enger Verbindung mit dem Einstellungsbegriff wird der Begriff Image verwendet. Das Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen wieder, die eine Person beispielsweise mit einem Unternehmen oder einer Marke verbindet. Zu diesen subjektiven Ansichten zählen sowohl das subjektive Wissen über den betreffenden Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen. Zur Messung von Einstellungen bzw. Image existiert eine Reihe von unterschiedlichen Ansätzen. Zu unterscheiden sind eindimensionale und mehrdimensionale Ansätze. Erstere erfassen lediglich die affektive Komponente einer Einstellung, während Letztere die Einstellung als Indexwert aus dem Zusammenwirken von affektiven und konativen Aspekten operationalisieren (so genannte Einstellungsmodelle). In dieser Aufgabe kommen das Likert-Verfahren und das Semantische Differenzial zum Einsatz. Das Likert-Verfahren stellt einen eindimensionalen Ansatz dar; das Semantische Differenzial hingegen gehört zu den mehrdimensionalen Messansätzen. Bei den eindimensionalen Messansätzen haben die Befragten auf eine Batterie von Statements zu antworten, die sich auf eine einzige latente Dimension der Einstellung beziehen. In der Regel werden dabei Statements verwendet, die die affektive Komponenten der Einstellung erfassen. Mehrdimensionale Messverfahren gehen hingegen davon aus, dass sich die Einstellung aus den differenzierten Vorstellungen einer Person über die Objekteigenschaften (kognitive Komponente) und der Bewertung dieser Eigenschaften (affektive Komponente) zusammensetzt. 256 Kapitel 11: Erfolgskontrolle Beim Likert-Verfahren werden in etwa gleich viele günstige und ungünstige Statements zu einem Messobjekt gesammelt und Personen über ihre Ablehnung bzw. Zustimmung zu den Items befragt. Jedes Item wird in der Regel mit einer fünfstufigen Skala, die in „starke Ablehnung“ (– 2) bis „starke Zustimmung“ (+ 2) kategorisiert ist, versehen. Die Vorzeichen der Antwortwerte werden bei negativ formulierten Items umgekehrt und aufaddiert. Zur Erfassung des Images von „Queen Cruises“ sind bei Anwendung des Likert-Verfahrens in einem ersten Schritt zunächst geeignete Messitems zu generieren, die etwa je zur Hälfte positive und negative Aussagen über „Queen Cruises“ beinhalten. Wie aus der Aufgabenstellung hervorgeht, wurden im Rahmen der Werbekampagnen die Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ als erlebnisreich, exklusiv, außergewöhnlich, elegant, bildend und herzlich dargestellt. Hieraus lassen sich folgende Messitems bzw. Aussagen ableiten: Positive Aussagen 1. Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind erlebnisreich. 2. Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind außergewöhnlich. 3. Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind bildend. Negative Aussagen 4. Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind zu spannend. 5. Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind zu herzlich. 6. Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind zu elegant. Im zweiten Schritt ist jedes Item mit einer fünfstufigen Rating-Skala zu versehen (vgl. Schaubild 11-2). In einem dritten Schritt werden die Items einer ausgewählten Stichprobe von Personen zur Stellungnahme vorgelegt. Als Ergebnis wird von jeder Person zu jedem Item ein positiver oder negativer Zahlenwert generiert: einen positiven Zahlenwert für die Zustimmung zur positiven Behauptung oder für die Ablehnung einer negativen Behauptung und umgekehrt. Im vierten Schritt ist für jeden Befragten ein Summenwert zu berechnen. Hierzu werden die Messwerte für die einzelnen Messitems summiert. Dieser Summenwert gilt als Messwert für die individuelle Einstellung. In Schaubild 11-3 ist exemplarisch die Berechnung des Summenwerts für eine Person dargestellt. Bei dieser Person ergibt sich ein Summenwert von + 1. Sofern bei einer anderen Person ein höherer Lösungshinweise 257 (niedrigerer) Summenwert ausgewiesen wird, zeigt dies, dass diese Person eine positivere (negativere) Einstellung zu „Queen Cruises“ hat. Unter einem Semantischen Differenzial (Polaritätenprofil) wird ein Satz von Rating-Skalen verstanden, an deren Polen jeweils gegensätzliche Eigenschaften stehen (z.B. fröhlich – traurig, modern – altmodisch, sauer – süß). Der Befragte hat jeweils zu entscheiden, inwieweit eine Eigenschaft auf das Einstellungsobjekt zutrifft. Durch eine Verbindung Schaubild 11-2: Messitems mit Rating-Skala zur Erfassung des Images von „Queen Cruises“ Schaubild 11-3: Beispiel für die Berechnung des Summenwerts für eine Auskunftsperson Stimme überhaupt nicht zu Stimme voll und ganz zu Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind … –/+2 –/+1 0 +/–1 +/–2 1. … erlebnisreich. 2. … außergewöhnlich. 3. … bildend. 4. … zu spannend. 5. … zu herzlich. 6. … zu elegant. Stimme überhaupt nicht zu Stimme voll und ganz zu Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ sind … –/+2 –/+1 0 +/–1 +/–2 Zahlenwert 1. … erlebnisreich. – 1 2. … außergewöhnlich. + 1 3. … bildend. – 1 4. . … zu spannend. + 2 5. . … zu herzlich. + 1 6. . … zu elegant. – 1 Summe der Einschätzungen + 1 258 Kapitel 11: Erfolgskontrolle der Mittelwerte der von den Befragten angegebenen Skalenwerte ergibt sich ein Vorstellungs- bzw. Eigenschaftsprofil von dem Meinungsgegenstand. Von der Auswahl der Eigenschaftswörter ist bei diesem Verfahren abhängig, ob die Einstellungsmessung ein- oder mehrdimensional ist. Werden nur emotionale Eindrücke verwendet, so handelt es sich um eine eindimensionale Messung, ähnlich dem Likert-Verfahren; werden hingegen auch sachliche Eigenschaften erfasst (z.B. breit – schmal, teuer – billig), so ist die Messung mehrdimensional (affektiv und kognitiv). Bei der „Queen Cruises“ werden nur affektive Aspekte erfasst, sodass das Semantische Differenzial zur eindimensionalen Einstellungsmessung im vorliegenden Fall verwendet wird. Die Anwendung des Semantischen Differenzials bei der „Queen Cruises“ erfordert in einem ersten Schritt die Bildung von Gegensatzpaaren. In Anlehnung an die ausgewählten Messitems für das Likert-Verfahren bieten sich folgende gegensätzliche Eigenschaftsaussagen an: • erlebnisreich – erholsam, • außergewöhnlich – alltäglich, • bildend – unterhaltsam, • spannend – langweilig, • herzlich – distanziert, • elegant – sportlich. In einem zweiten Schritt sind diese Eigenschaftsaussagen über eine Rating-Skala abzustufen. In einem dritten Schritt werden die Eigenschaftsaussagen einer ausgewählten Stichprobe von Personen zur Stellungnahme vorgelegt. Diese haben dann durch Ankreuzen eines Wertes für jedes Eigenschaftspaar anzugeben, inwieweit die jeweiligen Eigenschaftswörter mit ihren Assoziationen zu „Queen Cruises“ übereinstimmen. Für jedes Gegensatzpaar wird dann ein Mittelwert über alle Probranden hinweg bestimmt und zu einem Polaritätenprofil zusammengefügt. Schaubild 11-4 gibt ein fiktives Polaritätenprofil für „Queen Cruises“ wieder. Aus diesem fiktiven Polaritätenprofil ist ersichtlich, dass Kreuzfahrten mit „Queen Cruises“ nicht unbedingt als erlebnisreich, sondern eher als erholsam angesehen werden. Auch werden die Kreuzfahrten eher als distanziert betrachtet. Die herzliche Atmosphäre an Bord wird somit in diesem Beispiel durch die Befragten nicht bestätigt. Die übrigen angestrebten Imagemerkmale (außergewöhnlich, bildend, spannend, elegant) werden jedoch insgesamt weitgehend durch die Befragung bestätigt. Lösungshinweise 259 Lösungshinweise Aufgabe 11-6 Bruhn (2009), S. 536-542 Zur Kontrolle konativer Erfolgsgrößen lassen sich Verfahren der Beobachtung und Befragung unterscheiden. Während Beobachtungsverfahren auf die Kontrolle des tatsächlichen Verhaltens zielen, sind Befragungsmethoden in erster Linie auf die Ermittlung von erinnertem Verhalten und Verhaltensabsichten ausgerichtet. Panels gehören zu den Beobachtungsverfahren. Bei einem Panel handelt es sich um einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (Personen, Handel, Unternehmen), bei dem wiederholt in (regelmä- ßigen) zeitlichen Abständen Erhebungen zum (prinzipiell) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Im Bezug auf die verschiedenen Panelarten lassen sich auf Konsumentenebene grundsätzlich Verbraucherpanels, Single-Source-Panels sowie Fernsehpanels und auf Handelsebene traditionelle Handelspanels und Scannerpanels unterscheiden. Beim Zahnpflegeunternehmen „Dentafix“ liegen Daten aus einem Verbraucherpanel und einem Single- Source-Panel vor. Bei einem Verbraucherpanel werden die Einkäufe der Endverbraucher regelmäßig erhoben. Verbraucherpanels sind entweder als Individualpanel, die das Verhalten einzelner Käufer erfassen, oder als Haushaltspanel, die ganze Haushalte betrachten, ausgestaltet. Charakteristi- Schaubild 11-4: Beispiel für ein Semantisches Differenzial für „Queen Cruises“ 1 2 3 4 5 erlebnisreich erholsam außergewöhnlich alltäglich unterhaltsambildend langweiligspannend distanziertherzlich sportlichelegant 260 Kapitel 11: Erfolgskontrolle sches Kennzeichen beider Formen von Verbraucherpanels ist die aktive Beteiligung der Panelteilnehmenden. Die Datenerhebung erfolgt entweder über schriftliche Befragung oder durch einen Homescanner, über den die Artikelnummern in ein so genanntes „elektronisches Tagebuch“ eingelesen werden. Das Unternehmen „Dentafix“ kann auf Basis der Ergebnisse des Verbraucherpanels feststellen, welche Veränderungen sich im Verhalten der Zielpersonen (z.B. Stellung der Zahnpastamarke „Diamant“ im Vergleich zu anderen Zahnpastamarken) seit der Printanzeigenkampagne ergeben haben. Direkte Rückschlüsse auf die Werbewirksamkeit der Printanzeigenkampagne im Sinne von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen sind auf Basis des Verbraucherpanels aber nur bedingt möglich, da kein direkter Bezug zwischen den Verhaltensveränderungen und den Werbemaßnahmen hergestellt wird. Direkte Beziehungen zwischen der Printanzeigenkampagne und dem Konsumverhalten sind lediglich durch Plausibilitätsüberlegungen möglich. Einen besseren Erklärungsbeitrag liefern Single-Source-Panels. Bei einem Single-Source-Panel wird neben dem Einkaufsverhalten der Verbraucher gleichzeitig auch deren Mediennutzung erfasst. Durch die Kombination von Verbraucher-, Handels-, Anzeigen- und/oder Fernsehpanels können die Zusammenhänge zwischen Marketingaktivitäten des Herstellers und dem resultierenden Einkaufsverhalten der Verbraucher analysiert werden. Auf diese Weise lassen sich eher Aussagen über kausale Zusammenhänge zwischen der Printanzeigenkampagne der Zahnpastamarke „Diamant“ und der Erfolgsgröße des Kaufverhaltens ableiten. Lösungshinweise Aufgabe 11-7 Bruhn (2009), S. 542-547 Für die Kontrolle von vorökonomischen bzw. psychologischen Wirkungsgrößen besteht mittlerweile ein leistungsfähiges Instrumentarium an Evaluationsinstrumenten. Zur Kontrolle des Beitrags der Kommunikation zur betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung im Sinne einer strategischen (ökonomischen) Erfolgskontrolle mangelt es jedoch bislang an geeigneten Kontrollinstrumenten. Kommunikation hat jedoch nicht nur zum Ziel, kurzfristige, sondern auch langfristige Erfolgspotenziale aufzubauen, d.h., zur nachhaltigen Wertschöpfung beizutragen. Insbesondere vor dem Hintergrund derzeitiger Wettbewerbsbedingungen ist es daher zukünftig umso mehr von Bedeutung, Lösungshinweise 261 die vorökonomische Erfolgskontrolle um eine strategische, ökonomische Komponente zu erweitern – mit dem Ziel, sämtliche Wirkungen der Kommunikation entlang der Kommunikationserfolgskette zu kontrollieren (vgl. zur Kommunikationserfolgskette Aufgabe 11-1). Um den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation beim Unternehmen „Sprechstunde“ nachzuweisen, gilt es, die Kommunikation in Beziehung zu langfristigen, strategischen Erfolgsgrößen zu setzen. Hierbei lassen sich nachfrage- und unternehmensbezogene Erfolgsgrößen unterscheiden. Zu den nachfragebezogenen Erfolgsgrößen, die langfristig ausgerichtet sind, zählen z.B. sämtliche Wirkungsgrößen, die Auskunft über den Markenwert aus Kundensicht geben, wie z.B. Markenbekanntheit, -image, -zufriedenheit, -vertrauen und -commitment. Die nachfragebezogenen Erfolgsgrößen bilden die Grundlage für die Erzielung von unternehmensbezogenen Erfolgsgrößen. Hierzu zählen z.B. Erfolgsgrößen, die auf loyale Verhaltensweisen schließen lassen, beispielsweise die Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht und Preiserhöhungsbereitschaft. Diese Verhaltensweisen stehen in direktem Zusammenhang mit ökonomischen Erfolgsgrößen, wie z.B. Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil, Shareholder Value usw. Für den Nachweis der Wertsteigerungsrelevanz der Kommunikation sind kommunikationsbezogenen Daten (z.B. Werbedruck und -qualität) mit den nachfrage- und unternehmensbezogenen Erfolgsgrößen zu verknüpfen. Lösungshinweise Aufgabe 11-8 Bruhn (2009), S. 548 Die Erfolgskontrolle der Kommunikationspolitik ist mit einer Reihe von Problemen verbunden. Zu den zentralen Problem der Kommunikationswirkungsforschung zählen das Problem des Wirkungsverbunds, das Problem des Carry-over-Effekts, das Problem der Zielgruppengenauigkeit, das Problem der Kumulationseffekte sowie Validitätsprobleme. Das die mit der Mediawerbekampagne erhofften Umsatzsteigerungen für den Laptop von „Future Electronics“ bislang nicht eingetreten sind, lässt sich unter anderem auf diese Probleme der Erfolgskontrolle der Kommunikationspolitik zurückgeführen. 262 Kapitel 11: Erfolgskontrolle Das Problem des Wirkungsverbundes ergibt sich aus der Tatsache, dass Größen wie Absatz oder Umsatz zwar sehr stark von kommunikativen Maßnahmen beeinflusst, aber niemals allein mit dem Einsatz dieser Maßnahmen begründet werden können. Vielmehr hängen Absatzund Umsatzwerte auch vom Einsatz der anderen Marketingmixinstrumente (z.B. Preis oder Verfügbarkeit der Produkte im Handel) und externen Größen (z.B. Wettbewerb) ab. Aufgrund dieser sachlichen Interdependenzen gestaltet sich die isolierte Erfassung der Werbewirkung schwer. So ist vorstellbar, dass der Laptop in den Augen der Konsumenten einfach zu teuer ist bzw. bessere Wettbewerbsangebote vorliegen. Darüber hinaus ist das Problem des Carry-over-Effekts, d.h. zeitliche Ausstrahlungseffekte, zu berücksichtigen. Kommunikationswirkungen werden zum Teil erst mit einer zeitlichen Verzögerung wirksam. Carryover-Effekte äußern sich darin, dass Veränderungen ökonomischer Größen erst nach Ablauf einer bestimmten Zeitspanne (Timelags) zu beobachten sind. Beispielsweise ist es möglich, dass es im Moment an Kaufkraft bei der Zielgruppe fehlt (z.B. nach dem Weihnachtsgeschäft) oder Spekulationen bei den der Kunden existieren, dass es bald zu Preissenkungen für den Laptop kommt. Insbesondere bei High-Involvement-Produkten, wie z.B. Laptops, ist zudem häufig zu beobachten, dass es erst nach mehrfacher Wiederholung des Werbeimpulses zu Kaufhandlungen kommt. Der Kauf dieser Produkte wird im besonderen Maße von der rationalen Einstellung zum Produkt gesteuert. Die Herausbildung der für den Kauf notwendigen Einstellungswerte erfolgt meist über einen längeren Zeitraum hinweg. Das Problem der Zielgruppengenauigkeit kann auch bei „Future Electronics“ von Relevanz sein. So ist vorstellbar, dass der Pretest der Mediakampagne mit Probanden durchgeführt wurde, die über keine hohe Affinität zur Zielgruppe verfügen. Hierdurch können Verzerrungen auftreten, die in einer mangelnden Validität des Pretests resultieren.

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References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.