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Michael Hosang, Arbeitsmarkt Event in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 291 - 299

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_291

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Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing Arbeitsmarkt Event Michael Hosang 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 2 Auf und ab: Der Arbeitsmarkt Kommunikation und Event im Umbruch 294 3 Die Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 3.1 Kompetenzarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 3.2 Immer wichtiger: Die Soft Skills . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 4 Drei Wege, ein Ziel: Der Eventmanager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 4.1 Der Klassiker: Der Veranstaltungskaufmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 4.2 Der Anspruchsvolle: Universität und Fachhochschule . . . . . . . . . . . . . . 298 4.3 Der Praktische: Nebenberufliche Fort- und Weiterbildung . . . . . . . . . . 299 5 Ausblick: Total Global? Internationale Ausrichtung der Qualifikation . . 300 1 Einleitung Auch die Kommunikationsbranche und damit das Eventmarketing ist von einem Trend nicht verschont geblieben: Immer weniger Mitarbeiter erledigen immer mehr Arbeit. Konsequenz: Die Anforderungen an die verbleibenden Kommunikationsfachleute steigen. Bei steigenden Anforderungen und wachsenden Ansprüchen an das Know-how der Mitarbeiter wird ein Faktor aber überlebenswichtig: Die Ausund Weiterbildung. Die Entscheider bestätigen diese Tatsache. So resümierte unlängst Bernd Michael von Grey in der Zeitschrift Werben & Verkaufen: „Das einzige Budget, an dem ich keinen Euro Kürzung erlaube, ist das für Aus- und Weiterbildung. Ich kann allen nur empfehlen, bei der Weiterbildung nicht zu kürzen.“ Umfragen bestätigen diesen Trend: 91,8% der Unternehmen wollen bei der Weiterbildung nicht kürzen. Und laut GWA (Gesamtverband der Werbeagenturen) stiegen die Ausgaben für Weiterbildung in den Agenturen in den letzten Jahren von 20 auf 27%. Was für die Unternehmen gilt, wird auch für den Einzelnen nolens volens zur Überlebensfrage. Kommunikationsfachleute werden in Zukunft in ihre Bildung investieren müssen, wenn sie den Ein- oder Aufstieg im Arbeitsmarkt Kommunikation schaffen wollen. Arbeitnehmer sehen berufliche Weiterbildung laut Umfragen auch immer häufiger als Voraussetzung für Gehaltssteigerungen. Professor Dr. Cornelia Zanger von der TU Chemnitz konstatierte in einer Pressemitteilung der Universität, dass erfolgreiches Eventmarketing theoretisches Hintergrundwissen und professionelles Management sowohl auf Seiten der Eventagenturen als auch beim eventveranstaltenden Unternehmen erfordert. Der Bedarfs an qualifiziertem Fachpersonal im Eventbereich wird weiter zunehmen. Bereits entstanden ist das Berufsbild des Eventmanagers. Nach Zanger haben über 25 Prozent der deutschen Unternehmen das Aufgabenfeld bereits institutionalisiert. Aus dem Status Quo lassen sich Rückschlüsse für die Zukunft der Eventbranche ziehen. 1. Zunächst ist die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt Kommunikation und Event weiter grundsätzlich positiv zu beurteilen. Besonders die „Below-the-Line“ Kommunikation wird profitieren. 2. Im Eventbereich ist die Einbindung in Gesamtmarketingkonzepte in Zukunft üblich, was einen verstärkten Blick über den Tellerrand erfordert. Konsequenz: Der Bedarf an übergreifenden Qualifikationsmustern wird steigen. 3. Der Begriff des lebenslangen Lernens ist auch in der Kommunikationsbranche zum zentralen Element der Arbeitswelt geworden. 4. Kommunikation ist auf dem Weg zu Integration und Globalisierung. Die Kommunikationsfachleute müssen sich diesem Trend mit entsprechenden praktischen und theoretischen Wissensmustern stellen. Know-how aus allen Kommunikationsdisziplinen und aus nationalen und internationalen Kommunikationsmärkten ist die Basis, um diese Entwicklung nicht zu verschlafen. Auf begeisterungsfähige Interessenten wartet ein anspruchsvoller und inhaltlich komplexer Arbeitsmarkt – der vor allem denen gehört, die flexibel und lernbereit die Herausforderungen der Branche annehmen. Wer dazu bereit ist, wird mit einem heute zunehmend knapper werdenden Gut belohnt: hoher Arbeitszufriedenheit. 2 Auf und ab: Der Arbeitsmarkt Kommunikation und Event im Umbruch Mit dem Platzen der dot.com-Blase nach der Jahrtausendwende gingen auch auf dem Arbeitsmarkt für Kommunikationsfachleute „herrliche Zeiten“ zu Ende. Nach einer Flaute am Arbeitsmarkt sieht die Zentralstelle für Arbeitsvermittlung die Aussichten für Fachkräfte in diesem Bereich wieder optimistischer. Für Grafiker, Mediendesigner, Kontakter, Texter und Eventmanager könnte also nach einigen harten Jahren eine Zeit der Entspannung beginnen. Einen Lichtblick gab es in den Bereichen Marketing und Verkauf. Hier melden die Arbeitgeber der Bundesagentur für Arbeit (BA) wieder mehr offene Stellen als 2002. Eindeutiger Gewinner im Vergleich zu klassischen Werbekanälen sind das Event- Management und die Online-Werbung. Auch die aktuelle ZAW-Stellenanalyse zeigt eine positive Entwicklung, und Henning von Vieregge vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen Deutschland (GWA) sieht optimistisch in die Zukunft: „Marketing ist der entscheidende Erfolgsfaktor eines Unternehmens“. Marketingkom- 294 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing munikation kauft man nicht „von der Stange“. „Ein Outsourcing aus Deutschland ist also nur sehr begrenzt möglich“, betont von Vieregge. 3 Die Anforderungen Spätestens seit Anfang der neunziger Jahre wird Öffentlichkeitsarbeit als Management-Funktion definiert. Das grundlegende Kompetenzraster aus Fachkompetenz, Vermittlungskompetenz und Sachkompetenz ist zweifellos auch für das Management von Marketingevents interessant. 3.1 Kompetenzarten Unter Fachkompetenz verstehen wir alle Kenntnisse der Methoden und Formen eines Gegenstandbereichs. Unter Vermittlungskompetenz subsumieren wir alle Fähigkeiten, Zielgruppen und Kunden Inhalte von Konzepten und Ideen grafisch und textlich zu vermitteln. Schließlich lassen sich unter dem Stichwort Sachkompetenz spezifische Kenntnisse zum Marktumfeld und zu den Produkten des Kunden zusammenfassen. Übertragen wir dieses Raster auf den Eventbereich erhalten wir folgende Kompetenzsystematik: Als Fachkompetenzen des Eventmanagers lassen sich folgende Kenntnisse herausarbeiten: • Veranstaltungsformen • Workflow des Eventmanagements • Marketingkommunikation • Eventlogistik (z.B. Sicherheit, Kommunikation, Transport) • Catering • Bauten, Bühne, Sound und Licht • Dramaturgie • Eventrecht • Rechnungswesen • Controlling Die Vermittlungskompetenzen umfassen: • Konzeption und Präsentation • Grundlagen von Kognition und Psychologie • Kreation in Text, Ton und Bild • Moderation und Besprechungsmanagement • Telefonkommunikation • Grundlagen der Medienproduktion Arbeitsmarkt Event 295 Schließlich geht es bei den Sachkompetenzen um folgende Aspekte: • Historie und Aufstellung des Kunden • Produkte und Dienstleistungen des Kunden • Markt und Wettbewerber • Zielgruppen • Marketing des Kunden Nur mit Besitz dieser Sachkompetenz können sich Eventmanager in die Welt der Zielgruppen hineinversetzen und einen optimalen Transfer der Eventbotschaften an die Dialoggruppen gewährleisten. Es bleibt ein Desiderat der Eventlehre, die genannten Kompetenzfelder genau zu differenzieren, und sie dann auf die Curriculae der Eventausbildung zu übertragen. 3.2 Immer wichtiger: Die Soft Skills Wie komplex die Aufgaben des Eventmanagers sind, wird bei der Analyse der benötigten Schlüsselqualifikationen deutlich. Es lohnt sich deshalb, das Berufsfeld auch aus der Perspektive der sog. „Soft Skills“ zu betrachten. Legen wir die Schlüsselqualifikationen • methodische • sozial-kommunikative und • persönliche Kompetenzen zugrunde, dann ergibt sich folgendes Bild: Aus dem Bereich der methodischen Kompetenzen sind besonders Arbeits- und Präsentationstechniken (z.B. bei der Vorstellung von Eventkonzepten beim Kunden), Kreativität (bei der Entwicklung von Eventideen) und Zeitmanagement (z.B. bei der Aufstellung von Arbeitsplänen komplexer Veranstaltungsabläufe) gefragt. Schauen wir uns den Bereich der sozial-kommunikativen Kompetenzen an, ergibt sich ein ähnliches Bild. Teamorientierung und Sensitivität sind bei der Veranstaltungsorganisation gefragt und gefordert. Es steht außer Zweifel, dass bei der Eventplanung und -durchführung die Mitarbeit mit unterschiedlichsten Kompetenzteams im Vordergrund steht. Dienstleister, eigene Agenturmannschaft, Handwerker und Sicherheitspersonal – sie alle haben eigene Besonderheiten, die der Eventmanager als Teamkoordinator einfühlsam berücksichtigen muss. Sensitivität, das Ermitteln der Bedürfnisse von Kunden, Zielgruppen und Team, ist ein Faktor, der gar nicht wichtig genug eingeschätzt werden kann. Führungskräfte müssen darüber hinaus über Durchsetzungsfähigkeit verfügen, um im Planungsgeschehen Übersicht und Kontrolle zu behalten. Schließlich die persönlichen Kompetenzen: Hier ist der Umgang mit Zeitruck und Stress ein zentraler Faktor. Ohne diese Fähigkeit ist der Einstieg in das Eventmanagement faktisch unmöglich. Interessenten und Unternehmen sollten bei der Berufsund Bewerberauswahl gerade diesen Faktor reflektieren und selbstkritisch prüfen. 296 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing Hinzu kommen in diesem Feld Eigeninitiative und Entscheidungsfindung. Nicht immer steht der Kunde oder die Agenturleitung vor Ort bei Organisationsproblemen zur Verfügung. Wer hier Angst vor Entscheidungen hat, muss früher oder später in schwierige Situationen geraten. Unvorhergesehene Situationen, oft in der letzten Phase vor dem Eventstart, erfordern entschlossenes Handeln und lassen diese persönlichen Eigenschaften mit zu den wichtigsten überhaupt werden. Fassen wir zusammen: Es dürfte kaum ein Berufsfeld geben, dass den Menschen so ganzheitlich fordert, wie der Bereich des Eventmanagers. Der Eventmanager ist kein Trendberuf, den Menschen aus Mangel an Alternativen ergreifen sollten. Bei der Mitarbeiterauswahl sollten Agenturen und Unternehmen noch stärker in Assessment Centern diese Qualifikationen prüfen und testen. In Zukunft gehören auch das Training und die Kenntnisse über die „Soft Skills“ verstärkt in das Curriculum der Lehre. 4 Drei Wege, ein Ziel: Der Eventmanager Die Zugangswege im Bereich Marketing, Event und Werbung sind vielfältig. Ein Weg führt über das Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing. Einige Fachhochschulen bieten eigenständige Marketingstudiengänge an. Auch private Bildungsträger wie die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing (BAW) bilden zum Marketing- oder Kommunikationswirt aus. Zwar gibt es auch hier den Trend zur Akademisierung, aber immer wieder (so wie vom ZAW) auch die Betonung des Wertes einer praxisbezogenen dualen Ausbildung, zum Beispiel zur Werbekauffrau/-mann oder auch zum Veranstaltungskaufmann/-frau. Dabei geht es darum, möglichst früh Erfahrungen im Beruf zu sammeln. 4.1 Der Klassiker: Der Veranstaltungskaufmann Der Veranstaltungskaufmann/-kauffrau ist seit 2001 anerkannter Ausbildungsberuf. Die Ausbildung dauert drei Jahre und findet im Betrieb und in der Berufsschule statt. Veranstaltungskaufleute nehmen Aufgaben im Rahmen der Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung von Veranstaltungen wahr. Unter Beachtung ökonomischer, ökologischer sowie rechtlicher Grundlagen konzipieren, koordinieren und vermarkten sie zielgruppengerecht eigene und fremde Veranstaltungsdienstleistungen. Ihr Einsatz erfolgt in Veranstaltungsbetrieben bzw. Dienstleistungsunternehmen, die dem breiten Spektrum der Veranstaltungsbranche zugehören: Konzertveranstalter; Gastspieldirektionen, Künstleragenturen; Künstlermanager; Marketing-, Eventagenturen; Messe- und Ausstellungsgesellschaften; Veranstalter von Kongressen, Tagungen, Konferenzen, Seminaren sowie kultureller oder gesellschaftlicher Veranstaltungen; Professional Congress Organizer; Messebaufachunternehmen oder Betreiber von Veranstaltungsstätten. Auch Stadt- und Arbeitsmarkt Event 297 Mehrzweckhallen, Stadtmarketing, Kultur- und Jugendämter, die Veranstaltungen unterschiedlicher Art anbieten, kommen infrage. Das Tätigkeitsspektrum ist breit angelegt. Veranstaltungskaufleute • beobachten das Marktgeschehen und erarbeiten Marketingkonzepte, • informieren, beraten und betreuen Kunden, • wirken an der Entwicklung von zielgruppengerechten Konzepten für Veranstaltungen mit, • präsentieren Konzepte und Ergebnisse, • kalkulieren und bewerten Veranstaltungsrisiken, • erstellen Ablauf- und Regiepläne und setzen sie um, • arbeiten z. B. mit Künstlern, Architekten, Designern, Technikern, Produzenten und Agenten zusammen, • berücksichtigen veranstaltungstechnische Anforderungen und Gegebenheiten, • beachten veranstaltungsrechtliche Vorschriften, • nutzen Informations- und Kommunikationssysteme, • gestalten und koordinieren Organisationsabläufe und Verwaltungsprozesse, • bearbeiten kaufmännische Geschäftsvorgänge und führen Kalkulationen durch, • wirken an der Kosten- und Erlösplanung mit, • setzen Methoden der Arbeitsplanung und -kontrolle ein, • bearbeiten personalwirtschaftliche Vorgänge und • arbeiten im internationalen Umfeld unter Anwendung von Fremdsprachen. 4.2 Der Anspruchsvolle: Universität und Fachhochschule Die höchste Stufe der Eventqualifikation bietet eine Ausbildung an einer Hochschule. Der „Master of Eventmarketing (MBA)“ an der TU Chemnitz bietet ein interdisziplinär ausgerichtetes Weiterbildungsangebot, in dem das Eventmarketing aus der Sicht Betriebswirtschaftslehre/Marketing, Kommunikation und Management behandelt. Das Hochschulstudium ist so konzipiert, dass sowohl praxisorientiertes Wissen als auch die theoretischen Grundlagen vermittelt werden. Ziel dieser Weiterbildung ist die Befähigung der teilnehmenden Fach- und Führungskräfte, die notwendigen Koordinierungsaufgaben für ein integriertes Eventmarketing in Unternehmen, Agenturen, Messegesellschaften, Non-Profit-Organisationen und weiteren Eventveranstaltern zu übernehmen. Das Studienprogramm ist modular aufgebaut. Jedes Modul stellt einen ergänzenden Abschnitt innerhalb des Studiums dar und umfasst eine abgegrenzte Themenstellung. Um der Praxis gerecht zu werden, wurden Praxismodule integriert. Die Inhalte bauen auf den am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz entwickelten theoretischen Grundlagen zum Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing auf. 298 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing Die jeweiligen Inhalte der Module werden von Universitätsprofessoren aus Deutschland, Dänemark und der Schweiz sowie dem Praxispartner IST-Studieninstitut für Kommunikation in Düsseldorf vermittelt. Das Studium zum Master of Eventmarketing (MBA) umfasst 3 Semester (18 Monate). Nach erfolgreichem Bestehen aller Modulprüfungen und der Masterarbeit im 3.Semester wird der international anerkannte Titel „Master of Eventmarketing Universität Chemnitz (MBA)“ verliehen. Der Studiengang richtet sich an Fachleute, die einen ersten akademischen Abschluss sowie Berufserfahrungen im Bereich Marketingkommunikation vorweisen können. Der universitäre Abschluss „Master of Eventmarketing (MBA)“ befähigt dazu, als Eventmanager Veranstaltungen zu planen und Aufgaben der Eventkonzeption, des Eventdesigns und der Eventproduktion zu erfüllen. Die Internationale Fachhochschule Bad Honnef/Bonn bietet ebenfalls einen eigenständigen Studiengang im Eventmanagement an. Seit September 2004 haben Bewerber mit Fachhochschulreife oder Abitur dort die Möglichkeit, den „Bachelor in Event Management (BA)“ zu erwerben. Der in Zusammenarbeit mit dem Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) entwickelte dreijährige Studiengang ist nach Auskunft des Anbieters stark praxisorientiert. 4.3 Der Praktische: Nebenberufliche Fort- und Weiterbildung Pionier auf dem Gebiet der nebenberuflichen Fort- und Weiterbildung ist das IST- Studieninstitut für Kommunikation aus Düsseldorf. In den letzten Jahren wurden dort verschiedene Qualifikationen rund um das Thema Eventmanagement entwickelt. Der „Diplom-Eventmanager/-in (IST)“ wird durch den berufsbegleitenden Lehrgang Eventmanagement „Main Level“ erworben. Die Weiterbildung vermittelt grundlegendes, event-spezifisches Know-how u.a. aus den Bereichen • Konzeption, • Organisation, • Projektmanagement und • Strategische Planung. Beim Lehrgang „Eventmanagement Main Level (IST)“ handelt es sich um eine 12monatige, berufsbegleitende Weiterbildung mit sieben Seminaren und sieben Lehrheften. Der Anbieter spricht alle Zielpersonen an, die bereits haupt- oder nebenberuflich im Veranstaltungs- bzw. Agenturbereich tätig sind, und darüber hinaus Personen aus Marketingabteilungen mit ersten Erfahrungen mit Marketing-Events, die sich mit Hilfe der Ausbildung weiterqualifizieren bzw. ihre berufliche Basis erweitern möchten. Voraussetzung für die Teilnahme ist die Allgemeine bzw. Fachhochschulreife, alternativ die mittlere Reife mit abgeschlossener Berufsausbildung. Arbeitsmarkt Event 299 5 Ausblick: Total Global? Internationale Ausrichtung der Qualifikation Erinnern wir uns an die „Soft Skills“, die ein Eventmanager mitbringen muss, dann ist für die Zukunft ein weiterer Faktor nicht zu vernachlässigen: Die interkulturelle Sensibilität. Die Planung, Organisation und Durchführung von Veranstaltungen in unterschiedlichen Kulturregionen Asiens, Amerikas und Osteuropas erfordert ein hohes Maß an Kenntnis über die und Do’s und Dont’s dieser Kulturräume. In Zukunft wird das Training von Fremdsprachen und die Einübung interkultureller Verhaltensregeln zum festen Repertoire der Eventausbildung gehören. 300 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.