Kapitel 9: Budgetallokation in der Kommunikationspolitik in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 155 - 188

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_155

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik (Aufgaben) Aufgabe 9-1 Interinstrumentelle Allokation Sie sind Kommunikationsleiter(in) eines großen, finanzkräftigen Kosmetikherstellers und sind verantwortlich für die Einführungskampagne der Gesichtscreme „CleanTeen“. Die Creme ist speziell auf die Bedürfnisse von Teenagern mit unreiner Haut ausgerichtet. Im Rahmen der interinstrumentellen Allokation wird über die Verteilung des Kommunikationsbudgets auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente diskutiert. Zur Auswahl stehen die Kommunikationsinstrumente Mediawerbung, Verkaufsförderung und Sponsoring. Entwickeln Sie zur Entscheidungsunterstützung ein Scoring-Modell. Suchen Sie hierzu in einem ersten Schritt nach geeigneten Bewertungskriterien, anhand derer eine vergleichende Bewertung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente vorgenommen werden kann. Gewichten Sie in einem zweiten Schritt die einzelnen Bewertungskriterien auf einer Skala von 1 (irrelevant) bis 10 (sehr relevant) anhand ihrer Relevanz. Bewerten Sie dann die einzelnen Kommunikationsinstrumente auf Basis der Bewertungskriterien auf einer Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Begründen Sie jeweils Ihre einzelnen Entscheidungen. Welche Kommunikationsinstrumente sind auf Basis Ihres Scoring- Modells besser, welche eher schlechter für die Einführungskampagne geeignet? Aufgabe 9-2 Intermediaselektion Sie sind Kontakter/in in einer großen Mediaagentur. Zu Ihren Kunden zählen der Kosmetikhersteller „Schönsein“, der Zahnpastahersteller „Morgens & Abends“ und der Pharmakonzern „Protect“. Alle drei Kunden beabsichtigen eine Mediawerbekampagne mit unterschiedlichen Zielsetzungen durchzuführen: 150 Kapitel 9: Budgetallokation • Der Kosmetikhersteller „Schönsein“ plant, eine neue Marke im Markt einzuführen. Unter dem Label „Jungbrunnen“ werden zukünftig Pflegeprodukte speziell für die Frauenhaut ab 50 angeboten. Geplant ist eine Werbekampagne, die stark emotional geprägt ist. Das Budget für die Werbekampagne ist überdurchschnittlich hoch. • Der Zahnpastahersteller „Morgens & Abends“ registriert seit Monaten eine zurückgehende Bekanntheit seiner umsatzstärksten Marke „DentaZahn“ in weiten Bevölkerungskreisen. Mit der Mediawerbekampagne erhofft sich der Konzern, die Bekanntheit der Marke wieder zu erhöhen. Geplant ist eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne, die primär das Image der Marke (Tradition, Vertrauen, Innovation) transportiert und aktualisiert. • Der weltweite Pharmakonzern „Protect“ hat ein neues Traineeprogramm entwickelt, das sich an Wirtschaftswissenschaftler mit Bachelor-Abschluss richtet. Im Rahmen der Intermediaverteilung diskutieren Sie mit Ihren Kunden über die Verteilung des Kommunikationsbudgets auf verschiedene Kategorien von Kommunikationsmedien der Werbung. Zur Diskussion steht jeweils Werbung in Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fernsehen, Radio, Internet und Außenmedien. Begründen Sie anhand der Kriterien Zielgruppenerreichbarkeit, Funktion des Mediums, Darstellungsmöglichkeiten sowie Wirtschaftlichkeit die Eignung der verschiedenen Medienkategorien für die beabsichtigten Mediakampagnen der einzelnen Kunden. Aufgabe 9-3 Intramediaselektion – Reichweiten und Kontaktverteilung Der Versicherungskonzern „Sicherheitshalber AG“ verfolgt das Ziel, mit einer Werbekampagne im TV die Bekanntheit für seine Versicherungsprodukte zur Altersvorsorge zu erhöhen. Hierzu schaltet die „Sicherheitshalber AG“ am Samstagabend einen Fernsehwerbespot in drei verschiedenen Werbeblöcken auf dem Sender „Action TV“ vor, während und nach dem Samstagabendspielfilm. Am Montagmorgen liegen durch die GfK-Fernsehforschung folgende Informationen zu den Zuschauerkontakten mit dem Fernsehwerbespot vor: • Anzahl der Zuschauer, die nur Werbeblock 1 gesehen haben: 850.000 • Anzahl der Zuschauer, die nur Werbeblock 2 gesehen haben: 2.500.000 Aufgaben 151 • Anzahl der Zuschauer, die nur Werbeblock 3 gesehen haben: 550.000 • Anzahl der Zuschauer, die Werbeblock 1 und 2 gesehen haben: 1.400.000 • Anzahl der Zuschauer, die Werbeblock 2 und 3 gesehen haben: 950.000 • Anzahl der Zuschauer, die Werbeblock 1 und 3 gesehen haben: 635.000 • Anzahl der Zuschauer, die Werbeblock 1, 2 und 3 gesehen haben: 450.000 (a) Berechnen Sie anhand dieser Daten die kumulierte Reichweite, die Bruttoreichweite und die Durchschnittskontakte für den Fernsehwerbespot und interpretieren Sie die Kennzahlen. (b) Stellen Sie die Kontaktverteilung für die Werbekampagne der „Sicherheitshalber AG“ grafisch dar, indem Sie auf der Abszisse die Reichweite und auf der Ordinate die Kontakte (ein Kontakt, zwei Kontakte, drei Kontakte) abtragen. Erläutern Sie die Kontaktverteilung verbal. (c) Analysen haben ergeben, dass die Steigerung der Bekanntheit für die Altersvorsorgeprodukte einer „Effektiven Kontaktfrequenz“ von zwei Kontakten pro Zuschauer bedarf. Ab drei Kontakten nimmt die Werbewirkung nur noch unterproportional zu. Wie beurteilen Sie vor diesem Hintergrund die Kontaktverteilung? Aufgabe 9-4 Intramediaselektion – Ermittlung von Reichweiten auf Basis des hypergeometrischen Modells und Binomialmodells Das Unternehmen „YogoFit“, das sich auf die Herstellung von probiotischen Jogurtgetränken spezialisiert hat, beabsichtigt in der Genusszeitschrift „Schleckerissimo“, die sechsmal im Jahr erscheint, Anzeigen zu schalten. Eine repräsentative Umfrage ergab folgendes Leseverhalten in Bezug auf die pro Jahr gelesenen Ausgaben der Zeitschrift: Eine Ausgabe: 79.000 Personen Zwei Ausgaben: 36.000 Personen Drei Ausgaben: 25.000 Personen Vier Ausgaben: 19.000 Personen Fünf Ausgaben: 16.000 Personen Sechs Ausgaben: 98.000 Personen 152 Kapitel 9: Budgetallokation (a) Berechnen Sie anhand des hypergeometrischen Modells, wie viele Leser • bei einer einmaligen Schaltung einer Anzeige • bei einer zweimaligen Schaltung einer Anzeige erreicht werden. Gehen Sie hierbei davon aus, dass jemand, der angibt, z.B. zwei Ausgaben pro Jahr zu lesen, dies mit Sicherheit jedes Jahr macht und dass alle möglichen Lesekombinationen Jan/Mär Mär/Mai Mai/Jul Jul/Sep Sep/Nov Jan/Mai Mär/Jul Mai/Sep Jul/Nov Jan/Jul Mär/Sep Mai/Nov Jan/Sep Mär/Nov Jan/Nov die gleiche Eintrittswahrscheinlichkeit haben. Für die Berechnung steht Ihnen folgende Formel zur Verfügung: Zk;mi = mit: Z = Wahrscheinlichkeit für Werbemittelkontakt m = Anzahl der Schaltungen k = Anzahl der Kontakte i = Nutzergruppe s = max. Anzahl an Schaltungen ri = Anzahl der gelesenen Ausgaben eines Mediums (b) Berechnen Sie anhand des Binomialmodells, wie viele Leser bei einer einmaligen Schaltung einer Anzeige erreicht werden. Gehen Sie hierbei davon aus, dass jemand, der z.B. angibt, zwei Ausgaben der Fachzeitschrift pro Jahr zu lesen, dies lediglich im langjährigen Durchschnitt vornimmt. Zur Berechnung steht Ihnen folgende Formel zur Verfügung: k;m i = × wki × (1 – wi)m–k mit: Z = Wahrscheinlichkeit für Werbemittelkontakt m = Anzahl der Schaltungen m k s m– ri k– s ri ----------------------------- Ẑ m k Aufgaben 153 k = Anzahl der Kontakte w = Nutzungswahrscheinlichkeit i = Nutzergruppe ri = Anzahl der gelesenen Ausgaben eines Mediums Aufgabe 9-5 Intramediaselektion – Tausenderpreise Sie als Kommunikationsleiter(in) für den Herrenduft „Zeus“ möchten einen Fernsehspot einmalig im Format einer Unterbrecherwerbung schalten. Hierzu streben Sie einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von 45 GE an. RTL bietet Ihnen in einer neuen Unterhaltungsshow die Schaltung einer Unterbrecherwerbung mit einer durchschnittlichen Bruttoreichweite von 2 Mio. Kontakten an. Alternativ offeriert Ihnen Sat.1 die Schaltung einer Unterbrecherwerbung in einer Daily Soap. Hierbei würden Sie 3 Mio. Kontakte (Bruttoreichweite) erzielen. (a) Bei welchen Schaltpreisen wären Sie indifferent zwischen der Schaltung auf RTL und Sat.1? (b) Worin unterscheidet sich allgemein der Tausend-Kontakt-Preis vom Tausend-Nutzer-Preis (TNP)? Erläutern Sie, warum im vorliegenden Beispiel der Tausend-Kontakt-Preis dem Tausend-Nutzer- Preis entspricht. Aufgabe 9-6 Intramediaselektion – Rangreihenverfahren Sie sind Produktmanager(in) für den neuen Wellnessdrink „Balance“, der auf Basis pflanzlicher Extrakte die Gewichtsreduktion unterstützt. Eine Marktanalyse hat ergeben, dass die potenzielle Zielgruppe des Produkts zu 70 Prozent aus Frauen und zu 30 Prozent aus Männern besteht. Für die Produkteinführung planen Sie die Schaltung von Printanzeigen in verschiedenen Zeitschriftentiteln. Insgesamt steht ein Budget von 650.000 GE zur Verfügung. Für die vier Zeitschriften, die sich in der engeren Wahl befinden, stehen Ihnen die in Schaubild 9-1 dargestellten Mediadaten zur Verfügung. (a) Berechnen Sie den gewichteten und ungewichteten Tausend-Kontakt-Preis für die einzelnen Zeitschriften und treffen Sie eine Aussage, welche Zeitschriftenbelegung am wirtschaftlichsten ist. 154 Kapitel 9: Budgetallokation (b) Erstellen Sie einen Streuplan für die Schaltung von Printanzeigen mit Hilfe des gewichteten Tausend-Kontakt-Preises und unterziehen Sie das hier verwendete Rangreihenverfahren anschließend einer kritischen Würdigung. Aufgabe 9-7 Intramediaselektion – Optimierungsverfahren Als Mediaplaner(in) des Spirituosenherstellers „ZumWohl AG“ sind Sie verantwortlich für die Werbestreuplanung. Für das kommende Jahr planen Sie die Schaltung von Printanzeigen für die Marke „Apfelgeist“ in den Zeitschriften „GENUSS“ und „DEGUSTIF“. Hierfür steht ein Jahresbudget von 650.000 GE zur Verfügung. Die in Schaubild 9-2 wiedergegebenen Mediadaten dienen Ihnen als Grundlage. Als Zielfunktion ist gegeben: Z = 2 × GENUSS + 4 DEGUSTIV (mit Z = Werbewirkung) Für die Zeitschrift „GENUSS“ wird eine Mindestbelegung von viermal, für die Zeitschrift „DEGUSTIF“ von achtmal gefordert. Ermitteln Sie mit Hilfe des grafischen Ansatzes der Linearen Programmierung den optimalen Werbestreuplan. Zeitschrift Leser Anteil Männer Anteil Frauen Preis für 1/1 Seite Anzeige (in GE) Ausgaben pro Jahr „Fitday“ 670.000 310.000 360.000 24.000 6 „Jung & Schön“ 580.000 270.000 310.000 17.000 6 „Madame“ 850.000 200.000 650.000 28.000 12 „BigLife“ 500.000 300.000 200.000 22.000 12 Schaubild 9-1: Mediadaten über Werbeträger für Wellnessdrink „Balance“ Zeitschrift Preis für 1/1 Seite Anzeige (in GE) Ausgaben pro Jahr GENUSS 18.000 26 DEGUSTIF 21.000 26 Schaubild 9-2: Mediadaten für die Zeitschriften „GENUSS“ und „DEGUSTIF“ Aufgaben 155 Aufgabe 9-8 Zeitlicher Kommunikationseinsatz Die „Drahtesel GmbH“ ist ein mittelständiges Unternehmen, das sich auf die Herstellung von Mountainbikes spezialisiert hat. Insgesamt ist der Fahrradmarkt ein gesättigter Markt. In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen den Druck von ausländischen, insbesondere fernöstlichen Fahrradproduzenten zu spüren bekommen und mit starken Umsatzeinbußen zu kämpfen gehabt. Die Geschäftsführung der „Drahtesel GmbH“ beabsichtigt durch entsprechende Werbemaßnahmen, die Umsatzentwicklung für seine Mountainbikes wieder zu stabilisieren und langfristig auszubauen. Neben dem Aufbau von Markenbewusstsein zielt die Werbekampagne darauf ab, das Image der Marke „Drahtesel“ bei den Nachfragern zu verfestigen. Konkret geplant ist eine Werbekampagne, die Anfang nächsten Jahres startet und bis Ende des Jahres läuft. Die Mediaagentur, die das Unternehmen betreut, macht den in Schaubild 9-3 wiedergegebenen Vorschlag zur zeitlichen Verteilung des Werbebudgets. (a) Diskutieren Sie, ob es sich um einen konzentrierten, gleichverteilten oder pulsierenden Werbeeinsatz handelt, indem Sie auf die Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten des zeitlichen Werbeeinsatzes eingehen. (b) Denken Sie, dass die zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes zielführend ist? Begründen Sie Ihre Aussagen. Schaubild 9-3: Zeitliche Verteilung des Werbebudgets bei der „Drahtesel GmbH“ Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Monat Werbedruck Kapitel 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 9-1 Bruhn (2009), S. 295-298 Bei der interinstrumentellen Budgetallokation geht es um die sachliche und zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets auf einzelne Kommunikationsinstrumente. Diese Entscheidung hat strategischen Charakter, da die Auswahl von bestimmten Kommunikationsinstrumenten im Regelfall für einen längeren Zeitraum gültig ist (mindestens ein Jahr). Häufige Entscheidungsmodifikationen sind mit hohen Planungs-, Durchführungs- und Organisationskosten verbunden und stehen im Widerspruch zu einer anzustrebenden Integrierten Kommunikation, die die Langfristigkeit von Instrumenteentscheidungen zwecks Lerneffekten ins Zentrum stellt. Die interinstrumentelle Allokation erfolgt in der Praxis meist anhand heuristischer Entscheidungsverfahren. Zur Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente lassen sich verschiedene qualitative Methoden heranziehen, darunter Scoring-Modelle, Vergleichs-Checklisten und Portfolioanalysen. Im vorliegenden Fall wird das Scoring-Verfahren für einen qualitativen Vergleich der verschiedenen in Frage kommenden Kommunikationsinstrumente herangezogen. In einem ersten Schritt sind hierzu geeignete Bewertungskriterien auszuwählen und im Hinblick auf ihre Relevanz im Anwendungskontext auf einer Skala von 1 bis 10 mit Gewichtungsfaktoren (GF) zu bewerten. Schaubild 9-4 gibt einen Überblick über eine Auswahl geeigneter und gewichteter Bewertungskriterien. Kategorie Bewertungskriterium GF Begründung Kunden Potenzial zur Neukundengewinnung 10 Gewinnung von Kunden ist Hauptziel bei Produkteinführung Gelegenheit zur Kundenbindung 5 Kundenbindung ist langfristiges Ziel Lösungshinweise 157 Konkurrenz Präsenz der Hauptkonkurrenten 5 Abgrenzung von Konkurrenz kann durch differenzierende Botschaftsgestaltung erreicht werden Reaktion der Konkurrenz 3 Reaktion von Konkurrenz wird eher gering ausfallen Kommunikationsziele Potenzial zur Bekanntheitssteigerung 10 Zentrales Ziel in der Einführungsphase Potenzial zum Imageaufbau 8 Image bei Teenagern häufig kaufentscheidend, jedoch Bekanntheit zunächst wichtiger Potenzial zur Verhaltenssteuerung 8 Verhaltensauslösung (Kauf, Empfehlungen) letztendliches Ziel Potenzial zur Informationsvermittlung 6 Produkt bedarf gewisser Informationsvermittlung Kommunikationsinstrument Kosten 6 Kosten in der Einführungsphase von geringerer Bedeutung Möglichkeit zur Gestaltung 9 Ansprechende Kommunikation für Teenager wichtig Akzeptanz bei der Zielgruppe 10 Zielgruppenspezifisches Produkt Erreichbarkeit der Zielgruppe 10 Zielgruppenspezifisches Produkt Unternehmensintern Nutzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten 7 Großes Unternehmen, Integrierte Kommunikation ist wichtig Erfahrung mit Kommunikationsinstrument 4 Großes Konsumgüterunternehmen wird Erfahrung mit allen Arten von Kommunikationsinstrumenten haben Kundenkontakte der Mitarbeitenden 2 Für das Produkt von untergeordneter Bedeutung Schaubild 9-4: Beispiele für Bewertungskriterien und deren Gewichtung für die interinstrumentelle Allokation bei „CleanTeen“ Kategorie Bewertungskriterium GF Begründung 158 Kapitel 9: Budgetallokation In einem zweiten Schritt sind die zur Auswahl stehenden Kommunikationsinstrumente Mediawerbung (MW), Verkaufsförderung (VKF) und Sponsoring (SP) anhand dieser Kriterien auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Die vergebenen Punktwerte (PW) sind durch Multiplikation mit den Gewichtungsfaktoren (GF) zu gewichteten Punktwerten (Gew. PW) umzuwandeln. Die Summe der gewichteten Punktwerte bildet dann einen Maßstab zur Beurteilung der Wichtigkeit eines Instruments im Anwendungskontext. Schaubild 9-5 stellt das vollständige Scoring-Modell für „CleanTeen“ dar. Bewertungskriterium GF PW Gew. PW Begründung MW VKF SP MW VKF SP Potenzial zur Neukundengewinnung 10 10 8 5 100 80 50 Zielgruppenspezifische und breite Ansprache durch Mediawerbung Gelegenheit zur Kundenbindung 5 5 6 8 25 30 40 Dialoginstrumente hierzu besser Präsenz der Hauptkonkurrenten 5 1 8 8 5 40 40 Konkurrenz stark in klassischen Medien mit Werbung präsent Reaktion der Konkurrenz 3 5 4 8 15 12 24 Sponsoring bedarf langfristiger Planung Potenzial zur Bekanntheitssteigerung 10 10 6 7 100 60 70 Zielgruppenspezifische und breite Ansprache durch Mediawerbung Potenzial zum Imageaufbau 8 9 4 9 72 32 72 Verkaufsförderung hat geringe Imagefunktion Potenzial zur Verhaltenssteuerung 8 7 10 4 56 80 32 Verkaufsförderung am stärksten Potenzial zur Informationsvermittlung 6 7 9 2 42 54 12 Persönlicher Kundenkontakt bei Verkaufsförderung Lösungshinweise 159 Auf Basis des Scoring-Modells eignet sich die Mediawerbung am ehesten, die verfolgten Ziele bei „Clean Teen“ zu erreichen. Verkaufsförderung schneidet nur leicht schlechter ab. Sponsoring ist hingegen für die Einführung des neuen Produkts weniger geeignet. Für die Mediawerbung ist folglich der größte Teil des Kommunikationsbudgets aufzu- Kosten 6 3 6 6 18 36 36 Hohe Kosten der Mediawerbung für Produktion und Platzierung Möglichkeit zur Gestaltung 9 8 7 2 72 63 18 Sponsoring bietet geringe Gestaltungsmöglichkeiten Akzeptanz bei der Zielgruppe 10 7 8 8 70 80 80 Keine großen Unterschiede Erreichbarkeit der Zielgruppe 10 10 5 9 100 50 90 Teenager nutzen häufig klassische Medien. Zielgruppenspezifisches Sponsoring möglich Nutzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten 7 10 10 10 70 70 70 Alle Kommunikationsinstrumente eignen sich für Integration Erfahrung mit Kommunikationsinstrument 4 10 8 7 40 32 28 Große Konsumgüterhersteller haben i.d.R. mit allen Kommunikationsinstrumenten Erfahrung Kundenkontakte der Mitarbeitenden 2 0 10 8 0 20 16 Am stärksten bei Verkaufsförderung Summe der gewichteten Punktwerte 785 739 678 Schaubild 9-5: Scoring-Modell zur Entscheidungsunterstützung für die interinstrumentelle Allokation bei „CleanTeen“ Bewertungskriterium GF PW Gew. PW Begründung MW VKF SP MW VKF SP 160 Kapitel 9: Budgetallokation wenden. Der Verkaufsförderung fällt der restliche Teil des Kommunikationsbudgets zu. Für Sponsoringaktivitäten sind hingegen keine finanziellen Mittel aufzubringen. Lösungshinweise Aufgabe 9-2 Bruhn (2009), S. 298-301 Nachdem im Rahmen der interinstrumentellen Allokation das Budget auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt wurde, erfolgt bei der Intermediaselektion die Verteilung der nun zur Verfügung stehenden Instrumentebudgets auf die jeweiligen Erscheinungsformen eines Instruments. Die Intermediaselektion hat meist taktischen Charakter, d.h., sie unterliegt in der Regel einem Planungszeitraum von ein bis zwei Jahren. Wie auch bei der interinstrumentellen Allokation kommen zur Bewältigung der Intermediaselektion heuristische Verfahren, wie z.B. Checklisten, Punktbewertungsverfahren oder Portfolios, zum Einsatz. Im vorliegenden Fall ist eine Checkliste zu erstellen, anhand derer sich Aussagen darüber treffen lassen, welche Kategorien von Kommunikationsmedien für die jeweiligen Werbekampagnen besser bzw. schlechter geeignet sind. In Schaubild 9-6 sind die zur Diskussion stehenden Kategorien von Kommunikationsmedien anhand der verschiedenen Kriterien bewertet. Medium Kriterium Zielgruppenerreichbarkeit Eignung zur kognitiven/ affektiven Ansprache Darstellungsmöglichkeiten Wirtschaftlichkeit Publikumszeitschriften • Hohe Präzision der Zielgruppeneingrenzung • Geringe Streuverluste • Sowohl informative als auch emotionale Ansprache möglich • Text und Bild • Relativ niedrige Tausend- Kontakt- Preise Tageszeitungen • Eingeschränkte Zielgruppenansprache • Nur wenige Tageszeitungen zielgruppenspezifisch ausgerichtet • Sowohl informative als auch emotionale Ansprache möglich • Text und Bild • Relativ hohe Tausend- Kontakt- Preise Schaubild 9-6: Checkliste zur Auswahl von Werbemedien Lösungshinweise 161 Auf Basis dieser Checkliste lassen sich folgende Empfehlungen für die Intermediaselektion in Bezug auf die verschiedenen Werbekampagnen ableiten: • Kosmetikhersteller „Schönsein“: Die neue Marke richtet sich an eine ausgewählte Zielgruppe (Frauen ab 50, Bewusstsein für gepflegtes Äußeres). Dementsprechend ist die Zielgruppenerreichbarkeit von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus sind Medien zu bevorzugen, die vor allem eine emotionale, multisensuale Ansprache ermöglichen. Aus diesem Grund bieten sich insbesondere die Kommunikationsmedien Fernsehen, Publikumszeitschriften und Internet an. Das Fernsehen erlaubt eine multisensuale Ansprache über Text, Ton und bewegte Bilder. Dies erhöht die Emotionalisierungskraft der Werbebotschaft. Darüber hinaus kann durch eine zielgerichtete Platzierung der Werbung (z.B. vor/während/nach Lifestyle-Magazinen) eine hohe Zielgruppenerreichbarkeit sichergestellt werden. Eine hohe Zielgrup- Fernsehen • Massenmedium • Je nach Platzierung Zielgruppenansprache möglich • Primär emotionale Ansprache • Text, Bild und Ton • Mittlere Tausend- Kontakt- Preise Radio • Eingeschränkte Zielgruppenansprache • Regionale Ansprache • Primär informative Ansprache • Nur Ton • Relativ niedrige Tausend- Kontakt- Preise Internet • Steigende Reichweite • Zielgruppenansprache möglich • Sowohl informative als auch emotionale Ansprache möglich • Text, Bild und Ton • Relativ niedrige Tausend- Kontakt- Preise Außenmedien • Massenmedium • Geringe Präzision der Zielgruppenansprache • Primär emotionale Ansprache • Text und Bild • Relativ niedrige Tausend- Kontakt- Preise Schaubild 9-6: Checkliste zur Auswahl von Werbemedien (Forts.) Medium Kriterium Zielgruppenerreichbarkeit Eignung zur kognitiven/ affektiven Ansprache Darstellungsmöglichkeiten Wirtschaftlichkeit 162 Kapitel 9: Budgetallokation penerreichbarkeit bietet auch die Platzierung von Werbung in ausgewählten Publikumszeitschriften (z.B. Brigitte Woman, Cosmopolitan). Durch entsprechende Bildgestaltung kann auch hier eine emotionale Ansprache erfolgen, wenngleich ohne Ton. Das Internet ist eher ein Begleitmedium, das die Kampagne in Fernsehen und Print unterstützt. • Zahnpastahersteller „Morgens & Abends“: Die Werbekampagne hat zum Ziel, die Bekanntheit der Marke „DentaZahn“ zu erhöhen und das Image der Marke zu transportieren. Da es sich um ein Massenprodukt handelt, sind Massenmedien zu wählen, die eine emotionale Botschaftsgestaltung erlauben. Hohe Reichweiten bieten vor allem Fernsehen, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Außenwerbemedien. Tageszeitungen sind nur wenig für die emotionale Ansprache geeignet, da Bilder – wenn überhaupt – nur in Schwarz-Weiss-Druck möglich sind. Das Kommunikationsbudget ist folglich primär auf Fernseh-, Print- und Außenwerbemedien zu verteilen. • Pharmakonzern „Protect“: Die Werbekampagne für das Traineeprogramm erfordert den Einsatz von Medien, die eine hohe Zielgruppenerreichbarkeit sicherstellen und die Möglichkeit bieten, detaillierte Informationen zu vermitteln. In diesem Zusammenhang ist die Werbung in Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Internetmedien zielführend. Diese Medien ermöglichen eine hohe Präzision der Zielgruppeneingrenzung und die Vermittlung von detaillierten Informationen zum neuen Traineeprogramm. Die Platzierung der Werbung in zielgruppenaffinen Zeitschriftentiteln (z.B. Junge Karriere, Hochschulanzeiger, Campus), überregionalen Zeitungen (z.B. FAZ, Financial Times, Handelsblatt) und von der Zielgruppe frequentierten Internetseiten (z.B. Stellenanzeigen auf Internetjobbörsen, Werbebanner auf Internetseiten mit Inhalten, die sich an Studierende richten) stellen eine hohe Zielgruppenerreichbarkeit sicher. Lösungshinweise Aufgabe 9-3 Bruhn (2009), S. 301-328 Bei der Intramediaselektion geht es um die Aufteilung von Budgets auf einzelne Kommunikationsträger. Während die interinstrumentelle Allokation und die Intermediaselektion in der Praxis meist anhand von heuristischen, subjektiven Entscheidungsverfahren erfolgen, finden für die Intramediaselektion analytische Verfahren der Budgetallokation regelmäßig Anwendung. Im Gegensatz zu den heuristischen Verfahren Lösungshinweise 163 der Budgetallokation basieren analytische Verfahren auf der Modellierung von empirisch fundierten Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, d.h., die getroffenen Entscheidungen lassen sich hinsichtlich ihrer Rationalität im Rahmen frei gelegter Annahmen schlüssig begründen. Ein weiterer Unterschied betrifft den Planungszeitraum. Die Intramediaselektion ist auf einen kurzfristigen Planungszeitraum (in der Regel ein Jahr) ausgelegt. Die Intramediaselektion wird im Wesentlichen von Effizienzgesichtspunkten geleitet, geht es in diesem Entscheidungsfeld der Budgetallokation doch darum, die kommunikative Botschaft möglichst ökonomisch an die Zielgruppe zu übermitteln. Die Effizienz bzw. Wirtschaftlichkeit lässt sich anhand von Kosten-Nutzen-Überlegungen ermitteln. Der Nutzen eines Werbeträgers bzw. einer Werbeträgerkombination wird auf Basis von nutzenorientierten Bewertungskriterien (z.B. Auflage, Reichweite), die Kosten anhand von kostenorientierten Bewertungskriterien (z.B. Anzeigenpreis, Kosten pro Werbeminute) ermittelt. Durch die Gegenüberstellung von kosten- und nutzenorientierten Bewertungskriterien ergeben sich wirtschaftlichkeitsorientierte Bewertungskriterien (z.B. Tausenderpreise), anhand derer derjenige Werbeträger bzw. diejenige Werbeträgerkombination mit dem günstigsten Kosten-Nutzen- Verhältnis ausgewählt werden kann bzw. können. Teilaufgabe (a) Im vorliegenden Beispiel geht es um die Ermittlung der Effektivität bzw. des Nutzens eines Werbeträgers. Der Nutzen eines Werbeträgers wird in der Intramediaselektion vor allem durch die anhand des Werbeträgers realisierten Kontakte mit der Zielgruppe bestimmt. Der Werbekontakt stellt den Ausgangspunkt jeglicher psychologischer und/oder ökonomischer Werbewirkung dar. In der Praxis kommt eine Vielzahl verschiedener Kontaktmaßzahlen unterschiedlicher Komplexität zum Einsatz. Die Reichweite stellt in diesem Zusammenhang eine aus dem Mediennutzenverhalten der Konsumenten abgeleitete, nutzenorientierte Kennzahl dar. Sie ist die gebräuchlichste Kontaktmaßzahl in der Praxis und gibt Aufschluss dar- über, wie viele Personen insgesamt bzw. innerhalb der Zielgruppe durch die Belegung eines Mediums bzw. einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht wurden. Ein wirksames Medium bzw. eine leistungsstarke Werbeträgerkombination zeichnet sich dadurch aus, dass die Kontaktanzahl möglichst hoch ist. 164 Kapitel 9: Budgetallokation In Abhängigkeit von der Anzahl der belegten Medien und der Schaltungen lassen sich unterschiedliche Arten von Reichweiten unterscheiden: • Nutzer pro Ausgabe (eine Einschaltung in einem Medium) • Kumulierte Reichweite (mehrere Schaltungen in einem Medium) • Nettoreichweite (je eine Einschaltung in einem Medium) • Kombinierte Reichweite (mehrere Schaltungen in mehreren Medien) Im vorliegenden Fall ist die kumulierte Reichweite als Kontaktmaßzahl relevant, da der Versicherungskonzern den Fernsehspot bei einem Sender mehrmals schaltet (in drei Werbeblöcken). Die kumulierte Reichweite gibt die Gesamtanzahl jener Personen an, die bei mehrmaliger Belegung eines Werbeträgers im Zeitablauf mindestens einmal erreicht wird. Zwar kommt es bei mehrfacher Schaltung des Fernsehspots zu Neukontakten (z.B. Zuschauer, die erst zum zweiten Werbeblock den Sender einschalten), jedoch werden auch Wiederholungskontakte generiert (z.B. Zuschauer, die den Film in voller Länge und sämtliche Werbeblöcke anschauen). Diese Wiederholungskontakte, so genannte interne Überschneidungen, gilt es bei der Berechnung der kumulierten Reichweite herauszurechnen, da die kumulierte Reichweite Mehrfachbzw. Wiederholungskontakte nur einmal berücksichtigt. Je nach Zahl der Schaltungen werden die zugehörigen kumulierten Reichweiten auch als so genannte K1-Werte, K2-Werte usw. bezeichnet. Der K1-Wert ist beispielsweise das Maß für die Anzahl der erreichten Personen bei einmaliger Einschaltung in einem Werbeträger. Der K2-Wert gibt hingegen die Anzahl der Personen an, die bei zweifacher Einschaltung mindestens einmal erreicht werden. Im vorliegenden Beispiel geht es folglich um die Ermittlung des K3-Werts. (1) Berechnung der kumulierten Reichweite: Anzahl Zuschauer Werbeblock 1: 850.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 2: 2.500.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 3: 550.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 1 und 2: 1.400.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 2 und 3: 950.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 1 und 3: 635.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 1, 2 und 3: 450.000 = Kumulierte Reichweite 7.335.000 Insgesamt wurden durch die Schaltung des Fernsehspots in drei Werbeblöcken 7.335.000 Zuschauer erreicht. Lösungshinweise 165 Neben der kumulierten Reichweite als Kontaktmaßzahl werden in der Werbepraxis verschiedene Kennzahlen für den Werbedruck als Effektivitätskriterium der Intramediaselektion zu Grunde gelegt. Die Bedeutung von Mehrfachkontakten mit einer Kommunikationsbotschaft zur Beeinflussung bzw. Verstärkung kognitiver, affektiver und konativer Reaktionen ist unbestritten. Interne Überschneidungen sind somit nicht immer als unerwünscht anzusehen. Die Bruttoreichweite und die Durchschnittskontakte sind in diesem Zusammenhang Kennzahlen für den Werbedruck. Die Bruttoreichweite (auch als „Kontaktsumme“ bezeichnet) beschreibt die Summe aller Kontakte aller Personen. Sie beinhaltet somit auch jene Personen, die mehrfach den Fernsehspot gesehen haben, während bei der kumulierten Reichweite jede Person nur einmal erfasst wird. (2) Berechnung der Bruttoreichweite: Anzahl Zuschauer Werbeblock 1: 850.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 2: 2.500.000 + Anzahl Zuschauer Werbeblock 3: 550.000 + 2 × (Anzahl Zuschauer Werbeblock 1 und 2): 2.800.000 + 2 × (Anzahl Zuschauer Werbeblock 2 und 3): 1.900.000 + 2 × (Anzahl Zuschauer Werbeblock 1 und 3): 1.270.000 + 3 × (Anzahl Zuschauer Werbeblock 1, 2 und 3): 1.350.000 = Bruttoreichweite 11.220.000 Insgesamt wurden durch die Schaltung des TV-Spots in den drei Werbeblöcken 11.220.000 Kontakte erreicht. Hiervon sind 3.885.000 Mehrfachkontakte (interne Überschneidungen). Während die Bruttoreichweite ein Maß für den absoluten Werbedruck darstellt, ist die Kennzahl der Durchschnittskontakte ein Maß für den durchschnittlichen Werbedruck. Die Durchschnittskontakte geben die Anzahl jener Kontakte an, die im Durchschnitt auf eine erreichte Person entfällt. (3) Berechnung der Durchschnittskontakte: Die Durchschnittskontakte ergeben sich im vorliegenden Fall durch die Division der Bruttoreichweite durch die kumulierte Reichweite: Bruttoreichweite (11.220.000): kumulierte Reichweite (7.335.000) = 1,5 Durchschnittskontakte Im Durchschnitt konnten mit der Schaltung des Fernsehspots in den drei Werbeblöcken 1,5 Kontakte pro Zuschauer realisiert werden. 166 Kapitel 9: Budgetallokation Teilaufgabe (b) Die Kontaktverteilung gibt Aufschluss darüber, welche Reichweite ein Mediaplan in einzelnen Kontaktklassen erzielt. Sie gibt an, wie viele Personen welche Kontaktanzahl haben. Schaubild 9-7 zeigt die Kontaktverteilung für die Werbekampagne des Versicherungskonzerns „Sicherheitshalber AG“. Insgesamt wurden mit der Werbekampagne 11.220.000 Kontakte (Bruttoreichweite) realisiert. Von diesen Kontakten sind 3.885.000 Wiederholungskontakte (Personen, die Werbeblock 1 und 2, 2 und 3, 1 und 3 sowie 1, 2 und 3 gesehen haben). Von diesen Wiederholungskontakten sind 2.985.000 Doppelkontakte und 900.000 Dreifachkontakte. Im Durchschnitt entfallen somit auf jeden Zuschauer 1,5 Kontakte. Teilaufgabe (c) Die „Effektive Kontaktfrequenz“ bezeichnet die Anzahl der Kontakte, bei der die maximale Werbewirkung bei den Zielpersonen erreicht wird. Zur Ermittlung der „Effektiven Kontaktfrequenz“ sind Kenntnisse über die Kontaktmengenbewertungskurve notwendig. Die Kontaktmengenbewertungskurve beschreibt die aggregierte Werbewirkung (z.B. Erinnerungserfolg, Bekanntheitssteigerung) in Abhängigkeit Schaubild 9-7: Kontaktverteilung für die Werbekampagne des Versicherungskonzerns „Sicherheitshalber AG“ Kontaktanzahl Reichweite in 1.000 Personen 1 2 3 0 0 5.000 10.000 Durchschnittliche Kontakthäufigkeit (1,5) Lösungshinweise 167 von den realisierten oder erwarteten Kontakten (Werbedruck). Im vorliegenden Fall haben Analysen ergeben, dass die maximale Werbewirkung mit zwei Kontakten pro Person erreicht wird. Eine optimale Kontaktverteilung besteht, wenn der Kontaktbereich besonders stark besetzt ist, in dem die größten Erfolgswirkungen im Sinne der maximalen Werbewirkung zu erwarten sind. Wie die Kontaktverteilung für die Werbekampagne der „Sicherheitshalber AG“ zeigt, werden mit der Werbekampagne insgesamt 11.220.000 Kontakte erreicht (Bruttoreichweite). Die Mehrzahl der Personen, d.h. gut 53 Prozent, erhalten nur Einfachkontakte. Doppelkontakte, d.h. die effektive Kontaktfrequenz, werden bei rund 40 Prozent der Personen realisiert. Dreifachkontakte sind im vorliegenden Kontext hingegen ineffektiv, da davon auszugehen ist, dass die Werbewirkung ab zwei Kontakten nur noch unterproportional zunimmt. Bei der Werbekampagne der „Sicherheitshalber AG“ ist der Anteil an Personen mit Dreifachkontakten an der Bruttoreichweite jedoch ziemlich gering (rund sechs Prozent). Im Ergebnis ist die Werbekampagne der „Sicherheitshalber AG“ als wenig effektiv anzusehen, da zu viele Einfachkontakte im Vergleich zu Zweifachkontakten realisiert werden. Lösungshinweise Aufgabe 9-4 Bruhn (2009), S. 308-312 Das hypergeometrische Modell sowie das Binomialmodell stellen zwei modellgestützte Verfahren zur Ermittlung von Reichweiten dar. Der Unterschied der beiden Verfahren liegt in den zu Grunde liegenden Prämissen. Das Binomialmodell geht im Unterschied zum hypergeometrischen Modell nicht von konstanten Leseraten aus, sondern von der Annahme, dass Personengruppen bezüglich bestimmter Medien erfahrungsgemäß gewisse Nutzungswahrscheinlichkeiten aufweisen. Teilaufgabe (a) Beim hypergeometrischen Modell wird davon ausgegangen, dass alle Lesekombinationen die gleiche Eintrittswahrscheinlichkeit haben. Wenn jemand angibt, in einer Periode (hier: in einem Jahr) von den s Ausgaben eines Mediums (hier: 6 Ausgaben der Zeitschrift) immer ri Ausgaben zu lesen (mit ri ≤ s), wobei alle Ausgabenkombinationen die gleiche Eintrittswahrscheinlichkeit haben, dann errechnet sich die 168 Kapitel 9: Budgetallokation Wahrscheinlichkeit (Z), dass er/sie bei m Schaltungen in dem Medium (m ≤ s) genau k Kontakte (k ≤ m) mit der Werbebotschaft hat, nach dem hypergeometrischen Modell gemäß der in der Aufgabenstellung angegebenen Formel: (1) mit: Z = Wahrscheinlichkeit für Werbemittelkontakt m = Anzahl der Schaltungen k = Anzahl der Kontakte i = Nutzergruppe s = max. Anzahl an Schaltungen ri = Anzahl der gelesenen Ausgaben eines Mediums Die Wahrscheinlichkeit für mindestens einen Kontakt ergibt sich dann: (2) Einmalige Schaltung einer Anzeige In einem ersten Schritt ist die Wahrscheinlichkeit für mindestens einen Kontakt bei den verschiedenen Nutzergruppen zu errechnen: (a) Leser einer Ausgabe: (b) Leser von zwei Ausgaben: − − = i im;k i r s kr ms k m Z − −= i im1 i r s r ms 1Z 6 1 6 51 )11()12345( 123456 )11()1234( 12345 1 !1!5 !6 !1!4 !5 1 1 6 1 16 11;11 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −=Z 3 1 15 101 )12()1234( 123456 )12()123( 12345 1 !2!4 !6 !2!3 !5 1 2 6 2 16 11;12 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −=Z Lösungshinweise 169 (c) Leser von drei Ausgaben: (d) Leser von vier Ausgaben: (e) Leser von fünf Ausgaben: (f) Leser von sechs Ausgaben: Wenn jede Ausgabe gelesen wird, liegt die Kontaktwahrscheinlichkeit bei 100 Prozent. In einem zweiten Schritt kann nun die Anzahl der Personen ermittelt werden, die mit einer einmaligen Schaltung einer Anzeige erreicht werden (K1-Wert). Hierzu wird folgende Gleichung herangezogen: (3) mit: Pi = Anzahl der Personen n = Anzahl der Ausgaben eines Mediums je Periode (n) K1 = × 79.000 + × 36.000 + × 25.000 + × 19.000 + × 16.000 + 98.000 = 161.667 Mit einer einmaligen Schaltung werden 161.667 Personen erreicht. 2 1 20 101 )123()123( 123456 )123()12( 12345 1 !3!3 !6 !3!2 !5 1 3 6 3 16 11;13 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −=Z 3 2 15 51 )1234()12( 123456 )1234()11( 12345 1 !4!2 !6 !4!1 !5 1 4 6 4 16 11;14 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −=Z 6 5 6 11 )12345()11( 123456 )12345(1 12345 1 !5!1 !6 !5!0 !5 1 5 6 5 16 11;15 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −=Z 11;16 =Z × 1 6 -- 1 3 -- 1 2 -- 2 3 -- 5 6 -- 170 Kapitel 9: Budgetallokation Zweimalige Schaltung einer Anzeige Analog zur vorigen Berechnung sind in einem ersten Schritt die Wahrscheinlichkeiten für mindestens einen Kontakt bei den verschiedenen Nutzergruppen gemäß Formel (1) zu bestimmen: (a) Leser einer Ausgabe: (b) Leser von zwei Ausgaben: (c) Leser von drei Ausgaben: (d) Leser von vier Ausgaben: (e) Leser von fünf Ausgaben: Wenn fünf Ausgaben gelesen werde, liegt die Kontaktwahrscheinlichkeit bei 100 Prozent. 3 1 6 41 )11()12345( 123456 )11()123( 1234 1 !1!5 !6 !1!3 !4 1 1 6 1 26 1Z 2;11 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −= 5 3 15 61 )12()1234( 123456 )12()12( 1234 1 !2!4 !6 !2!2 !4 1 2 6 2 26 1Z 2;12 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −= 5 4 20 41 )123()123( 123456 )123()11( 1234 1 !3!3 !6 !3!1 !4 1 3 6 3 26 1Z 2;13 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −= 15 14 15 11 )1234()12( 123456 )1234(1 1234 1 !4!2 !6 !4!0 !4 1 4 6 4 26 1Z 2;14 =−= ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅⋅ ⋅⋅⋅ −= ⋅ ⋅−= − −= 1Z 1;15 = Lösungshinweise 171 (f) Leser von sechs Ausgaben: Wenn sechs Ausgaben gelesen werde, liegt die Kontaktwahrscheinlichkeit bei 100 Prozent. In einem zweiten Schritt wird mit Hilfe von Formel (3) die Anzahl der Personen ermittelt, die mit einer zweimaligen Schaltung einer Anzeige erreicht werden (K2-Wert): K2 = × 79.000 + × 36.000 + × 25.000 + × 19.000 + 16.000 + 98.000 = 199.667 Mit einer zweimaligen Schaltung werden 199.667 Personen erreicht. Teilaufgabe (b) Das Binomialmodell geht im Vergleich zum hypergeometrischen Modell nicht von konstanten Leseraten, sondern von Nutzungswahrscheinlichkeiten aus: Jemand, der angibt, z.B. im Jahr fünf Ausgaben der sechsmal jährlich erscheinenden Zeitschrift „Schleckerissimo“ zu lesen, nimmt dies lediglich im langjährigen Durchschnitt vor. Die Nutzungswahrscheinlichkeit beträgt zwar – wie die Leserate – 5/6; dies kann jedoch bedeuten, dass er/sie z.B. in einem Jahr eine Ausgabe, in einem anderen Jahr hingegen alle Ausgaben liest. Folglich kann im Rahmen des Binomialmodells nicht mehr sichergestellt werden, dass er/ sie mit einer einmaligen Schaltung mit einer Wahrscheinlichkeit von 100 Prozent erreicht wird. Zur Ermittlung der Reichweiten sind – analog zum hypergeometrischen Modell – zunächst die Kontaktwahrscheinlichkeiten bei den verschiedenen Nutzergruppen in Abhängigkeit der Belegungsanzahl zu errechnen. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person bei einer Nutzungswahrscheinlichkeit wi genau k Kontakte mit der Werbebotschaft hat, errechnet sich gemäß dem Binomialmodell wie folgt: (1) mit: Z = Wahrscheinlichkeit für Werbemittelkontakt m = Anzahl der Schaltungen k = Anzahl der Kontakte 1Z 1;16 = 1 3 -- 3 5 -- 4 5 -- 14 15 ----- ( ) kmikim;ki w1wk m Ẑ −−×× = 172 Kapitel 9: Budgetallokation w = Nutzungswahrscheinlichkeit i = Nutzergruppe ri = Anzahl der gelesenen Ausgaben eines Mediums Die Wahrscheinlichkeit für mindestens einen Kontakt ergibt sich dann: (2) Die Multiplikation der nutzergruppenspezifischen Kontaktwahrscheinlichkeiten mit der Anzahl der Nutzer in den jeweiligen Nutzergruppen und die anschließende Summierung dieser Ergebnisse führt zu den kumulierten Reichweiten: (3) mit: Pi = Anzahl der Personen n = Anzahl der Ausgaben eines Mediums je Periode (n) 1. Ermittlung der Kontaktwahrscheinlichkeiten bei einmaliger Schaltung (a) Leser einer Ausgabe: (b) Leser von zwei Ausgaben: (c) Leser von drei Ausgaben: (d) Leser von vier Ausgaben: (e) Leser von fünf Ausgaben: ( )mim;1i w11Ẑ −−= i n 1i m1 i PẐmK̂ ×= ∑ = 6 1 6 51 6 111Ẑ 1 1;1 1 =−= −−= 3 1 6 41 6 211Ẑ 1 1;1 2 =−= −−= 2 1 6 31 6 311Ẑ 1 1;1 3 =−= −−= 3 2 6 21 6 411Ẑ 1 1;1 4 =−= −−= 6 5 6 11 6 511Ẑ 1 1;1 5 =−= −−= Lösungshinweise 173 (f) Leser von sechs Ausgaben: 2. Ermittlung der Reichweite = × 79.000 + × 36.000 + × 25.000 + × 19.000 + × 16.000 + 98.000 = 161.667 Mit einer einmaligen Schaltung werden 161.667 Personen erreicht. Lösungshinweise Aufgabe 9-5 Bruhn (2009), S. 321-323 Tausenderpreise stellen wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien für die Intramediaselektion dar. Sie stellen die Kosten für die Platzierung bzw. Schaltung in einem Werbeträger ins Verhältnis zu jeweils 1.000 erreichten Personen. Das Ergebnis ist jener Betrag, der für die Erreichung von 1.000 Leistungseinheiten (verkaufte Exemplare, erreichte Personen usw.) aufzuwenden ist. Die Kombination der Kostenund Leistungsdimension ergibt den Wirtschaftlichkeitswert „GE pro 1.000 Leistungseinheiten“. Diese rechnerische Normierung (Kosten für eine gleiche Leistungseinheit) ermöglicht die gegenüberstellende Bewertung von Werbeträgern mit unterschiedlichen absoluten Kosten und Leistungen. Teilaufgabe (a) Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an, welcher Betrag aufzuwenden ist, um 1.000 Kontakte zu erreichen. Die Kontakte sind dabei als Bruttokontakte zu verstehen, d.h., es werden auch Mehrfachkontakte berücksichtigt. Es ist daher nicht möglich, auf die Zahl der erreichten Personen zu schließen, da Mehrfach- und Einfachkontakte gleich behandelt werden. Der TKP ergibt sich nach folgender Formel: (1) TKP = × 1.000 1 6 61 6 611Ẑ 1 1;1 6 =−= −−= K̂1 16 -- 1 3 -- 1 2 -- 2 3 -- 5 6 -- Insertionskosten Anzahl der erzielten Kontakte ---------------------------------------------------------------------------------- 174 Kapitel 9: Budgetallokation Durch Umformung der Formel (1) kann der Schaltpreis (Insertionskosten) errechnet werden – dargestellt durch Formel (2): (2) Insertionskosten = Schaltpreis RTL: Insertionskosten = = 90.000 GE Schaltpreis Sat.1: Insertionskosten = = 135.000 GE Bei einem Schaltpreis (Insertionskosten) von 90.000 GE bei RTL bzw. 135.000 GE bei Sat.1 ist der Tausend-Kontakt-Preis, d.h. das Preis-Leistungs-Verhältnis, bei beiden Sendern gleich, sodass mit keiner Schaltung eine bessere Wirtschaftlichkeit erreicht wird. Teilaufgabe (b) Während der Tausend-Kontakt-Preis Mehrfachkontakte berücksichtigt, gibt der Tausend-Nutzer-Preis jenen Betrag an, der notwendig ist, um 1.000 verschiedene Nutzer zu erreichen; unabhängig davon, wie oft diese Personen einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten. Im vorliegenden Beispiel stimmt der TNP mit dem TKP überein, da nur eine einmalige Schaltung erfolgt, d.h., es kommt zu keinen Mehrfachkontakten. Lösungshinweise Aufgabe 9-6 Bruhn (2009), S. 324-325 Das Rangreihenverfahren stellt eine Methode zur Entwicklung eines optimalen Streuplans dar, bei dem Einzelmedien oder Mediakombinationen anhand bestimmter Kriterien (z.B. Tausend-Kontakt-Preis) bewertet und in eine Reihenfolge gebracht werden. Teilaufgabe (a) Der gewichtete und ungewichtete Tausend-Kontakt-Preis sind Wirtschaftlichkeitskennziffern der Intramediaselektion. Beide Kennziffern stellen die Kosten für die Platzierung bzw. Schaltung in einem Wer- ( TKP × Anzahl der erzielten Kontakte) 1.000 --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 45 GE × 2 Mio 1.000 --------------------------------------- 45 GE × 3 Mio 1.000 --------------------------------------- Lösungshinweise 175 beträger ins Verhältnis zum Nutzen, der mit dieser Platzierung bzw. Schaltung erreicht wird. Der ungewichtete Tausend-Kontakt-Preis (TKPungew.) gibt an, welcher Betrag aufzuwenden ist, um 1.000 Kontakte zu erreichen und ergibt sich nach folgender Formel: (1) TKPungew. = × 1.000 Der gewichtete Tausend-Kontakt-Preis (TKPgew.) – auch Tausend-Zielpersonen-Preis (TZP) genannt – gibt an, welcher Betrag aufzuwenden ist, um 1.000 Kontakte mit der Zielgruppe zu erreichen. Um den Aspekt von Streuverlusten Rechnung zu tragen, wird beim gewichteten TKP entsprechend des Zielgruppenanteils an der Nutzerschaft eines Werbeträgers eine Zielgruppengewichtung des TKP durchgeführt. Der gewichtete Tausend-Kontakt-Preis wird damit um Streuverluste bereinigt. Dies hat zur Folge, dass gewichtete TKPs höher ausfallen als die vergleichbaren ungewichteten TKPs. Zur Berechnung des gewichteten TKP wird die sich im Nenner befindliche Reichweite mit dem Anteil der in ihr enthaltenen Zielgruppe multipliziert: (2) TKPgew. = × 1.000 Berechnung des ungewichteten TKP für die einzelnen Zeitschriften: TKPungew. „Fitday“ = × 1.000 = 35,82 GE TKPungew. „Jung & Schön“ = × 1.000 = 29,31 GE TKPungew. „Madame“ = × 1.000 = 32,94 GE TKPungew. „BigLife“ = × 1.000 = 44,00 GE Berechnung des gewichteten TKP für die einzelnen Zeitschriften: TKPgew. „Fitday“ = × 1.000 = 69,57 GE Insertionskosten Anzahl der erzielten Kontakte ---------------------------------------------------------------------------------- Insertionskosten Anzahl der erzielten Kontakte in der Zielgruppe ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 24.000 670.000 --------------------- 17.000 580.000 --------------------- 28.000 850.000 --------------------- 22.000 500.000 --------------------- 24.000 (310.000 × 0,3 + 360.000 × 0,7) ------------------------------------------------------------------------------ 176 Kapitel 9: Budgetallokation TKPgew. „Jung&Schön“ = × 1.000 = 57,05 GE TKPgew. „Madame“ = × 1.000 = 54,37 GE TKPgew. „BigLife“ = × 1.000 = 95,65 GE Auf Basis des ungewichteten Tausend-Kontakt-Preises ist eine Belegung der Zeitschrift „Jung & Schön“ am effizientesten, weil sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Wird hingegen der gewichtete Tausend-Kontakt-Preis herangezogen, ist eine Belegung der Zeitschrift „Madame“ empfehlenswert, da für einen Betrag von 54,37 GE tausend Zielgruppenkontakte erreicht werden. Die anderen Zeitschriften haben einen höheren gewichteten Tausend-Kontakt-Preis. Teilaufgabe (b) Die Vorgehensweise bei der Anwendung des Rangreihenverfahrens lässt sich wie folgt darstellen (vgl. Schaubild 9-8). Als Rangfolge für die optimale Belegung der Medien auf Basis des gewichteten Tausend-Kontakt-Preises ergibt sich für den Wellnessdrink „Balance“: (1) „Madame„ (TKPgew. = 54,37 GE) (2) „Jung & Schön“ (TKPgew. = 57,05 GE) (3) „Fitday“ (TKPgew. = 69,57 GE) (4) „BigLife“ (TKPgew. = 95,65 GE) Für die Budgetverteilung auf die Medien ergibt sich folgende Rechnung: 1. Belegung aller 12 Ausgaben von „Madame“: 12 × 28.000 = 336.000 GE → Restbudget von 314.000 GE 2. Belegung aller 6 Ausgaben von „Jung & Schön“: 6 × 17.000 = 102.000 GE → Restbudget von 212.000 GE 3. Belegung aller 6 Ausgaben von „Fitday“: 6 × 24.000 = 144.000 GE → Restbudget von 68.000 GE 17.000 (270.000 × 0,3 + 310.000 × 0,7) ------------------------------------------------------------------------------ 28.000 (200.000 × 0,3 + 650.000 × 0,7) ------------------------------------------------------------------------------ 22.000 (300.000 × 0,3 + 200.000 × 0,7) ------------------------------------------------------------------------------ Lösungshinweise 177 4. Belegung von 3 Ausgaben von „BigLife“: 3 × 22.000 = 66.000 GE → Restbudget von 2.000 GE Es bleibt ein Restbudget von 2.000 GE übrig, für das in keiner der Zeitschriften mehr geworben werden kann. Bei einer kritischen Würdigung des Rangreihenverfahrens ergeben sich folgende Vor- und Nachteile: Die Vorteile des Rangreihenverfahrens sind in der leichten Handhabbarkeit und dem geringen Datenaufwand zu sehen. Diese Methode eignet sich vor allem für kleine Werbebudgets. Die Nachteile des Verfahrens ergeben sich insbesondere aus der mangelnden Berücksichtigung von Werbereaktionsfunktionen (z.B. Erst- und Wiederholungskontakte werden als gleichwertig angesehen). Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass bei der isolierten Betrachtung eines einzigen Evaluierungskriteriums nur ein suboptimaler Streuplan gefunden werden kann. Auch bleibt häufig Schaubild 9-8: Funktionsweise des Rangreihenverfahrens am Beispiel des gewichteten Tausend-Kontakt-Preises (Quelle: Sander (2004): Marketing-Management, Stuttgart, S. 596) Ermittlung der gewichteten Tausend-Kontakt-Preise einzelner Medien innerhalb einer Werbeträgergruppe Auswahl des Werbeträgers mit dem niedrigsten gewichteten Tausend-Kontakt-Preis und maximale Belegung dieses Mediums (sofern finanzielle Mittel ausreichen) Noch finanzielle Mittel übrig? Ende ja nein Übergang zum Werbeträger mit dem nächst höheren gewichteten Tausend-Kontakt-Preis und maximale Belegung dieses Werbeträgers (sofern finanzielle Mittel ausreichen) 178 Kapitel 9: Budgetallokation ein Restbudget übrig. Schließlich werden keine Belegungsrabatte berücksichtigt, die häufig bei mehrfacher Belegung eines Mediums eingeräumt werden. Lösungshinweise Aufgabe 9-7 Bruhn (2009), S. 326-328 Die Zielsetzung des Optimierungsverfahrens der Intramediaselektion besteht darin, einen optimalen Werbestreuplan im Hinblick auf eine vorgegebene Zielfunktion unter Beachtung von Nebenbedingungen zu ermitteln. Dabei ist das vorgegebene Werbebudget so auf die Werbeträger zu verteilen, dass die Werbewirkung maximiert wird. Dies erfolgt mit Hilfe von Lösungsalgorithmen, wie z.B. der Linearen Programmierung. Die Zielfunktion in der Aufgabenstellung, die es zu optimieren gilt, lautet: Z = 2 × GENUSS + 4 × DEGUSTIF → max! Die Zielfunktion besagt, dass zwei Schaltungen in der Zeitschrift „GE- NUSS“ die gleiche Werbewirkung haben, wie vier Schaltungen in der Zeitschrift „DEGUSTIF“ (z.B. aufgrund besserer Kontaktqualität). Wird die Zielfunktion nach einer der beiden Zeitschriften, z.B. DEGUSTIF, aufgelöst, ergibt sich folgende Gleichung: DEGUSTIF = – × GENUSS → max! Aus der Aufgabenstellung geht zudem hervor, welche Nebenbedingungen es bei der Ermittlung der optimalen Lösung zu berücksichtigen gilt. Das Budget ist auf 650.000 GE beschränkt. Darüber hinaus sind minimale und maximale Belegungsgrenzen für die einzelnen Zeitschriften gegeben: Die maximale Belegungsgrenze ist durch die maximale Anzahl der Ausgaben festgelegt, d.h., bei beiden Zeitschriften sind maximal 26 Schaltungen pro Jahr möglich. Als untere Belegungsgrenze für die Zeitschrift „GENUSS“ gilt eine viermalige Belegung, für die Zeitschrift „DEGUSTIF“ eine achtmalige Belegung. Zusammenfassend lassen sich die Belegungsgrenzen wie folgt darstellen: 4 ≤ GENUSS ≤ 26 und 8 ≤ DEGUSTIF ≤ 26 Bei der grafischen Lösung wird in einem ersten Schritt die maximale Anzahl von Schaltungen je Zeitschrift ermittelt und in das Diagramm eingetragen. Bei einem Budget von 650.000 GE ist es theoretisch mög- 1 2 -- Lösungshinweise 179 lich, 36 Schaltungen in der Zeitschrift „GENUSS“ vorzunehmen (36 × 18.000 GE = 648.000 GE). Für die Zeitschrift „DEGUSTIF“ ergibt sich ein Wert von 30 (30 × 21.000 GE = 630.000 GE). Die entsprechenden Punkte sind auf der Abszisse und Ordinate abzutragen; die Verbindung dieser Punkte verdeutlicht die Budgetrestriktion (vgl. Schaubild 9-9). Neben der Budgetrestriktion beschränken die Belegungsgrenzen die Anzahl der Kombinationsmöglichkeiten zwischen den beiden Zeitschriften. Daher gilt es, diese im Diagramm zu berücksichtigen. Die maximale Anzahl von Schaltungen ist sowohl für die Zeitschrift „GE- NUSS“ als auch „DEGUSTIF“ mit jeweils 26 Schaltungen pro Jahr vorgegeben. Die Minimalbelegungen betragen laut Angaben für die Zeitschrift „GENUSS“ vier Schaltungen und für „DEGUSTIF“ acht Schaltungen. Diese Maximal- und Minimalgrenzen sind in das Diagramm einzutragen. Zusammen mit der Budgetrestriktion formieren sie den Lösungsraum. Schaubild 9-9: Grafische Lösung des LP-Ansatzes 30 36 10 10 20 302632155 2 5 20 15 5 25 . Budgetrestriktion Anzahl Schaltungen DEGUSTIF Anzahl Schaltungen GENUSS 4 35 26 8 Lösungsraum Zielfunktion . 180 Kapitel 9: Budgetallokation In einem zweiten Schritt ist die Zielfunktion im Diagramm zu berücksichtigen. Die Zielfunktion besagt, dass zwei Schaltungen in der Zeitschrift „GENUSS“ die gleiche Werbewirkung haben wie vier Schaltungen in der Zeitschrift „DEGUSTIF“. Das Verhältnis der Wirkungen zwischen den beiden Zeitschriften bestimmt die Steigung der Zielfunktion. Grafisch wird die Zielfunktion berücksichtigt, indem auf der x-Achse ein Wert von 4 für die Zeitschrift „DEGUSTIF“ und auf der y-Achse ein Wert von 2 für die Zeitschrift „GENUSS“ abgetragen wird und die beiden Punkte durch eine Gerade miteinander verbunden werden (Steigung = -1/2). Durch paralleles Verschieben der Geraden wird die Zielfunktion maximiert. Der Punkt (ggf. die Punkte), an dem die Zielfunktion den Lösungsraum gerade noch berührt, ist die optimale Lösung. Als optimale grafische Lösung ergibt sich: 26 Schaltungen in der Zeitschrift „GENUSS“ und 8 Schaltungen in der Zeitschrift „DEGUSTIF“. Hierzu wird ein Budget von 636.000 GE eingesetzt (= 26 × 18.000 GE + 8 × 21.000 GE). Lösungshinweise Aufgabe 9-8 Bruhn (2009), S. 328-333 Bei der Budgetallokation erfolgt die Verteilung des Kommunikationsbudgets sowohl in sachlicher (auf Leistungen, Produkte, Kommunikationsinstrumente, Erscheinungsformen, Kommunikationsträger usw.) als auch zeitlicher Hinsicht. Bei der zeitlichen Budgetallokation geht es vor allem um die Wahl des Belegungszeitpunkts bzw. der Belegungszeitpunkte und die damit verbundene Entscheidung über die zeitlichen Abstände zwischen einzelnen Schaltungen. Teilaufgabe (a) Als Grundformen der zeitlichen Budgetallokation lassen sich grundsätzlich der konzentrierte, gleichverteilte und pulsierende Werbeeinsatz unterscheiden. Beim konzentrierten Werbeeinsatz werden in einem relativ kurzfristigen Zeitraum sehr hohe Werbeaufwendungen getätigt. Diese Form der zeitlichen Werbebudgetverteilung ist insbesondere für Produkte geeignet, die neu am Markt eingeführt werden oder deren Nachfrage überwiegend saisonal ist. Von einem konstanten, gleichverteilen Werbe- Lösungshinweise 181 einsatz wird gesprochen, wenn das Kommunikationsbudget über einen längeren Zeitraum gleichmäßig verteilt wird. Häufig wird diese Form des Werbeeinsatzes für Güter des täglichen Bedarfs gewählt, die bereits am Markt etabliert sind. Für derartige Güter kommt es vorrangig darauf an, den Zielpersonen eine stetige Erinnerungsstütze bezüglich des Produkts zu geben, damit dieses nicht in Vergessenheit gerät. Der pulsierende Werbeeinsatz ist eine Mischform zwischen dem konzentrierten und gleichverteilten Werbeeinsatz. Hier werden in regelmäßigen Abständen Änderungen in der Werbeintensität vorgenommen. Diese Verteilung ist häufig bei Produkten zu beobachten, deren Nachfrage saisonal bedingt ist. Die Verteilung des Werbeeinsatzes bei der „Drahtesel AG“ lässt auf einen pulsierenden Werbeeinsatz schließen. In den Monaten Januar bis Mai steigt die Werbeintensität stetig an. Von Juni bis August wird dann der Werbedruck wieder zurückgenommen. Im September und Oktober stagniert der Werbedruck auf einem gewissen Niveau, bevor im November und Dezember wieder ein stärkerer Werbedruck ausgeübt wird. Nach Dezember fällt die Werbeintensität dann wieder rapide. Teilaufgabe (b) Mit der Werbekampagne verfolgt die „Drahtesel GmbH“ das Ziel, das Markenbewusstsein und Image der Marke bei der Zielgruppe zu stärken, um die Umsatzentwicklung zu stabilisieren und langfristig zu steigern. Da es sich um keine Neuprodukteinführung handelt, empfiehlt es sich, die Kontakte grundsätzlich über den gesamten Werbezeitraum zu verteilen, um höhere Lerneffekte zu realisieren. Die Nachfrage nach Fahrrädern weist aber wegen der Wetterabhängigkeit eine gewisse Saisonalität auf, sodass sich ein pulsierender Werbeeinsatz anbietet. Der Schwerpunkt der Fahrradnutzung liegt in den Frühlings- und Sommermonaten. In diesen Monaten werden die meisten Fahrräder gekauft. Um bei einem anstehenden Fahrradkauf als Marke in den Köpfen präsent zu sein, erscheint es sinnvoll, zu Beginn des Frühlings bis in den Spätsommer hinein einen erhöhten Werbedruck auszuüben. Dies ist bei der „Drahtesel GmbH“ der Fall. Der Werbedruck steigt ab März stetig an und erreicht im Mai seinen Höhepunkt. Danach geht die Werbeintensität wieder zurück. Dies ist mit dem „Sommerloch“ zu begründen. In den Sommermonaten Juni, Juli und August wird aufgrund der Urlaubszeit ein geringerer Werbedruck ausgeübt. In 182 Kapitel 9: Budgetallokation den Monaten November und Dezember kommt es noch einmal zu einem verstärkten Werbeeinsatz. Da Fahrräder prinzipiell auch als Geschenke für Weihnachten in Frage kommen, ist der erhöhte Werbeeinsatz gerechtfertigt, um am Weihnachtsgeschäft partizipieren zu können. Im Ergebnis kann somit festgehalten werden, dass eine pulsierende Werbestrategie mit einem erhöhten Werbedruck im Frühling und Sommer sowie zum Weihnachtsgeschäft zielführend ist.

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References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.