Titelei/Inhaltsverzeichnis in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 1 - 11

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_1

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Zum Inhalt:    Neben  dem  klassischen  Produktwettbewerb  stehen  Un‐ ternehmen  zunehmend  vor  der  Herausforderung  eines  wachsenden  Kommunikationswettbewerbs.  Die  »Unique  Selling  Proposition«  weicht  auf  vielen  Märkten  immer  mehr der »Unique Communication Proposition«. Wichtig  dabei ist, bei potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu er‐ langen und differenziert wahrgenommen zu werden, um  so Präferenzen  für die  eigenen Produkte und Dienstleis‐ tungen zu  erzeugen. Das Handbuch zeigt, wie Sie  syste‐ matisch  die  verschiedenen  Kommunikationsinstrumente  gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte  liegen auf  folgenden  Aspekten:    Konzeptionelle  und  theoretische  Grundlagen  der  Kommunikationspolitik   Entscheidungstatbestände  und  Planungsprozesse  der Kommunikationspolitik   Integrierte Kommunikation  als  strategisches Kom‐ munikationskonzept   Planung  von  unterschiedlichen  Kommunikations‐ instrumenten   Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven  der Kommunikationspolitik    Der  Kommunikations‐Turbo  für  Studierende,  Wissen‐ schaftler  und  Praktiker  in  Management,  Werbung  und  Vertrieb.       Zum Autor:    Prof. Dr. Manfred Bruhn  ist Ordinarius  für Betriebswirt‐ schaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmens‐ führung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der  Universität Basel  sowie Honorarprofessor an der Techni‐ schen Universität München.  Lehrbuch zum Übungsbuch: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade in vielen Branchen wird der klassische Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt. Entsprechend dieses Bedeutungszuwachses der Kommunikationspolitik vermittelt das Lehrbuch die grundlegenden Begriffe, Methoden, Planungsprozesse und Instrumente der Kommunikationspolitik, die es erlauben, sich mit dem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auseinanderzusetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten: • Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik • Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik • Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept • Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten • Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik Studierende und Praktiker erhalten durch das Lehrbuch in kompakter Weise eine systematische Einführung in die Bedeutung, Ausgestaltung und Anwendung der Kommunikationspolitik in der Praxis. Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2009. ISBN 978 3 8006 3419 4 Lexikon zum Lehr- und Übungsbuch: Lexikon der Kommunikationspolitik. Begriffe und Konzepte des Kommunikationsmanagements Mit dem gestiegenen Stellenwert der Kommunikationspolitik in Wissenschaft und Praxis hat auch die Begriffsvielfalt im Zusammenhang mit der Kommunikation von Unternehmen in den letzten Jahren stetig zugenommen. Diese Vielfalt führt nicht selten zu einer Verwirrung, zumal nicht hinter jedem Begriff auch wirklich etwas Neues steht. Vor diesem Hintergrund bietet das Lexikon einen Beitrag zur Begriffsklarheit hinsichtlich der Kommunikation von Unternehmen. Kommunikationsinteressierte finden hier ein Nachschlagewerk, das ihnen einen Überblick über die zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik liefert. Das Lexikon ist eine ideale Ergänzung zum Lehrbuch, um den Überblick über die Begriffsvielfalt nicht zu verlieren und um einen schnellen Zugang zu den Fachbegriffen zu finden. Die Mehrheit der in diesem Lexikon erläuterten Begriffe findet in dem Lehrbuch ihre inhaltliche Verwendung. Lexikon der Kommunikationspolitik. Begriffe und Konzepte des Kommunikationsmanagements, Verlag Vahlen, München 2008. ISBN 978 3 8006 3487 3 Übungsbuch zur Kommunikationspolitik Basiswissen, Aufgaben und Lösungen Selbstständiges Lerntraining für Studium und Beruf von Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München Verlag Franz Vahlen München Prof. Dr. Manfred Bruhn Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Basel Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Peter Merian-Weg 6, CH-4002 Basel Telefon +41 (0) 61 267 32 22 Fax +41 (0) 61 267 28 38 E-Mail manfred.bruhn@unibas.ch Internet http://www.wwz.unibas.ch/marketing/     ISBN 978‐3‐8006‐4410‐0    © 2011 Franz Vahlen GmbH  Wilhelmstraße 9, 80801 München  Satz: Textservice Zink, Schwarzach  eBook‐Produktion: hgv publishing services    Dieser Titel ist auch als Printausgabe beim  Verlag und im Buchhandel erhältlich.  Vorwort Im Zuge der Entwicklung vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb in vielen Branchen und dem damit verbundenen Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik als Wettbewerbs- und Profilierungsinstrument werden ein profundes Grundlagen- und Anwendungswissen zu Begriffen, Methoden und Instrumenten der Kommunikationspolitik immer wichtiger für die Marketingausbildung im Allgemeinen und das erfolgreiche Agieren von Kommunikationsverantwortlichen in der Praxis im Speziellen. Vor diesem Hintergrund werden mit dem vorliegenden Übungsbuch zur Kommunikationspolitik zwei Ziele verfolgt: erstens wird angestrebt, die Inhalte des Lehrbuchs „Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen“ anhand von praxisnahen Fragestellungen zu beleuchten sowie zu vertiefen und damit für die Berufspraxis leichter anwendbar zu machen; zweitens wird dem interessierten Leser die Möglichkeit geboten, anhand der Übungsaufgaben und dazugehörigen Lösungshinweise sein Wissen zur Kommunikationspolitik zu überprüfen und zu ergänzen. Diesen Zielsetzungen entsprechend folgt der Aufbau des Übungsbuchs der Struktur des Lehrbuchs und kann somit ideal parallel zu diesem genutzt werden. In jeder Aufgabenlösung erfolgt zu Beginn ein Verweis auf die entsprechenden Abschnitte im Lehrbuch, in denen die zur Lösung der Aufgabe notwenigen Inhalte vermittelt werden. Der Leser hat somit die Möglichkeit, sich den Stoff eines Lehrbuchabschnitts anzueignen und danach sein Wissen auf die praxisnahen Aufgaben des Übungsbuchs anzuwenden und somit zu festigen. In zwölf Kapiteln werden Aufgaben und Lösungsskizzen zu begrifflichen Grundlagen, Theorien, integrierten Konzepten und den einzelnen Planungsphasen der Kommunikationspolitik vorgestellt. Jedes Kapitel ist in einen Aufgaben- und Lösungsteil unterteilt. Es wird empfohlen zunächst die Aufgaben selbständig zu lösen bzw. in Gruppen zu diskutieren und erst dann einen Abgleich mit der Lösungsskizze vorzunehmen. Alle Aufgaben sind prinzipiell unabhängig voneinander und in beliebiger Reihenfolge lösbar. Das Übungsbuch richtet sich – analog zum Lehrbuch – an Studierende und Praktiker, die sich im Bereich Kommunikation spezialisieren. Für VI Vorwort Lehrende können die Übungsaufgaben auch als Beispiele im Rahmen von Vorlesungen und/oder als Übungsaufgaben in Tutoriaten/Übungen eingesetzt werden. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Mitarbeiter Herrn Dr. Falko Eichen, der mich bei der Konzeption und Erstellung dieses Übungsbuchs in vielfältiger Weise intensiv unterstützt hat. Es würde mich freuen, wenn das Übungsbuch Studierenden und Praktikern eine Unterstützung im Studium und in der Anwendung des „Erfolgsfaktors Kommunikation“ bietet. Für Hinweise und Anregungen bin ich jederzeit dankbar. Basel, im Frühjahr 2009 Professor Dr. Manfred Bruhn Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Aufgabe 1-1: Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik . . 1 Aufgabe 1-2: Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Aufgabe 1-3: Entwicklungsphasen der Kommunikation . . . . . . . . . 3 Aufgabe 1-4: Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Aufgabe 1-5: Systemorientierte Ansätze der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Aufgabe 1-6: Ökonomische Ansätze der Kommunikationspolitik . . . 5 Aufgabe 1-7: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Aufgabe 1-8: Integration kommunikationspolitischer Ansätze . . . . . 6 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Kapitel 2: Planungsprozesse der Kommunikationspolitik . . . . 23 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Aufgabe 2-1: Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Aufgabe 2-2: Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Aufgabe 2-3: Träger der Kommunikationsplanung . . . . . . . . . . . . 24 Aufgabe 2-4: Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Kapitel 3: Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Aufgabe 3-1: Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 VIII Inhaltsverzeichnis Aufgabe 3-2: Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Aufgabe 3-3: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Aufgabe 3-4: Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Aufgabe 3-5: Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Kapitel 4: Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik . . . 65 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Aufgabe 4-1: Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Aufgabe 4-2: Integrative Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Aufgabe 4-3: Externe Analysefelder und -methoden: Analyse der Marktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Aufgabe 4-4: Externe Analysefelder und -methoden: Analyse der Kundensituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Aufgabe 4-5: Externe Analysefelder und -methoden: Analyse der Umfeldsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Aufgabe 4-6: Interne Analysefelder und -methoden: Analyse der Leistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Aufgabe 4-7: Interne Analysefelder und -methoden: Analyse der Leistungswahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Kapitel 5: Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Aufgabe 5-1: Funktionen und Anforderungen an die Formulierung von Kommunikationszielen . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Aufgabe 5-2: Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Aufgabe 5-3: Instrumentespezifische Kommunikationszielplanung . . 91 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Kapitel 6: Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik . 101 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Aufgabe 6-1: Konzept der Zielgruppenplanung . . . . . . . . . . . . . 101 Inhaltsverzeichnis IX Aufgabe 6-2: Zielgruppenidentifikation, Zielgruppenbeschreibung und Zielgruppenerreichbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . 101 Aufgabe 6-3: Einsatz von Typologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . 111 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Aufgabe 7-1: Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie . . 111 Aufgabe 7-2: Typen von Kommunikationsstrategien . . . . . . . . . . . 112 Aufgabe 7-3: Instrumentespezifische Kommunikationsstrategien . . . 115 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Kapitel 8: Budgetierung in der Kommunikationspolitik . . . . . . 125 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Aufgabe 8-1: Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung . . . . . 125 Aufgabe 8-2: Heuristische Ansätze der Budgetierung . . . . . . . . . . 126 Aufgabe 8-3: Analytische Ansätze der Budgetierung – Marginalanalytisches Modell . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Aufgabe 8-4: Analytische Ansätze der Budgetierung – Weinberg-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Aufgabe 8-5: Analytische Ansätze der Budgetierung – Vidale-Wolfe-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Aufgabe 8-6: Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik . . 130 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Kapitel 9: Budgetallokation in der Kommunikationspolitik . . . 149 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Aufgabe 9-1: Interinstrumentelle Allokation . . . . . . . . . . . . . . . 149 Aufgabe 9-2: Intermediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Aufgabe 9-3: Intramediaselektion – Reichweiten und Kontaktverteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Aufgabe 9-4: Intramediaselektion – Ermittlung von Reichweiten auf Basis des Hypergeometrischen Modells und Binomialmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Aufgabe 9-5: Intramediaselektion – Tausenderpreise . . . . . . . . . . 153 Aufgabe 9-6: Intramediaselektion – Rangreihenverfahren . . . . . . . . 153 Aufgabe 9-7: Intramediaselektion – Optimierungsverfahren . . . . . . 154 Aufgabe 9-8: Zeitlicher Kommunikationseinsatz . . . . . . . . . . . . . 155 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 X Inhaltsverzeichnis Kapitel 10: Operative Planung der Kommunikationspolitik . . . 183 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Aufgabe 10-1: Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente 183 Aufgabe 10-2: Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Aufgabe 10-3: Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Aufgabe 10-4: Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Aufgabe 10-5: Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Aufgabe 10-6: Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Aufgabe 10-7: Persönliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 188 Aufgabe 10-8: Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Aufgabe 10-9: Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Aufgabe 10-10: Multimediakommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Aufgabe 10-11: Gestaltung der Kommunikationsbotschaft . . . . . . . 192 Aufgabe 10-12: Bewertung der Kommunikationsmittelgestaltung . . . 193 Aufgabe 10-13: Integration sämtlicher Maßnahmen . . . . . . . . . . . 194 Aufgabe 10-14: Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen . . . 195 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Kapitel 11: Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik . . . 241 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Aufgabe 11-1: Begriff, Bedeutung und Stand der Erfolgskontrolle in der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Aufgabe 11-2: Formen der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . 242 Aufgabe 11-3: Messmethoden zur Analyse der vorökonomischen Kommunikationswirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Aufgabe 11-4: Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Aufgabe 11-5: Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen . . . 244 Aufgabe 11-6: Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen . . . 244 Aufgabe 11-7: Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Aufgabe 11-8: Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle . . . . . . . 245 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Kapitel 12: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . 263 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Aufgabe 12-1: Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.