Kapitel 6: Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 109 - 118

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_109

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik (Aufgaben) Aufgabe 6-1 Konzept der Zielgruppenplanung Das Unternehmen „Kraftkorn“ ist ein neuer Anbieter von Müsli. Das Unternehmen hat sich auf die Produktion von hochwertigem Bio-Müsli spezialisiert. Die Zutaten für die verschiedenen Müslisorten stammen aus streng kontrolliertem Anbau. Bislang hat das Unternehmen nur auf positive Mund-zu-Mund-Kommunikation zur Vermarktung seiner Produkte gesetzt. Im neuen Geschäftsjahr plant das Unternehmen das Geschäft durch eine breite Werbekampagne auszubauen. Sie werden als externer Berater für die Zielgruppenplanung herangezogen. (a) Skizzieren Sie die Bedeutung und Ziele der Zielgruppenplanung im Rahmen der Kommunikationspolitik für die Marke „Kraftkorn“. (b) Erläutern Sie allgemein das Vorgehen im Rahmen der Zielgruppenplanung für die Marke „Kraftkorn“. Aufgabe 6-2 Zielgruppenidentifikation, Zielgruppenbeschreibung und Zielgruppenerreichbarkeit Die Fitnessstudiokette „All for One“ ist in vielen Großstädten mit Fitnesscentern vertreten. Die Studios erfüllen höchste Ansprüche. Neben hochwertigen Kraftsportgeräten haben alle Studios einen großräumigen Wellnessbereich mit Sauna, Ruhezonen, Behandlungsräumen (z.B. Massage und Kosmetik) und Swimmingpool. Darüber hinaus wird eine Vielzahl von Kursen angeboten (z.B. Aerobic, Joga, Spinning). Besonderes Augenmerk liegt auf der individuellen, typengerechten Betreuung jedes einzelnen Kunden. Der Kundenkreis der Kette ist heterogen im Hinblick auf die Nutzenerwartungen. Einige Kunden nehmen primär das Angebot zum Muskelaufbau (Kraftsportgeräte) in Anspruch. Diese 102 Kapitel 6: Zielgruppenplanung Kundengruppe zeichnet sich durch ein stark ausgeprägtes Körperbewusstsein aus. Andere Kunden trainieren eher gesundheitsbewusst. Bei diesen Kunden steht das ganzheitliche körperliche Wohlgefühl, d.h. Ausdauer, Kraft und Entspannung, im Zentrum. Sie nehmen dementsprechend eine Vielzahl unterschiedlicher Leistungen der Fitnesskette in Anspruch (z.B. Kraftsport, Wellness, Fitnesskurse). Eine letzte Kundengruppe schätzt primär das umfassende Wellness- und Ernährungsberatungsangebot der Fitnesskette. Diese stark genuss- und ernährungsorientierte Kundengruppe besteht vorwiegend aus Frauen. Bislang hat das Unternehmen seine Kommunikationsmaßnahmen an folgender Zielgruppe ausgerichtet: „16- bis 80-Jährige, die Fitnessstudios besuchen und Wert auf Qualität legen“. Die Kommunikationsmaßnahmen haben in der Vergangenheit nicht zur gewünschten Akquisition von neuen Kunden geführt. Die Unternehmensführung vermutet, dass eine falsche Zielgruppenplanung hierfür verantwortlich ist. Sie wendet sich mit diesem Problem an Sie als freiberufliche(n) Kommunikationsberater(in) mit der Bitte, die Zielgruppenplanung zu beurteilen und Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten. (a) Nehmen Sie zur derzeitigen Zielgruppenplanung kritisch Stellung. Beurteilen Sie hierzu, inwieweit diese eine effektive und effiziente Kommunikationsplanung ermöglicht. (b) Erarbeiten Sie Vorschläge, auf Basis welcher Kriterien eine Zielgruppenidentifikation für die Fitnessstudiokette sinnvoll ist. Begründen Sie Ihre Entscheidung, indem Sie die Kriterien hinsichtlich der Kaufverhaltensrelevanz, Handlungsfähigkeit, zeitlichen Stabilität, Messbarkeit und Erreichbarkeit bewerten. Grenzen Sie auf Basis dieser Kriterien die unterschiedlichen Zielgruppen von „All for One“ voneinander ab. (c) Diskutieren Sie exemplarisch einige Merkmale, die zur Zielgruppenbeschreibung der von Ihnen identifizierten Zielgruppen herangezogen werden können. (d) Treffen Sie schließlich mit Hilfe des Affinitätenkonzepts Aussagen über die Zielgruppenerreichbarkeit. Aufgaben 103 Aufgabe 6-3 Einsatz von Typologien Seit der Liberalisierung des deutschen Strommarkts im Jahre 1998 sind die Stromanbieter gezwungen, eine stärkere Kunden- und Zielgruppenorientierung zu realisieren. Das Marktforschungsunternehmen Nordlight Research hat in seiner Studie „Private Stromkunden in Deutschland 2008“ eine Typologie von deutschen Stromkunden identifiziert. Die Ergebnisse der Studie sind im nachfolgenden Pressetext zusammengefasst: (a) Erläutern Sie am Beispiel der Typologie von Stromkunden den Begriff der Zielgruppentypologie. (b) Diskutieren Sie, inwieweit die Zielgruppentypologie von Stromkunden die Anforderungen an Segmentierungskriterien (Kaufverhaltensrelevanz, Handlungsfähigkeit, zeitliche Stabilität, Messbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Zugänglichkeit) erfüllt. Eine differenzierte Betrachtung der deutschen Stromverbraucher zeigt, dass diese mittlerweile sehr unterschiedlich „ticken“ und der Strom längst nicht mehr einfach nur aus der Steckdose kommt. In der Bevölkerung lassen sich demnach fünf verschiedene Typen von Stromkunden abgrenzen, die sich durch unterschiedliche Einstellungen und Präferenzen in punkto Qualität, Preis und Anbieter des Produkts Strom auszeichnen. So zeigen die „Pragmatiker“ mit einem Bevölkerungsanteil von 39% nur wenig emotionales Interesse am Produkt Strom und entscheiden nach nutzenorientierten bzw. funktionalen Kriterien. „Markenbewusste“ (22%) legen hingegen großen Wert darauf, von namhaften Unternehmen mit Strom beliefert zu werden und haben ebenso wie die Pragmatiker starkes Interesse an Mehrwertleistungen der Anbieter (wie z.B. telefonische Energieberatung oder stromnahe Zusatzprodukte). Der „Unabhängige“ (19%) kennt sich besonders gut zum Thema Strom und Stromtarife aus und ist zudem überdurchschnittlich umweltbewusst, sodass er in besonderem Maße „Grüner Energie“ zuneigt. „Discount-Shopper“ (11%) sind hingegen strikt preisorientiert und besonders wechselaffin, während sich der „Scheue“ (9%) durch die zunehmenden Wahlmöglichkeiten im Strommarkt überfordert fühlt und zudem häufig formale oder technische Probleme bei einem Anbieterwechsel befürchtet. Schaubild 6-1: Pressemitteilung der Nordlight Research GmbH vom 14.08.2008 (Quelle: http://www.nordlight-research.com) Kapitel 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 6-1 Bruhn (2009), S. 191-193 Im Anschluss an die Festlegung der Kommunikationsziele sind im Rahmen der Zielgruppenplanung jene Zielgruppen zu ermitteln und zu beschreiben, bei denen die angestrebten Zielsetzungen erreicht werden können. Unter Zielgruppen werden die mit einer Kommunikationsbotschaft anzusprechenden Empfänger (Rezipienten) der Kommunikation bezeichnet. Grundlage der Zielgruppenplanung bilden die Marktsegmente, die ein Unternehmen idealtypisch im Zuge der strategischen Marketingplanung abgegrenzt hat. Die definierten Marktsegmente stellen den maximalen Umfang der kommunikationsbezogenen Zielgruppen dar. Teilaufgabe (a) Kommunikationsmaßnahmen sind stets zielgruppenorientiert auszurichten, da es keine generelle, sondern nur eine zielgruppenspezifische Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen gibt. Das Bio-Müsli von „Kraftkorn“ richtet sich an Kunden, die Wert auf eine gesunde Ernährung legen und qualitätsbewusst sind. Durch eine an den spezifischen Eigenschaften und Bedürfnissen dieser Zielgruppe orientierte Auswahl und Gestaltung der Kommunikationsinhalte sowie -mittel wird eine höhere Wirkung erzielt als bei einer undifferenzierten kommunikativen Marktbearbeitung (z.B. allgemeine Ansprache von sämtlichen Müslikunden). Je detaillierter und transparenter die Zielgruppenplanung erfolgt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eine Form der kommunikativen Ansprache zu finden, die auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der anvisierten Zielgruppe(n) eingeht. Hierdurch wird das Risiko von Streuverlusten minimiert und somit die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsarbeit gesteigert. Lösungshinweise 105 Teilaufgabe (b) Im Rahmen der Zielgruppenplanung für die Marke „Kraftkorn“ hat zunächst die Zielgruppenidentifikation zu erfolgen, d.h., es sind diejenigen Personen zu identifizieren, die zur Realisierung der Unternehmensund Marketingziele werblich anzusprechen sind. Bei der Marke „Kraftkorn“ handelt es sich dabei in erster Linie um sämtliche Personen, die Wert auf eine gesunde Ernährung legen und qualitätsbewusst sind. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen Verwender und Käufer von Bio- Müsli, da es sich um ein Verbrauchsgut des täglichen Bedarfs handelt. Da davon auszugehen ist, dass in Mehrpersonenhaushalten Entscheidungen über die Markenwahl von den Verwendern beeinflusst, aber primär von den Käufern getätigt werden, die nicht unbedingt Verwender von Müsli sind, hat sich die Kommunikation an beide Zielgruppen zu richten. Der Zielgruppenidentifikation schließt sich die Zielgruppenbeschreibung an. Hierbei ist zu versuchen, möglichst genaue Informationen über die Zielgruppe zu generieren, wie z.B. Alter, Einkommen und Geschlecht. Müslis werden von Männern und Frauen meist mittleren Alters konsumiert. Beim Bio-Müsli von Kraftkorn handelt es sich um ein hochwertiges Premium-Müsli. Dies impliziert einen vergleichsweise hohen Preis. Daher richtet sich das Müsli primär an wenig preissensible Kunden. Die Zielgruppenidentifikation und -beschreibung stellen die Voraussetzung für eine Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit dar. In dieser letzen Phase hat „Kraftkorn“ in Erfahrung zu bringen, über welche Medien die Zielgruppen am besten anzusprechen sind (z.B. über Fitnessmagazine wie Fit for Fun). Lösungshinweise Aufgabe 6-2 Bruhn (2009), S. 193-210 Die Zielgruppenplanung gliedert sich idealtypisch in die Phasen der Zielgruppenidentifikation, -beschreibung und -erreichbarkeit. Im Rahmen der Zielgruppenidentifikation sind jene Personen zu identifizieren, die zur Realisierung der Unternehmens- und Marketingziele kommunikativ anzusprechen sind. Durch die Zielgruppenbeschreibung wird in einem nächsten Schritt versucht, möglichst genaue Informationen über die Zielgruppe zu generieren. Die Analyse der Ziel- 106 Kapitel 6: Zielgruppenplanung gruppenerreichbarkeit hat in einem letzten Schritt zum Ziel, die Kommunikationsinstrumente und -mittel zu bestimmen, die sich zur Ansprache der anvisierten Zielgruppen besonders eignen. Teilaufgabe (a) Die Kommunikation der Fitnessstudiokette „All for One“ ist derzeit auf die Zielgruppe der 16- bis 80-jährigen Fitnessstudiobesucher ausgerichtet, die Wert auf Qualität legen. Diese Zielgruppenplanung ist als zu undifferenziert zu bewerten, da sich der Kundenkreis der Fitnessstudiokette aus verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen bzw. Erwartungen zusammensetzt. Dementsprechend sind auch die Kommunikationsinhalte und -mittel zielgruppenspezifisch auszurichten, um die Effektivität und Effizienz der Kommunikationsarbeit sicherzustellen. Daher empfiehlt sich eine differenzierte Zielgruppenplanung, bei denen die verschiedenen Kundengruppen von Fitnessstudiobesuchern voneinander abgegrenzt und beschrieben werden. Teilaufgabe (b) Die Zielgruppenidentifikation hat zum Ziel, Gruppen von Kommunikationsrezipienten voneinander abzugrenzen, die im Hinblick auf die (Kommunikations-) Bedürfnisse in sich weitgehend homogen und gegenüber anderen Zielgruppen heterogen sind. Die Kriterien, anhand derer die Zielgruppen gebildet und voneinander abgegrenzt werden, haben verschiedene Anforderungen zu erfüllen (z.B. Kaufverhaltensrelevanz, Handlungsfähigkeit, zeitliche Stabilität u.a.m.). Für die Fitnessstudiokette „All for One“ bietet es sich an, die Zielgruppenidentifikation auf Basis der psychografischen Kriterien Gesundheits-, Körper-, Genuss- und Ernährungsbewusstsein vorzunehmen. Anhand dieser Einstellungskriterien lassen sich Zielgruppen voneinander abgrenzen, die unterschiedliche Motive mit dem Besuch eines Fitnessstudios verfolgen (Kaufverhaltensrelevanz). Darüber hinaus lassen sich anhand dieser Kriterien Ansatzpunkte für den gezielten, differenzierten Kommunikationseinsatz ableiten (Handlungsfähigkeit). So ist beispielsweise zur Ansprache primär gesundheitsbewusster Fitnessstudiokunden das umfassende Angebot für das Training von Ausdauer, Kraft und Entspannung zu betonen. Körperbewusste Kunden sind über die Ausstattung mit hochwertigen, innovativen Kraft- Lösungshinweise 107 sportgeräten zu informieren. Die zeitliche Stabilität dieser Kriterien ist ebenfalls gegeben. Zwar ist davon auszugehen, dass das Motiv zur Nutzung eines Fitnessstudios in der Regel mit dem Alter variiert (z.B. im jungen Alter primär körperbewusst, später eher Gesundheits- und Genussorientierung), jedoch ergeben sich diese Veränderungen eher über einen längeren Zeitraum, sodass diese Einstellungskriterien relativ dauerhaft und stabil sind. Da es sich bei den (Einstellungs-) Kriterien um hypothetische Konstrukte handelt, ist deren Erhebung (Messbarkeit) mit einem gewissen Aufwand verbunden. Es ist jedoch davon auszugehen, dass der Nutzen die Kosten der Erhebung überschreitet und somit die Wirtschaftlichkeit gegeben ist. Schließlich lassen sich anhand der Ausprägung dieser Kriterien Rückschlüsse über die Erreichbarkeit der Zielgruppe ziehen, da die verschiedenen Typen unterschiedliche Informationsplattformen nutzen. So werden z.B. genuss- und ernährungsbewusste Kunden andere Zeitschriften verstärkt nachfragen als primär körperbewusste Kunden. Auf Basis dieser Kriterien lassen sich drei unterschiedliche Zielgruppen identifizieren: • Gesundheitsbewusste Kunden, • Körperbewusste Kunden, • Genuss- und ernährungsbewusste Kunden. Teilaufgabe (c) Im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung sind genaue Informationen über verschiedene Merkmale der einzelnen identifizierten Zielgruppen zu generieren, um diese genauer beschreiben und somit kommunikativ ansprechen zu können. Zur näheren Charakterisierung der verschiedenen Zielgruppen von „All for One“ lässt sich eine Vielzahl von Kriterien heranziehen. Erkenntnisreich sind z.B. demografische Merkmale, wie das Durchschnittsalter und das Geschlecht. Zwar ist davon auszugehen, dass die unterschiedlichen Typen von Fitnessstudiobesuchern unabhängig vom Geschlecht und Alter sind; es ist jedoch anzunehmen, dass z.B. körperbewusste Fitnessstudiokunden, die den Fokus auf Krafttraining legen, eher jüngeren Alters und männlich sind. Dagegen werden genuss- und ernährungsbewusste Kunden eher Frauen mittleren und älteren Alters sein. Neben diesen demografischen Merkmalen lassen sich auch sozio- ökonomische Merkmale, wie z.B. Beruf und Einkommen, zur Beschreibung der Zielgruppen heranziehen. Da die Fitnessstudiokette höchste 108 Kapitel 6: Zielgruppenplanung Ansprüche erfüllt und somit als Premiummarke positioniert ist, richtet sie sich primär an Personen mit höheren Einkommen und relativ wenig preissensible Kunden. Teilaufgabe (d) Bei der Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit ist zu ermitteln, durch welche Kommunikationsinstrumente und -mittel die verschiedenen Zielgruppen am besten erreicht werden können. Hierzu dient das Affinitätenkonzept, das die Relation zwischen den Nutzerschaften der einzelnen Kommunikationsinstrumente bzw. -mittel und den Zielgruppen des Unternehmens beschreibt. Es ist demnach zu analysieren, welche Nutzerschaften von bestimmten Kommunikationsinstrumenten bzw. -mitteln hohe Überschneidungen mit der Zielgruppe von „All for One“ haben. Ist die Überschneidung bzw. der Affinitätsgrad hoch, werden Streuverluste minimiert. Zur Ansprache der Zielgruppe von körperbewussten Kunden eignen sich im Rahmen der Mediawerbung z.B. Zeitschriften, die sich speziell dem Muskelaufbau widmen. Gesundheitsbewusste Kunden können mit Anzeigen angesprochen werden, die in Fitnessmagazinen (z.B. Fit for Fun) platziert werden. Zur speziellen Ansprache von genuss- und ernährungsbewussten Kunden eignen sich beispielsweise Frauenzeitschriften und Lifestyle-Magazine. Lösungshinweise Aufgabe 6-3 Bruhn (2009), S. 203-208 Typologien werden häufig zur Zielgruppenbeschreibung eingesetzt, um nähere Anhaltspunkte für die kommunikative Bearbeitung der identifizierten Zielgruppen zu erhalten. Je nach Art der zur Typologisierung von Zielgruppen herangezogenen Kriterien, lassen sich unterschiedliche Arten von Typologisierungsstudien unterscheiden (z.B. persönlichkeits-, kaufverhaltens- und kommunikationsverhaltensbezogene Typologien). Lösungshinweise 109 Teilaufgabe (a) Unter dem Begriff einer Typologie wird die Aufteilung einer Grundgesamtheit in Teilgruppen mittels einer Kombination von Merkmalen bezeichnet. Die Idee der Typologisierung von Zielgruppen besteht entsprechend darin, eine mehrdimensionale, auf verschiedenen Merkmalen beruhende Einteilung potenziell anzusprechender Zielgruppen zu erhalten. Die Einteilung erfolgt in der Form, dass die Mitglieder gleicher Teilgruppen über alle Variablen bzw. Merkmale hinweg homogen sind und sich von den Mitgliedern der anderen Teilgruppen möglichst stark unterscheiden. Die einzelnen Teilgruppen werden als Typen und die Gesamtheit aller Typen als Typologie bezeichnet. Bei der Typologisierung der Stromkunden von Nordlight Research werden die Stromkunden auf Basis von Einstellungen und Präferenzen in punkto Qualität, Preis und Anbieter des Produkts Strom in die Teilgruppen bzw. Typen „Pragmatiker“, „Markenbewusste“, „Unabhängige“, „Discount Shopper“ und „Scheue“ unterteilt. Teilaufgabe (b) An Segmentierungskriterien werden unterschiedliche Anforderungen gestellt. Werden die Kaufverhaltensrelevanz, Handlungsfähigkeit, zeitliche Stabilität, Messbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Zugänglichkeit als Beurteilungskriterien herangezogen, so ist die Typologisierung von Stromkunden wie folgt zu beurteilen: • Kaufverhaltensrelevanz: Die Ergebnisse der Studie unterteilt die Grundgesamtheit von Stromkunden in verschiedene Teilgruppen von Konsumenten, die unterschiedliche Einstellungen und Präferenzen im Hinblick auf das Produkt Strom haben. Insgesamt ist davon auszugehen, dass die Stromkundentypologie einen hohen Bezug zur Kaufentscheidung hat. So entscheiden die „Pragmatiker“ primär auf Basis von funktionalen Kriterien. „Markenbewusste“ sind hingegen markengetrieben. „Unabhängige“ fragen insbesondere „Grüne Energie“ nach. „Discount Shopper“ lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung vor allem durch den Preis leiten. Lediglich bei der Kundengruppe „Scheue“ sind die kaufverhaltensrelevanten Kriterien nicht direkt ersichtlich. • Handlungsfähigkeit: Die Ausprägung der Segmentierungskriterien hat Ansatzpunkte für den gezielten und differenzierten Einsatz der Kommunikation zu liefern. Die Stromkundentypologie lässt einige 110 Kapitel 6: Zielgruppenplanung Rückschlüsse für die Kommunikationsplanung zu. So ist z.B. im Rahmen der Situationsanalyse in Erfahrung zu bringen, wie hoch der Anteil der verschiedenen Kundengruppen bei Nordlight Research ist. Im Rahmen der Botschaftsgestaltung sind z.B. „Pragmatiker“ primär mit rationalen Botschaften anzusprechen, während die Gruppe der „Markenbewussten“ für emotionale Markenkommunikation empfänglich ist. Bei den „Unabhängigen“ ist anzunehmen, dass sie aufgrund ihres hohen Involvements ausführliche Informationen zum Stromangebot schätzen. „Discount Shopper“ stellen preisorientierte Kunden dar. Sie sind daher insbesondere durch eine zielgerichtete Preiskommunikation zum Verbleib beim Unternehmen bzw. zum Wechsel zum Unternehmen zu überzeugen. • Zeitliche Stabilität: Vor dem Hintergrund, dass die Zielgruppenplanung langfristig ausgerichtet ist, sind Segmentierungskriterien zu wählen, die über einen längeren Zeitraum hinweg Gültigkeit haben. Als Nachteil von Typologien erweist sich häufig deren Instabilität, d.h., Typologien sind wechselnden Trends, Veränderungen und dem gesellschaftlichen Wertewandel unterworfen. So ist z.B. davon auszugehen, dass der Anteil der „Unabhängigen“ in Zukunft zunehmen wird, da das ökologische Bewusstsein steigt. • Messbarkeit: Die Konsumententypologie beruht auf Einstellungen und Präferenzen von Stromkunden. Zur Operationalisierung von Einstellungen und Präferenzen haben sich in der Wissenschaft verschiedene Verfahren etabliert (z.B. multidimensionale Skalierung). Die Messbarkeit ist somit sichergestellt. • Wirtschaftlichkeit: Die Erhebung von Einstellungen der Stromkunden zum Produkt Strom im Allgemeinen sowie zu einer bestimmten Strommarke im Speziellen bedingt einen hohen finanziellen Aufwand für die Datenerhebung, -analyse und -interpretation. Durch die Konzentration auf die Interessensgebiete der Konsumenten lassen sich auch die Zahlungsbereitschaften bei den Käufern nutzen. Für eine abschließende Beurteilung der Wirtschaftlichkeit ist jedoch eine individuelle Kosten-Nutzen-Analyse notwendig. • Zugänglichkeit: Die zur Typologisierung herangezogenen Segmentierungskriterien haben schließlich darüber Auskunft zu geben, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppen erreicht werden können. Aus der Segmentierung der Stromkunden lassen sich erste Implikationen für die Auswahl von Werbeträgern ableiten. Bei der umweltbewussten und mit Stromthemen und -tarifen vertrauten Zielgruppe der „Unabhängigen“ ist beispielsweise davon auszugehen, dass sich diese vor allem durch informative Anzeigen in Fachzeitschriften ansprechen lassen.

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References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.