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Manfred Kirchgeorg, Christiane Springer, Christian Brühe, Effizienz und Effektivität der Live Communication im branchenübergreifenden Vergleich in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 27 - 46

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_27

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Effizienz und Effektivität der Live Communication im branchenübergreifenden Vergleich Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg/Christiane Springer/Christian Brühe 1 Kommunikationsstrategien im Spannungsfeld zwischen klassischer Kommunikation und Below-the-line-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2 Ziele des Einsatzes von Live Communication-Instrumenten im Kundenbeziehungszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3 Effektivitäts- und Effizienzvergleich von Live Communication- Instrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4 Integrierte Planung und Optimierung von Live Communication- Instrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 5 Budgetverteilung und Entwicklung von Live Communication- Instrumenten im Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 6 Durchführung von Erfolgskontrollen bei Live Communication- Instrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 7 Optimierungspotenziale bei Live Communication-Instrumenten . . . . . . 30 8 Erfolgsfaktoren von Live Communication-Instrumenten im Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 9 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1 Kommunikationsstrategien im Spannungsfeld zwischen klassischer Kommunikation und Below-the-line-Aktivitäten Eventmarketing hat sich als ein viel versprechendes Kommunikationsinstrument mit wachsendem Einsatzpotenzial im Marketingmix etabliert. Doch angesichts der Vielzahl an Kommunikationskanälen und Medien zwischen denen die Marketingmanager heute wählen können, stellt sich auch beim Eventmarketing die Frage nach der Wirkung und Wirtschaftlichkeit. Gerade vor dem Hintergrund der schwachen konjunkturellen Lage und dem zunehmenden Wettbewerbsdruck wächst die Verpflichtung, Effizienz- und Effektivitätsreserven in den Kommunikationsbudgets zu mobilisieren. Die Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen für die klassischen Kommunikationsmedien zeigt, dass nach dem Jahr 2000 eine kräftige Konsolidierung im Werbemarkt eingetreten ist und die Kommunikationsbudgets in den Unternehmen zurückgefahren wurden. Der Abschwung verringerte sich erst 2003 und drehte 2004 ins Wachstum. Dennoch wird diese moderate Erholung von der Kritik begleitet, dass sich die Spanne zwischen den Bruttoumsätzen und Nettowerbeeinnahmen erhöht hat (vgl. Bauer Media KG, 2006, S.28). In Zukunft geht es vor allem darum, effiziente und effektive Instrumente in der Marketingkommunikation einzusetzen. In diesem Zusammenhang wird verstärkt auf die so genannten Below-the-line-Instrumente (vgl. Bruhn, 2005, S.555 f.; Nufer, 2002, S.8 ff.) hingewiesen. Unter der Kategorie der Below-the-line-Aktivitäten werden all jene Instrumente zusammengefasst, die nicht den klassischen Werbemedien zugerechnet werden. In der vorliegenden Analyse wird insbesondere der Stellenwert von Instrumenten der Live Communication im Kommunikationsmix von Unternehmen betrachtet. Instrumente der Live Communication stellen die persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit dem Hersteller und seiner Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld in den Mittelpunkt. Durch die direkte und persönliche Interaktion zwischen Hersteller und Zielgruppe können einzigartige und nachhaltige Markenassoziationen geprägt werden. Zu den wichtigsten Instrumenten der Live Communication zählen Events, Messen, Brand Lands, Showrooms, Roadshows sowie spezifische Promotion- und Sponsoringaktivitäten (vgl. Brühe, 2003, S.76; Kirchgeorg/Klante, 2003, S.11). Die Diskussion über den zunehmenden Stellenwert der Below-the-line-Kommunikation und der oben dargestellten Instrumente der Live Communication lässt sich vor dem Hintergrund theoretischer wie auch praktischer Begründungen erklären. Folgende Thesen begründen die wachsende Relevanz von Instrumenten der Live Communication (vgl. Kirchgeorg/Klante, 2003, S.14 ff.): 1. Individualisierungs-These: Die Individualisierung in der deutschen Bevölkerung sowie in anderen Industriestaaten nimmt zu (vgl. Meffert, 2000, S.107; Opaschowski, 2000, S.29). Durch eine persönliche Begegnung und Kundeninteraktion können die individualisierten Anforderungen der Kunden, wie z.B. Selbstverwirklichungswünsche und Erlebnisorientierung, besser aufgenommen, interpretiert und in Dienst- und Produktleistungen überführt werden. 2. Produkthomogenitäts-These: Bei zunehmender technisch-physikalischer Produktqualität werden vom Kunden zur Differenzierung verstärkt Merkmale der persönlichen Geschäftsbeziehung herangezogen. Positive persönliche Erlebnisse und Beziehungen mit Unternehmensvertretern, Marken und Produkten fördern die differenzierte Wahrnehmung trotz hoher sachlicher Vergleichbarkeit. 3. Multisensualitäts-These: Die Erinnerungsleistung von Informationen im Gedächtnis ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual bzw. multimedial vermittelt und vom Kunden aufgenommen werden können (vgl. Nickel, 1998a, S.139 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.122 ff.). Live Communication-Instrumente können durch ihre multimediale und persönliche Ausrichtung die Erinnerungsleistung der Zielgruppe an Unternehmen, Marken oder Produkte besonders erhöhen. 4. Emotions-These: Durch Erkenntnisse der Neurologie wird den Emotionen als Einflussfaktor des Kundenverhaltens ein erhöhter Stellenwert beigemessen (vgl. O’Shaughnessy/O’Shaughnessy, 2003). Aufgrund des expliziten Ziels, durch 18 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents Live Communication-Instrumente einzigartige gefühlsbetonte Erlebnisse zu vermitteln, wird ein Bezug zu dem besonderen Stellenwert einer emotionalen Ansprache in der Kommunikationspolitik hergestellt. 5. High Touch versus High Tech-These: Durch die Informationsflut der elektronischen Kommunikation erfahren persönlich erlebte Kontakte und Beziehungen eine Aufwertung (vgl. Blackston, 1992, S.79 ff.; Park, 1986, S.907 ff.). Hierin liegt eine Chance des Relationship-Marketing, mit dem Einsatz von Live Communication-Instrumenten ein Gegengewicht zu schaffen bzw. eine wirkungsvolle Synthese zwischen indirekter und direkter Kommunikation zu gestalten. 6. Unsicherheits-These: Seit Anfang des neuen Jahrhunderts haben u.a. terroristische Anschläge weltweit zu einer erhöhten Unsicherheit in der Bevölkerung geführt. Gleichzeitig nimmt das Bedürfnis nach emotionaler und gefühlsbetonter Ansprache zu. „First Hand Experiences“ durch eine persönliche Begegnung mit Personen, Unternehmen und Marken führen nachweislich zur glaubwürdigeren Wahrnehmung von Sachverhalten als massenmedial vermittelte Sachverhalte (vgl. Lorbeer, 2003, S.86 ff.). 7. Effizienz-These: Geringere Streuverluste und höhere Erinnerungsleistungen von Live Communication-Instrumenten sind hinsichtlich der Kosten-Ertrags-Bilanz mit den traditionellen Formen der Werbung zu vergleichen. Zielführend erscheint die Integration von klassischen und Live Communication-Instrumenten im Kommunikationsmix. Die steigende Bedeutung der Live Communication-Instrumente im Kommunikationsmix deutscher Unternehmen und deren Beitrag zum Markenerfolg belegen die im Folgenden vorzustellenden wissenschaftlichen Uniplan LiveTrends-Studien (vgl. Kirchgeorg/Springer, 2005a, S.8 ff.; Kirchgeorg/Springer, 2006, S. 9 ff.). Sie wurden bereits zum dritten Mal in Folge vom Lehrstuhl für Marketingmanagement an der HHL-Leipzig Graduate School of Management in Kooperation mit der Live Communication-Agentur Uniplan International GmbH & Co. KG in Kerpen erstellt. Knapp 400 führende Unternehmen und ihre verantwortlichen Manager in den Bereichen Marketing und Kommunikation aus neun Schlüsselbranchen geben Auskunft über den Status Quo, die Entwicklungsperspektiven, den Planungsprozess sowie die Erfolgswirkungen von Live Communication-Instrumenten. Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert die Studie sowohl für verschiedene Branchen wie auch für Groß- und mittelständische Unternehmen fundierte Analysen sowie interessante Benchmark- und Trendinformationen. 2 Ziele des Einsatzes von Live Communication-Instrumenten im Kundenbeziehungszyklus Klar definierte Marketing- und Kommunikationsziele bilden eine zentrale Grundlage für die Kommunikationsstrategie von Marken, deren Planung und Ausführung mittels verschiedener Kommunikationsinstrumente bis hin zur Kontrolle des Kom- Effizienz und Effektivität der Live Communication 19 Abb. 1: Bedeutung von Live Communication-Instrumenten zur Erreichung von Markenzielen munikationserfolges (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S.879 ff.). Zur Beurteilung der eingesetzten Live Communication-Instrumente wurde in der Live- Trends-Studie 2004/2005 geprüft, welche Bedeutung diese Instrumente zur Erreichung bestimmter Markenziele haben (vgl. Abbildung 1). Es wird besonders deutlich, dass die Zielbeiträge der Live Communication insbesondere in der Kundenbindung (vgl. Huckemann/Weiler, 2003, S.21; Gündling, 1998, S.86) und Wettbewerbsdifferenzierung gesehen werden. In einer Mittel- Zweck-Beziehung zu diesen Oberzielen fördern Live Communication-Instrumente in hohem Maße die Erlebbarkeit von Markenqualitäten und Markenwelten. Die hiermit verbundenen Vertrauensbeweise und Möglichkeiten der emotionalen Bindung zwischen Marke und Kunde werden dabei als wichtige Zielkategorien der Live Communication eingestuft, die im Kundenbeziehungszyklus (vgl. Braun, 2003, S.19; Lorbeer, 2003, S.59) zu Erfolgsfaktoren avancieren. Beim Wettbewerb um Kundenkontakte und Kundennähe ist es entscheidend, inwieweit die Markenwelt, Markenqualität und der emotionale Zusatznutzen für die Zielgruppe erfahrbar werden. Die systematische Analyse eines Kundenbeziehungszyklus zeigt vielfach vor allem hohe Abschmelzungsverluste beim Übergang von der Markenbekanntheit zur Markenvertrautheit sowie bei der Loyalitätssicherung in der Nachkaufphase. Die klassischen Kommunikationsinstrumente stoßen besonders in diesen beiden „Problemzonen“ an ihre Grenzen (vgl. Kirchgeorg/ Hartmann, 2004, S.30). Hier kommen die Stärken der Live Communication zum Tragen (vgl. Abb. 2). Zur Schaffung von Markenbekanntheit (Phase 1) plädieren 62% aller Entscheidungsträger in der LiveTrends-Studie 2004/2005 für Instrumente der klassischen 20 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents nmax = 368 Abb. 2: Eignungsgrad der Live Communication und Klassischen Werbung in unterschiedlichen Kundenbeziehungsphasen Kommunikation. Dieses Ergebnis bestätigt, dass in der Marketingpraxis die Markenbekanntheit i.d.R. durch hohe Media-Spendings – also ausreichenden Werbedruck – „erkauft“ wird. Eine Ausnahme in der Effektivitätsbewertung bildet die Automotive-Branche. Hier werden vielfach durch spektakuläre Inszenierungen auf Leitmessen hohe Aufmerksamkeitseffekte für die neuen Fahrzeuge und die gesamte Marke erzeugt. In der zweiten und dritten Kundenbeziehungsphase, wenn es um die Schaffung von Vertrautheit und Markenpräferenzen geht, dominiert die Live Communication. Events, Promotions, Showrooms und Messeauftritte werden in diesen Phasen vorrangig genutzt, um Markenwelten im direkten Kundenkontakt in einzigartiger und emotionaler Atmosphäre zu präsentieren. Besonders überzeugt von der Vorteilhaf- Effizienz und Effektivität der Live Communication 21 tigkeit dieser Instrumente sind die Befragten aus den Branchen Automotive sowie Fashion. Beim Kauf (Phase 4) wird beiden Instrumentenkategorien nahezu die gleiche Priorität eingeräumt. Allerdings ist auch hier eine branchenspezifische Betrachtung der Ergebnisse notwendig, denn in der Fashion-Branche werden Live Communication- Instrumente bei 61 % der Befragten vorteilhafter als die klassische Kommunikation gewertet. In der Automotive-Branche liegt dieser Anteil nur bei 35%. In der Loyalitäts- bzw. Nachkaufphase (Phase 5) bewerten 71 % der Entscheidungsträger den Einsatz der Live Communication als zielführend. Die persönliche und interaktive Art der Kommunikation ermöglicht – im Gegensatz zur klassischen Werbung – eine besonders nachhaltige und emotionale Bindung der Kunden an die Marke. Vor allem im sehr rational geprägten B2B-Geschäft avanciert die Live Communication zum dominanten Instrument der Kundenpflege und Kundenbindung. Zur Präzisierung dieser Erkenntnisse wurden die Marketingmanager in der Live- Trends-Studie 2006 gebeten, den Eignungsgrad von sechs Kommunikationsinstrumenten (Klassische Werbung, Messebeteiligung, Neue Medien, Promotionaktivitäten, Events und Direktmailings) für die Erreichung vier verschiedener Marketingund Kommunikationsziele des Kundenbeziehungszyklus (Erhöhung der Markenbekanntheit, Aufbau von Markenvertrauen, Erhöhung des Abverkaufs, Stärkung der Kundenbindung) einzuschätzen. Das Ergebnis bestätigt, dass für 86% der befragten Unternehmen die Klassische Werbung das Instrumente-Ranking beim Ziel „Erhöhung der Markenbekanntheit“ dominiert. Diese Überlegenheit verliert sie jedoch schon beim „Aufbau von Markenvertrauen“, da der Eignungsgrad der Events und Messebeteiligung ebenbürtig eingeschätzt wird. In den weiteren Phasen des Kundenbeziehungszyklus wird die Klassische Werbung dann von den anderen Instrumenten geradezu „durchgereicht“. Bei der „Erhöhung des Abverkaufs“ werden die Promotionaktivitäten anderen Instrumenten vorgezogen. Diese Rolle übernehmen die Events anschließend bei der „Stärkung der Kundenbindung“ (vgl. Abb. 3). Die Überlegenheit des am häufigsten eingesetzten Kommunikationsinstrumentes gegenüber dem am wenigsten eingesetzten innerhalb einer Kundenbeziehungsphase ergibt sich aus der Differenz des Eignungsgrades (Der Eignungsgrad wurde nicht explizit gemessen. Allerdings ist anzunehmen, dass die am häufigsten genannten Kommunikationsinstrumente in der jeweilige Kundenbindungsphase in ihrer Eignung höher eingestuft werden als die am wenigsten eingesetzten Instrumente.). Hier wird deutlich, dass es den Marketingmanagern bei der „Erhöhung des Abverkaufs“ und der „Stärkung der Kundenbindung“ leichter fällt, eine klarere Differenzierung vorzunehmen als in den ersten beiden Kundenbeziehungsphasen. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass dieses Ergebnis branchenspezifisch unterschiedlich ausfällt. Auf diese Weise wird auch deutlich, dass die Einschätzung des besten (am häufigsten eingesetzt) und schlechtesten (am wenigsten eingesetzt) Kommunikationsins- 22 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents trumentes in den Branchen unterschiedlich ausfällt. Hier verhalten sich nur die Fashion- und die Supplier-Branche weitestgehend durchschnittskonform. Zur „Erhöhung der Markenbekanntheit“ plädieren die Entscheidungsträger der Touristikund High Tech-Branche für die Neuen Medien. Beim „Aufbau von Markenvertrauen“ setzen die Branchen Automotive, Supplier, High Tech und Industry auf Events und Messebeteiligungen. Bei der „Erhöhung des Abverkaufs“ bewerten die Branchen Automotive, Touristik und Finance den Einsatz von Direktmailings als zielführend. Die Health-Branche setzt dagegen vorrangig Klassische Werbung ein. Und für die abschließende Phase des Kundenbeziehungszyklus nutzen die Automotiveund die Touristik-Branche weiterführend die Direktmailings zur „Stärkung von Kundenbindung“, während die Food-Branche die Promotionaktivitäten einsetzt und die Industry- und die Health-Branche die Messebeteiligungen den Events vorziehen. Demzufolge wird die Effektivität der vorgegebenen Kommunikationsinstrumente in den verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungszyklus von den Branchen äußerst unterschiedlich eingestuft. Insofern ist vor Pauschalaussagen über eine Aussteuerung des Kommunikationsmix zu warnen (vgl. Kirchgeorg/Springer, 2005a, S.16). Da ein erfolgreiches Marketing den Kunden über alle Phasen beim Kauf einer Marke begleiten soll, sind die Marketing-Ressourcen entlang des Kundenbeziehungszyklus bedarfsgerecht einzusetzen. Effizienz und Effektivität der Live Communication 23 Abb. 3: Eignungsgrad der Kommunikationsinstrumente in unterschiedlichen Kundenbeziehungsphasen Abb. 4: Effektivitäts-/Effizienz-Matrix zur vergleichenden Analyse von Kommunikationsinstrumenten 3 Effektivitäts- und Effizienzvergleich von Live Communication- Instrumenten Unternehmen sollten nach dem altbekannten ökonomischen Prinzip handeln: Mit knappen Ressourcen die richtigen Dinge (Effektivität) besonders wirtschaftlich (Effizienz) umsetzen (vgl. Kirchgeorg/Hartmann, 2004, S.30). Das Problem der Effizienz stellt sich in der Kommunikationspolitik von Unternehmen als Intramediavergleich dar, d.h. die Gegenüberstellung von alternativen Maßnahmen innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten („To do the things right“). Im Gegensatz dazu ergibt sich das Problem der Effektivität für die Unternehmen als Intermediavergleich, d.h. in der Frage nach der Wahl der geeigneten Kommunikationsinstrumente für die Marktkommunikation („To do the right things“) (vgl. Lasslop, 2003, S.8 f.). Wie es um die Effektivität und Effizienz der befragten Unternehmen bestellt ist und wie sich die Live Communication-Instrumente bei dieser Betrachtung gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten positionieren, wird in der LiveTrends-Studie 2004/2005 mit Hilfe einer Effektivitäts-/Effizienz-Matrix untersucht (vgl. Abbildung 4). Generell ist ein stark positiver Zusammenhang zwischen beiden Größen zu konstatieren. Dies ist insofern verständlich, da der Einsatz von nicht zielgerechten Instrumenten ggf. hohe finanzielle Anstrengungen erfordert, um überhaupt einen Zielbeitrag zu realisieren. Allerdings ist auch nicht auszuschließen, dass selbst 24 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents bei erfahrenen Praktikern die Unterscheidung dieser beiden Erfolgsdimensionen nicht trennscharf vorgenommen wird. Für jedes Instrument wurde nach beiden Erfolgsdimensionen eine Einschätzung mit Hilfe einer Ratingskala erfasst. Die Instrumente mit einer überdurchschnittlichen Erfolgsbeurteilung sind im Quadranten II positioniert. Werden die Gesamturteile branchenübergreifend betrachtet, so zählen zu den erfolgreichen Instrumenten die Neuen Medien, Public Relations und Events (vgl. Nickel, 1998, S.5; Lasslop, 2003, S.7). Zu den weniger erfolgreichen Instrumenten (Quadrant III) gehört das Sponsoring. Kritisch beurteilt werden die im „Mittelfeld“ liegenden Instrumente: Promotions und Direktmailing sowie klassische Werbung und Messebeteiligung. Gerade bei Messen wird angesichts des hohen Budgetaufwandes immer häufiger die Effizienz der Messebeteiligung in Frage gestellt. Messe-Engagements werden verstärkt auf Leitmessen fokussiert, und firmeneigene Events sowie Hausmessen treten in Konkurrenz zur klassischen Messebeteiligung (vgl. Kirchgeorg/Springer, 2005b, S.39 f.). Somit erklärt die zukünftige Konsolidierung der Messebeteiligung die „stuck in the middle“-Position in der Effektivitäts-/Effizienz-Matrix. Gleiches gilt für die Klassische Werbung. 4 Integrierte Planung und Optimierung von Live Communication- Instrumenten Die Effizienz von Live Communication-Instrumenten hängt in hohem Maße auch vom Abstimmungsgrad der eingesetzten Kommunikationsinstrumente ab. Die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation ist in den Marketingbereichen unbestritten. 82,3% der befragten Unternehmen bestätigen in der LiveTrends-Studie 2004/2005, dass bei ihnen bereits eine sowohl formale als auch inhaltliche Abstimmung der Instrumente stattfindet. Nur 14,3% beschränken sich lediglich auf die formale Abstimmung von Live Communication-Instrumenten mit anderen Kommunikationsaktivitäten, wobei die Kommunikationsinhalte isoliert geplant werden. 3,4% der Befragten nehmen bisher noch überhaupt keine systematische Abstimmung vor. Obwohl bei der Mehrzahl der befragten Unternehmen die Vernetzung ihrer Live Communication-Aktivitäten anscheinend einen hohen Stellenwert einnimmt, so stimmen 71% der befragten Unternehmen der Aussage zu, dass integrierte Kommunikation „mehr diskutiert als tatsächlich umgesetzt wird“. Somit bestehen aus der Sicht der befragten Entscheidungsträger noch erhebliche Umsetzungsbarrieren bei der integrierten Kommunikation (vgl. Bruhn, 2005, S.115 ff.). Die Antworten zu den Statements in Tab. 1 verdeutlichen, dass die Mehrheit der Unternehmen die integrierte Kommunikation als einen Prozess sieht, der in den nächsten Jahren weiterhin stark zunehmen wird. Eine ganzheitliche Steuerung des Kommunikationsmix für unterschiedliche Kommunikationszielgruppen in alterna- Effizienz und Effektivität der Live Communication 25 tiven Kommunikationssituationen über mehrere Hierarchieebenen eines Unternehmens hinweg ist unerlässlich, um die immer komplexer werdenden Herausforderungen im Marketing effizient zu managen. 5 Budgetverteilung und Entwicklung von Live Communication- Instrumenten im Kommunikationsmix Jegliche Art der Planung zur Steuerung des Kommunikationsmix konkretisiert sich letztlich in einem Budget. Betrachtet man die Höhe des Gesamtbudgets für Marketing-Kommunikation, so zeigen die Befragungsergebnisse der LiveTrends-Studie 2006, dass die Unternehmen durchschnittlich 8,7% des Umsatzes für Marketing- Kommunikation investieren (vgl. Abbildung 5). Allerdings variiert der Umsatzanteil bei den befragten Unternehmen sehr stark – von 1% bis über 20%. Die relativ hohen Kommunikationsbudgets gemessen am Gesamtumsatz erhöhen den Zwang der Entscheidungsträger zur Rechenschaftslegung, inwieweit die Budgets tatsächlich effizient eingesetzt werden. Eine Reihe von Studien belegt, dass viele Unternehmen mit der Wirkung ihrer Kommunikations- und Marketingmaßnahmen nicht zufrieden sind (vgl. Manager Bilanz, 2002, S.32). Mehrheitlich wird geäußert, dass mit den bestehenden Etats die Wirksamkeit sogar verdoppelt werden 26 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents Statements „Über integrierte Kommunikation wird viel diskutiert, aber in der Praxis werden integrierte Kommunikationskonzepte nur selten umgesetzt.“ „Mit der Koordination von Live Communication-Instrumenten und anderen Kommunikationsinstrumenten bin ich in meinem Unternehmen sehr zufrieden.“ „In meinem Unternehmen wird in den nächsten drei Jahren die Notwendigkeit der intensiveren Vernetzung von Live Communication-Instrumenten mit anderen Instrumenten stark zunehmen.“ Durchschnittliche Zustimmung 71,0% 78,6% 75,3% Überdurchschnittliche Abweichung zum Gesamtdurchschnitt Sonstige Finance Fashion Health Fashion High Tech Automotive Health Fashion Unterdurchschnittliche Abweichung zum Gesamtdurchschnitt Telecommunication Health High Tech Food Finance Automotive Sonstige Telecommunication Finance Legende: α ≤ 0,01 sehr signifikant (**); 0,01 < α ≤ 0,05 signifikant (*); 0,05 < α nicht signifikant (kein Vermerk), nur Tendenzaussagen ableitbar Tab. 1: Besonderheiten bzgl. der Aussagenbewertung für die einzelnen Branchen Abb. 5: Budgetanteil für Marketing-Kommunikation am Gesamtumsatz könnte (vgl. Friedrichsen/Konerding, 2003, S.31). Scheinbar hat der Ausspruch „Die Hälfte des Budgets für Kommunikation ist umsonst – nur welche?“ nicht an Aktualität verloren. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Kommunikationsbudgets für Maßnahmen gekürzt werden, sobald deren Werthaltigkeit nicht mehr offensichtlich ist. Für die Unternehmen stellt sich daher nicht nur die Frage, ob sie ihre Kommunikation ausweiten sollen, sondern auch wie sie mit den bestehenden Mitteln effektiver umgehen können. Aus diesem Grund wurden die Unternehmen direkt gefragt, wie sich ihr Budget für Marketing-Kommunikation 2005 prozentual auf die folgenden Kommunikationsinstrumente verteilt und um wie viel Prozent sich das Budget für diese Instrumente im Jahr 2008 verändern wird. Im Gesamtdurchschnitt zählen zu den budgetstärksten Instrumenten – wie auch schon im Vorjahr (vgl. Kirchgeorg/Springer, 2005a, S.8) – die Klassische Werbung, Messebeteiligung und Promotionaktivitäten. Diese Instrumente werden nach Aussage der befragten Unternehmen auch in den kommenden drei Jahren nichts von ihrem Stellenwert im Kommunikationsmix einbüßen. Nur in der Fashion-, der Supplier- und der Food-Branche werden die Promotionaktivitäten in Zukunft weniger eingesetzt. Ebenso reduziert die Food-Branche ihr Budget für Messebeteiligungen. Jeweils ein Zehntel des Gesamtbudgets wird für Events, Public Relations und Direktmailings ausgegeben. Abweichend vom Gesamtdurchschnitt gehören die Direktmailings in der Finance- und der Health-Branche zu den budgetstärksten Instrumenten. Für diese Instrumente wird es in den meisten Branchen eine gleich bleibende bis wachsende Entwicklung bis 2008 geben. Die einzige Ausnahme ist die Finance-Branche, die ihre Aktivitäten im Bereich Public Relations reduzieren möchte. Effizienz und Effektivität der Live Communication 27 Auf absolutem Wachstumskurs befinden sich die Neuen Medien. Über alle Branchen hinweg wird davon ausgegangen, dass der Anteil in den kommenden Jahren stark wachsen wird. Einige Studien gehen sogar davon aus, dass die Online-Kommunikation die Klassische Werbung in den nächsten fünf Jahren überholen wird (vgl. Bauer Media KG, 2006, S. 22). Allerdings muss mit solchen Prognosen vorsichtig umgegangen werden, denn die Daten der letzten beiden LiveTrends-Studien zeigen, dass es einen Unterschied zwischen Erkenntnis und Verwirklichung gibt. So liegen die durchschnittlichen Budgetanteile 2005 weiterhin unter 10 %, obwohl schon in der LiveTrends-Studie 2004/2005 ein außerordentlicher Bedeutungsschub für die kommenden Jahre vorausgesagt wurde. Die Unternehmen reagieren also relativ verhalten, wenn es darum geht, neue Trends bei der Budgetverteilung zu berücksichtigen. In der Touristik-Branche dagegen gehören die Neuen Medien bereits zu den budgetstärksten Instrumenten. Das schlechte Abschneiden der Sponsoringaktivitäten bei der Effektivitäts- und Effizienzbewertung in der LiveTrends-Studie 2004/2005 (vgl. Kirchgeorg/Springer, 2005a, S.17 f.) bestätigt sich bei der Budgetverteilung. Nur ein Fünftel des Gesamtbudgets wird für dieses Instrument von den befragten Unternehmen vorgesehen. Dennoch wird die Zukunft der Sponsoringaktivitäten innerhalb der Branchen sehr kontrovers diskutiert. So erlebt das Instrument durch das Engagement der Branchen Fashion, High Tech und Industry geradezu ein Comeback, während sich die Finance- und die Supplier-Branche dieser Euphorie nicht anschließen können. Die Marketingmanager gehen davon aus, dass die Budgets für Marketing-Kommunikation in den nächsten 3 Jahren steigen werden. So wird mit durchschnittlich 14,9% mehr Budget gerechnet. Vor allem die Branchen Touristik, Health und High Tech werden ihre Budgets erhöhen. Nur die Food-Branche geht von kaum steigenden Budgets aus. Damit ließe sich nur in dieser Branche ein Budgetshifting aus den Zahlen für 2005 und den Prognosen für 2008 ableiten. Für den gezielten Einsatz der gegenwärtigen und zukünftigen Budgets, sind umfassende Steuerungssysteme unumgänglich (vgl. Piwinger/Porák, 2005, S. 25). Erst durch eine kontinuierliche Erfolgskontrolle werden die Unternehmen in der Lage sein, Kommunikationsmaßnahmen mit niedriger Effektivität zu identifizieren und zu eliminieren. 6 Durchführung von Erfolgskontrollen bei Live Communication- Instrumenten Die Optimierung des Kommunikationsmix zur Erreichung der verfolgten Unternehmensstrategie setzt die Kontrolle des Kommunikationserfolges voraus. Sowohl die Zielsetzung, Strategien, Maßnahmen und die Art und Weise ihrer Realisation sollten auf dem Prüfstand stehen (vgl. Ehrmann, 2004, S.349). Doch anscheinend verlassen sich die Entscheider bei ihren Planungen noch immer gerne auf ihr Bauchgefühl. Die Ergebnisse der LiveTrends-Studien 2003 und 28 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents Abb. 6: Durchführung von Erfolgskontrollen 2004/2005 zeigen, dass nur ca. jedes zweite Unternehmen regelmäßige Erfolgskontrollen bei den Instrumenten Messebeteiligung, Events sowie Promotionaktivitäten durchführt und nur jedes dritte Unternehmen bei Sponsoringaktivitäten. 36,2 % der Befragten geben sogar an, gar keine Erfolgskontrolle bei Sponsoringaktivitäten durchzuführen (vgl. Abbildung 6). Hauptgrund der ausbleibenden Erfolgskontrollen ist für jedes zweite befragte Unternehmen das Fehlen von Messinstrumenten. Weitere Barrieren ergeben sich u.a. aus einer Zeit- und Kostenproblematik. Aber auch die Argumente, dass der Erfolg von Live Communication-Aktivitäten generell nicht messbar bzw. die Messung nicht erforderlich sei, werden als Gründe aufgeführt. Ein Blick auf die derzeit von den Unternehmen eingesetzten Kontrollinstrumente zeigt ein recht traditionelles Vorgehen. Überwiegend werden vor allem Kontaktzahlen (92,3%) und subjektive Einschätzungen (91,1 %) der Verantwortlichen für die Erfolgskontrolle herangezogen (vgl. Zanger, 2003, S.1076). Als weitere Instrumente im Ranking werden Checklisten und Leitfäden, Befragungen, wirtschaftliche Kennzahlen und Medien-Resonanz-Analysen verwendet. Die Erstellung von externen Expertengutachten erfolgt indessen nur von einem Drittel der Unternehmen. Damit wird ein gravierendes Controllingdefizit bei diesen zum Teil sehr budgetstarken Instrumenten deutlich. Ein professionelles Management erfordert einen anderen Umgang mit dem Thema Erfolgskontrolle. Es kann immer noch beobachtet werden, dass offensichtlich eine gewisse Scheu vor dem Wort Kontrolle existiert (vgl. Ehrmann, 2004, S.349). Erfolgskontrolle hat das Image eines überflüssigen Kostenfaktors. Doch die Marketingmanager sollten diese nicht als Maßnahme betrachten, die ausschließlich Geld kostet und Fehler aufdecken will, sondern als eine Anregungsfunktion, mit der sich Geld sparen lässt. Nur so wird ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess in der Zielerreichung in Gang gesetzt. Effizienz und Effektivität der Live Communication 29 Abb. 7: Optimierungsmöglichkeiten von Live Communication 7 Optimierungspotenziale bei Live Communication-Instrumenten Die Positionierung der Live Communication-Instrumente in der Effektivitäts-/Effizienz-Matrix ließ erkennen, dass die Optimierungspotenziale in der Markenkommunikation bei weitem noch nicht ausgeschöpft sind. Insbesondere bei Messe- und Eventauftritten deutet eine hohe wahrgenommene Austauschbarkeit (vgl. Kirchgeorg/Springer, 2006, S.28) auf erhebliche Effizienzreserven bei der Gestaltung markenadäquater und einzigartiger Veranstaltungskonzepte hin. Aus der offen gestellten Frage in der LiveTrends-Studie 2004/2005: „Wo sehen Sie in Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Geschäftsbereich Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer Live Communication?“ resultiert, dass eine prioritäre Maßnahme in der Verbesserung der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit (38,8%) gesehen wird (vgl. Abbildung 7). Mit größerem Abstand wird als zweiter Optimierungsansatz die genauere Zielgruppenansprache erwähnt. Die Analysen über den Mix von Live Communication und klassischer Werbung im Kundenbeziehungszyklus zeigen deutlich auf, dass die Zielgruppenansprache auch immer ausgereifter auf die einzelnen Phasen abstellen muss, in der sich der Kunde befindet. Hierfür ist eine Verknüpfung von Live Communication-Instrumenten mit CRM-Daten (vgl. Homburg/Sieben, 2000, S.491 ff.) notwendig. 30 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents „In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass sich der Erfolg von Live Communication erheblich steigern lässt. Wo sehen Sie in Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Geschäftsbereich Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer Live Communication?“ (offene Abfrage) 2004 nmax= 387 4,5% Bereichübergreif. Zusammenarbeit Erfolgskontrolle und Effizienzmessung Genauigkeit der Zielgruppenansprache Einsatz von Events Einsatz von Promotionaktivitäten Einsatz des Internets Einsatz von Direktmarketing Marktforschung Konzentration auf wenige Anlässe Management von Kundendaten Einsatz von Messen Integration der Marketingaktivitäten Ja, ich sehe Optimierung durch: 38,8% 25,4% 21,6% 14,9% 14,2% 12,7% 11,2% 9,7% 9,0% 8,2% 8,2% 7,5% 5,2% 4,5% Einsatz von Public Relations Einsatz von Sponsoring Einsatz von Klassischer Werbung Bestätigt werden diese Antworten durch die weiterführende Frage, wie die Größen Effizienz und Effektivität im Allgemeinen verbessert werden können. Auch hier werden die genauere Zielgruppenansprache und die stärkere Instrumente-Integration von den befragten Unternehmen hervorgehoben. Am schlechtesten schneidet die systematische Budgetermittlung ab, die nur für die Hälfte der Unternehmen das Potenzial zur Erhöhung von Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit besitzt (zum Phasenkonzept einer Wirtschaftlichkeitsanalyse des Kundenbindungsmanagements vgl. Bruhn/Georgi, 2000, S.533). Die Forderungen nach bereichsübergreifender Zusammenarbeit und stärkerer Instrumente-Integration widersprechen allerdings der gemessenen mehrheitlichen Zufriedenheit über die Koordination und Abstimmung in den Unternehmen. Und auch der Wunsch nach Erfolgskontrollen und präziserer Zielgruppenansprache lässt sich nicht umsetzen, wenn die Verfügbarkeit geeigneter Instrumente bemängelt wird. Es gilt daher für die Unternehmen, die bestehenden und ungenutzten Optimierungspotenziale zu erkennen und umzusetzen. 8 Erfolgsfaktoren von Live Communication-Instrumenten im Kommunikationsmix Ein „Best in Class“-Vergleich von Unternehmen, die bei der Live Communication besonders hohe Erfolgswirkungen erzielen, mit Unternehmen, die weniger erfolgreich sind, liefert weiterführende Erkenntnisse über die Erfolgsfaktoren der Live Communication. Anhand der Beurteilung der Effektivität und Effizienz der Kommunikationsinstrumente in der LiveTrends-Studie 2004/2005 wurden mittels einer hierarchischen Clusteranalyse insgesamt sechs Erfolgscluster identifiziert (vgl. Tabelle 2). Cluster 3 und 4 weisen die besten Effektivitäts- und Effizienzwerte bei Live Communication-Instrumenten auf, wobei der Schwerpunkt bei Cluster 3 auf Events und Messen liegt, während sich Cluster 4 auf Roadshows und Showrooms konzentriert. Unternehmen in beiden Clustern liefern mit ihren unterschiedlichen Live Communication-Prioritäten gemäß der Selbsteinschätzung eine besondere Benchmark als „Live Com-Performer“. In der Abbildung 8 sind die in die Clusteranalyse einbezogenen Unternehmen anhand der Dimensionen Markt- und Unternehmensentwicklung kategorisiert worden. Unternehmen, die trotz positiver Marktentwicklung nur eine unterdurchschnittliche Unternehmensentwicklung verzeichnen können, sind als „Uneffectives“ gekennzeichnet. Dagegen sind im rechten oberen Quadranten Unternehmen positioniert, deren Markt- und Unternehmensentwicklung überdurchschnittlich einzustufen ist („Super Stars“). Den „Survivors“ gelingt es, trotz schlechter Marktentwicklung eine deutlich bessere Unternehmensentwicklung zu erzielen. Angesichts der geringen Fallzahlen sollen die Felder mit unter fünf Unternehmen nicht betrachtet werden. Insgesamt veranschaulicht die Darstellung, dass die Unterneh- Effizienz und Effektivität der Live Communication 31 32 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents Tab. 2: Kennzeichnung der Live Communication-Cluster nach Effizenz- und Effektivitätsurteilen men mit einer überdurchschnittlichen Unternehmensentwicklung in verstärktem Umfang zu jenen gehören, die zur Gruppe der Live Com-Performer gehören. Diese Unternehmen schaffen es, sich überdurchschnittlich gegenüber den Markt- und Branchentrends zu behaupten. Die Live Com-Performer lassen sich wie folgt charakterisieren (vgl. Tabelle 3): sie setzen sich vorrangig aus Großunternehmen der Branchen Telecommunication, Industry, High Tech und Automotive zusammen. Die Branchen Health, Food, Medien und Sonstige sind mit Anteilen unter 10% kaum präsent. Zur Erreichung der Ziele wie Erhöhung der Kundenbindung, Aufbau von Markensympathie und Erleben der Markenwelt wird vorrangig den Neuen Medien, Public Relations und Live Communication-Instrumenten Beachtung geschenkt. In den kommenden Jahren werden die Instrumente Public Relations, Roadshows und Klassische Werbung an Einfluss verlieren, dafür werden die Showrooms stärker eingebunden. Obwohl die formale und inhaltliche Abstimmung überdurchschnittlich bei den Live Com-Performern abschneidet, sehen sie in einer stärkeren Instrumente-Integration und besseren Abstimmung weiteres Potenzial, die Effektivität und Effizienz zu erhöhen. Bei der Erfolgskontrolle zeigt sich, dass die Live Com-Performer überdurchschnittlich darauf achten, dass die Messungen gelegentlich bis regelmäßig durchgeführt werden. Als Barrieren bei Erfolgskontrollen werden nicht wie beim Gesamtdurchschnitt der Mangel an geeigneten Instrumenten angegeben, sondern vor allem, dass die Messungen zu teuer sind. Effizienz und Effektivität der Live Communication 33 Abb. 8: Kategorisierung der untersuchten Unternehmen in Abhängigkeit ihrer Unternehmensentwicklung und Marktentwicklung Dass vorrangig für das Kommunikationsbudget nur unter 3 % des Gesamtumsatzes verwendet werden, spiegelt den effizienten Umgang mit finanziellen Mitteln wider. In Zukunft werden die Live Com-Performer verstärkt Budgets für die Instrumente Neue Medien, Direktmailings, Events und Messen einsetzen, dagegen werden die Budgets für Klassische Werbung und Promotions gesenkt. Die Live Com-Performer haben erkannt, dass sie in der Kommunikation zukünftig verstärkt auf direkte Kundenkontakte setzen müssen, damit ein überzeugender persönlicher Dialog entstehen kann. 34 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents Unternehmensmerkmale Branche ** Unternehmensgröße Markenziele Bedeutung der Instrumente Zukunftsbedeutung Abstimmungsgrad Optimierungspotenziale zur Erhöhung von Effektivität und Effizienz Erfolgskontrolle Barrieren bei Erfolgskontrollen Budgetverteilung Budgetentwicklung Überdurchschnittliche (+) Ausprägung bei Live- Com-Performern + Telecommunication + Industry + High Tech + Automotive + mehr als 1 Mrd. Euro + Erhöhung der Kundenbindung + Aufbau von Markensympathie + Erleben der Markenwelt + Neue Medien + Public Relations + Live Communication-Instrumente + Neue Medien + Events + Showrooms + formale und inhaltliche Abstimmung + lediglich formale Abstimmung + stärkere Instrumente-Integration + höhere Kompetenz der Mitarbeiter + bessere Abstimmungen + Orientierung an Markenwerten + regelmäßige Messungen + gelegentliche Messungen + zu teuer + bis 3% des Gesamtbudget + Neue Medien + Direktmailings + Live Com-Instrumente Unterdurchschnittliche (–) Ausprägung bei Live- Com-Performern – Health – Food – Medien – Sonstige – weniger als 50 Mio. Euro – Repositionierung der Marke – – – – Public Relations – Roadshows – Klassische Werbung – keine systematische Abstimmung – genauere Zielgruppenansprache – Live Communication Mix-Prioritäten – gar keine Messungen – fehlende Instrumente – zu wenig Zeit – zu wenig Erfahrung – generell nicht messbar – über 3% des Gesamtbudget – Klassische Werbung – Promotionaktivitäten Legende: α ≤ 0,01 sehr signifikant (**); 0,01 < α ≥ 0,05 signifikant (*); 0,05 < α nicht signifikant (kein Vermerk), nur Tendenzaussagen ableitbar Tab. 3: Kennzeichnung der Live-Com-Performer nach Effizenz- und Effektivitätsurteilen 9 Zusammenfassung und Ausblick Die vorgestellten Untersuchungsergebnisse repräsentieren die Einschätzungen von knapp 400 Marketingmanagern aus neun Schlüsselbranchen und lassen sich in den folgenden 8 Punkten zusammenfassen: 1. Live Communication-Instrumente als Treiber für Kundenbindung und Wettbewerbsdifferenzierung: Live Communication-Instrumente werden in hohem Maße zur Erreichung von Differenzierungs- und Kundenbindungszielen eingesetzt. Die Marketingentscheider betonen den Stellenwert der Live Communication zur Demonstration von Markenqualitäten und zur erlebnisorientierten Darstellung von Markenwelten. Ihre hohe Bedeutung beim Aufbau von Markensympathie und -vertrauen steht bei den Praktikern außer Zweifel. 2. Live Communication-Instrumente überbrücken die kritischen Phasen der Kundenbeziehung: Die Effektivität von klassischer Kommunikation und Live Communication wird in den verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungszyklus sehr unterschiedlich eingestuft. Insofern ist vor Pauschalaussagen zu warnen. Der Mix von klassischer Kommunikation und Live Communication ist im Kundenbeziehungszyklus gezielt auszusteuern, um die Vorteile beider Instrumente in optimaler Weise nutzen zu können. Vor allem in den kritischen Problemzonen des „Vertrauensaufbaus“ und der „Kundenbindung“ erlangen die Live Communication-Instrumente gegenüber der klassischen Werbung eine dominante Rolle. 3. Kommunikationsmix ist spezifisch im Kundenbeziehungszyklus auszusteuern: Die Kunst der effizienten Bindung von Kunden erfordert ein differenziertes Vorgehen im Kundenbindungszyklus. Gerade in wettbewerbsintensiven Märkten gewinnt die Aussteuerung der richtigen Kommunikationsinstrumente im Kundenbindungszyklus eine besondere Relevanz. Dabei sind auch die Kundenkontakte durch die Vertriebskanäle bei der Kommunikationsplanung zu berücksichtigen. Während die Klassische Werbung als Treiber der Markenbekanntheit eingesetzt werden kann, so verliert sie, wenn es um die Stärkung der Kundenbindung geht. Events und Messen punkten bei Erstkontakten, Vertrauensaufbau und Kundenbindung und avancieren zu „Allround-Instrumenten“ im Kundenbeziehungszyklus. 4. Internet, Public Relations und Events führend bei der Kommunikationseffizienz: Branchenübergreifend gehören die Instrumente Internet, Public Relations und Events zu den Erfolgsinstrumenten. Im Mittelfeld bewegen sich Messen, klassische Werbung, Promotions und Direktmailing. An letzter Stelle des Erfolgsvergleichs stehen Sponsoringengagements. Insbesondere Messeengagements stehen aufgrund ihres hohen Budgetanteils und ihrer kritischen Effizienzbeurteilung auf dem Prüfstand. Unternehmen reagieren auf das Effizienzdilemma verstärkt mit einer Fokussierung ihrer Messeengagements auf Leitmessen und die Durchführung firmeneigener Events. Effizienz und Effektivität der Live Communication 35 5. Formale und inhaltliche Instrumente-Integration weiterhin wichtiger Erfolgsfaktor: Die Mehrzahl der befragten Unternehmen nimmt eine inhaltliche und formale Abstimmung von Live Communication-Instrumenten mit anderen Kommunikationsaktivitäten vor. Mit dem Koordinationsprozess sind die Marketingmanager bisher sehr zufrieden. Allerdings wird auch signalisiert, dass in den nächsten Jahren die Vernetzung weiterhin stark zunehmen muss, um die Vorteile der integrierten Kommunikation nutzen zu können. Einen unterdurchschnittlichen Zufriedenheitsgrad weisen die Unternehmen der Food-, der Finance- und der Automotive-Branche auf. 6. Live Communication-Instrumente gehören zu den budgetstärksten Kommunikationsinstrumenten: Die Unternehmen reagieren recht verhalten, wenn es darum geht, neue Trends bei der Budgetverteilung zu berücksichtigen. So nimmt die Klassische Werbung – gemessen an der aktuellen Budgetverteilung – weiterhin in allen Branchen einen Leitcharakter ein, und Live Communication-Instrumente gehören branchenübergreifend zu den Top 3 der budgetstärksten Instrumente. Die Neuen Medien dagegen werden bei der Budgetverteilung ihrem Wachstumspotenzial noch nicht gerecht. Für das Jahr 2008 haben die Unternehmen höhere Budgets für ihren Kommunikationsmix veranschlagt. 7. Regelmäßige Erfolgskontrollen gehören aufgrund fehlender Instrumente immer noch nicht zum Standard: Nur jedes zweite Unternehmen führt regelmäßige Erfolgskontrollen bei dem Einsatz von Live Communication-Instrumenten durch. Damit wird ein gravierendes Controllingdefizit bei diesen budgetstarken Instrumenten deutlich. Als Barrieren der Erfolgskontrolle weist ebenfalls jedes zweite Unternehmen auf fehlende Instrumente sowie auf die Zeit- und Kostenproblematik hin. Grundsätzlich sind in allen Branchen Defizite bei der Durchführung von Erfolgskontrollen beim Einsatz von Live Communication-Instrumenten zu attestieren. In überdurchschnittlichem Umfang engagieren sich die Unternehmen der Branchen Food, Health und High Tech bei regelmäßigen Kontrollen. Des Weiteren ist bei einer branchenspezifischen Betrachtung derzeitiger Kontrollinstrumente hervorzuheben, dass die Branchen Medien und Automotive überdurchschnittlich stark eine externe Unterstützung (wirtschaftliche Kennzahlen, externe Expertengutachten) in Anspruch nehmen. 8. Optimierung der Live Communication-Instrumente muss bei der Planung ansetzen: Die größten Optimierungspotenziale bei der Live Communication werden in der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit und der präzisen Zielgruppenansprache gesehen. Auch eine verstärkte Erfolgskontrolle wird als Optimierungsansatz betont. Damit erlangen die Integrationsproblematik und die Schaffung von kundenspezifischeren Ansprachemöglichkeiten sowie deren systematische Kontrolle auch weiterhin eine besondere Aufmerksamkeit. 36 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.