Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 119 - 131

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_119

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente (Aufgaben) Aufgabe 7-1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie Der amerikanische Snowboardhersteller „Fast & Furious“ vertreibt seine Produkte bislang ausschließlich in den USA. Für das kommende Jahr plant das Unternehmen den Markteintritt im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Schweiz, Österreich). In den USA hat sich „Fast & Furious“ zu einer Kultmarke mit eigenem Lifestyle entwickelt, deren Snowboards insbesondere aufgrund des auffallenden Graffiti-Designs in der Boarder-Szene nachgefragt werden. Getreu dem Slogan der Marke „Individual Boards for Individual Riders“ werden alle Snowboards mit einem individuellen Graffiti versehen, sodass jedes Snowboard nur einmal auf der Welt existiert. In den USA sind die Snowboards im Hochpreissegment positioniert und richten sich an anspruchsvolle Snowboardfahrer, die nicht nur auf höchste Qualität, sondern auch auf ein ausgefallenes, die Persönlichkeit unterstreichendes Design ihrer Ausrüstung Wert legen. Den Markteintritt im deutschsprachigen Raum plant das Unternehmen über eine breite Werbekampagne in ausgewählten TV-Sendern (MTV Europe, Viva, Eurosport) sowie Printanzeigen in Snowboard-Magazinen zu begleiten. Als Kommunikationsfachmann zeichnen Sie sich für die Entwicklung der Werbestrategie für den Markteintritt der Marke „Fast & Furious“ im deutschsprachigen Raum verantwortlich. (a) Erläutern Sie am Beispiel von „Fast & Furious“ das Ziel und Verständnis einer Kommunikationsstrategie im Allgemeinen bzw. einer Werbestrategie im Speziellen. (b) Konkretisieren Sie die Kommunikationsstrategie für die Marke „Fast & Furious“. Erläutern Sie hierzu, welche Dimensionen einer Werbestrategie sich für die Marke „Fast & Furious“ unterscheiden lassen und beschreiben Sie mögliche Ausprägungen der einzelnen Dimensionen. 112 Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien Aufgabe 7-2 Typen von Kommunikationsstrategien Als Inhaber einer großen Werbeagentur wollen Sie sich ein Bild über die derzeitige Werbestrategie ausgewählter Unternehmen verschaffen. In Schaubild 7-1 bis 7-5 sind aktuelle Anzeigenmotive von Unternehmen unterschiedlicher Branchen dargestellt. Schaubild 7-1: Anzeigenmotiv von Air Berlin A ufgaben 113Schaubild 7-3: Anzeigemotiv von SalzgitterSchaubild 7-2: Anzeigenmotiv von UBS 114 Kapitel 7: Entw icklung von Kom m unikationsstrategien Schaubild 7-5: Anzeigenmotiv von EucerinSchaubild 7-4: Anzeigenmotiv von Coral Aufgaben 115 Diskutieren Sie, welche Werbestrategien (Bekanntmachungs-, Informations-, Imageprofilierungs-, Konkurrenzabgrenzungs-, Zielgruppenerschließungs-, Kontaktanbahnungs- oder Beziehungspflegestrategie) mit den Anzeigenmotiven von den Unternehmen verfolgt werden. Aufgabe 7-3 Instrumentespezifische Kommunikationsstrategien Als Inhaber einer Kommunikationsagentur betreuen Sie verschiedene Kunden bei ihren Kommunikationsstrategien: (a) Zurzeit unterstützen Sie zwei verschiedene Mandanten bei ihrer Sponsoringstrategie. Der Automobilhersteller „Fahrwerk“ möchte mit Hilfe von Sponsoringmaßnahmen die Erschließung von jugendlichen Zielgruppen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren für seinen neuen Kleinwagen „Miniatur“ vorantreiben. Der zweite Kunde, der Schreibwarenhersteller „Helios“, bietet hochwertige Kugelschreiber und Füllfederhalter an. Im Vergleich zu den Wettbewerbern, wie z.B. Mont Blanc, wird die Marke als weniger exklusiv sowie traditions- und qualitätsverbunden wahrgenommen. Über eine geeignete Sponsoringstrategie will das Unternehmen versuchen, eine Imageprofilierung bei den Zielgruppen herbeizuführen. Erläutern Sie, welche Sponsoringengagements sich für die beiden Mandanten zur Zielgruppenerschließung („Fahrwerk“) bzw. Imageprofilierung („Helios“) anbieten. (b) Für die Fluglinie „Golden Sky“ sind Sie beratend bei der Entwicklung der Direct-Marketing-Strategie tätig. Die Fluglinie bietet ausschließlich First-Class-Flüge zwischen Frankfurt und New York an. In den letzten Jahren beklagt die Fluglinie einen massiven Rückgang ihrer Stammkunden, die zu günstigeren Fluglinien wechseln. Vor diesem Hintergrund beabsichtigt das Unternehmen, über Direct-Marketing-Maßnahmen eine Verbesserung der Kundenbindung zu erzielen. Skizzieren Sie beispielhafte Direct-Marketing-Maßnahmen, die sich im Rahmen einer Betreuungsstrategie zur Kundenbindung einsetzen lassen. (c) Das insbesondere bei Jugendlichen beliebte Fast-Food-Unternehmen „Supersize“ steht in der öffentlichen Kritik, mit seinen Fast- Food-Produkten einen wesentlichen Beitrag zur zunehmenden Verfettung von Jugendlichen zu leisten. Die Unternehmensleitung 116 Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien überdenkt, wie im Rahmen der PR-Strategie auf die Vorwürfe zu reagieren ist. Erläutern Sie die unterschiedlichen PR-Strategieoptionen (Innovationsstrategie, Anpassungsstrategie, Widerstandsstrategie und Ausweichstrategie), die dem Unternehmen „Supersize“ zur Verfügung stehen und treffen Sie eine Aussage, welche strategische Ausrichtung „Supersize“ zu empfehlen ist. Kapitel 7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 7-1 Bruhn (2009), S. 225-229 Neben der Entwicklung eines strategischen, integrierten Kommunikationskonzepts für das Gesamtunternehmen ist für jedes Kommunikationsinstrument eine eigene Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Diese ist dabei „Down-up“ in das strategische Kommunikationskonzept für das Gesamtunternehmen zu integrieren, d.h., die instrumentespezifische Kommunikationsstrategie ist auf die übergeordneten kommunikativen Zielsetzungen hin sowie mit anderen Kommunikationsinstrumenten abzustimmen. Teilaufgabe (a) Der Begriff der Kommunikationsstrategie bringt zum Ausdruck, dass es sich um einen verbindlichen Verhaltensplan handelt, der auf Basis der Ergebnisse der kommunikativen Situationsanalyse die zentrale Wirkungs- bzw. Stoßrichtung eines Kommunikationsinstruments über mehrere Planungsperioden festlegt. Die Werbestrategie für den Markteintritt der Marke „Fast & Furious“ gibt somit den verbindlichen, langfristigen Handlungsrahmen für die operative Ausgestaltung von Werbemaßnahmen vor. Ziel der Kommunikationsstrategie ist es, die Werbeanstrengungen auf die übergeordneten strategischen Kommunikationsziele hin zu kanalisieren, um somit einen zielgerichteten Einsatz der Mediawerbung zu garantieren. 118 Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien Teilaufgabe (b) Die Werbestrategie hat verbindliche Aussagen über die Schwerpunktlegung der Mediawerbung zu folgenden Entscheidungstatbeständen bzw. -dimensionen zu treffen: • Werbeobjekt (Welche Marke bzw. Leistung wird mit der Mediawerbung primär kommunikativ unterstützt?), • Werbezielgruppen (Welche Zielgruppen werden mit der Mediawerbung primär angesprochen?), • Werbebotschaft (Welche zentralen Inhalte werden mit der Mediawerbung transportiert?), • Werbemaßnahmen (Welche Mediawerbemaßnahmen und -mittel werden primär zur Erreichung der Werbeziele eingesetzt?), • Werbetiming (Wann und wie häufig wird die Mediawerbung eingesetzt?), • Werbeareal (Wird die Mediawerbung primär lokal, regional, national oder international ausgerichtet?). Das zentrale Werbeobjekt stellt das Gesamtunternehmen „Fast & Furious“ bzw. die Snowboards der Marke „Fast & Furious“ dar. Primäre Werbezielgruppe sind anspruchsvolle Snowboardfahrer, die Wert auf Qualität und ein ausgefallenes Design legen. Die Kernwerbebotschaft ergibt sich aus der Positionierung des Unternehmens. Sie hat die „Unique Selling Proposition“ in eine „Unique Communication Proposition“ bzw. für die Werbung in eine „Unique Advertising Proposition“ (UAP) umzusetzen. Die Marke „Fast & Furious“ positioniert sich als Snowboardmarke, die Wert auf individuelles Design, Qualität und Lifestyle legt. Der bestehende Slogan der Marke „Individual Boards for Individual Riders“ kann in diesem Zusammenhang als Kernbotschaft verstanden werden, der insbesondere auf das Positionierungsmerkmal „Individualität“ abhebt. Diese Kernbotschaft gilt es durch die dominanten Werbemaßnahmen an die Zielgruppen zu transportieren. Als Leitmedien werden die Massenmedien Printanzeigen und Fernsehspots gewählt, die sich insbesondere sowohl zum Aufbau von Markenbekanntheit als auch zum Transport von emotionalen Markenbotschaften eignen. Über diese Leitmedien hinaus bietet sich der Einsatz weiterer Werbemedien, wie z.B. Onlinewerbung, an. Im Hinblick auf das Werbeareal ist zu entscheiden, ob die Werbeaktivitäten primär lokal, regional, national oder international ausgerichtet werden. Für den Markeintritt im deutschsprachigen Raum bietet sich auf Basis von Effizienz- und Effektivitätsüberlegungen eine international ausgerichtete Werbekam- Lösungshinweise 119 pagne an. Beim Werbetiming ist ein konzentrierter Werbeeinsatz zu empfehlen (z.B. September bis Februar), da die Nachfrage nach Snowboards in der Regel saisonal bedingt ist. Lösungshinweise Aufgabe 7-2 Bruhn (2009), S. 229-233 Die von Unternehmen anvisierten Kommunikationsstrategien können verschiedene strategische Zielsetzungen verfolgen. Je nach Kommunikationsinstrument lassen sich verschiedene Typen von Kommunikationsstrategien unterscheiden, die eine unterschiedliche Schwerpunktlegung des Kommunikationsinstruments bewirken. Die in Schaubild 7-1 bis 7-5 dargestellten Anzeigenmotive lassen sich folgenden Typen von Werbestrategien zuordnen: • Bekanntmachungsstrategie Bei der Bekanntmachungsstrategie zielt der Werbeeinsatz auf die Erhöhung von Kenntnissen ab und dient in erster Linie dazu, neue Produkte in der Einführungsphase einem breiten Publikum bekannt zu machen (Einführungswerbung) oder deren Kenntnisse durch so genannte Erinnerungswerbung zu aktualisieren. Entsprechend dieser Zielsetzung ist die Werbung in der Regel aufmerksamkeitsstark ausgerichtet. Eine Bekanntmachungsstrategie ist bei dem Anzeigenmotiv von Coral für das Produkt Optimal Color erkennbar. Die Anzeige betont den Neuigkeitswert des Produkts und die Produktvorteile; sie zielt primär auf die Erhöhung von Bekanntheitswerten für das Produkt im Rahmen der Produkteinführung ab. • Informationsstrategie Die Informationsstrategie hat zum Ziel, detaillierte Informationen über Produkteigenschaften bzw. Serviceleistungen zu vermitteln. Die Werbestrategie ist in diesem Zusammenhang stark informativ und rational ausgerichtet. Häufig steht die Überzeugung der Werbeadressaten von den Produkt- bzw. Serviceeigenschaften im Vordergrund (Persuasionswerbung). Das Anzeigenmotiv von Eucerin besticht durch detaillierte Produktinformationen – erkennbar durch die Textlastigkeit der Anzeige. Der interessierte Leser erhält die Möglichkeit, sich eingängig mit dem Produkt (Inhaltsstoffe, Wirkungsweisen usw.) auseinander zu setzen. 120 Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien • Imageprofilierungsstrategie Dieser Strategietyp stellt spezielle Nutzendimensionen, wie z.B. Natürlichkeit oder Exklusivität, in den Vordergrund der Kommunikation. Hierbei geht es nicht primär um die Vermittlung von Kenntnissen, sondern vielmehr darum, positive Einstellungen zur Marke zu evozieren und ein klares Markenimage zu vermitteln bzw. zu aktualisieren. Die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft ist bei diesem Strategietyp in der Regel stark emotional. Eine Imageprofilierungsstrategie verfolgt der Stahltechnologiekonzern Salzgitter mit seiner Anzeigenkampagne. Die Vermittlung der Markenpositionierung (innovativ, leistungsorientiert u.a.m.) steht im Vordergrund der Anzeigenkampagne. • Zielgruppenerschließungsstrategie Im Rahmen der Zielgruppenerschließungsstrategie stehen die Ansprache und Erschließung von bestehenden oder neuen Zielgruppen im Mittelpunkt der Kommunikationsanstrengungen. Die werblichen Aktivitäten sind in diesem Fall vorrangig an den zielgruppenspezifischen Bedürfnissen auszurichten, damit die Zielpersonen die Stimuli überhaupt wahrnehmen bzw. verarbeiten. Ein Beispiel für eine Zielgruppenerschließungsstrategie ist das Anzeigenmotiv von Air Berlin. Die Anzeige richtet sich ausschließlich an Geschäftskunden, die beruflich die Dienste der Fluglinie in Anspruch nehmen. Es wird auf die zentralen Leistungen der Fluglinie hingewiesen, die insbesondere für Geschäftskunden von Relevanz sind (komfortabel, schnell, zuverlässig). • Beziehungspflegestrategie Die Beziehungspflegestrategie konzentriert sich auf den Aufbau und die Pflege von Kontakten bzw. Beziehungen zu den Kunden. Hier steht die langfristige Bindung der Kunden durch den Aufbau von Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment im Mittelpunkt. Häufig werden hierzu dialogorientierte Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt, die den wechselseitigen Austausch sowie die damit verbundene emotionale Annäherung fördern. Eine Beziehungspflegestrategie lässt das Anzeigenmotiv von UBS erkennen. Im Rahmen der derzeitigen Finanzkrise wird versucht, um Vertrauen bei den Kunden zu werben und die langfristige Bindung der Kunden sicherzustellen. Lösungshinweise 121 Lösungshinweise Aufgabe 7-3 Bruhn (2009), S. 233-244 Für jedes Kommunikationsinstrument lassen sich verschiedene instrumentespezifische Typen von Kommunikationsstrategien unterscheiden. Kommunikationsstrategien sind dementsprechend auf die Besonderheiten der einzelnen Kommunikationsinstrumente auszurichten. Teilaufgabe (a) Zentraler Bestandteil der Strategiefindung im Sponsoring stellt die Auswahl geeigneter Förderbereiche dar. Die Auswahl von Förderbereichen orientiert sich an thematischen Verbindungslinien zwischen Sponsor und Gesponserten. Nach dem Affinitätenkonzept lassen sich unterschiedliche Verbindungslinien und – damit verbunden – verschiedene Sponsoringstrategien unterscheiden. Für den Kleinwagen „Miniatur“ wird eine Zielgruppenerschließungsstrategie verfolgt. Es wird versucht, mit Hilfe von Sponsoringengagements die Ansprache von jugendlichen Zielgruppen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren zu unterstützen. Ziel ist es, die anvisierte Zielgruppe durch das Sponsoringengagement auf den neuen Kleinwagen aufmerksam zu machen. Dementsprechend sind Sponsoringbereiche auszuwählen, die die Zielgruppe kommunikativ ansprechen. Denkbar ist z.B. das Sponsoring von Rockkonzerten, jugendlichen Sportevents (z.B. Snowboard-Contests) oder studentischen Initiativen. Der Schreibwarenhersteller „Helios“ sucht hingegen nach einem Sponsoringengagement zur Imageprofilierung. Hierzu sind Förderbereiche zu wählen, die Imagemerkmale wie Exklusivität, Qualität und Tradition transportieren und somit für einen Imagetransfer geeignet sind. Denkbar ist beispielsweise das Sponsoring von Golf- und Poloturnieren oder Segelregatten. Auch ist es zielführend, wenn es gelingt, Füllfederhalter von „Helios“ bei der Unterzeichnung von öffentlich-wirksamen Verträgen (z.B. internationale Vereinbarungen zwischen Regierungen) als Leihgabe bereit zu stellen. Teilaufgabe (b) Direct Marketing ist darauf ausgerichtet, einen direkten Kontakt zur Zielgruppe herzustellen und auf diese Weise einen Dialog zwischen den Kommunikationspartnern zu initiieren. Mit dem zweiseitigen Aus- 122 Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien tausch werden unterschiedliche strategische Zielsetzungen verfolgt. Als strategische Stoßrichtungen des Direct Marketing werden die Gewinnung von Interessenten und Neukunden (Akquisitionsstrategie), die Information über Produkte und Leistungen (Informationsstrategie), die Initiierung und Intensivierung der Kundenbeziehung (Betreuungsstrategie) und die Förderung des Abverkaufs (Abverkaufsstrategie) unterschieden. Die Fluglinie „Empire“ zielt mit der Betreuungsstrategie darauf ab, die Kontakte zu bestehenden Kunden zu pflegen und zu intensiveren, um damit die Kundenbindung zu erhöhen. Zur Erreichung dieser strategischen Zielsetzung kommen beispielsweise folgenden Direct-Marketing-Maßnahmen in Frage: • Persönliche Ansprache von Kunden, die über einen längeren Zeitraum nicht mehr mit der Fluglinie geflogen sind, per Mailing, • Einrichtung von Beschwerdehotlines, • Versenden von Geschenk-Mailings an Vielflieger (z.B. „zweiter Fluggast zum halben Preis“), • Einrichtung eines Meilenprogramms für Vielflieger, • Durchführung von Zufriedenheitsbefragungen bei bestehenden Kunden. Teilaufgabe (c) Im Rahmen der PR-Strategie ist über die langfristige Ausgestaltung der Beziehung zu den einzelnen Anspruchsgruppen des Unternehmens zu entscheiden. Je nach Einfluss der Zielgruppe und Stärke des Unternehmens lassen sich die Innovations-/Antizipationsstrategie, Anpassungsstrategie, Widerstandsstrategie und Ausweichstrategie unterscheiden. Sofern sich das Fast-Food-Unternehmen „Supersize“ für eine Innovations-/Antizipationsstrategie entscheidet, wird das Unternehmen proaktiv gesellschaftliche Problemfelder identifizieren, um frühzeitig innovative Lösungen für gesellschaftliche Fragestellungen präsentieren zu können. Diese Strategieoption kommt für „Supersize“ nicht mehr in Frage, da das Unternehmen bereits in der Kritik steht. Bei der Anpassungsstrategie wird auf gesellschaftliche Forderungen erst reagiert, wenn diese konkretisiert und gegenüber dem Unternehmen artikuliert werden. Es handelt sich im Gegensatz zur Innovationsstrategie meist um eine reaktive PR-Strategie, da keine Zeit oder Möglichkeit für eine innovative Lösung bleibt. Das Unternehmen „Supersize“ kann beispielsweise auf die gesellschaftlichen Anschuldi- Lösungshinweise 123 gungen reagieren, indem die Unternehmensführung Programme initiiert, die Jugendliche und Eltern über die Gefahren eines übermäßigen Verzehrs von Fast-Food-Produkten aufklärt. Denkbar ist auch das verstärkte Angebot von fettreduzierten Speisen zu günstigen Preisen. Wenn das Unternehmen die gesellschaftlichen Anschuldigen schlichtweg ignoriert, wird eine Widerstandsstrategie verfolgt. In diesem Fall wird nicht die Verständigung, sondern die Konfrontation mit den entsprechenden Anspruchsgruppen gesucht. „Supersize“ würde in diesem Fall Argumente hervorbringen, die gegen eine Mitschuld an der Verfettung von Jugendlichen sprechen (z.B. „Zu wenig Sport ist das eigentliche Problem.“; „Der steigenden Alkoholkonsum ist Schuld.“). Die Erfolgsaussichten sind jedoch bei dieser Strategie eher schlecht, da langfristig mit Akzeptanz- und Imageverlusten gegenüber dem Unternehmen zu rechnen ist. Eine Ausweichstrategie, bei der sich das Unternehmen aus den in Kritik stehenden Bereichen zurückzieht, kommt für „Supersize“ nicht in Frage, da dies mit der Aufgabe des Geschäftsmodells gleichzusetzen ist. In der Gesamtschau ist somit die Anpassungsstrategie für „Supersize“ zu empfehlen. Langfristig ist jedoch anzustreben, dass das Unternehmen versucht, gesellschaftliche Problemfelder frühzeitig im Sinne einer Innovationsstrategie zu antizipieren.

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References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.